Nghiên cứu về thói quen tiêu dùng sữa bột cho trẻ em từ 1- 6 tuổi trên thị trường việt nam

TÓM TẮT
Theo thống kê, trên thị trường Việt Nam đang có gần 500 dòng sản
phẩm sữa trong và ngoài nước mở ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu
dùng cũng như sự cạnh tranh cho các nhà sản xuất . Vì vậy, việc nghiên
cứu thói quen sử dụng sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại Việt
Nam là cần thiết để giúp họ có cái nhìn rõ hơn về các tiêu chí quan trọng
trong việc lựa chọn sữa từ đó giúp nhà sản xuất đặt những tiêu chí ấy lên
hàng đầu để phục vụ nhu cầu sử dụng sữa của trẻ em. Hiện nay thị
trường sữa có rất nhiều nhãn hiệu, tạo nên một thị trường đa dạng ,cạnh
tranh và giàu tiềm năng với những nhãn hiệu sữa khác nhau cả trong và
ngoài nước. Vì vậy thông qua bài nghiên cứu này, các nhà Marketing
cần định hướng rõ rệt hơn về chiến lược chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp mình.
Tìm hiểu được các tiêu chí lựa chọn sữa của các bậc cha mẹ giúp
cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn từ đó mang lại
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng đồng
thời đảm bảo về chất lượng cũng như cải thiện hơn sản phẩm của doanh
nghiệp để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Bài nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu
mô tả nhằm mục đích mô tả thói quen tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em
từ 1-6 tuổi; dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng
vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyến từ
khách hàng của các đại lý bán sữa khu vực quận 4,6,7,8 với thành phần
chủ yếu là người lao động, công nhân viên chức, nội trợ, … Đa số họ có
mức thu nhập cơ bản từ 5.000.000 – 10.000.000 triệu đồng nên mức chi
tiêu cho việc mua sữa chiếm một phần không nhỏ trong tổng thu nhập vì
vậy cần có những hiểu biết nhất định về thông tin sữa để họ dễ dàng lựa
chọn những sản phẩm chất lượng và hợp túi tiền.

1

Đây là biểu đồ thể hiện thị trường sữa bột ở Việt Nam thời gian
gần đây. Ta thấy trong biểu đồ thị phần ở trên thì đa số là mặt hàng sữa
ngoại. Điều này chứng tỏ người Việt vẫn thích sử dụng sữa ngoại hơn là
sữa nội. trong nước thì chỉ có Vinamilk là chiếm lĩnh thị phần cao. Còn
lại thì cần phải cải tiến, có nhiều chương trình hậu đãi, khuyến mãi hơn,
đặc biệt là quảng cáo rộng rãi hơn.

Abbott ,Vinamilk, là nhóm 2 nhãn hiệu sữa bột bé thường sử
dụng nhất.
Kết quả nghiên cứu cho thấy đại đa số người tiêu dùng có thói
quen lựa chọn sữa ngoại. họ chú trọng đến chất lượng và khẩu vị của trẻ
nhiều hơn so với các tiêu chí khác như giá cả, khuyến mãi, dịch vụ chăm
sóc khách hàng… Tuy nhiên giá của sữa ngoại liên tục tăng cao trong
khi thu nhập không thay đổi đã khiến người tiêu dùng hoang mang về
giá trị thực của sản phẩm không phù hợp với số tiền họ bỏ ra. Vì vậy
người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu nhiều hơn về sữa nội vì giá cả hợp lý
và được chứng nhận có chất lượng tương đương, thậm chí là tốt hơn so
với sữa ngoại. ngoài ra do thông tin sữa ngoại có vấn đề về chất lượng
2


như sữa có melamine, sữa bị nhiễm khuẩn, sữa bị trộn lẫn với thuốc
tránh thai… làm người tiêu dùng dần mất lòng tin ở sữa ngoại và tìm về
các sản phẩm sữa nội.
Khoảng 85% người tiêu dùng mua sữa cho bé tại đại lý/tạp hóa ,
địa điểm được lựa chọn nhiều tiếp theo là siêu thị. 70% người tiêu dùng
biết đến sản phẩm thông qua sự giới thiệu của người quen và tiếp theo là
thông qua các phương tiện đại chúng. Điều này cho thấy khách hàng đã
thật sự hài lòng về sản phẩm sữa đó nên mới có thể chia sẽ cho những

người xung quanh biết về sản phẩm, nó như một phương thức marketing
đơn giản nhưng hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp. Và để đạt được điều
đó, các doanh nghiệp phải nổ lực rất lớn trong quá trình tạo dựng thương
hiệu cũng như tạo niềm tin cho khách hàng, mang đến cho họ sự đảm
bảo về mặt chất lượng cũng như an toàn khi sử dụng.

3


MỤC LỤC
I.

Giới thiệu

5

Cơ sở thực hiện
Phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu
Ý nghĩa
Phương pháp nghiên cứu
1. Mô hình nghiên cứu mô tả
2. Phương pháp chọn mẫu
3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phân tích dữ liệu
Kết quả khảo sát
Kết luận và kiến nghị
Hạn chế
Phụ lục

6
6
7
8
9
9
10
12
14
15
26
30
31

1.
2.
3.
4.
II.

III.
IV.
V.
VI.
VII.

4

4

I. GIỚI THIỆU
1. Cơ sở thực hiện nghiên cứu
Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia
trên thế giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì
thế các quốc gia ngày nay đều cố gắng mở cửa hội nhập vào nên kinh tế
toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trường
quốc tế, các doanh nghiệp trong nước luôn luôn phải đối đầu với mức độ
cạnh tranh gay gắt hơn, bởi có nhiều hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài
vào mà không có sự can thiệp của hàng rào thuế quan. Chính bởi vậy mà
các doanh nghiệp trong nước luôn luôn phải nỗ lực trong công việc kinh
doanh của mình để có thể cạnh tranh với hàng nhập khẩu từ nước ngoài
và tạo được chỗ đứng cho mặt hàng của mình trên thương trường.
Từ khi Viêt Nam gia nhập WTO, thị trường Việt Nam ngày càng đa
dạng và phong phú hơn với nhiều loại hàng hóa trong và ngoài nước.
Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho mình hơn với nhiều mặt hàng
đa dạng và phong phú về chất lượng và mẫu mã.
Ngày nay đời sống của người dân được nâng cao, cũng chính vì vậy
mà nhu cầu tiêu dùng cũng đã có nhiều khác biệt so với trước đây. Nếu
như trước đây người dân Việt Nam chỉ mong sao ăn no mặc ấm thì ngày
nay người dân lại quan tâm đến vấn đề sức khỏe hơn. Trong các bữa
cơm luôn phải đầy đủ các chất dinh dưỡng, đảm bảo an toàn vệ sinh cho
người tiêu dùng. Chính vì vậy mà vấn đề sức khỏe luôn là vấn đề mà cả
người tiêu dùng và nhà sản xuất chú trọng.
Sữa bột cho trẻ em là một trong những mặt hàng điển hình với yêu
cầu chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Hiện nay, thị trường sữa bột
Việt Nam khá phong phú và đa dạng với nhiều loại sản phẩm khác nhau,
trong số đó có cả những sản phẩm sản xuất trong nước và sản phẩm
ngoại nhập. Và một vấn đề được đặt ra, giữa sữa bột trong nước và sữa
5

bột ngoại, đâu sẽ là lựa chọn tối ưu cho các bậc cha mẹ khi mà ai cũng
mong muốn dành cho con mình những điều tốt đẹp nhất và nhìn thấy
con khỏe mạnh, trưởng thành, vững bước trong cuộc sống. Vì vậy,
những năm đầu đời là một trong những giai đoạn quan trọng nhất mà
cha mẹ cần phải quan tâm để trẻ có đầy đủ chất dinh dưỡng, phát triển
toàn diện và khỏe mạnh. Sữa bột chính là sản phẩm thiết yếu cung cấp
dinh dưỡng cho trẻ trong suốt giai đoạn quan trọng đó, các bậc cha mẹ
cần phải chọn lựa nhãn hiệu sữa phù hợp với trẻ để giúp trẻ phát triển
một cách tốt nhất.
Chính bởi những nguyên nhân trên, nhóm chúng tôi chọn đề tài
nghiên cứu về thói quen tiêu dùng sữa bột cho trẻ em từ 1-6 tuổi trên thị
trường Việt Nam.

2. Phạm vi nghiên cứu
- Bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu mặt hàng sữa bột cho
trẻ em từ 1-6 tuổi để có thể dễ dàng tìm ra thói quen tiêu dùng mặt hàng
này của người tiêu dùng.
- Phạm vi: tại các shop sữa chủ yếu trong khu vực quận 4, 6, 7, 8 TP
HCM
- Đối tượng: các bậc cha mẹ đang tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em
từ 1-6 tuổi
- Phương pháp nghiên cứu
+ nghiên cứu mô tả
+ nghiên cứu chính thức: thông qua khảo sát thực tế bằng bảng câu
hỏi chi tiết
3. Mục tiêu nghiên cứu

6

- Giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về thị trường sữa cũng như chất
lượng của các nhãn hiệu sữa đang được quan tâm hiện nay.
- Thị trường sữa là một thị trường đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp
cần khai thác triệt để. Nghiên cứu này sẽ cho thấy cái nhìn rõ nét hơn về
nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó các doanh nghiệp tạo ra những sản
phẩm sữa chất lượng hơn để đáp ứng nhu cầu đó, cạnh tranh với các
doanh nghiệp sữa khác, đạt tiêu chuẩn chất lượng của các tổ chức y tế.
- Giúp mọi người nắm được những thông tin cần thiết để có thể tư vấn
cho người thân, bạn bè tìm ra nhãn hiệu sữa phù hợp cho trẻ phát triển
toàn diện.
- Giúp mọi người có cái nhìn tổng quan về thị trường sữa bột tại Việt
Nam, một môi trường sôi nổi, thay đổi liên tục, nhận được nhiều sự quan
tâm nhưng chưa có sự tìm hiểu sâu bên trong đó .

4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Bài nghiên cứu tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em
của người dân Việt Nam, cụ thể hơn là của người dân TP HCM, là một
trong những thị trường tiêu thụ lớn của Việt Nam. Đặc biệt hằng năm,
thị trường này cũng nhập khẩu một lượng khá lớn các mặt hàng nước
ngoài. Bài nghiên cứu không chỉ đơn thuần nghiên cứu về tâm lí tiêu
dùng của người tiêu dùng mà kết quả của bài có tầm quan trọng đặc biệt
với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa trong giai đoạn
hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh với hàng ngoại khá cao. Đồng thời qua
nghiên cứu cũng nắm được một số yếu tố chính tác động đến thói quen
tiêu dùng sữa bột của người dân Việt, khám phá sự khác biệt của các yếu
tố đó qua giới tính, độ tuổi, mức thu nhập. Biết được xu hướng tiêu dùng
của người dân, các doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng và định vị
thương hiệu của mình trên thị trường. Bài nghiên cứu cũng đưa ra một

vài phương hướng giải quyết để các nhà sản xuất tham khảo nhằm giúp
7


đỡ các doanh nghiệp trong ngành hàng này tạo chỗ đứng trong lòng của
người tiêu dùng.
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng
như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty
quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
sản xuất mặt hàng sữa bột cho trẻ em. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu
biết hơn nữa về thị hiếu tiêu dùng của người dân, nắm được xu hướng
tiêu dùng sữa bột của người dân để đưa ra những chính sách cụ thể để
đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi.
Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch đinh các chương
trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu
trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương
hiệu của các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên
cứu thị trường nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó, các
công ty trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và
cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đúng
hướng, có hiệu quả để tăng giá tri thương hiệu của các công ty khách
hàng. Hơn nữa, kết quả cũng giúp cho các nhà quản lí kinh doanh của
nhà nước có liên quan có những chương trình hỗ trợ cụ thể cho các
doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu của riêng mình.

II. Phương pháp nghiên cứu
1.
-

Mô hình nghiên cứu mô tả
Mục đích: Nhằm mô tả thị trường như:
o Mô tả đặc điểm, thói quen tiêu dùng
o Thị phần, đối thủ cạnh tranh
o Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường
8


-

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu hiện trường thông qua
các kỹ thuật phỏng vấn
o Phỏng vấn trực tiếp
o Phỏng vấn qua điện thoại
o Phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyến

2.

Phương pháp chọn mẫu

-

Chọn mẫu theo xác suất:
Phân tầng: Phổ biến nhất vì tính chính xác và đại diện cao

9

•

Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo một tiêu thức nào đó
(thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,...)

•

Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng

•

theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm


3.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
•
-

Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự
tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được
phỏng vấn
•

Địa điểm diễn ra phỏng vấn



Tại nhà đáp viên



Văn phòng làm việc

10




Trung tâm thương mại, trên đường phố…

+ Ưu điểm:
-

Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục
đối tượng trả lời
Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo,
mẫu sản phẩm)
Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi
+ Hạn chế:

-

•

Tốn nhiều chi phí, thời gian
Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người

lạ
Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật
Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa
Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao
Yêu cầu với phỏng vấn viên
- Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lời
- Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục
- Kiên trì, chịu khó
Phỏng vấn qua điện thoại
+ Ưu điểm:

-

Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn
Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng phỏng
vấn
Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏi
Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng
điệu
Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi
Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn
hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp
11


-

Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn
+ Hạn chế:

-

•
-

Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp
Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng
vấn
Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời
qua loa
Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian
Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các
đối tượng
Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh
sản phẩm…
• Yêu cầu với người phỏng vấn
- Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn
- Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút
- Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng
Phỏng vấn qua thư điện tử
Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư
điện tử
Chỉ áp dụng với những đối tượng có email
Thu được kết quả nhanh chóng và ít tốn kém
Khảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện nay

III. Phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả
a. Sử dụng bảng tần số
b. Tính các đại lượng thống kê mô tả

c. Bảng kết hợp nhiều biến
d. Biểu đồ
a) Bảng tần số đơn giản
- Dùng để đếm tần số về các biểu hiện của một thuộc tính
- Được thực hiện với cả biến định tính và định lượng
12


-

-

-

Cần tiến hành gom biến trước khi lập bảng tần số với các biến định
lượng có nhiều giá trị
b) Bảng tổng hợp nhiều biến
Yêu cầu về thông tin đòi hỏi ta phải xem xét tần số hay tần suất
của các biểu hiện của một hay nhiều biến theo sự phân loại của
một số biến khác
Ví dụ: Ta muốn biết số người trong độ tuổi từ 18 đến 25 trong mẫu
quan sát là bao nhiêu nam, bao nhiêu nữ
Vậy ta có bảng kết hợp giữa độ tuổi và giới tính
c) Mô tả dữ liệu bằng biểu đồ
Hiệu quả trong việc trình bày và báo cáo kết quả, vì:
Thể hiện thông tin sinh động, trực quan và hấp dẫn
Thu hút sự chú ý của người đọc
Giúp người xem dễ hiểu, dễ nhớ nên có tác dụng truyền đạt hiệu
quả tốt
d) Một số dạng biểu đồ thường sử dụng

• Biểu đồ thanh (Bar Chart)
- Thanh ngang
- Thanh đứng
• Biểu đồ hình tròn (Pie Chart)
• Biều đồ diện tích
• Biểu đồ gấp khúc…

IV. Kết quả khảo sát
1.

Phân tích mẫu:

Phân tích mẫu sẽ được thực hiện bằng cách phân tích theo giới tính
nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập bình quân:
Thuộc tính
Giới tính
Độ tuổi

13

Thành phần
nam
Nữ
20-30 tuổi
30.40 uổi

Tần số
21
86
69

32

Tần suất
19,6
80,4
64,5
29,9


Nghề nghiệp

Thu nhập

>40 tuổi
Kinh doanh
Công nhân
Nội trợ
Nhân viên
phòng
Khác
Dưới 5tr
Từ 5-10tr
Từ 10-20tr
Trên 20tr

6
6
26
42
văn 8

5,6
5,6
24,3
39,3
7,5

18
15
66
21
5

23,3
14
61,7
19,6
4,7

Nam
Nữ
Với số lượng mẫu được đưa vào khảo sát như trên thì kết quả cho
thấy giới tính chênh lệch nhiều, mẫu tập trung chủ yếu là nữ giới (80%),
nam giới (20%). Điều này hoàn toàn phù hợp vì nữ giới thường quan
tâm đến các sản phẩm dinh dưỡng cho sức khỏe đặc biệt là sữa bột, sản
phẩm quan trong cho sức khỏe và có tần số lặp lại cao.

14

20 - 30 tuổi
30 - 40 tuổi
> 40 tuổi
Về độ tuổi thì hai nhóm tuổi chiếm đa số là độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm
64 %, từ 30-40 tuổi chiếm 30%. Điều này cho thấy đối tượng của mẫu
nghiên cứu ở độ tuổi từ 20-40 tuổi chiếm đa số. Độ tuổi trên 40 tuổi
chiếm tần suất rất thấp(6%) vì ở độ tuổi này nhiều phụ nữ đã qua thời
gian sinh con nên việc quan tâm mua sữa đã giảm vì sản phẩm sữa bột
mà nhóm nghiên cứu hướng tới là sữa dành cho trẻ em từ 1-6 tuổi.
Về nghề nghiệp, nội trợ chiếm 39,3%, công nhân 24,3%, nhân viên văn
phòng 8%, kinh doanh 5,6%, nhân viên văn phòng 7,5%, những ngành
nghề khác 23,3%. Đối tượng mẫu là kinh doanh và nhân viên văn phòng
chiếm tần suất nhỏ vì đây là hai đối tượng khó tiếp xúc khi nghiên cứu.
đồng thời các đối tượng thuộc thành phần nghề khác như nội trợ, công
nhân hay người làm thuê… là những đối tượng dễ tiếp xúc tại các khu
vực dân cư nên chiếm tần suất rất cao

15


< 5.000.000 đồng
5.000.000 - 10.000.000 đồng
10.000.000 - 20.000.000 đồng
> 20.000.000 đồng
Về thu nhập bình quân hằng tháng của gia đình, theo khảo sát thì độ
chênh lệch không cao, dưới 5 triệu chiếm 14%, từ 5 triệu đến 10 triệu
với 62%, từ 10 triệu đến 20 triệu chiếm 20% và trên mức 20 triệu là 5%.
Điều này cho thấy đối tượng của mẫu nghiên cứu là những người có thu
nhập trung bình khá có đủ điều kiện kinh tế cho việc chi tiêu sữa bột cho
gia đình mình.

Thu nhập có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định của người tiêu
dùng , ở đây ta thấy phần lớn có thu nhập nằm trong khoảng tầm trung
(5.000.000-10.000.000) nên việc lựa chọn giá thành sản phẩm sẽ được
họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn những người có thu nhập ở tầm cao ( >
10.000.000).

Phân tích kết quả khảo sát :

2.

Sự lựa chọn sữa nội và ngoại

16


•

Trong nước
Nước ngoài
Các nhãn hiệu sữa nước ngoài vẫn là sự lựa chọn của người tiêu dùng
bởi người ta tin rằng sữa ngoại có chất lượng tốt hơn , cung cấp đầy đủ
dưỡng chất hơn cho trẻ . Sữa ngoại cho họ niềm tin rằng con họ sẽ phát
triển khỏe mạnh , cao lớn và có thể trạng như người nước ngoài . Nhưng
không ít người tiêu dùng lựa chọn sữa nội vì một phần do hợp túi tiền
của họ hơn và một phần do hiện nay có nhiều thông tin không tốt về sữa
ngoại như sữa có chứa melamin hay gần đây nhất là sữa nhiễm khuẩn
khiến người tiêu dùng hoang mang về chất lượng của sữa ngoại vì vậy
có không ít người tiêu dùng chuyển qua dùng sữa nội cho an toàn và
đảm bảo.

Mead Johnson
Cô gái Hà Lan
Vinamilk
17


Abbott
Nutifood
Khác
Người tiêu dùng thường dựa theo kinh nghiệm bản thân, quảng cáo, các
phương tiện thông tin để tham khảo và sử dụng các sản phẩm mà họ
được gợi ý và đa số các sản phẩm có thương hiệu lớn trên thị trường sẽ
chiếm ưu thế hơn bởi những sản phẩm nổi tiếng đều phần nào chiếm
được niềm tin của người tiêu dùng cũng như chất lượng sữa được đảm
bảo hơn.
Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố sau:
Tiêu chí

Rất quan trọng

Quan trọng

Chất lượng sản
phẩm
Giá thành
Thương hiệu
Chương
trình
khuyến mãi
Dịch vụ tư vấn,

chăm sóc khách
hàng
Bao bì
Khẩu vị của trẻ

99

93%

8

38
52
24

36%
49%
22%

26
16
99



7%

Không
trọng
0

quan
0%

51
54
41

48%
50%
38%

18
1
42

17%
1%
39%

24%

60

56%

21

20%

15%
93%

52
8

49%
7%

39
0

36%
0%

Chất lượng là tiêu chí hàng đầu mà các bậc cha mẹ quan tâm khi
mua sữa cho con điều đó là tất yếu vì họ cho rằng số tiền họ bỏ ra
phải tương xứng với giá trị mà sản phẩm mang lại. Đây được coi là
điều kiện tiên quyết cho các nhà sản xuất khi nghiên cứu các sản
phẩm phù hợp với thể chất của các bé.

18






Gía thành là yếu tố không thể thiếu trong việc lựa chọn sản phẩm
sữa phù hợp, giá thành quá cao so với túi tiền của người tiêu dùng

cũng khiến họ cân nhắc trong việc sử dụng, giá thành hợp lý, chất
lượng tốt sẽ khiến họ luôn trung thành hơn với sản phẩm sữa mà
họ đã sử dụng. Có nhiều sản phẩm sữa hiện nay thường xuyên tăng
giá liên tục khiến người tiêu dùng e dè sử dụng và nghi ngờ chất
lượng thật sự của sữa có đúng với giá thành hay không, do đó
ngoài chất lượng thì giá thành cũng là một yếu tố quan trọng không
kém .
Khách hàng luôn có niềm tin với những thương hiệu lâu năm và
nổi tiếng bởi các thương hiệu này đã được người tiêu dùng đón
nhận và sử dụng. Nhưng thương hiệu không phải là điều kiện tiên
quyết để họ lựa chọn sữa cho bé, thương hiệu chỉ được xem như
một trong những yếu tố hình thành nên quyết định mua của người
tiêu dùng, thương hiệu nổi tiếng nhưng giá thành không hợp lý hay
sữa không phù hợp với bé cũng khiến họ cân nhắc. Hiện nay việc
quảng cáo sữa trên các phương tiên thông tin đại chúng (tivi,
internet, tạp chí...) cũng khiến thương hiệu sữa được nhiều người
biết đến và đi đôi với nó là giá thành sản phẩm được đội lên cao
hơn do cộng thêm chi phí quảng cáo đồng nghĩa với việc người
tiêu dùng phải chịu thêm chi phí trên cho sự lựa chọn của họ.

19










Nhìn chung đa số các doanh nghiệp đưa ra các chương trình
khuyến mãi như một dịch vụ hay một chiến lược thu hút khách
hàng và giữ chân họ lâu hơn để tạo mối quan hệ thân thiết với
nhãn hàng của mình. Vì vậy, muốn cạnh tranh với các hãng sữa
khác đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược về các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng hơn nữa. Chương trình
khuyến mãi là yếu tố phụ sau chất lượng và giá thành nhưng là một
yếu tố ko thể thiếu trong quyết định mua của người tiêu dùng.
Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng là dịch vụ gắn liền với các
nhãn sữa từ khi thành lập, nó tạo niềm tin cho khách hàng, là kênh
giải đáp thắc mắc cũng như góp ý, phản hồi của khách hàng đối
với sản phẩm. Do đó, nó cũng là một trong những tiêu chí quan
trọng để người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp và củng cố mức độ trung thành của người tiêu dùng với sản
phẩm. Tuy nhiên, không phải bất cứ doanh nghiệp sữa nào cũng
thực hiện tốt công tác này, đa số còn sơ sài chưa chú trọng đến việc
giải quyết vấn đề một cách triệt để cho khách hàng.
Đối với người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm họ luôn mong
muốn sản phẩm đó phải đảm bảo từ chất lượng đến bao bì, tuy
nhiên nó không quan trọng và không ảnh hưởng nhiều đến việc lựa
chọn của họ. Bao bì đẹp sẽ gây sự chú ý cho khách hàng nhưng
không thể qua đó mà đánh giá được chất lượng của sản phẩm mà
phải thông qua nhiều tiêu chí khác.
Khảo sát cho thấy người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đối với việc
lựa chọn sữa là khẩu vị của bé, bởi sản phẩm có chất lượng, giá
thành hợp lý hay thậm chí thỏa mãn tất cả các tiêu chí mà người
tiêu dùng đặt ra mà ko hợp khẩu vị của bé thì việc họ lựa chọn sữa
của doanh nghiệp là không thể. Trẻ em là những cá thể khác nhau,

20


mỗi bé có cơ địa khác nhau nên phải tùy từng bé phù hợp với từng
loại sữa khác nhau vì vậy đây là tiêu chí quan trọng nhất trong
quyết định lựa chọn của họ, và các nhà doanh nghiệp cũng luôn
chú trọng đến tiêu chí này bằng cách nổ lực đầu tư vào công thức
sữa để có thể phù hợp với khẩu vị chung của các bé .
Mức độ tăng trưởng sữa bột qua các năm trên thị trường


Tóm lại , mối quan hệ giữa thành phần chất lương và xu hướng
tiêu dùng sữa bột cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mô
hình. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả và khẩu vị cũng có mối quan hệ
và tác động mạnh đến thói quen tiêu dùng sữa bột. như vậy cả ba
yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả và khẩu vị của trẻ đóng vai trò
quan trong trong quyết định mua sữa của người tiêu dùng. Kết quả
cho thấy, các hãng sữa bột nói riêng và các doanh nghiệp nói
chung không chỉ chú trọng đến việc nâng cao quy trình sản xuất
chất lượng sản phẩm mà còn điều chỉnh một mức giá hợp lí trên thị
trường phù hợp với thu nhập và thị hiệu của người tiêu dùng Việt
Nam, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế thường xuyên thay đổi và
lạm phát tăng cao như hiện nay. Ngoài ra, qua bài nghiên cứu, ta
cũng thấy được yếu tố mẫu mã, quảng cáo, dịch vụ tư vấn và chăm
sóc khách hàng cũng góp phần vào quảng bá thương hiệu, dẫn đến
việc hình thành thói quen mua sữa bột trên thị trường. như chúng
ta đã biết, tạo được ấn tượng về thương hiệu sản phẩm là một lợi
thế cạnh tranh quan trọng của thương hiệu đó, và để làm được điều
này, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác nghiên cứu thị
trường và có những chiến lược marketing thật hiệu quả.

Khách hàng mua sản phẩm sữa ở:

21


Siêu thị
Đại lý/ tạp hóa
Online
Chợ
Khác

Đặc diểm của các đại lí các của hàng lớn ,các siêu thị
+ Mua hàng vào tuỳ theo nhu cầu trên thị trường tức là trên thị trường
mà trung gian này đóng sản phẩm nào bán được nhiều thì họ sẽ nhập
nhiều loại sữa đó, lượng sản phẩm và loại sản phẩm họ nhập từ các hang
phụ thuộc vào thịnh hiếu người tiêu
+ Khả năng chuyển đổi của nhà cung cấp là dễ dàng, điều đó có nghĩa là
họ có thể thay đổi nhà cung cấp mà họ không tốn nhiều chi phí khi mà
nhà cung cấp cũ không đem đến cho họ nhiều lợi nhuận.
22


+ Khả năng kiểm soát các trung gian này rất khó đối với hãng ; vấn đề
thống nhất giá bán trên toàn quốc, vấn đề sản phẩm nhái ...

Sản phẩm khách hàng đang tiêu dùng:

Mead Johnson

16

15%

Cô gái Hà Lan

10

9%

Vinamilk

33

31%

Abbott

25

23%

Nutifood

20

19%

Khác

3

3%

23


Khác với các quốc gia khác ở Việt Nam những người đi siêu thị
thì những người có thu nhập cao trong khi đó ở quốc gia khác thì ngược
lại một đặc điểm khác ảnh hưởng lớn đến quyết định nhập hàng của các
đại lí, siêu thị các cửa hàng tại thành phố đó là thị hiếu người tiêu dùng
ở thị trường này tại thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao có hiểu
biết nhìn chung là trình độ dân chí cao hơn hắn do vậy họ có những tâm
lí tiêu dùng những sản phẩm mà chất lượng cáo và có thương hiệu nổi
tiếng hơn trong các cửa hàng lớn và đại lí lớn các siêu thị sản phaaem
sữa ngoại chiếm tỉ trọng lớn hơn Abbott, XO, Mead Jonhsn, Dumex và
thự tế thì bán cũng chạy hơn bên cạnh các sản phẩm sữa nội: Vinamilk,
Nestle, Nutifood chủ các cửa hàng cũng cho biết sữa có DHA bán đắt
nhưng chất lượng vẫn tốt hơn và do đó tâm lí của họ là mua sữa đắt là
sữa tốt.
Người tiêu dùng thì cho biết rằng dù sữa có đắt nhưng chất lượng
cao thì vẫn tốt hơn và do đó tâm lí của họ là mua sữa đắt là sữa tốt.
Người tiêu dùng càng hiểu biết thì họ càng “to tiếng” hơn với hang
không chỉ phải cung cấp sản phẩm chất lượng mà có những chương trình
khuyến mãi đi kèm, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vẫn về sữ
khỏe,…
Do vậy có thể thấy áp lực của khách hàng nhóm này là về chất
lượng sản phẩm trong điều kiện khó kiểm soát hệ thống của hàng và siêu
thị loại này cùng với chi phí chuyển đổi nhà cung cấp từ của các cửa
hàng và các đại lí, các siêu thị là dễ dàng. Mặt khác tủ trọng khách hàng

nhóm này là lớn trong khi việc chuyển đổi khách hàng với hãng cũng
gặp khó khan do người tiêu dùng có thói quen lần này mua loại này thì
lần sau sẽ mua tiếp loại đó, theo đó các đại lí, siêu thị, cửa hàng lớn vẫn
theo nhu cầu cũ của người tiêu dùng nhập hàng họ không thích thì việc
nhập sản phẩm mới khi nhu cần của người tiêu dùng không thay đổi.
24


Từ những phân tích trên có thể thấy nhóm khách hàng này gây ra
áp lực lớn cho ngành về dịch vụ tư vấn sức khỏe và đặc biệt chất lượng
sản phẩm kết luận một nhóm khách hàng là các đại lí, cửa hàng lớn, siêu
thị trên cả nước có thể gây ra cả áp lực lớn về giá sản phẩm và chất
lượng sản phẩm trên từng phân đoạn thị trường và áp lực là rất lớn do
đây là kênh phân phối chủ chốt và chủ yếu sản phẩm của các hãng và do
khả năng hạn chế trong việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối này.
Khách hàng biết thông tin về sản phẩm sữa đang sử dụng từ:

Phương tiện truyền thông (báo chí,
TV..)

7
1

30
%

Internet

2
2

9%

Tiếp thị

2
2

9%

Người quen giới thiệu

7
7

32
%

Kinh nghiệm bản thân

4
8

20
%

Khác

0

0%

Biết được những kênh thông tin mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược quảng
25