tiểu luận cao học Văn hóa quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại việt nam

PHẦN MỞ ĐẦU
- Lý do lựa chọn đề tài: Hiện nay, người tiêu dùng có thể tiếp cận với các
sản phẩm từ nhiều loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, tạp
chí đến phát thanh, truyền hình, internet… thậm chí là những logo, áp phích
được dán khắp nơi, ở những điểm công cộng dễ tìm, dễ nhìn và việc quảng cáo
trên báo chí, trên sóng phát thanh, truyền hình vẫn là hình thức được nhiều
người, nhiều đơn vị, DN và cá nhân quan tâm đến nhất. Cũng chính vì lẽ đó,
nguồn thu từ quảng cáo hiện nay là một nguồn thu chủ yếu, mang ý nghĩa sống
còn đối với các cơ quan báo chí, các phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên, trong nhiều năm trở lại đây, vì lợi nhuận, vì kinh tế mà nhiều
cơ quan báo chí, truyền thông ít quan tâm đến nội dung thông tin quảng cáo,
mạnh ai nấy làm, thậm chí có những quảng cáo không phù hợp với thuần
phong mỹ tục, văn hóa Việt Nam khiến cho người tiêu dùng mất dần lòng tin
vào báo chí, truyền thông và quảng cáo – một tác dụng ngược, không mong
muốn của các DN cũng như các nhà truyền thông.
Cũng chính vì lý do đó mà em lựa chọn đề tài tiểu luận là Văn hóa
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.

1


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ VĂN HÓA TRONG QUẢNG
CÁO TRÊN HỆ THỐNG CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI
CHÚNG TẠI VIỆT NAM
I.1: Sử dụng ngôn ngữ không phù hợp văn hóa, thuần phong mỹ tục,
tập quán Việt Nam.
Có thể nhắc đến đoạn quảng cáo dầu gội Rejoyce do hoa hậu Mai
Phương Thúy diễn vai chính là cô con dâu tương lai ra mắt mẹ chồng tương
lai. Sau khi được mẹ, em chồng khen ngợi vì mái tóc bóng khỏe, cô này trả
lời: Chỉ là Rejoyce. Điều này đã gây phẫn nộ đối với đông đảo công chúng,

người tiêu dùng bởi họ cho rằng, Mai Phương Thúy đã thiếu sự tôn trọng tối
thiểu, thậm chí là quá vô lễ khi đối đáp với người lớn, nhất là khi người đó có
thể là mẹ chồng của mình trong tương lai.
Một ví dụ khác nữa về vấn đề sử dụng ngôn ngữ quảng cáo có thể nhắc
đến, đó là đoạn quảng cáo sữa Anlene. Trong đoạn quảng cáo này, phần mở
đầu, người mẫu Thúy Hằng xuất hiện và than thở: “Nghe bác sỹ nói MẸ có
nguy cơ loãng xương, mình lo lắm!” Theo suy nghĩ thông thường của người
dân Việt Nam, với chữ hiếu làm đầu thì đương nhiên, người ta sẽ nghĩ đến
việc, cô con gái hiếu thảo sẽ mua sản phẩm sữa Anlene kia về biếu mẹ, tuy
nhiên, ngược lại những ý nghĩ thông thường đó, chỉ trong tích tắc sau đó, cô
con gái nói thêm câu: “Nên mình quyết định uống Anlene”. Có thể những công
chúng đơn giản không để ý song những người lớn, đặc biệt là những ông bố, bà
mẹ thì khó có thể chấp nhận được một quảng cáo vô tâm, vô tình như vậy.
Một ví dụ nữa là đoạn quảng cáo thuốc ho PH của Đông nam dược Phúc
Hưng. Slogan của loại thuốc ho này được nhấn mạnh: Thuốc nam mà hiệu
quả. Đành rằng, thiện chí của nhà quảng cáo là tốt song với lời khẳng định
như trên thì tác dụng đã trở thành tác hại, và đây là cách hạ thấp thuốc nam
hoàn hảo nhất.
I.2: Sử dụng hình ảnh không phù hợp với thuần
phong mỹ tục Việt Nam.
2


Trong khi thế giới đã đạt đến tính nghệ thuật và tính đột phá của những
ý tưởng trong quảng cáo, với những quảng cáo cực ngắn, chủ yếu dùng hình
ảnh để gây ấn tượng thì quảng cáo của Việt Nam vẫn loay hoay sử dụng ngôn
ngữ để miêu tả tính năng của sản phẩm là chính. Một phần được hiểu do sự
khác biệt về tư duy, phong cách quảng cáo đến những yếu tố văn hóa. Tuy
nhiên, đã đến lúc những người làm quảng cáo cần hiểu rằng, văn hóa trong
quảng cáo là rất cần thiết trong quá trình đưa một sản phẩm đến gần người

tiêu dùng hơn bởi hình ảnh là thứ đọng lại rất lâu trong bộ não của con người.
Quảng cáo nước lau sàn nhà Sunlight là hình ảnh một cô gái xinh đẹp
mỗi lần mở nắp chai là đưa lên mũi ngửi rất thỏa mái, sảng khoái. Nhiều
người xem đều thấy phản cảm bởi một người bình thường, hiếm khi đưa nước
lau sàn lên mũi ngửi, dù nó có thơm đến mấy…
Hình ảnh của 3 “chân dài” trong làng giải trí Việt với trang phục mỏng,
khoe nội y, uốn éo đủ tư thế, để nước tăng lực chảy tràn trên cơ thể… trong
một clip quảng cáo đã khiến cho không ít người cảm thấy khó chịu, bực bội
bởi đơn giản, nó không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam. Đành
rằng, trước xu thế toàn cầu hóa hiện nay, quảng cáo cũng cần có sự hiện đại
cho phù hợp với xu thế chung song không phải vì thế mà bỏ qua những nét
văn hóa tối thiểu, ăn sâu bén rễ trong tư tưởng của người dân Việt Nam.
Một sản phẩm quảng cáo khác là quảng cáo tương ớt Chinsu. Đó là
hình ảnh một cô gái ngồi ăn trên tầng cao, vung tay mãi giọt tương ớt mới
văng ra và rơi trúng mặt một thanh niên đi đường, cô gái vội lao xuống và
không ngần ngại thè lưỡi liếm giọt tương ớt đó. Không bàn về những chi tiết
vô lý của đoạn clip này mà chỉ với chi tiết thè lưỡi đó đã khiến cho người xem
mất thiện cảm với nhân vật, và với cả sản phẩm được quảng cáo trong clip.

3


I.3: Lai căng, ảnh hưởng quá nhiều bởi sự toàn cầu hóa trên lĩnh
vực quảng cáo.
Bằng hình ảnh đi kèm slogan, quảng cáo không chỉ chuyển tải một
thông tin mà còn thể hiện một khía cạnh văn hóa. Mỗi quốc gia có một bản
sắc văn hóa khác nhau. Mỗi quốc gia có một bản sắc văn hóa khác nhau, do
đó quảng cáo cũng phải dựa trên cái phông văn hóa đặc trưng ấy. Thế nhưng,
trong thực tế thì không hẳn là như vậy. Xem quảng cáo trên các các kênh
truyền thông, báo chí của Việt Nam có thể thấy thường xuyên một điều là có

nhiều mẫu quảng cáo phô, nếu không muốn nói là phản cảm.
Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một
thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi
khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn
ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa
mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây, đó là
tính cá nhân và tính cộng đồng mà nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia
đình và cách thức giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay đại
loại như thế, người Việt Nam nói chung phát triển mối quan hệ khăng khít với
những người xung quanh hơn ở những nước phương Tây. Thêm vào đó, với
lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người Việt Nam ít được
khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ được số
đông chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng cáo của
các công ty đa quốc gia ở Việt Nam.
Cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn
gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được chấp nhận hơn với
thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”. Bởi thông điệp
“hàng triệu” một cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông,
tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi “Sống là không
chờ đợi” lại khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn “được”

4


hiểu chệch sang một chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới
trẻ… sống thử.
Trong khi đó, để thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn
cầu mang tính cá nhân đầy thách thức “Không thử sao biết”, Coca Cola còn
đưa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh gia đình, bạn bè quây quần bên bàn

ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh bé chúc Tết gia đình…
Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh vào cảm xúc của
các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất yếu để
trẻ em trưởng thành, khôn lớn. Tuy nhiên khi chiến dịch được thực hiện ở
Việt Nam, “Dirt is good” còn được chuyên chở thêm giá trị tinh thần gia đình
“Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” với hình ảnh đầy cảm động là cha và con
đều bị vấy bẩn vì giúp đỡ lẫn nhau.
Vấn đề văn hóa trong quảng cáo không phải là vấn đề vĩ mô, nghiêm
trọng mà đó là những chi tiết hàm chứa yếu tố văn hóa trong đời sống hằng
ngày. Gây ấn tượng, bỏ qua tính hợp lý trong các mẫu quảng cáo là điều có
thể hiểu, nhưng để gây ấn tượng mạnh mà bất chấp những yếu tố văn hóa thì
thật khó chấp nhận. Ví dụ như trong một quảng cáo của mình, hãng dầu gội
Sunsilk đã sử dụng slogan: Sống là không chờ đợi… Nếu slogan này được
truyền tải qua các phương tiện truyền thông, báo chí ở các quốc gia khác thì
chắc không có vấn đề gì song khi đưa slogan này lên sóng của Việt Nam thì
đã khiến không ít người xem bị sốc bởi nó không phù hợp với suy nghĩ, lối
sống thường ngày của đại đa số người dân Việt Nam. Chính vì phản ứng của
dư luận đã khiến doanh nghiệp này về sau có một sự điều chỉnh nhỏ với câu
slogan, thành Vì cuộc sống là không chờ đợi.
Mục đích chính của quảng cáo là chuyển tải thông tin sản phẩm nhưng
một khi quảng cáo khước từ yếu tố văn hóa, chỉ tập trung tìm cách gây sốc
bằng mọi cách thì sẽ tạo nên các phản ứng ngược. Đồng thời, những hình ảnh,
lời nói thoáng qua giây lát cũng sẽ dần tạo nên những thái quen văn hóa trong
tiềm thức và trong việc ứng xử trong đời sống hằng ngày.

5


I.4: Chưa có các chế tài đủ mạnh để xử lý các hành vi vi phạm.
Mẫu quảng cáo có nội dung và hình thức thiếu thẩm mỹ, trái với truyền

thống lịch sử văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam là vi phạm điều
cấm của Luật Quảng cáo. Tuy nhiên, đối với những mẫu quảng cáo không rõ
nét về những vi phạm trên thì khó xử lý vì thực tế vẫn chưa có một văn bản
nào hướng dẫn mô tả chi tiết hành vi vi phạm này. Theo điều 11, Luật Quảng
cáo thì tổ chứ, hành vi vi phạm quy định của luật này và các quy định khác
của pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức đọ vi phạm mà bị xử
phạt vi phạm hành chính; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định
của pháp luật. còn đối với cá nhân, ngoài việc bị xử phạt vi phạm hành chính
còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự.

6


CHƯƠNG II: NHỮNG HẬU QUẢ TỪ VIỆC THIẾU SỰ QUAN TÂM
NGHIÊM TÚC, THỎA ĐÁNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG BỞI
NHỮNG THÔNG TIN THIẾU CHÍNH XÁC.
II.1. Khiến người tiêu dùng hiểu nhầm, hiểu sai lệch về sản phẩm
được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng bởi những
thông tin thiếu chính xác.
Vừa qua, các cơ quan chức năng đã tiếp nhận nhiều ý kiến phản ánh
của người tiêu dùng về các hình thức lừa đảo liên quan đến các giao dịch mua
bán hàng qua kênh truyền hình. Theo đó, hầu hết người tiêu dùng đều phản
ánh sau khi đặt mua hàng và sử dụng thì mới phát hiện ra chất lượng của sản
phẩm không đúng như nội dung quảng cáo. Thậm chí, với một số trường hợp,
chất lượng của sản phẩm không đúng như quảng cáo ngay từ vẻ bề ngoài.
Nhiều trường hợp sau khi đặt mua điện thoại di động được quảng cáo
với đủ mỹ từ đẹp đẽ và tính năng hiện đại thì chỉ nhận được một chiếc điện
thoại bị xây xước vỏ ngoài, các linh kiện đi kèm thì không đồng bộ, giấy tờ
mua bán, bảo hành thì mập mờ, không ghi rõ đầy đủ thông tin… Và nguy

hiểm hơn là khi người tiêu dùng đặt mua các sản phẩm thực phẩm chức năng,
mỹ phẩm chăm sóc vì các mặt hàng này ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe của
người tiêu dùng.
Đánh vào tâm lý thích mua hàng được giảm giá của phần lớn người tiêu
dùng, các chương trình bán hàng trên mạng hầu hết đều tập trung vào mức
giảm giá đặc biệt của sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng đã có ý thức cảnh tỉnh
trước thông tin giảm giá của người bán nhưng trước tần suất quảng cáo liên
tục họ vẫn bị cuốn hút vào việc gọi điện để đặt hàng. Rất nhiều vụ việc “mua
một bán mười” của các doanh nghiệp đã bị cơ quan nhà nước phát hiện.
Ví dụ, vào đầu tháng 5/2013, Chi Cục Quản lý thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh đã tiến hành kiểm tra Công ty TNHH Vạn Gia Hảo và phát hiện
hàng loạt sai phạm trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm quảng cáo qua
7


truyền hình và bán hàng qua điện thoại. Cụ thể, ngoài các vi phạm về nguồn
gốc xuất xứ của hàng hóa, vi phạm về dán nhãn phụ khi lưu thông trên thị
trường thì đoàn kiểm tra cũng phát hiện mức độ “thổi phồng” giữa giá bán với
giá nhập khẩu của các sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm máy matxa Body Pro nhập
khẩu từ Trung Quốc có giá khoảng 8 USD (chưa đến 170.000 đồng). Tuy
nhiên, sau khi “thổi phồng” công hiệu trên các kênh truyền hình, sản phẩm
được bán gần 2 triệu đồng. Theo công bố trên một số kênh truyền hình, mức
giá này đã được giảm 50%! Đặc biệt, loại quần lót định hình có giá gốc chỉ
khoảng 10.000 đồng nhưng giá bán lẻ lên đến gần 400.000 đồng/cái. Với khả
năng “thồi phồng” giá bán như vậy thì với mức giảm giá dù có lên đến 100%
thì người tiêu dùng vẫn bị mua sản phẩm với giá quá đắt.
Thông qua các thông tin thu thập từ phản ánh của người tiêu dùng, các
cơ quan chức năng còn phát hiện một trong những dấu hiệu rõ ràng của hành
vi bán hàng lừa đảo trên truyền hình là nhà cung cấp từ chối hoặc đưa ra lý do
hạn chế việc người tiêu dùng trực tiếp giao dịch với người bán. Người bán chỉ

chấp nhận đặt hàng qua điện thoại và hàng sẽ được giao, cũng như thanh toán
tại nhà người mua. Đối với các quảng cáo này, mặc dù có thể địa chỉ và số
điện thoại của công ty được đăng tải rõ ràng, nhưng phần lớn khi người tiêu
dùng đến các địa chỉ quảng cáo thì công ty không tồn tại và người tiêu dùng
cũng rất khó để có thể liên hệ với người bán thông qua số điện thoại. Có
trường hợp, sau khi đặt cọc người tiêu dùng không nhận được hàng giao. Cố
gắng liên lạc với đơn vị bán hàng thì không gặp được người chịu trách nhiệm
hoặc liên tục được hứa hẹn sẽ chuyển hàng vào thời gian tới hoặc nhiều thông
tin khác từ phía người bán gây khó dễ cho người tiêu dùng. Phần lớn người
tiêu dùng cho biết mệt mỏi với quy trình liên lạc với đơn vị bán hàng nên
đành chấp nhận mất tiền oan.
Như vậy, mặc dù là một hình thức giao dịch mới xuất hiện nhưng chỉ
trong một thời gian ngắn đã biến tướng rất nhiều hình thức lừa đảo người tiêu
dùng gắn liền với hình thức mua bán qua truyền hình.

8


Dĩ nhiên, khi thực hiện một chương trình quảng cáo, người bán sẽ cố
gắng lựa chọn và truyền tải các thông tin tốt nhất về sản phẩm của mình tới
người xem. Tuy nhiên, việc thổi phồng các thông tin hoặc quảng cáo gian dối
thông tin là một hình thức vi phạm các quy định pháp luật và vi phạm trực
tiếp tới quyền lợi người tiêu dùng.
Thực tế các vụ việc khiếu kiện của người tiêu dùng cho thấy, một trong
những vấn đề phát sinh khi người tiêu dùng mua bán hàng qua truyền hình là
việc liên hệ với bên bán thường rất khó khăn sau khi giao dịch đã được thực
hiện xong. Phần lớn các quảng cáo hiện nay trên truyền hình chỉ đăng tải tên
công ty, số điện thoại liên hệ, rất ít công ty công bố địa chỉ cửa hàng rõ ràng.
II.2: Lòng tin của người tiêu dùng – đồng thời cũng là công chúng
của báo chí, truyền thông bị giảm sút.

Có một thực tế là ở Việt Nam, các nhãn hàng, sản phẩm, thương hiệu
thường luôn luôn chứng tỏ sản phẩm của mình là nhất, là đứng đầu thông qua
những quảng cáo được phóng đại một cách thái quá… Ví dụ như quảng cáo
kẹo cao su giúp người sử dụng có thể đạt độ tỉnh táo cao tới mức có thể đi xe
máy trên dây hay quảng cáo bột giặt có thể tẩy sạch mọi vết bẩn một cách phi
thực tế. Từ góc nhìn của những người làm truyền thông thì cách quảng cáo
như vậy sẽ khơi dậy sự tò mò, hiếu kỳ và thích thú ở độc giả, công chúng của
báo chí, truyền thông song trên thực tế, đa phần người tiêu dùng đều không
bao giờ tin, và việc họ sử dụng sản phẩm hoàn toàn sẽ dựa theo ý thích các
nhân hơn là vì hiệu quả của quảng cáo mang lại.
Có những quan điểm cho rằng, mỗi công ty đều có quan điểm và chiến
lược phát triển riêng. Theo đó, có công ty chú ý đến phần lợi nhuận; trong khi
các công ty khác lại quan tâm đến việc giới thiệu cái mới, cái độc đáo của sản
phẩm đến với khách hàng…. Và đa phần, các công ty hiện nay lại chú trọng
đến việc chứng minh tính tối ưu/ưu việt tuyệt đối của sản phẩm của đơn vị
mình, trong khi đó lại coi nhẹ các yếu tố khác – văn hóa chẳng hạn, nên thực
tế nhiều khi đã tạo nên các hiệu ứng ngược, ví dụ như quảng cáo nước rửa

9


bồn cầu với việc chuyên gia của sản phẩm đã không ngại ngần miết tay vào
bồn cầu để chứng minh việc sạch tối đa của sản phẩm đó mang lại. Một quảng
cáo khác khiến dư luận xã hội và công chúng rất phẫn nộ là quảng cáo máy
lọc nước Kangaroo với việc đọc đi đọc lại cả chục lần Slogan “Kangaroo –
Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”… Hiệu quả đâu chưa thấy, chỉ thấy ngay
sau đó là một loạt các phản ứng dữ dội từ công chúng, thậm chí là hô hào tẩy
chay sản phẩm của đơn vị này.
Một vấn đề khác nữa mà các đơn vị truyền thông, báo chí ít quan tâm,
đó là việc các cơ quan báo chí cứ mạnh ai nấy làm, cứ có quảng cáo là đăng,

phát, ít khi quan tâm đến tính xác thực của thông tin đó như thế nào… Trong
khi đó, người dân, công chúng tin vào quảng cáo hay không, nhiều khi lại
nằm ở uy tín của chính cơ quan báo chí đó chứ không phải nằm ở việc quảng
cáo hay hay dở, người mẫu đẹp… Chính vì vậy khi những thông tin quảng
cáo không chính xác, công chúng sẽ “đổ lỗi” vào việc đăng, phát của cơ quan
báo chí đó mà không quan tâm đến việc đơn vị thực hiện quảng cáo là ai hay
đằng sau đó là một chuỗi các vấn đề như thế nào?
Ví dụ đáng nhớ nhất cho việc mất lòng tin vào báo chí vì những quảng
cáo sai sự thật, đó là vụ quảng cáo vòng titan, được phát sóng theo đơn đặt
hàng quảng cáo của hệ thống Best Buy với các kênh truyền hình. Theo lời
quảng cáo thì chiếc vòng này chữa được rất nhiều bệnh và giá thành được đưa
ra thị trường khá rẻ, chỉ chưa đến 1 triệu đồng nên phù hợp với điều kiện,
kinh tế của nhiều người. Lần 1, lần 2 phát sóng, người xem còn chưa tin,
nhưng nhiều lần, trên nhiều kênh truyền hình trên cả nước thì người xem sẽ
dần dần tin và mua sản phẩm đó. Chỉ đến khi sự việc được phanh phui, các
sản phẩm vòng vàng titan được người bán mua tại Trung Quốc với giá chỉ từ
20 đến 30.000 đồng. Điều này đã khiến cho chính các đài truyền hình, các cơ
quan báo chí được một bài học đắt giá bởi cũng từ đó, công chúng trở nên e
dè hơn với các sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình.
II.3: Ảnh hưởng tiêu cực đến trẻ em và thanh thiếu niên bởi những
quảng cáo không phù hợp với thuần phong, mỹ tục.
10


II.3.1 Ảnh hưởng tiêu cực đến trẻ em.
Rất nhiều quảng cáo trong thời điểm hiện tại bao gồm các hình ảnh
nguy hiểm, không an toàn. Mặc dù các quảng cáo đều có các cảnh báo theo
quy định của pháp luật với quảng cáo song các trẻ em thường bắt chước các
pha nguy hiểm ở nhà, với kết quả chết người.
Các nhà làm quảng cáo thường tạo ra nhiều cách hấp dẫn người tiêu

dùng mua sản phẩm của mình. Nếu một quảng cáo cho một sản phẩm thu hút
được người tiêu dùng, họ có xu hướng mua nó thường xuyên, hoặc ít nhất là
mua nó một lần. Để một công ty có thể tồn tại trong thế giới cạnh tranh này,
công ty phải xây dựng hình ảnh của sản phẩm của mình theo cách mà công ty
nhận được doanh thu tối đa, khi công ty tung sản phẩm ra các cửa hàng. Cách
tốt nhất để thuyết phục người tiêu dùng là quảng cáo đính kèm vào các sản
phẩm cụ thể. Tuy nhiên, nên nhớ rằng các quảng cáo thương mại cũng có thể
có tác động tiêu cực đến người dân, đặc biệt là trẻ em. Trong bài này, sẽ trình
bày một số tác dụng dễ thấy nhất của quảng cáo tác động đến trẻ em, mặt tích
cực cũng như tiêu cực.
- Quảng cáo làm cho các trẻ em nhận thức của các sản phẩm mới có sẵn
trên thị trường. Nó làm tăng kiến thức của trẻ em về các phát minh sáng kiến
mới nhất, trong lĩnh vực công nghệ cũng như các mặt khác.
- Quảng cáo hấp dẫn,xung quanh sản phẩm thực phẩm lành mạnh, có
thể giúp cải thiện chế độ ăn uống của một đứa trẻ, nếu nó đủ sức hấp dẫn.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, những ảnh hưởng tiêu cực đối với trẻ em sẽ
bao gồm:
- Quảng cáo khuyến khích các em thuyết phục cha mẹ mua các sản
phẩm thể hiện trong các quảng cáo, dù nó có ích hay không có ích.
- Trẻ em thường có xu hướng hiểu sai các thông điệp truyền đạt trong
quảng cáo. Thường bỏ qua những mặt tích cực mà tập trung hơn vào các mặt
tiêu cực.
- Rất nhiều quảng cáo trong thời điểm hiện tại bao gồm các hình ảnh
nguy hiểm, không an toàn. Mặc dù các quảng cáo đều có các cảnh báo theo
11


quy định của pháp luật với quảng cáo, các trẻ em thường bắt chước các pha
nguy hiểm ở nhà, với kết quả chết người.
- Các quảng cáo phát trên truyền hình hấp dẫn thường tạo sự kích thích

mua sắm ở trẻ em.
- Trẻ em, sau khi xem các quảng cáo bắt mắt, thường mất khả năng
sống một cuộc sống mà không có niềm vui vật chất.
- Các trẻ em thường bị thu hút bởi các sản phẩm đắt tiền, chẳng hạn
như quần áo thời trang. Thường bỏ qua những vật dụng không đắt tiền nhưng
hữu ích thường có trên thị trường mà không quảng cáo.
- Quảng cáo có tác động gián tiếp vào hành vi của trẻ em. Nó có thể tạo
ra sự bực tức khi bị tước mất đồ chơi, thức ăn hay điều gì đó được thể hiện
trong các quảng cáo thương mại.
- Tần suất quảng cáo các sản phẩm như thực phẩm, mỹ phẩm, . . . với
mức độ và thời gian dài. Điều này kích thích sự phát triển sự đòi hỏi như ăn
uống hoặc sử dụng đồ mỹ phẩm . . . của trẻ gây tác hại không tốt.
II.3.2: Ảnh hưởng đến giới trẻ.
- Không phải lúc nào thông điệp quảng cáo mang tính cá nhân cũng
không hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam, nhất là khi trong giới trẻ Việt
Nam đang có xu hướng dần chuyển hóa từ tính cộng đồng sang tính cá nhân.
Đây là thế hệ được nuôi dưỡng trong môi trường mang tính cộng đồng cao
nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được sung túc
hơn, họ đang dần chuyển đổi sang quan niệm “kiếm tiền để hưởng thụ” thay
vì “kiếm tiền để tồn tại”. Thêm vào đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet và
các kênh truyền hình, phim ảnh hay âm nhạc toàn cầu, đã kéo giới trẻ Việt
Nam gần với giới trẻ thế giới hơn. Thế hệ này dễ tiếp thu những cái mới và
cũng dễ dàng chia sẻ những cái chung hơn, chẳng hạn như chat qua mobile,
facebook, nhảy hiphop, nghe nhạc MTV…
Trong một cuộc khảo sát trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 –
25 tại TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được
12


hỏi họ có yêu thích quảng cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người,

tình cảm gia đình…) hay không, và 45% có cùng thái độ với quảng cáo mang
tính cá nhân (độc lập tự do quyết định và lựa chọn…). Điều này càng xảy ra
mạnh mẽ hơn ở giới trẻ có học thức và thu nhập cao, bởi nhóm này càng tiếp
xúc với văn hóa toàn cầu hơn các nhóm khác.
Rõ ràng đang có một ảnh hưởng giữa văn hóa Tây và Ta trong lòng
giới trẻ. Các thông điệp dành cho giới trẻ có thể mang đậm tính cá nhân. Trên
tạp chí Hoa học trò có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp
như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự
do lựa chọn của chủ nghĩa cá nhân. Ngoài ra, các thông điệp kêu gọi giới trẻ
hòa mình vào xu hướng chung của thế giới (mà ta thường hiểu rằng xu hướng
Tây hóa) được LG khai thác “Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn đã sẵn sàng
hòa mình vào xu thế của xã hội”.
Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thông điệp quảng
cáo luôn là vấn đề quan trọng. Thông điệp quảng cáo có thể được sử dụng
toàn cầu hoặc chỉ có thể sử dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải
thay đổi hoàn toàn để thích ứng với từng môi trường văn hóa khác nhau.
Trong đó, sự thay đổi trong thế hệ trẻ cần được lưu ý nhiều để các thông điệp
quảng cáo có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của đối tượng này, trong
đó yếu tố cảm xúc ngày càng được khai thác triệt để.

13


CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ LIÊN
QUAN ĐẾN VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Ở VIỆT NAM
III.1: Đi tìm nguyên nhân của những quảng cáo phản cảm.
- Các quảng cáo phản cảm là kết quả của trình độ của đội ngũ những
người làm quảng cáo. Họ chưa có cái nhìn toàn diện, chưa lường được hiệu
ứng ngược của xã hội; hoặc họ dùng hiệu ứng ngược đẻ mợi người nhớ đến

cái tên của sản phẩm, hoặc quá chú trọng đến sản phẩm chứ chưa chú trọng
đến lợi ích người tiêu dùng, họ chưa nhận ra được rằng lợi ích của người tiêu
dùng mới là lợi ích bền vững nhất.
- Nhiều quảng cáo sáng tạo tới mức phản văn hóa. Ví dụ, quảng cáo
một loại bột nêm đã đặc tả hương vị của bột nêm bằng cách để cho ông chồng
ăn hết bát canh mà vợ đã làm để chuẩn bị đãi khách! Ý đồ của nhà quảng cáo
là muốn đề cao sức hấp dẫn của sản phẩm nhưng vô tình đã hạ thấp, bôi nhọ
tính cách dân tộc. Tiếp theo là những lỗi dùng ngôn ngữ một cách bất cẩn và
xô bồ. Đó là lỗi dùng từ không chuẩn, diễn đạt không trong sáng, cầu kì tối
nghĩa, rập khuôn , bắt chước nhau đến mức sáo mòn của nhiều quảng do
người Việt sáng tạo. Nhiều quảng cáo về dầu gội đầu, xà phòng, dầu gió,
thuốc ho, thuốc giun, đồ dùng nhà bếp, bột ngọt, bột nêm… là những ví dụ
như vậy.
- Việc nảy sinh ra nhiều quảng cáo phản cảm, thiếu văn hóa có thể là do
những người có liên quan đến quảng cáo, chẳng hạn như người viết kịch bản,
đạo diễn, biên tập… của công ty quảng cáo và những người biên tập, duyệt
quảng cáo cho phát sóng ở bộ phận chuyên trách về quảng cáo ở các đài
truyền hình cẩu thả, thiếu trình độ, thiếu trách nhiệm nên để đã “lọt lưới”
những quảng cáo chất lượng thấp kém và vi phạm các tiêu chuẩn về văn hóa
và ngôn ngữ.

14


- Nguyên nhân trực tiếp của những quảng cáo phản cảm trên là do áp
lực của đồng tiền ở cả hai phía: người có nhu cầu quảng cáo và người đăng
quảng cáo, tức là các cơ quan báo chí, truyền thông. Khi làm quảng cáo,
đương nhiên là ai cũng muốn làm hay, làm khéo, nhưng khi duyệt phát mới
lắm chuyện nảy sinh. Nào là giờ phát, ngày phát, độ dài của clip quảng cáo,
nội dung quảng cáo… tất cả cuối cùng đều quy về chi phí trả cho nhà đài để

phát cái sản phẩm sáng tạo của nhà quảng cáo và để bán sản phẩm của nhà
sản xuất.
Lúc này, hầu hết các ông chủ quảng cáo phó mặc số phận của quảng
cáo cho đạo diễn, biên tập và nhà đài, miễn là cuối cùng quảng cáo được phát
và càng rẻ càng tốt. Vì số lượng quảng cáo hàng ngày có quá nhiều, nhà đài
phải xem, duyệt, biên tập hàng chục, hàng trăm quảng cáo, cho nên không có
thời gian để cắt xén, chỉnh sửa cho vẹn mọi bề. Trong khi, yêu cầu duy nhất
của chủ quảng cáo là rút gọn quảng cáo để đỡ chi phí mà vẫn bán được hàng,
còn nhà đài thì lại muốn phát càng nhiều quảng cáo càng tốt.
III.2: Giải pháp trước mắt.
Văn hóa quảng cáo ở Việt Nam chưa được chú ý và chưa được đầu tư
cho đúng tầm của nó. Theo lý thuyết về chuẩn hóa quảng cáo, ở cấp độ toàn
cầu, có hai yếu tố sống còn để chuẩn hóa quảng cáo là văn hóa và ngôn ngữ.
Vượt qua được hai cửa ải này thì quảng cáo có thể đến với mọi người, mọi
miền, mọi quốc gia trên trái đất.
Về trình độ quảng cáo ở Việt Nam thì không thể so sánh với thế giới
phát triển được. Chúng ta đang làm quảng cáo một cách hết sức hồn nhiên và
thiếu chuyên nghiệp. Còn thế giới, các nước phát triển đã đi xa lắm, cao lắm
rồi.
Về giải pháp có thể, tôi nghĩ rằng phải nhanh chóng chuyên nghiệp hóa
ngành quảng cáo và luật hóa những vấn đề liên quan tới văn hóa và ngôn ngữ
của nó. Cụ thể, phải tăng cường một cách có hiệu quả vai trò quản lý nhà
nước trong quảng cáo và đội ngũ những người làm quảng cáo phải được đào
15


tạo bài bản, thực sự chuyên nghiệp và cuối cùng những người phát quảng cáo
– các hãng truyền thông - phải là những người thực sự giỏi nghề, yêu nghề và
có trách nhiệm cao đối với khách hàng – người tiếp nhận quảng cáo và đó
cũng là trách nhiệm đối với xã hội mình, dân tộc mình. Có như vậy, chúng ta

mới hy vọng có những quảng cáo vừa hiệu quả, vừa hay, giàu văn hóa và sớm
có một ngành quảng cáo như mong đợi.
III.3: Giải pháp căn cơ, bền vững: Cần có một hệ thống pháp luật
phù hợp, đủ mạnh.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế-xã hội,
hoạt động quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về
số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình
thức, quy mô và công nghệ. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo
hàng hoá, dịch vụ được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quan tâm. Do
nhu cầu quảng cáo ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáo mới xuất
hiện và phát triển mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện điện tử,
thiết bị đầu cuối, các thiết bị viễn thông; quảng cáo trên báo điện tử và trang
thông tin điện tử; quảng cáo bằng đoàn người.
Tuy vậy, hệ thống pháp luật về quảng cáo ở nước ta đang có những bất
cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo trong
nền kinh tế thị trường. Văn bản có giá trị pháp lý cao nhất trong hệ thống
pháp luật về quảng cáo là Pháp lệnh Quảng cáo được ban hành năm 2001, bên
cạnh đó, một số quy định về quảng cáo trong các lĩnh vực chuyên ngành vẫn
được quy định tại nhiều văn bản Luật như: Luật Thương mại, Luật Báo chí,
Luật Xuất bản, Luật Dược và nhiều văn bản khác. Vì vậy, việc áp dụng các
quy định về hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn, nhất là trong trường
hợp các văn bản có quy định khác nhau. Pháp lệnh Quảng cáo là văn bản quy
định tương đối toàn diện về hoạt động quảng cáo tuy nhiên do sự phát triển
của hoạt động quảng cáo nên cũng đã có nhiều nội dung chưa được điều chỉnh
hoặc không còn phù hợp.

16


Như vậy, để đáp ứng yêu cầu của thực tiễn về phát triển quảng cáo,

những bất cập của hệ thống văn bản pháp luật hiện hành, nhằm mục đích ban
hành một văn bản pháp luật có giá trị pháp lý cao để điều chỉnh toàn diện hoạt
động quảng cáo ở nước ta. Tại Kỳ họp thứ ba, ngày 21 tháng 6 năm 2012
Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII đã biểu quyết
thông qua Luật Quảng cáo.
Văn bản đã nêu rõ một vài điểm mới cơ bản của Luật Quảng cáo, cụ
thể: tại Chương I: Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo: Luật quy định
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện
quản lý nhà nước về quảng cáo; Quy định về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
cấm quảng cáo bao gồm: thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ, sữa dùng
cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ dưới 6 tháng
tuổi, bình vú, vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn, thuốc được cơ quan nhà nước
khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc; sản
phẩm hàng hóa có tính chất kích dục, kích động bạo lực; súng săn, đạn súng
săn, vũ khí thể thao; Đối với hành vi cấm quảng cáo. Bổ sung thêm một số
nội dung mới như: Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, xâm phạm tự do tín ngưỡng,
tôn giáo, định kiến giới, về người khuyết tật, quảng cáo sử dụng phương pháp
so sánh trực tiếp, quảng cáo có sử dụng các từ “ nhất”, duy nhất, tốt nhất, số
một hoặc các từ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng
minh, vi phạm sở hữu trí tuệ, quảng cáo làm ảnh hưởng đến trẻ em…; Quy
định về Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo: Hội đồng Trực thuộc Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch có nhiệm vụ xem xét và đưa ra kết luận về sự
phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định của pháp luật trước, trong và
sau khi thực hiện quảng cáo khi có yêu cầu của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt
động quảng cáo. Quy định nhiệm vụ và quyền hạn của tổ chức nghề nghiệp về
quảng cáo.
Những nội dung mới cơ bản của Chương II, Quyền và nghĩa vụ của tổ
chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo gồm: Tách các đối tượng tham gia

17

hoạt động quảng cáo để quy định cụ thể quyền và nghĩa vụ, bao gồm: quyền,
nghĩa vụ của người quảng cáo; người kinh doanh dịch vụ quảng cáo; người
phát hành quảng cáo; người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo và
người tiếp nhận quảng cáo; Bổ sung thêm một đối tượng mới là Người tiếp
nhận quảng cáo và quy định vụ thể các quyền và nghĩa vụ như: Được yêu cầu
người quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại khi
quảng cáo không đúng với chất lượng, giá cả… và được tố cáo khởi kiện dân
sự theo quy định của pháp luật…
Chương III, Hoạt động quảng cáo gồm 6 Mục, 22 Điều (từ Điều 17 đến
Điều 38) quy định những nội dung về phương tiện quảng cáo; tiếng nói, chữ
viết trong quảng cáo; yêu cầu đối với nội dung quảng cáo; điều kiện quảng
cáo; quảng cáo trên báo in, báo nói, báo hình; quảng cáo trên báo điện tử và
trang thông tin điện tử, trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết
bị viễn thông khác; quảng cáo trên các sản phẩm in, trong bản ghi âm, ghi
hình; quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng-rôn, màn hình chuyên quảng cáo;
quảng cáo trên phương tiện giao thông; quảng cáo bằng loa phòng thanh; biển
hiệu của tổ chức, cá nhân hoạt động sản xuất kinh doanh; các yêu cầu đối với
hoạt động quảng cáo thông qua chương trình văn hoá, thể thao, hội nghị, hội
thảo, hội chợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, đoàn người thực hiện quảng cáo, vật
thể quảng cáo.
Quy định về một số thủ tục hành chính: Bãi bỏ Giấy phép thực hiện
quảng cáo trên bảng, băng-rôn thay bằng thủ tục thông báo sản phẩm quảng
cáo đến cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo trước khi thực hiện quảng
cáo; Bãi bỏ Giấy phép ra phụ trương quảng cáo thay bằng thủ tục thông báo
cho cơ quan quản lý nhà nước về báo chí; Bãi bỏ Giấy tiếp nhận hồ sơ quảng
cáo (hoặc thủ tục đăng ký nội dung quảng cáo) đối với hàng hóa, dịch vụ
trong lĩnh vực y tế, nông nghiệp và phát triển nông thay bằng quy định điều
kiện phải thực hiện theo Điều 20 Luật quảng cáo và các nội dung bắt buộc

quy định tại Nghị định của Chính phủ; Tiếp tục duy trì cấp phép đối với việc

18


ra kênh, chương trình chuyên quảng cáo (Bộ Thông tin và Truyền thông cấp
phép) và cấp phép xây dựng đối với màn hình quảng cáo từ 20 mét vuông trở
lên; bảng quảng cáo 20 m vuông gắn vào công trình đã có trước; bảng quảng
cáo đứng độc lập từ 40 m vuông trở lên (Bộ Xây dựng cấp phép).
Điều chỉnh diện tích quảng cáo trên báo chí, cụ thể:
- Báo in: Tách ấn phẩm báo và ấn phẩm tạp chí. Trước đây Tại Pháp
lệnh quảng cáo quy định báo in không được quảng cáo quá 10% tổng diện
tích thì nay Luật quảng cáo quy định diện tích quảng cáo không được vượt
quá 15% (tăng 5% so với PL) tổng diện tích một ấn phẩm, 20% tổng diện tích
một ấn phẩm tạp chí (trước đây Pháp lệnh không quy định riêng cho tạp chí).
- Báo nói, báo hình: Pháp lệnh quảng cáo quy định được quảng cáo
không quá 5% nay Luật quảng cáo quy định được quảng cáo không quá 10%
(Tăng 5%). Truyền hình trả tiền được quảng cáo không quá 5% (Tại Pháp
lệnh quảng cáo không quy định riêng cho truyền hình trả tiền).
- Không được phát sóng quảng cáo trong các chương trình: Chương
trình thời sự; chương trình phát thanh truyền hình trực tiếp về các sự kiện
chính trị đặc biệt, kỷ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc.
- Đối với quảng cáo chạy dưới chân màn hình thì không được quá 10%
chiều cao màn hình.
- Đối với quảng cáo bằng hình thức gửi tin nhắn, thư điện tử thì được
quy định cụ thể: Chỉ được gửi tin nhắn và thư điện tử quảng cáo khi có sự
đồng ý trước của người nhận; chỉ được gửi từ 7g đến 22 giờ; không được gửi
quá 3 tin nhắn và 3 thư điện tử đến một số điện thoại hoặc một địc chỉ thư
điện tử trong vòng 24g trừ trường hợp có sự thỏa thuận khác.
-Quảng cáo trên các sản phẩm in: Đối với tranh, ảnh, áp-phích, ca-talô, tờ rời, tờ gấp có nội dung cổ động, tuyên truyền về chính trị, kinh tế, văn

hóa, xã hội, khoa học, công nghệ, văn học, nghệ thuật, được quảng cáo không
quá 20% diện tích từng sản phẩm.
Không được quảng cáo trên các sản phẩm in là tiền hoặc giấy tờ có giá,
văn bằng chứng chỉ và văn bản quản lý nhà nước.
Thời lượng quảng cáo trong bản ghi âm, ghi hình chương trình văn hoá,
nghệ thuật, điện ảnh, bản ghi âm, ghi hình có nội dung thay sách hoặc minh
19


họa cho sách không được vượt quá 5% tổng thời lượng nội dung chương
trình.
Bên cạnh đó, chương này cũng đưa ra các quy định về việc viết, đặt
biển hiệu, nội dung thể hiện trên biển hiệu của tổ chức, cá nhân hoạt động sản
xuất kinh doanh; quy định về công tác xây dựng quy hoạch quảng cáo tại địa
phương với yêu cầu của nội dung quy hoạch và trách nhiệm của các cơ quan
quản lý nhà nước ở địa phương trong việc xây dựng quy hoạch quảng cáo để
đảm bảo cảnh quan môi trường, mỹ quan đô thị và trật tự an toàn xã hội; quy
định về hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng rôn;
trình tự thông báo sản phẩm quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng rôn; cấp
giấy phép xây dựng công trình quảng cáo.
Tại Chương IV: Quảng cáo có yếu tố nước ngoài gồm 03 Điều (từ
Điều 39 đến Điều 41) quy định những vấn đề liên quan đến hoạt động quảng
cáo của tổ chức, cá nhân nước ngoài tại Việt Nam; hợp tác đầu tư nước ngoài
trong hoạt động quảng cáo; văn phòng đại diện của doanh nghiệp quảng cáo
nước ngoài tại Việt Nam.
Trong Pháp lệnh Quảng cáo (trước đây) có quy định tổ chức, cá nhân
kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được đặt Chi nhánh tại Việt Nam.
Tuy nhiên, khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức Thương mại thế giới
(WTO) thì tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được
hợp đồng, hợp tác kinh doanh hoặc liên doanh với đối tác Việt Nam nhưng

không được thành lập chi nhánh. Vì vậy, trong dự thảo Luật đã bãi bỏ việc cho
phép thành lập chi nhánh cho phù hợp cam kết của Việt Nam với WTO.

20


KẾT LUẬN
Quảng cáo là cách gần nhất để các nhãn hàng tiếp cận với khách hàng
của mình, tuy nhiên, văn hóa quảng cáo, nói cách khác là quảng cáo một cách
có văn hóa ở Việt Nam dường như chưa được chú ý một cách đúng mức. Có
một sự thật là phong cách làm quảng cáo của Việt Nam và thế giới cũng có
những sự khác biệt nhất định. Ví dụ như các nhãn hàng của Việt Nam thường
chuộng những quảng cáo trực tiếp nói đến sản phẩm, còn cá nhãn hàng quốc
tế thường chú trọng đến các quảng cáo mang tính ý tưởng đột phá.
Có quan điểm cho rằng, trên thực tế, để đánh giá quảng cáo đó có phù
hợp với văn hóa của người Việt hay không thì cũng phải xem xét trên nhiều
tiêu chí, ví dụ như quảng cáo đó có bị cắn xén để khớp với thời gian phát sóng
hay không? Hay quảng cáo đó là quảng cáo của nước ngoài, nhà quảng cáo
chỉ đem nguyên nội dung gốc về phát ở Việt Nam? Nếu không nắm rõ được
xuất xứ thực sự của các clip quảng cáo thì cũng rất khó để nhận định là quảng
cáo đó có phù hợp hay không? Tuy nhiên, đại đa số công chúng không chấp
nhận những quảng cáo không phù hợp với văn hóa người Việt bởi “nhập gia
tùy tục”, khi được phát sóng, đăng tải trên hệ thông phương tiện truyền thông
thì buộc phải có sự can thiệp, xử lý cho phù hợp với điều kiện văn hóa thực tế
tại Việt Nam.
Do một phần quảng cáo cho người xem cảm giác suy cảm nên những
hiệu ứng mang lại sau đó khá nhiều chiều. Quảng cáo nói ít hiểu nhiều nên
người xem hoàn toàn có quyền suy diễn thông điệp theo cách hiểu của mình.
Vì vậy, có những quảng cáo với người này thì hay nhưng với người khác lại
dở. Vì vậy, điều quan trọng với những người làm quảng cáo, đó là: Thông

điệp, hình ảnh, nội dung quảng cáo sản phẩm đó có tăng doanh thu sau quảng
cáo hay không và nếu đạt được những tiêu chí đó thì quảng cáo mới được
xem là thành công.

21


Luật QC của Việt Nam đã được Quốc hội khóa XIII, kỳ họp thứ 3
thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012. Khoản 3, điều 8, chương I của Luật
này quy định:“ Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn
hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam” thuộc về những điều cấm.
Theo đó, tất cả những QC vi phạm về truyền thống văn hóa, thuần phong mỹ
tục… của dân tộc đều bị cấm. Chiểu theo Luật vừa ra thì các QC trên sẽ bị
dừng phát sóng.

22


MỤC LỤC