Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆTP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆTP. HCM

---------------------------

---------------------------

NGUYỄN TÀI DŨNG

NGUYỄN TÀI DŨNG

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ

DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH

DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS_TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

TP. HCM, tháng 8 năm 2015

TP. HCM, tháng 8 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng…..năm 2015

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS -Tiến sỹ Dương Cao Thái Nguyên

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 8
năm 2015

Họ tên học viên: NGUYỄN TÀI DŨNG

Giới tín: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 26/10/1972

Nơi sinh: Nam Đàn – Nghệ An

Chuyên ngành: Quản Tr ị Kinh Doanh

MSHV: 1441820019

I- Tên đề tài:
Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách
II- Nhiệm vụ và nội dung:

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt
của hành khách.

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch

1

Chủ tịch

2

Phản biện 1

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của Ngành

3

Phản biện 2

Đường sắt.

4

Ủy viên

5

Ủy viên, thư ký

vụ đường sắt của hành khách.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/04/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS -Tiến sỹ Dương Cao Thái Nguyên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn đã được sửa chữ a (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

...............................................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

PGS-TS. Dương Cao Thái Nguyên

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cam đoan Luận văn “CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trường Đại học Kỹ

CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH” là công trình

Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học và đào tạo

nghiên cứu của riêng tôi.

sau đại học cùng các giảng viên đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những

Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thự c. Kết quả nghiên

kiến thức quý báu hỗ trợ trong công việc và để tôi có thể hoàn thành luận văn này

cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và

Xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo PGS_TS.

cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước

Dương Cao Thái Nguyên, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình

đây.

hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy đã tận tình động viên
Học viên thực hiện Luận văn

hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá
trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số
liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lờ i cảm ơn đến các cộng sự, đồng nghiệp, đồng

Nguyễn Tài Dũng

môn, các hành khách sử dụng dịch vụ đường sắt đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi

khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Tài Dũng


iii

iv

TÓM TẮT

dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách (0.374) và tiện ích có tác động yếu nhất

Ngành Đường sắt đang hoạt động khai thác tại Việt Nam phải cạnh tranh

(0.067). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có một vài sự khác biệt giữa các yếu tố cá

mạnh mẽ với các ngành vận tải khác như Hàng không, Đường bộ, Đường thủy

nhân ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành

trong việc dành thị phần vận tải, sự cạnh tranh trên thị trường vận tải ngày một

khách cụ thể là các yếu tố về độ tuổi, thâm niên công tác, trình đ ộ học vấn.

nhiều hơn. Để nắm bắt tốt hơn cơ hội và đối diện với những thách thức đó, Ngành

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các ngành Đường sắt thấy đư ợc

Đường sắt cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ hành khách để tăng sức cạnh

những yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

tranh với các ngành vận tải khác. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích

Đường sắt của hành khách , từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp

xác định các yếu tố ảnh hưởng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

để nâng cao hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho ngành Đường sắt trong thời kỳ

quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách.

hội nhập và c ạnh tranh gay gắt giữa các ngành vận tải.

Đề tài cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về đo lường chất lượng
dịch vụ, để từ đó các nhà quản trị trong ngành Đường sắt nắm bắt được, dựa vào đó
đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch hành khách, nâng
cao hiệu quả công tác quản lý chất lượng dịch vụ , góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của hành khách.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng
dịch vụ đường sắt của hành khách.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của
Ngành Đường sắt.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý kiến
gửi đến hành khách để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Phần
mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel.. được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết
quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách bao gồm 9 yếu tố so với 8 yếu tố
ban đầu: Thu nhập, vị trí ga tàu, chất lượng dịch vụ, tiện ích, giá cả, uy tín, hoạt
động chiêu thị, nhóm tham khảo và đặc điểm cá nhân. Các nhân tố này đều ảnh
hưởng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách. Kết quả hồi
quy cho thấy yếu tố Thu nhập có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử


v

vi

ABSTRACT

individual factors affecting the decision to select using the services of passenger

Railways sector is mining activities in Vietnam must compete strongly with

railway factors namely age, seniority, literacy.

other transport sectors such as Aviation , Roads , Waterways in gaining market

At a practical level , the research helps the railway industry see these factors

share in the transport , competition in the transport market on a lot more . To better

and the impact of it to decide to use the service of passenger railway , thereby

grasp the opportunities and face the challenges, railway service to further improve

making the necessary solutions , timely and appropriate to improve the efficiency of

passenger service quality to increase competitiveness with other transport sectors .

business to cater for the railway industry in the period of integration and fierce

This study was conducted to determine the purpose of influencing factors as well as

competition between the transport sector.

measure the degree of influence of the determinants of the choice to use services of
passenger railway .
Topic provides information and scientific arguments about service quality
measurement , from which the managers of the railway industry capture , based on
that set out specific measures to further improve quality passenger service , improve
efficiency of service quality management , contribute to raising the level of
passenger satisfaction .
Research questions :
- Services for passengers affected by other factors
- These factors influence what extent the quality of passenger service
- What should be proposed to improve passenger service quality of railway
industry .
Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed
variables for the scale. Quantitative research done through the survey is sent to
passengers in order to build models and test study scales. Statistical analysis
software SPSS 16.0, excel .. used to analyze data. Factor analysis results gave

models of factors affecting decide to use the service of passenger railway consists of
9 elements than the original 8 factors: income, safety, quality the service, utility,
price, prestige and promotional activities, reference group and individual
characteristics. These factors all affect decide to use the service of passenger
railway. The regression results show that factors affecting income strongest decide
to use the services of passenger railway (0374) and Environment Impact weakest
(0067). Inspection results also show that there are several differences between the


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ............................................................................................................... iii
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..............................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.....................................................................................x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................12
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................12
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................13
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................13
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................13
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................13
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................13
1.4.1. Nghiên cứu khám phá định tính................................................................13
1.4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................14
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...................................................................14
1.6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................................14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................16
2.1. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................................16
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng...........................................................................16
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn ................................................17
2.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..............21
2.2. Giới thiệu tổng quan về ngành Đường sắt ...........................................................…27
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển…………………………………... ........27
2.2.2. Nhiệm vụ chức năng và định hướng phát triển……………………...... ........28
2.2.3. Giới thiệu tổng quan về ga Sài gòn……………………………………. ......30
2.2.4. Giới thiệu tổng quan về ga Hà Nội………………..……………………. ......32
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................................................33
2.3.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ..............................................................33
2.3.2. Các giả thuyết .................................................................................................35
2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................38

viii
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................................39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................43
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................43
3.2. Nghiên cứu định tính .....................................................................................................44
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................44
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................................52
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu...........................................................................42
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu..........................................................43
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .............................................43
Tóm tắt chương 3 ………………….……………………..… ………….…... ......56
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………..…… ……………….........57
4.1. Mô tả mẫu .........................................................................................................................57
4.2. Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................................58

4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha....................................................................58
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................51
4.3.Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách .......................................................................64
4.3.1. Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .........56
4.3.2. Phân tích hồi qui ......................................................................................66
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu.....................72
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................................76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................78
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................................78
5.2. Một số kiến nghị đề xuất...............................................................................................80
5.2.1. Đề xuất với ngành đường sắt....................................................................80
5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan ............................................85
KẾT LUẬN…………………… ..........................................................................................87
KIẾN NGHỊ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO……..………………….. .......88
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................89
PHỤ LỤC


ix

x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

ANOVA (Analysis Variance): Phân tích phương sai

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ...37

CL: Yếu tố chất lượng công trình

Bảng 3.2: Bảng mô tả thang đo yếu tố quyết định mua hàng ..........................................51

CT: Yếu tố hoạt động chiêu thị

Bảng 3.3: Kích thước mẫu theo sai số và độ tin cậy cho phép ........................................43

GC: Yếu tố giá cả

Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. ........................................................................47

TI : Yếu tố tiện ích

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha .....................................49

QD: Quyết định lựa chọn

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .....................................................................51

TK: Yếu tố nhóm tham khảo

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .....................................................................52

TN: Yếu tố thu nhập

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo yếu tố quyết định mua hàng. ......................................63

UT: Yếu tố uy tín của đường sắt

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................................56

VT: Yếu tố vị trí ga tàu

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi qui lần 1 .......................................................58

EFA (Exporatory Factors Analysis): Phân tích yếu tố khám phá

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. .......................................................................59

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer Olkin

Bảng 4.9: Bảng phân tích Anova .............................................................................................59

Sig. (Observed significance level): Mức ý nghĩa quan sát

Bảng 4.10: Bảng phân tích kết quả hồi qui đa biến của mô hình nghiên cứu .............60

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm toán thống kê cho

Bảng 4.11: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman.......................................62

khoa học xã hội

Bảng 4.12: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu..........................64

Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 5.1: Bảng giá trị của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai

đường sắt của hành khách..........................................................................................................72

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
PGS: Phó giáo sư
TS: Tiến sĩ


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng ......................................................................6

1.1. Lý do chọn đề tài

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng .....................6

Xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra một cách mạnh mẽ,

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng.8

theo đó Việt Nam cũng đã tham gia vào các tổ chức như ASEAN, AFTA và là

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .................10

thành viên chính thức của WTO. Ngành Đường sắt l à một trong những ngành mũi

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định sử

nhọn để phát triển toàn diện về kinh tế, văn hóa, chính trị…của mỗi quốc gia. Trong

dụng dịch vụ đường sắt của hành khách ...................................................................27

điều kiện đó, Ngành Đường sắt đang hoạt động khai thác tại Việt nam phải cạnh

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ

tranh gay gắt với các ngành vận tải khác như Hàng không, Đường bộ, Đường thủy..

đường sắt của hành khách ........................................................................………….32

... trong việc dành thị phần vận tải, sự cạnh tranh trên thị trường vận tải ngày một

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định sử

nhiều hơn. Để nắm bắt tốt hơn cơ hội và đối diện với những thách thức đó, Ngành

dụng dịch vụ đường sắt của hành khách (hiệu chỉnh)...............................................36

Đường sắt cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ hành khách để tăng sức cạnh

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

tranh với các ngành vận tải khác.

vụ đường sắt của hành khách ....................................................................................63

Hiện nay tại các ga tàu ở nước ta, dịch vụ mặt đất luôn được chú trọng nhằm tạo

Hình 4.2: Đ ồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................62

nên tính chuyên nghiệp cao cho uy tín của Ngành Đường sắt. Đội ngũ nhân viên
luôn được nâng cao kĩ năng trong môi trường làm việc và hệ thống trang thiết bị vô
cùng hiện đại. Tại hai ga chính: Ga Sài gòn khu vực phía Nam và Ga Hà Nội ở khu
vực phía bắc, các trang thiết bị như hệ thống làm thủ tục, , hệ thống phát thanh tự
động, luôn được cải tiến cập nhật ... Các dịch vụ như giao hành lý thất lạc tại nhà,
giao vé tận nhà ngày càng được nâng cấp hoàn thiện. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng
động được tuyển dụng kỹ lưỡng, đào tạo bài bản chuyên nghiệp từ chuyên môn đến
các kỹ năng giao tiếp đã đáp ứng khá tốt đối với những yêu cầu công việc từ ph ía
Ngành Đường sắt cũng như từ hành khách đi tàu.
Dịch vụ tại ga là một phần rất quan trọng và không thể tách rời trong chuỗi cung
ứng dịch vụ đầy đủ cho hành khách đi tàu. Nó bao gồm tất cả các dịch vụ được thực
hiện thực hiện dưới mặt đất bắt đầu từ khi hàng khách bước vào nhà ga để làm thủ
tục cho đến khi hành khách lên tàu. Chính vì thế mà bên cạnh những đòi hỏi về
trang thiết bị hiện đại tại ga và tàu, còn cần phải có một đội ngũ nhân viên được đào
tạo chuyên nghiệp, có lòng yêu nghề, thái độ p hục vụ tận tụy thì mới đáp ứng được
nhu cầu dịch vụ ngày một cao của Ngành Đường sắt cũng như của hành khách.


2
Từ những trăn trở trên tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài” CÁC
YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG
SẮT CỦA HÀN H KHÁCH” làm luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

3
tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở
cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,
2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ

kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

đường sắt của hành khách.

đường sắt của hành khách. Sau khi đã ư ớc lượng được các nhân tố tác động, thực

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng

hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định

dịch vụ đường sắt của hành khách.

lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn.

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của

Phần mềm SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên

Ngành Đường sắt.

cứu định lượng này.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố tác động đến quyết định

khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với

lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách tại 2 đầu mối chính của nghành

khách hàng ra sao khi họ quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt tại 2 đầu

Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh(ga Sài Gòn) và Hà nội(ga Hà Nội).

mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Kết quả có thể giúp Ngành Đường sắt hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đã và đang có nhu c ầu sử dụng

của mình để từ đó lên ý tư ởng thiết kế bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu

dịch vụ đường sắt tại 2 đầu mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí

cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người

Minh và Hà nội.

dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý đạt hiệu quả hơn.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
1.4.1. Nghiên cứu khám phá định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những
cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn,
góp phần tạo điều kiện để thị phần vận tải đường sắt phát triển bền vững hơn.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:

khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính

 Chương 1: Tổng quan về đề tài. Nội dung chương này trình bày khái quát

thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng đang có

về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên

nhu cầu lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt. Mục đích của nghiên cứu này là khám

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễn

phá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt tại 2

của đề tài nghiên cứu.

đầu mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội. Từ đó,


4
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.

luận văn.

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát thu được,
chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi
qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết
quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề xuất với Tổng công ty Đường sắt
Việt Nam và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết

tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi

quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp

của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết

theo.

định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọ n sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận

thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhậ n,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu đượ c các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:


6

7
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Quyết định của

marketing

khác

người mua

quyết định

người mua

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới

- Sản phẩm

-

Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

- Giá

-

Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

- Chọn công ty

tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến dịch vụ vận tải hành khách có mức

- Địa điểm

-

Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chọn

- Chiêu thị

-

Văn hóa

- Cá tính

thông tin

phân phối

- Đánh giá

- Định thời gian

Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng dịch vụ vận tải hành khách có giá

- Quyết định

- Định số lượng

trị không lớn nhưng tính an toàn, tiện ích là điều người sử dụng dịch vụ quan tâm

đơn

vị

giá trung bình nếu được giới thiệu từ người bạn vừa dịch vụ vận tải hành khách vừa
ý.

- Hành vi sau

hàng đầu. Do đó người làm kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách

khi mua

hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn dịch vụ vận tải hành
khách cho mình với đặc tính nào?......

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.

2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm

qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong

2.1.2.

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.

Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của

tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính củ a người mua. Có thể phân chia

người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220 -229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,

tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với
những người đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người

2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn

muốn dịch vụ vận tải hành khách, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v.

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu


8

9

dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác
nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một c hức năng hữu ích mà sản

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý
định mua hàng.

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.

đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng….)
thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số

hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm

điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm

kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người

đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).

tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những

hàng.

thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy

2.1.2.5. Hành vi sau mua

nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm th ấy hài lòng hay

thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư là

không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như

phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của

là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.

mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước

2.1.2.4. Quyết định mua hàng

khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hà i lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm

lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo

ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay

Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết

bán lại cho người khác và nói xấu lại với người th ân.

định mua hàng như sau (hình 2.3).
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và

Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
Quyết định lựa
chọn

nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing , Nxb. Thống kê, tr.225 -228.

thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá


10

11

trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở

Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản

viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và

phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè,

những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị

đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được

theo các nhu cầu của các phân khúc đó.

trước khi ra quyết định lựa chọn.

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

2.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưở ng đến hành vi của người tiêu dùng

tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp

- Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler và Gary

theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy

Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu

dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng

tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (hình

thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng

2.4).

nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành

Văn hóa
- Nền
văn hóa
- Nhánh
văn hóa

- Tầng
lớp xã
hội

viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội

Các yếu tố xã hội
Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh
tế và lối sống
- Nhân cách và tự ý
thức

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
Người lựa
chọn.

mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng ch ịu

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th,

của nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản

Pearson,

phẩm khác nhau. Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những

Các yếu tố văn hóa

nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Khi

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đ ời sống người mua. Gia

nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.

đình đ ịnh hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng

của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,

cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ

nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then

nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có

chốt khác. Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà

thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành

hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.

như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.


12

13

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu dùng

kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi

quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và

tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền

ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại

tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng

sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các

vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm kinh

nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải

doanh với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi

nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.

những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc

chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp

để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên

thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng

nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.

tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện ra

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia

trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh

đình, các câu l ạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác

động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh. Những

định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.

người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình

nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Những người làm tiếp thị

trong xã hội.

sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối

Các yếu tố cá nhân

sống.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa, dịch vụ

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy theo

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc

giai đoạn của chu kỳ sống. Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống chung

điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất

với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm một nơi

quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng

ở riêng tư. Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các nhóm của

những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính

chu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình.

kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân

dùng của họ. Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩm

cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các

phục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đó

lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng một

người chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiều

khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

hơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn. Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định

Các yếu tố tâm lý

những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của

cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái

mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.

căng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc


14

15

tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu c ầu

méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Trong đó, sự quan tâm có chọn lọc

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những

có nghĩa là người ta chỉ quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thú

nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành

họ; sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho

động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên

thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh

đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu

hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

đã có đ ủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩn h hội được tri thức, tri

làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.

Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho

người. Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Những

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự

nhu cầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo

củng cố.

vệ v.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhu

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội v.v.) và

tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con

những nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng

người.

v.v.). Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những

nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ

niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người

không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu

ta hành động theo những hình ảnh đó. Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó không

quan trọng nhất tiếp theo.

đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến

Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức

dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức

khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất

của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau

quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng

về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân

với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc,

thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính

vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành

giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ

theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác

chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.

nữa. Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào

những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.

cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều

2.2. Giới thiệu tổng quan về ngành đường sắt

kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp

2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tuyến đường sắt đầu tiên của Việt nam được xây dựng vào năm 1881 với chiều


16

17

dài 71km nối Sài gòn với Mỹ tho. Sau đó tuyến đường sắt xuyên việt bắt đầu được

Phấn đấu đến hết năm 2015, lượng luân chuyển hàng hóa đạt 27.424 triệu

khai thác vào năm 1936. Đến nay mạng đường sắt đã có tiến bộ vượt bậc về cả qui

tấn.km, lượ ng luân chuyển hành khách đạt 27.774 triệu hành khách.km; tốc độ tăng

mô và năng lực so với giai đoạn đầu. Mạng đường sắt bao gồm 7 tuyến chính nối

trưởng bình quân đạt từ 10%/năm trở lên.

liền 35 tỉnh thành qua nhiều địa hình đặc biệt. Với hơn 130 năm khai thác đường sắt

Kế hoạch đầu tư phát triển:

Việt nam liên tục phát triển, hiện trở thành công ty TNHH một thành viên do nhà

Hệ thống kết cấu hạ tầng đường sắt:

nước làm chủ sở hữu, khai thác và duy trì toàn bộ cơ sở hạ tầng của mạng đường sắt

- Đầu tư cải tạo, nâng cấp các tuyến đường sắt hiện có đạt tiêu chuẩn đường s ắt

quốc gia.

quốc gia cấp I; ưu tiên hoàn thành cải tạo, nâng cấp tuyến đường sắt Thống nhất tốc

Những mốc son trong lịch sử phát triển đường sắt Việt nam

độ kỹ thuật tối đa 120 km/h với tàu khách và 80 km/h với tàu hàng và tuyến đường

-

Năm 1881 khởi công tuyến đường sắt đầu tiên tại Việt nam và Đông dương

sắt Lào Cai - Hà Nội - Hải Phòng nhằm nâng cao năng lực vận tải và an toàn chạy

có chiều dài 71 km nối Sài gòn với Mỹ tho

tàu.
- Hoàn thành công tác chuẩn bị đầu tư dự án đường sắt tốc độ cao Hà Nội -

-

Năm 1936 hoàn thành mạng đường sắt Việt nam với tổng chiều dài 2600 km

-

Năm 1946 ngày 21- 10 Chủ tịch Hồ Chí Minh đi tuyến tàu hỏa đầu tiên sau

Thành phố Hồ Chí Minh, đường sắt tiêu chuẩn Lào Cai - Hà Nội - Hải Phòng và Hà

khi Việt nam giành độc lập từ Hải phòng về Hà nội. Người đã gửi thư khen

Nội - Đồng Đăng; khi điều kiện cho phép thì triển khai một số đoạn, tuyến được lựa

ngợi nhân viên hỏa xa. Từ đó ngày này được chọn là ngày truyền thống của

chọn. Cơ bản hoàn t hành hiện đại hóa hệ thống thông tin tín hiệu đường sắt trên các

ngành đường sắt Việt nam

tuyến đường sắt quốc gia. Liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp trong và ngoài

-

Năm 1955 Thủ tướng chính phủ ra quyết định thành lập Tổng cục đường sắt

nước để làm tổng thầu thực hiện các dự án xây dựng mới đường sắt, đường sắt đô

-

Năm 1976 sau 36 năm chia cắt, tuyến đường sắt giữa Hà nội và thành phố

thị. Huy động các nguồn lực xây dựng đường sắt kết nối đến cảng biển, khu công

Hồ Chí Minh được khôi phục.

nghiệp, khu mỏ và trung tâm du lịch lớn; chủ động chuẩn bị các dự án phát triển

Năm 1990 Tổng cục đường sắt được chuyển đổi thành Liên hiệp đường sắt

đường sắt, ưu tiên được tham gia đầu tư xây dựng đường sắt đô thị theo hình thức

Việt nam theo quyết định số 575/QĐ/TCCB ngày 10/04/1990 của Bộ trưởng

hợp tác công - tư.

-

giao thông vận tải.
-

- Tập trung đầu tư bảo đảm trật tự hành lang an toàn giao thông đường sắt; ưu tiên

Năm 2003 Thành lập Tổng công ty đường sắt trên cơ sở Liên hiệp đường sắt

thực hiện giai đoạn 2 của kế hoạch lập lại trật tự hành lang an toàn giao thông

Việt nam theo quyết định số 34/2003QĐ – TTg ngày 04/03/2003 của thủ

đường sắt theo Quyết định số 1856/QĐ-TTg ngày 27 tháng 12 năm 2007 của Thủ

tướng chính phủ.

tướng Chính phủ; hoàn thành các dự án tách cầu chung giữa đường sắt, đường bộ;

2.2.2. Nhiệm vụ chức năng và định hướng phát triển
Mục tiêu phát triển:

triển khai đầu tư xây dựng hầm chui đèo Khe Nét.
- Triển khai thực hiện và đưa vào khai thác từng phần tiến tới toàn bộ tuyến

Tái cơ cấu Tổng công ty Đường sắt Việt Nam theo hướng thu gọn đầu mối; sắp

đường sắt đô thị số 1 tại Thủ đô Hà Nội, đường sắt trên cao Trảng Bom - Hòa Hưng

xếp hợp lý các đơn vị trực thuộc bảo đảm hiệu quả, bảo toàn và phát triển nguồn

tại Thành phố Hồ Chí Minh; nâng cấp tuyến đường sắt Hà Nội - Nội Bài. Xây dựng

vốn nhà nước, thu hút tối đa mọi nguồn lực đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng và

ga Hà Nội thành ga trung tâm của đường sắt vừa là đầu mối trung chuyển, kết nối

phương tiện vận tải đường sắt.

các loại phương tiện vận tải, vừa là trung tâm dịch vụ đa năng.


18
Phương tiện, thiết bị đường sắt:

19
- Xây dựng cơ chế hoạt động theo hướng liên danh các doanh nghiệp cùng có lợi

- Đầu tư đầu máy: Phấn đấu nâng cao thị phần nội địa hóa trong sản phẩm hoàn

ích về kinh tế chịu sự chi phối về công nghệ và thương hiệu của Tổng cô ng ty

chỉnh nhằm triển khai chương trình cơ khí trọng điểm chế tạo đầu máy diesel. Lắp

Đường sắt Việt Nam. Kêu gọi các nguồn lực về vốn, kỹ thuật, công nghệ, lao động,

ráp, chế tạo đầu máy diesel hiện đại có công suất lớn 2.000 HP để loại bỏ đầu máy

trình độ tổ chức quản lý để tham gia thực hiện các dự án lớn phát triển kết cấu hạ

lạc hậu, công suất nhỏ bằng vốn vay ưu đãi của nước ngoài và trong nước.

tầng đường sắt, phát triển thương hiệu vận tải và cơ giới hóa đường sắt với nhiều

- Đầu tư toa xe: Tiếp tục đóng mới các loại toa xe khách chất lượng cao, hiện đại,
toa xe hàng nhiều chủng loại phù hợp nhu cầu vận chuyển trong nước và xuất khẩu.

hình thức khác nhau như PPP, BOT, BT…
An toàn giao thông đường sắt:

Thực hiện các dự án đóng mới hoặc toa xe bằng vốn vay ưu đãi trong nước, ưu tiên

Tiếp tục thực hiện các giải pháp đồng bộ và khẩn trương triển khai các dự án bảo

huy động các thành phần kinh tế cùng tham gia. Liên doanh, liên kết để chế tạo các

đảm an toàn giao thông đường sắt theo Quyết định số 1856/QĐ -TTg ngày 27 tháng

loại xe cao cấp, đoàn tàu DMU, EMU phục vụ đường sắt đô thị, đường sắt tốc độ

12 năm 2007 của Thủ tướng Chính phủ.

cao, đường sắt cận cao tốc sau này.

Đào tạo phát triển nguồn nhân lực đường sắt:

- Đầu tư cơ sở công nghiệp: Hoàn thiện công nghệ lắp ráp đầu máy diesel công

- Xây dựng đội ngũ cán bộ, viên chức, người lao động có đủ năng lực trình độ,

suất từ 1.500 - 2.500 CV, đầu tư xây dựng dây chuyền công nghệ lắp ráp, sửa chữa,

phẩm chất đạo đức, đảm bảo về số lượng và chất lượng để đáp ứng yêu cầu phát

bảo dưỡng đoàn tàu tự hành (DMU, EMU) để vận tải hành khách nội, ngoại ô. Đầu

triển của Tổng công ty cũng như của ngành đ ường sắt Việt Nam.

tư, đưa vào sử dụng dây chuyền sửa chữa lớn đầu máy diesel, hệ thống xếp, dỡ hàng

- Nghiên cứu phát triển các cơ sở đào tạo theo quy hoạch mạng lưới các trường

hóa. Phát triển mạng lưới cơ khí đường sắt đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh

đại học, cao đẳng, đáp ứng nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực phù hợp với

trong và ngoài ngành.

yêu cầu đổi mới, hiện đại hóa và phát triển của ngành đường sắt trong từng giai

Dịch vụ đường sắt và các dịch vụ khác:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng cạnh tranh , mở rộng quy mô
các loại hình sản xuất kinh doanh, dịch vụ vận tải, logistic, công nghiệp, vật tư, thiết

đoạn.
- Chủ động kế hoạch đào tạo cán bộ, công nhân viên để quản lý, khai thác đường
sắt đô thị.

bị, thương mại, du lịch… Tập trung đầu tư hệ thống kết nối hạ tầng phục vụ trực

- Hợp tác với các cơ sở đào tạo trong nước, ngoài nước, các tổ chức đường sắt

tiếp cho vận tải đường sắt như hệ thống nhà ga, kho, bãi hàng… nhằm ph át triển

quốc tế để đào tạo cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật, công nhân lành n ghề cho ngành

mạnh sản xuất, tạo điều kiện phát triển vững chắc cho toàn ngành. Phấn đấu đến

đường sắt tiếp cận công nghệ và quản lý đường sắt hiện đại.

năm 2015, vận tải hàng hóa đạt 13,7 triệu tấn/năm, vận chuyển hành khách đạt 17,7
triệu lượt hành khách/năm.

2.2.3. Giới thiệu tổng quan về ga Sài gòn

Cách đây hơn 1 thế kỷ , tiếng còi tàu đã chính thức vang lên giữa vùng đất trung

- Tham gia liên kết với ngành viễn thông nhằm khai thác hiệu quả hơn hạ tầng

tâm công nghịêp , văn hoá, khoa học kỹ thuật, đầu mối giao thôn g quan trọng... khu

thông tin tín hiệu đường sắt; phát triển các công ty cổ phần, liên doanh đầu tư kinh

vực phía Nam. Suốt một chiều dài lịch sử đó, Sài Gòn -Gia Định nay là Thành phố

doanh bất động sản, sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu nhiên liệu, vật tư, thiết bị

Hố Chí Minh nói chung, ga Sài Gòn nói riêng đã ghi lại những mốc son quan trọng

phục vụ cho ngành đường sắt và các nhu cầu khác của nền kinh tế quốc dân, đảm

trong tiến trình phát triển đất nước.

bảo có hiệu quả và hỗ trợ tốt cho sự phát triển của các ngành sản xuất kinh doanh
chính.

Ngày 20/07/1885, chuyến tàu đầu t iên xuất phát từ ga Sài Gòn, vượt sông Vàm
Cỏ Đông bằng phà tại Bến Lức, đến ga cuối cùng tại trung tâm thành phố Mỹ Tho


20

21

đánh dấu sự ra đời của tuyến Đường Sắt Việt Nam. Đến nay toàn bộ tuyến đường

hoá bằng nhều phương thức nhằm thu hút hàng hoá về với đường sắt trong thời gian

sắt Sài Gòn -Mỹ Tho đã bị tháo dỡ, nhưng những ký ức về tu yến Đường sắt đầu tiên

thấp điểm. Đặc biệt trong công tác bán vé, ga Sài Gòn thực hiện nhiều hình thức

tại Việt Nam đã in sâu vào trong tâm trí của người dân Sài Gòn và các tỉnh phía

bán vé tàu hoả hiện đi như bán vé tàu qua mạng internet, qua email, đặt chỗ qua đện

Nam.

thoại - giao vé tận nơi theo yêu cầu (không thu phí dịch vụ trong vòng bán kính

Sau khi thống nhất đất nước, trước nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội và đi lại
của nhân dân giữa hai miền Nam - Bắc, Chính phủ đ ã quyếr định khôi phục tuyến

7km), bán vé tại các đại lý nối mạng, bán vé qua các Dịch vụ mua vé hộ tại nhiều
tỉnh thành, lắp đặt thiết bị lấy số thứ tự qua tin nhắn điện thoại...

đường sắt Thống nhất. Trước sự nỗ lực của toàn Đảng, toàn dân vào ngày

Ga Sài Gòn đã đi tiên phong trong việc hình thành sự kết nối giữa Đường sắt

04/01/1977, đoàn tàu Thống nhất đầu tiên từ Thủ đô Hà Nội đã vào tới ga Thành

với du lịch thông qua hội nghị được tổ chức nghiêm túc, có quy mô vào thời điểm

phố Hồ Chí Minh. Trong những năm tiếp theo, Đường sắt Việt Nam tiếp tục vươn

du lịch đến 2 tháng. Rất nhiều đại biểu đại diện cho các hãng lữ hành ở TP.Hồ Chí

dài và toả rộng thêm nhiều tuyến mới, nhiều cầu mới đã được xây dựng và mở rộng,

Minh và khu vực đã đóng góp nhiều ý kiến bổ ích trong công tác khai thác thị

xây dựng mới, nâng cấp đã đáp ứng đựơc yêu cầu vận tải trên toàn tuyến. Và từ đây,

trường vận chuyển du khách. Cách làm nà y không những tạo ra mối quan hệ sâu sắc

ga Sài gòn mới chính thức đưa vào hoạt động từ tháng 10 năm 1983.

giữa hai bên trở nên khăng khít, có hiệu quả từ sự phối hợp Đường sắt với du lịch

Nếu như lịch sử đã chọn Sài Gòn l à điểm cuối cùng trong chiến dịch giải phóng

mà còn tạo ra hình ảnh các đoàn tàu thống nhất và địa phương luôn đông khách.

đất nước, thử thách lòng quyết tâm, ý chí kiên cường, bất khuất của dân tộc ta, thì

Tiếp tục duy trì và mở rộng hệ thống các doanh nghiệp m ua vé tàu tại TP. Hồ Chí

ngày nay cũng tại điểm cuối cùng của tuyến Đường sắt Thống nhất hiện nay, ga Sài

Minh và các tỉnh Miền Đông, Tây Nam bộ. Nhu cầu giải trí, sinh hoạt của khách

Gòn chính là nơi hành khách gửi chọn niềm tin.

chờ tàu, chờ mua vé được đáp ứng tốt nhất trong phòng đợi rộng rãi, trật tự, có máy

Là một nhà ga lớn nhất của ngành ở khu vực phía Nam, ga Sài Gòn đứng trên địa

lạnh, tivi màn hình lớn, quầy bưu điện, sách báo, giải khát, vệ sinh. .. Và mới đây,

bàn quận 3, TP.Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế - xã hội của cả nướ c nhưng

nhà ga mới có tổng diện tích hơn 2.500m 2, đợc trang bị hơn 200 ghế/phòng, có hệ

đồng thời cũng là một địa bàn phức tạp về trật tự an toàn xã hội. Quá trình hoạt

thống máy đều hoà phục vụ hành khách đến ga mua vé và chờ ta cng với khu vực

động gặp phải sự cạnh tranh gây gắt của các phương tiện vận tải khác, trong khi cơ

bán vé dành riêng cho hành khách có nhu cầu đi ngay đợc đi vào sử dụng với tổng

sở vật chất của ga còn nhiều hạn chế, hàng ngày nhà ga tổ chức đón tiễn từ hàng

vốn đầu tư gần 10 tỉ đồng đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu cuả hành khách khi ến với

nghìn lượt hành khách đi tàu trên các tuyến đường sắt Thống nhất, các tuyến địa

ga Sài Gòn. Cùng với các biện pháp sản xuất kinh doanh, lãnh đạo ga đã xác định:

phương. Vì vậy, ga đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ hành khách và

chất lượng phục vụ đi đôi với an toàn là điều kiện sống còn của một đơn vị kinh

đảm bảo an toàn mọi mặt. Ga đã có nhiều nỗ lực, khắc phục mọi khó khăn, thực

doanh vận tải. Vì vậ y trong những năm qua, ga Sài Gòn đã có nhiều cố gắng để

hiện tốt các nhiệm vụ như: chủ động xây dựng kế hoạch, biện pháp tổ chức phục vụ

khắc phục những khó khăn về cơ sở vật chất, trang thiết bị chạy tàu; đảm bảo an

các đợt cao điểm Tết, hè, các ngày lễ; nghiên cứu biến động luồng khách để đề xuất

toàn chạy tàu tuyệt đối, tàu đi đúng giờ đạt 100%, không để xảy ra chậm tàu do chủ

nối thên toa, tăng thêm tàu, bán ghế phụ... Tổ chức nhiều hoạt động tiếp thị quảng

quan gây ra, không có tai nạn lao động; hoàn thành khối lượng vận tải hành khách,

cáo thu hút hành khách, chủ hàng, gặp gỡ các công ty du lịch, các doanh nghiệp có

hàng hoá, doanh thu năm sau cao hơn năm trước.

nhiều lao động đi lại bằng tàu hoả, tổ chức nhiều buồi toạ đàm về việc nâng cao
chất lượng phục vụ hành khách, chủ hàng, tăng c ường khai thác dịch vụ bán vé qua
điện thoại, giao vé tận nơi theo yêu cầu, chủ động đ ề xuất việc vận chuyển hàng


22
2.2.4. Giới thiệu tổng quan về ga Hà nội

23
cở sở lý thuyết này, được áp dụng trong nhiều ngành nghề chẳng hạn như:

Ga Hà Nội (trước kia gọi là Ga Hàng Cỏ vì nơi đây đã từng là nguồn cung cấp cỏ

Tại Rumani Katircioglu và cộng sự (2011) sau khi nghiên cứu với 248 khách

dồi dào cho ngựa ở thành phố Hà Nội) là nhà ga đường sắt chính của Hà Nội. Từ

hàng tại thành phố Bucharest Constana đã khám phá ra rằng: tiện ích, uy tín có ảnh

đây, hành khách có thể làm thủ tục mua vé tàu hỏa đi các tuyến trong nước.

hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Các yếu tố như dịch vụ

Lịch sử đã sang một trang mới. Hôm nay, bước chân đến Ga Hà Nội, hành

nhanh chóng, quảng cáo ít có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Kết quả nghiên

khách sẽ thấy một nhà ga hiện đại, văn minh với hệ thống phòng đợi tàu, phòng đợi

cứu cũng cho th ấy có sự khác biệt có ý nghĩa gi ữa các vùng miền đối với mức độ

khách liên vận quốc tế khang trang, lịch sự, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị như bảng

ảnh hưởng của các yếu tố lựa chọn.

chỉ dẫn điện tử, hệ thống internet không dây phục vụ hành khách đi tàu hiện đại...

Kết quả nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng tại Malaisia ( phân

Hệ thống quản lý đặt chỗ bán vé tự động ngày càng phát huy hiệu quả, đặc biệt

tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ) của Mokhlis(2009)

trong công tác bán vé. Trong những năm đổi mới, ga Hà Nội đã được nhận nhiều

với mẫu là 368 sinh viên chưa tốt nghiệp đã khám phá ra 9 nhân tố có ảnh hưởng

danh hiệu cao quý do Chính phủ, Bộ Giao thông vận tải, ngành đường sắt và các

đến sinh viên trong quyết định lựa chọn ngân hàng là: Cảm giác an toàn, lợi ích tài

đoàn thể trao tặng: Huân chương Lao động hạng Ba, Bằng khen, Cờ luân lưu của

chính, dịch vụ cung cấp, dịch vụ ATM,, vị trí các chi nhánh, khoảng cách, các

Chính phủ, Cờ thi đua xuất sắc nhất củ a Bộ Giao thông vận tải, đơn vị dẫn đầu thi

chương trình tiếp thị, sự ảnh hưởng của người khác, sự hấp dẫn……Kết quả cho

đua ngành đường sắt.

thấy có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các yếu tố của nam và nữ. Chẳng hạn:

Cho đến nay, ga Hà Nội có quy mô lớn nhất xứ Đông Dương với chiều dài gần

yếu tố “cảm giác an toàn” có ảnh hưởng quan trọng đối với nam nhưng chỉ xếp thứ

200m, có kiến trúc giống như công sở hơn là kiến trúc công cộng. Trước năm 1900,

2 đối với nữ….do đó các nhà tiếp thị cần xem xet khách hàng nam và nữ như 2

mảnh đất này vốn là chợ bán cỏ cho ngựa thuộc thôn Tiên Mỹ, huyện Thọ Xương.

mảng khác biệt.

Theo đánh giá của giới kiến trúc đô thị, ga Hà Nội và cầu Long Biên được xếp hạng

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar(2001) về giá trị cảm nhận của người tiêu

công trình quan trọng, tạo điểm nhấn cho quy hoạch Hà Nội đầu thế kỷ XX và kéo

dùng dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự, (1991) gồm 5 thành

dài đến năm 1954. Từ đây, những tiếng còi tàu đầ u tiên vang lên làm rạo rực lòng

phần: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều

người bởi càng rạo rực hơn khi con tàu xình xịch chuyển bánh. Mong nhớ, hẹn hò

kiện liên quan đến tiện ích cảm nhận của sự lựa chọn, tại mức quyết định mua (hay

và chia ly cũng từ đây để rồi Nguyễn Bính viết "Những bóng người trên sân ga". Ga

không mua), ở cấp độ sản phẩm( loại A hay loại B)…Độ tin cậy và hiệu lực của

là thế, xen kẽ niềm vui và nước mắt. Nhạc sĩ Dzoãn Mẫn ở cái n gõ Chân Hưng xưa,

thang đo được đánh giá trong tình huống trước khi mua, sử dụng phân tích khám

đã bao đêm nghe tiếng còi hú lên, chứng kiến bao cuộc chia xa trong nỗi buồn phải

phá và đánh giá các yếu tố giá trị.

xa người thân, khi đi lính đánh thuê hay lên đường làm cu li nơi đất khách quê

Một số nghiên cứu sau đã th ực hiện về sự thỏa mãn của con người, như

người. Ông đã viết "Biệt ly" để chia sẻ cùng những giọt nước mắt đau thương: "Biệt

Micheael và Ward(2000) các biến nghiên cứu chính: lương; giới tính; tuổi; học vấn;

ly, nhớ nhung từ đây. Chiếc lá heo may. Người về có hay?... Ôi còi tàu như xé đôi

điều kiện làm việc…Kết quả nghiên cứu: trình độ học vấn, thu nhập có ảnh hưởng

lòng...".

rất nhiều đến mức độ thỏa mãn của con người.

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Trên cơ sở nghiên cứu hành vi mua đã có nhiều nghiên cứu trước dựa trên

Nghiên cứu gần đây của Võ Quốc Hưng và Cao Hoài Thi(2009) về “các yếu
tố ảnh hưởng đến dự định nghỉ việc của công chức _ viên chức” cho rằng dự định
nghỉ việc phụ thuộc vào thu nhập(lương) là chủ yếu…


24

25

Theo N. Gregory Mankiw, nghiên cứu về sự lựa chọn của người tiêu dùng

mua, khả năng sắp xếp thanh toán hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v. Tùy

cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa

vào mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại dịch vụ

tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con

hành khách phù hợp.

người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng
chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt
của hành khách.

hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa

Thứ hai, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua dịch

nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh

vụ hành khách sẽ lựa chọn cho mình dịch vụ hành khách nào mang lại cho họ

đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.

giá trị lớn nhất. Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.
Riêng các công trình nghiên cứu về đường sắt, tác giả chưa tìm đư ợc nghiên
cứu nào nói về các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của
hành khách, ở Pháp hàng năm hãng đường sắt quốc gia Pháp có phát phiếu thăm dò
ý kiến của hành khách về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ đường sắt. Phiếu thăm dò
chỉ nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ chứ không phải là xem xét các yếu
tố quyết định đến lựa chọn dịch vụ đường sắt, còn ở Việt nam chưa có công trình
nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề này, ngay cả thăm dò sự hài lòng của hành khách
cũng chưa làm đư ợc mà chỉ lập đường dây nóng để hành khách có ý kiến....
2.3.2. Các giả thuyết
Từ cơ sở các lý thuyết trên, cùng với các đặc điểm rút ra được từ những

lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải
trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo KARSI (2009), giá trị của dịch vụ hành khách mang lại sự thỏa mãn
cho khách hàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lượng
dịch vụ và hài lòng môi trường dịch vụ.
Vị trí nhà ga của dịch vụ hành khách bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tương
đối, vị trí của ga tàu càng thuận tiện thì sự tín nhiệm của dịch vụ đó càng cao.
Chất lượng dịch vụ hành khách thể hiện ở chất lượng phục vụ, chất lượng của
dịch vụ, chất lượng hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v.
Sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch vụ tiện ích đi kèm càng cao sẽ thu hút
nhiều sự quan tâm của hành khách đối với dịch vụ đường sắt. Ví dụ khi đi tàu
lửa thì có có thể ngắm danh lam thắng cảnh trong suốt chiều dài của đất nước
nơi có hành trình đư ờng sắt đi qua…….

công trình nghiên cứu trước trong các ngành nghề khác nhau và tham vấn của

Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá cả

tác giả với những chuyên gia thuộc trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí

của dịch vụ hành khách là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết

Minh; Học viện Hàng không; Đại học giao thông vận tải và các chuyên gia phân

định lựa chọn dịch vụ hành khách cho mình. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so

tích đầu tư có uy tín trong ngành giao thông vận tải tại thành phố Hồ Chí Minh,

với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả

tác giả rút ra được các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch

xứng đáng với giá trị nhận được v.v là những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

vụ đường sắt của hành khách bao gồm:

dịch vụ đường sắt của hành khách.

Thứ nhất, vấn đề quan tâm đầu tiên của người mua dịch vụ hành khách đó

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

chính là xem xét xem sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay

H2: Yếu tố vị trí ga có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của

không. Yếu tố thu nhập thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định

hành khách.


26
H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ

27
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

đường sắt của hành khách.

H7: Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ

H4: Yếu tố tiện ích có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của

đường sắt của hành khách.

hành khách.

Thứ năm, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác

H5: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của

nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoài

hành khách.

khác nhau. Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng

Thứ ba, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý thức

hôn nhân v.v. Theo đó, mỗi người có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn

và con người vô thức. Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào kinh

khác nhau.

nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con ngư ời vô thức hành động theo cảm tính

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

(chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài -

H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả). Hành vi của con người còn chịu ảnh

đường sắt của hành khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.

hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.

2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mỗi con người khi lớn lên ở những môi trường văn hóa và ý thức về vai trò

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên mô hình đ ề xuất của tác giả và thông

- địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho họ những quan niệm về lối sống,

qua kết quả tham vấn các chuyên gia để phù hợp nhất với điều kiện thực tế tại

nhân cách và tự ý thức khác nhau. Những quan niệm này sẽ chi phối niềm tin và

các Ga Sài gòn và Ga Hà nội

thái độ của người đó khi thực hiện hành vi.

Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết được trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô hình

Ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn khi chọn phương tiện đi lại như hàng

nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết sử dụng dịch vụ đường sắt của hành

không, ô tô, tàu biển và tàu hỏa. Khi lựa chọn dịch vụ đường sắt, người quyết

khách gồm các yếu tố sau:

định lựa chọn rất ngại rủi ro và họ thường tìm đến những phương tiện uy tín.

Thu nhập

Dịch vụ uy tín tạo cho họ niềm tin.

Vị trí ga tàu

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H6: Yếu tố uy tín của dịch vụ đường sắt có tác động đến quyết định lựa chọn
sử dụng đường sắt của hành khách.

Chất lượng dịch
vụ
Tiện ích

Thứ tư, cũng theo Paul Pelleman (1998), con người còn là một thực thể xã hội.
Điều này có nghĩa con ngư ời luôn có xu hướng hòa nhập và tương tác với cộng
đồng trong vấn đề truyền đạt thông tin. Trong khi đó, hành vi lựa chọn dịch vụ

H1
H2
H3
H4
H5

Giá cả
Uy tín

H6
H7

Quyết định
sử dụng
dịch vụ
đường sắt
H8
Đặc điểm cá nhân

đường sắt của khách hàng luôn trong trạng thái thiếu thông tin so sánh, do đó, họ
thường trao đổi thông tin với những nhóm tham khảo xung quanh. Nhóm tham

Nhóm tham khảo

khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng v.v. Những quan điểm của
nhóm tham khảo sẽ tác động đến nhận thức và chi phối hành vi của người lựa
chọn sử dụng dịch vụ đường sắt.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ đường sắt của hành khách


28
Khi nói về vấn đề giá cả, Karl H. Marx cho rằng hàng hóa có 2 thuộc tính là
giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là công dụng một vật, là thuộc tính tự

29
dùng. Qua đó, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu
cho đề tài của luận văn.

nhiên của nó làm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người, còn giá trị là hao phí lao

Theo đó, hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách chịu

động để làm ra hàng hóa đó. Đặc trưng của giá trị sử dụng là phải được tiêu dùng,

ảnh hưởng bởi các yếu tố chính sau: yếu tố thu nhập, yếu tố vị trí ga tàu, yếu tố chất

thông qua trao đổi hàng hóa. Trong quá trình trao đổi trên thị trường, sự cạnh tranh

lượng dịch vụ, yếu tố tiện ích, yếu tố giá cả, yếu tố uy tín và yếu tố nhóm tham

giành thị phần sẽ dẫn tới hình thành giá trị trao đổi hay giá cả. Do vậy giá cả chính

khảo. Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

là giá trị thị trường của hàng hóa. Karl H. Marx cho rằng giá trị là cơ sở, là nội dung
còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền
của giá trị hàng hóa, giá cả tách khỏi giá trị, vận động xoay quanh trục giá trị và khi
giá trị thay đổi thì giá cả cũng thay đổi theo.

H1: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt
của hành khách.
Thứ hai, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua dịch
vụ hành khách sẽ lựa chọn cho mình dịch vụ hành khách nào mang lại cho họ giá trị

Marshall đưa ra khái niệm giá cả phụ thuộc vào giá cung và giá cầu. Giá

lớn nhất. Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa

cung là giá cả mà người sản xuất có thể tiếp tục sản xuất ở mức đương thời, do chi

tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản

phí sản xuất quyết định. Giá cầu là giá mà người mua có thể mua số lượng hàng hóa

phẩm hay dịch vụ đó.

hiện tại, được quyết định bởi ích lợi giới hạn, tức là giá cầu sẽ giảm dần khi số

Giá trị của dịch vụ hành khách mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng nằm ở

lượng cung hàng hóa tăng lên trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Khi giá

ba yếu tố chính: hài lòng về an toàn, hài lòng về chất lượng dịch vụ và hài lòng môi

cung và giá cầu gặp nhau sẽ hình thành giá cả thị trường. Giá cả thị trường là kết

trường dịch vụ.

quả sự gặp nhau giữa người mua và người bán, tức là sự kết hợp giữa cung và cầu.
Sự kết hợp này hình thành giá cả cân bằng.
Như vậy, từ các quan điểm trên ta thấy giá cả của các dịch vụ vận tải trên thị
trường hiện nay khác nhau là do: (1) phụ thuộc vào bản chất của chúng, tức là giá trị
được tích lũy trong mỗi dịch vụ vận tải là khác nhau; và (2) tình hình cung cầu của
dịch vụ vận tải trên thị trường.
Thông qua quá trình nghiên cứu, tham khảo của tác giả về tình hình sử dụng
dịch vụ vận tải hiện nay.
Tóm tắt chương 2

Vị trí ga tàu của dịch vụ hành khách bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tương
đối, vị trí của ga tàu vận tải hành khách càng thuận tiện thì sự tín nhiệm của dịch vụ
đó càng cao.
Chất lượng dịch vụ hành khách thể hiện ở chất lượng phục vụ, chất lượng
của dịch, chất lượng hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v.
Sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch vụ tiện ích đi kèm càng cao sẽ thu hút
nhiều sự quan tâm của hành khách đối với dịch vụ đường sắt. Ví dụ khi đi tàu lửa
thì có có thể ngắm danh lam thắng cảnh trong suốt chiều dài của đất nước..v..v..

Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đ ề cập, yếu tố giá cả

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu nhằm làm cơ sở để

của dịch vụ hành khách là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định

nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt

lựa chọn dịch vụ hành khách cho mình. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với

của hành khách, tác giả đã lần lượt giới thiệu các khái niệm về hành vi người tiêu

những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng

dùng, quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về sự

đáng với giá trị nhận được v.v là những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ

lựa chọn của người tiêu dùng và mô hình các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu

đường sắt của hành khách.


30
H2: Yếu tố vị trí ga tàu có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt
của hành khách.
H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách.
H4: Yếu tố tiện ích có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của
hành khách.

H5: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của
hành khách.
Thứ ba, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý thức
và con người vô thức. Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào kinh
nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con ngư ời vô thức hành động theo cảm tính (chịu
sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài - không hoàn
toàn theo nguyên tắc nào cả). Hành vi của con người còn chịu ảnh hưởng bởi những
yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.
Mỗi con người khi lớn lên ở những môi trường văn hóa và ý thức về vai trò địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho họ những quan niệm về lối sống, nhân
cách và tự ý thức khác nhau. Những quan niệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ
của người đó khi thực hiện hành vi.
Ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn khi chọn phương tiện đi lại như hàng
không, ô tô, tàu biển và tàu hỏa. Khi lựa chọn dịch vụ đường sắt, người quyết định
lựa chọn rất ngại rủi ro và họ thường tìm đến những phương tiện uy tín. Dịch vụ uy
tín tạo cho họ niềm tin.
H6: Yếu tố uy tín của đường sắt có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách.
Thứ tư, cũng theo Paul Pelleman (1998), con người còn là một thực thể xã
hội. Điều này có nghĩa con ngư ời luôn có xu hướng hòa nhập và tương tác với cộng
đồng trong vấn đề truyền đạt thông tin. Trong khi đó, hành vi lựa chọn dịch vụ
đường sắt của khách hàng luôn trong trạng thái thiếu thông tin so sánh, do đó, họ
thường trao đổi thông tin với những nhóm tham khảo xung quanh. Nhóm tham khảo
bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng v.v. Những quan điểm của nhóm

31
tham khảo sẽ tác động đến nhận thức và chi phối hành vi của người lựa chọn căn
hộ.
H7: Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách.
Thứ năm, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác

nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoài khác
nhau. Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân
v.v. Theo đó, mỗi người có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn khác nhau.
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ đường sắt của hành khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.


32

33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Nghiên cứu định tính

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác đ ịnh cùng với cơ sở lý thuyết được trình bày,

Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 dưới đây.
Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên
cứu

Thảo luận
nhóm

Điều chỉnh
thang đo

Phỏng vấn
sâu 20 hành
khách

Thang
đo
nháp

ta thấy vấn đề nghiên cứu ở đây chưa được cấu trúc. Do đó, tác giả nhận thấy sự cần
thiết của việc tiến hành nghiên cứu định tính, nhằm mục đích xác định cấu trúc vấn
đề. Bên cạnh việc thu thập thông tin thông qua các tài liệu tham khảo, các báo cáo
của hiệp hội vận tải và tổng cục thống kê, tác giả còn thu thập thông tin thông qua
thực hiện nghiên cứu định tính.
Kỹ thuật của nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là
thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, nhằm:

Thang
đo chính
thức

- Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ Đường sắt của hành khách và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh
phản ánh) các yếu tố này.

Nghiên cứu định
lượng

Đánh giá thang
đo:
- Độ tin cậy
- Độ giá trị
Điều chỉnh mô
hình
Kiểm định mô
hình lý thuyết

- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
- Kiểm định Cronchbach
anpha
- Phân tích nhân tố EFA
(loại các biến có hệ số tải
nhân tố nhỏ hơn 0 .5, kiểm
tra yếu tố trích được,
kiểm tra phương sai trích
được)

Kết quả đo lường
và thảo luận kết
quả

Đường sắt của hành khách và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh)
các yếu tố này theo mô hình lý thuyết được đề xuất (mục 2.4.2), trên cơ sở đó hiệu
chỉnh bổ sung hoàn thiện các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách và phát triển thang đo các yếu tố này (nếu
có).
Thảo luận nhóm được thực hiện với 10 người có nghề nghiệp liên quan đến

ngành vận tải, có kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải gồm: 1 Giám đốc công ty vận
tải, 3 chuyên gia nghiên cứu trong thị trường vận tải hành khách, 3 trưởng ga có
kinh nghiệm và 3 kỹ sư có kinh nghiệm thiết kế xây dựng công trình đường sắt.
Phương pháp thảo luận dưới sự gợi ý của tác giả nghiên cứu, các thành viên

Kiến nghị

bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sử

thảo [phụ lục 1.2], các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của

dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách.

các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai phát sinh, tác giả
nghiên cứu thống nhất và giữ lại những ý kiến đại diện cho số đông (được từ 7/10
người trở lên) tán đồng.
Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 05 năm 2015. Kết
quả này là cơ sở để thực hiện phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi được sử


34

35

dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đã t ừng sử dụng các dịch vụ

được hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt động

vận tải như: Hàng không, đường thủy, đường bộ, đường sắt. Nhằm đánh giá mức độ

chiêu thị. Những quan niệm đó góp phần tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo

+ Theo quan sát của những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thì dường

nháp và khả năng cung cấp thông tin của hành khách được phỏng vấn cho những

như có sự tác động của hoạt động truyền thông đến quyết định mua của người tiêu

câu hỏi đó. Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử

dùng. Cụ thể, theo họ thấy thì số lượng vé bán ra sau mỗi lần tiếp thị chào bán tăng

dụng cho bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng.

lên đáng kể.

Trong đó, việc đánh giá nội dung bảng câu hỏi được thể hiện qua các yếu tố
sau:

Do đó, các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý cần xem xét sự tác động
của hoạt động truyền thông tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

- Đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không?
- Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về mặc hình thức và kiểm tra về mặc từ ngữ, cú pháp được sử dụng

trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn

Đường sắt của hành khách .
- Bàn về các yếu tố đặc điểm cá nhân, nhóm thảo luận đồng ý xem xét các
đặc điểm về: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp:
+ Giới tính: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa nam và nữ trong quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách .

cho đáp viên khi được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu cũng được do chính tác giả

+ Độ tuổi: nhóm đồng ý chỉ nghiên cứu những khách hàng có độ tuổi nằm

và nhóm cộng tác viên thực hiện đầu tháng 4 năm 2015 theo dàn bài phỏng vấn

trong nhóm đại diện cho đa số người quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường

[phụ lục 1.3].

sắt của hành khách. Theo đó, nghiên cứu xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm
Dựa vào nguyên tắc số đông, theo đó, ta có kết quả của thảo luận nhóm như

thuộc các nhóm tuổi từ 25-30 tuổi, 31-36 tuổi, 37-45 tuổi và 46-55 tuổi trong quyết
định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách.
+ Trình độ: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có mức trình
độ trung học phổ thông, trung cấp-cao đẳng, đại học, thạc sỹ và từ tiến sĩ trở lên

sau:

- Đồng ý bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

trong quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách.

Đường sắt của hành khách và những giả thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 là

+ Tình trạng hôn nhân: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân

những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

còn độc thân, đang kết hôn và đã ly dị trong quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

Đường sắt của hành khách.

Đường sắt của hành khách.

- Bổ sung yếu tố thứ tám “hoạt động chiêu thị”, yếu tố này thể hiện ở mức độ

+ Nghề nghiệp: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có nghề

ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông giới thiệu

nghiệp là công nhân viên chức nhà nước, nhân viên văn phòng, cấp quản lý - chủ

dịch vụ và các chuyên viên tiếp thị nhiệt tình chuyên nghiệp có ảnh hưởng đến

doanh nghiệp, thợ - công nhân, buôn bán lẻ và những nghề khác trong quyết định

quyết định lựa chọn của khách hàng, bởi vì các lý do sau đây:

quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách.

+ Theo Paul Pelleman (1998), con người gồm có con người có ý thức (chủ

- Khái niệm quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách

động) và con người vô thức (bị động), tức là có những quan niệm của con người sẽ

(biến phụ thuộc) cần được phản ánh dựa trên các khía cạnh đáp ứng được sự kỳ
vọng của khách hàng như: phù hợp với mức thu nhập, có chất lượng đáp ứng với