THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG BÌNH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (381.96 KB, 56 trang )
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tầm quan trọng của công tác thực tập tốt nghiệp
Thực tập tốt nghiệp là hoạt động giáo dục đặc thù nhằm góp phần hình thành, phát
triển phẩm chất và năng lực nghề nghiệp cần thiết của sinh viên theo mục tiêu đào tạo
đã đề ra. Thực tập tốt nghiệp bao gồm: thực tập nghề đối với sinh viên không thuộc
ngành đào tạo giáo viên và thực tập sư phạm đối với sinh viên sư phạm. Hoạt động
này có vai trò và ý nghĩa quan trọng đối với sinh viên.
Đối với sinh viên, hoạt động thực tập tốt nghiệp có vai trò quan trọng không chỉ với
quá trình học tập mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau này. Kết quả thực tập tốt
nghiệp thường được tính điểm với trọng số tương đối lớn trong học kỳ, ảnh hưởng đến
kết quả xếp loại tốt nghiệp của sinh viên. Nhưng thực ra, điểm số chỉ đóng một vai trò
nhỏ. Kỳ thực tập này giúp sinh viên được tiếp cận với nghề nghiệp mà các bạn đã lựa
chọn khi bước chân vào trường đại học. Các hoạt động thực tiễn thêm một lần nữa
giúp sinh viên hiểu được mình sẽ làm công việc như thế nào sau khi ra trường và có
những điều chỉnh kịp thời, cùng với chiến lược rèn luyện phù hợp hơn.
Quá trình áp dụng các kiến thức học được trong nhà trường vào thực tế công việc giúp
sinh viên nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình và cần trang bị thêm những
kiến thức, kỹ năng gì để đáp ứng nhu cầu công việc. Trong thực tế, chương trình đào
tạo trong các trường đại học đã cung cấp hệ thống lý luận và lý thuyết hữu dụng về
ngành nghề và nhất thiết cần được áp dụng vào thực tiễn sinh động với đối tượng và
môi trường nghề nghiệp cụ thể. Vì thế, các kỳ thực tập càng trở nên cần thiết đối với
sinh viên. Những trải nghiệm ban đầu này giúp sinh viên tự tin hơn sau khi ra trường
và đi tìm việc, giúp các bạn không quá ảo tưởng dẫn đến thất vọng về thực tế khi thực
sự tham gia thị trường lao động. Trong quá trình thực tập, sinh viên có thể thiết lập
được các mối quan hệ trong nghề nghiệp của mình, điều này rất hữu ích cho sinh viên
khi ra trường. Nếu thực tập tốt, sinh viên còn có cơ hội kiếm được việc làm ngay trong
quá trình thực tập.
2. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải cạnh tranh.
Để giành được chiến thắng trong cuộc cạnh trah gay gắt trên thị trường trong và ngoài
nước, doanh nghiệp phải không ngừng tự đổi mới về mọi mặt trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, từ chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược giá cả… đến kỹ
thuật công nghệ để sản xuất ra các sản phẩm có sức cạnh tranh cao trên thương trường
cả về chất lượng và giá cả sản phẩm.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
1
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa
có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện
nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu
mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Công ty cổ phần Hùng Bình đã gặt
hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành sản xuất thương mại nói riêng và
của cả nước nói chung lên một tầm cao mới. Tuy nhiên, Việt Nam vừa gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay
đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì Công ty cổ
phần Hùng Bình sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Với mong muốn góp
phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Công ty cổ phần Hùng Bình
trong tương lai, đồng thời, nhằm vận dụng những kiến thức được học ở trường, “Nhận
thức được vấn đề nói trên em chọn đề tài:” Thực trạng và giải pháp hoạt động quản
trị chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Hùng Bình” làm đề tài cho báo cáo thực
tập tốt nghiệp của mình.”.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và tình hình họat động sản xuất
kinh doanh của ty cổ phần Hùng Bình để tìm ra “Chiến lược marketing cho công ty cổ
phần ty cổ phần Hùng Bình” giúp công ty phát triển hơn trong tương lai.
4. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty cổ phần Hùng Bình.
Thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinh
doanh của Công ty trong năm 20012 – 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp sau để thực hiện đề tài: Phương pháp nghiên cứu mô
tả, thu thập số liệu, tổng hợp, để phân tích tình hình họat động sản xuất và thương mại
của Công ty. Từ đó đưa ra “Chiến lược marketing cho công ty cổ phần Hùng Bình
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài được cấu trúc gồm 3 chương:
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
2
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Chương 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING.
Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG BÌNH
Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CT CP HÙNG BÌNH
Với kiến thức, điều kiện và khả năng có hạn nên bài báo cáo không tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Qúy Thầy Cô để đề tài
được hòan chỉnh hơn.
Chương 1
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH MARKETING
Khái quát chung về chiến lược.
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lược
thường được sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở dự đoán
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
3
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không làm. Sau đó thuật ngữ
này mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Từ những năm 50
của thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh được triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh
vực quản lý. Và quản lý chiến lược đã thực sự được khẳng định như một hướng, một
phương pháp quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến lược đã được áp dụng ở hầu
hết các công ty ở các nước có nền kinh tế phát triển.
1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1.1. Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này
của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được minh hoạ trong sơ đồ
1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu
mong
muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị
chi phí
sự hài lòng
Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ
Thị
trường
Marketing và
người làm
Marketing
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu
và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng.
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn: Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách
hàng. Mỗi người đều có những nhu cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm
thoả mãn được những nhu cầu của họ. Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
4
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Như khi quyết
định mua thì người tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy,
người tiêu dùng phải xem xét giá trị và giá cả của hàng hoá trước khi chọn. Họ sẽ chọn
sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ.
Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu
thế cạnh tranh vững chắc. Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị
trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần
thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công
ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thị
trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị
trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.
Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình
trao đổi.
Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Trên thực tế có rất
nhiều thị trường. Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị trường cơ bản và những
dòng quan hệ nối liền.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
5
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường
Tài nguyên
Tiền tệ
Tài nguyên
Thị trường
tài nguyên
Thuế
hàng
hoá
Dịch vụ tiền tệ
Thị trường
người sản xuất Thuế hàng hoá
Tiền tệ
Hàng hoá
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thị trường
nhà nước
Dịch
vụ
tiền
tệ
Tiền tệ
Thuế
Dịch vụ
Thị trường
người tiêu dùng
Thuế
hàng
hoá
Thị truờng
hàng hoá
Tiền tệ
Hàng hoá
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn.
Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
1.2. Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế hoạch
của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản
xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và
phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu
suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch Marketing có
căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ trợ.
Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch Marketing
được thành công và hiệu quả.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
6
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
2. NHỮNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Bất kể công việc gì cũng đều có mục tiêu và chiến lược Marketing không phải
là ngoại lệ. Các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh trên thương trường đều có khát vọng
tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xác lập các mục tiêu để thuận
tiện cho việc định ra sách lược nhằm hoàn thành các kế hoạch đã dặt ra. Mục tiêu của
chiến lược Marketing chính là khả năng sinh lợi, tạo thế và lực trong kinh doanh, đảm
bảo sự an toàn trong kinh doanh, đảm bảo việc làm thu nhập cho người lao động,và
bảo vệ môi trường sinh thái.
2.1. Mục tiêu về khả năng sinh lợi
Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và
cũng là cái đích cuối cùng của nhiều doanh nghiệp muốn đạt được. Lợi nhuận giúp
doanh nghiệp trang trải các chi phí, cải thiện đời sống công nhân viên, hơn nữa lợi
nhuận giúp doanh nghiệp tái sản xuất, mở rộng quy mô đồng thời làm tốt nghĩa vụ nộp
thuế và các khoản tài chính khác đối với nhà nước.
Để đạt được mục tiêu đó các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing thích
ứng và phải nỗ lực không ngừng đổi mới kỹ thuật công nghệ, phải cải tiến và đổi mới
công tác quản lý sản xuất kinh doanh cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và
nhu cầu của thị trường.
2.2. Mục tiêu tạo thế và lực trong kinh doanh
Tạo thế và lực mở rộng thị phần nhằm tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, sản
phẩm bán ra được nhiều hơn, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh và có
khả năng đáp ứng thoả mãn được nhu cầu lớn hơn. Từ đó doanh nghiệp sẽ tích tụ và
tập trung vốn nhanh hơn, góp phần tạo ra thế và lực mới cho doanh nghiệp .
2.3. Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh
Có an toàn mới có thành công đó là mối quan tâm hàng dầu đối với các doanh
nghiệp. Tuy nhiên trong kinh tế thị trường thì rủi ro trong kinh doanh là điều không
thể tránh khỏi, mặc dù doanh nghiệp đẵ cân nhắc tính toán hết sức kĩ lưỡng đối với các
chiến lược, chiến thuật kinh doanh. Vì vậy doanh nghiệp đề ra các biện pháp đề phòng
và khắc phục hạn chế rủi ro xảy ra.
Trong kinh doanh nhà quản trị phải đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp, nhưng
cũng phải dám mạo hiểm. Nhà quản trị phải biết chớp lấy thời cơ, phải quả cảm và có
đầu óc nhạy bén trước mọi vấn đề để có thể lãnh đạo doanh nghiệp thành công.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
7
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
2.4. Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, quản lý các thành viên trong doanh nghiệp nhà
quản trị không chỉ nghĩ lợi ích của bản thân mà còn phải nghĩ đến mọi thành viên
trong doanh nghiệp. Cần trả lương cho công nhân viên tương xứng với đóng góp của
họ cho doanh nghiệp. Hơn nữa nhà quản trị phải thường xuyên quan tâm khuyến khích
công nhân viên làm việc và động viên họ, tạo ra bầu không khí than thiện trong doanh
nghiệp
2.5. Phải bảo vệ môi trường sinh thái
Ngày nay môi trường đang bị ô nhiễm rất trầm trọng bởi những chất thải độc
hại trong nhà máy, những tiếng ồn, bụi… Tất cả những thứ đó đang gây hại cho môi
trường, cho con người. Chính vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm và xử lý ô nhiễm,
nhằm bảo vệ môi trường và đó cũng là cách bảo vệ doanh nghiệp.
3. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN
LƯỢC MARKETING
Môi trường kinh doanh là các yếu tố tác động đến doanh nghiệp ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhà quản
trị phải nhận thức được đầy đủ chíng xác các yếu tố môi trường kinh doanh để xây
dựng chiến lược, chiến thuật kinh doanh cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Có rất nhiều môi trường kinh doanh tác động đến chiến lược Marketing. Điển hình
hơn cả là những môi trường kinh doanh vĩ mô, môi trường tác nghiệp, môi trường kinh
doanh nội bộ, môi trường kinh doanh quốc tế.
3.1. Môi trường kinh doanh vĩ mô
Môi trường kinh doanh vĩ mô bao gồm các yếu tố sau: Yếu tố về kinh tế như
tổng thu nhập quốc dân, lạm phát tiền tệ, lãi suất cho vay của ngân hàng; Yếu tố về xã
hội như: Tốc độ tăng dân số, phong cách sống, lối sống của các tầng lớp dân cư, nghề
nghiệp, trình độ học vấn khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu khác nhau; Yếu tố về tự nhiên
như: Thời tiết, khí hậu và quan trọng đó là yếu tố công nghệ
Tất cả các yếu tố trên đều có vai trò định hướng chiến lược Marketing vì vậy
các doanh nghiệp cần phải phân tích, nghiên cứu kỹ thị trường để đề ra các chính sách,
chiến lược Marketing cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
8
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
3.2. Môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp chính là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất
kinh doanh nào đó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh
đó và nó cũng tác động đến quá trình xây dựng soạn thảo và thực hiện sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Cụ thể nó gồm có: Yếu tố đối thủ cạnh tranh, yếu tố khách
hàng, các nhà cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp, và các yếu tố sản phẩm thay thế .
3.3. Môi trường kinh doanh nội bộ
Môi trường kinh doanh nội bộ bao gồm các yếu tố : Về tài chính kế toán, về
nghiệp vụ kỹ thuật, về nhân sự và bộ máy tổ chức quản lý. Môi trường kinh doanh nội
bộ có ảnh hưởng lớn tới việc ra quyết định chiến lược Marketing bởi vì doanh nghiệp
phải thoả mãn được nhu cầu của khách hàng nội bộ thì mới thoả mãn được những
khách hàng bên ngoài của thị trường rộng lớn.
3.4. Môi trường kinh doanh quốc tế
Môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm các yếu tố: về pháp luật, về kinh tế, về
văn hoá xã hội, về môi trường chính trị của các quốc gia mà doanh nghiệp dự định
thâm nhập. Doanh nghiệp phải hiểu biết và hiểu rõ về những vấn đề đó bởi mỗi quốc
gia đều có một nền văn hoá, phong tục tập quán, lối sống… rất riêng. Muốn thành
công doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để thoả mãn
nhu cầu cũng như nguyện vọng của khách hàng.
4. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
Khi bắt đầu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không thể không xây dựng
chiến lược Marketing. Đó là một trong những công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp
thành công.
Mccarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ chiến thuật của Marketing –
mix gồm bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp
hay còn gọi là chiến lược khuyến mãi.
4.1. Chiến lược sản phẩm
4.1.1. khái niệm về chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường làm thoả mãn được nhu
cầu hay sự mong muốn của người mua.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
9
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Chiến lược sản phẩm có vai trò rất lớn nó là nền tảng của chiến lược kinh
doanh của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén trong hoạt
động cạnh tranh trên thị trường. Chỉ khi nào doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm tốt,
đúng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp thì mới có phương hướng, có điều kiện
để đầu tư nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và còn giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các
mục tiêu chiến lược chung Marketing
4.1.2. chiến lược sản phẩm
Từ sự nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng mà doanh
nghiệp có thể cho ra đời những sản phẩm mới . Sản phẩm mới được phát triển để đáp
ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với những kỹ thuật
công nghệ mới để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong thương trường khốc liệt. Sản
phẩm mới thành công thì lợi nhuận sẽ cao nhưng ngược lại rủi ro cũng nhiều. Vì vậy
nhà quản trị phải có trí tuệ nhạy bén để ra quyết định một cách kịp thời và chính xác.
Đối với sản phẩm đã có mặt trên thị trường doanh nghiệp cần tìm cách cải tiến,
nâng cao chất lượng sản phẩm hay rút lui sản phẩm đó thay thế bằng sản phẩm mới.
Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến thuật phù hợp nhất trong từng điều kiện, hoàn cảnh
cụ thể.
Khi sản phẩm có những thay đổi nhằm tăng lợi ích của sản phẩm đối với người
tiêu dùng, có nghĩa là sản phẩm muốn duy trì hình ảnh trong tâm trí người mua. Thì
sản phẩm cần có các đặc điểm quan trọng sau: chất lượng, nhãn hiệu, bao bì.
“ Chất lượng là số một” Câu nói đó luôn đúng. Bởi chất lượng chính là cái cốt
lõi của sản phẩm, là nguồn cội của sức cạnh tranh. Chất lượng tốt có ý nghĩa quyết
định đến danh tiếng, uy tín, hình tượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh
thị trường tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Muốn phát triển ổn định và vững chắc
trên thị trường trước tiên doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình một quan niệm về chất
lượng tiêu chuẩn, phát huy ưu thế của doanh nghiệp, sản xuất hàng hoá tỉ mỉ chất
lượng cao, tính năng tốt có như vậy mới tạo được chỗ đứng trên thị trường. Chất lượng
sản phẩm tốt sẽ tạo niềm tin đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm tốt thực sự khách
hàng sẽ thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp và còn giới thiệu sản phẩm đó
cho những người thân quen từ đó sản phẩm bán ra được nhiều lợi nhuận thu được sẽ
cao lên.
Từ việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng dần dần doanh nghiệp sẽ có chỗ
đứng, sản phẩm sản phẩm của doanh nghiệp được khẳng định, nhãn hiệu sản phẩm sẽ
được biết đến nhiều hơn và khách hàng sẽ mua sản phẩm có nhãn hiệu nhiều hơn
những sản phẩm không có nhãn hiệu. Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì? Nhãn hiệu sản
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
10
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
phẩm bao gồm các dấu hiệu, ký tự, biểu tượng, hình vẽ của doanh nghiệp đăng ký với
các ngành chủ quản được pháp luật bảo vệ và không cho phép các doanh nghiệp khác
sử dụng bắt chước. Từ đó nhãn hiệu sản phẩm sẽ phân biệt với các sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ khác của các đối thủ cạnh tranh. Khi tên một sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu
của sản phẩm đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng thì nhãn hiệu đó thực sự có hiệu
quả.
Cùng với nhãn hiệu bao bì cũng quan trọng trong vai trò bảo vệ sản phẩm, chức
năng giới thiệu sản phẩm, giúp người bán hàng chuyên chở được dễ dàng và thuận tiện
hơn. Bao bì qiúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, giúp người tiêu dùng biết
cách sử dụng sản phẩm. Không những thế bao bì đẹp còn tạo ưu thế cho chất lượng
sản phẩm. Người ta thường nói rằng: “ Người đẹp vì lụa, ngựa đẹp vì yên cương”. Là
bộ mặt của sản phẩm, một bao bì đẹp có thể khơi dậy sự thích thú, kích thích sự tiêu
dùng của khách hàng đối với sản phẩm. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm
đên việc cải tiến nâng cao vẻ đẹp của bao bì sản phẩm, chính bao bì tôn lên giá trị của
sản phẩm
4.2. Chiến lược giá cả
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được
quản trị một cách thông minh. Có ba chiến thuật chính mà các doanh nghiệp lớn hay
sử dụng đối với sản phẩm mới là: Giá thâm nhập thị trường, giá ngang bằng với đối
thủ cạnh tranh và giá hớt váng.
Một doanh nghiệp muốn nhanh chóng thâm nhập thị trường và mở rộng thị
phần thường dùng chiến thuật định giá thấp. Với giá thấp sản phẩm sẽ được nổi bật và
tạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khi đã thiết lập được vị trí của mình trên
thị trường, thì doanh nghiệp có thể tăng giá lên ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn với
đối thủ cạnh tranh. Công ty Coca-cola và công ty Pesi-coca đã thực hiện ở Việt Nam
theo chiến lược này, họ thi nhau hạ giá thành để tiêu diệt các đối thủ khác bé hơn. Việc
thực hiện chiến thuật định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp
phải có những khác biệt trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Chiến thuật bớt giá hớt váng chỉ thực hiện trong trường hợp sản phẩm có tính
chất đặc biệt quan trọng mà trong một thời gian ngắn các đối thủ cạnh tranh khó lòng
bắt chước được.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
11
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
4.3. Chiến lược phân phối
Cạnh tranh trên thị trường cũng giống như một cuộc chạy đua maratông. Sản
phẩm cũng vậy, sản phẩm làm cách nào để đến với khách hàng một cách nhanh nhất,
chuẩn xác nhất thì còn phải xem xét đến vấn đề lựa chọn kênh tiêu thụ.
Có rất nhiều kênh phân phối tiêu thụ, thông thường các doanh nghiệp áp dụng
hai loai kênh phân phối đó là: Kênh phân phối ngắn - hay kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối dài - phân phối gián tiếp
4.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là bán hàng trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng. Kênh phân phối này có những ưu và nhược điểm sau:
+ Ưu điểm: Do vận chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng nên
đảm bảo được chất lượng và giảm bớt chi phí lưu thông. Các doanh nghiệp sẽ học
được cách quản lý các cửa hàng bán lẻ, có thể thử nghiệm nhanh chóng và linh hoạt
những sản phẩm mới, ý tưởng mới.
+ Nhược điểm: Đối với các doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế và khách
hàng ở rải rác trong một vùng rộng lớn nên bán hàng trực tiếp không hiệu quả, khả
năng tồn đọng vốn lên cao nên doanh nghiệp có thể gánh chịu nhiều rủi ro. Hơn nữa
bán hàng trực tiếp sẽ làm nhà sản xuất không chuyên môn hoá được cao, vừa sản xuất
vừa bán hàng sẽ rất khó khăn.
4.3.2. Kênh bán hàng gián tiếp
Bao gồm những nhà bán lẻ, nhà bán buôn,các nhà đầu cơ môi giới, các nhà đại lý.
Việc sử dụng người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối
hàng hoá rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
+ Ưu điểm: Các nhà sản xuất sẽ tập trung với chuyên môn của mình, quy mô
thị trường ngày càng được mở rộng, số đoạn thị trường tăng lên. Vì vậy doanh nghiệp
sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn và khả năng chi phối hàng hoá cạnh tranh trên thị
trường của doanh nghiệp càng cao.
+ Nhược điểm: Việc bán hàng qua trung gian nên sẽ mất thêm một phần chi
phí lưu thông, và quan trọng trong quá trình vận chuyển chất lượng hàng hoá không
được tốt như trước. Khi có sự phản ánh của khách hàng về một số nhược điểm nào đó
làm cho uy tín của công ty bị giảm xuống, và khó có thể truy cứu trách nhiệm thuộc cá
nhân, tổ chức nào.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
12
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
4.4. Chiến lược khuyến mãi
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, doanh nghiệp phải tìm cách để quảng bá
các sản phẩm của doanh nghiệp và có những chiến lược khuyến mãi nhằm thu hút,
kích thích người tiêu dùng.
Chiến lược khuyến mãi bao gồm bốn công cụ chính là: Quảng cáo, bán hàng,
kích thích tiêu thụ, và cổ động bán hàng.
Ngày nay trên mọi phương tiện thông tin đại chúng hay ở những cửa hàng,
đường đi đều có những thông điệp để quảng cáo truyền tin về sản phẩm, dịch vụ nào
đó với khách hàng. Có rất nhiều hình thức quảng cáo có thể trên báo chí, các phương
tiện truyền thanh, truyền hình, áp phích, phim ảnh quảng cáo… Quảng cáo chính là
việc sử dụng không gian và thời gian qua các thông tin đại chúng để truyền tin về một
sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó với khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra những thông
điệp ngắn gọn xúc tích để gây ấn tượng đối với người tiêu dùng. Quảng cáo sẽ gây
dựng uy tín và sự hiểu biết của khách hàng với doanh nghiệp, và càng ngày uy tín của
doanh nghiệp ngày càng được nâng cao và mở rộng.
Cùng với việc quảng cáo doanh nghiệp phải lựa chọn địa điểm để xây dựng cửa
hàng, cửa hiệu… địa điểm đó phải phù hợp với đặc trưng, đặc điểm, tính chất công
việc. Sau đó phải lựa chọn người bán hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất. Người bán
hàng có trách nhiệm thu thập thông tin, bán hàng, giới thiệu và hưóng dẫn sử dụng sản
phẩm với khách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng và có dịch vụ sau bán
hàng…Người bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chính vì vậy họ
phải là người nhiệt tình, cởi mở, thân thiện, có duyên và có trình độ bán hàng. Doanh
nghiệp cũng phải quan tâm đến người bán hàng, phải trả lương xứng đáng với công
việc của họ đã làm, có khen thưởng khuyến khích họ làm việc nhiệt tình vì doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quảng cáo sản phẩm mà còn phải kích thích tiêu thụ
sản phẩm tới ngưòi tiêu dùng. Doanh nghiệp đưa ra các mẫu chào hàng, phiếu giảm
giá, tặng quà, chiết khấu thương mại, dùng thử miễn phí, dịch vụ sau bán hàng. chăm
sóc khách hàng, tài trợ cho các hôi nghị khách hàng hội chợ triển lãm, thi đấu thể
thao… tạo quan hệ thân thiện với các cán bộ địa phương, các nhà khoa học, chuyên
gia, giới báo chí…nhằm tăng sản phẩm bán ra, lợi nhuận cũng tăng lên.
Kết hợp với hình thức cổ động bán hàng sẽ kích thích tiêu thụ hàng hoá nhanh
chóng. Cổ động bán hàng là đưa ra các hình thức để khuyến khích người tiêu dùng
mua hàng, đẩy sản phẩm về phía khách hàng, mua sản phẩm mới tặng quà, chiết
khấu… làm cho người tiêu dùng hưng phấn hài lòng mua hàng.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
13
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Như vậy chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược khuyến mãi là các yếu tố hợp thành của Marketing – mix. Các yếu tố này hỗ trợ
lẫn nhau trong chiến lược Marketing. Vấn đề là ở chỗ cần áp dụng linh hoạt cho phù
hợp với thực tiễn thị trường của doanh nghiệp. Đó là điều kiện đảm bảo thành công
cho doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường mới cũng như để duy trì và mở rộng thị phần
truyền thống của doanh nghiệp.
5. NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1. Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược
Sơ đồ 3: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp
Xác
định
nhiệm
vụ
mục
tiêu và
chiến
lược
hiện tại
Thực hiện kiểm
soát bên ngoài
để xác định cơ
hội và đe dọạ
Thiết lập
các
mục tiêu
dài hạn
Thiết lập
các
mục tiêu
ngắn hạn
Phân phối
các
nguồn lực
sản xuất
Xét lại các mục
tiêu kinh doanh
Thực hiện kiểm
soát nội bộ để
nhận diện các
điểm
mạnh,
điểm yếu
Lựa chọn
các chiến
lược
Kiểm
tra
và
đánh
giá
Đề ra các
chính
sách
Thông tin phản hồi
Hoạch định chiến lược (CL)
Thực hiện CL
Đánh giá CL
Nguồn trích: phòng kinh doanh.
Sơ đồ 3 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến lược kinh
doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự thành bại
của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu quả thực hiện
của các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện.
5.2. Hoạch định chiến lược Marketing
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
14
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một
thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động.
Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát
triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức,
kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn luôn biến
động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các bộ phận, sản
phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển theo hướng mục
tiêu. Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linh
hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đã đề ra.
5.2.1. Công tác kế hoạch hóa chiến lược tại công ty
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương trình
xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một
bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. (sơ đồ 5)
Sơ đồ 4: Minh họa khỏi niệm kế hoạch hóa trong Marketing
KẾ HOẠCH HOÁ
Bên ngoài
Môi trường
Bên trong
Thị trường
Khả năng
Mục tiêu
CHỦ QUAN
KHÁCH QUAN
QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ
5.2.2. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn gồm
bốn nội dung sau:
- Thông tin về môi trường: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những
ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
15
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định
hướng và định lượng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang
quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như: nhân sự,
tài chính, công nghệ, văn hoá.
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị trường
như: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng
thích ứng về “4P” trong Marketing-mix.
5.2.3. Lựa chọn chiến lược Marketing
- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược. Do vậy chọn chiến
luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích
khách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là công
việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh nghiệp để đảm
bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà
thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma trận
khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược. Nhưng trong phạm vi
nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại chiến lược cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng trưởng - thị phần” của nhóm
tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận “giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh
tranh” của Arthur D. Little (ADL) và ma trận “vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực”
của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăng
trưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một
doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng của nó với
doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh nghiệp cần xem xét
đứng thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông
qua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất.
Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh tranh
của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
16
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ tiêu đó
là: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ
tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ việc xác định
giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.
5.2.4. Quản trị chiến lược Marketing
a) Phân tích cơ hội
Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên
đoán những điều đe doạ. Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lượng
ảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm của công ty.
Môi trường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô:
Các nhà
cung cấp
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Các trung
gian tiếp
thị
Khách
hàng
Các giới quan hệ (công chúng)
Sơ đồ 5: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty
Sơ đồ 5 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm
đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân
thuộc môi trường vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó.
Môi trường vĩ mô của công ty:
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ
mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối
với công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được”
mà công ty phải tự thích nghi với môi trường đó.
b) Thiết kế chiến lược Marketing
Căn cứ vào những thông tin thu thập được từ môi trường bên trong và môi trường
bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược thâm nhập phù hợp để
chiếm được ưu thế thế cạnh trạnh trên thị trường.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
17
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
c) Hoạch định chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình Marketing.
Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí
Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại Sản phẩm
Marketing-mix
Thị trường
Mục tiêu
Giá quy định Giá cả
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Phân phối Vận chuyển
Khuyến mại
Marketing trực tiếp
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Sơ đồ 6: 4P của Marketing – mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing
hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường. Trong Marketing - mix
có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ
này theo yếu tố gọi là “4P”. Những biến Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 6:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,
thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực hiện
các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty cần có
những thông tin phản hồi và những phương pháp kiểm tra như kiểm tra kế hoạch năm,
kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
18
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Chương 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG BÌNH
1. KHÁI QUÁT CHUNG VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTCP HÙNG BÌNH
1.1. Giới thiệu chung
Công ty CỔ PHẦN HÙNG BÌNH - Tên công ty viết tắt CT CP HÙNG BÌNH
Công ty được thành lập theo quyết định số 00732/GP-ĐT do sở kế hoạch và đầu
tư tỉnh sơn la tháng 8 năm 2009.
Trụ sở chính: Tiểu khu 68, thị trấn TN Mộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La,
Việt Nam (Tel: 38869021; 0988044780)
Mã số thuế: 5500377853
Vốn điều lệ: 4.051.020.000 đồng
Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phương tiện vận tải, máy thi
công, máy phát điện... những sản phẩm này được nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn
Quốc... ngoài ra còn một số sản phẩm được nhập khẩu từ các nước SNG như máy nén
khí.
1.2. Phạm vi kinh doanh của công ty
Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm: Xuất
nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công nghiệp và
xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng tư liệu tiêu
dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán tư liệu sản xuất, thiết bị và
phương tiện vận tải đường bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất động
sản và các hàng hoá khác.
Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn như sau:
Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đã đăng ký
kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng công ty và nhu cầu
thị trường, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác được cấp có thẩm quyền cho
phép.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
19
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
Công ty tự lựa chọn thị trường, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm, dịch vụ
trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nước định giá.
Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức trong và
ngoài nước.
Được quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực hiện
kế hoạch kinh doanh và đầu tư phát triển.
Công ty được quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phương trong cả
nước để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm.
Được quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty.
2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CỔ PHẦN HÙNG BÌNH.
2.1 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Hùng Bình
2.1.1 Hoạt động xuất khẩu.
Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản như: đậu, lạc, vừng... ngoài
ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ.
Thị trường xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, Úc...
Nhận xét: nhìn chung công ty chưa coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong công
việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nước đã khuyến khích xuất khẩu với mức thuế
xuất thấp.
Doanh thu thu được từ xuất khẩu rất thấp. Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vực
khách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu.
2.1.2 Hoạt động nhập khẩu
Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng chuyên
dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải: xe lu; máy
dải nhựa đường; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các loại; xe
nâng hàng hoá; cần cẩu... Nguyên nhân là Việt Nam là nước đang phát triển, trong
những năm gần đây rất cần thu hút đầu tư nước ngoài và tiếp cận những tiến bộ khoa
học công nghệ tiên tiến. Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, thì nước ta
trở thành một môi trường đầu tư rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trên thế giới. Do
vậy việc đầu tư cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều kiện cơ bản
để thu hút đầu tư nước ngoài. Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận tải đường
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
20
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu tư nước ngoài thì
đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công làm đường.
Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn chưa đáp ứng
được nhu cầu đòi hỏi của thị trường. Nguyên nhân là do trong thời gian qua công ty
chưa đầu tư cao cho công tác nghiên cứu thị trường, chủng loại sản phẩm nhập khẩu
vẫn còn chưa đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng như sắt thép, xe ôtô có
trọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác…).
2.2. Thị trường, tài chính và nguồn nhân lực
2.2.1 Thị trường bán sản phẩm nhập khẩu
Nhu cầu tiêu thụ vật tư thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là
đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu hút
được sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài. Nguồn hàng của công ty nhập khẩu về
được cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn vị
ngoài ngành.
Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT.
Bảng 1: Số liệu thống kê sản lượng xây lắp của ngành từ năm2011-KH 2015
Đơn vị: tỷ đồng
Tên đơn vị
Năm
2011
2012
2013
2014
2015
1. Tổng Cty XDCTGT1
530.5
579
791.5
1.000
1.100
2. Tổng Cty XDCTGT4
280
380
494,5
550
600
3. Tổng Cty XDCTGT5
480
446
542,5
600
650
4. Tổng Cty XDCTGT6
710
730
785,3
850
900
5. Tổng Cty XDCTGT8
700
884
750
800
850
6. Tổng Cty XD cầu TL
801
830
926
1.000
1.100
423,5
523
598
600
650
8. Tổng Cty đường sông M.Nam
25
35
21
40
45
9. Giá trị KSTK
90
95
105
120
130
7. Tổng Cty XD đường thuỷ
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
21
Báo cáo thực tập
TỔNG SỐ
Trường Cao đẳng TM&DL
40395
4.502
5024,8
5.560
6.705
Nguồn trích: Viện chiến lược và phát triển GTVT -Bộ GTVT
Theo bảng 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các đơn
vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia. Các công ty này có
các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ. Vì vậy các công ty này trúng thầu với các hợp
đồng xây lắp lớn (kể cả trong nước và quốc tế). Sản lượng xây lắp bình quân của các
tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lượng xây lắp của toàn ngành. Đây được
coi là khu vực thị trường lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty về cung ứng vật
tư thiết bị do công ty nhập khẩu.
Nhận xét:
+ Nhược điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh được với các công ty lớn để phục
vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trường này như Tổng công ty
thương mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco.
+ Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trường này một phần nhỏ của công
trình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật tư thiết bị.
Các công ty trực thuộc Cục đường bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các trường
đào tạo công nhân của Bộ. Sản lượng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dưới 10
tỷ đồng song nhu cầu được cung ứng vật tư thiết bị để hoạt động cũng không nhỏ như:
-
Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC)
-
Công ty công trình giao thông 230
-
Công ty công trình giao thông 246
-
Công ty công trình giao thông 228
* Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh.
Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng các
công trình giao thông Việt Nam. Sở giao thông Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh có hàng
chục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắp các
tỉnh thành và doanh số thu được từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng như công ty
xây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm.
Nhận xét: Hàng năm lượng vật tư thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn.
Công ty cần xác định khu vực này là thị trường mục tiêu cho công ty. Công ty có thể
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
22
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
trực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trường này để thực hiện bằng chức năng kinh doanh
và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy móc phục vụ thi
công hoặc cho thuê thiết bị thi công.
* Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác.
Các ngành khác như Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng... cũng là thị trường có nhu cầu
rất lớn về các loại hàng này. Các đơn vị của Bộ xây dựng như Vinacimex, Licogi,
Lilama, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà... ngoài ra còn có các đơn vị thuộc
Bộ xây dựng ở các địa phương.
Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng như: Tổng công ty xây dựng 12
(binh đoàn Trường Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An); Công ty xây
dựng Lũng Lô (Bộ tư lệnh công binh); Công ty Tây Bắc... Các đơn vị này đã trúng
những gói thầu lớn tại các công trình giao thông trọng điểm như đường quốc lộ 1,
đường 18, đường 5 đặc biệt là các tuyến đường giao thông phục vụ cho quốc phòng tại
biên giới và hải đảo - hàng năm có trị giá sản lượng lên tới hàng ngàn tỷ đồng.
+ Ưu điểm: Đây là khu vực thị trường rộng lớn, nhu cầu tiềm ẩn về loại máy móc
thi công công trình và nguyên vật liệu cao.
+ Nhược điểm: các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng có đầy đủ các chức
năng kinh doanh nên máy móc thi công phục vụ công trình xây dựng thường do chính
các công ty đó nhập về từ nước ngoài.
Góp phần vào thị trường người mua loại sản phẩm này còn phải kể đến các công
ty TNHH - là một trong năm thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường.
Hàng năm, Bộ GTVT đầu tư một lượng vốn vào xây dựng. Ngoài ra còn đầu tư
một lượng tiền lớn phục vụ cho việc duy tu, bảo dưỡng các công trình GTVT. Do vậy
nhu cầu cung ứng vật tư thiết bị cũng tăng lên. Tham gia cung ứng cho thị trường này
có các doanh nghiệp sau: các công ty XNK; Tổng công ty thương mại và xây dựng
(Vietracimex); công ty XNK và hợp tác đầu tư (Tracimexco). Hai công ty Vietracimex
và Tracimexco là hai đối thủ cạnh tranh lớn của công ty. Hai công ty này có số lượng
chi nhánh và đại lý trên toàn quốc rất lớn. Họ có chi nhánh ở hầu hết các thành phố
lớn. Số lượng hàng hoá và chủng loại cũng rất phong phú. Họ chào bán khoảng hơn
100 kiểu máy móc trang thiết bị các loại, với các loại giá khác nhau. Hai công ty này
chủ yếu bán hàng qua các đại lý và họ là công ty đầu tư cho lĩnh vực Marketing khá
lớn. Họ tính chiếm lĩnh thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao
và giảm giá.
- Các công ty vật tư thiết bị thuộc các tổng công ty trực thuộc Bộ.
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
23
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
- Các công ty XNK trực thuộc Bộ Thương mại, Bộ Xây dựng
- Các công ty TNHH và các công ty tư nhân.
2.2.2. Thị trường nhập khẩu
Bảng 2: Tình hình nhập khẩu theo thị trường về mặt giá trị của công ty
Đơn vị: 1000 đồng
Số
Thị trường
TT
Thực hiện năm 2013
Thực hiện năm 2014
Giá trị
T.T
Giá trị
T.T
(1000 đ)
(%)
(1000 đ)
(%)
% so với
năm 2012
1
Nga
4.287.554
16,4
4.250.500
15,6
99,14
2
Nhật Bản
8.931.358
34,2
9.626.600
35,4
107,78
3
Đức
1.741.660
6,7
1.898.350
7,0
109
4
Trung Quốc
2.435.340
9,4
3.245.650
11,9
133,27
5
Đài Loan
2.502.311
9,6
2.768.250
10,2
110,63
6
Singapore
1.884.400
7.2
1.785.800
6,6
94,77
7
Hàn Quốc
2.711.741
10,4
2.475.100
9,1
91,27
8
Thái Lan
1.590.606
6,1
1.150.250
4,2
72,31
Tổng nhập
26.084.970
100
27.200.500
100
104,28
Nguồn trích: Phòng TCKT
Qua bảng 2 có thể thấy rằng trong những năm gần đây công ty nhập hàng chủ yếu
từ những thị trường truyền thống như: Nhật, Nga, Đức... Nhìn chung việc nhập khẩu
hàng hoá tăng lên song giá trị hàng hoá nhập trên mỗi thị trường tăng giảm không đều
nên có sự thay đổi về tỷ trọng ở mỗi thị trường trong tổng kim ngạch nhập. Nguyên
nhân chính là do nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ở mỗi thị trường khác nhau
hơn thế nữa tỷ giá và mức độ lạm phát của đồng tiền ở mỗi khu vực, mỗi quốc gia là
khác nhau.
- Thị trường Nga: theo só liệu thống kê ở bảng 2 thì việc nhập khẩu hàng hoá từ
thị trường này không tăng. Nguyên nhân chính là vì chủng loại hàng hoá hạn chế, ít cải
tiến trong khi các hãng khác, các quốc gia khác không ngừng cải tiến về chất lượng và
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
24
Báo cáo thực tập
Trường Cao đẳng TM&DL
mẫu mã hàng hoá. Hàng nhập thường là một số máy móc, thiết bị vốn vẫn có uy tín
đối với khách hàng và một số phụ tùng thay thế.
- Thị trường Nhật Bản: là thị trường chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch nhập
khẩu của công ty. Sản phẩm nhập về có chất lượng cao, được khách hàng trong nước
yêu thích, điều này cũng giải thích được một phần rằng tại sao tỷ lệ tăng trưởng ở thị
trường này lớn. Sản phẩm chủ yếu là thiết bị hiện đại, ôtô.
- Thị trường Đức (và một số nước châu Âu): là thị trường rộng lớn với nền công
nghiệp phát triển và tiềm năng kinh tế mạnh. Tuy giá trị hàng hoá nhập từ thị trường
này chỉ 6,7 - 7% tổng giá trị nhập khẩu nhưng đã có dấu hiệu cho thấy công ty đã bắt
đầu chú ý đến khu vực thị trường này.
- Thị trường Trung Quốc: là khu vực thị trường có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong
danh mục hàng nhập của công ty. Có thể giải thích cho hiện tượng này là Trung Quốc
có nền kinh tế tương đối ổn định, thị trường rộng lớn, giá cả hàng hoá rẻ. Hơn nữa
hàng hoá nhập khẩu từ Trung Quốc có chi phí vận chuyển thấp nên khu vực thị trường
này chiếm được nhiều ưu thế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.
- Thị trường một số nước châu á như Singapore, Thai Lan, Đài Loan... là những
thị trường ổn định đối với công ty, tuy giá trị hàng nhập về có thay đổi theo từng năm
nhưng tuỳ vào mức cầu của thị trường tiêu thụ mà công ty có thể nhập hàng từ khu vực
thị trường này.
2.2.3. Tài chính
* Khả năng tài chính: Là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh, công ty cổ phần
Hùng Bình được hình thành trên cơ sở nguồn tài chính là phần vốn góp của các thành
viên trong công ty với số vốn điều lệ là: 4.051.020.000 đồng. Trong đó bao gồm vốn
cố định và vốn lưu động. Hằng năm bằng hiệu quả kinh doanh đạt được công ty đã tự
bổ sung nguồn vốn kinh doanh cho mình. Tuy nhiên, do hoạt động thương mại và sản
xuất kinh doanh của công ty cần một nguồn vốn lớn, nên công ty thường xuyên phải
vay vốn lưu động của các tổ chức, cá nhân khác. Cơ cấu vốn của công ty được thể hiện
trong bảng sau:
SV: Nguyễn Tiến Quỳnh
25
