Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng việt của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÏA LUÁÛN TÄÚT
NGIÃÛP ÂAÛI HOÜC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI LỰA CHỌN HÀNG VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Bích Ngọc
Lớp: K46A QTKD Tổng Hợp
Niên khóa: 2012-2016

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S. Lê Thị Phương Thảo


Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản
thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi
được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp
đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học

Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi
trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin
chân thành cảm ơn TH.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO, người đã dành rất nhiều thời gian
quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị và nhân viên siêu thị
Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài
liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi
trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực hiện
Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không
tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các
thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Huế, tháng 5 năm 2016

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Sinh viên
Trần Thị Bích Ngọc

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

BB

: Bao bì nhãn hiệu

CL

: Chất lượng sản phẩm

DV

: Tiện ích dịch vu

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

GSP

: Giá sản phẩm

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

NTD

: Người tiêu dùng

SPSS

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TTDT

: Tinh thần dân tộc

UT

: Uy tín doanh nghiệp

VIP

: Very important person

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

MỤC LỤC

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Xã hội chúng ta đang ngày càng phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát triển và
hội nhập đó thì nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu
mua sắm đó thì một hình thức kinh doanh mới đã ra đời đó là siêu thị.
Ở Việt Nam các siêu thị chính thức xuất hiện từ năm 1993 đã làm thay đổi bộ
mặt của ngành thương mại bán lẻ, mở ra 1 loại hình kinh doanh mới văn minh, hiện
đại và tiện lợi hơn. Nó làm thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống và góp phần
quan trọng vào sự phát triển của đất nước. Trong bài phân tích về “Ngành Công
Nghiệp Bán Lẻ ở Việt Nam”, RNCOS – công ty chuyên về nghiên cứu, cung cấp báo
cáo và phân tích kinh doanh các ngành công nghiệp, tường trình như sau: “Thị trường
bán lẻ Việt Nam đang phát triển với tốc độ đáng kể, vượt xa nhiều nền kinh tế khác
trên thế giới, chỉ đứng sau Ấn Độ và Nga. Khu vực này nhận được nhiều nguồn đầu tư
nước ngoài, và thị trường được thiết lập bởi sự mở cửa của nhiều trung tâm thương
mại và cửa hàng lớn”.
Bên cạnh sự phát triển và hội nhập của đất nước xu hướng chuộng hàng ngoại,
xính ngoại của người dân ngày càng nhiều nhất là khi đất nước mở cửa, hàng ngoại,
hàng Trung Quốc giá rẻ hơn, mẫu mã ưa nhìn hơn… tràn vào Việt Nam. Đưa đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn không chỉ gói gọn trong các sản phẩm của các
doanh nghiệp trong nước. Không thể phủ nhận một thực tế là đã từ lâu, trong nếp nghĩ,
nếp sống của nhiều người tiêu dùng nước ta đã hình thành một quan niệm: “hàng nội
không bằng hàng ngoại”. Dẫn tới kết quả nhiều doanh nghiệp trong nước không bán
được hàng, phải phá sản, thu hẹp sản xuất nhất là trong thời kỳ mở cửa, cạnh tranh
ngày càng gay gắt.
Cùng với xu hướng phát triển chung của cả nước, các siêu thị ở Huế cũng có sự
chuyển biến mạnh mẽ trong những năm gần đây với sự xuất hiện của các siêu thị, trung
tâm mua sắm, cửa hàng được đầu tư xây dựng với các loại hàng hóa phong phú, đem đến

khách hàng nhiều sự lựa chọn, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế. Tuy gia nhập muộn

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hơn so với các siêu thị khác nhưng siêu thị đã gặt hái được không ít thàng công và trở
thành một trong những điểm dừng chân mua sắm quen thuộc của khách hàng.
Với mong muốn hướng tới một siêu thị của người Việt với trên 20.000 mặt hàng
và nhãn hiệu khác nhau trong đó có hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt. Siêu thị
Co.opmart Huế đang góp phần quảng bá các sản phẩm Việt tới khách hàng, tạo môi
trường kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam và thúc đẩy sự phát triển. Đặc biệt
Co.opmart Huế còn khai thác các loại sản phẩm là đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh
doanh như: Các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng
Thiên Hương, các loại mắm, nước mắm…với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.
Trong không khí của cả nước đang hưởng ứng lời kêu gọi cuộc vận động “Người
Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và sự phát triển bền vững của đất nước thì nhận thức và
hành động của khách hàng về hàng Việt là một trong những yếu tố quan trọng góp
phần vào thành công của cuộc vận động. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến nhận
thức và hành động của khách hàng trong quá trình mua sắm hàng Việt? Mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố? Siêu thị Co.opmart cần phải làm gì để nâng cao hoạt động
mua sắm hàng Việt tại siêu thị cũng như các giải pháp để nâng cao nhận thức và thái
độ trong việc ưu tiên lựa chọn hàng Việt của khách hàng? Tôi quyết định lựa chọn đề
tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận của mình với mong muốn hiểu

biết hơn về hành vi khách hàng, thay đổi phần nào đó thái độ và nhận thức của khách
hàng về hàng Việt, đưa hàng Việt đến với khách hàng gần hơn.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng Việt của khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế
- Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của nhân tố nhận thức và thái
độ, marketing đến hành vi lựa chọn hàng Việt như thế nào?
- Những giải pháp cần thực hiện để nâng cao hoạt động thu hút khách hàng mua
sắm nhiều hơn các mặt hàng Việt tại siêu thị Co.opmart Huế.

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

2.2 Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1 Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua đó đưa ra các giải
pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng và nâng cao hiệu quả
bán hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu
dùng, hàng Việt, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”…
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách hàng

tại siêu thị Co.opmart Huế
- Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng hàng Việt
của khách hàng
- Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút, nâng cao
quyết định tiêu dùng hàng Việt của khách hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng Việt của
-

khách hàng
Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế trong
khoảng thời gian từ 10/1- 30/3/2016
3.2 Phạm vi nghiên cứu

+
+

- Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế
- Phạm vi thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dung dữ liệu thứ cấp từ năm 2013- 2015
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu được từ phiếu điều tra khách hàng từ 20/3/2016 đến
1/4/2016
4. Phương pháp nghiên cứu

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

4.1 Quy trình nghiên cứu
Thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành các nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng nghiên cứu trước đây
để xây dựng và phát triền các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo
lường nhằm muc đích xác định hệ thống hoặc thang đo lường phù hợp với hành vi
khách hàng tại địa điểm nghiên cứu.
Điều tra thử 50 bảng hỏi sau đó chọn ra 35 bảng hỏi đạt yêu cầu nhất làm cơ sở
nghiên cứu chính thức.
-

Nghiên cứu chính thức
Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Thiết kế nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra thử để kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra chính thức

Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng là cá
nhân trực tiếp bằng bảng hỏi. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương
pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng SPSS 22, Microsoft Office Excel… được sử
dung trong quá trình phân tích số liệu.
SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

4.2 Phương pháp thu thập số liệu
-

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Sử dung những tài liệu, thông tin do siêu thị
Co.opmart cung cấp với các số liệu thứ cấp khác từ các đề tài trên thư viện, các báo

-

cáo liên quan trực tiếp đến nội dung nghiên cứu…
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Thông tin qua điều tra bảng hỏi
4.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra
Vì khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị rất đa dạng, không có danh
sách khách hàng cu thể. Vì vậy nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống trên thực địa.

-

Xác định cỡ mẫu
Sử dung công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau:

z 2 × p × (1 − p ) 
n
=


e2



Trong đó:
N: là cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96
P tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q=1-p
E sai số mẫu có thể chấp nhận được
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0.5 nên p*q = 0.25. Với độ tin cậy 95%
và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: 1.962x( 0.5 x 0.5)/ 0.082= 150

 Kết quả tính toán được 150 mẫu

- Cách điều tra: Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
Theo thống kê từ khung giờ 9h đến 11h trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 70
lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xử lý 170 lượt thanh
toán. Theo kế hoạch, mỗi sáng sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách hàng, như vậy

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

bước nhảy là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách hàng đến thanh toán sẽ phỏng vấn 1
khách hàng. Mỗi tối sẽ tiến hành điều tra khoảng 15 người, như vậy cứ cách đều
khoảng 11 khách hàng đến thanh toán ta sẽ phỏng vấn 1 khách hàng. Thời gian bắt đầu
điều tra từ 15/3/2016 cho đến khi thu được mẫu dự kiến. Do hạn chế của phương pháp
nghiên cứu thực địa có thể điều tra bị trùng lặp khách hàng hai lần. Nếu gặp trường
hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng khác để điều tra.
- Thang đo: Sử dung thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1: hoàn
toàn không đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý)
4.4 Phương pháp xử lý số liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dung phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Các số liệu thu thập được chủ yếu xử lý bằng phần mềm
SPSS22 để xác định được các yếu tố liên quan đến hành vi lựa chọn hàng Việt của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
+

Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấu

+

mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.
Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang
đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các
biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các
biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cu thể là:

•
•
•

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7-0.8: Chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6-0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại khỏi mô hình. Sau
khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân
tích nhân tố.
+

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phu thuộc lẫn
nhau (Interdependence techniques), nghĩa là không có biến phu thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

•
•
•

Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

•
•

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5
0.5 ≤ KOM ≤1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KOM lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích

•

hợp.
Kiềm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Đây là đại lượng thống kê dùng
để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định
này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau

trong tổng thể.
• Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm
biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu
%.
+ Kiểm định Independent samples T – test, One way Anova để biết có sự khác biệt giữa
+

các đối tượng khách hàng (Sở thích, sự hiểu biết)
Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trong đó:

•
•
•
•

Y là biến phu thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai
SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

không đổi σ2
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố của hành động đến hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.
+

Kiểm định One Samples T-Test được sử dung để kiểm định về mức độ thỏa mãn
trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ=u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

• Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
• Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
5. Kết quả của đề tài

Thông qua đề tài, chúng ta có thể nắm vững các cơ sở lý luận về hành vi khách
hàng, hàng Việt, tìm hiểu về cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”…
Đồng thời hiểu rõ phần nào tình hình mua sắm các mặt hàng Việt tại siêu thị
Co.opmart nói chung và tại địa bàn thành phố Huế nói riêng. Từ đó đề xuất ra một số
giải pháp nhằm khắc phuc và nâng cao hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng.
Đề tài có thể ứng dung thực tiễn trong công tác quản trị tại siêu thị Co.opmart Huế

nhằm giữ vững nhóm khách hàng trọng điểm, tăng doanh số bán hàng Việt và nâng
cao khản năng cạnh tranh của siêu thị.

6. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao
Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU
Cơ sở dữ liệu của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dung trong đề tài để
làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý thuyết này được hình thành
dựa trên việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hàng Việt và các nghiên cứu, quy định liên đến hàng Việt tại Việt Nam.
1.1 Khách hàng và các đặc điểm của khách hàng tiềm năng

Khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
Marketing vào họ. Họ có nhu cầu sử dung sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng tất cả các đặc tính, chất lượng
của sản phẩm hoặc dịch vu. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng sản phẩm của họ
một mặt được xem như là việc sử dung hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế mặt khác cũng
là cách họ tự thể hiện mình.
Để quyết định mua sắm một sản phẩm, khách hàng (người tiêu dùng) còn chịu
tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có 4 yếu tố chính là: Những nhân tố văn
hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Nhiệm vu của Marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng
để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược
phù hợp.
Các đặc điểm của khách hàng tiềm năng:
-

Có nhu cầu về mặt hàng bạn bán và nhận thức được nhu cầu đó
Vừa có quyền mua vừa có khản năng thanh toán
Đưa ra quyết định trong thời gian tương đối ngắn

Tin tưởng vào bạn và công ty bạn
Sẵn sàng lắng nghe
Những khách hàng tiềm năng nhất thường hội tu đủ 5 yếu tố trên. Khách hàng
nào có ít những đặc điểm này thì khản năng mua hàng của họ càng thấp.

1.2 Hành vi khách hàng và mô hình hành vi khách hàng
1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau liên quan tới khái niệm hành vi khách hàng.
-

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

-

qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cu thể của một cá nhân

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

17


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dung và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vu”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vu, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu, hành vi khách hàng là:

-

Những suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ

-

môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dung và xử lý sản phẩm
dịch vu
Ví du: Khi nghiên cứu hành vi mua bột giặt của khách hàng, chúng ta phải trả lời
được các câu hỏi:

+
+
+
+
+
+

Tại sao khách hàng mua bột giặt? (Giặt sạch đồ, sự tiện lợi…)
Họ mua nhãn hiệu nào? (Oma, Tide, Aba…)
Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? (Giá cả, mùi hương…)
Loại thường được khách hàng mua nhiều nhất? (800g, 400g, 250g…)

Mua ở đâu? (Siêu thị, chợ…)
Mức độ mua? (Bao nhiêu lâu một lần...)

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

18


Khóa luận tốt nghiệp

1.2.2

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Mô hình hành vi khách hàng

Sơ đồ 2: Hành vi khách hàng
Hầu hết các lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô
hình EKB (Engel & CTg, 1978). Theo đó mô hình này chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là
một quá trình liên tuc bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các
lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình quyết định mua hàng
thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch
tiếp thị cho sản phẩm cũ hay mới, một điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết sơ bộ
về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp doanh nghiệp gây ấn tượng, thu
hút và giữa chân khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi khách hàng.
Cùng với sự phát triển về quy mô doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa người quản trị Marketing và khách hàng của họ. Nghiên cứu hành vi khách
hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu thêm khách hàng của họ và sử dung hàng hóa như
thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn
cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan đến các chiến lược Marketing cần vạch ra.

Đó là các vấn đề:
-

Ai là người mua hàng?
Họ mua các hàng hóa, dịch vu gì?
Muc đích mua các hàng hóa, dịch vu đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Các yếu tố kích thích

Ý thức của người tiêu
dùng

Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng

Sơ đồ 3: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
tác nhân Marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dung đến. Nếu biết được các
phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dung hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn
hợp và do đó góp phần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà

nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi của người tiêu dùng.

Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết hành vi của NTD
(Nguồn Philip Kotler.1999.Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội)
Sơ đồ 3 cho ta thấy khái quát mỗi tác động của các yếu tố kích thích Marketing
vào ý thức của người tiêu dùng, sơ đồ 4 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở
trên sơ đồ.
Trong đó, hộp đen ý thức người tiêu dùng: Nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc
người tiêu dùng tiếp nhận kích thích và phản ứng đáp lại như thế nào. Hộp đen bao
gồm 2 bộ phận là:
-

Đặc tính của người tiêu dùng: Nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và

-

phải ứng lại như thế nào?
Quá trình quyết định mua: Bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dung sản
phẩm.

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Còn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những quyết định sẽ bộc lộ sau khi

tiếp nhận kích thích. Các nhà Marketing phải xác định được những phản ứng đáp lại
của khách hàng. Tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần
phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ và tập trung vào việc triển khai các kích thích sao cho
hành vi cuối cùng của khách hàng phù hợp với kết quả mà doanh nghiệp mong muốn.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý (Sơ đồ 5)
Văn hóa
Xã hội
Nền - Các
văn nhóm
hóa tham
khảo
Nhá - Gia
đình
nh
văn - Vai
hóa trò và
địa vị
Tần xã hội
g
lớp
xã
hội

Cá nhân
- Tuổi tác
và chu kỳ
sống

Nghề
nghiệp
Hoàn
cảnh kinh
tế
- Lối sống
Nhận
thức

Tâm lý
- Động cơ
Nhận
thức
- Tri thức
NG
- Niềm tin
ƯỜ
và thái độ
I
M
UA

Sơ đồ 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)
- Nhân tố văn hóa
+ Nền văn hóa: Trong quá trình trưởng thành và phát triển, con người thu nhận một loạt các
giá trị văn hóa khác nhau. Nó là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng. Ví du: Giới trẻ Việt Nam bên cạnh tà áo dài
truyền thống Việt Nam thì họ còn bị ảnh hưởng của các nền văn hóa khác như văn hóa Hàn

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Quốc, họ cũng rất ưa thích quần áo hip hop mang phong cách Hàn Quốc.
+ Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một bộ phận nhỏ của nền văn hóa đem lại cho các
thành viên của mình khản năng hòa đồng và giao tiếp với những người giống mình.
Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những
sở thích và phong tuc đặc thù.
+ Tầng lớp xã hội: Phân tầng xã hội là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác
nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn… Đó là một khái niệm để chỉ sự phân
chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tần lớp khác nhau. Phân tầng xã hội
diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế chính trị cho đến văn hóa…
- Nhân tố xã hội
+ Các nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
và hành vi của con người. Nhóm tham khảo có thể là một cá nhân hoặc một nhóm
người có tác động qua lại lẫn nhau. Có những nhóm sơ cấp như gia đình bạn bè, đồng
nghiệp… Mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Những doanh nghiệp cố
gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi của khách hàng
muc tiêu của mình.
+ Gia đình: Là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là do tác động từ hành vi mua sắm của các thành
viên trong gia đình ảnh hưởng tới hành vi cá nhân. Những người làm Marketing cần
quan tâm đến vai trò ảnh hưởng qua lại giữa gia đình và hành vi của con người.
+ Vai trò địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Người

ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò, đẳng cấp thể hiện địa vị xã
hội của mình. Chẳng hạn như những người buôn bán, giao thiệp rộng thường ăn mặc
những bộ quần áo sang trọng để thể hiện đẳng cấp.
Nhân tố cá nhân
+ Tuổi tác và chu kỳ sống: Con người thường phải mua rất nhiều những hàng hóa và
dịch vu khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Các nhà quản trị thường hay chọn các
nhóm của chu kì sống làm thị trường muc tiêu của mình. Cùng với năm tháng thì thị
hiếu về trang phuc, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí của con người cũng thay đổi. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vu của mình phù hợp với đối tượng tiêu
dùng nào nhằm xây dựng thị trường muc tiêu của mình. Ví du, những doanh nghiệp
kinh doanh thiết bị chủ yếu của thiết bị trò chơi thì thị trường muc tiêu của họ sẽ là

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

những người trẻ tuổi, mới lớn, độc thân. Còn những doanh nghiệp kinh doanh ô tô, tủ
lạnh, bếp, đồ gỗ cần thiết và bền… thì thị trường muc tiêu là những người trưởng
thành và có thu nhập ổn định.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vu được chọn mua. Các doanh nghiệp cần cố gắng tách ra những những nhóm khách
hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vu của mình. Ví du công
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cu thể nào đó.
Chẳng hạn, các công ty phần mềm máy tính có thể sản xuất các loại máy tính chuyên
+

biệt dành riêng cho nghề kỹ sư, thiết kế đồ họa…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các sản phẩm chịu tác động lới từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Nhà quản trị kinh doanh đặc biệt quan tâm đến những yếu tố này nhất là khi họ
kinh doanh những mặt hàng nhạy cảm, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong
thu nhập cá nhân. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và

phần có khản năng vay, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Lối sống: Những người cùng xuất thân một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp cũng có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Các doanh nghiệp
cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Từ đó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối và xúc tiến phù
hợp với lối sống của thị trường muc tiêu của sản phẩm.
+ Cá tính và nhận thức: Là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo
sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của con người có trình tự tương đối và ổn
định. Cá tính và nhận thức của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường muc tiêu.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý
+ Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách
và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng
thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý
thuyết khác nhau về động cơ của con người. Những lý thuyết này chứa đựng những
hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược của
+

doanh nghiệp.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan giống nhau
nhưng hai người cũng có thể hành động khác nhau do họ nhận thức tình huống đó một
+

cách khác nhau.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết các hành
vi của con người đều được lĩnh hội từ tri thức. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác

+

nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người và rất khó để
thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán nên muốn thay đổi nó phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.3 Giới thiệu về hàng Việt
1.3.1 Thế nào là hàng Việt
Trước khi định nghĩa thế nào là Hàng Việt Nam thì cần phân biệt rõ 3 khái niệm:
“hàng nhập khẩu”, “hàng nội địa hóa” và “hàng Việt Nam”:

-

Hàng nhập khẩu: Là hàng hóa được sản xuất từ một nước khác và nhập qua cửa khẩu
Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài. Như vậy, dù nhà máy này do người Việt Nam
làm chủ, sử dung công nhân Việt Nam, thậm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt
Nam cũng đều phải xem là hàng nhập khẩu. Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của

-

Tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Hàng nội địa hóa: Là hàng hóa được sản xuất từ nhà máy ở trong nước nhưng mang
nhãn hiệu nước ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nước ngoài hoặc đó là
hàng sản xuất bởi nhà máy trong nước và sở hữu nhãn hiệu là công dân Việt Nam
nhưng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của hàng Việt Nam. Như vậy, với
ô tô lắp ráp tại Việt Nam mang nhãn hiệu Ford, Toyota hoặc xe gắn máy hiệu Honda,
Yamaha,… dù sử dung nhân công Việt Nam và 1 số phu tùng trong nước đều được

-

xem là hàng nội địa hóa chứ chưa phải là hàng Việt Nam.
Hàng Việt Nam: Theo định nghĩa trong tài liệu tuyên truyền cho cuộc vận động

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

“Người Việt ưu tiên dùng Hàng Việt” thì để được gọi là hàng Việt Nam cần phải đạt 3
tiêu chí sau:
+ Phải được sản xuất trong nước, nghĩa là có cơ sở, địa điểm sản xuất đặt trong nước
+ Có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền
của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cu thể
+ Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa là công nhân Việt Nam
1.3.2 Cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một chủ
trương lớn của Đảng, Nhà Nước, là một trong những nội dung, nhiệm vu trọng tâm
của chương trình hành động của mặt trận tổ quốc Việt Nam nhằm muc đích phát huy
mạnh mẽ lòng yêu nước, ý chí tự lực, tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu
dùng của người Việt Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, có sức
mạnh cạnh tranh cao, đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Cuộc vận động: “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là cuộc vận
động hết thảy mọi tổ chức, cá nhân người Việt dành sự ưu tiên mua sắm, sử dung
hàng Việt Nam thay vì sử dung hàng nhập khẩu từ nước ngoài có chất lượng, công
dung, giá cả sản phẩm tương đương. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hàng
hóa, dịch vu, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đóng góp cho ngân sách nhà
nước. “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Nam” không phải là hành vi phân biệt đối
xử đối với hàng hóa, sản phẩm dịch vu nhập khẩu từ nước ngoài.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường định hướng (FTA) cho thấy,
hiện nay đã có 71% người tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao.
Theo kết quả điều tra dư luận do Viện Nghiên cứu Dư luận xã hội (ban tuyên giáo
trung ương) tổ chức vào tháng 7/2014, có 92% người tiêu dùng được hỏi “rất quan
tâm” và “quan tâm” đến cuộc vận động, 63% người tiêu dùng “tự xác định khi mua
hàng hóa sẽ ưu tiên dùng hàng Việt Nam, 54% người tiêu dùng “khuyên người thân
trong gia đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam”. Theo báo cáo của

ban chỉ đạo cuộc vận động các tỉnh, thành phồ hiện nay người tiêu dùng Việt Nam nói
chung ngày càng đánh giá cao hàng Việt Nam. Tại nhiều địa phương trong đó có

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

25