XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG NHẰM THU HÚT KH tại KS LION SEA đn

Chuyên đề tốt nghiệp

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
TẠI KHÁCH SẠN LION SEA ĐÀ NẴNG

Người thực hiện:
LÊ THỊ KIM PHỤNG

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CSLT

: Cơ Sở Lưu Tru

CSVCKT

: Cơ Sở Vật Chất Kỹ Thuật

CSDL

: Cở sở du lịch

CL

: Chênh Lệch

DNLT

: Doanh nghiệp lưu tru

ĐVT

: Đơn Vị Tính

PGS.TS

: Phó Giáo Sư – Tiến Si

SL

: Số Lượng

TT

: Tỷ Trọng

TNDL

: Tài Nguyên Du Lịch

TP

: Thành Phố

TH.S

: Thạc Si

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

MỤC LỤC

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU MẪU

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Trang 5

Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, trên phạm vi toàn cầu, du lịch phát triển mạnh,
tạo điều kiện cho cơ sở lưu tru du lịch phát triển cả số lượng lẫn chất lượng, đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch. Du lịch đã trở thành ngành kinh tế
quan trọng của nhiều quốc gia nói chung và đất nước Việt Nam của chung ta nói
riêng. Do vậy, trong quảng bá thu hut khách, trong kinh doanh lưu tru và du lịch,
cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các đơn vị, tổ chức trong và ngoài
nước hoạt động kinh doanh cùng linh vực nói trên.
Trong môi trường kinh doanh các doanh nghiệp dường như không biết
mệt mỏi trong những nỗ lực khai thác và tìm kiếm khách hàng, cố gắng tìm hiểu
về họ, nắm bắt thông tin từ đối thủ cạnh tranh và biết tận tường về doanh nghiệp
mình để có thể hoạch định một chiến lược marketing đầy tính sáng tạo và hiệu
quả nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng, thậm chí hơn cả những
gì mà khách hàng mong đợi.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hiện công tác truyền thông
trong hoạt động kinh doanh du lịch khách sạn - dịch vụ lưu tru và nhà hàng, cùng
với nguyên do thực tế là từ ngày thành lập đến nay, khách sạn Lion Sea thuộc
Công Ty Cổ Phần Xuyên Đông Dương đã thực hiện công tác này nhưng chưa
thực sự được đầu tư và quan tâm đung mức, nên hiệu quả tác động chưa cao.Vì
vậy, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công ty, Khách sạn
Lion Sea nhằm thu hut khách đến với Khách sạn là việc làm cần thiết, với hy
vọng góp phần phát triển và đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Lion
Sea.

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

I. Lý do chọn đề tài
Qua thời gian thực tập tại công ty, tôi nhận thấy tầm quan trọng và ý nghia
thiết thực của vấn đề truyền thông cổ động và đi đến việc nghiên cứu và chọn đề
tài: “Xây dựng chính sách truyền thông cổ động nhằm thu hút khách hàng tại
khách sạn Lion Sea Đà Nẵng” để làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Với hy
vọng sẽ củng cố được kiến thức đã linh hội, từ hoàn cảnh thực tế có thể vận dụng
được để triển khai đề tài trên thật sự có ý nghia thực tiễn góp phần nâng tầm
năng lực cạnh tranh, đồng thời đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh của công ty trong
thời gian đến.
Do khả năng còn hạn chế, vì vậy đề tài chắc chắn không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong được sự đóng góp của quý Thầy, Cô và tất cả những ai
quan tâm đến đề tài này để nội dung của đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.
II. Giới thiệu đề tài
1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm mục tiêu nghiên cứu những vấn đề sau:
Vận dụng cơ sở lí luận về tiến trình quản trị Marketing và Thiết kế chiến
lược truyền thông và cổ động vào điều kiện thực tiễn của một đơn vị kinh doanh
– Khách Sạn Lion Sea Đà Nẵng.
Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động Marketing
của công ty, và đi sâu nghiên cứu những phối thức cổ động mà công ty đang thực
hiện.
Đánh giá ưu - nhược điểm của hoạt động truyền thông hiện tại trên cơ sở
đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và xây dựng chính sách
truyền thông cổ động phù hợp nhằm mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh
doanh của công ty trong thời gian tới.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin, số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan
sát tìm hiểu thực tế, phân tích các báo cáo dữ liệu lưu trữ của công ty mấy năm

Trang 7

Chuyên đề tốt nghiệp
vừa qua kết hợp với nghiên cứu các tài liệu giáo trình, tham khảo, sách, báo, tạp
chí và internet...
Phân tích, xử lý dữ liệu sau quá trình thu thập: sử dụng phương pháp lý
luận mô tả, so sánh, thống kê, phân tích, dự báo thông qua hệ thống số liệu thu
thập được.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động với các
công cụ quảng cáo, xuc tiến bán, quan hệ công chung, marketing trực tiếp và bán
hàng trực tiếp.
4. Phạm vi đề tài nghiên cứu
Với kiến thức thực tế của bản thân và giới hạn của thời gian thực tập còn
hạn chế nên chuyên đề chỉ dừng lại nghiên cứu một số giải pháp trong việc xây
dựng chính sách truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ của công ty.
5. Tên đề tài
“Xây dựng chính sách truyền thông cổ động nhằm thu hút khách hàng tại
Khách Sạn Lion Sea Đà Nẵng”
6. Kết cấu của đề tài
CHƯƠNG I: Cơ sở lí luận
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác truyền
thông cổ động tại khách sạn Lion Sea Đà Nẵng
CHƯƠNG III: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động tại khách
sạn Lion Sea Đà Nẵng

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Các khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khách sạn
Một cách đơn giản nhất, khách sạn được hiểu là một đơn vị kinh doanh lưu
trú, cung ứng các dịch vụ về ăn và ở nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Theo tổng cục du lịch Việt Nam:“Khách sạn du lịch là những công trình
kiến trúc được xây dựng độc lập gồm 10 phòng trở lên, tổ chức kinh doanh các
dịch vụ về ăn ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách.”
Theo bài giảng bộ môn QTKD Lưu tru – Cô Nguyễn Thị Hải Đường - Khoa
Du Lịch – Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng:“Khách sạn là cơ sở kinh doanh
dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích kiếm lời bằng việc cho phòng đã chuẩn bị sẵn
tiện nghi cho khách ở lại qua đêm hoặc thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài vài
tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các
dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.”
1.1.2 Hoạt động kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động của ngành kinh doanh
du lịch và thực hiện nhiệm vụ của mình trong khuôn khổ của ngành. Trên
phương diện này, chung ta có thể hiểu kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh
doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu tru ăn uống và các dịch vụ bổ sung
nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách hàng trong thời gian lưu
tru tại khách sạn nhằm mục đích có lãi.
Kinh doanh khách sạn được xem là một mắt xích quan trọng không
thể thiếu trong mạng lưới du lịch của các quốc gia và các điểm du lịch.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đã đem lại một nguồn lợi đáng kể cho nền kinh
tế quốc dân như nguồn ngoại tệ lớn, giải quyết công ăn việc làm, thay đổi
cơ cấu đầu tư, tăng thu nhập cho các vùng địa phương…Vì vậy đây là linh vực

Trang 9

Chuyên đề tốt nghiệp
mà nhiều nước có thế mạnh về du lịch đã đầu tư hoặc mời gọi các nhà đầu
tư nước ngoài nhằm phát triển du lịch của quốc gia mình.
1.1.2.1 Nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn
Tuỳ theo mỗi khách sạn, mỗi cấp hạng mà sản phẩm của nó có các dịch vụ
khác nhau. Một cách chung nhất ta có các sản phẩm trong hoạt động kinh doanh
khách sạn như sau:
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu tru là hoạt động kinh doanh cung cấp
các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong
thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Đây là hoạt
động cơ bản nhất trong kinh doanh khách sạn.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động chế biến
thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các
dịch vụ khác nhằm thoả mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng
(khách sạn) cho khách nhằm mục đích có lãi. Đây là dịch vụ cơ bản thứ hai đóng
vai trò nâng cao hiệu quả kinh tế của khách sạn. Hoạt động kinh doanh ăn uống
hết sức đa dạng và phong phu tùy thuộc vào quy mô cấp hạng của doanh nghiệp.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung: theo nghia hẹp là những dịch vụ
phục vụ khách, làm thoả mãn nhu cầu của khách trong thời gian khách lưu tru tại
khách sạn. Còn theo nghia rộng thì các dịch vụ bổ sung bao gồm các hoạt động
khác mang tính chất phục vụ bổ trợ nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm khách sạn.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh chính, tuỳ theo quy mô, cấp hạng, vị trí…các
khách sạn khác nhau còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác nhau nhằm thoả mãn
nhu cầu đa dạng của khách hàng trong những ngày họ lưu lại khách sạn như: dịch
vụ giải trí, dịch vụ bán hàng lưu niệm…
1.1.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn:
a. Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp lưu tru bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra

trong cả quá trình từ khi nge lời yêu cầu của khách đến khi thanh toán và tiễn
Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp
khách. Sản phẩm của khách sạn có thể tồn tại dưới hai hình thức hàng hóa và
dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình
thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng
sản phẩm là trùng nhau).
- Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ lưu
tru thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì cũng có đủ 4 thành
phần là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch
vụ ẩn.
- Sản phẩm mang tính vô hình: Do sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật
chất, không thể nhìn thấy hay nhìn thấy, cho nên cả người cung cấp dịch vụ và
người tiêu dùng dịch vụ đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi
bán và trước khi mua. Người ta không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ lưu tru
trong không gian như các hàng hóa khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kênh
phân phối sản phẩm lưu tru bởi lẽ chỉ có sự vận chuyển một chiều trong kênh
phân phối theo hướng khách phải tự tìm đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Đây
là đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công tác Marketing của DNLT. Đồng
thời cho thấy sự cần thiết phải tiến hành các biện pháp thu hut khách đối với
DNLT nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm diễn ra trên cùng một khoảng
không gian và khoảng thời gian. Sản phẩm lưu tru chỉ được thực hiện khi có sự
tham gia hiện diện trực tiếp của khách hàng. Sự hiện diện trực tiếp của khách
hàng buộc DNLT phải tìm mọi cách để “kéo” khách hàng (từ rất nhiều nơi khác
nhau) đến với mình để đạt được mục tiêu kinh doanh. Mặc khác, họ phải luôn
đứng trên quan điểm của khách hàng từ khi thiết kế xây dựng, bố trí cũng như
mua sắm các trang thiết bị và lựa chọn cách thức trang trí nội thất bên trong và

bên ngoài. Sản xuất và tiêu dùng sản xuất diễn ra đồng thời nên sản phẩm không
thể lưu kho được. Một ngày phòng không bán được sẽ mất đi chứ không thể để
lại để hôm sau bán, do vậy DNLT luôn tìm mọi cách để tăng tối đa số lượng
buôn bán ra mỗi ngày.

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

b. Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh
- Kinh doanh lưu trú phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du
lịch.
Kinh doanh lưu tru chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi có
những TNDL, bởi lẽ TNDL là yếu tố thuc đẩy, thôi thuc con người đi du lịch.
Nơi nào không có TNDL nơi đó không thể có khách du lịch. Như trên đã trình
bày, đối tượng khách hàng quan trọng của khách sạn là khách du lịch, vậy ro
TNDL có ảnh hưởng rất mạnh đến việc kinh doanh của CSLT. Mặc khác, khả
năng tiếp cận của TNDL ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô CSL
trong vùng. Giá trị và sức hấp dẫn của TNDL có tác dụng đến quy mô của CSLT
trong vùng. Chính vì vậy khi đầu tư vào kinh doanh CSDL đòi hỏi phải nghiên
cứu ki các thông số của TNDL cũng như của các nhóm khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng bị hấp dẫn bởi điểm du lịch mà xác định các chỉ số kỹ
thuật của công trình khi đầu tư, xây dựng thiết kế. Khi các điều kiện khách quan
tác động tới giá trị và sức hấp dẫn của TNDL thay đổi sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh về
CSVCKT của CSLT cho phù hợp. Ngược lại, đặc điểm về kiến truc, quy hoạch
và đặc điểm về CSVCKT của CSLT tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tới
việc làm tăng hay giảm giá trị của TNDL tại các điểm du lịch.
- Kinh doanh cơ sở lưu trú đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn.
Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao

của sản phẩm lưu tru. Khách hàng của CSLT chủ yếu là khách du lịch. Họ là
những người có khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng
thông thường. Do vậy, đòi hỏi các thành phần của CSVCKT của CSLT cũng phải
có chất lượng cao. Tức là chất lượng của CSVCKT của CSLT tăng lên cũng với
sự tăng lên về thứ hạng CSLT. Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt
bên trong CSLT chính là một trong những nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban
đầu của công trình CSLT lên cao.
Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp
Ngoài ra, đặc điểm này còn xuất phát từ một số nguyên nhân khác như chi
phí đầu tư cho hạ tầng của CSLT cao, chi phí đất đai cho một công trình CSLT
rất lớn.
- Kinh doanh lưu trú đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn
Sản phẩm lưu tru chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không
thể cơ giới hóa được, mà chỉ thực hiện được bởi những nhân viên phục vụ trong
CSLT. Mặt khác, do lao động trong CSLT có tính chuyên môn hóa khá cao, thời
gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài
24h/ngày, 365 ngày/năm. Từ những trên làm cho CSLT cần phải sử dụng một số
lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trong CSLT. Với đặc điểm này, các nhà
quản lý CSLT luôn phải đối mặt với những khó khăn về chi phí lao động trực
tiếp tương đối cao, khó giảm thiểu chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu tới
chất lượng dịch vụ lưu tru. Khó khăn cho cả công tác tuyên truyền, lựa chọn và
phân công bố trí nguồn nhân lực của mình. Trong các điều kiện kinh doanh theo
mùa vụ, các nhà quản lý CSLT thường coi việc giảm thiểu chi phí lao động một
cách hợp lý là một thách thức lớn đối với họ.
- Kinh doanh cơ sở lưu trú mang tính quy luật
Kinh doanh CSLT chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật tự
nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người.

Chẳng hạn, sự phụ thuộc vào TNDL, đặc biệt là TN tự nhiên, với những
biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm, luôn tạo ra những thay
đổi theo những quy luật nhất định trong giá trị và sức hấp dẫn của TNDL đối với
du khách, từ đó gây ra sự biến động theo mùa của lượng cầu du lịch đến các điểm
du lịch. Từ đó, tạo ra sự thay đổi theo mùa trong kinh doanh của CSLT, đặc biệt
là những CSLT thu hut đối tượng khách thích tìm về với thiên nhiên như
camping, khách sạn nghỉ biển, nghỉ nui…
Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra những
tác động tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn. Vấn đề đặt ra cho các
CSLT là phải nghiên cứu ki các quy luật và sự tác động của chung đến CSLT, từ

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp
đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục tác động bất lợi của
chung và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh
có hiệu quả.
- Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh cơ sở lưu trú.
Trong CSLT, quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiên cứu đảm nhiệm.
Các bộ phận này vừa có tính độc lập tương đối, vừa có quan hệ mật thiết với
nhau trong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của
khách.
Vì vậy, trong CSLT, mô hình tổ chức vừa không thể tổ chức theo kiểu phân
xưởng sản xuất linh kiện, có địa điểm riêng và công nghệ riêng, quan hệ giữa các
phân xưởng rất rời rạc và cũng không thể tổ chức theo kiểu dây chuyền, bắt buộc
khách hàng tuần tự qua các khâu tắm rửa, ăn uống, nghỉ ngơi. Như vậy, các bộ
phận nghiệp vụ trong CSLT độc lập hơn so với phương pháp tổ chức dây chuyền
nhưng phải phối hợp, thông tin cho nhau chặt chẽ hơn kiểu tổ chức sản xuất phân
xưởng. Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của CSLT là phải xác

định trách nhiệm ro ràng cho từng bộ phận nhưng phải đảm bảo kênh thông suốt
để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như lễ tân, buồng, nhà
hàng, bếp và bảo trì…
Với những đặc điểm trên của kinh doanh CSLT, việc tạo ra một sản phẩm
của CSLT có chất lượng cao, có sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng không chỉ
phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong sự vận hành và khả năng kết hợp
các yếu tố đó ra sao.
c. Đặc điểm của đối tượng phục vụ
Đối tượng phục vụ của CSLT là khách du lịch có quốc tịch, đặc điểm dân
tộc, địa vị xã hội, trình độ văn hóa, sở thích, phong tục tập quán, lối sống khác
nhau. CSLT có nhiều loại dịch vụ và nhiều loại khách, vì vậy hoạt động rất phức
tạp. Nhưng trong thực tiễn kinh doanh, người ta thường thấy rằng thông thường
80% toàn bộ khối lượng công việc mà các nhân viên phải thực hiện chỉ do 20%
khách khó tính đòi hỏi. Từ đó:

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp
- Một mặt, phải tiến hành điều tra nắm bắt những yêu cầu chung của khách,
đặc biệt là nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự tương hợp giữa chất
lượng chờ đợi của khách hàng và chất lượng mong muốn của CSLT.
- Mặt khác, phải có sự chiếu cố đến những hành vi khó tính để tạo nên một
ảnh hưởng tốt đẹp về CSLT dưới con mắt của khách hàng khác.
1.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ ý nghĩa của hoạt động kinh doanh
a. Chức năng
- Kinh doanh khách sạn sản xuất và cung cấp cho khách một phòng ở tiện
nghi có sẵn để phục vụ cho nhu cầu lưu tru của khách.
Ngoài ra, kinh doanh khách sạn còn cung cấp và bán cho khách bữa ăn thức
uống để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách trong thời gian lưu lại tại khách sạn.

Mặt khác, là một đơn vị kinh doanh, hoạt động theo nguyên tắc hoạch toán
kinh tế nhằm mục đích lợi nhuận, khách sạn phải tổ chức và quản lý tốt các hoạt
động sản xuất, bán và trao cho khách những hàng hóa, dịch vụ đạt mức chất
lượng đề ra với chi phí thấp nhất trong môi trường kinh doanh cụ thể của mình.
b. Nhiệm vụ : bao gồm
- Tổ chức sản xuất và cung ứng dịch vụ lưu tru ăn uống vui chơi, giải trí và
một số dịch vụ bổ sung cho khách trong thời gian khách lưu lại tại khách sạn
- Quản lý tốt các mặt sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing không ngừng
nâng cao hiệu quả kinh tế của hoạt động kinh doanh.
- Bảo đảm thu nhập và các chế độ đã quy định cho cán bộ nhân viên trong
khách sạn.
- Nghiêm chỉnh thực hiện đầy đủ các khoản nộp ngân sách, các yêu cầu về
xã hội và môi trường cảnh quan, cũng như mọi luật lệ, quy định của nhà nước về
kinh doanh khách sạn.
c. Ý nghĩa
- Kinh doanh khách sạn là một bộ phận quan trọng tạo ra thu nhập cho
du lịch và chiếm tỷ trọng hơn một nửa thu nhập của ngành.
Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp
Mối liên hệ giữa kinh doanh khách sạn và ngành du lịch của một quốc gia
không phải là mối quan hệ một chiều mà ngược lại, kinh doanh khách sạn cũng
tác động đến sự phát triển của ngành du lịch và đến đời sống kinh tế xã hội nói
chung của một đất nước. Thông qua kinh doanh lưu tru và ăn uống của các khách
sạn, một phần trong quỹ tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu
dùng các dịch vụ và hàng hóa của các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lịch.
Kết quả dẫn đến sự phân phối lại quỹ tiêu dùng các nhân giữa các vùng trong
nước. Một phần trong quỹ tiêu dùng từ thu nhập của người dân từ khắp các nơi
trong và ngoài nước được đem tiêu dùng tại các trung tâm du lịch.

Như vậy, có sự phân phối lại quỹ tiêu dùng từ vùng này sang vùng khác, từ
đất nước này sang đất nước khác. Theo cách này, kinh doanh khách sạn góp phần
làm tăng GDP cho các vùng và các quốc gia.
Ngoài ra, kinh doanh khách sạn phát triển góp phần làm tăng cường thu hut
vốn đầu tư trong và ngoài nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong nhân dân,
đồng thời khuyến khích các ngành khác phát triển theo.
- Kinh doanh khách sạn tạo điều kiện xuất khẩu tại chô
Vì sử dụng sản phẩm du lịch xảy ra đồng thời về mặt không gian và thời
gian sản xuất. Chính điều này ở những quốc gia có du lịch phát triển thì khách du
lịch sẽ đến nhiều, tiêu dùng nhiều sản phẩm, không chỉ sản phẩm của ngành du
lịch mà còn tiêu dùng cả sản phẩm hàng hóa của quốc gia đó. Khách du lịch đặc
biệt là khách quốc té tăng dẫn đến vấn đề gia tăng tiêu dùng của khách quốc tế.
Do đó, tăng thu ngoại tệ cho nền kinh tế.
- Góp phần tạo công ăn việc làm cho lực lượng lao động
Như đã trình bày ở trên, kinh doanh khách sạn đòi hỏi một lực lượng lao
động trực tiếp tương đối cao, cho nên phát triển kinh doanh khách sạn sẽ góp
phần giải quyết một khối lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động. Mặt
khác, do phản ứng dây chuyền về sự phát triển giữa kinh doanh khách sạn và các
ngành khác đã tạo ra cấp số nhân về việc làm gián tiếp trong các ngành có liên
quan khi kinh doanh khách sạn phát triển. Hơn nữa, kinh doanh khách sạn gắn

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp
với điểm có tài nguyên du lịch. Vì vậy, khi cơ sở lưu tru hình thành thì nó phải
giải quyết một khối lượng công việc cho cư dân địa phương. Bởi vì, cư dân địa
phương là những người am hiểu sâu về phong tục tập quán, lối sống tại địa
phương. Chính điều này giup họ làm việc ổn định hơn và có hiệu quả hơn.
1.2 Khách hàng của khách sạn

1.2.1 Khái niệm khách du lịch
“Khách du lịch” là những người rời khỏi nơi cư tru thường xuyên của mình
theo nhiều nguyên nhân khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền và ở đó họ phải
tiêu tiền mà họ đã kiếm được ở nơi khác
1.2.2 Các cách phân loại khách hàng
1.2.2.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
- Khách du lịch quốc tế: là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước
cư tru của mình cho bất cứ lí do nào ngoài mục đích hành nghề để thu nhập từ
trong nước được viếng thăm.
- Khách du lịch nội địa: là người đang sống trong một quốc gia không kể
quốc tịch nào đến một nơi khác trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất là
24 giờ không quá 1 năm với mục đích du lịch, giải trí, hội họp, thăm thân nhưng
trừ việc lãnh lương.
Việc phân chia khách theo phạm vi ranh giới quốc gia có ý nghia trong việc
làm các thủ tục giao phòng cho khách và giup khách sạn có phương thức áp
dụng các chính sách tổ chức phục vụ riêng biệt cho từng loại khách.
1.2.2.2 Phân theo mục đích chuyến đi
Theo tiêu thức này, khách của khách sạn bao gồm 4 loại:
- Khách du lịch thuần tuý: đối tượng khách này họ thường có nhu cầu đa
dạng mang tính thưởng thức và thư giãn, chuyến đi thường tập trung vào mùa
chính để hưởng thụ các điều kiện tốt nhất.
- Khách du lịch công vụ: là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính
là công vụ, đi công tác, đi tham dự các hội nghị, hội thảo hoặc hội chợ; đi để
Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư, tìm đối tác làm ăn, ký hợp
đồng...Nguồn khách này thường sử dụng dịch vụ tại chỗ ở khách sạn và các dịch
vụ đi kèm như phòng họp, hội nghị hội thảo, fax…với yêu cầu chất lượng cao và

tính thời vụ thấp.
- Khách du lịch thăm thân: là người thực hiện chuyến đi với mục đích
chính là thăm thân, giải quyết các mối quan hệ gia đình và xã hội.
- Khách du lịch khác: là người thực hiện chuyến đi với các mục đích khác
như tham dự vào các sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên
cứu... Loại khách này chiếm một tỷ trọng khá lớn và khá phức tạp do nhu cầu đa
dạng dẫn đến yêu cầu đối với chất lượng dịch vụ khác nhau và tính thời vụ khá
thấp.
1.2.2.3 Phân theo nguồn gốc địa lý
Có thể phân theo nguồn khách thành thị hay nông thôn, khách Châu Âu
hay Châu Á...Tuỳ theo nguồn khách đến từ khu vực địa lý, quốc gia khác nhau
mà khách sạn có các nguồn khách khác nhau.
Thông thường khách đến từ các quốc gia, khu vực khác nhau có đặc điểm
tiêu dùng sản phẩm của khách sạn khác nhau.
1.2.2.4 Theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách
- Khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua sự giup đỡ của các tổ
chức trung gian.
- Khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm của khách sạn (khách đi không
thông qua tổ chức). Những khách này thường tự tìm hiểu về khách sạn, tự đăng
ký buồng của khách sạn trước khi tới khách sạn hoặc có thể là khách vãng lai đi
qua tình cờ rẽ vào thuê buồng của khách sạn. Họ có thể là khách lẻ (cá nhân)
hoặc cũng có thể là khách đi theo nhóm (tập thể).
- Khách đi theo đoàn thời gian lưu lại thường ngắn, tiêu dùng dịch vụ
tương đối giống nhau nên dễ dàng tổ chức phục vụ. Khi sắp xếp phòng lưu ý
chọn những phòng gần nhau, không nên bố trí ở hai tầng khác nhau, ưu tiên cho
trưởng đoàn các dịch vụ tốt nhất.
Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

- Khách đi lẻ có những nhu cầu khác nhau, tiêu dùng cũng khác nhau, thời
gian lưu lại lâu, tiêu dùng dịch vụ tương đối nhiều để thoả mãn nhu cầu của
mình, vì vậy cần phải tổ chức phục vụ cho phù hợp.
1.2.2.5 Theo độ tuổi
- Khách du lịch là người có độ tuổi thanh niên: họ là những khách hàng vui
tính, cởi mở, hoà đồng và năng động. Họ thích giao lưu, tham gia nhiều hoạt
động. Họ không quan tâm nhiều đến chất lượng, mà chỉ quan tâm đến sự đa
dạng của các loại hình giải trí trong khách sạn. Đối với thanh niên, khách sạn
nên tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, bán vé xem phim, ca nhạc...
- Khách du lịch là người có độ tuổi trung niên: những người ở trong lứa
tuổi này thường họ đã đạt được một địa vị xã hội nhất định và đạt được những
tiện nghi liên quan đến địa vị xã hội của mình nên họ yêu cầu khá cao đối với
các sản phẩm và dịch vụ mà họ tiêu dùng.
- Khách du lịch là người lớn tuổi: họ khắc khe trong quá trình tiêu dùng
dịch vụ, đòi hỏi phải đảm bảo chất lượng tốt, họ không thích bị quấy nhiễu,
thích yên tinh. Các dịch vụ thường yêu cầu là biểu diễn nghệ thuật, chương trình
du lịch tìm hiểu văn hoá...Vì vậy, khách sạn nên bố trí phòng ngủ ở khu vực yên
tinh, xa lối đi lại, bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, văn hoá, đảm bảo mức chất
lượng tốt. Đối với thanh niên nên tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, bán vé
xem phim, ca nhạc...
1.2.2.6 Theo giới tính
- Khách du lịch là nam giới: khách sạn có thể tổ chức thêm các dịch vụ thể
thao như tennis, billards...Trong phòng ngủ nên có các loại báo thể thao, an
ninh, các kênh truyền hình thể thao...
- Khách du lịch là nữ giới: khách sạn có thể tổ chức thêm các dịch vụ về
chăm sóc sắc đẹp, cửa hàng thời trang...Tạp chí thời trang, nghệ thuật...nên được
đặt trong phòng, ngoài ra còn có thể có thêm hoa tươi.

Trang 19

Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.3 Tính mùa vụ của khách hàng
1.2.3.1 Khái niệm tính mùa vụ của khách hàng
Tính mùa vụ du lịch của khách là sự dao động lặp đi lặp lại hàng năm của
“cung” và “cầu” trong du lịch, dưới tác động của một số nhân tố xác định. Trong
thực tế thời vụ du lịch của một trung tâm, một đất nước nào đó, là tập hợp hàng
loạt các biến động theo mùa của cung và cầu, cũng như sự tác động tương hỗ
giữa chung trong tiêu dùng du lịch.
1.2.3.2 Các mùa vụ du lịch
- Mùa du lịch chính vụ: là khoản thời gian có cường độ tiếp nhận khách du
lịch cao nhất đây là khoản thời gian mà nhu cầu khách tập trung cao hơn các
tháng còn lại lý do thời điểm này là thời điểm lý tưởng mà người ta quyết định đi
du lịch vì đã tập hợp được những điều kiện thuận lợi để đi du lịch cũng như hội
đủ các yếu tố cần thiết để nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách
- Mùa du lịch trái vụ: là khoản thời gian có cường độ tiếp nhận khách thấp
nhất hay còn gọi là mùa vắng khách. Vào thời điểm này người ta e ngại đi du lịch
vì bị cản trở của một số yếu tố như thời tiết.
- Trước mùa du lịch: là khoản thời gian có cường độ du lịch thấp hơn mùa
chính và xảy ra trước mùa chính.
- Sau mùa chính: là khoản thời gian có cường độ du lịch thấp nhất và xảy ra
sau mùa chính.
1.2.3.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến tính thời vụ
- Yếu tố tự nhiên: Khí hậu là nhân tố có ý nghia quan trọng trong việc hình
thành tính thời vụ du lịch. Nó tác động mạnh lên cả cung và cầu du lịch. Ảnh
hưởng của nhân tố khí hậu thể hiện ro nét ở các loại hình du lịch nghỉ biển, nghỉ
nui và mức độ nhất định trong du lịch chữa bệnh.
- Yếu tố kinh tế - xã hội - tâm lý
* Về kinh tế: Thu nhập là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định tới
nhu cầu đi du lịch bởi để thực hiện được chuyến đi du lịch thì cần phải có một

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp
lượng tiền cần thiết, nên thu nhập của người dân càng cao thì họ có nhu cầu đi du
lịch càng nhiều. Sự thay đổi tỉ giá hối đoái cũng tác động khá lớn đến nhu cầu đi
du lịch. Sự thay đổi có thể kéo theo làm thay đổi mức độ, thời vụ của du lịch.
* Thời gian nhàn rỗi: Thời gian nhàn rỗi là nhân tố ảnh hưởng đến sự
phân bố không đều của nhu cầu du lịch, con người chỉ có thể đi du lịch vào thời
gian nhàn rỗi. Tác động của thời gian nhàn rỗi lên tính thời vụ trong du lịch phải
nói đến 2 đối tượng chính trong xã hội.
* Sự quần chúng hóa trong du lịch: Là nhân tố ảnh hưởng đến cầu trong
du lịch. Sự tham gia của số đông khách có khả năng thanh toán trung bình
(thường ít có kinh nghiệm đi du lịch) họ thường thích đi nghỉ biển vào mùa hè
mùa du lịch chính.
* Phong tục tập quán: Thông thường là các phong tục có tính chất lâu dài
và được hình thành dưới tác động của các điều kiện kinh tế - xã hội. Các điều
kiện này thay đổi sẽ tạo ra các phong tục mới nhưng không thể xóa bỏ phong tục
cũ và chung có thể chấp nhận được.
* Điều kiện về tài nguyên du lịch: Điều kiện về tài nguyên du lịch như bờ
biển đẹp, dài... mùa du lịch biển tăng và ngược lại hoặc các danh lam thắng cảnh
phong phu sẽ làm tăng cường độ du lịch tham quan. Ở những vùng có suối nước
khoáng tạo điều kiện du lịch chữa bệnh phát triển… Độ dài của thời vụ du lịch
của một vùng phụ thuộc vào sự đa dạng của các thể loại du lịch có thể phát triển
ở đó.
* Sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch: Sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch có
ảnh hưởng đến độ dài thời vụ du lịch thông qua cung.
1.3 Chính sách truyền thông cổ động
1.3.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông cổ động là một thành phần trong bốn phối thức tiếp thị: sản
phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động. Truyền thông cổ động là những
hoạt động làm thay đổi lượng cầu trên những động tác trực tiếp hoặc gián tiếp lên
tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.2 Công cụ của hoạt động truyền thông
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn
được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo (Advertising): là bất kì một hình thức khuếch trương các ý
tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi
tiền ra để thực hiện.
Marketing trực tiếp (direct marketing): là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp
lại.
Kích thích tiêu thụ (sale promotion): Những hình thức thưởng trong thời
gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity): bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình
ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp (personal selling): là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
1.4 Những nội dung căn bản của việc xây dựng chính sách truyền thông hiệu
quả
1.4.1 Định dạng khán thính giả trọng điểm
Người truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chung mục tiêu
được xác định ro ràng trong ý đồ của mình. Công chung có thể là những người

mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người
thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Công chung có thể là những cá
nhân, nhóm, một giới công chung cụ thể hay công chung nói chung. Công chung
mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người truyền thông về
chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp
1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi xác định được công chung mục tiêu và những đặc điểm của nó thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chung. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua
hàng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình
rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông
marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chung mục tiêu lên trạng thái
sẵn sàng mua hàng cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chung mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghia là người làm marketing có thể
muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ
hay thuc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau
về phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình
Giai đoạn

Mô hình

“Mức độ của

“AIDA”

hiệu quả”

Mô hình
“chấp nhận
đổi mới”

Biết
Giai đoạn

Giai đoạn cảm
thụ
Giai đoạn
hành vi

“truyền thông”
Tiếp xuc

Chu ý

Tiếp nhận
Hiểu

nhận thức

Mô hình

Biết đến

Phản ứng đáp
lại về nhận

Quan tâm

Thích

Quan tâm

thức
Thái độ

Chuộng
Mong muốn

Tin tưởng

Hành động

Mua

Đánh giá
Dùng thử

Có ý định
Hành vi

Chấp nhận

Ở đây ta giải thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức ro sự khác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình
Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp
“mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng
của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc mua.
Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chung mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số
họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người
truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có
thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy
việc tạo cho công chung biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian
Hiểu (Knowledge): Công chung mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thật sự hiểu về chung. Làm cho công chung hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông
Thích (Liking): Nếu công chung đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghi gì về
sản phẩm ấy. Nếu công chung tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì
doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối
thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm
khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ
với công chung đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt ”.
Chuộng (Preference): Công chung mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng
lại không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng
khác để thuyết phục công chung và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của
họ.
Tin chắc (Conviction): Công chung mục tiêu có thể ưu chuộng một sản
phẩm như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền

thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đung đắn.
Mua (Purchase) Một số trong công chung mục tiêu có thể đã tin, nhưng
không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp
định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm
năng này đi đến bước cuối cùng mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu),
cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể
đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người
truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển
khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông
1.4.3.1 Yêu cầu của thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một
hệ thống thông điệp phải gây được sự chu ý (attention), tạo được sự quan tâm
(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thuc đẩy được hành động
(action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ
trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu truc AIDA đưa ra được những tiêu
chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì, (nội
dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lí (cấu truc thông điệp), nói thế nào cho
diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông
điệp).
1.4.3.2 Nội dung và cấu trúc thông điệp

a. Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công
chung mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là
soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
Mời chào lí tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá
trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.

Trang 25