Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ THANH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ THANH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

704/QĐ-ĐHNT ngày 07/8/2015

Quyết định thành lập hội đồng:

274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:

TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng:

PGS – TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” được hoàn thành là kết quả
của quá trình nghiên cứu của tôi tại thành phố Nha Trang. Số liệu trong luận văn là
hoàn toàn trung thực và đảm bảo độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu của luận văn là không trùng lặp với các công trình khoa học
đã công bố.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 03 năm 2016
Tác giả

Ngô Thị Thanh

iii


LỜI CẢM ƠN
Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, trong thời gian thực
hiện đề tài tôi luôn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các Thầy Cô, sự ủng hộ của gia
đình và sự hỗ trợ nhiệt tình của đồng nghiệp, bạn bè.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS. Hồ Huy Tựu người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi
trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các Thầy Cô khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha
Trang đã tận tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian học cao học tại
trường; và xin gửi lời biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện về
thời gian, động viên tinh thần và giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Trung tâm Dịch vụ việc làm
Khánh Hòa, các chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng, ẩm thực trên địa bàn thành phố
đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thông tin trong quá trình tôi thu thập số liệu để hoàn
thiện đề tài.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 03 năm 2016
Tác giả

Ngô Thị Thanh

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iv
MỤC LỤC................................................................................................................... v
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .........................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 7
1.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm ý định sử dụng .................................................................................. 7
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..........................................7
1.1.3. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng...............................12
1.2. Tổng quan tài liệu ...............................................................................................14
1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ........................................................................... 16
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ..............................................................................19
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu .....................................22
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 22
1.3.2. Các giải thuyết trong mô hình nghiên cứu ........................................................ 23
Kết luận chương 1...................................................................................................... 28
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................... 29
2.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 29
2.1.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ........................................................................... 29
2.1.2. Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu........................................................................ 29
v

2.1.3. Đặc điểm người tiêu dùng ................................................................................ 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 30
2.2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu........................................................................... 30
2.2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 31
2.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 31
2.4. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 36
2.4.1. Xác định mẫu nghiên cứu................................................................................. 36
2.4.2. Làm sạch và xử lý dữ liệu ................................................................................ 36
2.4.3. Các bước phân tích dữ liệu............................................................................... 37
2.4.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 37
Kết luận chương 2...................................................................................................... 39
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ........................................ 40
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 40
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................. 40
3.1.2. Hành vi mua trong quá khứ. ............................................................................. 43
3.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................... 43
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ............................... 44
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................................. 52
3.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính........................................................ 58
3.3.1. Phân tích hệ số tương quan............................................................................... 59
3.3.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết........................................................ 60
3.3.3. Phân tích phương sai (ANOVA) ...................................................................... 69
Kết luận chương 3...................................................................................................... 74
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT HÀM Ý ỨNG DỤNG...... 76
4.1. Tóm lượt kết quả................................................................................................. 76
4.2. Thảo luận chung ................................................................................................. 77
vi


4.3. Thảo luận cụ thể các nhân tố ............................................................................... 79

4.3.1. Nhân tố “Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh rong nho” .................... 79
4.3.2. Nhân tố “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm”............................................. 80
4.3.3. Nhân tố “Giá trị dinh dưỡng” ........................................................................... 81
4.3.4. Nhân tố “Kiến thức sử dụng rong nho” ............................................................ 82
4.3.5. Nhân tố “Khẩu vị” ........................................................................................... 82
4.3.6. Nhân tố “Giá cả”.............................................................................................. 83
4.3.7. Nhân tố “Ý định sử dụng rong nho” ................................................................. 83
4.4. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................. 84
4.4.1. Về mặt lý luận.................................................................................................. 84
4.4.2. Về mặt thực tiễn............................................................................................... 85
4.5. Các đề xuất hàm ý ứng dụng ............................................................................... 86
4.5.1. Các đề xuất cho nhà quản trị ............................................................................ 86
4.5.2. Các đề xuất vĩ mô ............................................................................................ 88
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ...................................................................................... 90
1. Kết luận ................................................................................................................. 90
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................. 90
Kết luận chương 4...................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 93
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Cronbach’s Alpha

:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

VSAT

:

Vệ sinh an toàn

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

Resid

:

Phần dư

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling
adequancy

TPB

:

Theory of Planned Behavior

TRA

:

Theory of Reasoned Action

VIF

:

Variance inflation factor

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng......................7
Bảng 1.2: Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) ...............18
Bảng 1.3: Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)......19
Bảng 1.4: Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)..............21
Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ...............................................................40
Bảng 3.2: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ..............................................41
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi..................................................................41
Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn ...................................................41
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp..........................................................42
Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ...............................................................42
Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh
rong nho ....................................................................................................................45
Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Khẩu vị.......................................................45

Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Giá trị dinh dưỡng ......................................46
Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần
thứ nhất......................................................................................................................47
Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần
thứ hai .......................................................................................................................47
Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần
thứ ba.........................................................................................................................48
Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Cảm nhận rủi ro........................................48
Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả lần thứ nhất....................................49
Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả lần thứ 2.........................................49
Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo Kiến thức về sử dụng rong nho lần thứ nhất .......50
Bảng 3.17: Cronbach Alpha của thang đo Kiến thức về sử dụng rong nho lần thứ hai ....50

ix


Bảng 3.18: Cronbach Alpha của thang đo Ý định sử dụng rong nho ..........................51
Bảng 3.19: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha ........................51
Bảng 3.20: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng rong nho của người tiêu dùng............................................................................53
Bảng 3.21. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại
diện............................................................................................................................54
Bảng 3.22. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho .....55
Bảng 3.23. Kết quả EFA các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho..........56
Bảng 3.24: Hệ số KMO và Bartlett's Test – Thang đo ý định .....................................57
Bảng 3.25: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại
diện............................................................................................................................57
Bảng 3.26: Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo ý định sử dụng rong nho................58
Bảng 3.27: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................60
Bảng 3.28: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ...........................................61

Bảng 3.29: Kết quả Anova .........................................................................................62
Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ..............................................62
Bảng 3.31: Kết quả phân tích ANOVA so sánh ý định theo giới tính .........................69
Bảng 3.32: Kết quả phân tích ANOVA so sánh ý định sử dụng rong nho theo nghề nghiệp......70
Bảng 3.33: Kết quả phân tích ANOVA so sánh ý định sử dụng rong nho theo thu nhập ......72
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh .....80
Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ...............81
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo Giá trị dinh dưỡng..............................................81
Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo Kiến thức về sử dụng .........................................82
Bảng 4.5: Thống kê mô tả thang đo Khẩu vị ..............................................................82
Bảng 4.6: Thống kê mô tả thang đo Giá cả.................................................................83
Bảng 4.7: Thống kê mô tả thang đo Ý định sử dụng...................................................84
x


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) ..........12
Hình 1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991).................................13
Hình 1.3. Mô hình của Jan. Voon và cộng sự (2011)..................................................16
Hình 1.4. Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) ............................................17
Hình 1.5. “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của
người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” (Hồ Huy Tựu, 2007)............................20
Hình 1.6. Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ..............................................20
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
rong nho của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang”...........................................22
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................31
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA .........................................58
Hình 3.2. Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa .....................................64
Hình 3.3. Đồ thị P-P Plot ...........................................................................................65
Hình 3.4. Biểu đồ Histogram .....................................................................................65

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngày nay, thế kỷ XXI, là Thế kỷ của tên lửa, là thời kì phát triển vô cùng vượt
bậc và nhanh chóng. Không nằm ngoài thực tại đó, đất nước ta cũng đang trong thời kì
công nghiệp hóa - hiện đại hóa. Kinh tế phát triển khiến nhu cầu của người tiêu dùng
càng ngày càng cao. Không còn “chỉ tiêu” ăn no, mặc ấm nữa mà lại trở thành ăn
ngon, mặc đẹp. Và thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì những mục đích khác nhau, các nhà sản xuất và kinh
doanh thực phẩm vẫn sử dụng những biện pháp bảo quản, kích thích tăng trưởng
không hợp lý. Với thực trạng nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng cao của con người
thì vấn đề chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo sức khỏe càng trở nên báo
động hơn bao giờ hết. Thực phẩm cũng chính là tác nhân chính dẫn đến ngộ độc thực
phẩm và các căn bệnh đặc biệt nguy hiểm từ tiêu chảy cấp đến Ung thư. Việt Nam
cũng là một trong những nước có số lượng người mắc bệnh Ung thư nhiều nhất thế
giới và nguyên nhân chính là thực phẩm ăn hàng ngày của con người.
Cho nên vấn đề lựa chọn thực phẩm vừa đảm bảo chất lượng vừa đảm bảo sức
khỏe và đây cũng là nguyên nhân cốt lõi để tác giả hình thành nên ý tưởng nghiên cứu
đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong” để làm rõ hơn mục đích
lựa chọn sản phẩm rong nho của người tiêu dùng. Trong khuôn khổ giới hạn về thời
gian và kinh phí và với đối tượng quan tâm là người tiêu dùng, tác giả đã quyết định
lựa chọn đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của
người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang”.
Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng rong nho của người tiêu dùng thực hiện tại thành phố Nha Trang. Với
mong muốn giải thích về mặt lý thuyết và thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang,
nghiên cứu tập trung vào các nội dung cụ thể sau đây:

-

Nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho

của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
-

Đưa ra gợi ý các chính sách marketing nhằm nâng cao hiệu quả cũng như

chất lượng sản phẩm rong nho của các nhà sản xuất và kinh doanh khi tác động, kích
thích người tiêu dùng đang có ý định sử dụng sản phẩm..

xii


Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Xuất phát
từ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho được chỉ ra ở nghiên cứu liên
quan bao gồm hàng loạt các biến nên phương pháp nghiên cứu chủ đạo sử dụng trong
luận văn này là phương pháp định lượng thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) để xác định được các nhân tố đại diện cho hàng loạt các
biến quan sát. Cuối cùng, thông qua phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ
ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng
tại thành phố Nha Trang.
Với thang đo ban đầu gồm 37 biến quan sát bao gồm 32 biến độc lập và 5 biến
phụ thuộc. Thông qua phương pháp đánh giá, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả thu được các biến quan sát đều phù hợp thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các nhân tố
(biến – độc lập) ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho. Sau khi thực hiện phép quay
varimax với phương pháp trích yếu tố Principal component, kết quả đạt được như sau:

thang đo “Cảm nhận rủi ro” và các biến quan sát “Chi phí cho rong nho nằm ngoài
ngân sách của tôi”, “không chứa chất bảo quản”, “ít tạp chất”, “Tôi hiểu rõ làm sao
để đánh giá chất lượng rong nho” bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Sau khi điều
chỉnh, kết quả thu được mức độ tương quan của các nhân tố độc lập với ý định sử dụng
rong nho với thứ tự như sau: Thứ nhất là "Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh
doanh”, thứ hai "Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm", thứ ba là "Giá trị dinh
dưỡng", thứ tư là " Kiến thức về sử dụng rong nho ", thứ năm là "Khẩu vị", thứ sáu là
" Giá cả".
Những kết quả nghiên cứu mà tác giả thu được sẽ bổ sung thêm vào các nghiên
cứu về ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang nói riêng
và ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả tiến hành đề xuất các giải
pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định lựa chọn và sử dụng sản
phẩm rong nho của người tiêu dùng.
Từ khóa: ý định mua, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, rong nho.

xiii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Rong nho (Caulerpa lentillifera) là một loại tảo biển, được phân bố tự nhiên
tại khu vực nhiệt đới và á nhiệt đới. Do hình dạng hạt rong và cảm quan lạ có hình
dáng giống quả nho nên được gọi là rong nho. Theo nghiên cứu, đây là món ăn bổ
dưỡng, cung cấp nhiều khoáng chất và vitamin cần thiết cho cơ thể, giúp giảm nguy cơ
mắc các bệnh như cao huyết áp, tiểu đường, bướu cổ... Rong nho là thực phẩm phổ
biến tại Nhật Bản và một số nước Đông Nam Á. Ở Nhật Bản, người ta sử dụng rong
nho như một thứ rau xanh phổ biến và có thể chế biến được khoảng 60 món khác nhau
từ loại thực phẩm này. Rong nho hiện đã được một số nước trong đó có Việt Nam du
nhập về nuôi trồng. Tại Khánh Hòa, rong nho được trồng nhiều tại Ninh Hòa, Cam

Ranh, quần đảo Trường Sa và trở thành món ăn vừa ngon vừa lạ với nhiều người. Các
món ăn chế biến từ rong nho thì khá dễ ăn và rất bổ dưỡng, phù hợp với mọi lứa tuổi,
cho cả người ăn mặn và ăn chay. Người ta thường làm những món salad từ rong
nho với các gia vị khác, rất dễ ăn mà vẫn giữ nguyên được các chất dinh dưỡng trong
rong nho. Cũng có thể xay rong nho lấy nước uống cũng rất mát. Các món canh, xào
từ rong nho thường rất bắt mắt bởi màu sắc xanh tươi của loại rong này. Hiện tại, loại
rong nho này được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi công dụng vượt trội so với
nhiều loại rong biển còn lại, nó được xem là một trong những thần dược chống lại tuổi
già và bệnh tật.
Với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên thuận lợi, từ lâu Việt Nam đã trở thành
quốc gia sản xuất và xuất khẩu thủy sản hàng đầu khu vực, cùng với Indonesia và Thái
Lan. Xuất khẩu thủy sản trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng của nền kinh
tế. Trong những năm gần đây, các sản phẩm mặt hàng thủy sản của Việt Nam ngày
càng được đa dạng hóa. Bên cạnh các sản phẩm như tôm, cua, ghẹ, cá ngừ, hàng khô,
mực, bạch tuộc… thì rong nho là một đối tượng thủy sản mới và đang được các doanh
nghiệp xuất khẩu, chế biển thủy sản trong nước quan tâm nghiên cứu. Tại Khánh Hòa,
ngoài Viện Hải Dương học Nha Trang, Công ty TNHH Trí Tín đã du nhập rong nho
về nuôi trồng, thì còn có Công ty TNHH SX-TM-XNK D&T và một số đại lý chuyên
sản xuất và chế biến các sản phẩm rong nho chất lượng cao, phong phú, đa dạng về
chủng loại. Vấn đề mà các doanh nghiệp chế biến thủy sản hiện nay quan tâm là nâng
cao chất lượng sản phẩm rong nho và sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn.
Nhằm tìm hiểu được những yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
1


trong việc lựa chọn thực phẩm, một số mô hình lý thuyết đã ra đời để giải thích điều
đó, đáng kể nhất là mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình TPB của
Ajzen (1991). Để tiếp cận thị trường, điều đầu tiên mà các doanh nghiệp phải hiểu là
nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số nghiên cứu về cách
nuôi trồng và chế biến rong nho để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu đề cập đến

ý định và mức độ sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại Việt Nam. Vì vậy hiểu và
giải thích được phân khúc thị trường tiêu dùng rong nho, các nhân tố giải thích cho
thái độ, ý định tiêu dùng, mức độ sử dụng của người tiêu dùng rong nho trở thành một
vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp chế biến thủy sản. Đề tài chọn
thành phố Nha Trang làm địa bàn nghiên cứu vì biển Nha Trang là một vùng biển
nước ấm, yên tĩnh, trong xanh, độ sạch đạt chuẩn, rất gần với điều kiện trồng rong tại
đảo Okinawa của Nhật, có thể cho ra những sản phẩm tươi ngon, ngang bằng chất
lượng của Nhật. Xuất phát từ vấn đề lý thuyết và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài
“Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang” để nghiên cứu và từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà nuôi
trồng và kinh doanh rong nho mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Khám phá và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng rong nho của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó đưa ra
giải pháp giúp các nhà nuôi trồng và kinh doanh mở rộng sản xuất, nâng cao chất
lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
+ Xây dựng mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
rong nho của người tiêu dùng.
+ Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố tác động trực tiếp đến ý
định sử dụng rong nho của người tiêu dùng Nha Trang, trong đó luận văn hướng đến
khám phá tác động của các nhân tố niềm tin về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,
quan tâm sức khỏe và kiến thức về sử dụng thực phẩm và các biến số của lý thuyết
TBP đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng Nha Trang.
2


+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp nuôi

trồng và kinh doanh rong nho.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
3.2. Đối tượng khảo sát
Đề tài tập trung vào sản phẩm rong nho, không phân biệt các dạng chế biến
khác nhau của rong nho. Đề tài hướng vào khảo sát những người tiêu dùng/khách hàng
thường xuyên tới lui mua hàng tại các cửa hàng thuỷ hải sản và các cửa hàng tạp hoá
có trưng bày và bán sản phẩm rong nho.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Nha Trang - tỉnh Khánh Hòa,
tác giả sẽ chủ động trực tiếp liên lạc đến các điểm siêu thị, đại lý bán buôn các loại mặt
hàng thuỷ hải sản có trưng bày và bán sản phẩm rong nho để phỏng vấn khách hàng.
- Thời gian: Thời gian nghiên cứu tiến hành (thu mẫu điều tra) diễn ra trong
tháng 09/2015.
- Nội dung: Tập trung vào lý thuyết TPB với một số biến số tâm lý mở rộng
như nêu ở trên.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện dựa trên
cơ sở các mô hình liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm của
người tiêu dùng do các học viên, các nhà khoa học đã công bố trong và ngoài nước, các
lý thuyết về hành vi và các tài liệu có liên quan khác.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám
3

phá các biến số mới và dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng sản phẩm rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gởi
thư khảo sát đến những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại nhà ở, các cửa
hàng, đại lý có trưng bày và bán sản phẩm rong nho trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 theo quy
trình sau:
+ Phân tích thống kê mô tả mẫu thu thập.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các
khái niệm, biến tiềm ẩn.
+ Kiểm định mô hình giả thuyết và các giả thuyết đề xuất bằng phân tích hồi quy.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
5.1. Ý nghĩa lý luận
Đề tài này được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận về nghiên cứu ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng nói riêng
và ý định sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng nói chung.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và
nuôi trồng rong nho của Việt Nam và thế giới có thể hiểu rõ hơn về việc tiêu dùng
rong nho của người dân Việt Nam, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp phù hợp để
cải thiện tình hình kinh doanh. Ngoài ra, với chất lượng cuộc sống của người dân đang
ngày được nâng cao, việc lựa chọn thực phẩm bổ dưỡng, làm đẹp, an toàn cho con
người lại là vấn đề được đặt lên hàng đầu, thì kết quả của nghiên cứu này cũng nhằm
giúp khuyến khích người dân sử dụng rong nho nhiều hơn để cải thiện sức khỏe cho
bản thân và cho cả gia đình. Ngành thực phẩm nói chung và kinh doanh rong nho nói
riêng có thể đề ra các chương trình tuyên truyền phù hợp để khuyến khích người dân

tiêu dùng rong nho nhiều hơn nữa trong tương lai.

4


6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận
văn gồm 4 chương:
Mở đầu.
Nói lên cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu. Giới thiệu tổng quan về một số mô
hình nghiên cứu liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu. Đưa ra được mục tiêu
nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài. Xác định được đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục
vụ cho việc phân tích, thống kê. Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số
phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài. Cuối cùng tác giả nêu lên ý nghĩa lý
luận cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương này, tác giả trình bày tổng quan các tài liệu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa trên cơ sở lý về hành vi tiêu dùng gồm: Lý
thuyết hoạch định (TPB –Ajen, 1991), thuyết hành động hợp lý (TRA), từ các cơ sở lý
thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Chương này trình bày các khái niệm, đặc điểm và chủng loại về sản phẩm rong
nho. Giới thiệu thực trạng mua sắm và tiêu dùng sản phẩm rong nho tại thị trường Nha
Trang. Đồng thời trong chương cũng trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, xây
dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích
dữ liệu: Phân tích hệ Cronbachs Alpha, Phân tích EFA, phân tích tương quan và phân
tích hồi quy.
Chương 3: Phân tích và kết quả.
Chương này trình bày kết quả thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Các

thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số tin
cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, sau đó đưa các nhân tố vào thực hiện
phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Từ đó kiểm định lại các giả thiết đã đặt ra
về các biến trong mô hình tác động như thế nào đến ý định sử dụng sản phẩm rong nho
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
5


Chương 4: Bàn luận kết quả và các hàm ý ứng dụng.
Ở chương này, tác giả sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh
hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng sản phẩm rong nho của người dân tại thành phố
Nha Trang. Từ đó đề xuất một số giải pháp để cải thiện và phát triển sản phẩm rong
nho, tạo ra một thị trường rong nho rộng mở hơn cho người tiêu dùng.
Kết luận
Căn cứ vào kết quả phân tích ở chương 3 và bàn luận kết quả ở chương 4, tác
giả nhận xét về những ưu điểm và những đóng góp của đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó
cũng nói lên những hạn chế và khuyết điểm của đề tài chưa thực hiện được.

6


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm ý định sử dụng
Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó
chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành
hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ
có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181).
Theo các khái niệm của Ajzen.I.(1991, tr.181), Davis và cộng sự (1989) đều
nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu

của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ lien quan, nhà cung cấp, địa
điểm mua hàng…Các khách hàng sẽ có những ý định khác nhau tùy đặc điểm của
khách hàng, yêu cầu, mục đích.
Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người
cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hay không
thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ trong tương lai.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994) các yếu tố cơ bản quyết định đến
hành vi mua hàng hóa gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Bảng 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội
+ Văn hóa

+ Văn hóa
đặc thù

+ Tầng lớp
xã hội

+ Các nhóm

Cá nhân
+ Tuổi và khoảng đời

+ Gia đình

+ Nghề nghiệp

+ Vai trò

+ Hoàn cảnh kinh tế

+ Địa vị

+ Cá tính và sự nhận
thức

Nguồn: Kotler và Armstrong (1994)
7

Tâm lý
+ Động cơ
+ Nhận thức
+ Kiến thức
+ Niềm tin và
quan điểm

NGƯỜI
MUA


1.1.2.1. Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Ta xem xét đến vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội
của người mua (Kotler và Armstrong, 1994):
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém khác hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ
bản, cảm nhận ước muốn, hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia

đình và các định chế quan trọng khác. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của con
người ở các vùng khác nhau là khác nhau (Kotler và Armstrong, 1994).
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm văn hóa khác
nhau (hay là các văn hóa đặc thù). Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân tộc, chủng
tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý. Văn hóa đặc thù tạo nên những nét đặc
trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội.
(Kotler và Armstrong, 1994).
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Việc
phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các
thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai
trò nào đó và có thể có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường
hơn sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là
những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong một giai đoạn xã hội, được
sắp xếp theo trật tự, tôn ti. Các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử khác nhau. Sự phân tầng xã hội không chỉ
dựa vào các yếu tố duy nhất như thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập,
học vấn, của cải và các yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về
nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc, giải trí,
phương tiện đi lại…(Kotler và Armstrong, 1994).
1.1.2.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler và Armstrong, 1994):
8


Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức
là nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại với các thành viên khác trong đó

(Kotler và Armstrong, 1994).
Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà
những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường
xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; và nhóm thứ cấp có tính
chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội,
các hiệp hội thuộc ngành nghề và tập đoàn (Kotler và Armstrong, 1994).
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định chọn mua của con người chịu ảnh
hưởng rất nhiều người khác, nhưng đối với các nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh
hưởng của người khác (Kotler và Armstrong, 1994).
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại
gia đình của người mua:
Loại gia đình định hướng là người mua sống cùng với cha mẹ. Từ cha mẹ người
con chịu ảnh hưởng lớn đến sự nhận thức, sự nhận thức định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Cha mẹ có tác động rất
định hướng rất lớn đến hành vi của người mua (Moschis và George, 1985). Ngay cả
khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ
lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định
(Kotler và Armstrong, 1994).
Một loại gia đình thứ hai của người mua là gia đình riêng, bao gồm vợ chồng,
con cái của người mua, nhu cầu mua sắm của mọi thành viên trong gia đình có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng
quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi (Wortzel và
Lawrence, 1980).
9


Vai trò và địa vị: Mỗi con người trong xã hội đều có phạm vi hoạt động trong

những tổ chức, các nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ và các tổ chức chính trị
xã hội. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và
địa vị của tổ chức khác nhau (Kotler và Armstrong, 1994).
Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền
với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì
vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã
hội. Biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý (Kotler và
Armstrong, 1994).
1.1.2.3. Yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua còn chịu sự ảnh hưởng bởi những đặc điểm
cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý
niệm về bản thân (Kotler và Armstrong, 1994).
Tuổi tác: Người mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm
lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về
thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình (Lepisto, 1985).
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép
lao động, hộp thức ăn trưa và những hàng hóa thiết yếu trong đời sống hàng ngày của
bản thân và gia đình. Chủ tịch công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng
máy bay và làm hội viên các câu lạc bộ quần vợt, golf, thuyền buồm… (Kotler và
Armstrong, 1994).
Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và
tải sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tính tiết kiệm
(Kotler và Armstrong, 1994).
Phong cách sống: Người tiêu dùng trong một nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác

10


biệt về phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó
trong cuộc sống. Phong cách mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua
lại giữa người ấy và môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn
là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Kotler và Armstrong, 1994).
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh
hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm
tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân
cách thường là sự tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo,
tính dễ thích nghi (Kotler và Armstrong, 1994).
Nhân cách rất hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì khi tìm
hiểu các kiểu nhân cách với hành vi mua sắm ta thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của hàng hóa
(Kotler và Armstrong, 1994).
Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình
ảnh của cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là khái niệm khá phức
tạp cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người và một người khác. Ý niệm thực
tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về
bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về
bản thân người khác, điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào
(Kotler và Armstrong, 1994).
1.1.2.4. Yếu tố tâm lý
Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và
quan điểm (Kotler và Armstrong, 1994).
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ nào trong cuộc sống

của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý cử cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc
từ tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được
công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng (Kotler và Armstrong, 1994).
11


Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có những cường độ đủ mạnh để thúc đẩy
người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu
chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay
sự thúc đẩy của một ham muốn một nhu cầu đang sẽ gây sức ép đủ ảnh hưởng để
người ta tìm cách thỏa mản nhu cầu đó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi sự căng
thẳng của con người hay sự căng thẳng của ham muốn (Kotler và Armstrong, 1994).
1.1.3. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
1.1.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt
toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc
dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành
phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Thái độ
Ý định hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan
Hình 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.
Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu

dùng đến ý định hành vi. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô
hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực
sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi
tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo
ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu
tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo
lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt
hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái
độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
12