Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với hình thức thương mại điện tử của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco

Mục lục


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan
trọng đối với các doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp thương
mại điện tử, để từ

đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia
tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%.
Đối với thương mại điện tử Việt Nam lại càng quan trọng hơn nữa.
Thương mại điện tử đã được công ty TNHH Góc Phố Danaco áp
dụng vào quá trình kinh doanh của mình. Dù công ty đã có được số
lượng khách hàng thương mại điện tử khá lớn, tuy nhiên công ty
chưa tạo được phát triển và hiệu quả trong lĩnh vực này. Bởi vì lý do
đó mà các doanh nghiệp điện tử nói chung và công ty TNHH MTV
Góc Phố Danaco cần quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Để
từ đó tạo dựng được lòng tin trong lòng khách hàng để lĩnh vực
thương mại điện tử của công ty đứng vững trên thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn trên em đã lựa chọn đề tài cho báo cáo
thực tập “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng với hình thức thương mại
điện tử của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco” làm đề tài
báo cáo luận văn cho mình. Dưới đây là trình bày của em về vấn đề
mà em đã nghiên cứu. Hy vọng sẽ cung cấp được những thông tin
đầy đủ về mức độ hài lòng của người tiêu dùng với hình thức thương
mại điện tử và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng với hình thức thương mại điện tử của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu chính là đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với hình thức thương mại điện tử và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hình thức
này. Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nghiên cứu các


mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực,
dịch vụ,… mà các nghiên cứu trước đã làm. Bên cạnh đó là nghiên
cứu các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng kết hợp
với quá trình tìm hiểu hoạt động của công ty, các kết quả mà công
ty đạt được, thực trạng ứng dụng thương mại điện tử của công ty. Từ
đó, tiến hành điều tra khách hàng nhằm đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với hình thức này, và đưa ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng bằng mô hình SEVRPERF và sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 22.0.
Với kết quả nghiên cứu và thực trạng của công ty, tác giả đề xuất
các giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng với
hình thức thương mại điện tử của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
-

Sự hài lòng của khách hàng đối với hình thức thương mại điện
tử của công
ty TNHH MTV Góc Phố Danaco.

4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong bài báo cáo bao gồm:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính : Nghiên cứu lý thuyết liên
quan, thống kê các số liệu.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng : Điều tra, khảo sát; Sử
dụng mô hình SERVPERF và phân tích dữ liệu nghiên cứu trên
phần mềm SPSS 22.0

5. Cấu trúc của bài báo cáo khóa luận
Chương 1. Cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2. Tổng quan về hoạt động thương mại điện tử của công ty
TNHH MTV Góc Phố Danaco.
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng với hình thức thương mại điện tử tại
công ty.



CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1.
Lý thuyết sự hài lòng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng

Theo Philip Kotler : “Sự hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của chính họ”.

Một sản phẩm, hay dịch vụ được đưa ra thị trường có được thị
trường chấp nhận và doanh nghiệp có tạo được chỗ đứng trên thị
trường hay không phụ thuộc rất nhiều vào sự đánh giá của khách
hàng. Chất lượng được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Mục
tiêu của doanh nghiệp là chiếm được thị phần của thị trường và
trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng luôn là cái đích mà doanh
nghiệp hướng đến. Họ tạo ra sản phẩm, dịch vụ cũng nhằm thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần
chú ý là mình đưa ra các sản phẩm không phải chỉ để thoả mãn nhu
cầu của khách hàng mà còn phải làm khách hàng hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng một khi đã thoả mãn với sản phẩm,
dịch vụ đó thì họ sẽ đòi hỏi mức cao hơn là phải hài lòng và thích
thú. Có rất nhiều doanh nghiệp có thể làm thoả mãn nhu cầu của họ
và họ có thể lựa chọn doanh nghiệp nào có thể mang lại cho họ sự
hài lòng cao nhất.

Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay

thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng
hay thoả mãn.
Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là thước đo giá trị cho
mỗi doanh nghiệp.
1.1.2. Các mức độ hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái
niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của
5


khách hàng. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến

lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng
(Zeithaml & ctg, 1996). Chất lượng hiện nay được đánh giá trên
quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng
hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài
lòng hay thỏa mãn. Theo Kotler : “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về
một sản phẩm so với mong đợi của người đó”. Theo đó, sự thỏa mãn
có các mức độ sau:
-

Mức không hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng

-

nhỏ hơn kỳ vọng.
Mức hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ

-

vọng.
Mức rất hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn
hơn kỳ
vọng.

1.1.3. Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng
Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng có vai trò rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp, mục đích :
-

Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng của doanh nghiệp.

-

Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp.

-

Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.

Bên cạnh đó sự hài lòng của khách hàng mang lại lợi ích rất lớn
cho doanh nghiệp, cụ thể :

6


Lòng trung thành : Một khách hàng có mức hài lòng cao là
khách hàng trung thành. Một nghiên cứu cho thấy rằng 1 khách
hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần trở thành khách hàng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với
khách hàng hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi
nhuận từ 25% - 85%.
Tiếp tục mua sản phẩm : Một khách hàng có mức hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu sản phẩm : Phần lớn các khách hàng có mức hài
lòng cao sẽ chia sẻ sản phẩm dịch vụ này với bạn bè, người thân,

trung bình 1 khách hàng sẽ chia sẻ ít nhất là 5 người nghe.
Duy trì sự lựa chọn : Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít
có khả năng thay đổi sự lựa chọn.
Giảm chi phí : Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp
6 lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ.
Giá cao hơn:

Những khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

chấp nhận bỏ ra chi phí cao hơn để mua sản phẩm, dịch vụ mà mình
muốn.
1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.1.4.1.

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và
SERVPERF

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được
công bố đã có những tranh luận về vấn đềlàm thế nào để đo lường
chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà
nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo

7


SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về
dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
-

Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

-

Đáp ứng (Responsiveness) : thể hiện sự sẵn lòng của nhân
viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

-

Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện trình độ chuyên môn
và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

-

Đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng.

-

Phương tiện Sự thuận tiện (Tangibles) : thể hiện qua ngoại
hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để
thực hiện dịch vụ.

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất
nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được
phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc
thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào

dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ
vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau :

8


Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Tuy nhiên, sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng,
SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết
cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận và thủ tục đo
lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể
của SERVQUAL là SERVPERF.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình
đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ
bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu
và nhược điểm

riêng. Đối với mô hình chất lượng dịch vụ của

Gronoroos, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPREF thường được
sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của

khách hàng trong lĩnh vực kinh tế.
1.1.4.2.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
9


Sự hài lòng của khách hàng và CLDV là hai khái kiệm phân biệt
nhưng có mối quan hệ với nhau. CLDV là khái niệm khách quan,
mang tính lượng giác và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là kết
hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá
nhân trải nghiệm.
Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kỳ vọng
sẽ phải được phục vụ như thế. Khi kỳ vọng và những gì được cung
cấp không giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi
khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner,
Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến CLDV.
Trong khi đó, Cronin & Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng
CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ
đó.
Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch
vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại,
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không
hài lòng sẽ xuất hiện. Trong phạm vi bài luận văn này tác giả sử

dụng mô hình SERVPREF để đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng cụ thể ở phần thực trạng.
1.2.

Khái quát về thương mại điện tử

1.2.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử
bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản
phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được
giao nhận một cách sự thuận tiện, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
10


Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh
của kinh doanh điện tử (e-business). Nó cũng bao gồm việc trao đổi
dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía
cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
Thương mại điện tử có thể được phân chia thành:
-

E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang
web với các danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các
"trung tâm mua sắm ảo".

-

Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ
liên lạc web

-

Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh
nghiệp với Doanh nghiệp

-

Email và fax và các sử dụng chúng như là phương tiện cho việc
tiếp cận và thiếp lập mối quan hệ với khách hàng (ví dụ như
bản tin - newsletters)

-

Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

-

Bảo mật các giao dịch kinh doanh

1.2.2. Đặc điểm của thương mại điện tử
Đặc điểm nổi bật nhất chủa thương mại điện tử thể hiện :
-

Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không
tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ

-

trước.
Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự
tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện
tử được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị
trường thống nhất toàn cầu). Thương mại điện tử trực tiếp tác

-

động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham
ra của ít nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu
được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực.
11


-

Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là
phương tiện để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử
thì mạng lưới thông tin chính là thị trường.

1.2.3. Ý nghĩa của thương mại điện tử với doanh nghiệp và
xã hội
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
 Thu thập được nhiều thông tin

Với việc tham gia vào môi trường điện tử toàn cầu, doanh nghiệp
được tiếp cận với nguồn thông tin đa dạng và khổng lồ, qua đó có cơ

hội lựa chọn các thông tin phù hợp nhất cho hoạt động kinh doanh
của mình.


Giảm chi phí sản xuất, bán hàng, tiếp thị và giao dịch

TMĐT giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng. Các
văn phòng không giấy tờ (paperiess office) chiếm diện tích nhỏ hơn
rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong
đó khâu in ấn hầu như được bỏ hẳn). TMĐT giúp giảm thấp chi phí
bán hàng và chi phí tiếp thị. Bằng phương tiện Iternet/Web, một
nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng,
catalogue điện tử trên Web phong phú hơn nhiều và thường xuyên
cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn
luôn lỗi thời.
TMĐT qua Internet/Web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là từ
quá trình quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao dịch
thanh toán). Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% giao dịch
qua Fax, và bằng khoảng 0,5 phần nghìn thời gian giao dịch qua Bưu
điện chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ
bằng 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông thường. Trong
những yếu tố cắt giảm, yếu tố thời gian là đáng kể nhất, vì việc

12


nhanh chóng làm cho thông tin hàng hoá tiếp cận người tiêu thụ có
ý nghĩa sống còn đối với buôn bán và cạnh tranh buôn bán.
 Tăng chất lượng dịch vụ khách hàng :

Sử dụng các tiện ích của TMĐT doanh nghiệp có thể nhanh chóng
cung cấp cho khách hàng các catalogue, brochure, bảng giá, hợp
đồng một cách gần như tức thời. Bên cạnh đó với Website bán hàng
của mình doanh nghiệp tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội lựa
chọn sản phẩm phù hợp với đầy đủ thông tin mà không cần thiết
phải tới tận tay trụ sở hay xưởng sản xuất của doanh nghiệp. Sau khi
bán hàng, doanh nghiệp cung cấp hàng sử dụng các tiện ích của
TMĐT để triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách
nhanh chóng và tức thời. Các hỗ trợ cho khách hàng về sử dụng sản
phẩm, dịch vụ có thể được tiến hành trực tuyến trên mạng giúp
giảm thiểu thời gian và chi phí của cả doanh nghiệp và khách hàng.
 Tăng doanh thu

Do một trong những đặc trưng của TMĐT là thị trường không biên
giới nên chính vì thế giúp cho doanh nghiệp có cơ hội quảng bá
thông tin sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trường toàn cầu qua đó
giúp tăng số lượng khách hàng và tăng doanh thu. Bên cạnh đó với
các tiện ích và công cụ hiệu quả của TMĐT sẽ giúp cho doanh
nghiệp không còn thụ động ngồi chờ khách hàng đến mà sẽ chủ
động trong việc tìm kiếm khách hàng qua đó góp phần thúc đẩy
nhanh doanh thu của doanh nghiệp.
 Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nếu như không có TMĐT thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ và rất
nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn
vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng. Khi ứng
dụng TMĐT khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh
nghiệp đó có thể cắt giảm nhiều chi phí. Hơn thế nữa với lợi thế của
kinh doanh trên mạng sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc

riêng về một phương thức kinh doanh mới khác với hình thức kinh
13


doanh truyền thống. Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đặc biệt là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thậm chí là rất nhỏ trong cuộc canh tranh
với đối thủ của mình.
1.2.3.2. Đối với xã hội
 Hoạt động trực tuyến

Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao
dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
 Nâng cao mức sống

Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống
của mọi người.
 Lợi ích cho các nước nghèo

Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ
các nước phát triển hơn thông qua In- ternet và TMĐT. Đồng thời
cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua
mạng.
 Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn

Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của
chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận
tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế.... là các ví
dụ thành công điển hình.

1.2.4. Sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại điện
tử
Khách hàng thương mại điện tử là những khách hàng tham gia vào
hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử. Họ là
những người tham gia mua sắm trực tuyến các sản phẩm trên
website thương mại điện tử…

14


Sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử được thể hiện
qua:
-

Lượt truy cập : Một khách hàng có mức hài lòng cao với một
website thì luôn có lượt truy cập nhiều. Điều này cho thấy
doanh nghiệp đã xây dựng trong lòng khách hàng một hình

-

ảnh uy tín, chất lượng.
Sản phẩm phổ biến : Những sản phẩm tạo được sự hài lòng cho
khách hàng thì trở nên phổ biến trên các website thương mại

-

điện tử.
Sự mua lại : Sự mua lại của khách hàng thể hiện sự trung
thành của họ. Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ duy

-

trì sự lựa chọn mua hàng ở website mà họ tin tưởng.
Ý kiến khách hàng : Những ý kiến mà khách hàng đưa ra trong
thư điện tử, diễn đàn, nhóm…gửi cho doanh nghiệp thể hiên
cảm nhận của họ về giá trị và chất lượng mà họ đang dùng.
Hoặc có thể họ đóng góp ý kiến thể hiện những gì họ mong đợi

1.3.

từ doanh nghiệp.
Các nghiên cứu trước

Tại Việt Nam thang đo SERVQUAL và SERVPERF cũng quen thuộc
trong lĩnh vực kinh tế, marketing và cũng được xem như là một công
cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp, công ty
nào đó hay các ngành nghề như nhà hàng, khách sạn,…
Năm 2012, nhóm tác giả trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã áp
dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng. Mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân đã sử dụng
lại các biến số có sẵn trong 2 mô hình SERVPERF (gồm 5 thành phần
và 22 biến quan sát) và GRONROOS (gồm 2 thành phần và 33 biến
quan sát) với nền tảng chính là mô hình 5 thành phần chất lượng
dịch vụ SERVPERF. Sau quá trình phỏng vấn thử ở nhóm khách hàng
cá nhân và hỏi ý kiến chuyên gia, thang đo nháp được điều chỉnh và
15

bổ sung các biến sao cho phù hợp với các điều kiện nơi nghiên cứu.
Thang đo nghiên cứu gồm 6 thành phần (là Sự thấu cảm, Khả năng
đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy, Cảm nhận về
giá cả và phương tiện vật chất, Phương tiện hữu hình và năng lực
phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng
dịch vụ, Sự bảo đảm) và 33 biến để đánh giá các thành phần chất
lượng dịch vụ.
Ngoài ra, nghiên cứu “Factors Influencing on Customers’ ESatisfaction - 2012” của tác giả Bahram Ranjbarian cũng sử dụng
mô hình trên với 5 thành phần là : Sự thuận tiện, Website, Bán hàng,
An toàn, Bảo trì và 25 biến quan sát.
Các nghiên cứu trên cho thấy mô hình SERVPERF phù hợp với mô
hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó giúp
hình thành thang đo đo lường chất lượng dịch vụ đối với khách hàng,
đồng thời góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về đo lường chất
lượng dịch vụ của các lĩnh vực khác. Tuy nhiên các thành phần trong
mô hình SERVPERF cần thay đổi để phù hợp với đặc thù của mỗi loại
hình dịch vụ.

1.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên
cứu

1.4.1. Mô hình đề xuất
Dựa trên cơ sở lý luận, và thang đo mẫu được đề xuất trong một
nghiên cứu của nhóm tác giả trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và
nghiên cứu của tác giả đã áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (2012)
và nghiên cứu của Bahram Ranjbarian về các nhân tố ảnh hưởng

16


đến sự hài lòng của khách hàng điện tử (2012) tác giả đã đưa ra
thang đo nghiên cứu gồm 5 phần, 22 biến quan sát. Theo mô hình
này thì có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với hình thức thương mại điện tử của khách hàng tại công ty
TNHH MTV Góc Phố Danaco. Cụ thể 5 yếu tố là : Sự tin cậy, Website,
sự đảm bảo, sự cảm thông , Sự thuận tiện.

Sự tin cậy
Website

Sự hài lòng

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Sự thuận tiện

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình đề xuất, tác giả đưa ra 5 giả thuyết mô hình
nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1 : Sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty Góc Phố
Danaco.
Giả thuyết H2 : Website có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty Góc Phố

Danaco.
Giả thuyết H3 : Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty Góc Phố
Danaco.
17


Giả thuyết H4 : Sự cảm thông có ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty
Góc Phố Danaco.
Giả thuyết H5 : Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của công ty
Góc Phố Danaco
1.4.3. Thang đo mẫu

Dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xin đưa ra thang đo
mẫu trình bày ở bảng 1.1. Theo đó thang đo sử dụng Likert 05 mẫu
bao gồm 5 thành phần (Sự tin cậy, yếu tố website, sự đảm bảo, sự
cảm thông, sự thuận tiện) và 22 biến quan sát.
Rất Khôn Khôn Đồn
khôn
g
gý
gý
g
đồng kiến
đồng
ý
ý
Sự tin cậy

1. Công ty giao hàng đúng thời gian
cam kết
2. Thanh toán tại công ty an toàn
và bảo mật
3. Giải quyết khiếu nại hiệu quả khi
có sai sót về sản phẩm, đơn
hàng,…
4. Hóa đơn và chứng từ rõ ràng
5. Sản phẩm có chất lượng đúng
như cam kết
Website
6. Cập nhật thông tin, hình ảnh về

18

Rất
đồn
gý


sản phẩm liên tục.
7. Tính tương tác trong website cao
8. Website có tính tùy biến cao
9. Tích hợp thanh toán trực tuyến đa
dạng đáp ứng nhu cầu thanh toán
khách hàng
10. Đặt hàng nhanh chóng
11. Website

kết

nối

nhanh,

điều

hướng tốt
Sự đảm bảo
12. Đơn hàng đúng với mức giá sản
phẩm
13. Sản phẩm đúng với hình ảnh trên
website
14. Thông tin mua sắm, tài khoản cá
nhân được bảo mật.
Sự cảm thông
15. Có tiếp nhận và giải quyết ý kiến
phản hồi của khách hàng
16. Cung cấp thông tin cảnh báo
nguy cơ có thể xảy ra khi mua
hàng trực tuyến
17. Chính sách khuyến mãi, chăm
sóc khách hàng triển khai tốt
18. Chính sách đổi trả, bảo hành hợp
lý
19


Sự thuận tiện
19. Mua hàng trực tuyến tại công ty

giúp tiết kiệm thời gian
20. Việc mua hàng trực tuyến tại
công ty dễ dàng thực hiện
21. Tìm kiếm sản phẩm tại website
công ty dễ dàng, nhanh chóng
22. Việc thanh toán nhanh chóng,
tiện lợi
Bên cạnh đó tác giả bổ sung thêm 4 biến bổ sung cho thang đo
mẫu là Sự hài lòng được biểu diễn dưới đây.
Rất
khôn

g

gý

g

đồng

kiến

đồng

ý

ý
Hài lòng của khách hàng
23.Công ty đáp ứng tốt nhu cầu mua
sắm trực tuyến của anh/chị

24.Anh/chị hài lòng về hình thức
thương mại điện tử của công ty
25.Anh/chị sẽ tiếp tục đặt hàng trực
tuyến với công ty trong thời gian
tới
26.Anh/chị sẽ giới thiệu hình thức
này với những người khác
20

Khôn Khôn Đồn
gý

Rất
đồn
gý


CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ HÌNH THỨC THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ
DANACO
2.1. Đặc điểm sản xuất kinh doanh, tổ chức quản lý của công
ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Hình 2.1. Logo của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
Tên công ty: Công ty TNHH Góc Phố Danaco
-

Tên giao dịch: Góc Phố Danaco Co, Ltd.

- VPGD: 22 Bùi Thị Xuân, Phường An Hải Tây, Quận Sơn Trà, TP Đà
Nẵng
-

Điện thoại: (0511) 3.707928 – 3.727618

-

Website chính: />21


Công ty TNHH GÓC PHỐ DANACO được thành lập ngày 22/09/2010
theo quyết định của Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư Đà Nẵng với mục đích
kinh doanh mặt hàng cà phê và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho xây dựng như : sơn hoa văn, con lăn hoa văn,...
Công ty TNHH Góc Phố Danaco là công ty kinh doanh đa lĩnh vực:
Xây dựng, sản xuất & phân phối hàng tiêu dùng, thương mại điện tử,
đầu tư giáo dục... Đặc biệt công ty là đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực
tư vấn, thiết kế công trình, thi công và cung cấp con lăn hoa văn
trên sơn với sản phẩm sơn ánh platium chuyên dụng.
Sau khi thành lập từ những bước đi sơ khai công ty đã tiến hành
củng cố hoạt động, ổn định lại tổ chức, cải thiện các hình thức kinh
doanh, mở rộng mạng lưới phân phối, mở rộng mối quan hệ kinh
doanh với các đơn vị ngoại thành nhằm mở rộng thị trường. Hiện
nay, công ty đã có hệ thống đại lý trên toàn quốc cùng với đội ngũ
nhân sự hùng mạnh được đào tạo bài bản, là nhà cung cấp sản
phẩm sơn hoa văn, con lăn hoa văn trên sơn hàng đầu Việt Nam.
Năm 2011, nhận thấy nhu cầu cà phê tại thành phố Đà Nẵng rất
lớn nên công ty TNHH Góc Phố Danaco mạnh dạn mở rộng rộng
thêm mặt hàng kinh doanh cà phê với tên gọi Cà Phê Góc Phố. Cà

Phê Góc Phố là sản phẩm được chiết xuất từ những hạt cà phê tươi
ngon nhất, không sử dụng chất bảo quản độc hại cùng với dây
chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu kết hợp bí quyết
rang xay cổ truyền, Góc Phố đã làm nên huyền thoại về một văn hóa
ngàn đời của người dân Việt Nam – Văn Hóa Cà Phê Việt.
Đến nay thương hiệu Cà Phê Góc Phố luôn đáp ứng được nhu cầu
khách hàng với những dòng sản phẩm có chất lượng thơm ngon hảo
hạng và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo nhất.
Năm 2012, Ban Giám đốc Công ty TNHH Góc Phố quyết định kinh
doanh, phân phối thêm mặt hàng bánh kẹo, mứt Tết, Ô mai,…nhằm
22


phục vụ cho nhu cầu mua sắm quà Tết của khách hàng và nhu cầu
của các đại lý.
Năm 2014, nhận thấy sự phát triển và lợi ích từ thương mại điện tử,
công ty TNHH Góc Phố Danaco tiến hành xây dựng website thương
mại điện tử nhằm phục vụ cho quá trình kinh doanh của công ty với
tên gọi thương hiệu DNC Danaco.
Đến nay, Công ty TNHH Góc Phố Danaco đang quản lý các
website

bao

gồm:

/>
/>Như vậy, trải qua quá trình hình thành và phát triển từ một doanh
nghiệp nhỏ lẻ chuyên kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng.
Qua thời gian phát triển đến nay công ty đãmở rộng ngành nghề

kinh doanh, đầu tư hệ thống nhà xưởng, văn phòng, kho bãi rộng
lớn… cùng với thành công đó là hệ thống đại lý trải dài trên toàn
quốc hướng tới xâydựng quan hệ, hợp tác với các đối tác trong khu
vực như Lào, Campuchia, Thái Lan trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng,nông sản, xây dựng.
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
2.1.1.1. Chức năng của công ty

Mỗi doanh nghiệp cũng như mỗi chi nhánh hoạt động đều có chức
năng riêng của mình. Công ty TNHH MTV Góc Phố DaNaCo có chức
năng :
- Công ty luôn chú trọng đầu tư thiết kế các mẫu mã hoa văn đẹp,

sang trọng và thịnh hành nhất trên thị trường để cung cấp cho
khách hàng, đối tác.
- Sản xuất, phân phối các mặt hàng tiêu dùng đảm bảo chất
lượng, phục vụ nhu cầu khách hàng.

23


-

Công ty chủ động trong hoạt động kinh doanh của mình để tìm
kiếm lợi nhuận, thị phần, vị trí và chỗ đứng của mình để có thể

-

cạnh tranh với các công ty khác trong nghành.
Công ty thực hiện các chính sách, mục tiêu phương hướng,

kênh phân phối và bán hàng, góp phần thực hiện các chính

-

sách thương mại của sở thương mại Thành Phố Đà Nẵng.
Thực hiện các chính sách tìm kiếm khách hàng, chăm sóc
khách hàng,…

2.1.1.2. Nhiệm vụ của công ty

Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH Góc Phố Danaco luôn xác
định và nêu cao nhiệm vụ của công ty, đó là :
- Xây dựng và tổ chức hoạt động, kế hoạch kinh doanh, dịch vụ,

xây dựng các kế hoạch dài hạn về sản phẩm mới, áp dụng các
kế hoạch tân tiến để thực hiện các kế hoạch tạo nên sự phát
triển cho công ty.
- Tạo dựng nguồn vốn cho công ty, khai thác và sử dụng hiệu quả
nguồn vốn đó, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới thiết
bị bù đắp chi phí, cân đối giữa mua vào và bán ra, làm tròn
nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước, phấn đấu thực hiện các chỉ
tiêu đề ra.
- Tuân thủ chính sách các chế độ quản lý kinh tế, quản lý các cơ

quan nhà nước chuyên ngành.
- Thực hiện các nghĩa vụ đã cam kết với các đối tác kinh doanh,
tiên hành mua bán hàng hóa phải đảm bảo chất lượng y tín, giá
cả hàng hóa phải chăng, cung cấp cho thị trường đồng thời đảm
-

bảo hoàn vốn lưu động.
Kinh doanh đúng nghành hàng, mặt hàng, nghành nghề đã
đăng ký, quản lý sử dụng lao động hợp lý, chăm lo đời sống

-

công nhân viên trong công ty, đảm bảo cân bằng xã hội.
Làm tốt công đoàn, phúc lợi xã hội trong công ty.

24


-

Thực hiện tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, không tổn hại
đến môi trường cũng như tài sản khác.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
2.1.2.1. Mô hình tổ chức của công ty

Đây là mô hình trực tuyến chức năng được công ty xây dựng ngay
khi thành lập. Với đặc thù của một doanh nghiệp thương mại điện
tử , mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Góc Phố
Danaco bao gồm các Phòng kinh doanh, kỹ thuật và các phòng, bộ
phận liên quan. Mỗi phòng, bộ phận có chức năng riêng. Mô hình tổ
chức sản xuất kinh doanh của công ty được mô tả theo sơ đồ dưới
đây:

(Nguồn Phòng Kinh doanh)
Hình 2.2. Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.2.2. Chức năng của từng bộ phận
a. Giám đốc

Là người quản lý điều hành các hoạt động kinh doanh, chịu trách
nhiệm về hiệu quả kinh doanh đồng thời cũng là người đại diện pháp
nhân của công ty trong mọi lĩnh vực giao dịch
b. Phó giám đốc
25