Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN QUANG HIẾU

TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) CHO
BÁO ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: BÁO CHÍ HỌC
MÃ SỐ: 60320101

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Trƣờng Giang

Hà Nội, năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập và nghiên cứu tại Khoa báo chí Trường Đại học
Khoa học xã hội nhân văn, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn thạc sỹ Báo
chí học với đề tài “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử ở
Việt Nam”.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Nguyễn Thị Trường
Giang, giảng viên hướng dẫn đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Đặng Thị Thu Hương, các thầy,
cô giảng viên trong khoa Báo chí – Truyền thông và các thầy, cô giảng dạy
các bộ môn đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những hạn
chế, thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của các thầy
cô giáo, của các anh chị và các bạn đồng môn.

Trân trọng cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoàn đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi; Toàn bộ
các số liệu nêu trong luận văn là trung thực; Những kết luận khoa học của
luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào khác
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Quang Hiếu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO)
CHO BÁO ĐIỆN TỬ ................................................................................................................. 11

1.1. Khái niệm ................................................................................................. 11
1.2. Vai trò của tối ưu hoá công cụ tìm kiếm cho báo điện tử ........................ 19
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm cho
báo điện tử ................................................................................................ 24
1.4. Cách thức ứng dụng SEO cho báo điện tử ............................................... 34
Tiểu kết chương 1 ........................................................................................... 43
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM CHO BÁO
ĐIỆN TỬ....................................................................................................................................... 44

2.1. Giới thiệu về các cơ quan báo chí được khảo sát ..................................... 44
2.2. Khảo sát tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên báo Dân Trí, VietNamNet
và VietnamPlus. ........................................................................................ 49
2.3. Những kết quả đạt được và tồn tại khi tối ưu hóa công cụ tìm kiếm ở 3

báo được khảo sát ..................................................................................... 77
Tiểu kết Chương 2 .......................................................................................... 99
CHƢƠNG 3: NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM CHO CÁC BÁO ĐIỆN TỬ .... 100

3.1. Những vấn đề đặt ra................................................................................ 100
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho báo
điện tử ..................................................................................................... 105
Tiểu kết Chương 3 ........................................................................................ 119
KẾT LUẬN ................................................................................................................................ 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 124
PHỤ LỤC.................................................................................................................................... 129


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Hình ảnh một số báo điện tử phổ biến ở Việt Nam ......................... 11
Hình 1.2 Hình so sánh thị phần của các công cụ tìm kiếm ............................. 16
Hình 1.3 Hình ảnh bảng kết quả tìm kiếm của Google ................................... 18
Hình 1.4 Ảnh chụp thành phần trong một kết quả tìm kiếm hiển thị trên bảng
kết quả tìm kiếm của Google ........................................................ 19
Hình 1.5 Thời gian trung bình mà người Việt dành để dùng internet ............ 28
Hình 1.6 Biểu đồ tỷ lệ người sử dụng các mạng xã hội ở Việt Nam .............. 29
Hình 1.7 So sánh tỷ lệ nhấp chuột ở top 10 trên bảng kết quả tìm kiếm ........ 30
Hình 1.8 Biểu đồ tỷ lệ nhấp chuột ở 10 kết quả tìm kiếm đầu tiên của .......... 31
Hình 1.9 Biểu đồ nghiên cứu tỷ lệ nhấp chuột trên bảng kết quả tìm kiếm
Google của Caphyon năm 2014 .................................................... 31
Hình 1.10 Kết quả tìm kiếm thể hiện tít của tác phẩm báo điện tử ................ 37
Hình 1.11 Kết quả tìm kiếm thể hiện phần mô tả của tác phẩm báo điện tử .. 39
Hình 2.1 Giao diện trang chủ của báo điện tử Dân Trí ................................... 44
Hình 2.2 Giao diện trang chủ của Báo điện tử Vetnamnet ............................. 46

Hình 2.3 Giao diện trang chủ của Báo điện tử Việt Nam Plus ....................... 48
Hình 2.4 Kết quả tìm kiếm với từ khóa “vắc xin Quinvaxem & Pentaxim” .. 50
Hình 2.5 Kết quả tìm kiếm từ khóa “tái cơ cấu viễn thông” .......................... 61
Hình 2.6 Kết quả tìm kiếm từ khóa “đàm phán TPP thành công” .................. 65
Hình 2.7 Kết quả tìm kiếm với từ khóa “thảm sát 6 người Bình Phước” ....... 69
Hình 2.8 Kết quả tìm kiếm từ khóa “động đất ở Nepal” ................................ 72
Hình 2.9 Kết quả tìm kiếm từ khóa “kỳ thi THPT Quốc gia 2015” ............... 75
Hình 2.10 Cụm bài viết về chủ đề: Thi THPT Quốc gia 2015 báo VNPlus ... 76
Hình 2.11 Một số nội dung được chia sẻ không có định hướng cụ thể .......... 91
Hình 2.12 Top 10 báo có số tin bài bị đăng lại nhiều nhất trên Baomoi ........ 92


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự ra đời của Internet đã mang đến những thay đổi lớn cho nhân loại.
Số người sử dụng Internet trên thế giới ngày càng tăng. Tại Việt Nam,
Internet xuất hiện từ năm 1997. Trong những năm gần đây, nước ta luôn nằm
trong nhóm những quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh nhất thế giới.
Theo số liệu của trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), số người dùng
Internet ở nước ta hiện nay vào khoảng 31 triệu người, chiếm gần 35% dân
số.
Trước một kho dữ liệu khổng lồ, người dùng Internet rất khó khai thác
được những thông tin cần thiết. Để giải quyết vấn đề này, các công cụ tìm
kiếm như Google, Yahoo, Bing, Altavista... đã ra đời và ngày càng phát triển.
Trong đó, Google với cơ chế hoạt động nhanh, hiệu quả, phù hợp với người
dùng, là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay. Với công cụ tìm kiếm
Google, người dùng chỉ cần gõ một hoặc một cụm từ khóa vào hộp text. Gần
như ngay lập tức, họ nhận lại được một danh sách những liên kết của các
trang web. Danh sách đó có thể là vài chục, vài trăm hoặc hàng triệu liên kết
của các trang web cá nhân, các trang thông tin điện tử… và cả các báo điện

tử. Vấn đề là người dùng sẽ không thể và không muốn truy cập vào tất cả các
trang web có trong danh sách. Họ thường chỉ chú ý đến những liên kết đầu
tiên và nếu không tìm thấy trang web mong muốn, họ sẽ thay đổi từ khóa tìm
kiếm để thực hiện lệnh tìm kiếm mới. Do đó, những trang web nằm ở những
vị trí đầu tiên của bảng kết quả tìm kiếm Google sẽ có nhiều cơ hội được
người dùng ghé thăm. Và đây chính là điều mà báo điện tử quan tâm. Vì tăng
cơ hội được người dùng lựa chọn tức là tăng lượng truy cập. Điều này đồng
nghĩa với việc tăng thương hiệu, uy tín; tăng doanh thu quảng cáo, nguồn thu
duy nhất của báo điện tử. Mặc dù, trên thế giới một số hình thức thu phí đối

1


với người đọc báo điện tử đã được áp dụng nhưng chưa thực sự phổ biến trên
thế giới và Việt Nam.
Việc gia tăng thứ hạng trên bảng kết quả của công cụ tìm kiếm Google
đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của báo điện tử.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm còn được gọi với thuật ngữ SEO (viết tắt
của “Search Engine Optimization” hay “Search Engine Optimizer”) là việc
thực hiện những cách thức làm tăng thứ hạng của trang web lên những vị trí
đầu trên bảng kết quả của công cụ tìm kiếm. Đối với tác phẩm báo điện tử,
SEO giúp cho các tác phẩm trở nên phù hợp với cơ chế hoạt động của công cụ
tìm kiếm Google bằng việc nghiên cứu từ khóa; tối ưu hóa tít, sapô, chính
văn, hình ảnh, liên kết; quảng bá tác phẩm. Điều này giúp tăng thứ hạng của
tác phẩm báo điện tử trên bảng kết quả của Google, giúp tác phẩm tiếp cận
công chúng nhanh hơn.
Trong vài năm trở lại đây, thuật ngữ SEO đang dần được biết đến rộng
rãi. Các báo điện tử cũng bước đầu nắm bắt và thực hiện tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm thông qua bộ phận kinh doanh, bộ phận kỹ thuật của báo, hoặc thuê
các công ty SEO, các kỹ thuật SEO bên ngoài và hướng dẫn cho phóng viên,

biên tập viên những thao tác cơ bản về SEO. Tuy nhiên, việc ứng dụng SEO
vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả cao. Bằng chứng là số lượng các báo điện
tử có thứ hạng tốt trên trang kết quả của Google còn khá khiêm tốn. Trong khi
đó, nhờ thực hiện SEO tốt hơn mà nhiều trang thông tin điện tử, trang web cá
nhân có thứ hạng cao hơn các báo điện tử, dù chất lượng tốt, dù chất lượng
nội dung và hình thức thông tin khó có thể sánh bằng.
Thực tế là hầu hết các báo điện tử chưa dành sự quan tâm đúng mức
cũng như chưa thấy được ý nghĩa đích thực của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
đối với tác phẩm báo điện tử. Bản thân đội ngũ sáng tạo tác phẩm phần nhiều
vẫn chỉ coi đây là nhiệm vụ của bộ phận kỹ thuật hoặc không hiểu rõ về cơ

2


chế hoạt động của các công cụ tìm kiếm, thiếu sự phân tích và áp dụng một
cách logic các cách thức tối ưu hóa. Trong khi đó, các lớp học về SEO còn
nặng về yếu tố kỹ thuật, chưa kết hợp được khả năng tư duy, kỹ năng của nhà
báo với các kỹ năng SEO.
Nhận thức được tầm quan trọng của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho
các tác phẩm báo điện tử cùng những hạn chế xung quanh vấn đề này, tác giả
luận văn đã lựa chọn đề tài “Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện
tử” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tuy mới xuất hiện ở Việt Nam được gần 20 năm nhưng báo điện tử đã
và đang phát triển mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của toàn xã hội cũng như
đội ngũ những người nghiên cứu báo chí. Thời gian qua, đã có nhiều cuốn
sách, đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ về báo điện tử và về tối ưu hóa công
cụ tìm kiếm (SEO)
Những cuốn sách như “Báo điện tử - Những vấn đề cơ bản” (2011,
NXB Chính trị - Hành chính, Hà Nội) của PGS. TS. Nguyễn Thị Trường

Giang, “Sáng tạo tác phẩm báo điện tử” (2014, NXB Chính trị quốc gia – Hà
Nội) do PGS. TS. Nguyễn Thị Trường Giang chủ biên, “Báo điện tử - Đặc
trưng và phương pháp sáng tạo” (2014, NXB Chính trị quốc gia – Sự thật) do
TS. Nguyễn Trí Nhiệm và PGS. TS. Nguyễn Thị Trường Giang đồng chủ
biên, “Các thủ thuật làm báo điện tử” do Vũ Kim Hải, Đinh Thuận biên soạn,
đều nêu lên những vấn đề cơ bản về báo điện tử.
Đề tài nghiên cứu khoa học ở Trường Đại học KHXH-NV về báo mạng
điện tử và Internet chủ yếu mang tầm vĩ mô như: đề tài “Báo chí trực tuyến ở
Việt Nam một số vấn đề lý luận và thực tiễn” của Phan Văn Tú năm 2006;
“Truyền thông đa phương tiện trên Internet xu thế của truyền thông hiện đại”
của Nguyễn Xuân Hương năm 2007; “Ngôn ngữ thể loại tin trên báo mạng

3


điện tử Việt Nam hiện nay” của Phạm Thị Mai năm 2010; Tương tự như vậy,
ở trường Học viện Báo chí và Tuyên truyền cũng có một số đề tài như “Quản
lý xã hội đối với báo mạng điện tử ở nước ta trong giai đoạn hiện nay” của
Nguyễn Thị Huyền Thương năm 2011;
Những khía cạnh, vấn đề cụ thể của báo mạng điện tử đã được đề cập
đến trong nhiều luận văn thạc sĩ như: “Báo điện tử với việc khai thác và sử
dụng nguồn tin từ mạng xã hội” (Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Báo chí
học của Nguyễn Thị Hằng, Đại học KHXHNV năm 2011); “Sử dụng mạng
xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử (Khảo sát Báo Vnexpress,
VTC News, Vietnamplus từ tháng 01/2013 đến 01/2014)” (Luận văn Thạc sỹ
chuyên ngành Báo chí học của Hoàng Thị Kim Khánh, Đại học KHXHNV
năm 2015); “Hoạt động tương tác trên báo mạng điện tử” (Luận văn thạc sĩ
Chuyên ngành Báo chí học của Trần Quang Huy, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền, năm 2006); “Cách thức đưa tin đa phương tiện trên báo mạng điện tử
ở Việt Nam hiện nay” (Luận văn thạc sĩ Chuyên ngành Báo chí học của Phạm

Thị Hồng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, năm 2010); “Vấn đề sử dụng
ảnh báo chí trên báo mạng điện tử ở Việt Nam hiện nay” (Luận văn thạc sĩ
Chuyên ngành Báo chí học của Lê Minh Yến, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền, năm 2011); “Mối quan hệ giữa tác phẩm báo mạng điện tử và vấn đề
tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google” (Luận văn thạc sỹ chuyên ngành Báo
chí học của Đặng Linh Chi, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, năm 2014);…
Cuốn sách về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm chính thống, đầu tiên của
Google là “Google search engine optimization starter guide” vào năm 2010
đã có những giải thích và hướng dẫn rất cụ thể về các cơ chế hoạt động của
công cụ tìm kiếm Google và một số những phương pháp để tăng thứ hạng trên
bảng tìm kiếm. Một cuốn sách quan trọng nữa phải kể đến (được amazon bình
chọn trong 2 năm liền) là “Search engine optimization (SEO) secrect” của tác

4


giả Danny Dover, một thành viên kỳ cựu của SEOmoz. Một số cuốn sách
khác về SEO cũng khá nổi tiếng với nhiều thông tin có giá trị như: “The link
buiding book” của Paddy Moogan; “SEO Fitness Workbook” của Jason
McDonald; “Tối ưu hóa: làm thế nào để thu hút khách hàng bằng seo, truyền
thông xã hội và tiếp thị nội dung” của Lee Odden; “SEO for Content Writers
and PR Pros” của Phil Byrne; “SEO for Beginners” của Amit Bhawnani;
“Search Engine Optimization for Dummies” của Peter Kent;… Tại Việt Nam,
Tổ chức giáo dục iNet cũng cho ra đời cuốn sách “SEO Master”của tác giả
Nguyễn Trọng Thơ, NXB Lao Động năm 2010.
Cũng do cơ chế tìm kiếm và xếp hạng của Google thường xuyên thay
đổi vì vậy việc gây khó khăn cho nhà nghiên cứu trong việc biên tập thành
các tài liệu có giá trị tham khảo dài hạn. Tuy vậy, các bài viết về SEO từ các
tổ chức giáo dục, từ các đơn vị chuyên về marketing online tương đối nhiều.
Các chương trình học và tài liệu của tổ chức SEO Việt hoặc Vinalink được

những người làm SEO chuyên nghiệp đánh giá rất cao. Một số bài viết thu hút
được lượng độc giả lớn như: Tính khả dụng và thứ hạng trên máy tìm kiếm –
Việt SEO dot Net; Kết quả tìm kiếm Google không sử dụng Keywords Meta
Tag – Việt SEO dot Net; Những vấn đề hay mắc phải trong quá trình SEO –
Ngọc Chinh Blog; Thủ thuật tăng CTR bằng tiêu đề mới lạ – SEO Top VN;
Thủ thuật tối ưu hóa thẻ title – Thạch Phạm Blog; 8 lưu ý khi viết blog cho
SEO – Thạch Phạm Blog;…
Các nghiên cứu và bài viết về SEO cho báo điện tử còn rất hạn chế, tại
Việt Nam hiện chưa có các bài viết liên quan đến chủ đề này. Tuy nhiên, cũng
đã có rất nhiều các bài viết bằng tiếng nước ngoài mà nổi bật nhất là bài viết
“10 SEO tips for journalists” và “PR 2.0 and how the web is changing
journalism” của tác giả Paul Anthony viết năm 2010 và được đăng tải trên
website webdistortion.com.

5


Bên cạnh những nghiên cứu về SEO và báo điện tử, việc nghiên cứu
những ảnh hưởng của Internet với độc giả của báo điện tử cũng cần được xem
xét một cách kỹ lưỡng nhằm giúp các cơ quan báo điện tử hiểu rõ hơn về thế
giới kỹ thuật số, nơi mà các báo điện tử đang hoạt động và cung cấp nội dung
đến độc giả của mình. Một cuốn sách của hai nhà lãnh đạo cấp cao của
Google (Eric Schmidt - Jared Cohen) là “Sống sao trong thời đại kỹ thuật số”
đã được Hoàng Thạch Quân biên dịch và được NXB Trẻ phát hành 7/2015.
Đây là cuốn sách mô tả rất kỹ những ảnh hưởng của thế giới kỹ thuật số đến
đời sống tinh thần và cách thức độc giả tiếp nhận thông tin trong thời đại công
nghệ thông tin như hiện nay.
Tuy vậy, tính đến nay ở nước ta vẫn chưa có cuốn sách, đề tài nghiên
cứu khoa học, luận văn thạc sĩ nào đi sâu nghiên cứu về vấn đề tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm cho các báo điện tử ở Việt Nam. Vì đây là một góc nhìn

tương đối mới đối với nền báo chí nước ta và chỉ bắt đầu được các cơ quan
báo điện tử biết đến, chú ý trong vài năm trở lại đây.
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả luận văn tiếp cận, giải quyết vấn
đề thông qua việc phân tích, lý giải và đưa ra những số liệu dẫn chứng cụ thể,
những vấn đề đặt ra và giải pháp cơ bản để nâng cao việc tối ưu hoá công cụ
tìm kiếm cho báo điện tử.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu của đề tài là hệ thống cơ
sở lý luận về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho báo điện tử. Đề tài tiến hành
khảo sát thực trạng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm ở báo điện tử hiện nay để
nhận diện được những thành công, hạn chế và tìm ra nguyên nhân, từ đó đề
xuất một số giải pháp nâng cao việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm cho báo điện
tử.

6


Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục đích trên cần hoàn
thành những nhiệm vụ sau đây:
- Làm rõ những vấn đề lý luận về báo điện tử, như: tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm, vai trò của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm đối với các tác phẩm báo
điện tử, các yếu tố ảnh hưởng đến việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho báo
điện tử, cách thức báo điện tử ứng dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
- Khảo sát thực trạng sử dụng tối ưu hoá công cụ tìm kiếm trên 3 báo
điện tử, từ đó, phân tích, đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế của việc
sử dụng tối ưu hoá công cụ tìm kiếm trên 3 báo.
- Từ kết quả khảo sát, đề xuất một số giải pháp đối với cơ quan báo điện
tử và đặc biệt là những giải pháp dành cho đội ngũ sáng tạo tác phẩm của báo
điện tử nhằm nâng cao việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm cho báo điện tử.
4. Đối tƣợng và phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Đối tƣợng: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề tối ưu hoá công
cụ tìm kiếm cho báo điện tử.
Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của luận văn này, do độ phổ
biến và mức ảnh hưởng của công cụ tìm kiếm Google tại Việt Nam là cao
nhất, vì vậy, tác giả luận văn tiến hành khảo sát việc sử dụng tối ưu hoá công
cụ tìm kiếm Google cho các tác phẩm báo chí trên 3 báo điện tử là Dantri,
VietNamNet, Vietnamplus từ tháng 1/2015 đến tháng 12/2015. Tuy nhiên vì
số lượng các tác phẩm có sử dụng tối ưu hoá công cụ tìm kiếm là rất lớn. Do
đó, tác giả luận văn sẽ khảo sát thực trạng sử dụng tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm Google cho báo điện tử thông qua 8 sự kiện nổi bật được công chúng
quan tâm diễn ra trong khoảng thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 12/2015
trên 3 báo điện tử này.

7


Dựa trên những sự kiện thời sự nổi bật trên các báo điện tử và mức độ
phổ biến của các từ khóa trên Google, tác giả luận văn đã lựa chọn 8 sự kiện
tiêu biểu đi kèm là những từ khóa đặc trưng cho sự kiện:
- Vấn đề vacxin cho trẻ nhỏ (Từ khoá: Vắc xin Pentaxim & Quinvaxem),
- Đà Nẵng kiện nhân tài (Từ khoá: kiện nhân tài),
- Khủng bố tại Paris (Từ khoá: khủng bố Paris),
- Tái cơ cấu ngành viễn thông Việt Nam (Từ khoá: Tái cơ cấu viễn
thông)
- Việt Nam kết thúc đàm phán hiệp định TPP (Từ khóa: Đàm phán TPP
thành công)
- Thảm sát tại Bình Phước (Từ khóa: Thảm sát 6 người Bình Phước)
- Thảm họa động đất Nepal (Từ khóa: Động đất ở Nepal)
- Đổi mới kỳ thi tốt nghiệp THPT (Từ khóa: Kỳ thi THPT Quốc gia
2015)

5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận: Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý luận là chủ
nghĩa Mác-Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh về báo chí; quan điểm, đường lối,
chính sách của Đảng, nhà nước về Internet và hoạt động báo chí; lý luận về
báo chí cách mạng Việt Nam.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu chính sau đây:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: dùng để tham khảo các thông tin, các
kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó hoàn thiện cơ sở lý luận cho
đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp khảo sát: dùng để khảo sát thực trạng việc sử dụng tối ưu
hóa công cụ tìm kiếm Google trên 3 báo điện tử: Dantri, VietNamNet và
VNPlus.
8


- Phương pháp thống kê: dùng để thống kê tài liệu, con số, sự kiện, dữ
liệu… có được trong quá trình khảo sát.
- Phương pháp phỏng vấn sâu và điều tra xã hội học bằng bảng hỏi:
dùng để thu thập thông tin, ý kiến từ các phóng viên, biên tập viên.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: dùng để phân tích, đánh giá, tổng
kết những kết quả nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nội dung: dùng để phân tích nội dung các bài
viết trên các báo điện tử được khảo sát.
6. Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa lý luận: Đề tài làm rõ những khái niệm và vấn đề lý luận liên
quan đến vấn đề tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho báo điện tử, một vấn đề còn
khá mới mẻ hiện nay. Đề tài góp phần đưa ra những giải pháp, cách thức cụ
thể, cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng tối ưu hoá công cụ tìm
kiếm cho các tác phẩm báo điện tử.

Ý nghĩa thực tiễn: Về mặt ý nghĩa thực tiễn, đề tài sẽ đem đến cái nhìn
sơ lược về thực trạng sử dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên các báo điện
tử hiện nay, giúp cho người làm báo điện tử thấy được những thành công, hạn
chế của việc sử dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm đối với tác phẩm báo điện
tử. Đề tài đóng góp những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao việc tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm Google cho báo điện tử.
Ngoài ra, đề tài là tài liệu tham khảo phục vụ cho sinh viên báo chí, đặc
biệt là sinh viên chuyên ngành báo điện tử, phóng viên, biên tập viên báo điện
tử và những người quan tâm tới lĩnh vực này.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương
với nội dung như sau:

9


- Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo
điện tử
- Chƣơng 2. Thực trạng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho báo điện tử
- Chƣơng 3. Những vấn đề đặt ra và một số giải pháp nhằm nâng cao tối
ưu hóa công cụ tìm kiếm cho báo điện tử

10


Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM
(SEO) CHO BÁO ĐIỆN TỬ
1.1. Khái niệm
1.1.1. Báo điện tử
Trong lịch sử báo chí thế giới, báo điện tử là loại hình báo chí ra đời

muộn nhất. Tuy mới xuất hiện được hơn 20 năm nhưng báo điện tử đã nhanh
chóng khẳng định được vị trí của mình và đang trở thành một kênh thông tin
không thể thiếu. Hiện nay, vẫn còn nhiều tranh luận về việc sử dụng thuật ngữ
định danh loại hình báo chí mà thông tin được truyền tải và tiếp nhận qua
mạng Internet dưới dạng một trang web. Người ta định ra nhiều tên gọi như:
Internet newspaper (báo Internet), Online newspaper (báo trực tuyến),
Electronic journal còn gọi là E-journal (báo điện tử), Cyber newspaper (báo
mạng) … Ở Việt Nam, những thuật ngữ được sử dụng là báo mạng, báo chí
internet, báo trực tuyến, Báo điện tử, …

Hình 1.1 Hình ảnh một số báo điện tử phổ biến ở Việt Nam

11


Có nhiều ý kiến chưa thống nhất về khái niệm báo điện tử như sau:
Điều 3, Chương 1, trong Luật số 12/1999/QH10 về sửa đổi, bổ sung một số
điều của Luật Báo chí năm 1989 quy định: “Báo điện tử là loại hình báo chí
thực hiện trên trang mạng thông tin máy tính” [26]
Trong nghị định 51/2002/NĐ-CP ngày 16/4/2002 của Chính phủ,
Chương 1, Điều 1 đưa ra giải thích: “Báo điện tử: là tên gọi loại hình báo chí
thực hiện trên mạng thông tin máy tính” [31]
Trong “Một số nội dung cơ bản về nghiệp vụ báo chí xuất bản” của
Trường đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý thông tin và truyền thông có khái
niệm về Báo điện tử như sau: “Báo điện tử là hình thức báo chí mới sinh ra từ
sự kết hợp những ưu thế của báo in, báo nói, báo hình, sử dụng yếu tố công
nghệ cao hơn như một nhân tố quyết định, quy trình sản xuất và truyền tải
thông tin dựa trên nền tảng mạng Internet toàn cầu” [48, tr.205]
PGS. TS. Nguyễn Thị Trường Giang trong cuốn “Báo điện tử - Những
vấn đề cơ bản” cho rằng: “Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây

dựng dưới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng Internet”
[11, tr.53] Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả luận văn sử dụng thuật
ngữ Báo điện tử với tư cách là một loại hình báo chí tồn tại dưới dạng một
trang web, được phát hành và tiếp nhận trên mạng Internet.
1.1.2. Tác phẩm báo điện tử
Trong nghị định 51/2002/NĐ-CP ngày 16/4/2002 của Chính phủ,
Chương 1, Điều 1, quy định: “Tác phẩm báo chí là tên gọi chung cho tất cả
các thể loại tin, bài, ảnh… đã được đăng, phát trên báo chí” [31]
Trong Tác phẩm báo chí, tập 1, NXB Giáo dục, năm 1995, các tác giả
Tạ Ngọc Tấn và Nguyễn Tiến Hải đã đưa ra quan niệm: “Tác phẩm báo chí là
một chỉnh thể, trong đó mối quan hệ hữu cơ giữa nội dung và hình thức là
quan hệ bên trong cơ bản của nó. Tính chất chỉnh thể của tác phẩm báo chí
12


mang ý nghĩa tương đối trong mối quan hệ với sản phẩm báo chí hoàn chỉnh”
[40, tr7]
Trong “Giáo trình Tác phẩm báo chí đại cương”, TS. Nguyễn Thị
Thoa cùng nhóm tác giả Học viện Báo chí và Tuyên truyền đưa ra một khái
niệm mở về tác phẩm báo chí như sau: “Là sản phẩm tư duy của nhà báo, lấy
hiện thực khách quan (mang tính thời điểm) làm đối tượng nghiên cứu và
phản ánh; Có hình thức tương ứng với nội dung thông tin; Được đăng tải trên
các phương tiện thông tin đại chúng và là một bộ phận cấu thành một sản
phẩm báo chí; Có giá trị sử dụng: tạo dư luận xã hội (tức thời) và làm thay
đổi hành vi người tiếp nhận thông tin; Được pháp luật bảo hộ bản quyền tác
giả và được trả tiền” [42, tr.11]
Từ những khái niệm nêu trên có thể đưa ra cách hiểu cơ bản về tác phẩm
báo điện tử như sau: Tác phẩm báo điện tử là tác phẩm báo chí được đăng tải
trên một báo điện tử, là sản phẩm của tập thể đội ngũ những người sáng tạo
tác phẩm báo điện tử và mang đặc trưng của báo điện tử. Các đặc trưng của

báo điện tử giúp cho tác phẩm báo điện tử khác biệt với những loại hình báo
chí khác.
Quy trình sáng tạo tác phẩm báo điện tử
Báo điện tử ra đời muộn hơn các loại hình báo chí khác nên nó kế thừa
và phát huy tính tích cực của các loại hình có trước. Người ta gọi báo điện tử
là loại hình truyền thông đa phương tiện. Nó bao gồm một phần của báo in,
một phần của phát thanh và một phần của truyền hình. Hiện nay, báo điện tử
phần lớn khai thác khả năng chuyển tải thông tin báo in thông qua dạng văn
bản được xuất bản trên mạng và công chúng tiếp thu thông qua màn hình máy
tính, điện thoại di động... Việc khai thác loại hình thông tin báo chí phát thanh
và truyền hình chưa nhiều do các điều kiện về hạ tầng cơ sở, đường truyền,
thiết bị tích hợp... Vì vậy, trong quy trình sáng tạo tác phẩm báo mạng điện

13


tử, các bước tiến hành phụ thuộc nhiều vào những yếu tố kỹ thuật như việc
thiết kế các giao diện, các phần mềm quản lý và xuất bản thông tin trên mạng.
Những yếu tố này tác động trực tiếp đến quy trình sáng tạo tác phẩm. Các
bước cơ bản trong quy trình sáng tạo tác phẩm báo mạng điện tử bao gồm 8
bước sau đây:
- Một là, Tìm hiểu và nghiên cứu thực tế
- Hai là, Chọn đề tài, chủ đề, tư tưởng chủ đề cho tác phẩm
- Ba là, Thu thập thông tin, tổng hợp tư liệu, liên hệ với những người liên
quan để phỏng vấn, ghi âm hoặc tiến hành quay phim tại thực địa, thẩm
định thông tin liên quan (sử dụng các phương pháp khai thác và thu
thập thông tin báo chí).
- Bốn là, Xem lại và xử lý các dữ liệu đã thu thập được (lựa chọn)
- Năm là, Chuẩn định dạng các file văn bản, âm thanh, hình ảnh
- Sáu là, Lựa chọn hình thức thể hiện tác phẩm hiệu quả nhất có thể và

tiến hành thể hiện tác phẩm (thể loại)
- Bảy là, Duyệt và xuất bản (bao gồm duyệt nội dung và kỹ thuật)
- Tám là, Lắng nghe thông tin phản hồi qua các kênh khác nhau.
1.1.3. Tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm
1.1.3.1. Công cụ tìm kiếm
Vào thời kỳ đầu của Internet, số lượng trang web không nhiều, các
trang web được biết đến thông qua truyền miệng hoặc qua một trang web
danh bạ chứa địa chỉ của tất cả các trang web khác (gọi là web hub). Nhưng
khi Internet phát triển mạnh mẽ, đặc biệt với sự ra đời của không gian thông
tin toàn cầu World Wide Web, số lượng các trang web ngày càng tăng, với
nhiều định dạng file, việc tìm kiếm chính xác thông tin trở nên vô cùng khó
khăn. Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng với nhu cầu tìm kiếm
ngày càng cao hơn. Do đó, các công cụ tìm kiếm ra đời.
14


Công cụ tìm kiếm (tiếng Anh là “Search Engines”) là một hệ thống
thông minh được lập trình và nâng cấp nhằm giúp người dùng tìm thấy những
thông tin cần thiết trong hàng triệu trang web trên Internet. Công cụ tìm kiếm
dựa trên các từ khóa tìm kiếm của người dùng phân tích trong cơ sở dữ liệu
để trả lại danh sách kết quả phù hợp.
Công cụ tìm kiếm đầu tiên mang tên Archie ra đời năm 1990, trước khi
mạng toàn cầu (World Wide Web) xuất hiện. Tiếp đến là sự ra đời của hàng
loạt các công cụ tìm kiếm mới với nhiều cải tiến hơn trong kỹ thuật tìm kiếm
như: Excite, ALIWEB, Primitive Web Search, WebCrawler, Altavista... Sau
đó là sự xuất hiện của các “ông lớn” trong lĩnh vực công cụ tìm kiếm là
Yahoo, Google, Bing.
Google chính thức xuất hiện năm 1998 do Larry và Sergey sáng lập.
Hiện nay có rất nhiều công cụ tìm kiếm, mỗi công cụ có những ưu điểm và
nhược điểm riêng, nhưng Google vẫn được nhiều người dùng lựa chọn nhờ sự

đơn giản, thuận tiện trong thao tác cũng như sự nhanh chóng việc tìm kiếm.
Theo thống kê của Công ty chuyên đo lường và đánh giá các thông tin
về hành vi người sử dụng internet, StatCounter, trong năm 2015 thị phần tìm
kiếm của Google chiếm đến 90,53% vượt hơn hẳn các công cụ tìm kiếm khác.
Tại Việt Nam, cũng theo số liệu của StatCounter trong năm 2015 thì con số
này là 91,67%.

15


Nguồn: Google Organic CTR 2014

Hình 1.2 Hình so sánh thị phần của các công cụ tìm kiếm
1.1.3.2. Tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm
“Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm” được biết đến với thuật ngữ thông dụng
là SEO (viết tắt của “Search Engine Optimization” hay “Search Engine
Optimizer”). Cụm từ “Search Engine Optimization” được cho là chính thức
xuất hiện vào khoảng năm 1997 bởi một người không rõ danh tính. Danny
Sullivan, một trong những chuyên gia hàng đầu về công cụ tìm kiếm trên thế
giới, lần đầu tiên tìm thấy cụm từ này khi nó được sử dụng vào khoảng tháng
5 năm 1997 trên một thẻ siêu dữ liệu tại website của Danny Sullivan lúc bấy
giờ là searchenginewatch.com. Và Danny Sullivan cũng thừa nhận rằng có
thể thuật ngữ này đã từng được sử dụng trước đây nhưng không tìm thấy được
những bằng chứng lưu trữ. [59] Theo cách định nghĩa của Google: “SEO là từ
viết tắt cho “sự tối ưu hóa công cụ tìm kiếm” hoặc “tìm kiếm tối ưu hóa động
cơ”. [57] Về cơ bản có thể hiểu: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là việc thực
hiện những phương pháp, thao tác làm tăng thứ hạng của trang web lên
những vị trí đầu trên bảng kết quả của công cụ tìm kiếm.
Trong giai đoạn đầu các công cụ tìm kiếm đưa ra kết quả theo thứ tự
bảng chữ cái Alphabet hoặc theo thứ tự mà các trang web được tìm thấy.

16


Những người thực hiện việc tối ưu hóa lợi dụng việc này để đặt tên các trang
web, tít bài bằng những chữ cái đầu tiên hoặc cập nhật trang web vào lúc
công cụ tìm kiếm thực hiện việc sắp xếp dữ liệu mà thường là vào lúc nửa
đêm. Những năm sau đó, các công cụ tìm kiếm mới lần lượt xuất hiện với
việc áp dụng các thuật toán phức tạp hơn khi sử dụng những yếu tố liên quan
đến mật độ từ khóa và những thẻ siêu dữ liệu (metatag). Những người thực
hiện việc tối ưu hóa lại tận dụng những yếu tố này để làm tăng mức độ liên
quan của trang web với việc lặp từ khóa nhiều lần trong nội dung và thẻ siêu
dữ liệu.
Vào khoảng cuối những năm 90, các công cụ tìm kiếm lớn và hiện đại
bắt đầu sử dụng những yếu tố dựa trên liên kết để xếp hạng kết quả tìm kiếm.
Các công cụ tìm kiếm cũng nhận ra sự hiện diện của những kỹ thuật tối ưu
hóa nên cũng không ngừng nghiên cứu thay đổi các thuật toán để tránh việc
nhồi nhét từ khóa hay mua bán liên kết của các trang web. Các kỹ thuật tối ưu
hóa công cụ tìm kiếm vì thế cũng được cải tiến và phức tạp hơn rất nhiều.
Sau đó, ngành công nghiệp SEO cũng hình thành và phát triển một
cách chuyên nghiệp hơn. Các buổi hội thảo lớn được tổ chức và các tổ chức
chuyên nghiệp lần lượt ra đời. Những hội nghị về SEO như Triển lãm thiếp
thị tìm kiếm – Search Marketing Expo (SMX), Chiến lược công cụ tìm kiếm
– Search Engine Strategies (SES) được tổ chức trên thế giới và thu hút hàng
ngàn người tham dự. Các trang thương mại điện tử sử dụng SEO như một
chiến dịch làm gia tăng lợi nhuận. Nhận thấy vai trò của SEO, Báo điện tử
cũng sử dụng nó như một biện pháp hiệu quả nhằm tăng lượng truy cập.
Tại Việt Nam, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm bắt đầu xuất hiện vào
khoảng giữa năm 2006. Đến nay, SEO đã trở thành một khái niệm mà hầu
như bất kỳ nhà quản trị website nào cũng biết đến và ít nhiều tìm hiểu về nó.

SEO còn được đưa vào hoạt động của nhiều công ty, đặc biệt là những
công ty có hoạt động thương mại điện tử để giúp tăng doanh thu. Nhiều công

17


ty chuyên về SEO ra đời cùng với việc tổ chức các buổi hội thảo về SEO.
Nhiều trang web, diễn đàn về SEO xuất hiện và có số lượng lớn thành viên
hoạt động thường xuyên như SEO24h.com, thegioiseo, vnwebmaster.com….
1.1.3.3. Tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm Google
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google là việc thực hiện những phương
pháp, thao tác làm tăng thứ hạng của trang web lên những vị trí đầu tiên trên
bảng kết quả của công cụ tìm kiếm Google.
Bảng kết quả tìm kiếm Google được đề cập ở đây là bảng kết quả tìm
kiếm không bao gồm những liên kết trang web quảng cáo, tài trợ. Ví trí những
liên kết trang web quảng cáo, tài trợ nằm ở 3 liên kết phía trên cùng, 3 liên kết
cuối cùng và 10 liên kết bên phải. Các liên kết quảng cáo, tài trợ này được
ngăn cách với bảng kết quả tìm kiếm theo hệ thống bằng những đường ngăn
cách mờ. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google chỉ ảnh hưởng đến các kết quả
có tính phí hoặc được tài trợ như Google AdWords.

Hình 1.3 Hình ảnh bảng kết quả tìm kiếm của Google
Sau khi nhận được một truy vấn tìm kiếm, tức là sau khi người dùng
đánh một hoặc một vài từ khóa vào ô tìm kiếm và ấn nhập, công cụ tìm kiếm

18


sẽ xác định nội dung chính của truy vấn. Sau đó, công cụ tìm kiếm sẽ lọc ra
danh sách tất cả các trang web có chung chủ đề, đánh giá các trang web đó và

xếp các trang web theo thứ tự phù hợp giảm dần đối với từ hoặc cụm từ khóa.
Một bảng kết quả tìm kiếm chứa các trang web phù hợp đã được sắp xếp sẽ
được trả về cho người dùng trong khoảng 0,5 giây sau khi người dùng gửi
lệnh tìm kiếm. Để xếp hạng được các trang web, công cụ tìm kiếm Google sử
dụng một loạt các thuật toán phức tạp. Có hơn 200 tiêu chí để xác định.
Google chỉ công bố một số và ẩn đi đến 50%.
Bảng kết quả tìm kiếm được chia thành nhiều trang, tùy thuộc vào số
lượng các kết quả tìm được. Mỗi trang chứa 10 liên kết gồm tin tức, hình ảnh,
bản đồ, địa chỉ, điểm đánh giá của người dùng, thông tin sản phẩm và video.
Mỗi kết quả gồm tiêu đề, đường dẫn địa chỉ trang web (URL) và phần mô tả
nội dung.

Tiêu đề (title)

Địa chỉ (URL)
Mô tả ngắn (Snippet)

Hình 1.4 Ảnh chụp thành phần trong một kết quả tìm kiếm hiển thị trên
bảng kết quả tìm kiếm của Google
1.2. Vai trò của tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm cho báo điện tử
1.2.1. Tăng lƣợng truy cập
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm cho báo điện tử sẽ giúp tăng lượng truy
cập, từ đó gia tăng nguồn thu cho Báo điện tử. Khác với các loại hình báo chí
19


khác, nguồn thu chính của Báo điện tử đến từ quảng cáo. Theo “Báo cáo
Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013” của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin, trong các hình thức quảng cáo doanh nghiệp lựa chọn
thì Báo điện tử chiếm 58%. Một trong những tiêu chí hàng đầu để những nhà

quảng cáo lựa chọn báo điện tử nào để đăng tải quảng cáo của mình là lượng
truy cập vào tờ báo đó. Do đó, Báo điện tử cần thu hút nhiều công chúng để
tăng càng nhiều càng tốt lượng truy cập. Độc giả truy cập vào một báo điện tử
theo ba cách là truy cập trực tiếp, truy cập chuyển tiếp qua các website trung
gian và truy cập thông qua công cụ tìm kiếm. Theo một nghiên cứu của Pew
Internet & American Life được thực hiện vào tháng 2 năm 2012, trung bình
công cụ tìm kiếm chịu trách nhiệm về 30% lượng truy cập vào các trang web
tin tức hàng đầu, trong đó, Google đóng vai trò lớn nhất. [53] Phải nói rằng
đối với một báo điện tử đã xây dựng được thương hiệu thì lượng công chúng
trực tiếp truy cập vào trang báo là không nhỏ. Nhưng không phải tất cả những
người tìm kiếm thông tin trên mạng Intertnet đều tìm kiếm một tờ báo nhất
định. Đối với những người chỉ đơn thuần là tìm kiếm một thông tin gì đó họ
tình cờ nghe thấy trên đài phát thanh, qua truyền hình hoặc thông qua người
khác thì việc sử dụng công cụ tìm kiếm là việc thường xuyên và hiệu quả. Vì
họ có thể ngay lập tức tìm thấy bài viết mà họ quan tâm.
Vấn đề là kết quả mà công cụ tìm kiếm đưa đến cho người dùng lại quá
nhiều. Đó có thể là vài trăm, vài nghìn, thậm chí hàng triệu kết quả. Người
dùng không muốn và không có khả năng xem tất cả các kết quả. Do đó, 10 kết
quả đầu tiên trên bảng kết quả tìm kiếm Google sẽ có nhiều khả năng nhất
được người dùng lựa chọn truy cập. Nếu một tác phẩm Báo điện tử không
nằm trong những kết quả đầu tiên thì tức là nó sẽ ít có khả năng được tiếp
nhận. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm sẽ giúp giải quyết vấn đề này. Vì nó đảm
bảo cho tác phẩm Báo điện tử có được thứ hạng cao trên bảng kết quả tìm

20