Quản trị marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng thành đông

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING..........................................................................5
1.1. Khái niệm Marketing....................................................................................................................5
1.2. Vai trò của Marketing...................................................................................................................5
1.3. Quá trình quản trị Marketing........................................................................................................6
1.3.1. Phân tích thị trường...............................................................................................................6
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................................6
1.3.3. Thiết kế hệ thống Marketing – mix........................................................................................7
- Quản lý phân phối sản phẩm.....................................................................................................9
1.3.4. Thực hiện các biện pháp marketing.....................................................................................13
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.....................................................................13
1.5. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing......................................13
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THÀNH ĐÔNG..................................................................................................16
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông............16
2.1.1. Thông tin chung về Công ty.................................................................................................16
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.......................................................................16
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của Công ty...........................................................17
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng
Thành Đông.......................................................................................................................................28
2.2.1. Khách hàng chính hiện nay của Công ty ..............................................................................28
2.2.2. Thị trường hiện nay của Công ty .........................................................................................29
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.........................................................................29
2.2.4. Chính sách sản phẩm ..........................................................................................................33
2.2.5. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.....................................................................34
2.3. Những kết quả của Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông đã đạt được
..........................................................................................................................................................34
2.4. Hạn chế của các chiến lược........................................................................................................34

1

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THÀNH ĐÔNG...........................................................................36
3.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động trong thời gian tới của Công ty.....................................36
3.1.1. Phương hướng phát triển của công ty.................................................................................36
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty...........................................................................................36
3.2. Giải pháp thiết lập quản trị Marketing của Công ty....................................................................37
3.2.1. Hệ thống lập kế hoạch marketing........................................................................................37
3.2.2. Hệ thống tổ chức Marketing................................................................................................37
3.2.3. Hệ thống kiểm tra marketing...............................................................................................38
KẾT LUẬN...............................................................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................40

2


LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ
nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có quyền
tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là
một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt
Nam. Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền
kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp
dụng những chính sách phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng gia tăng trên ngành xây dựng Việt Nam, Marketing được coi là một trong
những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp

doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng như chiến thắng trên thị trường. Công ty
Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông là một trong những doanh nghiệp
sớm nhận ra điều đó.
Trong những năm qua Công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing vào
hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những thành công bước đầu, tuy vậy vẫn
chưa khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mở rộng phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và
xây dựng Thành Đông đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong
ngành xây dựng Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhưng tiếng tăm và chất lượng
ngày càng được củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường
tương xứng với uy tín các công trình Công ty cần đầu tư mạnh hơn nữa vào các hoạt
động Marketing.
Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân, sau một thời gian
thực tập tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông, tìm hiểu

3


thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu
đề tài:
“Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng
Thành Đông” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bài báo cáo được chia thành 03 chương:
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing.
+ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần thương mại
đầu tư và xây dựng Thành Đông.
+ Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công
ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông.

4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Khái niệm Marketing
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Ngay ở Mỹ, quê
hương của marketing cũng có người coi marketing là bán hàng và quảng cáo, trong khi
đó có người coi marketing là sáng tạo và phân phối sự sống...Theo quan điểm hiện nay
marketing tồn tại ở hai mức độ Macro và Micro. Micromarketing là nhằm vào người
tiêu dùng hay tổ chức tiêu dùng cá biệt còn Macromarketing là nhằm vào nhu cầu của
toàn xã hội.
Micromarketing là việc thực hiện mọi hoạt động để đạt được mục tiêu của mỗi
doanh nghiệp thông qua việc sẽ đoán trước nhu cầu của khách hàng điều khiển dòng
hàng hoá dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách có
hiệu quả để đảm bảo cân bằng cung cầu và thực hiện các mục tiêu của xã hội
Tóm lại, Marketing hiện đại bao gồm tất cả những suy nghĩ, tính toán và hoạt
động của nhà kinh doanh sản xuất tiêu thụ và cả những dịch vụ sau khi bán hàng.
Ở nước ta điều quan trọng hiện nay là làm cho mọi người nhất là lãnh đạo
doanh nghiệp hiểu marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh doanh nhằm làm
cho sản xuất kinh doanh phù hợp với mọi nhu cầu của thị trường theo đúng các triết lý
của marketing nhưng cũng không phạm sai lầm vì quá đề cao vô lý vai trò chức năng
của marketing.
1.2. Vai trò của Marketing
- Marketing là làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu thị
trường. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kĩ thuật, nhà sản
xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? sản
xuất cho ai? sản xuất như thế nào? sản xuất ra khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị
trường khi nào.
-Vai trò phân phối của marketing : Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức
sự vận đọng tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến tay
người tiêu dùng.

5


- Vai trò tiêu thụ hàng hoá.
Vai trò này có thể tóm tắt thành 2 hoạt động cơ bản là :
+ Kiểm soát giá cả hàng hoá
+ Quy định các nghiệp và các nghệ thuật bán hàng.
Vai trò khuyến mại. Với vai trò này marketing phải thực hiện các nghiệp vụ :
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm....
1.3. Quá trình quản trị Marketing
1.3.1. Phân tích thị trường
Bất kì công ty nào cũng phải biết cách phát hiện ra những khả năng mới mở ra
của thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi mãi trồng cây vào những hàng
hoá và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai còn nói đến những chiếc xe ngựa,
những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí
đốt...Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã biết chuyển
sang một việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng, phần lớn khối lượng hàng hoá
bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá bán ra và lợi
nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ cách đây năm năm, họ
hoặc là chưa sản xuất hoặc là chưa bán.
o Phát triển thị trường mới:
o Thâm nhập sâu hơn vào thị trường:
o Mở rộng ranh giới thị trường
o Thiết kế hàng hoá.
o Chiếm lĩnh thị trường.
o Đánh giá khả năng của marketing
o Mục tiêu của công ty.
o Tiềm năng của công ty.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường nảy ra

nhiều mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý
6


tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của
công ty.
o Đo lường và dự báo cầu
o Phân khúc thị trường
o Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
1. Tập trung vào một khúc duy nhất. Công ty có thể quyết định chỉ phục vụ một
khúc thị trường.
2. Hướng vào nhu cầu ng ười mua. Công ty có thể tập trung vào việc thoả mãn
một nhu cầu nào đó của người mua.
3. Hướng vào nhóm người tiêu dùng
4. Phục vụ một vài khúc thị trường không liên quan với nhau. Công ty có thể quyết
định phục vụ một vài phần thị trường ít liên quan đến nhau, ngoại trừ một điểm là mỗi phần
đó đều mở ra cho công ty một khả năng hấp dẫn.
5. Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
Khi thâm nhập vào thị trường mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục
vụ một khúc và nếu bước đầu thành đạt thì lần lượt chiếm lĩnh các khúc khác. Cần phải
suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trường trong khuôn khổ một kế hoạch tổng
hợp.
1.3.3. Thiết kế hệ thống Marketing – mix
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hoá của mình, công ty sẵn sàng bắt tay
vào lập kế hoạch marketing- mix chi tiết. Marketing- mix là một trong những khải
niệm cơ bản của hệ thồng marketing hiện đại.
Marketing- mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu
Marketing- mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động

lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhím
cơ bản: Hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Marketing Mix

7


Hàng hoá

Phương pháp

Giá cả

Khuyến mãi

Hình 1: Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix
-

Quản lý sản phẩm

+ Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm trong marketing
Đặc điểm của sản phẩm trong marketing là nó không phải là giá trị sử dụng của
người bán nhưng lại là giá trị sử dụng của người mua; sản phẩm rất đa dạng và có thể
phân loại thành ba nhóm lớn; hàng hoá vật chất, dịch vụ và tiện nghi. Sản phẩm muốn
được người mua chấp nhận thì nó phải có chất lượng, giá cả, phải được người mua
chấp nhận và phù hợp với thị hiếu của họ.
Trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp mình, các nhà kinh
doanh cần phải giải quyết được các vấn đề như: người tiêu dùng cần sản phẩm gì của
doanh nghiệp? ( Từ thời điểm, quy mô, cơ cấu, địa điểm, giá cả đến phương thức...)
Chu kỳ sống của sản phẩm thường qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Là lúc mới thâm nhập vào thị trường: sản phẩm mới đưa ra trên thị
trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số còn ít, chi phí lớn. Lý do là
dây chuyền sản xuất chưa ổn định, quảng cáo chưa đến nơi.
Giai đoạn 2: Là gia đoạn chín muồi( hưng thịnh ): uy tín sản phẩm của doanh
nghiệp ở mức tối đa, người mua đạt tới mức tối đa, lãi thu được cũng lớn nhất.
Giai đoạn 3: Là giai đoạn ổn định
Giai đoạn 4: Là giai đoạn suy giảm: việc bán hàng trở nên khó khăn, khách hàng
giảm dần, doanh số bán tụt xuống, ít hiệu quả, cho dù tiến hành các biện pháp chiêu thị
một cách tích cực.
8


Giai đoạn 5: là giai đoạn trì trệ, doanh số bán hàng giảm nhanh, chính khách
hàng không muốn mua sản phẩm đó nữa, sản phẩm đã bị lão hoá, cần được loại bỏ.
Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào chu trì sống của sản phẩm để đạt được chiến lược
giá cả và phân phối sản phẩm vào cuối gia đoạn 3 thì phải nảy sinh về ý đồ sản phẩm
mới để tiến hành thử nghiệm sẵn.
- Kế hoạch hoá sản phẩm:
Đây là quá trình phát triển sản phẩm mới, điều chỉnh hay xoá bỏ đi một số sản
phẩm hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, sử dụng hết được nhu cầu của
khách hàng, tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của kế hoạch hoá sản
phẩm là phát hiện một sản phẩm tiêu thụ được nhiều. Công việc này chủ yếu dựa vào
phân tích các yêu cầu của thị trường hiện tại và thị trường trong tương lai, biết đánh giá
sự ảnh hưởng của phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ.
Kế hoạch hoá sản phẩm thường bao gồm các bước sau đây:
Sản sinh ý đồ về sản phẩm căn cứ vào khả năng vốn, kĩ thuật,tay nghề... của
doanh nghiệp, tính toán nghiên cứu thị trường để hình thành mô hình mẫu về sản phẩm
với những yêu cầu nhất định; nghiên cứu triển khai thực hiện; so sánh với các sản
phẩm cạnh tranh...
Thử nghiệm sản phẩm: đưa thử nghiệm thằm khắc phục những tồn tại tính toán

mức độ tin cậy khi đưa sản phẩm ra tiêu thụ hàng loạt
- Quản lý phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm các quá trình kinh tế, tổ chức, kĩ thuật, nhằm điều hành, vận
chuyển sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế lớn nhât.
Phân phối là giai đoạn tiếp theo giai đoạn sản xuất. Sản phẩm bắt đầu từ lúc sản
phẩm được đem bán cho tới khi nó trở thành sở hữu của người tiêu dùng, bao gồm các
hoạt động khác nhau đảm bảo việc đưa đến tay người tiêu dùng.
- Nhóm nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp: khả năng hiện tại và tương lai,
những cơ hội đầu tư có thể có. Việc xem xét cần xuất phát từ khả năng vật chất, tài
nguyên, nhân lực...
9


- Nhóm nhân tố về thị trường bao gồm lượng thông tin về thị trường phục vụ
cho việc nghiên cứu hệ thống phân phối. Vị trí địa lý của khách hàng, mật độ điểm bán
hàng, cũng cần tính đến yếu tố khác thuộc về khách hàng như lứa tuổi, nghề nghiệp,
động cơ mua bán, nhịp độ mua hàng và độ bão hoà của thị trường...
- Nhân tố thuộc về sản phảm như đặc tính riêng của sản phẩm có ảnh hưởng đến
việc lựa chọn kênh phân phối: giá cả sản phẩm, tình hình tồn kho và các chính sách của
nhà nước đối với sản phẩm.
- Hệ thống phân phối hiện có cần được xem xét khi muốn có sự thay đổi kênh
phân phối hoặc mở rộng hình thức phân phối mới.
Quản lý về giá:
Đối với hoạt động của doanh nghiệp, giá cả có một vai trò rất lớn. Giá cả là một
bộ phận cấu thành marketing hỗn hợp, là công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh
nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng to lớn trong quyết định mua
hàng hoá dịch vụ. Vì vậy việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, đảm bảo mức lãi
và người tiêu dùng chấp nhận trong điều kiện thị trường biến động với nhiều cạnh
tranh gay gắt. Có các cách định giá sau:
+ Định giá dựa vào chi phí

+ Định giá theo công thức:
Giá thành
Giá bán =
1- hệ số lãi
F
Giá thành = V +
Số sản phẩm
Trong đó:
V là chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm.
F là tổng chi phí cố định.
+ Định giá hướng vào nhu cầu.
+ Định giá theo đối thủ cạnh tranh là căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh.
10


+ Cách định giá phân biệt
- Quản lý chiêu thị :
Chiêu thị là hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường nói
chung và thị trường mục tiêu nói riêng của doanh nghiệp. Mục tiêu của họ là nhằm bán
hết được số sản phẩm đã sản xuất ra trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh trên
thị trường.
Chiêu thị có tác dụng hết sức to lớn trong hoạt động của doanh nghiệp và nó
được coi là một bộ phận hữu cơ gắn liền với hoạt động sản xuất. Có những sản phẩm,
những doanh nghiệp, những nước chi phí cho các hoạt động chiêu thị chiếm một tỷ lệ
khá lớn trong tổng chi phí chứa giá sản phẩm (10 – 25%)
Nội dung hoạt động chiêu thị của doanh gnhiệp bao gồm :
+ Quảng cáo :
Khái niệm quảng cáo : là dùng những phương tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời
gian, không gian nhất định.

Yêu cầu của quảng cáo là :
Tối ưu về thông tin
Hợp với pháp luật
Hợp lý và đồng bộ
Nghệ thuật và hấp dẫn
Các phương tiện dùng cho quảng cáo : bao gồm phương tiện nghe nhìn như ti
vi, phim ảnh, phương tiện in ấn như báo chí, sách vở, tờ rơi... phương tiện ngoài trời :
pa nô, áp phích, phương tiện giao thông, bao bì, cửa hàng, văn phòng công ty...
Kinh phí quảng cáo : là hạch toán lỗ lãi của doanh nghiệp vì vậy chủ yếu nhà
sản xuất quảng cáo là chủ yếu.
Kinh phí lập theo ba cách :
Cách một lấy từ 2% đến 10% doanh thu
Cách hai là xây dựng một quỹ cố định
Cách ba là tuỳ ý
11


Các phương pháp quảng cáo: thông thường có bốn cách quảng cáo:
Thứ nhất: tiến hành quảng cáo suốt ngày đêm, loại này nên dùng quảng cáo
ngoài trời và tờ rơi.
Thứ hai: Tiến hành quảng cáo từng đợt. loại này cứ sau một khoảng thời gian lại
tiến hành quảng cáo.
Thứ ba: Tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách tung một sản phẩm mới
hay đi vào một thị trường mới
Thứ tư: quảng cáo đột xuất, chỉ sử dụng đối với sản phẩm có vấn đề
Thông điệp quảng cáo: là nội dung thông tin cần tuyển đã được mã hoá dưới
dạng một ngôn ngữ nào đó.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đây là vấn đề rất khó, tuy nhiên cúng có thể sử
dụng phương pháp tương đối như sau:
+ Điều tra tỷ lệ người hiểu thông điệp

+ Căn cứ vào doanh thu tăng lên của kỳ sau so với kỳ trước
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động gây mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng.
Các hoạt động xúc tiến bao gồm:
Bán hàng trực tiếp
Lập sổ góp ý của khách hàng
Tổ chức hội nghị khách hàng
Yểm trợ bán hàng:
Để có thể bán hết sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp có thể tiến hành các
hoạt động như:
Tham gia hội trợ triển lãm
Tham gia các hoạt động thể dục thể thao
Tổ chức họp báo
Mở hội thảo

12


1.3.4. Thực hiện các biện pháp marketing
Việc phân tích các khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây
dựng marketing-mix và thực hiện nó đòi hỏi phải có những hệ thống quản trị marketing
phụ trợ.
- Hệ thống lập kế hoạch marketing
- Hệ thống tổ chức marketing
- Hệ thống kiểm tra marketing.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
-

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp tạo được

uy tín sẽ chiếm lĩnh được thị trường, lúc đó không cần quảng cáo nhiều vẫn bán được
hàng .
-

Tùy thuộc vào loại hàng hóa . Ví dụ: người bán nước ngọt có cách chào mời

khách hàng khác với người bán xi măng .
-

Tùy thuộc vào từng thị trường cụ thể : Ví dụ ở thị trường Việt Nam những

mặt hàng có giá thấp phù hợp với túi tiền của đại đa số dân chúng thì dễ dàng
được chấp nhận (chính sách định giá thấp).
-

Tùy thuộc vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm . Ví dụ : khi sản

phẩm ở giai đoạn bão hòa thì cạnh tranh gay gắt, phải coi trọng các hoạt động xúc
tiến nhất là các dịch vụ sau bán hàng : vận chuyển thanh tốn chậm, bảo hành lâu
hơn…
Những điều trên đây cho chúng ta thấy rằng, để bán được hàng, có doanh
nghiệp coi trọng chất lượng sản phẩm, có doanh nghiệp lại coi trọng giá cả, hoặc chi
phí nhiều cho quảng cáo và các hoạt động khuyến mãi…
1.5. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing
Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp thì ta thường
sử dụng các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing theo chiều rộng và chiều sâu.
 Tốc độ tăng doanh thu của doanh nghiệp sau khi thực hiện các chương
trình marketing
13

A=

DTS − DTT
.100%
DTT

Trong đó:
A

: Tốc độ tăng doanh thu của DN sau khi tiến hành

DTT : Doanh thu của DN trước khi tiến hành các hoạt động marketing
mới
DTS : Doanh thu của DN sau khi tiến hành các hoạt động marketing mới.
 Tốc độ phát triển về số lượng thị trường của DN hàng năm (T)
Ta có công thức tính chỉ tiêu này như sau
T=

tn − tn −1
.100%
tn −1

Trong đó:
T : Tốc độ phát triển về số lượng thị trường hàng năm của DN
tn : Số thị trường của DN trong năm n
tn-1: Số thị trường của DN trong năm (n – 1)
T < 0: chứng tỏ số lượng thị trường giảm, chứng tỏ chiến lược phân phối trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp không có hiệu quả.
T = 0: thị trường của doanh nghiệp không tăng, không giảm, chứng tỏ hoạt động

marketing khâu phân phối mở rộng thị trường của doanh nghiệp không có hiệu quả.
T > 0 : số lượng thị trường của doanh nghiệp năm sau tăng so với năm trước,
hoạt động marketing khâu phân phối, mở rộng thị trường của doanh nghiệp đã đi đúng
hướng, thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng.
 Thị phần của DN trên thị trường
Ta có công thức tính chỉ tiêu này như sau:
Tp =

DTDN
.100%
DTNg

Trong đó:
Tp

: Thị phần của DN trên thị trường

DTDN : Doanh thu của DN trên thị trường
14


DTNg : Doanh thu của tất cả các doanh nghiệp trong ngành trên thị
trường.
Chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp trên thị trường phản ánh mức độ thành
công của của hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Nếu thị phần càng lớn thì chứng tỏ hoạt động marketing của doanh
nghiệp có hiệu quả, đã đi đúng hướng. Ngược lại, nếu thị phần có xu hướng giảm đi
thì chứng tỏ doanh nghiệp đang mất dần chỗ đứng của mình trên thị trường, các
hoạt động marketing mới không đem lại hiệu quả gì cho doanh nghiệp.

15


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THÀNH
ĐÔNG
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành
Đông
2.1.1. Thông tin chung về Công ty
- Tên công ty: Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông
- Địa chỉ: Số nhà 01B/25, phố Nguyễn Chí Thanh, Phường Tân Bình, Thành
phố Hải Dương, Hải Dương
- Mã số thuế: 0800304166
- Số TK: 06000486971100001 - Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương
- Tên giao dịch: THANH DONG INVESTMENT, CONSTRUCTION AND
COMMERCIAL JOINT STO
- Giấy phép kinh doanh: 0800304166
- Ngày cấp: 17/02/2006
- Ngày hoạt động: 09/02/2006
- Website: http://
- Email: hoặc
- Điện thoại: 0982117066 – 0982117066
- Giám đốc: Nguyễn Phi Hoàng
- Ngành nghề kinh doanh chính: Vận tải hàng hóa bằng đường bộ và Bán buôn
vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Năm 2006, xuất phát từ ý tưởng mọi người dân trên 3 miền của tổ quốc đều biết
đến và sử dụng vận tải đường bộ, Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông
được thành lập nhằm thực hiện sứ mệnh đó.
Lúc đầu chỉ vỏn vẹn 3 – 4 nhân viên đầy tâm huyết, Cổ phần thương mại đầu tư

và xây dựng Thành Đông đã bước những bước đầu tiên trên con đường kinh doanh đầy
16


khó khăn thử thách. Ban đầu, chỉ là cửa tiệm kinh doanh các sản phẩm vật liệu xây
dựng nhỏ tại phố Nguyễn Chí Thanh, Phường Tân Bình, Thành phố Hải Dương, nhờ
uy tín trong kinh doanh và sự nỗ lực hết mình của đội ngũ nhân viên đã giúp đưa sản
phẩm ngày càng được hiện diện có mặt tại khắp các gia đình không chỉ ở thành phố
Hải Dương mà còn tại các tỉnh lân cận khác, mang lại niềm tin yêu của người tiêu dùng
với sản phẩm của công ty.
Thực hiện chủ trương đa dạng hóa các ngành nghề hoạt động để tăng thu nhập
cho các cán bộ công nhân viên trong công ty, năm 2007 công ty chính thức mở rộng
hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực viễn thông và sản xuất máy vi tính và thiết bị
ngoại vi của máy vi tính. Có thể nói, đây là một bước chuyển mình hết sức quan trọng,
đánh dấu những bước tiến của tập thể cán bộ, cùng nhân viên công ty. Đây không chỉ
đơn thuần là việc mở rộng lĩnh vực hoạt động mà nó còn là mốc đánh dấu quan trọng
từ bên trong bộ máy hoạt động của công ty.
Tuy mới bắt đầu chuyển đổi nhưng Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng
Thành Đông đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ trong hoạt động sản xuất kinh
doanh: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh vi tính tăng nhanh và ổn định qua các năm;
sản phẩm viễn thông được tăng nhanh, mạnh và vững chắc. Những kết quả đó đã nói
lên sự cố gắng không biết mệt mỏi của toàn thể cán bộ công nhân viên và hiệu quả
trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của Công ty
 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Cổ phần thương mại đầu tư và xây dựng Thành Đông với cơ cấu nhân sự được
bố trí rất khoa học, phù hợp với tính chất hoạt động kinh doanh của công ty, phù hợp
với pháp luật nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.

17


Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng nghiên cứu thị
trường – xuất nhập
khẩu

Phòng kế hoạch kinh doanh - bán
hàng

Phòng tài
chính kế toán

Phòng tổ chức
hành chính tổng
hợp

Chức năng và nhiệm vụ:
* Giám đốc
- Chức năng:
Là người phụ trách chung, chịu trách nhiệm toàn bộ kết quả hoạt động kinh
doanh của Công ty. Quyết định việc điều hành và phương án kinh doanh của Công ty
theo kế hoạch, chính sách pháp luật.
- Nhiệm vụ:
Có trách nhiệm thiết lập, duy trì, xem xét, phê duyệt các chương trình kế hoạch
công tác, nội quy, quy định trong Công ty và các chiến lược kinh doanh, bán hàng do

cấp dưới soạn thảo.
Định hướng, hỗ trợ các phòng ban thực hiện và hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ
được giao.
* Phó Giám đốc
- Chức năng:
Tổng hợp và tham mưu giúp việc, hỗ trợ, tổ chức, quản lý điều hành kinh doanh
và thay thế giải quyết các công việc khi Giám đốc đi vắng, chịu trách nhiệm trước
Giám đốc về công việc và nhiệm vụ được giao.
- Nhiệm vụ:
18


Phụ trách công tác đầu tư chiều sâu, luôn tìm hiểu và đổi mới phương án chiến
lược kinh doanh.
Trực tiếp tổ chức, quản lý, điều hành, giám sát, đôn đốc các phòng ban và các
bộ phận kinh doanh và yêu cầu do Giám đốc đề ra.
Đảm bảo việc thúc đẩy các bộ phận, công nhân viên trong Công ty nhận thức
được các yêu cầu về chính sách chất lượng – uy tín của Công ty.
* Phòng tổ chức hành chính tổng hợp
- Chức năng: Tham mưu cho hội đồng thành viên và Tổng Giám đốc về:
+ Tổ chức bộ máy, mạng lưới
+ Quản trị nhân sự
+ Quản trị văn phòng
+ Công tác bảo vệ, an toàn và vệ sinh môi trường
- Nhiệm vụ:
+ Tham mưu về công tác, tuyển dụng, đào tạo, bố trí, luân chuyển, thi đua, khen
thưởng, ký luật nhân sự trong toàn Công ty theo đúng luật pháp và quy chế của Công
ty.
+ Tham mưu tổ chức về phát triển bộ máy, mạng lưới Công ty phù hợp với sự
phát triển của Công ty trong từng giai đoạn.

+ Xây dựng chiến lược phát triển nguồn vốn nhân lực.
+ Xây dựng kế hoạch, chương trình đào tạo nguồn nhân lực toàn Công ty đáp
ứng nhiệm vụ kinh doanh của Công ty trong từng giai đoạn.
+ Quản lý tiền lương, tiền thưởng, BHXH, BHYT theo đúng chính sách, chế độ
pháp luật. Quản lý hợp đồng lao động, sổ bảo hiểm của CBCNV trong toàn Công ty.
+ Soạn thảo các văn bản, các tài liệu hành chính lưu hành nội bộ trong Công ty
cũng như gửi các cơ quan, các đơn vị bên ngoài.
+ Thực hiện công việc lễ tân khánh thiết, đón tiếp khách hàng ngày, tổ chức Đại
hội, hội nghị, hội thảo, tiệc liên hoan cấp Công ty.

19


+ Quản lý con dấu Công ty và các loại dấu tên, chức danh của cán bộ trong
Công ty, cấp phát và quản lý theo chức năng các loại giấy giới thiệu, giấy đi đường,
giấy ủy nhiệm của Công ty.
+ Tổ chức, quản lý, theo dõi, kiểm tra công tác trật tự, bảo vệ an ninh, an toàn
cơ sở, PCCC, bảo hộ lao động, vệ sinh môi trường trong toàn Công ty.
+ Quản lý tài sản phục vụ làm việc của văn phòng Công ty (tính toán nhu cầu, tổ
chức mua sắm, phân phối, cấp phát, định mức sử dụng, bàn giao sử dụng, theo dõi
quản lý, sửa chữa, thay thế)
+ Quản lý toàn bộ tài sản cố định của Công ty: Nhà cửa, máy móc, thiết bị (mở
sổ sách theo dõi, kế hoạch di tu, bảo dưỡng, sửa chữa, nâng cấp).
* Phòng tài chính kế toán
Trong Công ty phòng tài chính kế toán đóng vai trò rất quan trọng, hệ thống kế
toán được thiết lập phù hợp với loại hình kinh doanh của Công ty cũng như phù hợp
với hệ thống kế toán Việt Nam.
- Chức năng:
Tham mưu cho hội đồng thành viên và Giám đốc Công ty trong lĩnh vực tài
chính – kế toán – tín dụng của Công ty.

Tổ chức thực hiện công tác kế toán, tập hợp, xử lý và cung cấp đầy đủ, kịp thời,
chính xác thông tin tài chính về kế toán cho Giám đốc.
Kiểm soát bằng đồng tiền các hoạt động kinh tế trong Công ty theo các quy định
về quản lý kinh tế của Nhà nước và của Công ty.
Quản lý chi phí của Công ty
- Nhiệm vụ:
Công tác tài chính:
+ Quản lý hệ thống kế toán tài chính Công ty (Xây dựng, điều chỉnh, đôn đốc
thực hiện, tổng hợp báo cáo, phân tích đánh giá, kiến nghị)
+ Tổ chức quản lý tài chính tại Công ty gồm:
~ Quản lý chi phí: Lập dự toán chi phí, thực hiện chi theo dự toán, theo dõi
tình hình thực hiện, tổ chức phân tích chi phí của Công ty.
20


~ Quản lý doanh thu: Tham gia đàm phán hợp đồng kinh tế, hợp đồng ngoại,
tổ chức nghiệp thu thanh toán, thu hồi tiền bán hàng, theo dõi doanh thu từng hoạt
động, tham gia thanh lý hợp đồng, lập báo cáo thu hồi tiền bán hàng hàng tháng và đột
xuất.
~ Quản lý tiền: Thực hiện quản lý tài khoản Công ty và giao dịch ngân hàng,
thực hiện các thủ tục đặt cọc, thế chấp của Công ty, quản lý tiền mặt.
~ Quản lý hàng tồn kho: Theo dõi, phản ánh, tổ chức kiểm kê hàng tồn kho
theo chế độ, kiến nghị và tham gia xử lý hàng tồn kho do chênh lệch, mất, kém phẩm
chất.
~ Quản lý công nợ: Tổ chức quản lý, thu hồi công nợ phải thu, quản lý các
khoản công nợ phait trả, dự kiến phương án quản lý nợ khó đòi hoặc nợ không ai đòi.
~ Quản lý tài sản cố định và đầu tư xây dựng, đầu tư mua TSCĐ: Tham
gia các dự án đầu tư của Công ty; quản lý chi phí đầu tư các dự án trên cơ sở tổng
dự toán và quy chế quản lý đầu tư; quản lý theo dõi, tổ chức kiểm kê TSCĐ; làm
các thủ tục, quyết định tăng - giảm TSCĐ; chủ trì quyết toán dự án đầu tư hoàn

thành.
~ Quản lý các quỹ Công ty theo chế độ và quy chế tài chính của Công ty.
Công tác tín dụng, công tác hợp đồng:
+ Xây dựng kế hoạch huy động vốn trung, dài hạn; kế hoạch tín dụng vốn
lưu động để huy động vốn chi nhu cầu đầu tư và SXKD của Công ty
+ Xây dựng mức lãi xuất huy động và cho vay vốn trong nội bộ Công ty và
ngoài Công ty.
+ Dự thảo, đàm phán các hợp đồng tín dụng của Công ty.
+ Làm việc với cơ quan Nhà nước, xin cấp ưu đãi đầu tư: Đôn đốc, hướng
dẫn và làm thủ tục xin cấp ưu đãi đầu tư cho các dự án thuộc đối tượng ưu đãi đầu tư.
+ Tham gia đàm phán hợp đồng theo chức năng: Hợp đồng kinh tế, hợp
đồng với các đối tác nước ngoài.
+ Làm thủ tục thanh toán hợp đồng theo điều khoản hợp đồng.
Công tác đầu tư tài chính:
21


+ Dự thảo phương án xử lý các kiến nghị của ngườu đại diện phần vốn góp
của Công ty. Theo dõi đôn đốc người đại diện vốn của Công ty thực hiện nghị quyết
hội đồng thành viên.
+ Nghiên cứu, đề xuất việc đầu tư vốn.
+ Báo cáo, đánh giá hiệu quả đầu tư vốn.
Tổ chức, thực hiện công tác kế toán:
+ Tổ chức và thực hiện công tác kế toán tại Công ty, bao gồm:
~ Thu thập, xử lý thông tin, chứng từ kế toán theo đối tượng kế toán và nội
dung công việc kế toán theo chuẩn mực và chế độ kế toán.
~ Tổ chức ghi sổ kế toán.
~ Lập báo cáo kế toán theo chế độ quy định.
~ Lưu trữ tài liệu kế toán theo quy định của Nhà nước.
~ Tổ chức bộ máy kế toán.

+ Lập báo cáo kế toán tổng hợp của Công ty.
+ Lập báo cáo đột xuất theo yêu cầu của lãnh đạo Công ty.
+ Tổ chức ứng dụng tin học trong công tác kế toán.
Công tác thuế, thanh tra, kiểm tra tài chính, phân tích hoạt động kinh tế:
+ Kiểm tra, giám sát các khoản thu – chi tài chính, các nghĩa vụ thu – nộp.
Phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính kế toán tại Công ty.
+ Phân tích báo cáo kế toán hàng quý, năm của Công ty: Đánh giá và kiến
nghị, xử lý.
+ Công tác thanh tra tài chính:
~ Thường trực công tác thanh tra.
~ Tổ chức thanh tra công tác ký kết, thực hiện hợp đồng kinh tế, quản lý vốn
và tài sản: Tình hình quản lý doanh thu – chi phí, việc chấp hành các quy định quản lý
tài chính của Nhà nước và quy chế Công ty.
Ghi chép, phản ánh kịp thời và đầy đủ tình hình bán hang của Công ty trong
kỳ, ngoài ra kế toán tổng hợp trên các tài khoản kế toán bán hang, còn theo dõi, ghi
22


chép về số lượng, chủng loại và giá cả của hàng bán, ghi chép doanh thu bán hang theo
từng mặt hàng.
Xác định đúng đắn thời điểm hàng hóa được coi là tiêu thụ để lập báo cáo
bán hàng và ghi nhận doanh thu.
Chịu trách nhiệm kế toán sổ sách hoạt động hàng năm của Công ty.
Xây dựng kế hoạch khai thác thị trường vốn, quản lý, sử dụng vốn có hiệu
quả.
Hoạch toán chính xác, trung thực các khoản thu – chi của Công ty.
Kiểm tra chặt chẽ chứng từ bán hàng, đảm bảo chứng từ được lập và luân
chuyển theo đúng quy định hiện hành, tránh tình trạng trùng lặp, bỏ sót.
Phối hợp với các phòng ban khác để nắm được những thông tin kịp thời và
chính xác các loại báo cáo tài chính.

Đảm bảo an toàn các loại hồ sơ tài sản liên quan đến công tác tài chính kế
toán.
* Phòng nghiên cứu thị trường – xuất nhập khẩu
- Chức năng:
Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng.
Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu.
Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng.
Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu.
- Nhiệm vụ:
Có nhiệm vụ tìm nguồn hàng, nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành nghiên
cứu, trình Giám đốc các hợp đồng xuất nhập khẩu hàng hóa với đối tác nước ngoài. Tổ
chức theo dõi việc thực hiện hợp đồng, tình hình nhận hàng và vận chuyển hàng hóa tại
cảng một cách an toàn.
Phụ trách xuất nhập khẩu sang các nước khác, đồng thời chịu trách nhiệm tham
mưu cho các đối tác là nhà cung cấp sản phẩm những máy móc, thiết bị, phụ tùng,
nguyên vật liệu phụ tùng phục vụ cho sản xuất sản phẩm.
* Phòng kế hoạch – kinh doanh – bán hàng
23


- Chức năng: Tham mưu cho hội đồng thành viên và Tổng Giám đốc về:
Công tác kế hoạch và chiến lược phát triển Công ty.
Tổ chức hệ thống thông tin kinh tế trong Công ty.
Công tác quản lý kinh tế.
Công tác quản lý kỹ thuật.
Tham mưu cho Tổng Giám đốc về nghiệp vụ kinh doanh.
Trực tiếp kinh doanh các mặt hàng lớn.
Đóng vai trò thiết lập mối quan hệ khách hàng, tìm hiểu, khảo sát, khai thác
thị trường, xây dựng hình ảnh và đưa sản phẩm đến với khách hàng. Tập hợp quản lý
danh sách khách hàng và thực hiện công tác tiếp thị của Công ty và đứng đầu là Giám

đốc kinh doanh.
Bộ phận bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp hoặc thông qua các hình
thức gián tiếp với khách hàng.
Giới thiệu, cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của Công ty cho
khách hàng khi họ có nhu cầu.
- Nhiệm vụ:
Duy trì và phát triển mối quan hệ với những khách hàng quen thuộc của Công
ty.
Tăng cường phát triển các hệ thống khách hàng, góp phần đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh của Công ty.
Tư vấn cho khách hàng nhằm giúp cho họ có đựơc những lựa chọn đúng đắn
nhất về mặt hàng mà họ đang quan tâm.
Thực hiện tốt các công tác tiếp thị và giới thiệu sản phẩm của Công ty tới
khách hàng
Giám đốc kinh doanh - bán hàng phải thường xuyên tổ chức các chương trình
bồi dưỡng chuyên môn, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên nhằm hỗ trợ cho hoạt động
kinh doanh của công ty.
Về công tác kế hoạch: Xây dựng kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, các
kế hoạch tháng, quý, năm.
24


Về công tác kinh tế: Quản lý các hợp đồng kinh tế (quá trình đàm phán, ký
kết, thực hiện, thanh lý hợp đồng)
Việc thông tin kinh tế: Xây dựng hệ thống thông tin kinh tế của Công ty, đảm
bảo việc nắm bắt, xử lý kịp thời, chính xác, phục vụ cho công tác quản lý của hội đồng
thành viên và điều hành của Tổng Giám đốc Công ty. Thực hiện nhiệm vụ trung tâm
thông tin kinh tế của Công ty.
Về nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình môi trường kinh doanh (các chính sách
của Đảng, Nhà nước, hệ thống pháp luật); nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh; xác lập

định hướng chiến lược phát triển toàn diện Công ty, các chính sách phát triển, các kế
hoạch dài hạn; xây dựng chiến lược marketing, chính sách marketing phù hợp với từng
giai đoạn phát triển, từng sản phẩm; xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, chiến
thuật nâng cao sức mạnh cạnh tranh của Công ty.
Về nghiệp vụ kinh doanh: Quản lý các chính sách kinh doanh (quá trình xây
dựng các chính sách, triển khai áp dụng, bổ sung hoàn chỉnh…); nghiên cứu phát triển
các nghiệp vụ kinh doanh (nghiệp vụ mua, bán, giá cả, hợp đồng kinh tế…) các hình
thức thương mại tiên tiến, từng bước đổi mới và hiện đại hóa các nghiệp vụ kinh doanh
của Công ty); Quản lý thống nhất các nghiệp vụ kinh doanh của Công ty.
Về trực tiếp kinh doanh: Trực tiếp kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu các mặt
hàng có quy mô doanh thu lớn có tầm quan trọng đối với Công ty.
 Chức năng của Công ty

Công ty hoạt động theo đúng chức năng đã đăng ký trong giấy phép đăng ký
kinh doanh.
Mục đích chủ yếu: Được đào tạo rèn luyện trong môi trường chuyên nghiệp đi
lên cùng với những kinh nghiệm thu thập được trong quá trình phát triển nên khi thành
lập công ty đã xác định định hướng kinh doanh thương mại, kinh doanh công nghệ cao,
hoạt động kinh doanh thương mại, lưu thông hàng hoá, các loại dịch vụ đem lại hiệu
quả kinh tế, đóng góp nghĩa vụ cho ngân sách nhà nước có tích luỹ để tái đầu tư và đầu
tư mở rộng, ổn định và nâng cao đời sống cán bộ công, nhân viên qua một số ngành
nghề chính của Công ty như sau:
25