“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã nông nghiệp công nghệ cao hòa lạc

MỤC LỤC

i


Phần I
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hợp tác xã (HTX) là một mô hình kinh tế đã hình thành từ lâu đời,
được khẳng định và phổ biến ở hầu hết các nước. Nhất là ở rất nhiều nước
phát triển, sớm có kinh tế thị trường, kinh tế hàng hóa thì cũng sớm có mô
hình kinh tế hợp tác và mô hình kinh tế HTX cũng là một bộ phận không
thiếu được của kinh tế thị trường. Năm 2015 Thời báo Kinh doanh Việt Nam
đã thực hiện một nghiên cứu hưởng ứng HTX quốc tế, qua đó Liên đoàn HTX
Quốc tế (ICA) cho biết trên thế giới có khoảng 2,4 triệu HTX tại gần 180
quốc gia và vùng lãnh thổ; thu hút hơn 250 triệu lao động và tạo ra doanh số
tương đương 2.200 tỷ USD. Càng ở các nước phát triển thì HTX càng phát
triển trên nhiều lĩnh vực, các HTX đã và đang chiếm những vị trí hàng đầu.
Ví dụ Canada và Nauy, cứ 3 người dân thì có một người là xã viên HTX; ở
Mỹ cứ 10 người thì có 4,2 người là xã viên HTX; Singapore có 50 % và Anh
chiếm 20% dân số là xã viên HTX…
Ở Việt Nam năm 2015 hiện có khoảng 20.000 HTX với hơn 10 triệu
thành viên là những nông dân và người lao động trên tất cả các lĩnh vực khác
nhau từ Nông nghiệp, Thương mại, Tín dụng, vận tảỉ, tiểu thủ công nghiệp và
dịch vụ khác… do đó nên HTX nông nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong
chiến lược của Chính phủ về phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn
hướng đến sự phát triển bền vững. Đồng bằng sông Hồng được xem là vùng
sản xuất trọng điểm của cả nước, nhưng tình trạng “được mùa, mất giá”
thường xuyên xảy ra bởi sản xuất và tiêu thụ rời rạc. Để nông nghiệp phát
triển bền vững thì liên kết là hướng đi tất yếu trong đó HTX kiểu mới đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong việc tập hợp nông hộ lại để hợp tác cùng các

doanh nghiệp.

1


HTX Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc là một trong những mô hình
HTX kiểu mới điển hình thuộc xã Phú Cát huyện Quốc Oai thành phố Hà
Nội. Hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc đã tận dụng những thế
mạnh về nông nghiệp của xã và nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch và an toàn
chuyên cung cấp sản phẩm rau củ hữu cơ như: rau ăn lá, rau theo mùa, rau trái
vụ, các loại củ quả… nhằm phục vụ số lượng lớn khách hàng tại địa bàn
thành phố Hà Nội.
Trước xu thế ngày càng cạnh tranh hiện nay, khách hàng chính là nhân
tố quyết định sự tồn tại. Nếu dành được sự quan tâm, tin tưởng và trung thành
của khách hàng thì sẽ đạt được hiệu quả kinh tế cao. Do đó chiến lược kinh
doanh sản phẩm hướng tới khách hàng, làm thế nào để khách hàng cảm thấy
hài lòng nhất với sản phẩm của mình luôn là vấn đề lớn đối với hoạt động
kinh doanh của HTX. Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
HTX Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc là một công việc thực hiện thường
xuyên và liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm và dịch
vụ. Do đó, với những thực tiễn nêu trên đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông
nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc” sẽ góp phần đánh giá, định lượng một cách
khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng để góp phần nâng cao chất
lượng nông sản là cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của HTX Nông nghiệp công

nghệ cao Hòa Lạc. Qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
cung ứng sản phẩm nông sản của hợp tác xã trong thời gian tới.

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản;
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng
nông sản của HTX Nông nghiệp Công nghệ cao Hòa Lạc;
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của HTX Nông nghiệp Công nghệ cao
Hòa Lạc;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
nông sản của HTX trong thời gian tới;
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Thế nào là sự hài lòng của khách hàng, phương pháp đánh giá sự hài
lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là gì?
- Thực trạng cung ứng sản phẩm nông sản của HTX Nông nghiệp cao
Hòa Lạc hiện nay đang diễn ra như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ cung nông sản? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất?
- Những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng đối với một số sản phẩm của HTX trong thời gian tới là gì?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố liên quan
đến đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của
HTX Công nghệ cao Hòa Lạc, và tiến hành khảo sát thực hiện điều tra nghiên

cứu thị trường bằng phương tiện trực tiếp phỏng vấn.
- Chủ thể nghiên cứu: các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của HTX.

3


1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản ở một số sản phẩm cụ
thể như: rau muống, rau mồng tơi, dưa lê…của HTX CNC Hòa Lạc, từ đó
định hướng một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng đối với các sản phẩm trong thời gian tới.
- Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu tập trung ở các điểm phân
phối sản phẩm của HTX Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc
- Phạm vi thời gian:
+ Thông tin thứ cấp thu thập qua 3 năm gần nhất (2013 – 2015).
+ Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2016.
+ Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 20/6 đến ngày 20/11/2016.

4


Phần II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm có liên quan
2.1.1.1 Khái niệm về Hợp tác xã
Hợp tác xã là một tổ chức kinh tế nhưng không hoạt động với vai trò
chủ yếu là phát triển kinh tế mà là tạo công ăn việc làm cho người lao động
góp phần ổn định chính trị-xã hội. Do vậy mà mô hình hợp tác xã càng trở
nên được ưu tiên khuyển khích phát triển ở Việt Nam. Trải qua quá trình áp

dụng các cơ chế quản lý hợp tác xã theo Luật hợp tác xã năm 2003, tình hình
kinh tế-xã hội nước ta đã có những bước tiến đáng kể song vẫn còn gặp nhiều
hạn chế. Chính vì thế Luật hợp tác xã năm 2012 ra đời đã đánh dấu những
bước tiến quan trong để hoàn thiện hơn những quy định về hợp tác xã cho
đúng với bản chất của nó.
Khái niệm Hợp tác xã theo Luật Hợp tác xã 2003:"Hợp tác xã là tổ
chức kinh tế tập thể do các cá nhân, hộ gia đình, pháp nhân (sau đây gọi
chung là xã viên) có nhu cầu, lợi ích chung, tự nguyện góp vốn, góp sức lập ra
theo quy định của Luật này để phát huy sức mạnh tập thể của từng xã viên
tham gia hợp tác xã, cùng giúp nhau thực hiện có hiệu quả các hoạt động sản
xuất, kinh doanh và nâng cao đời sống vật chất, tinh thần, góp phần phát triển
kinh tế - xã hội của đất nước.
Hợp tác xã hoạt động như một loại hình doanh nghiệp, có tư cách pháp
nhân, tự chủ, tự chịu trách nhiệm về các nghĩa vụ tài chính trong phạm vi vốn
điều lệ, vốn tích luỹ và các nguồn vốn khác của hợptác xã theo quy định của
pháp luật.”
-Theo Luật Hợp tác xã 2012 thì khái niệm này đã được thay đổi như
sau: “Hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cách pháp
nhân, do ít nhất 07 thành viên tự nguyện thành lập và hợp tác tương trợ lẫn
nhau trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm nhằm đáp ứng nhu

5


cầu chung của thành viên, trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng và
dân chủ trong quản lý hợp tác xã.
Liên hiệp hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cách
pháp nhân, do ít nhất 04 hợp tác xã tự nguyện thành lập và hợp tác tương trợ
lẫn nhau trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu chung
của hợp tác xã thành viên, trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng

và dân chủ trong quản lý Liên hiệp hợp tác xã”.
So với Luật Hợp tác xã năm 2003 thì Luật hợp tác xã năm 2012 đã làm
rõ được bản chất của HTX là một tổ chức kinh tế thuộc thành phần kinh tế tập
thể thành lập trên tinh thần tự nguyện, nhằm lợi ích chung của các thành viên.
Luật hợp tác xã năm 2012 đã bỏ quy định “HTX hoạt động như một loại hình
doanh nghiệp”, quy định này đã gây ra hai luồng ý kiến. Đa số ý kiến cho
rằng, hợp tác xã là tổ chức kinh tế tự chủ do các thành viên tự nguyện thành
lập nhằm đáp ứng nhu cầu chung của mình mà từng thành viên đơn lẻ không
thực hiện được hoặc thực hiện kém hiệu quả hơn. Một số ít ý kiến khác cho
rằng: Cần khẳng định “hợp tác xã hoạt động như một loại hình doanh nghiệp”
như được quy định tại Luật Hợp tác xã năm 2003 vì thực chất hợp tác xã hoạt
động như một loại hình doanh nghiệp đặc thù, cần được bảo đảm hoạt động
bình đẳng với mọi loại hình doanh nghiệp khác và có quyền kinh doanh một
số ngành nghề mà pháp luật không cấm.
Đặc điểm hợp tác xã xét về góc độ kinh tế, hợp tác xã là một tổ chức
kinh tế mang tính xã hội. Tính xã hội của HTX thể hiện nguyên tắc phân chia
lợi nhuận: Một phần lợi nhuận trong hợp tác xã dùng để trích lập các quỹ,
được phân chia cho việc đáp ứng nhu cầu giáo dục, huấn luyện, thông tin cho
xã viên, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt văn hóa - xã hội chung của cộng đồng dân
cư địa phương … Một phần lợi nhuận khác cần được phân phối lại cho xã
viên theo mức độ sử dụng dịch vụ. Do vậy mà kể cả những thành viên góp
vốn ít nhưng vẫn có cơ hội được nhiều lợi nhuận hơn người góp nhiều. Về tổ

6


chức quản lí thì các thành viên hợp tác xã có quyền biểu quyết ngang nhau.
Hợp tác xã được thành lập để tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch
vụ nhằm tạo việc làm cho các thành viên, thúc đẩy sự phát triển và góp phần
hạn chế thất nghiệp trong xã hội.

Thứ hai, có số lượng thành viên tối thiểu là 7.
Thứ ba, xét về góc độ pháp lý Hợp tác xã có tư cách pháp nhân và chịu
trách nhiệm hữu hạn trong phạm vi vốn của mình.
Thứ tư, thành viên hợp tác xã góp vốn đồng thời cam kết sử dụng sản
phẩm dịch vụ của hợp tác xã hoặc người lao động trong hợp tác xã. Nếu
không sử dụng sản phẩm dịch vụ trong thời gian 3 năm trở lên hoặc không
làm việc trong hợp tác xã quá 2 năm thì mất tư cách thành viên.
2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ cung ứng nông sản.
 Khái niệm về nông sản
Theo FAO, hàng nông sản là tập hợp của nhiều nhóm hàng hóa khác
nhau bao gồm: nhóm hàng các sản phẩm nhiệt đới, nhóm hàng ngũ cốc, nhóm
hàng thịt và các sản phẩm từ thịt, nhóm hàng dầu mỡ và các sản phẩm từ dầu,
nhóm hàng sữa và các sản phẩm từ sữa, nhóm hàng nông sản nguyên liệu,
nhóm hàng rau quả.
Theo từ điển Bách khoa Nông nghiệp Trung tâm Quốc gia, năm 1991
cho rằng: nông sản hàng hóa là thành phần tổng sản lượng giao nộp Nhà nước
và bán ra ngoài, sau khi đã trừ đi phần tiêu dùng cá nhân và mở rộng tái sản
xuất nông nghiệp (giống, thức ăn). Như vậy theo quan điểm của Việt Nam,
nông sản hàng hóa chỉ bao gồm các sản phẩm thu hoạch trực tiếp từ cây trồng
vật nuôi chứ không bao gồm các sản phẩm chế biến như: bánh kẹo, rượu bia.
Quan điểm này có những khác biệt rất rõ so với quan điểm của tổ chức nông
lương thế giới(FAO).
Theo nghĩa hẹp có thể hiểu nông sản là danh từ chung chỉ những sản
phẩm nông nghiệp, bao gồm sản phẩm trồng trọt và sản phẩm chăn nuôi.

7


Nhưng theo nghĩa rộng thì nông sản được hiểu bao gồm cả sản phẩm từ trồng
trọt, chăn nuôi và cả thuỷ - hải sản, sản phẩm lâm nghiệp.

- Sản phẩm từ trồng trọt: Là tất cả những sản phẩm từ cây trồng hàng
năm (lúa, ngô và các cây lương thực khác, cây lấy củ có chất bột, mía, cây lấy
sợi, cây có hạt chưa dầu, các loại rau, đậu, hoa, cây cảnh,…) và các sản phẩm
từ cây trồng lâu năm như cây ăn quả (nho, xoài, cam, táo, nhãn, vải,…), cây
lấy quả chứa dầu, tiêu, điều, cao su, cà phê, chè, cây gia vị, cây dược liệu và
các cây lâu năm khác.
- Sản phẩm từ chăn nuôi: Là toàn bộ những sản phẩm từ việc chăn nuôi
bò, trâu, lừa, ngựa, la, dê, cừu, lợn và các loại gia cầm (gà, vịt, ngan, ngỗng
cùng các gia cầm khác).
- Sản phẩm từ cây công nghiệp: Là toàn bộ những những sản phẩm có
được nhờ trồng và chăm sóc cây công nghiệp như đay, cói, mây, tre,…
- Sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng thuỷ sản: Loại sản phẩm này bao
gồm tất cả những sản phẩm có được nhờ việc khai thác ở những nguồn sẵn có
như biển, sông, hồ hoặc nhờ việc tiến hành nuôi trồng, bao gồm các sản phẩm
như tôm, cua, cá, trai, ốc, ngao, sò, mực, sứa, rau câu, …
 Đặc điểm của mặt hàng nông sản
Hàng nông sản là nguồn lương thực, thực phẩm cung cấp năng lượng
cho con người. Chất lượng của loại hàng hoá này ảnh hưởng trực tiếp đến đời
sống con người, chất lượng cộng đồng nên vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm được đặt lên hàng đầu. Xã hội càng phát triển bao nhiêu thì yêu
cầu bảo vệ con người, nhu cầu an toàn càng cao bấy nhiêu, cũng có nghĩa là
những đòi hỏi về các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cũng ngày càng
khắt khe hơn. Và đây cũng chính là vấn đề mà những người kinh doanh mặt
hàng nông sản phải đặc biệt lưu tâm. Để đảm bảo sức khoẻ con người, mỗi
quốc gia đều đặt ra các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn đối với hàng nông sản
lưu thông trên thị trường.
 Khái niệm về dịch vụ cung ứng

8

Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị,
khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một
người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này chỉ ra
sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ,
khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị
của dịch vụ là do khách hàng quyết định.
2.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là vấn đề đang được các nhà quản lý quan tâm
nhiều trong thời buổi kinh tế hiện trường hiện nay. Chất lượng dịch vụ là một
chủ đề nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng minh có quan hệ với chi
phí, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, khả năng mua lại của khách hàng
(Buttle, 1996). Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo
nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ,
nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khách nhau nên chất lượng dịch vụ
cũng khác nhau.
Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. Định
nghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất
lượng dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính
phù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách
hàng hay không. Định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng
như tiêu TCVN ISO 8402, 1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của
sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó.
Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm
với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với ñặc điểm
của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản
phẩm được cho là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà
khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.

9


Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó,
những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng
cáo của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp
giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang
lại cho khách hàng. Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch
vụ ta có thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác
nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng
của khách hàng như trước khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng
của khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ
vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với
khách hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng
tốt phải thỏa mãn các yếu tố như sau:
• Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy

đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể ñược dễ dàng hơn thôi.
• Tính cung ứng:

10


Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần
phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng
dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất

lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Như vậy chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều
khía cạnh khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh
của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3)
năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ
an toàn; (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên

11


cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng
sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối
với khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của
nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Khái niệm về khách hàng.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart Stores, Inc (2013): “Khách
hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta
(công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách
hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình
cảm và cảm giác giống như chúng ta. Thế nên, nếu khách hàng không phàn

nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn
nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là
phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…
vv Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.”
Khác với quan điểm của Wal-Mart, ở Việt Nam thường quan niệm
khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Như
vậy, khi nói đến khách hàng ta nhấn mạnh đến hành động mua và sự quan tâm
của họ tới hàng hóa dịch vụ nào đó. Từ khái niệm trên, có thể phân loại khách

12


hàng thành khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch
vụ và khách hàng tiềm năng là những khách hàng quan tâm có thể mua hàng
hóa, dịch vụ. Ngoài việc quan tâm đến những đối tượng khách hàng hiện tại
của mình thì hợp tác xã cũng cần phải quan tâm đến những khách hàng tiềm
năng nhằm phát triển thị trường cung ứng trong tương lai.
Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chức
ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác
định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ
chức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra
sự trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho
sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức. Đồng thời khuyến khích những người
khác mua và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức. Sự gia
tăng mua lại sản phẩm làm giảm các khiếu nại. Các khách hàng hài lòng thì ít
nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ
và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, 2001). Sự hài lòng khách

hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện (TQM). TQM là
phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên
với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and Nasimi, 2012).
Trong đó sự hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của khách hàng
về sự khác biệt giữa những gì họ mong muốn và những gì họ nhận được
(Fronell và cộng sự, 1996).
Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm
xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng.
Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một
sản phẩm hay dịch vụ.

13


Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng,
có nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng
bắt nguồn từ việc so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối
với hoạt động tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài
lòng khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử
dụng dịch vụ đúng như mong đợi của họ.
 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung ứng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nghiệm lẫn nhau và cảm

thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ sản phẩm.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với khách hàng
có sự ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra
và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ, sản phẩm của nhà
cung cấp. Vì vậy, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng
cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
nhà cung cấp đó.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất
khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung
cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng
góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.

14


Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng
quan trọng hơn rất nhiều. Đối với khách hàng thụ động họ có thể rời bỏ nhà
cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì
sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ giúp
cho các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng
khác nhau.
2.1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm
nhận (Zeithaml and Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ
thể vào những thành phần của dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là khái

niệm tổng quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;
Spereng, 1996). Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chất
lượng dịch vụ chính là nguyên nhân. Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực
khác nhau đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng
khách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp
đến lòng trung thành khách hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực
tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012),v.v. Trong
nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được
hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh
giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau.
Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh
hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.1.2 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ cung ứng nông sản.

15


2.1.3 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cung ứng nông sản.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cung ứng nông sản.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng nông
sản là mục tiêu hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của HTX. Việc đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng là một việc hết
sức khó khăn và phức tạp, không thể đánh giá trực tiếp mà phải đánh giá gián
tiếp thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ cung ứng nông sản của HTX thông qua các yếu tố bao gồm:

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của
HTX: kinh doanh một số mặt hàng nông sản phải đảm bảo cam kết về chất
lượng, thời hạn, tần suất cung ứng, giải quyết các vấn đề khó khăn gặp phải,
sự an toàn khi sử dụng.
- Khả năng đáp ứng của HTX đối với khách hàng bao gồm thái độ của
nhân viên, sự lựa chọn với các sản phẩm nông sản khác nhau và phù hợp với
nhiều đối tượng, độ tuổi.
- Khả năng phục vụ: Để đáp ứng được sự hài lòng, khả năng phục vụ
của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho khách hàng dễ tiếp cận
thoải mái khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nông sản của HTX. Thái độ phục vụ
hòa nhã chu đáo, ân cần tạo hiệu ứng tâm lý tích cực đối với khách hàng.
Ngoài ra thủ tục mua hàng online dễ dàng nhanh gọn giúp cho khách hàng rút
bớt được nhiều thời gian khi đi mua hàng tại chợ hoặc các đại lý bán hàng.
- Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu của bên cung ứng đồng thời
tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm
đến các kỳ vọng của khách hàng. Qua đó nêu cao được những lợi ích cho hai
bên: mua và cung ứng
- Phương tiện hữu hình: Phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung
cấp dịch vụ của HTX tới khách hàng.

16


Ngoài ra, còn có sự ảnh hưởng của chính sách của nhà nước, môi
trường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng
khi mua hàng. Khách hàng là mục tiêu cơ bản của nhà cung ứng HTX, họ
không chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra
sản phẩm. Vì vậy, việc thay đổi chất lượng dịch vụ cung ứng sản phẩm nông
sản là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay
đổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự mong đợi của đa số khách hàng sử

dụng và phù hợp với tình hình kinh doanh và cung ứng của HTX.
Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm nông sản.
2.2 Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng nông sản của HTX ở một số nước trên thế
giới
HTX nông nghiệp của Cộng hòa Liên bang Đức.
Cộng hòa liên bang Đức ngày nay có nền kinh tế phát triển đứng đầu
Châu Âu, các ngành công nghiệp và dịch vụ phát triển mạnh, chiếm phần lớn
tổng sản phẩm kinh tế của khu vực. Tuy vậy, CHLB Đức còn có một khu vực
kinh tế HTX vững mạnh như: hệ thống ngân hàng HTX, HTX giao thông vận
tải, HTX thương mại dịch vụ-tiểu thủ công nghiệp, HTX tiêu dùng. Đặc biệt
theo thời báo Liên minh Hợp tác xã Việt Nam, hiện nước Đức có 5.318 HTX
nông nghiệp, đóng góp một phần quan trọng vào nền kinh tế nông nghiệp nói
riêng và kinh tế quốc dân nói chung của nước Đức.
Hợp tác xã nông nghiệp CHLB Đức hoạt động kinh doanh dịch vụ ở
nhiều ngành nghề khác nhau như: dịch vụ quản lý chợ, dịch vụ vệ sinh môi
trường, dịch vụ cung cấp các sản phẩm đầu vào cho sản xuất nông nghiệp và
hàng tiêu dùng, dịch vụ đóng gói sản phẩm,v.v. cuối cùng là HTX giúp nông
dân và thành viên của HTX thực hiện các khâu như: HTX lo khâu sơ chế /chế
biến, đóng gói bao bì, nhản hiệu hàng hóa, giấy chứng nhận sản phẩm đạt chất

17


lượng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ. Hay nói cách khác thành
viên HTX sản xuất về số lượng, quy cách, chủng loại, chất lượng sản phẩm
theo đơn đặt hàng của HTX. HTX cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
thành viên và thực hiện vai trò liên kết thị trường đảm bảo lợi ích tốt nhất cho
thành viên. Ngoài việc cung cấp các dịch vụ cho thành viên, hoạt động của

các HTX nông nghiệp CHLB Đức năm 2010 đạt doanh thu 48,2 tỉ ero và giải
quyết 98.100 nhân viên làm việc trực tiếp cho HTX.
Trình độ sản xuất nông nghiệp ở CHLB Đức nói chung, HTX nông
nghiệp nói riêng đã cơ giới hóa, tự động hóa rất cao, năng suất lao động tăng
đáng kể. Điển hình là cách đây 60 năm, một lao động nông nghiệp ở Đức có
thể nuôi được 10 người thì nay một lao động nuôi được 124 người. Do cơ giới
hóa, tự động hóa cao, nên việc phân công, bố trí lao động vừa khoa học, vừa
chuyên môn hóa trong các khâu và hình thành lực lượng lao động nông dân
công nghiệp, có kiến thức về quản lý- về khoa học, có kỹ năng, kỹ thuật, kỷ
luật trong lao động.
Các HTX nông nghiệp ở CHLB Đức đã và đang nắm thị phần cao đối
với rất nhiều sản phẩm nông nghiệp quan trọng như: sản phẩm thịt chế biến
chiếm 70%, sản phẩm sữa chiếm 60%, sản phẩm rượu nho chiếm 33%.v.v. thị
phần nông nghiệp của Đức. Trong sản xuất luôn gắn với trách nhiệm xã hội,
đặt biệt là chú trọng đến bảo vệ môi trường nông nghiệp nông thôn, dùng các
phương pháp trồng trọt sinh thái, sử dụng phân hữu cơ, giảm thiểu phân hóa
học và thuốc bảo vệ thực vật độc hại.v.v.
Thành viên HTX nông nghiệp ở Đức là các cá nhân, hộ nông dân, chủ
trang trại nhỏ; đồng thời họ là đối tượng khách hàng để HTX cung cấp các
dịch vụ mang tính hỗ trợ ở những khâu thành viên không thể thực hiện được
hoặc thực hiện hiệu quả nhất khi sử dụng dịch vụ của HTX với chi phí thấp,
chất lượng tốt. Một khi HTX cung cấp dịch vụ đem lại lợi ích kinh tế lâu dài
cho thành viên, thì thành viên tự nguyện gắn bó và thực hiện trách nhiệm với
HTX, giúp HTX tồn tại – phát triển. HTX nông nghiệp ở Đức ngoài vai trò

18


cung cấp các dịch vụ còn có vai trò tư vấn hỗ trợ chuyển giao kỹ thuật, công
nghệ mới, nhà kho, bảo quản, tài chánh (vay vốn, bảo hiểm).

Chúng ta biết sản xuất, đặt biệt là sản xuất nông nghiệp khó khăn và
thách thức lớn nhất là thị trường tiêu thụ, giá cả sản phẩm của hộ nông dân và
trang trại nhỏ ở Đức cũng gặp phải. HTX thấy được trách nhiệm của mình đối
với những khó khăn bức xúc của thành viên thể hiện bằng 3 đặc điểm sau
đây: một là HTX tư vấn cung cấp thông tin thị trường, giúp các sản phẩm của
thành viên luôn được đổi mới, sản xuất sản phẩm định hướng theo nhu cầu thị
trường; hai là HTX định hướng cho các thành viên trồng trọt, chăn nuôi, sản
xuất, chế biến theo đúng các tiêu chuẩn, qui định của nhà nước đảm bảo chất
lượng sản phẩm: thịt sạch, sữa sạch, rau sạch.v.v. mang thương hiệu HTX,
mang tính cạnh tranh cao trên thị trường tiêu dùng ở Đức; ba là HTX hỗ trợ
thành viên gia công, chế biến, tiêu thụ các sản phẩm cho thành viên với giá tốt
nhất, có lợi nhất.
Về nguyên tắc hoạt động của các HTX ở Đức là thu hút nhiều thành
viên tham gia, thành viên đồng thời là khách hàng của HTX; chính vì lẽ đó số
lượng thành viên của các HTX ở CHLB Đức trên 20 triệu người, bằng khoảng
¼ dân số Đức. Đây chính là một trong những nguyên tắc thể hiện đúng bản
chất của HTX là hướng đến thực hiện các dịch vụ đem lại lợi ích tốt nhất cho
thành viên, đồng thời hoạt động của các HTX ở Đức bảo đảm giúp cộng đồng
phát triển về kinh tế, mà còn đảm bảo về cuộc sống vật chất và tinh thần, dân
chủ được phát huy và góp phần xã hội luôn ổn định.
 Hợp tác xã nông nghiệp ở Nhật Bản.
Nhật Bản có nền công nghiệp và dịch vụ phát triển, nhưng họ vẫn chú
trọng vào phát triển nông nghiệp, phần lớn người nông dân Nhật Bản đều
tham gia HTX nông nghiệp. Hiện nay, theo Liên minh hợp tác xã thế giới
(CIA) nông nghiệp Nhật Bản chiểm khoảng 1% GDP của cả nước, tổng số hộ
làm nông nghiệp khoảng 3 triệu, chiếm 6,4% trên tổng số 47 triệu hộ gia đình

19

của Nhật Bản. Dân số trong sản xuất nông nghiệp là 9,9 triệu người, chiếm
7,8% dân số của cả nước.
Hệ thống HTX nông nghiệp của Nhật Bản được xem là cầu nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng nhằm mục tiêu đưa nông sản từ người
sản xuất đến người tiêu dùng với chất lượng, giá cả, và thời gian nhanh
nhất. Thông qua hệ thống này, HTX nông nghiệp còn có thể điều chỉnh giá
cả theo mùa, tránh trung gian ép giá, nâng cao sức cạnh tranh của các sản
phẩm, cân đối được cung sản xuất và cầu tiêu dùng. Khâu tiếp thị và phân
phối hàng nông sản thông qua HTXNN Nhật Bản được thực hiện qua các
khâu (1) phối hợp cùng vận chuyển, (2) phối hợp lựa chọn sản phẩm, (3)
phối hợp tiêu thụ và (4) phối hợp điều chỉnh cung cầu để ổn định giá cả.
Hiện nay, hệ thống HTXNN Nhật Bản đã xây dựng các kho lạnh
nhằm bảo quản sản phẩm tại các trung tâm chợ đầu mối, các trung tâm
đóng gói phân loại sản phẩm, hệ thống phân phối bán buôn (chợ đầu mối
bán đấu giá hàng nông sản) và bán lẻ (siêu thị bán lẻ HTX)… Hình thức
thanh toán trong quá trình giao dịch được HTX áp dụng cho nông dân theo
(1) Uỷ thác vô điều kiện để người nông dân có thể gửi các sản phẩm cho
HTX bán mà không có yêu cầu về giá, thời gian bán và nơi bán sản phẩm.
(2) Phí dịch vụ trên thực tế giúp người nông dân tiêu thụ sản phẩm nhưng
họ phải trả cho HTX tiền phí dịch vụ để HTX chi trả các chi phí giao dịch
và chi phí vận chuyển các sản phẩm và (3) Thanh toán chung giúp người
nông dân chuyên chở và bán sản phẩm để có được giá cả ổn định, với cách
làm này, lợi thế kinh tế của qui mô từ việc phân bổ và tiếp thị với số lượng
lớn sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho người nông dân.
Thị phần bao tiêu sản phẩm nông sản của xã viên thông qua hệ thống
HTX như gạo chiếm 90%, rau quả chiếm 48%, ngoài ra HTX còn bao tiêu
các sản phẩm từ chăn nuôi.
 Hợp tác xã nông nghiệpThái Lan

20

HTX nông nghiệp ở Thái Lan được thành lập để giúp nông dân Thái
Lan có thể tham gia vào hoạt động kinh doanh, giúp họ vượt qua giai đoạn
khủng hoảng cũng như nâng cao chất lượng cuộc sống của chính bản thân
họ. HTX nông nghiệp đầu tiên ở Thailand, Wat Chan Cooperative
Unlimited Liability, được thành lập vào ngày 26 tháng 02 năm 1916 ở
huyện Muang, Phitsanulok dưới hình thức HTX tín dụng nhỏ. Kể từ đó, số
lượng HTX gia tăng ổn định cho đến lúc ra đời Luật HTX vào năm 1967.
Sau đó rất nhiều HTX nhỏ hợp nhất để cho ra đời HTX cấp huyện với sự
mở rộng về qui mô và phạm vi hoạt động.
Các HTX nông nghiệp ở Thái lan được thành lập để đáp ứng các nhu
cầu sau:
a. Cung cấp các khoản vay cho các xã viên cho mục đích sản suất với
lãi suất ưu đãi.
b. Khuyến khích tiết kiệm của xã viên thông qua các chương trình
tích lũy tiết kiệm
c. Cung cấp các sản phẩm nông nghiệp và nhu yếu phẩm cho các xã
viên với giá cả hợp lý.
d. Phổ biến các bí quyết, kỹ thuật để giúp các xã viên cắt giảm chi
phí sản xuất và đạt doanh lợi cao. Với sự hỗ trợ của chính phủ, các xã viên
được huấn luyện về kỹ thuật trồng trọt cũng như lợi ích của phân bón và
thuốc trừ sâu. Ngoài ra các thiết bị hỗ trợ trong sản xuất nông nghiệp như
máy kéo, máy bơm nước… được bán cho xã viên với giá cả phải chăng.
e. Giúp các xã viên đến gần hơn với thị trường sản phẩm, nhờ vậy họ
có thể bán với giá cao hơn và duy trì sự đảm bảo về trọng lượng và kích
thước cho sản phẩm.
Hiện tại, hoạt động kinh doanh của HTX nông nghiệp ở Thái Lan rất
đa dạng để đáp ứng nhu cầu của các xã viên. Nhìn chung, có 5 hoạt động
chính là cho vay, tích lũy tiết kiệm, kinh doanh nông sản và sản phẩm tiêu

21


dùng, marketing, và các dịch vụ mở rộng và phát triển nông nghiệp. Nổi
bật trong hoạt động kinh doanh nông sản và sản phẩm tiêu dùng, mỗi HTX
đều xây dựng một cây xăng và một cửa hàng bách hóa (siêu thị mini) để
phục vụ nhu cầu tiêu dùng của thành viên. Hàng hóa được HTX mua từ các
nhà phân phối hoặc sản phẩm của các HTX khác nên chất lượng đảm bảo
và giá cả rẻ hơn. Thành viên sử dụng dịch vụ của HTX được phân phối lại
lợi nhuận vào cuối năm tùy theo mức độ sử dụng dịch vụ (một hình thức
tích điểm, chiết khấu đang được áp dụng tại các siêu thị Việt Nam). Mô
hình “chợ nông sản” do HTX tổ chức giúp thành viên có cơ hội tiêu thụ sản
phẩm tự sản xuất nhỏ lẻ như các loại trái cây, bánh thủ công, trứng, thịt,
rau… Đây cũng là cơ hội cho người sản xuất tiếp nhận thông tin phản ánh
từ khách hàng để điều chỉnh chất lượng sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu.
2.2.2 Kinh nghiệm trong cung ứng sản phẩm nông sản của Việt Nam.
Với điều kiện sản xuất nông nghiệp như nước ta (qui mô đất nhỏ, manh
mún), để giúp các hộ nông dân cải thiện điều kiện sản xuất cần phải liên kết
các hoạt động đầu ra, đầu vào cho họ dưới hình thức tốt nhất là HTX dịch vụ
nông nghiệp. Bởi vì theo tôn chỉ của HTX từ trước tới nay thì HTX có thể
mang đến nhiều lợi ích cho nông dân như: (1) Cung cấp hàng hoá, vật tư đầu
vào sản xuất cho nông dân với giá phải chăng, tiện lợi và đảm bảo chất lượng.
(2) Giúp nông dân tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, có kế hoạch với chi phí giảm,
giá cả hợp lý, ổn định, tiêu chuẩn hoá sản phẩm ở mức cao. (3) Tạo thế cạnh
tranh tốt cho nông dân (tăng khả năng đàm phán) khi mua và bán sản phẩm
hàng hoá. (4) Liên kết nông dân sử dụng hết công suất máy móc, chi phí sản
xuất thấp. và (5) Đào tạo năng lực tự quản lý, năng lực áp dụng kỹ thuật tiên
tiến cho nông dân.
Quan niệm về HTX nông nghiệp thường được hiểu là để phục vụ người

dân ở nông thôn, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực nông nghiệp mà nó bao
gồm tất cả các khâu dịch vụ liên quan đến đời sống của người dân như dịch

22


vụ đầu vào đầu ra cho sản xuất nông nghiệp, dịch vụ nhu yếu phục vụ đời
sống hàng ngày, đồ gia dụng, dịch vụ nâng cao đời sống cho người dân, dịch
vụ chăm sóc sức khoẻ (bệnh viện), công ty du lịch, thậm chí là cả dịch vụ ma
chay cưới hỏi. Trong khi đó HTX nông nghiệp ở nước ta chỉ chú trọng vào
những khâu dịch vụ mang tính chất nông nghiệp đặc thù. Do vậy, mà khái
niệm về HTX nông nghiệp của nước ta cũng nên hiểu trên nghĩa rộng hơn là
HTX nông nghiệp đa chức năng nhằm phục vụ nông thôn, từ đó có chính sách
khuyến khích loại hình này phát triển.
Về vai trò của HTX nông nghiệp cung cấp dịch vụ đối với nông thôn,
HTXNN các nước như Đức, Nhật Bản, hay Thái Lan đã chiếm lĩnh được thị
phần chi phối trong cung cấp dịch vụ đầu vào, chế biến, đầu ra cho sản phẩm
nông nghiệp với hệ thống phân phối rộng lớn khắp khu vực nông thôn. Bên
cạnh đó thì dịch vụ chuyển giao KHKT sản xuất nông nghiệp cũng đã được
HTX nông nghiệp đảm nhận và thực hiện tốt, đáp ứng được nhu cầu của
người nông dân. Ngoài những dịch vụ chính, thì các dịch vụ khác như cung
ứng tiêu dùng, tín dụng tiết kiệm, tín dụng cho vay cũng được HTX nông
nghiệp làm tốt. Trong khi đó ở nước ta HTX nông nghiệp mới chỉ làm được
những dich vụ cơ bản như điện, tưới tiêu, còn những dịch vụ khác có giá trị
gia tăng cao thì chưa làm được do yếu về vốn, về con người, về cơ sở vật chất
và một vấn đề lớn là niềm tin của xã viên, của nông dân đối với HTX còn ở
mức thấp.
Qua đây, nhà nước có thể định hướng về vai trò của HTX nông nghiệp
ở nước ta trong thời gian tới có phải là 1 tác nhân chính nhằm chi phối sự phát
triển nông thôn hay không? Hay chỉ là tác nhân cung cấp dịch vụ thông

thường như hiện nay. Nếu muốn phát triển được như mô hình một số nước có
HTX nông nghiệp phát triển đòi hỏi nhà nước phải có quyết tâm cao, đầu tư
lớn, thu hút được đội ngụ quản lý HTX giỏi. Làm sao HTX nông nghiệp trở
thành một địa chỉ tin cậy cho người nông dân sản xuất và người tiêu dùng.

23


2.3 Các nghiên cứu có liên quan
Có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm của các Công ty, xí nghiệp nhưng nổi bật là hai
công trình nghiên cứu sau:
-Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới của Big C Hải Dương – Tổng công ty Cổ phần bảo hiểm ngân hàng đầu
tư và phát triển Việt Nam (Nguyễn Thị Minh Hoa, 2013)
Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ Bảo hiểm xe cơ
giới của Big C Hải Dương ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: giới tính, học vấn, độ
tuổi, thu nhập. Trên cơ sở nghiên cứu đề tài này đã chỉ ra được chất lượng
dịch vụ bảo hiểm hiện tại được khách hàng được đánh giá ở mức độ trung
bình thấp, từ đó tác giả đưa ra được các giải pháp cần cải thiện nhiều hơn để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Bảo hiểm. Sự hài lòng
khách hàng sẽ tạo ra tính trung thành và các khiếu nại liên quan đến dịch vụ.
-Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế tại Bệnh
viện đa khoa Sóc Sơn (Nguyễn Văn Khương, 2013)
Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ y
tế tại Bệnh viện đa khoa Sóc Sơn, đưa ra được mức độ hài lòng của khách
hàng ở cấp độ nào, thực sự thỏa mãn với dịch vụ đó hay không. Nghiên cứu
cũng chỉ ra ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi 7 nhân tố: thái độ
phục vụ, quy định quy trình phục vụ, cán bộ bệnh viện, cơ sở vật chất bệnh
viện, hiệu quả khám chữa bệnh, chất lượng dịch vụ, chi phí khám chữa bệnh.

Từ đó tác giả cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ y
tế tại Bệnh viện đa khoa Sóc Sơn.
Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các công trình trên, đề tài “Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của
Hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc” đi sâu nghiên cứu sự
thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm nông sản của HTX. Tìm hiểu thực
trạng hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

24