Hoạt động marketing của các liên doanh ô tô tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƯƠNG QUỐC VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƯƠNG QUỐC VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Hoạt động Marketing của các
liên doanh ô tô tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi,
đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự
hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng – Đại học Ngoại Thƣơng.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực
và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Phạm Thu Hƣơng –
Đại học Ngoại Thƣơng, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất
nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Trƣờng
Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo em
trong suốt những năm học tập tại trƣờng.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại các liên
doanh ô tô, các đại lý, khách hàng … đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn
thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế, đề
tại lựa chọn tƣơng đối rộng nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu
sót nhất định. Em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo
và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
Danh mục viết tắt ....................................................................................................... i
Danh mục các bảng ...................................................................................................ii
Danh mục các hình ................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING ......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1. Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketingError! Bookmark
not defined.
1.1.1. Định nghĩa về Marketing ........................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Quá trình Marketing .................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂNError! Bookmark not defined.
2.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………..…………18
2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........ Error! Bookmark not defined.
2.3. Phƣơng pháp phân tích xử lý thông tin .......... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN
DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM ............................ Error! Bookmark not defined.
3.1. Tổng quan về thị trƣờng ô tô Việt Nam ......... Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Đặc trưng ngành ô tô Việt Nam ................. Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Các thương hiệu chính trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ..... Error!
Bookmark not defined.
3.2. Tổng quan về thị trƣờng kinh doanh của các liên doanh ô tô tại Việt Nam
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Tổng quan về thị trường kinh doanh ô tô tại Việt NamError! Bookmark
not defined.


3.2.2. Đặc điểm thị trường kinh doanh ô tô tại Việt NamError! Bookmark not

defined.
3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường ô tô Việt NamError! Bookmark not
defined.
3.3. Phân tích hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại thị trƣờng Việt Nam
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách MarketingError!

Bookmark

not

defined.
3.3.2 Các hoạt động Marketing Mix .................... Error! Bookmark not defined.
3.4. Đánh giá hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam .. Error!
Bookmark not defined.
3.4.1. Những thành công đạt được ...................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân tồn tạiError! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAMError! Bookmark not defi
4.1. Mục tiêu ngành công nghiệp ô tô Việt Nam .. Error! Bookmark not defined.
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của liên doanh ô tô tại Việt Nam
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Giải pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Giải pháp sản phẩm ................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Giải pháp giá cả ......................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối .. Error! Bookmark not defined.
4.2.5. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp........................ Error! Bookmark not defined.

4.3. Các kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing của liên doanh ô tô Việt Nam
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Đối với nhà nước ....................................... Error! Bookmark not defined.


4.3.2. Đối với các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt NamError!

Bookmark

not defined.
KẾT LUẬN ............................................................. Error! Bookmark not defined.
Tài liệu tham khảo..................................................................................................... 6
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Kí hiệu

1

ABS

2

AIRBAG

3

ATIGA

4

GDP

5

VAMA

6

WTO

Nghĩa Tiếng Anh
Anti-lock Braking System

Nghĩa Tiếng Việt
Hệ thống chống bó cứng phanh
Hệ thống túi khí bổ sung trên ô tô

ASEAN Trade in Goods

Hiệp định thƣơng mại hàng hóa

Agreement

ASEAN

Gross Domestic Produc

Tổng sản phẩm nội địa

Vietnam Automobile

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô

Manufacturers Association

Việt Nam

World Trade Organization

Tổ chức thƣơng mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

Sản lƣợng xe ô tô Việt Nam

32

4

Bảng 3.4

Sản lƣợng tiêu thụ ô tô nội địa giai đoạn 2011- 2014

33

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

10

Bảng 3.10

11

Bảng 3.11

12

Bảng 3.12

Thị phần cung cấp ô tô cho thị trƣờng Việt Nam giai
đoạn 2012-2014
Phân loại mục đích sử dụng xe ô tô trên thị trƣờng
Việt Nam giai đoạn năm 2012 - 2014

Tăng trƣởng doanh số bán hàng giai đoạn 2012 –
7T/2014
Biểu thuế tiêu thụ đặc biệt đối với xe ô tô

Chính sách thuế của nhà nứơc ảnh hƣởng đến việc
mua xe
Bảng đánh giá yếu tố “Giá xe ảnh hƣởng đến việc
mua xe”
Bảng đánh giá yếu tố “Giá xe sẽ mua”
Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Trƣờng Hải và của Đại
lý Trƣờng Hải giai đoạn 2013 – 2015
Bảng đánh giá: “Phƣơng tiện quảng cáo ảnh hƣởng
đến việc mua xe”
Bảng đánh giá yếu tố “Nguồn thông tin mua xe quan
trọng nhất

ii

Trang
30

31

34
36
36

58
59
62

66

66

13

Bảng 3.13 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn nhận phiếu mua hàng”

68

14

Bảng 3.14 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn đƣợc bảo dƣỡng”

72

15

Bảng 3.15 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn nhận đƣợc phụ tùng”

72

16

Bảng 3.16 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn nhận đƣợc dầu máy”

73

17

Bảng 3.17

Tổng các khoản nộp ngân sách của các liên doanh sản
xuất và lắp ráp ô tô Việt Nam

iii

77


DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Nội dung

Hình

Trang

1

Hình 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4 Cấu trúc của marketing – mix

16

5

Hình 1.5 Triển khai marketing –mix

17

Hình 3.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng

40

6

Hình 3.2 Lƣợng ô tô tiêu thụ năm 2014

75

7

Hình 3.3 Lƣợng ô tô tiêu thụ năm 2013- 2014

75

Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo
khách hàng

Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng mạng sản
phẩm/thị trƣờng

iv

9
10

11


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng
ngày càng giảm sút. Bởi vậy, giữ đƣợc sự trung thành của khách hàng và xây dựng
đƣợc hình ảnh đẹp về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình luôn là tiêu chí hàng đầu
của các doanh nghiệp. Và các hoạt động Marketing giúp họ thực hiện đƣợc điều đó.
Việt Nam hiện có trên 90 triệu dân nhƣng số lƣợng ô tô (xe du lịch) trên đầu
ngƣời dân còn thấp, khoảng 80 - 100 ngƣời/xe. Trong thực tế, tiêu chuẩn về số
lƣợng ô tô/ngƣời dân trung bình phải dƣới 40 thì đất nƣớc mới bắt đầu trở thành
một nƣớc công nghiệp đƣợc. Sản lƣợng ô tô ở Việt Nam trong thời gian qua có tăng
nhƣng không nhiều, chỉ khoảng trên dƣới 100.000 xe/năm. Trong khi đó, Thái Lan
là 2 triệu xe/năm (dân số là 67 triệu ngƣời). Sự so sánh trên cho thấy, nhu cầu về ô
tô ở Việt Nam còn nhiều và việc số lƣợng ô tô tiêu thụ trong nƣớc vẫn tăng liên tục
trong thời gian qua là bình thƣờng, thậm chí còn thấp. Năm 2020, dự báo GDP ở
Việt Nam sẽ ngang các nƣớc trong khu vực, do vậy, nhu cầu mua sắm ô tô sẽ còn
tăng cao hơn nữa, khoảng 200.000 xe/năm.
Yêu cầu của khách hàng về một chiếc xe ô tô với chất lƣợng, mẫu mã, trang

bị…cũng ngày càng cao. Đòi hỏi các liên doanh ô tô phải liên tục đổi mới sản phẩm
cũng nhƣ các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu từ
phía khách hàng, qua đó tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận thu về.
Ngoài ra, các tổ chức kinh tế, các chính sách nhà nƣớc cũng có sự ảnh hƣởng
không hề nhỏ đến ngành ô tô nói chung và các liên doanh ô tô nói riêng. Có thể kể
đến nhƣ lộ trình cắt giảm thuế khi Việt Nam gia nhập Tổ chức kinh tế thế giới WTO
từ nay đến năm 2018. Các loại thuế nhập khẩu, tiêu thụ đặc biệt, VAT, phí đƣờng
bộ…Tất cả tạo ra những rủi ro và thách thức không hề nhỏ với các liên doanh ô tô
tại Việt Nam.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Lê Ngọc Phƣơng Anh, 2006. Tiếp Thị Hiệu Quả. Hồ Chí Minh: NXB Tổng
Hợp TP.HCM
2. Ngô Minh Cách, 2008. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Tài chính.
3. Nguyễn Thị Thu Hiền, 2011. Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh dịch vụ Internet Cable của công ty Thông Tin Viễn Thông Điện Lực
(EVNTelecom). Luận văn Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Ngoại Thƣơng.
4. Trần Thị Bích Hƣờng, 2012. Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam – Thực trạng và
giải phápđẩy mạnh sự phát triển. Chuyên đề Tốt nghiệp Đại học. Ngành quản
trị kinh doanh. Đại học Kinh Tế TP.HCM.
5. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, 2001. Nghiên Cứu Tiếp Thị. Hà Nội:
NXB Thống Kê.
6. Vũ Thế Phú, 2000. Basic Marketing. Hà Nội: NXB Giáo Dục.
7. Vũ Thế Phú, 1998. Quản Trị Marketing. Hà Nội: NXB Giáo Dục.
8. Vũ Huy Thông, 2010. Giáo trình hành vi tiêu dùng. Hà Nội: NXB Đai học kinh
tế quốc dân.
9. Trần Diễm Thy, 2010. Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của Siêu Thị Orimark. Chuyên đề Tốt nghiệp Đại học. Ngành quản trị

kinh doanh. Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM.
Các website:
10. vama.org.vn

- Báo cáo bán hàng tổng hợp VAMA từ năm 2008 đến năm 2014
- Báo cáo bán hàng Trƣờng Hải 2014
- Báo cáo bán hàng Toyota 2014
- Báo cáo bán hàng Honda 2014
- Báo cáo bán hàng Ford 2014
- Báo cáo bán hàng GM 2014
11. gso.org.vn

- Báo cáo các dòng xe nhập khẩu 2014


- Báo cáo chi tiết số lƣợng xe nhập khẩu theo từng thƣơng hiệu 2014
12. Hình ảnh xe, thông số kỹ thuật, giá bán, danh sách các đại lý, các chƣơng trình
bán hàng, khuyến mại, ƣu đãi…
www.toyotavn.com.vn
www.ford.com.vn
www.thacogroup.vn
www.hondaoto.com.vn
www.chevrolet.com.vn