ĐỀ CƯƠNG MARKETING THƯƠNG MẠI (NEU)

ĐỀ CƯƠNG MARKETING THƯƠNG MẠI (NEU)
PHẦN 1: CÂU HỎI
Câu 1: Khái niệm Marketing, Marketing thương mại? Vai trò của Marketing trong
hoạt động thương mại? Các bộ phận cơ bản cấu thành.
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo
thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động thương mại.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động thương mại.
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn của doanh
nghiệp có thể xuất hiện trên thị trường? Qúa trình đánh giá cơ hội để xây dựng cơ hội
hấp dẫn?
Câu 5: Thị trường của doanh nghiệp và các tiêu thức xđ? Phân biệt thị trường, thị
trường của doanh nghiệp, cung và khả năng đáp ứng của doanh, cầu và cầu hướng vào
doanh nghiệp, giá cả thị trường và định giá của doanh nghiệp?
Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp
cận thị trường trọng của doanh nghiệp?
Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối
quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng
lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể
rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung
gian?
Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong kinh doanh và ý nghĩa nghiên cứu?
Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của? Nên hiểu và mô tả sản phẩm
của doanh nghiệp như thế nào để thành công trong kinh doanh? Các bộ phận cấu thành
sản phẩm trong con mắt của khách hàng.

1


Câu 15: Phân biệt các khái niệm: sản phẩm của doanh nghiệp thương mại, sản phẩm
khách hàng nhận được từ doanh nghiệp thương mại, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hoàn

thiện?
Câu 16: Các bộ phận cấu thành sản phẩm của nhà sản xuất và hướng hoàn thiện? Các
bộ phận cấu thành sản phẩm của doanh nghiệp thương mại và hướng hoàn thiện?
Câu 17: Khái niệm sản phẩm mới? Trình bày các giaiđoạn triển khai sản phẩm mới
trong kinh doanh? Chu kỳ sống của sản phẩm và ý nghĩa nghiên cứu?
Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD và ý nghĩa nghiên cứu?
Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?
Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội
dung, ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
Câu 22: Các yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm khi xác định mức giá?
Câu 23 . Phương pháp tính giá theo định hướng chi phí của doanh nghiệp sản xuất và
doanh nghiệp thương mại .
Câu 24 . Phương pháp tính giá theo nhu cầu .
Câu 26. Vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng
của doanh nghiệp?
Câu 28: Phân biệt các khái niêm: kênh phân phối, dạng kênh phân phối cơ bản,
phương án kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối, và mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp?
Câu 29: Trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp?
Câu 31: Phân biệt các khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng?
Các công cụ xúc tiến cơ bản?
Câu 32: Quảng cáo: kniệm, phân loại, phương tiện, phương thức, cách thức đánh giá
hiệu quả? Tiếng ồn trong kinh doanh có phải là một hình thức quảng cáo không? Vì
sao?
2


Câu 33: Hiểu như thế nào là quảng cáo kéo, quảng cáo đẩy? Mối quan hệ của nó với
Marketing kéo và Marketing đẩy, xúc tiến kéo, xúc tiến đẩy?

Câu 34: Hiểu như thế nào là khuyến mãi? Các hình thức khuyến mãi trong kinh doanh
của doanh nghiệp thương mại?
Câu 35: Phân biệt hội chợ và triển lãm thương mại? Quy trình tham gia hội chợ - triển
lãm thương mại?
Câu 36: Trình bày nội dung của bán hàng trực tiếp và ảnh hưởng của nó đến quyết
định mua hàng của khách hàng?
Câu 37: Khái niệm công chúng, quan hệ công chúng? Các hình thức quan hệ công
chúng cơ bản?
PHẦN 2: TRẢ LỜI
Câu 1: Khái niệm Marketing, Marketing thương mại? Vai trò của Marketing trong
hoạt động thương mại? Các bộ phận cơ bản cấu thành.
●Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để
điều khiển các dòng hh-dv thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng
hoặc người tiêu thụ
-Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm
tạo ra khả năng cà đạt đc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức
trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và
người tiêu thụ.
●Vai trò của Marketing trong hoạt động thương mại:
+ marketing là một công cụ, quá trình, tư tưởng, nghệ thuật
+marketing giúp doanh nghiệp có được cách thức thõa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, nhằm giúp doanh nghiệp bán được hàng thu lợi nhuận
●Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp
Gồm 3 bộ phận cơ bản : Mục tiêu- dự đoán – điều khiển
- Mục tiêu: thoả mãn tôt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Dự đoán: nhu cầu và xu hướng vận độgn nhu cầu của khách hàng. Để dự đoán tốt
doanh nghiệp cần phải có nội dung nghiên cứu thị truờng, nghiên cứu khách hàng :
+nhu cầu của khách hàng và xu hướng vận động
3

+cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của khách hàng
+các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và xu huớng vận
động của nhu cầu cũng như qt ra qđ mua hàng của khách hàng
- biện pháp điều khiển: bao vây, lôi kéo, thúc đẩy khách hàng bằng mar hỗn hợp.
=> Doanh nghiệp sử dụng những công cụ có thể kiểm soát được để lôi kéo, chinh phục
khách hàng.
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo
thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động thương mại.
1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:
Sản xuất quyết định tiêu dùng
Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất
Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản
xuất
Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng
Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao
động thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh
Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Quan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu
của họ như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán
Ưu điểm:
-Phù hợp với các nền sản xuất phát triển chưa cao, năng suất lao động thấp, xã hội
thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền kinh tế thiếu hụt hh và kém cạnh
tranh.

-Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng
Nhược điểm:
- Không phù hợp với nền sản xuất kinh tế thị trường có cạnh tranh.
- Nhu cầu của người tiêu dùng không được coi trọng, mọi vấn đề kinh doanh và tiêu
thụ thường được quyết định bởi nhà sản xuất.
2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:
- Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa
mãn nhu cầu của mình tốt nhất
4


- Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào quyết định mua hàng
của khách
- Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi
- Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về
khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.
- Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
- Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
- Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục
khách hàng trong hoạt động thương mại
- Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp
đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh
doanh và tiêu thụ sản phẩm.
Ưu điểm:
-Phù hợp với nền sản xuất trong điều kiện thị trường có cạnh tranh có nhiều người bán
những sp tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa.

Nhược điểm:
- Rủi ro đối với các nhà kinh doanh cao.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động thương mại:
1.Khái niệm Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục
khách hàng trong hoạt động thương mại.
-Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động
kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ
các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và
tiêu thụ sản phẩm.
2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:
1/ Định hướng mục tiêu:
a/ Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
- khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi doanh nghiệp có khả năng thương mại tốt
nhu cầu của khách hàng.
- Các mục tiêu cụ thể:Chất lượng, giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn
bằng các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo…
- Để hiểu khách hàng và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
5


+Các nhu cầu của khách hàng và xu hướng vận động.
+Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của khách hàng.
+Các tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu
cũng như quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
b/ Xác định mục tiêu gián tiếp: Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp
-Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ chức)
-Để đạt được mục tiêu lợi ích của doanh nghiệp trước hết phải thực hiện các mục tiêu
trung gian là bán hàng (TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vụ...

- Các quyết định của doanh nghiệp về các mục tiêu cụ thể phải xuất phát từ lợi ích của
tổ chức.
2/ Định hướng chiến lược:
Cơ hội thành công trong thương mại xuất phát và nằm ở khách hàng với nhu cầu của
họ.Để có thể thương mại tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhà sản xuất không chỉ phải
nắm vững mà còn phải thích ứng kịp thời với sự phát triển nhu cầu của họ.Từ đó
doanh nghiệp phải đưa ra định hướng chiến lược chinh phục khách hàng và các biện
pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một chiến lược dài hạn được xác định
một cách khoa học theo từng bước sau:
bảng....
à Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục khách hàng cần phải sử dụng
tốt các công cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
3/ Quan điểm thương mại theo hệ thống:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ
thống kinh doanh thống nhất.
+Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung. Ưu tiên mục
tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TT sản phẩm phải được liên kết một cách chặt chẽ, hữu cơ với các khâu, các bộ
phân.TTSP không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình sản suất kinh doanh mà được bắt đầu
ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh,đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong doanh
nghiệp và càng không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được
đặt ra, được giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà
quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
3. Kết luận:
+3 định hướng cơ bản:
- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh.
- Mọi nỗ lức của doanh nghiệp phải được liên kết theo hệ thống
- Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện với tư cách là đối tượng tìm kiếm.
+3 nguyên tắc cơ bản:

- Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền Kinh tế
6


- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng được được chiến lược phát
triển của nó
- Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển.
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn của doanh
nghiệp có thể xuất hiện trên thị trường? Quá trình đánh giá cơ hội để xây dựng cơ hội
hấp dẫn?
Khái niệm: Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta (doanh nghiệp)
làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách
hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thỏa mãn nhu cầu của
nhà sản xuất, kinh doanh lẫn người tiêu thụ.
- Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và
“vượt qua” nó để thu lợi nhuận.
Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn:
- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để doanh
nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Cơ hội để
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới
- Khả năng phát triển trên các sản phẩm ( đưa sản phẩm mới vào kinh doanh): cơ hội
để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới, kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu
thụ trên các thị trường hiện tại. Dạng này bao gồm các khả năng:
+ Thuộc các dòng sản phẩm khác nhau
+ Các nhãn, mác sản phẩm khác nhau cùng dòng sản phẩm.
+ Hoàn toàn mới đối với người tiêu thụ, đối với doanh nghiệp.
+ Được bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt của nhóm khách hàng

trọng điểm về giá, chất lượng, chủng loại...
- Khả năng đa dạng hóa: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương
mại trên cơ sở đưa các sản phẩm mới vào bán trong các thị trường mới.
+ đa dạng hóa về sản phẩm
+ đa dạng hóa kinh doanh
Quá trình đánh giá cơ hội:
Các quyết định đầu tiên mang tính chiến ảnh hưởng đến toàn bộ qúa trình kinh
dioanh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quyết định về lựa chọn cơ
hội hấp dẫn để đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu lựa chọn và
xây dựng thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng tiêu thụ sp hội tụ đủ những yếu tố
mạnh nhất về tiềm năng của doanh nghiệp và những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất của thị
7


trường để doanh nghiệp tập trung khai thác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu lợi nhuận
và phát triển doanh nghiệp. Để xây dựng thời cơ hấp dẫn, cần tiến hành đánh giá cơ
hội.
Đánh giá cơ hội là qúatrình so sánh ưu nhược điểm của các cơ hội được xây dựng là
phù hợp với mục tiêu phát triển và tiềm lực của daonh nghiệp để chọn ra 1 hoặc 1 số
cơ hội cho phép doanh nghiệp có khả năng khai thác tối ưu điểm mạnh của doanh
nghiệp và thuận lợi từ phía môi trường kinh doanh nhằm mục tiêu thu lợi nhuận và
phát triển. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phân tích, so sánh
khác nhau làm cơ sở cho sự đánh giá.
Các bước đánh giá:
+ Các nhóm yếu tố tác động đến cơ hội.
+ Xây dựng tiêu chuẩn đối với doanh nghiệp.
+ Tiến hành đánh giá bằng các phương pháp khác nhau.
Câu 5: Thị trường của doanh nghiệp và các tiêu thức xây dựng? Phân biệt thị trường,
thị trường của doanh nghiệp, cung và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, cầu và cầu
hướng vào doanh nghiệp, giá cả thị trường và định giá của doanh nghiệp?

*) Thị trường có thể đượcc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các
cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó
Các tiêu thức xây dựng:
*) Thị trường đầu vào
- Thị trường đầu vào: lquan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung
cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu vào gồm 3 tiêu thức:
+ Theo tiêu thức địa lý gồm: nguồn cung cấp trong nước, nguồn cung cấp ngoài nước
và chi tiết hơn.
+ Theo tiêu thức sp: thị trường HH-DV( cụ thể là dòng và tên sản phẩm), thị trường
vốn (nguồn vốn), thị trường lao động(cụ thể đến loại lao động mà doanh nghiệp cần sử
dụng)
+ Theo tiêu thức ng cung cấp: các nhóm hàng or cá nhân ng cung cấp sản phẩm, khách
hàng có liên quan đến các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
-> Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự
ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa, DV cho doanh nghiệp cũng như
khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
*)Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu của mar là giải quyết vấn đề tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể
sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách hàng.
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường xác định thị
trường theo ngành hàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy
8


theo mức độ mô tả hay nghiên cứu người ta có thể mô ta ở mức độ khái quát cao hay
cụ thể. Theo tiêu thức này thị trường tiêu thụ được phân chia thành 2 tiêu thức: thị
trường TLSX và thị trường tư liệu TD.
Ưu điểm: Đơn giản, dề thực hiện và thường được sử dụng.
Nhược điểm: không chỉ rõ đối tượng mua hàng và đăc điểm mua sắm của họ, do đó

không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng
thích ứng tốt. Các thông tin thị trường dễ bị sai lạc, không chính xác.
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp thường xác định thị trường
theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này,
thị trường tiêu thụ được phân chia thành: thị trường trong nước và thị trường ngoài
nước.
Ưu điểm: dễ thực hiện
Nhược điểm: khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng trên
cùng một khu vực địa lý. Cần đặc biệt lưu ý tới sự phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp
với độ rộng của thị trường.
+ Thị trường tiêu thụ theo khách hàng với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này, doanh
nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa
mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể và tiếp cận tốt hơn tới đối tượng cần
tác động và nhu cầu của thị trường. Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối đứng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng tác động.
Nhược điểm: Thường gặp khó khăn khi xác định, tốn kém chi phí.
Để xây dựng thị trường trọng điểm của doanh nghiệp ta kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức
khách hàng, sản phẩm và địa lý trong đó.
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm được dụng để chỉ rõ sản phẩm cụ thể, cách thức cụ thể có khả
năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà
doanh nghiệp đưa ra để phục vụ nhu cầu khách hàng.
- Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên quan đến nhóm
khách hàng sử dụng của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
· Phân biết: (Phần phân biệt này tớ không biết tìm tài liệu ở đâu? Đây là ý kiến riêng
của tớ nhé)
- Thị trường và thị trường của doanh nghiệp:
+ Giống: cùng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ
+ Khác:

bảng.....
- Cung và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp:
Giống: cùng có mục đích là mong muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tìm kiếm lợi
nhuận
9


Khác:
bảng.....
- Cầu và cầu hướng vào doanh nghiệp
- Giá cả thị trường và định giá của doanh nghiệp.
Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp
cận thị trường trọng của doanh nghiệp?
*Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo
nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ
lỡ cơ hội kinh doanh.
Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung. Thị trường sản phẩm chung được
hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm
và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Bước 2 nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kinh
doanh của doanh nghiệp
Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các
nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa
mãn các nhu cầu đó. Nghiên cứu bước này nhằm chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và
dòng sản phẩm. Kết quả bước này cần đạt được là:
-Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
-Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu.
Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần. Nhiệm vụ của
bước này nhằm xác định các nhóm khách hàng có bnhu cầu khác và thái độ của họ đối
với sản phẩm cơ bản làm cơ sở cho việc thiết kế , lựa chọn và đưa ra các sản phẩm

hoàn thiện.
Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận. Trên cơ sở kết quả phân
đoạn thị trường doanh nghiệp chọn lấy cho mình một hoặc một số đoạn thị trường phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh
nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp có thể lựa chọn chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để
đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
*Các cách thức tiệp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có ba cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau
+Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:
-Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục
tiêu.
10


-Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Tư tưởng cơ bản của hai cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Cách một có ưu điểm là tạo ưu thế trong cạnh tranh do việc tập
trung nguồn lực khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn
do quá tập trung và có đọ rủi ro cao. Cách hai có ưu điểm là tránh được nhược điểm
cảu cách một. Nhưng có nhược điểm là đòi hỏi chi phí cao về thời gian và tiền của bởi
phải xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng thị trường riêng biệt.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường
mục tiêu.
-Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn và thành một thị trường tương đối
đồng nhất.

-Xây dựng chến lược Marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng.
Thông qua việc ghép các đoạn thị trường đã lựa chọn thành một thị trường mục tiêu
tương đối đồng nhất để xây dựng chiến lược marketing có thể khác phục được các
nhược điểm của hai cách trên . Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng cạnh
tranh hơn so với hai cách tiếp cận trên vì chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu chung
của các nhóm khác nhau, còn nhu cầu cá biệt của từng nhóm chưa được giải quyết.
Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối
quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng
lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
*Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
1. Môi trường văn hóa và xã hội
Các thông tin về môi trường này cho phép doanh nghiệp có thể biết ở những mức độ
khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác
sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Tiêu thức thường được nghiên cứu khi
phân tích môi trường văn hóa- xã hội ảnh hưởng của nó đến kinh doanh là: Dân số, xu
hướng vận động của dân số, hộ gia đình và xu hướng vận động,…
2. Môi trường chính trị - luật pháp.
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào. Các yếu
tố cơ bản thuộc môi trường thành phần này được lưu ý là: Quan điểm, mục tiêu định
hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền; Mức độ ổn định chính trị
-xã hội; Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội; thái
độ và phản ứng của dân chúng…
3. Môi trường kinh tế và công nghệ.
11


Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền
kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh

cho từng doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng của môi trường này: Tiềm năng của nền
kinh tế; các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân; tốc độ tăng
trưởng kinh tế; lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát…
4. Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật là
nhiệm vụ của chính phủ. Trong điều kiện đó mở ra các cỏ hội để doanh nghiệp kiến
tạo hoạt động của mình, vừa yêu cầu doanh nghiệp phải vươn lên phía trước “ vượt
qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt
động kinh doanh để “ vượt lên phía trước” tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh
tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hỏa.
5. Môi trường địa lý- sinh thái
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh
còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý và sinh thái. Những yếu tố cơ bản cần quan
tâm nghiên cứu gồm: vị trí địa lý; khí hậu thời tiết tình chất mùa vụ; các vấn đề về cân
bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường.
*Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả
năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi tạo ra các cơ
hội, cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp và được doanh nghiệp phát hiện qua quá trình
nghiên cứu thị trường. Số lượng và chủng loại của cơ hội hấp dẫn do các yếu tố thuộc
môi trường kinh doanh quy định từ đó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn và có kế
hoạch khai thác.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể
rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung
gian?
*Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian:

Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để
nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm mua sắm:
- Người tiêu thụ trung gian mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không
nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 cá nhân
12


- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát & phụ thuộc vào nhu cầu của nguòi
tiêu thụ cuối cùng
- Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều lần so với người tiêu thụ cuối
cùng nhưng khối lg & giá trị mua của mỗi khách hàng thường rất lớn
- Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn
nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng
- Trong những trường hợp rất cần đến độ tin cậy chắc chắn & ổn định của nguồn cung
cấp HH để đảm bảo tính liên tục và hiệuquả trong hđộng của tổ chức.
- Quyết định mua hàng đc tiến hành rất đa dạng & phức tạp
- Cách thức mua hàng cũng rất đa dạng
- Người tiêu thụ trung gian luôn có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị trường
& nguồn cung cấp hàng hóa trên thị trường
- Được hưởng hoa hồng từ người bán.
*Gợi ý: marketing rút ra từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung
gian:
- Mỗi khách hàng trung gian là người mua lớn trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp .
-Có hai nhu cầu xuất hiện trong quá trình mua hàng từ phía người mua hàng là nhu cầu
của người mua hàng và nhu cầu của tổ chức mua hàng. Chính vì vậy để bán được hàng
cần lưu ý đến cả hai loại nhu cầu này.
-Người tiêu thụ trung gian luôn hiểu biết tốt về nhu cầu của họ về thị trường và các
nguồn cung ứng chính vì thế yêu cầu tính linh hoạt và chính xác trong kế hoạch bán

hàng của người cung cấp khi tham gia vào thị trường.
-Trong quan hệ với người mua trung gian có hình thành khái niệm bạn hàng, từ những
bạn hàng này sẽ tạo ra những đầu mối tiêu thụ hàng lớn cho doanh nghiệp chính vì thế
cần có những lỗ lực nhất định trong việc xây dựng quan hệ bạn hàng trong việc mua
bán với các khách hàng trung gian.
Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong kinh doanh ý nghĩa nghiên cứu?
Tiếng ồn trong kinh doanh là phản ứng của khách hàng sau mua. Tiến ồn trong kinh
doanh cũng có thể hiểu là lời phàn nàn của khách hàng-chính là nhận xét và thái độ,
niềm tin của khchs hàng đối với doanh nghiệp về cách thức phục vụ của họ. Có 2 loại:
- Lời phàn nàn tích cực: nhận xét tốt dẫn đến khả năng bán được hàng của doanh
nghiệp.
- Lời phàn nàn tiêu cực: nhận xét không tốt tốt dẫn đến động cơ không mua của khách
Lời phàn nàn của khách hàng có thể xuất hiện cả trước và sau khi mua hàng.
+ Trước khi mua: xuất hiện khi khách hàng mua mới. Khách hàng có nhu cầu và đang
tìm kiếm, đánh giá thông tin trên thị trường. Nhận xét tiêu cực về doanh nghiệp làm
mất đi động cơ mua hàng của khách khách, họ chọn đối tượng phục vụ khác- doanh
nghiệp mất đi khách hàng mới.
13


+ Sau khi mua: xuất hiện khi khách hàng đánh giá hiệu quả sau khi mua thử và dùng
thử. Đánh giá tiêu cực về sau khi mua, dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm
mất đi khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Như vậy, tác động bởi hiện tượng tiếng ồn có thể dẫn đến việc mất đi khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp.
Thu thập, nghiên cứu các thông tin về nhận xét, thái độ của khách hàng về cái đã có
của doanh nghiệp thông qua lời phàn nàn ocủa khách hàng là cơ sở tốt cho việc điều
chỉnh và triển khai mới hoạt động kinh doanh.
Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của doanh nghiệp? Nên hiểu và mô
tả sản phẩm của donh nghiệp như thế nào để thành công trong kinh doanh? Các bộ

phận cấu thànhf sản phẩm trong con mắt của khách hàng.
* Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của doanh nghiệp: Có 2 cách tiếp cận:
- Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống.
- Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo từng quan điểm marketing.
* Hiểu và mô tả sản phẩm của doanh nghiệp để thành công trong kinh doanh.
Để mô tả sản phẩm của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận theo 2
hướng sau:
1) Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống- từ góc độ sản phẩm
Theo cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu và mô tả thông qua hình
thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật của hàng hóa)
Cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ
liên quan đến hàng hóa hiện vật hay hàng hóa cứng mà donmh nghiệp đang chế tạo
hay kinh doanh buôn bán. Các khía cạnh khác (dịch vụ, bao bì, phương thức thanh
toán) có liên quan trong quá trình tiêu thụ không được xây dựng là những bộ phận cấu
thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Thực
chất của việc mô tả này là xây dựng sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thỏa mãn
1 nhu cầu cơ bản nào đó của con người và chưa tính đến những yếu tố liên quan thỏa
mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào đó (các nhu
cầu ở các thứ bậc khác hoặc thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn) một sản phẩm chỉ
gồm một hàng tiêu dùng.
Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu
được trong hoạt động Thương mại. Trong trường hợp của các nền kinh tế chưa phát
triển và thiếu hụt, có thể cách mô tả này là điều kiện cần và đủ. Nhưng trong TH của
các nền kinh tế phát triển vì dư thừa, khi bán khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa
mãn nhu cầu của ng tiêu dùng ngày càng cao thì cách mô tả này chỉ mới cần nh chưa
đủ. Hơn nữa cách mô tả này có thể che lấp hoặc hạn chế định hướng phát triển sp để
tăng cường khả năng tiêu thụ (bán hàng) của các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt,ở
các doanh nghiệp thương mại nói riêng.
14

2) Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Mar- từ góc độ người tiêu thụ.
Đây là 1 bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả ssnr phẩm của doanh nghiệp khi doanh
nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều
kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. theo đó:
- Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của là thỏa mãn nhu cầu của họ. Đối với khách
hàng sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thỏa mãn nhu cầu. Do đó có thể hiểu sản phẩm
là sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Do đó sản phẩm không chỉ là hiện
vật mà còn có thể là DV, hoặc có thể bao gồm cả SP và DV.
- Nhu cầu of KH có thể đc đòi hỏi thỏa mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ
đơn giản đến mức độ cao. 1 SP đc xđịnh theo cách nhìn của nhà DN chưa hẳn đã là 1
sp mà khách hàng mong muốn. KH quan niệm về sp & đánh giá 1 sp theo yêu cầu thỏa
mãn of họ và liên quan đến khái niệm “chất lương” và CL toàn diên” của SP đc đưa ra
thỏa mãn. 1 sp tốt theo KH là 1 sp có chất lg vừa đủ. Điều này đbiệt quan trọng khi lựa
chọn khả năng đáp ứng của DN cho khách hàng.
- Để thỏa mãn nhu cầu, KH luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay
quanh SP cơ bản mà ng bán đưa ra cho họ trước, trong & sau khi mua hàng. KH luôn
muốn sự thõa mãn toàn bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 bộ phận đơn lẻ. trong
TH này, KH ko chỉ đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo công năng và đặc tính vckt của nó.
Theo khách hàng, sp của dn bao gồm tất cả các yếu tố vật chất(hiện vật), phi vật
chất(dv) và các yếu tố khác có liên quan mà dn đã đưa ra để thỏa mãn nhu cầu cụ thể
của họ. Để bán đc hàng, dn phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sp của khách
hàng.
Do vậy “SP của DN nên đc hiểu là 1 hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu of KH bao gồm SP vật chất, bao bì,
nhãn hiệu HH, DV, cách thức bán hàng”
Trong TH này, sp của dn thường bao gồm nhiều hàng tdung(thỏa mãn đồng bộ từ
nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách
hàng).
*) Mô tả SP theo quan niệm of KH có lợi ích lớn trong hđộng TM & khai thác cơ hội

KD vì thông qua đó, có thể có những gợi ý qtrọng cho DN khi muốn chinh phục KH.
Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt lõi,
SP hoàn thiện?
- SP của DNTM là HH & các hđộng DV KH
- SP KH nhận đc từ DNTM = SP đc chế tạo bởi nhà sx (HH cứng, HH hiện vật) + SP
đc thực hiện bởi nhà TM (HH mềm, DV)
- SP cốt lõi: là các sản phẩm thõa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng.
bảng.....
Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu
thành SP of DNTM & hướng hthiện?
15


*) Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện
- Các bộ phận cấu thành sp của nhà sx
- Hướng hoàn thiện: Chức năng quan trọng của DNSX là chế tạo. Định hướng của
DNSX khi hoạch định chiến lược sp trc hết là tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra
các sp hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sp hiện có về kiểu dáng, tính năng
kỹ thuật, chất lượng… nhưng bên cạnh đó, dn còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình
ảnh tốt hơn về sp của mình qua”chất lượng toàn diện” của sp. Theo hướng này, phát
triển sp còn có nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sp bằng các
yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh công năng
cơ bản của sp như: các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ từng
thay thế, phương thức thanh toán… Phát triển sp theo hướng này là 1 giải pháp hữu
ích làm tăng khả năng tiêu thụ của dn và là cơ hội tốt cho các nhà làm mar của dn.
* Các bộ phận cấu thành sp của DNTM và hướng hoàn thiện:
Chức năng của DNTM là mua để bán: mua của nhà sx (ng cung cấp) bán cho khách
hàng (ng tiêu thụ). Khi sp của nhà sx ddc lưu thông trên thị trường thông qua sự tham
gia của các nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sp mà người tiêu thụ nhận đc có
thể mô tả:

bảng.....
Đối với khách hàng, cái họ cần đc đáp ứng từ phía DNTM và sẵn sàng trả tiền cho dn
là khả năng cung cấp cho họ 1 tập hợp đồng bộ các hđ dv giúp họ thỏa mãn nhu cầu.
Tập hợp các dịch vụ này tạo thành sp của DNTM dưới con mắt của khách hàng (A2).
Tùy theo các tình huống cụ thể, thành phần cấu thành nên sp của DNTM có thể khác
nhau. Nhưng về cơ bản bao gồm các yếu tố sau đây:
- Giup khách hàng có đc sp hiện vật để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua
hđộng tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sp đc chế tạo bởi nhà sx.
- Giúp KH đặt, mua hàng từ các nhà sx
- Giúp KH vận chuyển hàng hóa từ các nhà sx ở các địa điểm khác nhau đến địa
điểm có ích của họ.
- Giup khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hóa…sp của các nhà sx
theo yêu cầu riêng biệt của họ
- Cung cấp các dv tài chính (nếu cần) cho khách hàng
- Chia sẻ rủi ro trong việc thỏa mãn nhu cầu KH.
Xuất phát từ các bộ phận (yếu tố cấu thành so của DNTM) chiến lược và chính
sách phát triển sp của dn này nên/cần bao gồm 2 hướng cơ bản sau:
- Phát triển các sp hiện vật (A1- hàng hóa hiện vật) trong danh mục KD buôn bán
của DN. Các sp này có nguồn chế tạo bởi các nhà sx – là sp của nhà sx. Dưới con mắt
của khách hàng, mặc dù họ nhận đc nó từ nhà thương mại nh bộ phận này (A1) của sp
(A) ko đc xem là sp của DNTM và nếu có thì rất hãn hữu (trong 1 số TH cá biệt cụ
thể). Để phát triển sp của DNTM theo hướng này cần tăng cường các hđộng tìm kiếm,
16


đánh giá, lựa chọn sp mới đc chế tạo bởi nhà sx để đưa vào danh mục hàng hóa kinh
doanh của dn.
- Hướng phát triển thứ 2 rất quan trọng là phát triển sp riêng (A2) của DNTM – phát
triển các yếu tố (dv) liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của KH từ sp
hiện vật mà DN KD. Trong TH này, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn

thiện các hđộng nghiệp vụ mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa, phương
thức bán hàng, phương thức thanh toán…nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng
chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển sp của DNTM.
Hiện nay, hướng thứ 2 thường chưa đc quan tâm đúng mức hoặc do truyền thống
thường ko đc đặt vào nd phát triển sp của DNTM. Đó là 1 trong những nguyên nhân
hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của DN. DNTM khó/ko thể thành công và
cạnh tranh tốt trong điều kiện mới của nền kte nếu ko quan tâm đầy đủ và toàn diện
đến hướng phát triển này.
Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu kỳ
sống of SP & ý nghĩa ngcứu?
*) Khái niệm SP mới:
Các DN vẫn quan niệm SP mới là 1 SP hoàn toàn mới theo công năng or gtrị sdụng of
nó. Từ cách nhìn of KH 1 SP mới ko có nghĩa là SP hoàn toàn mới. 1 SP cải tiến cũng
đc coi là SP mới. trong trường hợp này, SP mới bao gồm cả những SP hiện tại nhưng
đã đc hoàn thiện them về các chi tiết, bộ phận of nó, có thêm công năng mới or bao bì
mới, or nhãn hiệu mới, hình ảnh mới or có thêm cách thức phục vụ mới…
*) Các gđoạn triển khai SP mới trong KD: có 6 gđoạn
- Nghiên cứu & đề xuất ý tưởng về SP: xuất phát từ nhu cầu of KH, đđ of SP hiện tại,
đđ of thị trường…bộ phận nghiên cứu phát triển SP of DN đưa ra những ý tưởng về 1
SP mới cần đc phát triển để đưa vào KD
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về SP mới: tổ chức đánh giá ưu nhược điểm of SP
dự kiến phát triển. Đưa ra các hiện tượng lquan đến hoạt động phát triển SP, phản ứng
of ng tiêu thụ, ĐTCT.. nhằm lựa chọn phương án sp sẽ đc phát triển từ các ý tưởng ban
đầu. thông thường, hthong chỉ tiêu làm cơ sở cho hiện tượng sản phẩm là:
+ CP SX
+ CP phân phối
+ mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH
+ quy mô (kluong) sp
+ khả năng tiêu thụ (dễ/khó bán)
+ khối lượng vốn đầu tư (nhiều/it)

+ khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng
+Trách nhiệm trc luật pháp/xã hôi
…
17


-Ngiên cứu khả thi: tính toán các chỉ tiêu cho phép dự báo về LN, tốc độ thu hồi vốn
ĐT… từ những dự báo về chi phí & doanh số bán hàng dự kiến of SP mới. các kết quả
tốt từ gđoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sp mới vào chiến
lược KD.
- Phát triển SP mới: chế tạo, hình thành nên các sp mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý
tưởng về sp. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sp cải
tiến) hoặc các yếu tố dv mới trong cấu trúc tổng thể của 1 sp “CL toàn diện”.
- Thử nghiệm SP mới trên thị trường: Đưa SP mới ra thị trường để ktra trên thực tế
khả năng chấp nhận of thị trường. Qua đó tổng kết đánh giá lại SP và nếu cần, tiếp tục
hoàn thiện ý tưởng đến sp, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến trong kdoanh của sp
mới.
- TM hóa SP: lquan đến các quyết định cuối cùng về CL tiêu thụ SP mới trên thị
trường: quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả & các tham số khác như xúc tiến & địa điểm
triển khai bán hàng.
*) Chu kỳ sống of SP:
Khi SP mới đã đi vào thị trường & giảm dần đđ mới & đi đến suy thoái qua các phân
kỳ kế tiếp nhau of 1 chu kỳ sống of SP
Chu kỳ sống of SP thường là sự chuyển đổi lien tục qua 4 phân kỳ:
- Giới thiệu SP (xâm nhập thị trường): SP thương mại đc tung ra thị trường. với sp
hoàn toàn mới (chưa có sp tương tự trên thị trường) tính độc quyền là rất cao. Sp ko có
ctranh. Dn hoàn toàn có khả năng định giá. Có thể sd giá “hớt váng” (giá ko nhằm vào
kh nhạy cảm với giá) để mưu cầu lợi nhuận tối đa.
Với sp cải tiến (vd sp có nhãn hiệu mới) và tương tự với 1 số sp khác of đối thủ
ctranh thì có sự ctranh cao độ để giành KH. Trong khi KH đang quen với sp “cũ” dn

sẽ rất” vất vả” để len vào thi trường. TH này nên dùng giá “xâm nhập” thấp để thu hút
khách hàng làm quen với sp của dn.
Dù trong TH nào, hy vọng để có lợ nhuận cao ngay là khó khăn vì doanh số ban đầu
thường thấp, cp xúc tiến cao. Lỗ vốn ở gđ này thường là hiện tượng phổ biến. đây là
trở ngại rất lớn cho các dn có tiềm lực (vốn) hạn chế - nếu muốn ptrien sp mới. Sẽ rất
nguy hiểm nếu sp mới ko vượt qua đc phân kỳ khắc nghiệt này.
- Thị trường phát triển: doanh số bán tăng nhanh & có thể đạt đến cực đạị, chi phí xúc
tiến giảm…LN đạt đến cực đại. tuy nhiên sẽ gặp phải trở ngại of các ĐTCT. Để đối
phó DN phải tiếp tục có các chính sách mới về xúc tiến SP nhằm duy trì bảo vệ thị
phần hiện tại đồng thời tiếp tục nới rộng thị phần cũng như có chính sách mới về giá
và hdong phân phối.
- Thị trường chín muồi (thị trường bão hòa): là gđoạn kém hấp dẫn trong KD. Sau thời
kỳ tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm & giảm dần. thường có nh ĐTCT vs
những SP tương tự. để tiếp tục duy trì mức bán or ko giảm sút quá nhanh thì cần có
18


những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá bán, tăng chi phí xúc tiến…cần có CL
Mar hiệu quả hơn.
- Thị trường suy giảm. Gđoạn cưới cùng trong chu kỳ sống của sp. Tuy trong gđ này
vẫn có thể có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các
tham số giá, xúc tiến & phân phối of Mar hỗn hợp… doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt
(xuống đến mức thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và cp tăng cao.
Nguy cơ bị thua lỗ lớn. các yêu cầu kd thường yêu cầu dẫn đến cải tiến sp và thay thế
sp cũ bằng sp mới.
Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD & ý nghĩa ngcứu?
Hàng TD có thể chia thành 4 nhóm:
- Hàng thông dụng: Là những HH đc mua thường xuyên, mua sắm nhanh vs ít thời
gian & công sức. giá loại HH này thường rẻ. Hàng thông dụng có thể đc chia thành các
loại nhỏ:

+ Hàng ổn định: là các Sp đc mua thường xuyên phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng
ngày
+ Hàng tùy hứng: là các SpKH ko có dự kiến mua từ trc. Bất chợt cảm thấy có nhu cầu
& cảm thấy cần mua khi nhìn thấy SP. Có 2 trường hợp:
· Nhu cầu bất chợt xuất hiện & yêu cầu thỏa mãn ngay lập tức. Việc mua SP & sdụng
ngay là cần thiết.
· Nhu cầu bất chợt xuất hiện & mua ngay. Khi mua đc SP dường ngư nhu cầu cũng
ngay lập tức biến mất.
+ Hàng cấp bách: Là các SP đc mua ngaylập tức khi nhu cầu rất lớn
- Hàng lâu bền: Là những SP thường ko đc mua thường xuyên, giá SP thường cao, KH
thường bỏ nh công sức trong việc mua sắm khi phải so sánh SP về giá cả, chất lg giữa
các hang cạnh tranh để có đc SP ưng ý nhất. Bao gồm:
+ Hàng lâu bền đồng nhất: KH coi chất lg of SP là như nhau & họ tập trung vào vấn đề
so sánh giá
+ Hàng lâu bền ko đồng nhất: SP ko có tiêu chuẩn cụ thể về chất lg, có nh yếu tố khác
nhau để xem xét chất lg SP.
- Hàng đặc biệt: Là những SP mà KH thực sự có nhu cầu, thực sự ưa thích & chấp
nhận bỏ nh thời gian công sức để có đc SP
- Hàng ít đc biết đến: Là những SP mà KH hoặc chưa có nhu cầu, hoặc chưa có đòi hỏi
cao về việc thỏa mãn or nhu cầu bất đắc dĩ nên chưa muốn or thậm chí chưa hiểu rõ về
SP mới đc phát triển từ 1 ý tưởng hoàn toàn mới.
*) Ý nghĩa ngcứu:
Căn cứ vào cách thức xem xét & ứng xử khi mua hàng of ng tiêu thụ cuối cùng, ng
làm công tác Mar of DN có thể nhận thấy nh cơ hội cho việc phát triển hệ thống Mar
hỗn hợp of DN. Tùy thuộc vào từng lớp HH, các tham số xúc tiến, giá cả hay phân
19


phối có thể đc nhấn mạnh ở những mức độ khác nhau, để đạt đến khả năng bán hàng
tốt nhất

Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?
1/Các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp:
Khách hàng thường sử dụng các cách xem xét và mua hàng khác nhau khi có nhu cầu
về hàng công nghiệp tùy thuộc vào giá trị của hàng cần mua, thời gian sử dụng, đặc
điểm tham gia vào sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp… Từ cách thức xem xét và
mua sắm của khách hàng, sản phẩm được đưa vào lưu thông có thể thuộc một trong
các lớp hàng hóa: (5 lớp)
-Đất đai, nhà xưởng, văn phòng: có giá trị cao, được dùng lâu dài, khấu hao trong
nhiều năm, việc mua không được thực hiện thường xuyên.
-Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và thiết bị phụ, đặc điểm giống nhóm trên nhưng
thường có yêu cầu về các dịch vụ như lắp đặt hoặc đi kèm với bí quyết công nghệ…
-Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn hơn so vs thiết bị
-Nguyên liệu, vật liệu chính: là hàng hóa sẽ trở thành một bộ phận sp hiện vật của
khách hàng, giá trị đc hạch toán 1 lần vào giá thành sp của khách hàng
-Vật liệu phụ và hàng hóa bổ sung
2/ Ý nghĩa nghiên cứu: đưa ra gợi ý tốt cho người làm mar của doanh nghiệp. Từ đặc
điểm mua sắm của khách hàng đối vs từng nhóm sản phẩm, DN có thể lựa chọn các
tham số còn lại của mar hỗn hợp một cách có hiệu quả nhất.
Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội
dung, ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
1/ Khái niệm giá:
- Trong nghiên cứu kinh tế: giá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa
- Trong kd và quản trị giá: “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hóa
hay dịch vụ “ hoặc “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”
2/Sự cân bằng giá:
-Thông thường, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động thương mại ( M-B ) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân, có
tính mâu thuẫn giữa ng' mua và ng' bán
-Đối vs ng' bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn do nhường quyền
sở hữu/ sử dụng sp, dịch vụ của mình cho ng' mua. Giá càng cao ng' bán càng có lợi.

Người bán được quyền đặt giá
-Đối vs ng' mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho ng' bán để có đc
quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá càng thấp người mua càng
có lợi. Người mua được quyền trả ( chấp nhận giá ).
-Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa ng' mua và ng' bán từ 1 sp, dịch vụ nào đó đc
giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa “ lượng tiền” phải trả và
“cái gì đó” nhận đc tg ứng.
20


Giá
Bằng
Cái nhận được
Số tiền phải trả ( giá công bố)
Trừ đi: Khoản giảm giá về:
- Số lượng
- Thời vụ
- Thời hạn thanh toán
Khoản chiếu cố giá về:
- Hàng bị hư hại
- Hàng bị thiếu hụt
- Hàng thiếu đồng bộ
- Đổi/ các hàng…

=
Sản phẩm vật chất/ dịch vụ
Tính độc đáo cảu sản phẩm
Sự khan hiếm của sản phẩm
Nhãn hiệu hàng hóa
Đảm bảo chất lượng

Địa điểm giao nhận
Dịch vụ bổ sung
Đáp ứng toàn diện
Thời gian giao hàng
Tính dụng đặc biệt
Quà tặng
…
3/Các chính sách giá của doanh nghiệp
a/ Chính sách về sự linh hoạt của giá
- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối vs all các khách hàng mua hàng trong
cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

21


*Ưu điểm: hàng đc bán ra theo giá niêm yết, ko có mặc cả, cho phép đảm bảo đc thu
nhập dự tính, duy trì uy tín trong lòng khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và
quản lý giá khá dễ dàng.
*Nhược điểm: có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh
khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà ko kịp thời điều chỉnh
*Khả năng vận dụng: chính sách này thông dụng trong kd hh nhỏ những mặt hàng có
giá trị, tính chất tương tự nhau.
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
*Ưu điểm: cho phép bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết,
khách hàng đc mặc cả giá, ng' bán đc quyết định giá trong khung giá “ trần – sàn “ nên
có thể bán hàng trong các tình huống cụ thể 1 cách linh hoạt hơn, đáp ứng nhu cầu “
mặc cả giá” của khách hàng.
*Nhược điểm: việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn,
tạo tâm lý ko hài lòng vs 1 số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”

*Khả năng vận dụng: chính sách này thông dụng trong kd hh nhỏ, sp ko đc tiêu chuẩn
hóa, trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hh đắt tiền.
àKhả năng vận dụng chính sách 1 giá hay chính sách giá linh hoạt là tùy thuộc vào
việc sp có đc tiêu chuẩn hóa hay ko, DN kinh doanh lớn hay nhỏ mà lựa chọn chính
sách giá cho phù hợp để đạt được lợi nhuận tối đa
b/ Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:
- Chính sách giá “hớt váng” : đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao
nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường
*Ưu điểm: giúp cho DN thu được lợi nhuận tối đa trong một khoảng thời gian ngắn.
*Nhược điểm: chỉ áp dụng được với các sp hoàn toàn mới, độc đáo trong một khoảng
thời gian ngắn khi sp mới xuất hiện.
*Khả năng vận dụng: mức giá này thường dùng để áp dụng để chinh phục nhóm KH
ko nhạy cảm giá khi có sp hoàn toàn mới, độc đáo.
- Chính sách giá “ xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán đc hàng hóa vs
khối lg lớn trên thị trg
*Ưu điểm: Làm tăng sức cạnh tranh của sp trên thị trường mới, có thể sử dụng trong
một khoảng thời gian dài
*Nhược điểm: Làm giảm doanh thu của DN, chỉ áp dụng được trên các thị trường mới
và đặc biệt là trên thị trường không lý tưởng.
*Khả năng vận dụng: dùng cho các sp mới nhưng mà tính tương tự (thay thế) hoặc sp
cải tiến trên thị trường mới
- Chính sách giá” giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để
lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng
22


- Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường
*Ưu điểm: chính sách đưa ra mức giá theo chu kỳ sống của sp giúp DN đáp ứng được
nhiều đối tượng khách hàng ở từng thời kỳ cụ thể, tùy vào mục tiêu đặt ra mà lựa chọn

chính sách giá phù hợp
*Nhược điểm: việc lựa chọn đúng chính sách giá là rất khó khăn, đòi hỏi DN phải nắm
rõ nhu cầu khách hàng, tình hình thị trường và thời gian để sp có thể “ xâm nhập thị
trường” thành công
*Khả năng vận dụng: c/s giá này thường đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sp mới
nên khả năng vận dụng là tùy thuộc mục tiêu của DN và khả năng phân tích thị trường,
khách hàng mục tiêu
c/Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:
- Giá giao hàng theo địa điểm: điểm giao hàng và chi phí v/c liên quan đến nó là cơ sở
để xem xét giá, loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán
làm căn cứ để xác định giá hàng hóa. Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận
chuyển, có 2 TH cơ bản:
+Địa điểm giao hàng đc xác định trước bởi bên bán
+Địa điểm giao hàng đc xác định theo yêu cầu của khách
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá ko xác định theo địa điểm cụ thể mà theo vùng
địa lý đã đc xác định trc. Chí phí v/c sẽ đc tính bình quân và san đều cho đv ng' mua
hàng trong vùng địa lý
+Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá đc xác định theo chi phí v/c bình quân cho tất
cả mọi ng' mua trên thị trg'
+Giá vận chuyển hấp dẫn: đc sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng
lại muốn có đc vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trg xa và nhằm thu hút thị trg
mới
*Ưu điểm: Chính sách giá theo chi phí v/c giúp tm nhu cầu của khách hàng, sp phải đc
vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ
*Nhược điểm: tùy từng trg hợp mà chi phí v/c có thể rất cao làm giá bán tăng lên, ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường
*Khả năng vận dụng: tùy thuộc vào khả năng của bộ phận vận chuyển, cần tính toán
một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá sẽ giúp DN
vận dụng chính sách một cách hiệu quả nhất
d/Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: khách hàng thường muốn
mua rẻ còn DN muốn bán đc nhiều hàng nên hạ giá theo khối lượng mua của khách là
chính sách đc nhiều DN áp dụng, có 2 loại hạ giá theo khối lượng:
+Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: khuyến khích mua hàng nhiều lần(liên tục) trong
1 khoảng thời gian
23


+Hạ giá theo khối lượng ko tích lũy: khuyến khích các đơn hàng lớn
-Hạ giá theo thời vụ: dùng để khuyến khích mua hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu
đòi hỏi hiện tại
-Hạ giá theo thời hạn thanh toán:
+Bán hàng trả chậm: khuyến khích thanh toán trc thời hạn quy định trong hợp đồng
+Bán hàng trả ngay: giảm giá nếu thanh toán sớm trong thời gian quy định
-Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: khuyến khích người mua đặt hàng trước để tạo đk
thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng, giúp DN kiểm soát hoạt động của
mình tốt hơn
-Hạ giá ưu đãi: nhằm củng cố mqh truyền thống, lâu dài vs các khách hàng trọng điểm
cần giữ vững hoặc lôi kéo của DN
-Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do ko bán đc hàng, chi phí
dự trữ và thu hồi vốn
-Hạ giá theo truyền thống: khoản bớt giá cho ng' trung gian thường đc gọi là “chiết
khấu lưu thông”
-Các chính sách chiếu cố giá:
+Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo: dành cho ng' mua (DNTM) để nỗ lực trong xúc
tiến bán hàng cho ng' bán
+Tiền chênh lệch kích thích bán hàng: là khoản tiền thưởng thêm khi DNTM bán đc sp
+Thu hồi sp cũ bán sp mới (đổi, các): giá sp cũ đc xem xét để trừ đi giá mua sp mới
+Tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật
Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác định mức giá?

K/n mức giá: mức giá là sự cân bằng giữa “lượng tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận đc
tương ứng.
“cái gì đó” mà người bán đưa ra (hoặc người mua nhận đc) rất đa dạng và phức tạp. nó
có thể là 1 sp hoàn chỉnh hoặc chưa hoàn chỉnh, 1 bộ phận sp hay 1 chuỗi sp, 1 dịch
vụ…
Khi xác định mức giá cụ thể, cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố cần đc phản ánh
trong giá sao cho mức giá đc quyết định có thể là mức giá tốt nhất mà DN có thể đưa
ra. Các yếu tố chính cần được quan tâm, nghiên cứu khi xác định mức giá là:
1/ Nhu cầu của khách hàng: đây là yếu tố đầu tiên mà ng' định giá phải xem xét đến.
Mức giá đc đặt ra khác nhau có thể dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau của khách
hàng đv sp của DN. Người làm giá phải n/c để có thể xác định những giá mà người
tiêu dùng có khả năng và sẵn sàng trả để có sp. Giá và nhu cầu thường có quan hệ tỷ lệ
nghịch vs nhau. Để đánh giá mqh và ảnh hưởng của giá đến nhu cầu có thể sử dụng
khái niệm về độ co giãn của nhu cầu theo giá, hệ số co giãn. Đọ lớn của hệ số co giãn
cho thấy mức độ nhạy cảm về giá của nhu cầu khách hàng: Hệ số co giãn của nhu cầu
theo giá = % biến động của số lượng bán / % biến động của giá
24


2/ Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến khách hàng
-Tác động do giá trị độc đáo của sp
-Tác động do ít hiểu biết về khả năng thay thế của sp tương tự
-Tác động do kém khả năng so sánh chất lg sp vs sp thay thế
-Tác đông do giá mua quá thấp so vs tổng thu nhập/tổng số tiền chi tiêu
-Tác động do đc chia sẻ chi phí khi 1 phần or toàn bộ chi phí do ng khác chịu
-Tác động do mua bổ sung để sử dụng đồng bộ vs các sp đã mua trc đó
-Tác động do chất lượng cao của sp hoặc uy tín của nhãn hiệu, người bán
-Tác động do không có khả năng dự trữ
-Tác động do sự khan hiếm của hàng hóa
-Tác động do ít hoặc ko có sp thay thế

-Tác động của lợi ích cuối cùng
3/ Chi phí: chi phí là yếu tố đặc biệt quan trọng cần đc xem xét khi xác định mức giá,
dù thế nào mức giá cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Khi n/c về chi
phí cần quan sát tổng chi phí và chi phí bình quân. Có 3 loại tổng chi phí và 3 loại chi
phí bình quân:
-Tổng chi phí cố định ( chi phí chung): không thay đổi theo mức độ sxkd hay doanh số
bán
Tổng chi phí biến đổi ( chi phí khả biến): là chi phí biến đổi theo mức độ sxkd hay
doanh số bán
-Tổng chi phí: tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi
-Chi phí cố định bình quân: Ccb = tổng chi phí cố định / số lượng sp tg ứng
-Chi phí biến đổi dối trá về giá
-Không đc đặt giá quá thấp để bán phá giá nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh
-Không đc tạo ra “liên minh” về giá giữa nhóm DN có khả năng khống chế thị trường
để áp đặt giá bán trên thị trg gây thiệt hại cho KH và các đối thủ cạnh tranh khác
-Không nên đưa ra các giá đầu cơ khi cầu và cung mất cân đối nghiêm trọng nhất là đv
các sp thiết yếu, nhạy cảm trong các đk thiên tai, dịch họa
Câu 23 . Phương pháp tính giá theo định hướng chi phí của doanh nghiệp sản xuất và
doanh nghiệp thương mại .
Xác đinh mức giá theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường
đc áp dụng trong kinh doanh, đây là phương pháp đơn giản, dễ hiểu và dễ áp dụng dù
nó có nhược điểm dễ bỏ qua nhu cầu và các yếu tố khác ngoài chi phí. Phương pháp
này đc thực hiện trên 2 yếu tố cơ bản: CP bính quân trên 1 sp và lợi nhuận dự kiến của
DN. Các yếu tố tham gia vào quá trình xác định mức giá theo phương pháp chi phí
định hướng và mối liên hệ giữa chúng theo Mc Carthy có thể đc miêu tả qua sơ đồ: sơ
đồ 5 trang 154.
25