LÝ THUYẾT MUA bán Trong kinh doanh Merchandise

NHỮNG KHÁI NIỆM MERCHANDISING

Trong những năm 1980, các Hiệp hội Thương mại Dệt và May rất vững tin
vào sự phát triển các tiêu chuẩn cho công nghệ và cái gọi là hệ thống kinh
doanh phản hồi nhanh (QR-quick response) (Lowson, King, & Hunter 1999).
Giả thuyết cơ sở của QR là giảm thời gian phát triển sản phẩm, thời gian sản
xuất và chu kỳ phân phối sao cho việc ra quyết định để sản xuất mặt hàng nào
phải rất gần với thời điểm bán hàng.
Những nhà bán lẻ thường là những người đầu tiên được hưởng lợi ích từ
những công nghệ QR mới với việc nhận được hàng hóa kịp thời hơn và hưởng
lợi ích từ những hệ thống đổi mới sản phẩm chính từ các nhà sản xuất quần áo.
Những nhà bán lẻ các loại hàng tiêu dùng khác cũng đòi hỏi các nhà cung cấp
sử dụng công nghệ tương tự . Như vậy những tiêu chuẩn công nghệ được phát
triển và hỗ trợ bởi công nghiệp dệt và may ngày nay được các nhà sản xuất và
bán lẻ của nhiều loại hàng tiêu dùng khác áp dụng bao gồm cả những gì liên
quan đến thức ăn, đồ uống . Ví dụ các hệ thống mã vạch tiêu chuẩn hóa đã
được phát triển và ứng dụng để làm thuận lợi cho việc mua bán, chế biến thực
phẩm cũng như sản phẩm dệt và những hàng hóa khác cung cấp cho khách sạn
và nhà hàng ăn uống.
Những nguyên lý QR đã được áp dụng vào các sản phẩm và cac ngành công
nghiệp khác, từ vựng chuyên môn cũng được mở ra. Ví dụ thuật ngữ tiếp cận
nhanh thị trường ngày nay đôi khi được sử dụng thay cho thuật ngữ QR,
chúng có ý nghĩa cơ bản như nhau. Hai mươi năm trước đây tôi tham gia vào
Ủy ban Lãnh đạo QR của Hiệp hội các nhà sản xuất may mặc của Hoa Kỳ;
ngày nay Ủy ban này đã đổi thành Ban lãnh đạo Chuỗi cung ứng.Nói chung
thuật ngữ quản lý chuỗi cung ứng(supply chain management) được sử dụng
trong quyển sách này mỗi khi có ý nghĩa như QR trong công nghiệp dệt và
may..
Công nghiệp Dệt May sản xuất ba loại hàng tiêu dùng thiết yếu nhất: hàng
dệt gia dụng, hàng dệt công nghiệp và hàng may mặc.Hàng dệt gia dụng bao
gồm thảm,chăn,màn,gối,đệm,trang trí nội thất,khăn trong nhà bếp, khăn

tắm,khăn trải bàn v..v..Sản xuất hàng dệt gia dụng đã trở thành nền công
nghiệp lớn mạnh từ năm 1990 nhờ sự tăng trưởng mạnh của công nghiệp xây
dựng nhà ở.


.Hàng dệt công nghiệp gồm có:vải địa kỹ thuật cho đến vải cách điện,từ lều bạt
đến các van tim, sự ứng dụng này của các vật liệu “mềm” vào công nghiệp và
trong y tế cũng dẫn đến một nền công nghiệp lớn mạnh.
Kinh doanh hàng may mặc tồn tại để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của
con người : bảo vệ và tô điểm ngoại hình thân thể .Những vật liệu dùng để bảo
vệ thân thể và những vật liệu tưởng như làm thích thú về thẩm mỹ lại khác
nhau rất nhiều giữa các nhóm dân tộc thiểu số trên toàn cầu.Những vật liệu này
thông thường có một đặc trưng chung – tính mềm mại cho đến tính tiện nghi
thích hợp với hình dạng và cử động của thân thể.Từ đó thấy được tất cả các hệ
thống sản xuất và phân phối trong kinh doanh hàng may mặc duy nhất thích
nghi với vật liệu mềm mại. Vật liệu mềm ảnh hưởng hầu như đến mỗi một
công đoạn của quá trình sản xuất và phân phối.Điều này chắc chắn là một trở
ngại lớn nhất cho việc tự đông hóa sản xuất.Phần lớn quá trình sản xuất hàng
may mặc còn sử dụng nhiều lao dộng.Bàn tay con người vẫn còn là công cụ
hiệu quả nhất để lấy mép của hai mảnh vải ghép với nhau và đưa vào máy may.
Vật liệu mềm cũng ảnh hưởng đến các phương pháp đóng gói và phân phối.
Trong khu vực bán lẻ, cac mắc áo, các khung giá treo quần áo, các tủ trưng bày
phải được thiết kế để giới thiệu hàng may mặc một cách hấp dẫn.
Hàng may mặc từ lâu đã được thừa nhận là chủng loại hang tiêu dùng có sự
thay đổi nhanh chóng.Tại những nước phát triển, việc kết hợp yếu tố thời trang
và theo mùa dẫn đến những thay đổi lớn các sản phẩm nhiều lần trong một
năm cả ở khu vực bán buôn và bán lẻ.
Ngày nay, trên toàn thế giới hệ thống truyền hình và internet đã thúc đẩy
tăng tôc sự thay đổi thời trang đặc biệt trong giới trẻ.
Tại những nước đang phát triển, thông tin về thời trang được cập nhật tức

thời và thời trang đã trở thành một yếu tố trong hàng may mặc mà dân chúng
tiếp nhận sớm nhất có thể.Thời trang được phản ánh trong sự thay đổi của
phong cách như màu sắc, đường nét, hình dáng, kiểu mẫu, hình dạng, và độ
vừa vặn chấp nhận được.
Những yếu tố theo mùa bao gồm thời tiết, ngày nghỉ,những sự kiện như
ngày khai giảng năm học mới cũng tác động đến sự thay đổi sản phẩm.Một số
nhà sản xuất và bán lẻ cập nhật các sản phẩm bốn tuần một lần,hoặc hai tuần
một lần và một số lớn hàng ngày.
Quá trình lên kế hoạch, phát triển, và giới thiệu sản phẩm cho các thị
trường có mục tiêu gọi là hoạt động merchandising


CÁC QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG
MERCHANDISING
Merchandising là hoạt động kinh doanh cần thiết cho phần lớn các loại sản
phẩm…..Trong kinh doanh dệt và may, nhân viên merchandiser có một vai trò
đặc biệt quan trọng vì bản chất thay đổi rất nhanh nhậy của sản phẩm.
Merchandising xâm nhập vào tất cả các mảng của thương mại dệt và may.
Mặt hàng xơ dệt, sợi, vải phải được lên kế hoạch, phát triển, và giới thiệu. Mặt
hàng như cúc áo, khóa kéo, chỉ may phải được thương mại để bán cho các nhà
sản xuất quần áo. Phần lớn các nhà sản xuất quần áo lập kế hoạch, phát triển và
giới thiệu sản phẩm cung cấp cho các thị trường bán buôn để từ đó các nhà bán
lẻ lựa chọn. Tiếp đến các nhà bán lẻ thương mại các hàng hóa đã lựa chọn để
bán cho các người mua lẻ. Trong những ngày hội nhập dọc, nhiều hãng sản
xuất hàng may mặc thực hiện merchandising cả trong lĩnh vực bán buôn cũng
như bán lẻ.
Một vài hình thức công nghệ mới nhất được áp dụng trong các quá trình
merchandising. Khi công tác ở bên ngoài văn phòng, các nhân viên
merchandiser sử dụng các thiết bị cầm tay không giây thay vì máy tính laptop.
Những máy tính nhỏ đầy màu sắc, có bộ nhớ RAM rất mạnh và có thể được

trang bị với các thiết bị ngoại vi như camera số và máy quét.
ĐỊNH NGHĨA MERCHANDISING
Có rất nhiều định nghĩa về merchandising trên giấy và có thể hàng chục định
nghĩa thông dụng đặc biệt trong công nghiệp may mặc. Có thực tế nhầm lẫn
nhiều nhất là dùng lẫn lộn hai từ bán lẻ (retailing) và merchandising Bán lẻ
(retailing) là bán hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng-đúng một
thành phần của ma trận thương mại hàng tiêu dùng (consumer-goods trade
matrix)
Ma trận thương mại đối với hàng may mặc bao gồm bốn nhóm thành phần
chính:
- các nhà sản xuất nguyên vật liệu và các nhà cung cấp,
- các nhà sản xuất sản phẩm cuối cùng,
- các nhà bán lẻ,
- người tiêu dùng.
Merchandising là một trong nhiều chức năng yêu cầu phải có để thực hiện kinh
doanh ở bất kỳ cấp độ nào của kênh thương mại.


P.H.Nystrom (1932) đã định nghĩa merchandising là “ lập kế hoạch cẩn
thận,có năng lực thiết kế thời trang và sản xuất hoặc lựa chọn , mua và
bán hang hóa có hiệu quả.” Nystrom không viện dẫn đến một hàng hóa đặc
biệt nào.Theo định nghĩa này thấy được nhiệm vụ chủ yếu của các nhân viên
merchandiser ngày nay cũng tương tự.Họ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong
quá trình trao đổi bằng cách cung cấp sản phẩm cho tiêu thụ, và họ còn phải am
hiểu những đòi hỏi của người tiêu dùng, phân tích xu thế bán hàng, lựa chọn
và giới thiệu các sản phẩm có đầu ra. Tuy nhiên , do áp lực cạnh tranh của môi
trường kinh doanh ngày nay và sự đòi hỏi đổi mới của các hệ thống kinh
doanh chuỗi cung ứng đã làm cho những yêu cầu đối với nhân viên
merchandisers cũng thay đổi theo.
R.C.Kean (1987) đã thừa nhận những áp lực đó khi Bà đã khám phá ra định

nghĩa Merchandising, gọi nó là một phần của sự biến đổi của tiếp thị.
Bà đã nói rằng merchandising được định nghĩa thông thường bởi chức năng
(như lập kế hoạch, hoặc mua) hơn là bởi các khái niệm từ đó một lý thuyết có
thể được phát triển . Kean đã đề nghị định nghĩa như sau “ Merchandising là sự
phân tích và đối phó với những sự thay đổi(biến đổi) và các quá trình (tiến bộ)
xuất hiện trong khi lập kế hoạch, đàm phán, thu mua và bán sản phẩm hoặc
dịch vụ từ sự khởi đầu đến khi tiếp nhận và theo mục tiêu của khách hàng. Bà
nhận thấy những công việc chức năng này đã thay đổi do những thay đổi nội tại
trong công nghiệp.
Kean đã nhìn thấy trước,nhân viên merchandiser đã trở thành người có trách
nhiệm hơn trong quản lý lấy lợi nhuận làm mục tiêu quản lý, trái với giải pháp
kinh điển là tính lãi gộp. Điều này có ý nghĩa merchandisers phải chịu trách
nhiệm chu chuyển hàng tồn kho, phí tổn lưu trữ hàng, tình trạng có sẵn hàng để
bán, và chi phí phân phối hàng cùng với những chức năng truyền thống khác.
Bảo đảm tình trạng hàng tồn kho cho người tiêu dùng trong khi vẫn giảm số
lượng hàng tồn kho trung bình là vấn đề then chốt, cũng như thương mại một
cách thích đáng các mặt hàng đáp ứng nhu cầu nội địa.
Trong Lý thuyết Hành vi Ưng xử của doanh nghiệp may, Merchandising và
Marketing là hai trong sáu nhóm chức năng cần thiết để điều hành doanh
nghiệp may. Kean đã nhìn thấy merchandising là một phân nhánh của
marketing trong khi đó tôi thấy merchandising và marketing như là những chức
năng tương đương tác động qua lại. đặc biệt trong kinh doanh hang may mặc.
Như định nghĩa đã chỉ ra, merchandising gồm có ba phần cấu thành cơ bản :
lập kế hoạch mặt hàng, phát triển mặt hàng, và giới thiệu mặt hàng.
Lập kế hoạch mặt hàng đưa ra sáu hoạt động chính :


- đánh giá hàng hóa hỗn hợp.
- dự báo ngày xuất hàng hóa.
- lập kế hoạch dự toán hàng hóa.

- lập kế hoạch phân loại hàng hóa.
- xác định ngày xuất và ngày phân phối hàng hóa.
- phân tích và cập nhật kế hoạch hàng hóa.
Phát triển nhóm mặt hàng có thể làm theo nhiều cách:
- lựa chọn những thành phẩm tại những thị trường bán buôn để thực hiện
kế hoạch mặt hàng,
- phát triển sản phẩm trong nước, hoặc bằng sự kết hợp mua các thành
phẩm, phát triển sản phẩm và quá trình ra quyết định sản xuất nhóm mặt
hàng .Những đơn đặt hàng ban đầu được cho là những hàng hóa có nhu cầu và
có thể chiếm tới 30 đến 100% tổng số hàng hiện có nhu cầu tại cửa hàng.Đơn
đặt hàng lại được thực hiện theo thỏa thuận với bên bán đối với hang hóa bổ
sung gồm có đơn hàng gia công, hàng xuống tầu, nhận hàng và phân phối.
Khi sự phát triển sản phẩm là một bộ phận của sự phát triển nhóm mặt hàng
có ba giai đoạn phát sinh :
- thiết kế sáng tạo .
- chấp thuận nhóm mặt hàng.
- thiết kế kỹ thuật.
Thiết kế sáng tạo là quá trình đề xuất thiết kế và dự báo chi phí và tính
năng của nhóm sản phẩm thương mại hóa.
Sự chấp thuận nhóm mặt hàng đòi hỏi sự phân tích tính dễ bán (đầu
ra) của nhóm sản phẩm và quyết định thiết kế nào sẽ trở thành mốt của nhóm
mặt hàng.
Thiết kế kỹ thuật chuẩn bị những mốt đã được chấp nhận để đưa vào
sản xuất. Mục tiêu là hoàn thiện độ vừa vặn ,phân tích vật liệu, chi tiết hóa giá
cả, lập bảng đặc trưng của mốt, và hoàn thiện việc làm ra các mẫu cứng.
Giới thiệu trình diễn nhóm mặt hàng có thể thực hiện trong nội bộ
Công Ty, ở cấp độ bán buôn, và/hoặc ở cấp độ bán lẻ. Điều này phụ thuộc
chiến lược của Công Ty. Việc trinh diễn nội bộ bao hàm sự đánh giá kế hoạch
mặt hàng và/hoặc giới thiệu thiết kế để được chấp nhận trong giai đoạn phát
triển sản phẩm. Việc giới thiệu sản phẩm để bán buôn cho các nhà bán lẻ cần

phải có sự chào hàng các sản phẩm để bán đến người bán lẻ trong các gian
hàng giới thiệu sản phẩm tại các thị trường theo mùa , hoặc thông qua các văn
phòng đại diện bán hàng khi họ mời những người bán lẻ đến cửa hàng. Việc
giới thiệu bán hàng lẻ thực hiện theo nhiều cách như sử dụng catalô, truyền
hình, và bán hàng qua mạng.Các chiến lược kết hợp với giới thiệu hang hóa
bao gồm : giá cả, chuẩn bị trình diễn có sử dụng công cụ trình diễn cố định,


ánh sáng và không gian, cung cấp các thông tin về sản phẩm, nhãn hàng, phiếu
hàng…
Sự mô tả các quá trình trên đây liên quan đến việc lập kế hoạch , phát
triển sản phẩm, và giới thiệu các nhóm sản phẩm và nó được viết ra bằng văn
bản đối với hàng may mặc được quan tâm nhiều hơn bởi vì loại hàng này có
mức độ thay đổi sản phẩm rất nhanh.

Trần nhật Chương dịch
Nguồn: trích đoạn “MERCHANDISING: theory,principles, and practice”
On line FAIRCHILD BOOKS New York