Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi Biên Hòa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------

-------------------------

TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN

VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH MINH TRIẾT

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TAI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

PHÒNG QLKH-ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc

HCM, ngày…..tháng…..năm 2013
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Huỳnh Minh Triết

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ Tp.HCM
ngày 21 tháng 01 năm 2014.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1241820046

I-TÊN ĐỀ TÀI
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

TT
1

Họ và tên
TS. Nguyễn Ngọc Dương

Chức danh hội đồng
Chủ tịch

2

TS. Lê Vĩnh Kinh

Phản biện 1

3

TS. Lê Văn Trọng

Phản biện 2

4

PGS. TS. Phước Minh Hiệp

5

TS. Trần Anh Dũng

Uỷ viên

II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên
Hòa trên địa bàn TP.HCM. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm.
III-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 01 tháng 07 năm 2013
IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 31 tháng 12 năm 2013

Ủy viên, Thư ký
V-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Huỳnh Minh Triết

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau khi Luận văn đã được sửa

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

(Họ tên và chữ ký)

TS. Huỳnh Minh Triết

(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Công nghệ TP.HCM

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực
hiện Luận văn này.
Tôi đặc biệt cảm ơn TS. Huỳnh Minh Triết đã tận tình hướng dẫn để tôi có

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

thể hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa
đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi trong quá trình thực hiện Luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người
đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát.

Trần Đỗ Phúc Huy

Cuối cùng, chân thành cảm ơn đến những người thân trong gia đình đã động
viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận văn.

Trần Đỗ Phúc Huy


iii

iv

TÓM TẮT

ABSTRACT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Đánh giá sự hài lòng của người tiêu

This is study was conducted to: identify the factors affecting customer

dùng khi mua và sử dụng sản phẩm “đường túi Biên Hòa” trên địa bàn Tp.HCM;

satisfaction when purchasing and using products Bien Hoa bag sugar in Ho Chi

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi

Minh city; Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and
using products; Check to see if the difference in customer satisfaction by personal

mua và sử dụng sản phẩm; Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách
hàng theo các yếu tố cá nhân; Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng

factors (age, sex, income, job); Propose some solutions to help manufacturers
business can improve customer satisfaction for products.

của khách hàng đối với sản phẩm.
Research model proposed five components: quality, product price, product
Mô hình nghiên cứu đề nghị 5 thành phần: chất lượng, giá cả, chủng loại,

categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables.

kênh phân phối và chương trình khuyến mãi với 19 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5

After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor

analysis show that all five factors affect customer satisfaction.

yếu tố này đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy được mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia

Regression results show that the degree of importance of the factors involved
in the regression equation. In it, the quality factor is the most influential factor (

vào mô hình hồi quy. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất

=0.366), followed by the price factor ( = 0.341), distribution channels factor ( =

=0.366), tiếp đến là giá ( = 0.341), kênh

0.215), then product categories factor ( = 0.144)and finally the promotion factor

bởi nhân tố chất lượng sản phẩm (

phân phối ( = 0.215), kế tiếp là chủng loại ( = 0.144) và cuối cùng là chương

( = 0.096).

trình khuyến mãi ( = 0.096).
Kiểm định T-test và phân tích Anova cho thấy kết quả sau: có sự khác biệt
về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính; không có sự khác biệt về sự hài lòng

The verification result T-test and ANOVA show the quantitative variables
differ between groups of sex and the quantitative variables do not differ between
groups of age, income and job).
Finally, the author has also pointed out limited and directions for the next

của khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Cuối cùng, tác giả trình đã chỉ ra những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu
tiếp theo.

ones


v

vi

1.6. Tình hình các đối thủ cạnh tranh ..................................................................... 13

MỤC LỤC
Trang

1.7. Tóm tắt ........................................................................................................... 14
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 15
2.1. Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 15

LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
TÓM TẮT ............................................................................................................. iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu......................................................................... 2
5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 3
6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ................................................................................... 4
1.1.Tổng quan ngành mía đường Việt Nam ............................................................. 4
1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa ............................................. 5
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ................................................. 5
1.2.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh ........................................................................ 7
1.2.3. Các thành tích đạt được ................................................................................. 7
1.2.4. Thị trường của công ty ................................................................................... 8
1.2.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................................... 9
1.3. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đường tinh luyện của công ty.............. 9
1.4. Giới thiệu về sản phẩm đường Biên Hòa......................................................... 11
1.5. Tình hình tiêu thụ đường túi năm 2012 ........................................................... 13

2.1.1. Khái niệm .................................................................................................... 15
2.1.2. Phân loại chất lượng sản phẩm ..................................................................... 17
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ......................................... 18
2.2. Nhu cầu người tiêu dùng ................................................................................. 19
2.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............................................................... 20
2.3.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................................. 20
2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng .......................... 21
2.3.2.1. Yếu tố văn hóa .......................................................................................... 21
2.3.2.2. Yếu tố xã hội ............................................................................................ 22
2.3.2.3. Yếu tố cá nhân .......................................................................................... 22
2.3.2.4. Yếu tố tâm lý ............................................................................................ 23
2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng .................................................... 25
2.3.3.1. Nhận thức vấn đề ...................................................................................... 25

2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................................... 25
2.3.3.3. Đánh giá phương án .................................................................................. 26
2.3.3.4. Quyết định mua hàng ................................................................................ 27
2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua ........................................................................ 27
2.4. Lý thuyết về sự hài lòng.................................................................................. 28
2.4.1. Định nghĩa ................................................................................................... 28
2.4.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................ 28
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................... 29
2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................. 30
2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu .................................... 33
2.6. Tóm tắt ........................................................................................................... 35


vii

viii

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính .................................... 62

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA................................................. 36

3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập ................................... 63

3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 36

3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi ................................. 64

3.1.1. Phương pháp ................................................................................................ 36

3.7.4. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp .................... 65

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 38

3.8. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

3.2. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 39

.............................................................................................................................. 66

3.2.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng sản phẩm

3.9. Tóm tắt ........................................................................................................... 68

.............................................................................................................................. 39

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 69

3.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả ................................. 40

1. Kết luận ............................................................................................................. 69

3.2.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại......... 41

2. Kiến nghị ........................................................................................................... 70

3.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm ... 41

3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 71

3.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi ... 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 73

3.2.6. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 43

PHỤ LỤC

3.3. Mẫu ................................................................................................................ 43
3.3.1. Kích thước mẫu ........................................................................................... 43
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu................................................................................ 44
3.4. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 44
3.4.1. Mô tả mẫu.................................................................................................... 44
3.4.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................ 47
3.4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................ 47
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 49
3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 54
3.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 54
3.5.2. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 55
3.6. Dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến ......................... 59
3.6.1. Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến ................................................................ 59
3.6.2. Giả định liên hệ tuyến tính ........................................................................... 60
3.6.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .................................................... 61
3.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng.................... 62


ix

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index)

Trang

ANOVA

Phân tích phương sai (Anlysis of Varience)

Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu................................................................................ 36

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)

Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm.... 40

ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả........................... 40

(European Customer Satisfaction Index)

Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại sản phẩm ............................. 41

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối ............ 42

KMO

Kaiser Meyer Olkin

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi

SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service quality)

.............................................................................................................................. 42

SPSS

Phần mềm kiểm định thống kê (Statistic Package for Social Sciences)

Bảng 3-7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 43

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát.......................................................................... 45
Bảng 3-9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha ...................................... 48

Bảng 3-10: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ....................................... 50
Bảng 3-11: Kết quả phân tích EFA thang đo về sự hài lòng ................................... 52
Bảng 3-12: Ma trận tương quan giữa các biến........................................................ 55
Bảng 3-13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy.......................................... 55
Bảng 3-14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 56
Bảng 3-15: Phân tích phương sai (hồi quy) ............................................................ 57
Bảng 3-16: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter .......................................... 57
Bảng 3-17: Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................ 63
Bảng 3-18: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập .............................................. 64
Bảng 3-19: Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi ............................................ 65
Bảng 3-20: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp ........................................ 66


xi

1

DANH MỤC CÁC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU
Trang
Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................................ 9
Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đường túi năm 2012 ..................................................... 13
Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đường năm 2012 ......................................................... 14
Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng ............................................. 25
Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 31
Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ............. 32
Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài .................................................................. 34
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 38
Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lượng túi thường mua ...................................... 46
Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .................... 53

Hình 3-4: Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 58
Hình 3-5: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư và giá trị dự đoán ............................... 60
Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................... 61

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến
lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm cho các doanh nghiệp. Một
khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp
tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm là rất lớn.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường sự hài lòng của
khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp mới
biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành
của khách hàng và thu hút được khách hàng mới.
Như chúng ta đã biết, đường không chỉ là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng hằng ngày mà còn là nguyên liệu rất quan trọng trong ngành công nghiệp chế
biến thực phẩm như bánh kẹo, đồ uống,…Hiện nay, nhu cầu về đường và các sản
phẩm từ đường trong và ngoài nước tăng cao, trong khi khả năng sản xuất và cung
ứng trong nước là chưa đủ. Thêm vào đó, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đã làm
cho tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt và quyết liệt. Trong bối
cảnh đó, cũng như các doanh nghiệp khác để tạo được vị thế cạnh tranh, Công ty Cổ
phần Đường Biên Hòa càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm hài lòng khách
hàng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng. Từ đó không ngừng cải thiện
sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm,
tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài:
“Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Đường Túi Biên Hòa

2

Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt

3

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng

nghiệp của mình.

khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng mua hoặc đang sử dụng sản phẩm.

2. Mục tiêu nghiên cứu

sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các nhân tố đến

-

Khám phá những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thói quen mua và sử dụng

sản phẩm đường túi Biên Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với sản phẩm trên địa bàn TP.HCM.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối

với sản phẩm.

5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế cho người tiêu
dùng và nhà sản xuất.
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm
nhiều nhất trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Kết
quả này có thể giúp cho nhà sản xuất có được những ý tưởng mới trong kinh doanh,

3. Phương pháp nghiên cứu

phục vụ cho mục đích gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Cụ thể như sau:
-

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận

6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 3 chương:

nhóm với 2 nhóm (khách hàng tiêu dùng) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các
thang đo lường các khái niệm cho phù hợp.
-

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng tại siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ
liệu thống kê SPSS 20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng. Sản phẩm được chọn lựa
để nghiên cứu là đường túi Biên Hòa (sản phẩm được đóng gói trong túi có trọng
lượng nhỏ hơn 5kg).

Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm đường túi Biên Hòa


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu về ngành mía đường Việt Nam, giới
thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa và các sản phẩm đường trên thị

5

Giá đường trong nước luôn cao hơn giá đường thế giới: chênh lệch bình quân
giữa giá bán lẻ đường ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM hay Cần Thơ so

với giá nhập khẩu đều ở mức rất cao.

1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

trường của công ty.
Tên tiếng anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY
1.1. Tổng quan ngành mía đường Việt Nam

Tên viết tắt: BSJC

Cây mía và nghề làm mật, đường ở Việt Nam đã có từ xa xưa, nhưng công
nghiệp mía đường mới được bắt đầu phát triển từ thế kỉ XX. Năm 1994, cả nước
mới có 9 nhà máy đường mía, với tổng công suất gần 11.000 tấn mía ngày và 2 nhà
máy đường tinh luyện công suất nhỏ, thiết bị và công nghệ lạc hậu. Đến nay, nước
ta có khoảng 37 nhà máy đường đang hoạt động nằm ở ba khu vực lớn là miền Bắc,
miền Trung- Tây Nguyên và đồng bằng sông Cửu Long.
Hiện nay, các vùng trồng mía mới chỉ cung cấp được khoảng 3/4 lượng
nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đường trên cả nước: theo báo cáo tổng kết
ngành mía đường niên vụ 2011/2012, tổng công suất thiết kế của các nhà máy đạt

Logo công ty:
Trụ sở: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, phường An Bình, TP. Biên Hoà, tỉnh
Đồng Nai
Giấy CN ĐKKD: số 3600495818 do sở Kế hoạch và đầu tư tỉnh Đồng Nai
cấp vào ngày 16/05/2001
Điện thoại: (061) 3836199

129.900 tấn mía ép/ngày, tương đương sản lượng mía ép khoảng 19 – 20 triệu

Fax: (061) 3836199

tấn/năm. Thực tế cả niên vụ, tổng sản lượng mía mà các nhà máy đã ép đạt 14.5

Website:

triệu tấn, như vậy bình quân một nhà máy đường hoạt động với công suất thực bằng

Email:

72.5% - 74.4% công suất thiết kế. Nói cách khác, vùng trồng mía mới chỉ cung cấp
bình khoảng 3/4 lượng nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đường trên cả nước.
Tốc độ tiêu thụ đường chậm lại chủ yếu do sức tiêu dùng chững lại, cũng
như tình hình tồn kho gia tăng tại cả những công ty công nghiệp lớn sử dụng đường
làm nguyên liệu. Ngoài ra, tình trạng đường nhập lậu giá rẻ từ Thái Lan qua biên
giới Tây Nam diễn ra thường xuyên liên tục đã ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng
tiêu thụ đường của các nhà máy trong khu vực này.

Mã chứng khoán: BHS

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Năm 1968, Công ty được thành lập với tên gọi là nhà máy đường Biên Hòa
với sản phẩm là đường ngà công suất 400 tấn/ ngày và chưng cất rượu Rhum.


6

7

Năm 1969-1971, Công ty tiến hành Lắp đặt và đưa vào hoạt động nhà máy

luyện đường năng suất 200 tấn/ngày, sản xuất từ nguyên liệu chính là đường thô

Ngày 07/11/2000: Công ty được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu anh
hung lao động.

nhập khẩu. Đến năm 1995 đã được đầu tư nâng công suất lên 300 tấn/ ngày.
Năm 1971-1983, Sản xuất đường luyện, rượu mùi, bao đay.

Tháng 05/2001: Hoàn tất quá trình cổ phần hóa công ty và chuyển đổi hoạt
động theo cơ chế công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa.

Năm 1983 – 1989: Giai đoạn này không sản xuất đường luyện do gặp khó
khăn về nhập đường nguyên liệu.

Tháng 12/2006: Cổ phiếu công ty chính thức được niêm yết trên sàn chứng
khoán.

Năm 1990: Khôi phục phân xưởng luyện đường và bắt đầu sản xuất đường
luyện với công suất 200 tấn thành phẩm/ngày. Nghiên cứu và áp dụng thành công

Cũng bắt đầu từ năm 2006, Công ty triển khai dự án xây dựng cụm chế biến
phía tây sông Vàm Cỏ, mở đầu một giai đoạn phát triển mới của Công ty.

công nghệ sản xuất đường luyện từ nguyên liệu đường kết tinh thủ công sản xuất
trong nước để thay thế một phần đường thô nhập khẩu. Đầu tư mới phân xưởng sản
xuất kẹo năng suất 5 tấn thành phẩm/ngày.
Năm 1994: Nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành công ty Đường Biên
Hòa, là doanh nghiệp hạch toán độc lập có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp.

1.2.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

-

Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mía đường, các sản phẩm sản xuất có

sử dụng đường và sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của ngành mía đường.
-

Mua bán máy móc thiết bị, vật tư ngành mía đường.

Năm 1995: Đầu tư mới thiết bị, mở rộng phân xưởng đường luyện nâng cao

-

Sữa chữa, bão dưỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đường.

năng suất lên 300 tấn thành phẩm/ngày. Đầu tư mới thiết bị, mở rộng phân xưởng

-

Cho thuê kho bãi. Xây dựng công trình dân dụng công nghiệp

kẹo nâng năng suất sản xuất kẹo mềm và kẹo cứng các loại lên 30 tấn thành

-

Mua bán, đại lý, ký gửi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên liệu

phẩm/ngày. Đầu tư mới dây chuyền sản xuất nha năng suất 18 tấn thành phẩm/ngày.
Năm 1995-1996: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất bánh cookies năng suất 8
tấn thành phẩm/ngày.

Năm 1996 – 1999: Đầu tư Nhà Máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh công suất

vật tư, ngành mía dường.
-

Dịch vụ vận tải, dịch vụ ăn uống.

-

Sản xuất mua bán sản phẩm rượu các loại. Sản xuất mua bán cồn.

-

Kinh doanh bất động sản.

-

Dịch vụ canh tác cơ giới nông nghiệp.

2.500 tấn mía/ngày.
Năm 2001-2003: Công ty đầu tư thêm một số thiết bị, nâng cấp nhà máy
Đường Biên Hòa – Tây Ninh lên năng suất 3.500 tấn mía/ngày.
Tháng 08/2000: Đầu tư thêm thiết bị cho dây chuyền đường luyện, cho ra sản
phẩm mới đường que và đường túi 8gram.

1.2.3. Các thành tích đạt được
Trải qua một quá trình phấn đấu đầy khó khăn và thử thách, Công ty đã tự
khẳng định, đứng vững và phát triển. Ý chí quyết tâm cao của toàn thể cán bộ công
nhân viên đã được đáp lại bởi những thành quả sau:

8

-

Được tổ chức BVQI (Vương Quốc Anh) cấp giấy chứng nhận đạt hệ thống

quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 vào ngày 03/02/2000.
-

Được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu: Anh hùng lao động trong thời kỳ

đổi mới.
-

Ngày 07/11/2000, Công ty là đơn vị duy nhất trong toàn ngành đường được

bình chọn liên tục trong 16 năm liền: Hàng Việt Nam chất lượng cao.
-

Năm 2006 lọt vào top 100 thương hiệu mạnh.

-

Năm 2004 - 2007, được bình chọn và được trao cúp vàng: top ten thương

hiệu Việt do Hội sở hữu Công ngiệp Việt Nam-Mạng thương hiệu Việt Nam bình

9

ty Nestle Viet Nam…Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp ngành chế biến, đặc biệt
chế biến sữa và nước tăng lực…khi mới thâm nhập thị trường thường chọn sản
phẩm của công ty làm nguyên liệu đầu vào để tạo ra những sản phẩm có chất lượng
cao.
-

Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Chủ yếu thông qua hệ thống các đại lý

trên cả nước và qua các siêu thị như: BigC, Coopmark, Maximark, Metro, Siêu thị
Hà Nội,...

1.2.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty

chọn.
-

Năm 2005 - 2007 nhận danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí

tuệ phối hợp với Bộ văn hóa- Thông tin bình chọn.
-

Năm 2006 - 2007 nhận danh hiệu “Nhãn hiệu cạnh tranh nổi tiếng”, doanh

nghiệp Việt Nam uy tín- chất lượng năm 2007.
-

Năm 2006 đạt cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”.

-

Top 500 doanh nghiệp lớn nhất VN.

1.2.4. Thị trường của công ty
Phân loại địa lý
Trong nước:
Trải dài từ Bắc vào Nam, tập trung ở các thành phố lớn trong cả nước:
TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Đây là thị trường tiềm năng tương đối ổn
định, tiêu thụ hơn 60% lượng đường của Công ty.

Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức của công ty
Nguồn: www.bhs.vn

Quốc tế: Trung Quốc, Indonesia, Singapore,…
Phân theo khách hàng
Khách hàng của công ty phân thành 2 mảng chính:
-

Các khách hàng là nhà sản xuất dùng đường làm nguyên liệu: Công ty sữa

Vinamilk, Công ty Dutch Lady, Công ty Coca Cola, Công ty URC Việt nam, Công

1.3. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đường tinh luyện của công ty
Tóm tắt quy trình sản xuất gồm 7 bước:


10

Bước 1: Kho chứa đường thô
Do đặc thù mùa vụ sản xuất đường chỉ kéo dài từ 4-6 tháng nên đường thô từ
các nơi đưa về được cho vào kho có khả năng chứa đến 40.000 tấn, đảm bảo cho

11

nước đường này được bơm qua lọc ở bàn lọc an toàn II tạo thành nước đường tinh
lọc (fine liquor).
Bước 6: Nấu đường- ly tâm, sấy

yêu cầu và cung cấp đường tinh luyện được liên tục quanh năm.

Nước đường tinh lọc được bơm đến các nồi nấu. Sau khi qua nấu đường 7 hệ

Trong kho được trang bị hệ thống băng tải, dàn gàu, xe xúc để dễ dàng chất

tại các nối chân không và qua các máy ly tâm sẽ cho ra các sản phẩm đường R1,

đường thô thành đống nhằm tăng sức chứa và tiện lợi trong bảo quản, đưa đường

R2, R3, R4 và phụ phẩm là mật rỉ. Đường thành phẩm sau khi ly tâm được đưa qua

thô vào dây chuyền sản xuất.

hệ thống sấy nóng, sấy nguội để đảm bảo độ ẩm thấp nhất.

Bước 2: Nhập máy

Bước 7: Phối trộn, sàng phân loại và đóng bao

Đường thô từ kho được các xe xúc đổ vào các thùng chứa và được hệ thống

Sau khi sấy khô đường R1, R2, R3, R4 được phối trọng theo tỷ lệ phù hợp để

băng chuyền, dàn gàu chuyển qua phân xưởng chế luyện, số lượng đường nhập vào

tạo sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn đường RE, RS, sau đó đường được đưa

được xác định qua cân tự động rồi vào giai đoạn chế biến tiếp theo.

vào chứa trong silo. Trong silo đường được làm ổn định bằng hệ thống thông gió

Bước 3: Làm Affination

khô có độ ẩm <50%.
Từ silo đường được đưa vào hệ thống rây sàng đa tầng để phân ra nhiều cỡ

Sau khi qua cân, đường thô được trộn với mật rửa tạo thành đường hồ.
Đường này được qua ly tâm để thu được đường Aff có tinh độ cao hơn cùng với

hạt đường khác nhau:

mật nguyên và mật rửa. Đường Aff được hòa tan với đường ngọt, qua lược rác để

-

Đường RE thị trường (hạt lớn) đóng túi loại 500 g và 1 kg.

loại bỏ tạp chất không tan tạo thành nước đường nguyên.

-

Đường RE sản xuất (hạt nhỏ) đóng bao 50 kg.

Bước 4: Cacbonat hóa

-

Đường RE hạt nhuyễn đóng bao 50 kg.

-

Đường RE hạt mịn đóng bao 50 kg.

Nước đường nguyên sẽ được gia vôi rồi dãn qua 4 cột liên tiếp để sục khi
CO2 , tạo tạo phản ứng cacbonat hóa trước khi được bơm vào các bàn lọc tự động
(lọc I) để loại bỏ CaCO3 và các tạp chất khác có trong nước đường.
Bước 5: Tẩy màu
Sau khi qua lọc I nước đường được trộn với than hoạt tính để tẩy màu, sau đó
được bơm qua bàn lọc II và bàn lọc an toàn I để loại bỏ hoàn toàn than hoạt tính và
các cặn khác có trong nước đường.
Từ bàn lọc an toàn I nước đường được đưa qua các cột nhựa trao đổi ion,
nhựa anion sẽ tách các ion mang màu làm giảm độ màu của nước đường. Sau đó

Riêng đường cục và đường bụi được loại ra từ hệ thống sàng đa tầng sẽ được
hòa tan đưa trở lại dây chuyền.
Đường RE, RS sau khi rây sàng phân loại sẽ được đưa xuống hệ thống cân
đóng túi phục vụ cho người tiêu dùng trực tiếp và xuống hệ thống cân đóng bao
50kg, 12 kg phục vụ cho các cơ sở sản xuất kinh doanh.
1.4. Giới thiệu về sản phẩm đường Biên Hòa
Các sản phẩm của Đường Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công
nghệ sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con người. Với công nghệ

12

cacbonat hóa, từ đường thô, dây chuyền đã loại ra rất nhiều tạp chất, chất màu,

13

1.5. Tình hình tiêu thụ đường túi năm 2012

đường khử... tốt cho người tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà sản xuất dùng đường
làm nguyên liệu. Đây cũng là lý do mà sản phẩm Đường Biên Hòa đạt được độ tinh

5%

khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99.9%). Ngoài ra, với công nghệ tẩy màu bằng

33%

Trụ sở chính

than hoạt tính và nhựa trao đổi ION, sản phẩm Đường Biên Hòa có được màu trắng

Đà Nẵng
60%

tinh khiết của tự nhiên, do đó bền vững với thời gian mà những sản phẩm đường

TP.Hồ Chí Minh
2%

khác không có được. Với sản phẩm Đường Tinh Luyện Biên Hòa, Công ty tự hào

Cần Thơ

mà khẳng định: “Chất lượng làm nên thương hiệu”.
Đôi nét về các sản phẩm đường hiện có trên thị trường:
Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đường túi năm 2012

RE: là chữ viết tắt của Refined Extra - Đường tinh luyện thượng hạng.

Nguồn: phòng kinh doanh

RS: là chữ viết tắt của Refined Standard - Đường tinh luyện tiêu chuẩn.
Nhờ có các máy sàng đa tầng, đường tinh luyện được phân ra thành nhiều cỡ
hạt khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tùy theo cỡ hạt mà đường
RE có các sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trường: RE thị trường - RE sản
xuất - RE hạt nhuyễn - RE hạt mịn …

Nhìn chung, lượng đường túi tiêu thụ tại chi nhánh Tp.HCM chiếm tỷ trọng
lớn nhất 60%, được xác định là thị trường trọng điểm, có nhiều tiềm năng, cần có
những chiến lược tập trung khai thác thích hợp. Tiếp đến là trụ sở chính chiếm tỷ
trọng là 33%, còn chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ tỷ trọng tiêu thụ chỉ có 2% và
5%.

Tuỳ theo yêu cầu mà Công ty có thể cung cấp dưới các dạng bao gói có trọng
lượng, qui cách khác nhau: 50kg, 25kg, 20kg hoặc các túi đường thuận lợi cho tiêu
dùng cuả khách hàng: túi 1kg, 0.5kg....và đặc biệt là các gói đường nhỏ được đóng
dưới dạng thanh rất tinh tế và thuận tiện khi thưởng thức cà phê, trà …
Đặc biệt, Công ty cổ phần Đường Biên Hòa còn giới thiệu ra thị trường sản
phẩm đường có bổ sung vitamin A với thương hiệu “Sugar A” (xem phụ lục H).

1.6. Tình hình các đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp mía đường tại Việt Nam chỉ mới bắt đầu phát triển vào
đầu những năm 1990, cho đến giai đoạn hiện nay ngành mía đường tại Việt Nam
vẫn chưa phát triển mạnh mẽ để có thể trở thành ngành công nghiệp chủ lực của nền
kinh tế.
Hiện tại, sản xuất đường trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 70% nhu
cầu tiêu thụ, phần còn lại nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan. Biểu đồ dưới đây,
có thể thấy, thị phần tiêu thụ hiện nay ngoài Công ty Cổ phần đường Biên Hòa còn
có các công ty lớn có sức cạnh tranh cao như: Công ty Cổ phần Mía Đường Lam
Sơn, Công ty cổ phần mía đường La Ngà, Công ty Cổ phần Mía Đường Bourbon


15

14

Tây Ninh. Phần còn lại của thị trường các công ty nhỏ chiếm dưới 2% thị phần và
các doanh nghiệp nhập khẩu đường để kinh doanh chiếm dưới 2% thị phần.

6.4%

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này, tác giả trình bày lý thuyết về chất lượng sản phẩm, nhu cầu

5.3%
7.6%
5.5%
9%

58.6%

người tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng cùng với một số mô hình về sự hài lòng
của khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả xây dựng giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.

7.6%
Cty đường Bourbon Tây Ninh
Cty liên doanh Nghệ An- Anh
Cty mía đường Lam Sơn
Các công ty khác

Cty mía đường Việt Nam- Đài Loan
Cty TNHH Nagajura
Cty đường Biên Hòa

Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đường năm 2012
Nguồn: www.sbsc.com.vn

2.1. Chất lượng sản phẩm
2.1.1. Khái niệm
Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này
có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao.
Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang
nền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi. Lĩnh vực chất

1.7. Tóm tắt
Chương này nhằm giới thiệu sơ lược ngành mía đường, Công ty Cổ phần
Đường Biên Hòa và các sản phẩm đang có trên thị trường hiện nay của công ty.

lượng ở nước ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước ta
chưa có ai định nghĩa được và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên
trên thế giới:
Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm.
Walte.A. Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại diện cho
quan điểm này. Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là
một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó”. Định
nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được. Theo quan điểm
này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt.
Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tính trong sản
phẩm. Chất lượng cao – chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản
xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự thích nghi
khác nhau về sở thích của từng người.


16

17

Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêu

của khách hàng. Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết

cầu”. Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối với sản

là như thế nhưng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tế đất

phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này. Chức

nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Nhưng tất cả đều phải cố gắng

năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đưa

sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh

ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa.

tế.

Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mục

Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì

đích”. Định nghĩa này của Joseph Juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về

nhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát

sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp. Chức năng của chất lượng ở đây không

triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất

phải chỉ là chưc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản

lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung.

lý của tất cả các chức năng trong tổ chức.
- Đối với Deming và Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải
là một cái đích”. Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tới

sản phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của khách
hàng. Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng.
- Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan,
hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được các
yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO
9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa
nhận.

2.1.2. Phân loại chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau:
- Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được phác
họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất và tiêu
dùng. Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lượng của các mặt hàng tương tự cùng
loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nước.
- Chất lượng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng ở cấp có thẩm quyền, phê
chuẩn. Chất lượng chuẩn dựa trên cơ sở chất lượng nghiên cứu thiết kế của các cơ
quan nhà nước, doanh nghiệp để được điều chỉnh và xét duyệt.
- Chất lượng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạt được
do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phương pháp quản

Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện để
nhìn nhận chất lượng. Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là định nghĩa
theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là “Chất lượng là tập hợp những tính chất và đặc
trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu
tiềm ẩn”.
Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất. Nó cho thấy
không những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợi

lý… chi phối.
- Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượng
sản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn. Chất lượng cho phép phụ thuộc
vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của công nhân và phương pháp
quản lý của doanh nghiệp.


18

- Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức
độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định. Hay nói cách khác, sản phẩm hàng
hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu
người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh và đạt

19

- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất
phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển,
bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.

hiệu quả cao. Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong những mục
tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói
chung. Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước,

- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao
nguyên liệu, năng lượng.

từng vùng có những đặc điểm khác nhau. Nhưng nói chung tăng chất lượng sản

Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác

phẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị

như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn

khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường trong điều kiện xác định với chi phí

hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người

hợp lý.

mua hàng.

2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

2.2. Nhu cầu người tiêu dùng

- Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản

Theo Philip Kotler thì “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

phẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc

người cảm nhận được”. Nói như vậy cũng có thể nhận thấy nhu cầu của con người

tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm.

là rất đa dạng và phức tạp.

- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,
dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.
- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm
giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một
thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng
của người tiêu dùng.

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang
nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ
thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng
rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc như sau:
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống,
ngủ,…Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Một khi các

- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản
ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và
phát triển thị trường của mình.
- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành

nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác thường chưa được tính đến.
Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety, security needs)
Đây là nhu cầu được xếp ưu tiên sau nhu cầu thể chất bao hàm cả an toàn về
tính mạng và an toàn về tinh thần. An toàn về tính mạng nghĩa là bảo vệ cho người

sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu,

ta tránh được các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránh được

bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.

mọi sự sợ hãi, lo lắng. Khi đã đảm bảo được nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu quan


20

21

tâm đến nhu cầu an toàn. Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối

không phải là đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của

nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống ổn

mình, nhưng khi làm lại theo một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ

định, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lý do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay

sâu xa của chính mình, và chỉ biết đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ

đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta.

của họ vào giây phút cuối cùng.

Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với

Chính vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan

tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính

trọng. Nó sẽ cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác

là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay

định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác để đề ra chiến lược

một cộng đồng. Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mối quan hệ

Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển.

này, chắc chắn đối tượng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt hơn.
Và trong Marketing, để lấy được lòng của khách hàng bạn hãy đem lại cho
họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ để tạo ra sự thành công.
Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người
khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Sự tôn trọng tạo cho con người lòng
tự tin và tính độc lập. Khi sự tôn trọng không được đáp ứng người ta tin rằng họ
không được người khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ti.
Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)
Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân,
được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống
hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý,
sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số
đạt được mức độ này.

2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng
2.3.2.1. Yếu tố văn hóa
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng,
chúng bao gồm:

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Nó là sự tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông
qua gia đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hóa mà người đó
đang sống.
Nhánh văn hóa: trong cùng một nền văn hóa cho thấy những người cùng
dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng…thường có thói quen và sở thích khá tương đồng.
do vậy, nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh
văn hóa tốt hơn.
Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn

2.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.3.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Mục đích của Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của những khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc “có thể hiểu được khách hàng”

khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích, và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Chính những
đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi
giai tầng khác nhau.


22

2.3.2.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người trong nhóm. Nhiệm vụ của những người làm
Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu

của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm
của 1 người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do
đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.
Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi người mua. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng
của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến
lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình.
Vai trò và địa vị xã hội: trong cuộc sống một con người thường tham gia
vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ,…Vị trí của người đó trong
mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ. Nếu như vai trò của
mỗi con người đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ, thì việc họ chọn
loại sản phẩm nào cũng thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những
người làm marketing nếu hiểu rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa
vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được thành công.

23

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ví dụ, một ông giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không và tham gia các câu lạc bộ chơi gôn. Còn nguời công
nhân sẽ mua quần áo lao động rẻ tiền, để dành tiền và chơi trò chơi giải trí ở các
công viên công cộng. Vì vậy, nhà làm Marketing của công ty cần cố gắng xác định
những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và
dịch vụ của mình, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho nhóm nghề nghiệp đó.
Tình trạng kinh tế của một người: gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những lĩnh vực sản xuất hàng hóa nhạy cảm,
.người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong thu nhập cá nhân,
số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác

định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy
ra, tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có kiểu nhân cách
hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi người đó. Nó có thể là 1 biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì ta có thể dễ dàng phân loại các
kiểu nhân cách và mối tương quan của nó với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm về bản thân. Điều đó có nghĩa là hình ảnh
và phong cách của sản phẩm được mua phải tương xứng hình ảnh của bản thân
người mua.

2.3.2.4. Yếu tố tâm lý
2.3.2.3. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: người ta mua
những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. .Và thị hiếu đối với

Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý
là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

những sản phẩm khác như quần áo, cách giải trí, đồ gỗ,… cũng thay đổi theo tuổi

Động cơ: là nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người, nó

tác. Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà

tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi đó.

làm Marketing cần nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lược Marketing của mình.

Nói cách khác động cơ giải thích tại sao một cá nhân làm một điều gì đó. Động cơ

24

không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành vi của mỗi cá
nhân. Khi các động cơ trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh.
Nhận thức: một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sàng làm

25

2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Thông thường, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, người mua thường phải trải
qua tất cả 5 giai đoạn dưới đây:

việc. Vấn đề là người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Vậy điều gì đã dẫn đến

Nhận thức

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Phản ứng

có sự nhận thức khác nhau về 1 tình huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm

vấn đề

thông tin

các

mua

với hàng

phương án

bắt sự vật là tác nhân thông qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc
giác và vị giác, nhưng mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm
giác đó theo cách riêng của mình. Sự nhận thức khác nhau còn do bởi nó phải trải

đã mua

Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2003

qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có
chọn lọc. Sự tồn tại ba đặc điểm này - tính chọn lọc của tri giác, của sự bóp méo và
sự ghi nhớ, là một quá trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa
thông báo của mình tiếp cận và ghi nhớ được với người tiêu dùng.

2.3.3.1. Nhận thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc người mua hàng ý thức được vấn đề hay

Tri thức: khi người ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội được tri

nhu cầu. Người đó có thể thấy được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

trạng mong muốn. Ở giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phát hiện những

nghiệm của bản thân, thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Như vậy, nhà hoạt động

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về

Marketing sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan

tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo được nhu cầu đối

tâm của người tiêu dùng đến hàng hóa hơn những tác nhân khác, từ đó soạn thảo

với 1 sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng

những chương trình Marketing hợp lý hơn.

những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của
người tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ: niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về
một sự việc nào đó. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm của họ là rất quan trọng. Nếu có bất kì một niềm tin nào đó không đúng
đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại
niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững,
những cảm giác, những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối
với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay

không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.

2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin
Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu
dùng và dễ kiếm thì họ sẽ mua ngay. Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có
thể xếp lại trong trí nhớ họ hoặc được bổ sung bởi thông tin. Thông thường có các
nguồn thông tin sau:
-Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen).
-Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm).


26

-Nguồn thông tin phổ thông (Phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng).
-Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa).
Mức độ ảnh hưởng của những thông tin này còn biến đổi tùy thuộc vào
chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua, nhưng nhiều nhất là nguồn thông
tin thương mại. Những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả
nhất.

27

- Thứ ba chính là khuynh hướng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp
những nhãn hiệu hàng hóa. Niềm tin của người tiêu dùng có thể bị dao động từ tri
thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức
là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng
hữu ích, nó mô tả mức độ thõa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài sự ưa

chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị
trường và giá cả của chúng.

Thông qua những nguồn thông tin, người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về các
nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng. Vì vậy, công ty cần xây

- Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng
sau khi đã đánh giá chúng.

dựng tốt hệ thống Marketing – mix sao cho có thể đưa nhãn hiệu của mình vào bộ
nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng. Còn những thông
tin người tiêu dùng đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy đủ rồi xác định
được thông tin tương đối của chúng, như là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế
nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra
sao…

2.3.3.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ nhãn hiệu mình lựa chọn, và chọn món hàng ưa thích nhất. Nhưng cũng
phải qua thêm 2 yếu tố, đó là thái độ của những người khác và các yếu tố dự kiến
ngoài tình huống đó. Thái độ phản đối hay đồng tình của nguời khác càng quyết liệt

2.3.3.3. Đánh giá phương án

và mức độ gần gũi của người đó với người tiêu dùng càng gần thì người tiêu dùng
càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình.

Người tiêu dùng sẽ đánh giá phương án mua hàng thông quá các khái niệm
sau:

2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua
- Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa. Mọi người tiêu dùng đều xem một hàng

hóa bất kỳ là tập hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi người tiêu dùng xem
những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình. Họ sẽ chú trọng đến những
thuôc tính nào có liên quan đến nhu cầu của mình nhiều nhất.
- Thứ hai là người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ
quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình.
Tuy nhiên, yếu tố này không mang tính khách quan vì có thể người tiêu dùng mới bị
tác động bởi quảng cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn người tiêu dùng
chưa nhắc đến.

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng và
có phản ứng với những món hàng đã mua.

- Sự thỏa mãn với hàng đã mua: Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay
không hài lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua. Đó chính là mối tương
quan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng của hàn
hóa mà người tiêu dùng lĩnh hội được. Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì họ
hài lòng, cao hơn thì rất hài lòng và thấp hơn thì không hài lòng.


28

- Hoạt động sau khi mua: Nếu hài lòng thì người mua chắc chắn sẽ mua
nữa khi có dịp. Ngoài ra, họ cũng thích chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó

29

-

Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý

kiến khách hàng.

với người khác. Người không hài lòng sẽ có những phản ứng khác như không sử

-

Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lượng của tổ chức.

dụng, trả lại người bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về các khách hàng đã mua,

-

Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh. Qua

thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó trong tương lai

đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng

và hay phát biểu cảm tưởng xấu với bạn bè và người khác.

thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.

- Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Người bán hàng cần nghiên
cứu xem người ta sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó như thế nào để tìm ra
lời giải cho những vấn đề hay khả năng chắc sẽ xuất hiện.
Hiểu được các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành
công của Marketing. Sau khi hiểu rõ người tham dự quá trình mua hàng và cái gì có

ảnh hưởng chủ yếu đến quá trình mua hàng của họ, ta có thể có chương trình tiếp thị
hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu.

-

Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải

nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
-

Để giúp dự đoán những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến khách hàng.

2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (Service quality): chất
lượng sản phẩm (Product quality); giá cả (Price); nhân tố hoàn cảnh (Situational

2.4. Lý thuyết về sự hài lòng
2.4.1. Định nghĩa
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công

factors) và nhân tố cá nhân (Personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan
trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất

ty/quy trình/sản phẩm/dịch vụ khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp

trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1988

ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được

bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng

sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

(Multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

2.4.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng

thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

Sự tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

-

Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng

của khách hàng về chất lượng chung của công ty.
-

Để biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

công ty.
-

Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều

nhất đến chất lượng được tiếp nhận.

vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Khả năng đáp ứng (Reponsiveness) đây là tiêu chí đo lường khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sự sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng.
Sự hữu hình (Tangibles) là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống


30

31

thông tin liên lạc. Nói tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
An toàn (Security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể

Sự mong đợi

Sự than phiền
(Complaint)

(Expectations)

t

Giá trị cảm

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật tông tin.

nhận (Perceived

Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân

quality)

Sự hài lòng
của KH
(SI)

cần, chu đáo.

2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành
(Loyalty)

(Perceived quality)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) được ứng dụng nhằm đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ... Từ đó,
có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ
để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.

Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, items) đặc trưng của sản phẩm

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi

hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) được định nghĩa như

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của

với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và

doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự

này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những

hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng

biến số khởi tạo như sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image)

cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm

hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược

nhận (Perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả

lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (Customer complaints).


32

33

mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
Hình ảnh

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

(Image)

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm

Sự hài lòng

nhận

của khách

(Perceived

Sự trung thành

hàng (SI)

2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ

(Loyalty)

value)

thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua đường túi Biên Hòa với những lý do

Chất lượng cảm nhận về

sau đây: thương hiệu uy tín, giá cả phù hợp với thu nhập, sản phẩm được phân phối

sản phẩm

trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh như siêu thị, tạp hóa, chợ rất thuận lợi

(Perceived quality- Prod)

khi cần mua; sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, chương trình khuyến mãi với hình

Chất lượng cảm nhận về

thức hấp dẫn như: tặng kèm quà, giảm giá…

về dịch vụ

Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đưa ra các

(Perceived quality- Serv)

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm như sau:
- Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua uy tín thương hiệu, đảm bảo an

Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

toàn vệ sinh thực phẩm, bao bì cung cấp đầy đủ thông tin, bao bì chắc đẹp và chất
lượng luôn ổn định.

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
hay vô hình.

- Giá cả sản phẩm: giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến nhu cầu mua
sắm của người tiêu dùng. Việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược giá phù hợp để vừa có lợi

nhuận, vừa thu hút được khách hàng. Ở đây, giá phải phù hợp với thu nhập, chất
lượng.

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng chi lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường được ứng dụng trong đo lường các sản phẩm các ngành.
Như vậy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,

- Chủng loại sản phẩm thể hiện sự đa dạng thông qua cỡ hạt, màu sắc khác
nhau, có nhiều dòng sản phẩm mới, đóng gói với dung lượng túi khác nhau.
- Kênh phân phối tốt cần đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng mọi lúc,
mọi nơi ở siêu thị, tạp hóa hay chợ.


34

35

- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các
chương trình khuyến mãi thường xuyên với nhiều hình thức làm khách hàng thích
thú khi tham gia mua hàng.

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại càng cao
thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng

Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình

cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình

2-4) với các giả thuyết được đặt ra như sau:

khuyến mãi càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Chất lượng
2.6. Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng
Giá cả

đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Tác
Sự hài lòng của

Chủng loại

khách hàng

Kênh phân phối

Khuyến mãi

Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài

Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm càng cao
thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả càng cao thì
sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.

giả xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm đường túi Biên Hòa trên địa bàn TP.HCM. Chương tiếp theo sẽ phân tích
và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa.