Chuong 1 ban chat cua marketing

Chương 1: Bản chất của marketing

Mục Tiêu

Sau chương này cần nắm được những nội dung chính sau:
1. Bản chất Marketing;
2. Một số khái niệm cơ bản của marketing;
3. Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp;
4. Các quan điểm về quản trị Marketing
5. Những vấn đề cơ bản
trong: Quản trị Marketing
- 0973 990 362


Chương 1: Bản chất của marketing

Nội dung

1.
2.
3.
4.

Vai trò và sự ra đời của Marketing
Khái niệm
Vị trí của marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing
- 0973 990 362


1. Vai trò và sự ra đời của Marketing

1.1. Sự ra đời của Marketing?

- 0973 990 362


1. Vai trò và sự ra đời của Marketing

Người Mua tìm cách
để mua được hàng

Người Bán tìm cách
để bán được hàng

Sự ra đời của Marketing là do cạnh tranh
- 0973 990 362


1. Vai trò và sự ra đời của Marketing
Công nghệ phát triển: số lượng và chủng loại đều rất lớn và đa dạng
Đi sâu vào những sở thích, nhu cầu chi tiết và đặc thù của khách hàng,
nhóm khách hàng

Cung > Cầu: Các nhà KD buộc tìm ra giải pháp để tiêu thụ hàng hóa
như: giảm giá, quà tặng, giải thưởng…
Kích thích tiêu thụ là dấu hiệu đầu tiên của Marketing
Marketing dần xuất hiện trong các khâu từ nghiên cứu sản phẩm 
sản xuất  bán hàng  hậu bán.

- 0973 990 362

1. Vai trò và sự ra đời của Marketing

1.2. Xu hướng phát triển của Marketing?

- 0973 990 362


1. Vai trò và sự ra đời của Marketing
Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong
các lĩnh vực khác

Chính trị
Gs John Quelch cho rằng: “các chính trị gia
đôi khi cũng cần coi các công dân không
phải là những cử tri, nhà tài trợ… mà hãy
coi họ là những khách hàng”.

Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ
thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ

chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách tự
nguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân,
nhóm người hoặc toàn xã hội”- Philip Kotler

Tuyên truyền
tôn giáo
- 0973 990 362

Là một nghề hot
của thế kỷ 21


2. Một số khái niệm cơ bản
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để
thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.

Vậy, Marketing = chào hàng, bán hàng?
Giá

Mục đích của marketing là làm cho
việc bán hàng trở nên không cần
thiết.

Kênh
phân phối

Sản phẩm

Hỗ trợ bán hàng,
xúc tiến bán hàng

Mục đích của MKT là làm sao để
biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt
sao cho sản phẩm hoặc dịch
vụ thích hợp nhất với người đó,
và tự nó sẽ bán được nó.

- 0973 990 362


2. Một số khái niệm cơ bản
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.

Muốn thành đạt, được thành đạt…
Nhu cầu
bậc cao

Được quý mến, tôn trọng, tin tưởng…
Gia đình, bạn bè, người yêu (gấu)…
Sức khỏe, an toàn, bảo hiểm…
Ăn, uống, ở, tình dục…

Nhu cầu
bậc thấp

- 0973 990 362


2. Một số khái niệm cơ bản
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi
được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với
trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Cà phê bệt

Cà phê sách

Cà phê mèo

Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ xác định được một
chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu.
Cần nghiên cứu kỹ để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của
khách hàng và định hướng nhu cầu.
- 0973 990 362


2. Một số khái niệm cơ bản
Cầu về 1 loại H2 là số lượng H2 mà người mua sẵn sàng và có
khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời
gian nhất định.

- 0973 990 362


2. Một số khái niệm cơ bản
Giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng của nó
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể
bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:

Giá trị
dịch vụ

Giá trị
nhân sự

Giá trị
sản
phẩm

Giá trị
danh
tiếng

Cùng 1 SP nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lối
sống, trình độ…) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhau
cho họ; đặc điểm này có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trị
với người khác.
- 0973 990 362


2. Một số khái niệm cơ bản
Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có
được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục
những hậu quả phát sinh do tiêu dùng sản phẩm (chi
phí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa).
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu
dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

 Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế
 Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế
 Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế
- 0973 990 362

2. Một số khái niệm cơ bản
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

1

=5

=2

= 10

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa 2 bên.
Khi các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thỏa thuận
thì có nghĩa là một giao dịch được thực hiện.

- 0973 990 362


2. Một số khái niệm cơ bản
Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn đó

- 0973 990 362

3. Vị trò của Marketing
Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối các HĐKD của
doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho HĐKD hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng  giúp doanh nghiệp sinh lời;
thông qua các hoạt động giúp DN biết rõ cần phải làm gì để có thể chiến
thắng được đối thủ cạnh tranh.
- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển
những cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để thực hiện
mục tiêu đã định của doanh nghiệp

Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Gợi mở nhu cầu của khách hàng
Phát hiện, giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng, giảm mức cầu
Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing
Chủ động có những chiến lược và biện pháp marketing tác động lên mức
độ thời gian, tính chất của
nhu cầu sao cho
DN

- 0973
990đạt

362 được mục tiêu đề ra.


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Tập trung vào sản xuất
NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp  vì vậy các
DN muốn thành công phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng và
tăng quy mô sản xuất.

Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung
Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá

Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuất
sẽ làm giảm giá
thành sản phẩm.

- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
NTD luôn ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính
năng và công dụng mới  DN muốn thành công phải sản xuất các sản
phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải thiện chúng.

Thu nhập của KH đã tăng lên mức độ nhạy cảm về giá của KH đã giảm
Chất lượng sp của DN chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường
Thị trường cạnh tranh khốc liệt (giá, tiện lợi khi mua hàng,

khuyến mại không còn hiệu quả cao), buộc phải cải tiến SP.

- 0973 990
362
DN đủ kinh phí cho
nghiên cứu SP chất
lượng
cao.


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Tập trung vào bán hàng (kích thích tiêu thụ)
Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần
chừ đối với quyết định mua sắm  các DN phải tập trung mọi nguồn lực
vào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng.
Dùng kỹ thuật kích thích tiêu dùng;
đào tạo nhân viên bán hàng;
khuyến mại, hậu mãi…lôi kéo
thuyết phục khách hàng.
Áp dụng:

Có nhu cầu về sản phẩm nhưng cạnh tranh cao.
Thâm nhập thị trường mới, k/h có ít thông tin về sản phẩm
Sp ít biến đổi về chất lượng, k/h chưa hiểu rõ thông tin về sp.
- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing

Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing)
Để thành công doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh.

- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing)

Quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng
 cung cái thị trường cần
Mục tiêu của DN sẽ đạt được thông qua việc làm
thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của khách hang.
Tập trung vào TT mục tiêu  tìm hiểu, làm thỏa
mãn nhu cầu & mong muốn của TT mục tiêu đó.

Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix.

Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing
- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing)
Quan điểm
Tiêu chí

Điểm xuất phát

Bán hàng
Nhà máy

Marketing
Thị trường mục tiêu

Cách làm

Sản xuất  bán hàng

Biện pháp

Kích thích mua sắm

Mục tiêu

Tăng lợi nhuận thông Tăng lợi nhuận thông qua
qua bán hàng
làm thỏa mãn KH

Tìm hiểu nhu cầu KH
Hiểu biết nhu cầu sản
Sản phẩm
Trung tâm chú ý
phẩm
- Doanh số
- Khả năng thu lời

- Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn
Định hướng nỗ lực - Chú trọng nhu cầu - Chú trọng nhu cầu
của người bán
người mua

Marketing hỗn hợp

- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
4.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội
Quan
Là sự kết hợp
hàiđiểm
hòa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích xã hội, lợi ích
Tiêu nghiệp,
chí
doanh
lợi ích khách hàng. Sản phẩm của DN ngoài việc giúp DN
đạt được mục tiêu KD thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của KH còn phải giúp cho cộng đồng cải thiện cuộc sống.

- 0973 990 362


4. Quản trị Marketing
4.2. Quản trị quá trình Marketing
Quá trình cung ứng giá trị

Lựa chọn
giá trị

Đảm bảo
giá trị

Thông
báo và
cung ứng
giá trị

Quản trị quá trình Marketing

- 0973 990 362