ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH BÔNG SEN VÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------  ---------------

NGUYỄN BẢO NGỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHƯƠNG TRÌNH BÔNG SEN VÀNG
CỦA VIETNAM AIRLINES

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------  ---------------

NGUYỄN BẢO NGỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHƯƠNG TRÌNH BÔNG SEN VÀNG
CỦA VIETNAM AIRLINES

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN DANH NGUYÊN

HÀ NỘI - NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ
Nguyễn Danh Nguyên là công trình nghiên cứu của tôi. Các dữ liệu, kết quả phân
tích nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những nhận định,
phân tích về chất lượng dịch vụ được kiểm chứng bằng số liệu thực tế trong quá
trình cung cấp dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines.

TÁC GIẢ

Nguyễn Bảo Ngọc

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-1-


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ 1
MỤC LỤC .................................................................................................................... 2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ 4
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... 5
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................. 7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ......................... 10
1.1. Tổng quan về chất lượng ................................................................................. 10
1.1.1. Chất lượng và đặc điểm của chất lượng ...................................................... 10
1.1.2. Lịch sử các quan điểm về chất lượng .......................................................... 12
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ......................................... 15

1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ .................................................................... 16
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................ 17
1.2.2. Phân loại dịch vụ.......................................................................................... 18
1.2.3. Những đặc tính của dịch vụ ......................................................................... 19
1.2.4. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ ................................... 20
1.2.5. Đo lường chất lượng dịch vụ ....................................................................... 22
1.3. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ ..................................... 23
1.3.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman ....................... 23
1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos ............................ 27
1.4. Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen
Vàng ................................................................................................................... 29
1.4.1. Xác định mô hình ......................................................................................... 29
1.4.2. Phương pháp xây dựng thang đo ................................................................. 29
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH
BÔNG SEN VÀNG THEO MÔ HÌNH SERVQUAL ............................................ 32
2.1. Giới thiệu đôi nét về Tổng công ty Hàng không Việt Nam........................... 32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 32
2.1.2. Tầm nhìn ...................................................................................................... 41
2.1.3. Sứ mệnh ....................................................................................................... 41
2.1.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ................................ 41
2.2. Chương trình Bông Sen Vàng ......................................................................... 43
2.2.1. Dịch vụ hàng không ..................................................................................... 43
2.2.2. Dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng ......................................................... 47
2.2.3. Chiến lược phát triển chương trình Bông Sen Vàng ................................... 55

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-2-


2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng ..................... 56

2.3.1. Khiếu nại cộng thiếu dặm ............................................................................ 56
2.3.2. Chất lượng tổng đài dành cho Hội viên ....................................................... 57
2.3.3. Số lượng email nhận của khách ................................................................... 58
2.3.4. Số liệu trả thưởng......................................................................................... 59
2.3.5. Khiếu nại gay gắt ......................................................................................... 60
2.3.6. Số liệu bán dặm/chuyến bay xét hạng ......................................................... 61
2.3.7. Số liệu bán/chuyển nhượng dặm thưởng ..................................................... 62
2.3.8. Số liệu xử lý thẻ hoàn .................................................................................. 62
2.3.9. Số liệu kiểm soát chất lượng dịch vụ ........................................................... 63
2.4. Sử dụng mô hình SERVQUAL đánh giá dịch vụ chương trình Bông Sen
Vàng ................................................................................................................... 64
2.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................... 65
2.4.2. Đánh giá chung về mẫu nghiên cứu............................................................. 68
2.4.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng ........................ 70
2.5. Phân tích những tồn tại và nguyên nhân của dịch vụ chương trình Bông
Sen Vàng ............................................................................................................ 80
2.5.1. Những tồn tại ............................................................................................... 80
2.5.2. Những nguyên nhân chủ yếu ....................................................................... 81
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHƯƠNG TRÌNH BÔNG SEN VÀNG .................................................................. 84
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng ..................... 84
3.1.1. Định hướng phát triển Trung tâm Bông Sen Vàng ...................................... 84
3.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng .... 86
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Bông Sen Vàng ................... 88
3.2.1. Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực (Men) .................................................. 89
3.2.2. Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất, thiết bị (Machines) ............................... 91
3.2.3. Nhóm giải pháp về hệ thống thông tin và quản lý thông tin khách hàng
(Information - Materials) ............................................................................. 94
3.2.4. Cải tiến chính sách, quy trình xử lý công việc (Methods) ........................... 97
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 101
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 102

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-3-


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Giải nghĩa

Nội dung

AQS

Aviation Quality Services

Tổ chức đánh giá toàn diện theo các tiêu
chuẩn an toàn khai thác bay của IATA

B2B

Business To Business

Kênh bán thông qua đại lý Web

B2C

Business To Customer

Kênh chính là trực tiếp đến khách hàng

BSP

Billing and Settlement Plan

Hệ thống thanh toán trung gian

CLS

Customer Loyalty System

Cơ sở lưu trữ thông tin khách hàng thường
xuyên

EMS

Express Mail Service

Dịch vụ chuyển phát nhanh

FFP

Frequent Flyer Program

Chương trình khách hàng thường xuyên

GDS

Global Distribution System

Hệ thống phân phối toàn cầu

GLP

Golden Lotus Plus

Tên tiếng Anh chương trình khách hàng
thường xuyên của VNA trước tháng 6/2015

IATA

International
Association

IBM
SPSS

Statistical Package for
the Social Sciences

ICAO

International
Organization

IOS

Iphone Operating System

Hệ điều hành trên các thiết bị di động của
Apple

IOSA

IATA Operational Safety Audit

Tiêu chuẩn An toàn Khai thác Hàng không

IPO

Initial Public Offering

Chào bán chứng khoán lần đầu tiên ra công
chúng

ISO

International Organization for
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa
Standardization

JPA

Jetstar Pacific Airlines

Công ty cổ phần Hàng không Jetstar Pacific
Airlines

JSC

Joint Stock Company

Công ty cổ phần – CTCP

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đánh giá hoạt động chính

VASCO

Vietnam Air Services Company

Công ty bay Dịch vụ Hàng không

VIP

Very Important Person

Khách hàng rất quan trọng

VJA

Vietjet Air

Công ty cổ phần Hàng không VietJet

VNA

Vietnam Airlines

Tổng công ty Hàng không Việt Nam - CTCP

Air

Civil

Transport

Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế
Chương trình máy tính phục vụ công
tác thống kê do IB phát triển

Aviation

Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-4-


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng ..........................................20
Bảng 1.2: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman .....................25
Bảng 1.3: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman ....................25
Bảng 1.4: Các thang đo chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng theo mô
hình SERVQUAL .....................................................................................................30

Bảng 2.1: Đội tàu bay của Vietnam Airlines ............................................................35
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự của Vietnam Airlines ......................................................36
Bảng 2.3: Bảng cân đối tài sản – kế hoạch năm 2015 ..............................................37
Bảng 2.4: Các công ty con – công ty liên kết ...........................................................40
Bảng 2.5: Số lượng Hội viên theo hạng thẻ và các tiêu chí xét hạng thẻ .................50
Bảng 2.6: Hệ số cộng dặm ........................................................................................51
Bảng 2.7: Các hãng hàng không thành viên SkyTeam .............................................54
Bảng 2.8: Số liệu cộng dặm – khiếu nại dặm............................................................56
Bảng 2.9: Số liệu cuộc gọi đến tổng đài ...................................................................57
Bảng 2.10: Số liệu email ...........................................................................................58
Bảng 2.11: Số liệu trả thưởng ...................................................................................59
Bảng 2.12: Số liệu khiếu nại gay gắt ........................................................................60
Bảng 2.13: Số liệu bán dặm/chuyến bay xét hạng ....................................................61
Bảng 2.14: Số liệu bán/chuyển nhượng dặm thưởng ................................................62
Bảng 2.15: Số liệu xử lý thẻ hoàn .............................................................................63
Bảng 2.16: Số liệu kiểm soát chất lượng dịch vụ .....................................................64
Bảng 2.17: Số lượng phiếu khảo sát .........................................................................65
Bảng 2.18: Mức ý nghĩa của Hệ số Cronbach Alpha................................................65
Bảng 2.19: Phân tích thang đo SERVQUAL ............................................................67
Bảng 2.20: Cơ cấu mẫu theo quốc tịch .....................................................................68
Bảng 2.21: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .........................................................................68
Bảng 2.22: Cơ cấu mẫu theo số chuyến bay/năm .....................................................69
Bảng 2.23: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................69
Bảng 2.24: Cơ cấu mấu theo thời gian tham gia chương trình Bông Sen Vàng .......70

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-5-


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện ........................................................... 11
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng......................................................... 16
Hình 1.3: Khoảng cách nhận thức về chất lượng dịch vụ ........................................... 21
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) ............................................... 23
Hình 1.5: Mô hình SERVQUAL của Gronroos (Kang & James, 2004)..................... 28
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Hàng không Việt Nam - CTCP ..................... 39
Hình 2.2: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không ...................................................... 43
Hình 2.3: Logo của chương trình Bông Sen Vàng...................................................... 49
Hình 2.4: Các hạng thẻ của chương trình Bông Sen Vàng ......................................... 50

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-6-


LỜI NÓI ĐẦU
1.

Giới thiệu
Chất lượng sản phẩm dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc duy trì sự trung
thành của khách hàng, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng gia tăng giữa các hãng hàng không, trước nguy cơ mất dần thị phần
nội địa và quốc tế cho đối thủ cạnh tranh, các hãng hàng không trên thế giới đều chú
trọng xây dựng “Chương trình khách hàng thường xuyên – Frequent Flyer Program
(FFP)”, Vietnam Airlines cũng buộc phải hòa mình trong xu thế ấy.
Năm 2009, Chương trình khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines được
thành lập – đánh dấu bước chuyển mình quan trọng trong tư duy của các nhà lãnh đạo
Vietnam Airlines. Và đây thực sự là bước chuyển mình đúng đắn, đúng thời điểm.
Nắm bắt sự thiết yếu của vấn đề, xuất phát từ thực tiễn, đề tài “Đánh giá chất
lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines” đã được đặt ra và
tiến hành thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, lôi kéo và duy trì lòng trung

thành của Hội viên.
2. Sự cần thiết của đề tài
Bối cảnh hiện nay: Cuộc chạy đua khá khốc liệt giữa các hãng hàng không nhằm
giành thị trường bằng việc giảm giá vé và thị trường đang phân chia thành những phân
khúc mới.
Kinh tế khó khăn khiến nhu cầu đi lại bằng đường hàng không sụt giảm mạnh là
nguyên nhân khiến Vietnam Airlines (VNA) dư thừa tải cung ứng, nhưng quan trọng
hơn là sự cạnh tranh của các hãng như Vietjet Air (VJA), Jetstar Pacific (JPA). Hàng
năm, VNA đã mất thị phần nội địa khá lớn cho các hãng tư nhân này.
Dù có nhiều dải giá khác nhau, nhưng việc duy trì giá ở mức cao đã khiến VNA
đã mất thị phần khá đáng kể trên một số đường bay chủ đạo như Hà Nội/Đà Nẵng TP.HCM, Đà Nẵng - TP.HCM/Hà Nội, Hà Nội - Nha Trang. Đặc biệt, việc VietJet
Air (vốn chỉ tập trung vào các đường bay trục - cũng là đường bay lợi thế của VNA)
liên tục tăng tải và duy trì mức giá thấp đã tạo nên cuộc đua giành khách khốc liệt.
Vietnam Airlines có lợi thế lớn từ các dịch vụ hậu cần, sự hỗ trợ từ các đường
bay quốc tế để có thể cân đối được tài chính khi thị phần nội địa gặp khó khăn, thì với
những hãng nhỏ như VJA, JPA vốn dĩ lợi nhuận tập trung ở thị phần nội địa, việc thị
trường này khó khăn sẽ ảnh hưởng không nhỏ.
Kết quả thực tế, năm qua, VNA liên tục bị mất thị phần hàng không nội địa.
Theo số liệu mới nhất của Cục Hàng không Việt Nam, tính đến tháng 12/2015, tại thị

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-7-


trường trong nước, hiện VNA chỉ còn nắm giữ 57,1% thị phần, VJA vươn lên nắm
26,1% (so với 20% hồi tháng 8); JPA 15,2% và VASCO 1,5%.
Sự cạnh tranh của hàng không giá rẻ trong việc nỗ lực mở rộng đường bay, đội
bay, liên tiếp tung ra các giá siêu rẻ... khiến VNA mất đi một lượng khách rất lớn. Bay
vé giá rẻ đang trở thành xu hướng được nhiều người lựa chọn gần đây, buộc VNA
cũng phải linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh giá vé. Dự báo tới đây, cuộc so găng

giữa hai mô hình hàng không truyền thống và giá rẻ mà điển hình là VNA với VJA sẽ
quyết liệt hơn nữa.
Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và phát triển chương trình Bông Sen Vàng là
việc làm cần thiết, có nghĩa quan trọng sống còn nhằm lôi kéo và duy trì sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng thường xuyên mang lại doanh
thu cao, ổn định.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng và Trung tâm Bông
Sen Vàng qua các yếu tố:
– Con người (lãnh đạo và nhân viên);
– Chính sách của chương trình;
– Cơ sở vật chất;
– Giá cả và chất lượng dịch vụ.
Mục đích trước mắt: Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen
Vàng và tìm hiểu một số yếu tố tác động đến yếu tố này.
Mục đích sâu xa: Nhằm phát huy những thế mạnh, hạn chế những điểm yếu
trong điều kiện cơ sở vật chất - kỹ thuật hiện tại, giúp hệ thống kịp thời có những điều
chỉnh hợp lý nhằm phục vụ cho công tác đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ của
chương trình Bông Sen Vàng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen
Vàng.
– Nguồn cung cấp thông tin: Hệ thống dự liệu quản lý Hội viên.
b. Phạm vi nghiên cứu
– Thời gian: 6 tháng
– Không gian: Hội viên của chương trình tại thị trường Việt Nam và nước ngoài.
– Số lượng khách dự kiến khảo sát: từ 300 đến 350 Hội viên

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines

-8-


Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
– Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ và tiến hành điều tra xã hội
học để thu thập số liệu. Số liệu thu thập là các đánh giá của Hội viên sử dụng dịch
vụ về mức độ đáp ứng nhu cầu của Hội viên. Cách thức lấy ý kiến được tiến hành
thông qua số liệu kiểm soát chất lượng dịch vụ hàng tháng và Hội viên tự điền
thông tin vào các phiếu hỏi.
– Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ, sử dụng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp định lượng.
– Nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của Hội viên về chất
lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng.
– Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Hội viên chương trình Bông Sen Vàng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết về những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chương
trình Bông Sen Vàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ
chương trình Bông Sen Vàng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
– Đề tài nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng
dịch vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.
– Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với việc bảo đảm và nâng cao
chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng, giúp Vietnam Airlines có được
một phương pháp, một công cụ thống kê, phân tích ý kiến phản hồi của Hội viên.
Qua đó, lãnh đạo Vietnam Airlines có những quyết định đúng đắn trong việc phân
bổ các nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và mang lại sự thỏa mãn cao
nhất cho Hội viên sử dụng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng.
Xin chân thành cảm ơn thầy giáo - Tiến sỹ Nguyễn Danh Nguyên Viện Trưởng, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế & Quản lý đã trực tiếp
hướng dẫn, tháo gỡ những khó khăn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi hoàn thành

luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
5.

Học viên
Nguyễn Bảo Ngọc
Lớp cao học Quản trị kinh doanh ĐHBK Hà Nội
Khóa 2014A

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
-9-


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.
Tổng quan về chất lượng
1.1.1. Chất lượng và đặc điểm của chất lượng
1.1.1.1. Định nghĩa
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Những quan điểm này
đều xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố của thị trường như cung, cầu, cạnh
tranh, giá cả. Có thể phân tích một số quan điểm điển hình sau đây để thấy rõ bản
chất của chất lượng sản phẩm:
– Quan điểm xuất phát từ mối quan hệ giữa giá trị và lợi ích: Quan niệm này
cho rằng chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng
sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích đó. Chất lượng là sự kết hợp các
đặc tính của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, vì thế các
doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ
giá nào mà luôn phải có những ràng buộc về Kinh tế - Xã hội. Giá cả trở thành một
yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng. Nhiệm vụ của quản lý chất lượng là xác
định mức thu nhập của dân cư để đưa ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ

với chi phí chấp nhận được.
– Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính
của sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh, phân biệt nó với sản phẩm cùng
loại trên thị trường. Quan điểm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế
các đặc điểm sản phẩm mang tính cạnh tranh mà các đối thủ khác không có được.
– Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (International Organization for
Standardization – ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra định nghĩa “chất
lượng sản phẩm là tập hợp các tính chất và đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ
có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn“. Về thực chất, khái
niệm này phản ánh sự kết hợp giữa các đặc tính vật lý của sản phẩm với sự thỏa
mãn những nhu cầu bộc lộ và tiềm ẩn của khách hàng.
– Quan điểm dựa trên cách tiếp cận của người tiêu dùng: Theo quan điểm
này, những cái mà các nhà quản lý và nhà thiết kế khi sản xuất sản phẩm cho là phù
hợp có thể không phải cái mà khách hàng cần. Từ đó, chất lượng sản phẩm là sự
phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
– Theo quan điểm của nhà sản xuất thì chất lượng, sự hoàn hảo và phù hợp
của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được
xác định trước.
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 10 -


Để nhấn mạnh mức độ đạt được về chất lượng, có thể sử dụng kèm theo từ
“chất lượng“ các từ như: “kém“, “tốt“, “trung bình“ ...
Khái niệm chất lượng trên đây chỉ gắn liền với những đặc tính vốn có. Đặc
tính vốn có của đối tượng là những đặc tính tồn tại dưới dạng nào đó thuộc đối
tượng đó, đặc biệt là những đặc tính bền lâu hay vĩnh viễn. Đặc tính vốn có được
phân biệt với đặc tính được gán cho sản phẩm, quá trình hay hệ thống. Ví dụ như
giá cả, thời gian cung cấp, chủ sở hữu của sản phẩm... Những đặc tính này không
phải là những đặc tính chất lượng của sản phẩm mà là của quá trình hay hệ thống.

Chất lượng gắn với các đặc tính vốn có có thể được coi là chất lượng theo
nghĩa hẹp. Tuy nhiên, để thành công, các tổ chức không thể bỏ qua các yếu tố được
gán cho sản phẩm như giá cả, dịch vụ sau bán hàng, vấn đề giao hàng đúng hẹn với
những điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào
cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm, dịch vụ mà họ định mua, định sử dụng thỏa
mãn nhu cầu của họ. Có thể nói rằng các khách hàng, nhất là các khách hàng có tổ
chức, đều không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả hoạt động quản lý. Trong thời
đại cạnh tranh gay gắt hiện nay, nhiều khi những yếu tố này lại đóng vai trò quyết
định đến sự thành bại.
Từ những phân tích trên, ta đã có cái nhìn tổng thể về khái niệm chất lượng
toàn diện (Total Quality) được mô tả trong Hình số 1.1.
Thỏa mãn nhu cầu

Giá cả

Giao hàng

Dịch vụ

Hình 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện
1.1.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
– Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm, vì lý do
nào đó, mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 11 -


luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh
doanh của mình.

– Do chất lượng đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nhu cầu luôn biến động nên
chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
– Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tượng liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu
cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
– Chất lượng có thể được công bố rộng rãi dưới dạng các quy định, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những chất lượng không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng
chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử
dụng.
– Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
– Khái niệm chất lượng trên được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp. Khi nói
đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán,
vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào
cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Lịch sử các quan điểm về chất lượng
Để hiểu tầm quan trọng của chất lượng trong kinh doanh hiện nay, cần xem
xét khái quát về lịch sử phát triển của nó.
– Trước Cách mạng công nghiệp, lao động thủ công hoạt động trong cả hệ
thống dịch vụ và chế tạo. Người lao động làm việc với tư cách vừa là người sản
xuất, vừa là người kiểm tra, tự xây dựng chất lượng cho sản phẩm của mình thông
qua khả năng, kinh nghiệm và tài nghệ của họ. Họ không thông hiểu mong muốn về
chất lượng của khách hàng.
– Cách mạng công nghiệp: Khái niệm “những chi tiết có thể thay thế cho nhau“
của Honorix Le Blanc, cộng với khái niệm về “quản trị một cách khoa học“ của
Frederick W. Taylor đã tạo ra những ảnh hưởng lớn đối với chất lượng. Bằng cách
tập trung vào hiệu quả của sản xuất và phân chia công việc thành những bước công
việc nhỏ, dây chuyền sản xuất hiện đại đã phá vỡ hệ thống sản xuất truyền thống. Để
đảm bảo sản phẩm được sản xuất một cách chính xác, người ta dựa vào bộ phận

“kiểm soát chất lượng“. Bộ phận này thực hiện chức năng kiểm tra chất lượng. Và do
1.1.2.

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 12 -


vậy, việc phân loại sản phẩm thành tốt và xấu trở thành ý tưởng trong đảm bảo chất
lượng. Một số người tiên phong trong kiểm soát chất lượng như Walter Shewahart,
Harold Dodge, George Edwads đã phát triển lý thuyết và phương pháp mới về kiểm
soát và duy trì chất lượng. Biểu đồ kiểm soát, kỹ thuật lấy mẫu và công cụ phân tích
kinh tế là nền tảng cho những hoạt động đảm bảo chất lượng tiên tiến.
– Sau Chiến tranh thế giới thứ II, Deming và Juran đã giới thiệu kiểm soát
chất lượng bằng thống kê cho các công nhân Nhật Bản. Mặc dù không có nhiều
khác biệt so với Mỹ nhưng nó có một sự khác biệt mang tính chất sống còn. Họ đã
tiên đoán cho những nhà quản trị cao cấp Nhật Bản rằng cải tiến chất lượng sẽ mở
ra một thị trường mới và điều đó cần thiết cho sự sống còn của quốc gia họ. Nhà
quản trị tin tưởng và ủng hộ hoàn toàn những khái niệm mới cải tiến chất lượng.
Hơn thế, người Nhật đã có một vị thế lý tưởng để nắm bắt triết lý này. Nước Nhật
Bản bị tàn phá bởi chiến tranh và họ có rất ít nguồn lực, trừ con người. Trong suốt
20 năm, người Nhật Bản cải tiến chất lượng với tốc độ chưa từng thấy thì mức chất
lượng tại phương Tây lại bị đình trệ. Những nhà sản xuất chế tạo phương Tây ít tập
trung vào chất lượng. Mỹ có một sự độc quyền trong sản xuất chế tạo và nền kinh tế
sau chiến tranh gần như “đói“ mọi sản phẩm tiêu dùng. Nhà quản trị cấp cao tập
trung vào marketing, số lượng sản xuất và hiệu quả tài chính.
– Học thuyết chất lượng của Deming: Học thuyết của Deming và những yếu
tố cần thiết để nâng cao chất lượng được tóm tắt trong “Hệ thống những kiến thức
sâu rộng“. Những kiến thức này đã biên soạn thành 4 yếu tố chính:
+ Đánh giá đúng một hệ thống
+ Hiểu biết về những biến động trong quá trình thực hiện sản xuất, dịch vụ

+ Nguyên lý của kiến thức
+ Hiểu biết về tâm lý học và hành vi của con người.
Deming đã đưa ra 14 điểm nhằm quản lý cải tiến chất lượng. Đối với văn hóa
Mỹ, những thay đổi như vậy không được chấp nhận dễ dàng. Chính điều này đã
khiến cho nền công nghiệp Mỹ không có được những kết quả ấn tượng như người
Nhật đạt được. Những điểm nhằm quản lý cải tiến chất lượng do Deming khởi
xướng là:
(1) Xây dựng những mục đích dành cho sự cải tiến sản phẩm dịch vụ nhằm
mục tiêu để cạnh tranh, tồn tại và tiếp tục tạo ra công ăn việc làm.
(2) Người quản lý phải ý thức được trách nhiệm của mình và đảm nhiệm vị

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 13 -


trí dẫn đầu trong mọi thay đổi.
(3) Xây dựng kiểm tra chất lượng sản phẩm ngay từ đầu vào.
(4) Đầu tư thời gian và kiến thức giúp cải tiến chất lượng và giảm thiểu toàn
bộ chi phí. Lợi nhuận được tạo ra bởi các khách hàng trung thành và thường xuyên.
(5) Quá trình không bao giờ hoàn toàn tối ưu. Phải luôn luôn cải tiến và
hoàn thiện kế hoạch, sản phẩm, dịch vụ. Nâng cao chất lượng và năng suất dẫn đến
giảm bớt chi phí đầu tư.
(6) Tiến hành các lớp huấn luyện công việc. Đây là những hoạt động hàng
của mọi nhân viên trong doanh nghiệp.
(7) Huấn luyện cách thức lãnh đạo. Mục tiêu của sự giám sát là giúp đỡ nhân
viên và cải tiến thiết bị máy móc để cho công việc tốt hơn. Sự giám sát trong quản
lý, trong việc kiểm tra kỹ lưỡng cũng như việc giám sát các công nhân sản xuất.
(8) Nỗi lo sợ bị phạt sẽ dẫn đến tàn phá. Loại bỏ các nguyên nhân gây ra nỗi
sợ hãi, nhờ vậy mọi người có thể yên tâm làm việc một cách có hiệu quả cho công
ty.

(9) Phá vỡ các rào cản giữa nhân viên các phòng ban, phải cùng nhau nhìn
thấy trước những vấn đề ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ và trong việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ đó.
(10) Loại bỏ những khẩu hiệu, những lời hô hào và các tiêu chí “khuyết tật ở
mức zero“ và sự vươn tới một mức năng suất mới. Những câu hô hào chỉ tạo ra các
mối quan hệ đối phó, vì phần lớn những nguyên nhân dẫn đến chất lượng và năng
suất thấp thuộc về hệ thống và nằm ngoài quyền năng của công nhân viên.
(11) Loại bỏ những tiêu chuẩn công việc (định mức) trong các công xưởng,
thay thế vào đó bằng sự lãnh đạo khoa học. Loại bỏ quản lý bằng những con số,
những mục đích bằng con số. Thay vào đó là khả năng lãnh đạo.
(12) Hầu hết các biến đổi đều do hệ thống tạo ra, cần xem xét lại hệ thống.
Phê phán, phạt, xếp thứ bậc công nhân dưới trung bình có thể phá đi tinh thần đồng
đội của công ty. Loại trừ những rào cản đã cướp mất của người lao động lòng tự hào
trong nghề nghiệp. Loại bỏ các hệ thống đánh giá hàng năm hay bổ nhiệm nhân
viên dựa trên công trạng của họ.
(13) Thiết lập một chương trình đào tạo và tự cải tiến trong mỗi người. Để
cho mỗi người tham gia và chọn cho mình một lĩnh vực thích hợp để phát triển.
(14) Đặt nhân viên trong công ty luôn làm việc để đạt đến sự thay đổi. Thay
đổi công việc của mọi người.
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 14 -


Các công trình nghiên cứu của Ed Deming đã đem lại hiệu quả trong việc cải
tiến chất lượng. Ông được cả thế giới gọi là “nhà tiên tri chất lượng“ và là nhà triết
học của quản lý. Những đóng góp to lớn của Deming trong lĩnh vực thống kê vẫn
còn ảnh hưởng cho tới nền kinh tế hiện đại. Suốt cuộc đời ông, ông đã bảo vệ cho
niềm tin rằng lý thuyết thống kê cho thấy rằng toán học, sự phán xử, kiến thức thực
tiễn được kết hợp chung với nhau trong công việc sẽ đem lai nhiều thuận lợi. Ông là
bậc thầy của ngành lôgic học và là kiến trúc sư của thống kê học.

– Cuộc “cách mạng chất lượng“ tại Mỹ bắt đầu từ những năm 1980 khi hãng
NBC tung ra một bài báo với nhan đề “Nếu Nhật có thể ... sao chúng ta không thể?“
Ford Motor là công ty đầu tiên mời Deming giúp chuyển đổi sản xuất. Trong một
vài năm, lợi nhuận của công ty tăng cao nhất trong lịch sử ngành xe hơi, mặc dù thị
trường xe hơi và xe tải Mỹ giảm 7%, vốn đầu tư tăng cao và chi phí marketing tăng.
Năm 1992, các phương tiện truyền thông tôn vinh rằng Ford Taurus bán hơn Honda
và trở thành người lãnh đạo trên thị trường nội địa.
– Người Mỹ đã thức tỉnh vấn đề chất lượng trong suốt những năm 1980 tại
hầu hết các công ty lớn trong chiến dịch cải tiến chất lượng. Năm 1984, chính phủ
Mỹ chọn tháng 10 làm tháng chất lượng quốc gia. Năm 1987, 34 năm sau khi Nhật
Bản thiết lập giải thưởng Deming, Quốc hội Mỹ thiết lập giải thưởng Malcolm
Baldrige National Quality Award, tạo ra một sự hấp dẫn ấn tượng về chất lượng cho
các đơn vị kinh doanh Mỹ.
– Năm 1991, tờ báo Business Week đã gọi chất lượng là “cuộc cách mạng
toàn cầu ảnh hưởng đến mọi mặt kinh doanh.... Từ những năm 1990 trở về sau, chất
lượng được coi là chính sách kinh doanh chính“
– Trong suốt những năm 1990, lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, chính phủ và
giáo dục bắt đầu quan tâm đến chất lượng. Ví dụ, tại một số bệnh viện sự cố đã
giảm còn 20% nhờ ứng dụng những công cụ kiểm soát chất lượng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
Chất lượng là kết quả sự tác động của hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt
chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng như mong muốn cần phải quản lý một
cách đúng đắn các yếu tố này. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ chịu ảnh hưởng
đồng thời với các yếu tố bên trong và cả bên ngoài tổ chức như Hình 1.2, như sau:
1.1.3.

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 15 -

Các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng

Yếu tố vi mô

–
–
–
–

Con người
Nguyên vật liệu
Phương pháp, quy trình
Công nghệ, máy móc

Yếu tố vĩ mô

– Hoạch định
– Phòng ngừa
– Giám sát

–
–
–
–

Kinh tế thế giới phát triển
Phát triển thị trường
Khoa học kỹ thuật phát triển
Cơ chế chính sách quản lý Kinh tế

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
– Nhóm yếu tố bên ngoài (Vĩ mô)
+ Tình hình kinh tế thế giới
+ Tình hình thị trường
+ Trình độ khoa học - công nghệ
+ Môi trường pháp lý của mỗi quốc gia
+ Các yếu tố về văn hóa, xã hội
– Nhóm yếu tố bên trong (Vi mô)
+ Quy tắc 4 M thể hiện bốn yếu tố trong tổ chức ánh hưởng đến chất lượng
 Men (con người) – M1
 Materials (Vật tư, nguyên liệu và hệ thống cung cấp) – M2
 Method/Measure (Phương pháp, cách thức quản lý, đo lường) – M3
 Machines (Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị) – M4
+ Quy tắc PPM
 Planning (Hoạch định) – P
 Prevention (Phòng ngừa) – P
 Monitoring (Giám sát) – M
Tổng quan về chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm là khái niệm tổng quát, bao gồm cả sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ. Tuy nhiên đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ, chúng ta cần phân biệt rõ
những đặc điểm liên quan đến chất lượng dịch vụ. Khi xã hội ngày càng phát triển,
thu nhập của mỗi người ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng
đa dạng. Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Vì thế, nâng
cao chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề vô cùng quan trọng.
1.2.

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 16 -

1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách hiểu về dịch vụ, chủ yếu như sau:
– Theo quan điểm truyền thống thì những gì không phải nuôi trồng và sản
xuất là dịch vụ, bao gồm:
+ Khách sạn, nhà hàng, tiệm sửa chữa, bảo hành
+ Giải trí, phim ảnh, bảo tàng
+ Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm
+ Giáo dục đào tạo, tư vấn
+ Tài chính, ngân hàng
+ Bán buôn, bán lẻ
+ Giao thông vận tải, phương tiện công cộng, bưu chính, viễn thông, công
nghệ thông tin
+ Tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu thương, cứu hỏa ....
– Theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm
của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ của khách hàng với tài sản do
khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
– Theo cách hiểu khác thì dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối
quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ.
– Theo ISO 8402 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng“.
Dịch vụ bao gồm ba bộ phận hợp thành, đó là:
– Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích, chức năng, nhiệm vụ
chính của dịch vụ.
– Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và
làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản.
– Dịch vụ toàn bộ bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ.
Ví dụ: Dịch vụ ngành hàng không là dịch vụ toàn bộ, trong đó thực hiện
chuyến bay của hành khách là là dịch vụ căn bản. Bên cạnh đó, các đơn vị khác

tham gia vào quá trình quảng bá sản phẩm, thiết kế sản phẩm, tiếp cận khách hàng
để bán sản phẩm, cung ứng các dịch vụ ăn uống, giải trí trên tàu bay.... để hành
khách hàng lựa chọn dịch vụ của hãng hàng không là các dịch vụ bổ trợ.

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 17 -


Với hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ do
sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động kinh doanh của ngành hàng không
vừa có tính chất sản phẩm vừa có tính chất dịch vụ.
Đới hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ do
sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ cần
có có các yếu tố cơ bản sau:
– Khách hàng đang nhận dịch vụ. Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết
để có dịch vụ. Không có khách hàng thì không tồn tại dịch vụ.
– Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh...
– Nhân viên phục vụ hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống và
dịch vụ cũng chính là kết quả của hệ thống. Gần đây, có một số dịch vụ không cần
nhân viên phục vụ mà tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện cung cấp dịch vụ cho
khách hàng thông qua hệ thống máy móc, dịch vụ đó còn gọi là dịch vụ Tự phục vụ
(Self-service). Ví dụ như hệ thống trả lời tự động, hệ thống rút tiền tự động....
– Sản phẩm đi kèm.
1.2.2. Phân loại dịch vụ
Có nhiều loại hình dịch vụ, có thể phân loại theo các tiêu chí chủ yếu sau:
– Theo chủ thể thực hiện dịch vụ, có thể bao gồm:
+ Chủ thể nhà nước: thực hiện các dịch vụ công cộng là chủ yếu: bệnh
viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, cứu thương, viễn thông, hành chính...
+ Chủ thể là các tổ chức xã hội, các tổ chức phi lợi nhuận, từ thiện;
+ Chủ thể là các tổ chức kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, tài

chính, kiểm soát, hàng không, công ty buôn bán hàng hóa, công ty tư vấn.

– Theo mục đích, có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận;
– Theo nội dung dịch vụ có các loại dịch vụ như:
+ Dịch vụ nhà hàng khách sạn: giải trí, khách sạn, du lịch, tổ chức sự
kiện...
+ Dịch vụ giao thông, liên lạc: sân bay, hàng không, đường bộ, đường sắt,
thông tin liên lạc, bưu điện…
+ Dịch vụ sức khỏe: phòng khám, bệnh viện, cấp cứu, xét nghiệm...
+ Sửa chữa, bảo trì: điện, nước, phương tiện vận chuyển, thiết bị....
+ Phục vụ công cộng: vệ sinh, môi trường, dịch vụ công cộng…
+ Thương mại: bán lẻ, bán buôn, kho bãi, phân phối, tiếp thị...
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 18 -


+ Tài chính, ngân hàng: cho vay, bảo hiểm...
+ Tư vấn: kỹ thuật, đào tạo, pháp lý...
+ Giáo dục đào tạo: tuyển sinh, dạy học, sát hạch...
+ Khoa học: nghiên cứu, phát triển, ứng dụng công nghệ...
– Theo mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa cao.
Những đặc điểm chủ yếu sau:
+ Khối lượng cung cấp dịch vụ lớn, tập trung vào một số khía cạnh nhất
định;
+ Công việc lặp lại;
+ Có khả năng cơ giới hóa hoặc tự động hóa;
+ Yêu cầu đội ngũ nhân viên có tay nghề không cao;
+ Hạn chế tính tự do, linh hoạt, sáng tạo của nhân viên;

– Dịch vụ theo yêu cầu:

+ Khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ;
+ Quá trình dịch vụ khó định nghĩa trước;
+ Yêu cầu nhân viên có tay nghề cao;
+ Có tính sáng tạo linh hoạt và tự chủ nhiều trong phục vụ.
1.2.3. Những đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở một số đặc điểm sau:
– Tính vô hình: người ta không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe
được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng, sử dụng chúng.

– Tính không thể chia cắt được: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được
diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ
không thể sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể
tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc
vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
– Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ giao động trong một khoảng rộng,
tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ như: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung
ứng. Ví dụ: trong dịch vụ hàng không có giai đoạn bán vé, chất lượng của dịch vụ
bán vé phụ thuộc vào trình độ của nhân viên, thái độ làm việc của nhân viên và của
khách nên chất lượng hoàn toàn có thể lúc này tốt, lúc khác lại không tốt.
– Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các
hãng hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường họp hủy bỏ chuyến bay. Do
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 19 -


đặc điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều
hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian. Ví dụ:
+ Định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao
điểm sang giờ thấp điểm, vắng khách;
+ Chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng giảm giá dịch vụ;

+ Áp dụng hệ thống đặt hàng trước;
+ Thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như: để
phục vụ khách hàng vào giờ cao điểm có thể huy động tăng nhân viên từ các bộ
phận khác.
1.2.4. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Có thể coi chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
ra cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”
Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Như vậy đứng trên quan
điểm của khách hàng, chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ
với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (đó là sự thỏa mãn) do doanh nghiệp
cung cấp. Nhìn nhận về chất lượng dịch vụ có thể xem Bảng 1.1.
Bảng 1.1: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng
Tỷ số A/B

Chất lượng dịch vụ

>1

Rất cao

=1

Cao

<1

Thấp

A là Chất lượng đạt được của dịch vụ; B là Chất lượng mong đợi của khách hàng
Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn, đó là:
– Thông tin truyền miệng (word of mouth); qua giao tiếp với khách hàng
khác;
– Nhu cầu cá nhân, nghĩa là mức độ cấp thiết của dịch vụ;
– Kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng với tổ chức cung ứng dịch vụ;
– Quảng cáo, khuyếch trương, thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng.
Trong 4 nguồn đó, chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức
cung ứng dịch vụ. Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và
xóa bỏ các khoảng cách, như trong Hình 1.3.

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 20 -


Kinh nghiệm đã
trải qua

Quảng cáo
khuyếch trương

Nhu cầu của
cá nhân

Thông tin
truyền miệng
Dịch vụ
mong đợi

(A)

Khoảng cách 5

Dịch vụ
được hưởng thụ
Cung ứng dịch vụ
(gồm cả những xúc
tiến trước)

CUNG ỨNG

Khoảng cách 1

(B)

Khoảng cách 4

Thông tin bên ngoài
đến khách hàng

Khoảng cách 3

Biến nhận thức thành
những thông số chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của quản lý
về những mong đợi
của khách hàng

Hình 1.3: Khoảng cách nhận thức về chất lượng dịch vụ
Các khoảng cách đó là:
– Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về các mong đợi của khách hàng;
– Giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức
đó thành các thông số chất lượng dịch vụ;
– Giữa biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ;
– Giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến với khách hàng;
– Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ hưởng.
Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố sau:
– Khách hàng;
– Trình độ, năng lực, kỹ năng, thái độ làm việc của nhân viên cung ứng dịch
vụ;
– Cơ sở vật chất: nhà xưởng, máy móc thiết bị, địa điểm phục vụ;
– Môi trường hoạt động dịch vụ, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô.
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 21 -


1.2.5.

Đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những vấn đề khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ là khó đánh
giá được kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi
người thống nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định
ngay từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham
gia quá trình sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách
hàng chứ không phải người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ

thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan
của mình. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng
khách hàng đánh giá họ cũng khác nhau.
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện,
các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng. Bởi vì
thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi
là thành công khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng
cho khách hàng. Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình
khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch
vụ mà mình cung cấp.
Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được
xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX. Các công trình nghiên cứu của
Sasser (1978), Gronroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985,
1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:
– Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác

biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế;
– Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm;

– Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết của của dịch vụ mà còn
phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, Luận văn giới thiệu 2 mô hình phổ biến nhất,
đó là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình
Gronroos.

Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 22 -


1.3.

Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mô hình chất
lượng dịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất
lượng mong đợi của dịch vụ. Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối
việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, như Hình 1.4.

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasyraman et al,
1985
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Những khoảng cách đó là:

1) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp
cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ
khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó
là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng
dịch vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách này đòi
hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu
chính xác sự mong đợi của khách hàng.
Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
- 23 -