Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của tổng công ty viễn thông viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-------------------------

NGUYỄN HOÀNG TRUNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN:
TS. LÊ HIẾU HỌC

HÀ NỘI – 2016


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

MỤC LỤC
MỤC LỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... 4
LỜI NÓI ĐẦU .......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI ............................................................................................................. 8
1.1. Tổng quan về kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.1.

Khái niệm về phân phối .................................................................................... 8

1.1.2.

Các khái niệm về kênh phân phối ..................................................................... 8

1.1.3.

Chức năng của kênh phân phối ......................................................................... 9

1.1.4.

Lợi ích của kênh phân phối............................................................................. 10

1.1.5.

Vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.11

1.1.6.

Các loại kênh phân phối ................................................................................. 11

1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối .............................................. 12
1.2.1.

Tổ chức kênh phân phối ................................................................................. 13

1.2.1.1.

Kênh Marketing truyền thống .................................................................. 13

1.2.1.2.

Hệ thống Marketing dọc (Vertical Marketing System) ........................... 13

1.2.1.3.

Hệ thống Marketing ngang ...................................................................... 14

1.2.1.4.

Hệ thống marketing đa kênh .................................................................... 14

1.2.2.

Hoạt động của kênh phân phối ....................................................................... 15

1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối ............................................. 15
1.3.1.

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc ......................................................... 16

1.3.2.

Tuyển chọn thành viên của kênh .................................................................... 16

1.3.3.

Kích thích thành viên của kênh ...................................................................... 16

1.3.4.

Đánh giá các thành viên của kênh .................................................................. 18

1.3.5.

Các tổ chức kênh bán hàng ............................................................................. 19

1.3.5.1.

Tổ chức hệ thống bán lẻ........................................................................... 19

1.3.5.2.

Tổ chức bán sỉ .......................................................................................... 21

1.3.6.

Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối. ........ 26

1.3.6.1.

Các yếu tố về môi trường ........................................................................ 26

1.3.6.2.

Các yếu tố thuộc nội tại doanh nghiệp..................................................... 28

1.3.7.

Cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối ........................................... 29

1.3.7.1.

Khái niệm về cơ chế bán hàng ................................................................. 29

1


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

1.3.7.2.

Vai trò của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối ................................. 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC
QUẢN LÝ, VẬN HÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI TCT VIỄN THÔNG VIETTEL .................................................................... 33
2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Viễn thông Viettel ........................................ 33
2.2. Thực trạng kênh phân phối của Tổng Công ty Viễn thông Viettel....... 38
2.2.1.

Kết quả phát triển và đóng góp của các thành phần trung gian kênh với

Viettel. ........................................................................................................................ 38
2.2.1.1.

Số lượng các thành phần kênh ................................................................. 38

2.2.1.2.

Kết quả bán hàng của kênh phân phối: .................................................... 40

2.2.2.

Chất lượng hàng hóa và công tác bảo hành sản phẩm bán trên kênh phân phối

của Viettel .................................................................................................................... 46
2.2.3.

Xây dựng mô hình đánh giá, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động

kênh phân phối của Tổng Công ty ............................................................................... 48
2.2.4.

Mô hình tổ chức kênh phân phối của Viettel .................................................. 53

2.2.4.1.

Kết quả phân tích dữ liệu từ phương pháp nghiên cứu ............................ 56

2.2.4.2. Đánh giá về hoạt động xây dựng và điều hành kênh phân phối của Tổng
Công ty Viễn thông. ................................................................................................. 69
2.2.4.3.

Ưu và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty. ..... 72

2.2.4.3.1. Ưu điểm của hệ thống kênh phân phối: ................................................... 72
2.2.4.3.2. Nhược điểm của hệ thống kênh phân phối: ............................................. 72
2.2.4.3.3. Nguyên nhân ảnh hưởng: ......................................................................... 73

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHO HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL ................................................................................................................ 76
3.1. Định hướng phát triển kênh phân phối của Tổng Công ty Viễn Thông
trong giai đoạn 2016 – 2020 ................................................................................ 76
3.1.1.

Triển khai xây dựng kênh Điểm Giao Dịch Xã .............................................. 76

3.1.2.

Hoàn thiện và duy trì hình ảnh, nghiệp vụ tại hệ thống Cửa Hàng (theo nhận

diện mới) ...................................................................................................................... 76
3.1.3.

Trang bị hình ảnh đồng bộ cho Điểm Bán, Cộng Tác Viên: .......................... 77

3.1.4.

Phát triển hệ thống phần mềm quản lý, kiểm soát hoạt động của hệ thống

kênh phân phối. ............................................................................................................ 77
3.1.5.

Quy hoạch lực lượng quản lý, hỗ trợ kênh Điểm bán..................................... 77

2

Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

3.1.6.

Mở thêm kênh bán hàng trực tuyến: ............................................................... 77

3.1.7.

Hoàn thiện công tác đào tạo, hướng dẫn cho kênh bán: ................................. 78

3.2. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao và hoàn thiện chính sách
kênh phân phối của Tổng Công Ty.................................................................... 78
3.2.1.

Giải pháp về việc cung cấp hàng hóa ............................................................. 78

3.2.2.

Căn cứ đề xuất ................................................................................................ 78

3.2.2.1.

Mục tiêu của giải pháp ............................................................................. 79

3.2.2.2.

Nội dung thực hiện .................................................................................. 79

3.2.2.3.

Kế hoạch triển khai .................................................................................. 81

3.2.2.4.

Giá trị làm lợi được tạm tính trên cơ sở chi phí của năm 2015: .............. 81

3.2.3.

Về công tác bảo hành ...................................................................................... 81

3.2.3.1.

Căn cứ đề xuất ......................................................................................... 81

3.2.3.2.

Mục tiêu của giải pháp ............................................................................. 82

3.2.3.3.

Các nội dung đề xuất và thời gian triển khai ........................................... 82

3.2.4.

Giải pháp nâng kiến thức nghiệp vụ của nhân viên bán hàng, nhân viên tổng

đài hỗ trợ ...................................................................................................................... 83
3.2.4.1.

Căn cứ đề xuất giải pháp ......................................................................... 83

3.2.4.2.

Mục tiêu của giải pháp ............................................................................. 83

3.2.4.3.

Nội dung thực hiện giải pháp................................................................... 83

3.2.4.4.

Kế hoạch thực hiện .................................................................................. 84

3.2.5.

Giải pháp cải thiện mối quan hệ với kênh phân phối ..................................... 84

3.2.5.1.

Mục tiêu đề xuất giải pháp....................................................................... 85

3.2.5.1.1. Các nội dung triển khai ............................................................................ 85
3.2.5.2.

Thời gian triển khai.................................................................................. 85

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 88
PHỤ LỤC 01: THIẾT LẬP QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ....... 90
PHỤ LỤC 02: PHIẾU ĐIỀU TRA ....................................................................... 92

3


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

MỤC LỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các chức năng cơ bản của kênh phân phối ................................................ 9
Hình 1.2: Mô hình phân phối trực tiếp và qua trung gian (kênh phân phối) ........... 10
Hình 1.3: Các loại hình kênh phân phối ................................................................... 12
Hình 1.4: Kênh Marketing truyền thống .................................................................. 13
Hình 1.5: Kênh Marketing dọc (VMS) .................................................................... 14
Hình 1.6: Các yếu tố về môi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối ........................ 26
Hình 2.1: Đồ thị số lượng kênh phân phối của Viettel qua các năm ....................... 38
Hình 2.2: Doanh thu trên kênh bán của Viettel qua 3 năm ...................................... 40
Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu qua kênh năm 2013 .................................................. 41
Hình 2.4: Tỷ trọng doanh thu qua kênh năm 2014 .................................................. 41
Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu qua kênh năm 2015 .................................................. 41
Hình 2.6: Thuê bao phát triển qua các kênh theo từng năm (3 năm) ....................... 42
Hình 2.7: Mô hình kênh phân phối của Tổng công ty ............................................. 54
Hình 2.8: Mô hình quản lý cấp Chi Nhánh Tỉnh của Tổng Công ty ........................ 54

MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các yếu tố nội tại ảnh hưởng tới xây dựng kênh bán .............................. 29
Bảng 2.1: Số liệu kênh bán của Viettel qua các năm 2013 - 2015........................... 39
Bảng 2.2: Kết kết quả tỷ lệ lỗi với KPIs (áp dụng ở Tập Đoàn Viettel) .................. 47
Bảng 2.3: Kết kết quả tỷ lệ lỗi với 5 mẫu hàng với KPIs ........................................ 47
Bảng 2.4: Kết quả thời gian bảo hành của Trung tâm Bảo Hành Viettel ................ 48
Bảng 2.5: Thang đo theo các nhân tố ảnh hưởng ..................................................... 52
Bảng 2.6: Kết kết độ tin cậy từng nhân .................................................................... 58

Bảng 2.7: Kết quả phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập ............................ 60
Bảng 2.8: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc .............................. 60
Bảng 2.9: Kết quả phân tích tương quan .................................................................. 61
Bảng 2.10: Mức độ hài lòng của hệ thống kênh ...................................................... 62
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của kênh với việc cung cấp hàng hóa ........................ 63
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của kênh bán với chính sách bán hàng ...................... 64
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá về chỉ tiêu hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ....................... 65
Bảng 2.14: Kết quả đánh giá về nhân tố mối quan hệ với nhà cung cấp ................. 66
Bảng 2.15: kết quả đánh giá của kênh về nhân tố hỗ trợ công cụ, dụng cụ ............. 67
Bảng 2.16: Kết quả đánh giá của kênh về nhân tố thông tin bán hàng .................... 68
Bảng 3.1: Giá trị làm lợi (dự kiến) ........................................................................... 81

4


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Dưới góc nhìn của các nhà quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng
vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”, dưới góc
nhìn của tiêu dùng: “Kênh phân phối tạo dựng được lượng hàng hoá sẵn sàng ở mọi
nơi mà người tiêu dùng có thể mua được với mức giá phù hợp”. Với quan điểm của
Marketing hiện đại, Kênh phân phối là 1 trong bốn thành phần cơ bản – không thể
thiếu để một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bên cạnh Sản phẩm, Giá, Xúc
tiến bán hàng.
Nhưng cho dù như nào, Kênh phân phối đang thể hiện một vai trò vô cùng quan
trọng trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp và được ví như
mạch máu trong cơ thể con người có nhiệm vụ luân chuyển hàng hoá, dịch vụ từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Có lẽ không phải đương nhiên mà hiện nay,

các Doanh nghiệp đang ngày càng tập trung phát triển kênh phân phối của mình
ngay từ nhưng ngày đầu thành lập.
Việc xây dựng một kênh phân phối đủ mạnh, có sự kiểm soát được và phát huy
được đúng chức năng nhiệm vụ của Kênh là rất khó và đòi hỏi có một chiến lược rõ
ràng cùng với quá trình điều chỉnh, theo dõi trong vận hành một cách liên tục. Đặc
biệt với môi trường kinh doanh biến động, thay đổi nhanh trong quá trình toàn cầu
hoá, thì một hệ thống kênh phân phối phát triển, gắn kết, phát huy sức mạnh cho
doanh nghiệp là một việc không hề dễ.
Với Tổng Công ty Viễn Thông Viettel – Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội, ngay
từ những ngày đầu thành lập chúng tôi đã ý thức được việc phát triển mạng lưới
kênh phân phối là xứ mạng hàng đầu. Với chiết lý kinh doanh từ những ngày đầu là:
Nông thôn bao vây Thành thị, đòi hỏi một hệ thống kênh với độ phủ sâu, rộng, hoạt
động hiệu quả, gắn kết… đáp ứng được nhu cầu cao nhất của khách hàng xa nhất.
Hiện nay, Tổng Công ty Viễn Thông Quân Đội đang sở hữu hệ thống kênh phân
phối rộng khắp cả nước, nhiều thành phần kênh nhất so với các đối thủ cùng ngành,
cấu trúc kênh hợp lý và kiểm soát đảm bảo. Tuy nhiên, trong thời gian ngần đây khi

5


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

mà thị trường viễn thông đang dần bão hoà, sự cạnh tranh của VNPT,
Vietnammobile, Gtel… đang trỗi dậy, môi trường kinh doanh biết động nhanh
chóng, các sản phẩm công nghệ có những bước phát triển mạnh mẽ… Mặc dù có
đạt được các kết quả tốt trong các năm trở lại đây so với thị trường tại Việt Nam,
thế nhưng Tổng Công ty Viễn thông Viettel vẫn còn có những hạn chế nhất định
cần phải cải tiến thay đổi hơn nữa nếu muốn sự phát triển bền vững, vượt trội về đối
thủ về kênh phân phối. Chúng tôi vẫn còn tổ chức kênh chồng chéo, mất kiểm soát
được, vẫn còn lãng phí trong công tác xây dựng kênh, các thành phần kênh hạn chế

và triệt tiêu lẫn nhau, không tổ chức được hệ thống thu thập thông tin khách hàng sản phẩm từ hệ thống kênh phân phối… Chính vì các lý do đó, tôi lựa chọn đề tài:
‘‘Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối
của Tổng Công ty Viễn Thông Viettel’’ làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục đích nghiên cứu
-

Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về quản lý kênh phân phối làm cơ sở phân tích.

-

Đánh giá công tác quản lý, vận hành và phát triển hệ thống kênh của Tổng
Công Ty Viễn Thông Viettel và chỉ ra các tồn tài, vướng mắc sau khi phân tích.

-

Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao chất lượng kênh phân phối
của Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel.
3. Phạm vi nghiên cứu

-

Phạm vi nghiên cứu được xác định là hệ thống kênh phân phối do Tổng Công
Ty Viễn Thông Viettel quản lý, điều hành trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thành phần nghiên cứu bao gồm các loại kênh phân phối (từ kênh trực tiếp đến
các kênh gián tiếp, từ kênh do Viettel quản lý đến các kênh thuê ngoài).
4. Phương pháp nghiên cứu

-

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp đánh giá định tính và

định lượng, đặc biệt dựa vào phương pháp định lượng qua phương pháp thống
kê để tìm ra bản chất các mối quan hệ, chỉ ra các hệ quả ảnh hưởng từ các chính
sách ban hành áp dụng cho từng thành phần kênh phân phối.
5. Kết cấu của luận văn

6


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn đề tài gồm 3 chương như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động và đánh giá công tác quản lý, vận hành và
phát triển hệ thống kênh phân phối tại TCT Viễn Thông Viettel

-

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách cho hệ thống kênh phân phối
của Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel

7


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.

Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản phẩm của
Công ty đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn nhắm đến.
Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế
hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng như thành
phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng ở một mức nào đó.
1.1.2. Các khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty là một tập hợp các thành phần có cấu trúc và có
chủ đích của doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian phân phối khác
nhau và người tiêu dùng để tổ chức phân phối, vận động hàng hoá
Theo Philip Kotler (2002): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, mà qua đó doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực
hiện bán hàng hoá của mình cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng, do
đó các quan hệ trong kênh phân phối là quan hệ thị trường thực sự với vô số các
hành vi kinh doanh và là một quá trình vận động liên tục, không ngừng.
Từ khái niệm cơ bản trên, có thể hiểu kênh phân phối các dịch vụ viễn thông
như sau: “Kênh phân phối dịch vụ viễn thông là tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức
tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu các sản phẩm, dịch vụ viễn thông
của nhà cung cấp tới khách hàng”.

8


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Như vậy, Kênh phân phối là tập hợp các thành phần cá nhân, tập thể hoạt động độc
lập hoặc phụ thuộc một cách chặt chẽ để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản
xuất tới người tiêu dùng (khách hàng)
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là huyết mạch của doanh nghiệp, con đường đưa sản phẩm tới
khách hàng sử dụng. Kênh phân phối xóa khoảng cách, thời gian, địa điểm với
quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ của người mong muốn sử dụng. Vì vậy, các thành
phần kênh phân phối cần thể hiện các chức năng trong hệ thống như:

Chia sẻ rủi ro
Thương lượng,
đàm phán

Nghiên cứu thị
trường
Các chức năng
của 1 kênh phân
phối
Thiết lập
mối quan hệ

Hoàn thiện hàng
hoá, dịch vụ

Xúc tiến

Tài trợ

Phân phối

Hình 1.1: Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
(Trương Đình Chiến, 2012)

-

Nghiên cứu thị trường: là các chức năng thu thập thông tin từ thị trường, xã
hội…. cần thiết để đưa ra các quyết định cho Doanh nghiệp trong kinh doanh.

-

Thiết lập mối quan hệ: Là đầu mối tạo dựng, tương tác qua lại và duy trì mối
quan hệ trung gian hoặc trực tiếp giữa khách hàng với Doanh nghiệp.

-

Xúc tiến: Kích thích tiêu thụ, khuếch trương dịch vụ, triển khai các chương
trình quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

9


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

Phân phối: tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ, kho vận sản phẩm.

-

Tài trợ: các kinh phí tài trợ kênh bán, phân bổ nguồn vốn cần thiết để tổ chức
công tác bán hàng, thanh toán và các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

-

Hoàn thiện hàng hóa, dịch vụ: lấy thông tin để chỉnh sửa, bổ sung tính năng, cải
tiến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách hàng.

-

Thương lượng: Thỏa thuận về giá trị, giá cả của sản phẩm và những điều kiện
khác để thực hiện mua bán sản phẩm.

-

Chia sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro, thiệt hại trong việc vận hành các hoạt động của
Kênh phân phối.

1.1.4. Lợi ích của kênh phân phối
Lợi ích cơ bản của kênh phân phối làm giảm các đầu mối tiếp xúc trực tiếp
giữa nhà sản xuất với khách hàng cuối cùng. Hoạt động phân phối được chuyển
giao cho những người bán hàng chuyên nghiệp hơn, các hoạt động của người bán
hàng sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng
trung gian phân phối có thể đem lại các thuận tiên và tiết kiệm chi phí, cụ thể:
S.xuất

KH

S.xuất

KH

S.xuất

KH

S.xuất

KH

S.xuất

KH

S.xuất

KH

Phân phối
trung gian
S.xuất

KH

S.xuất

KH

Hình 1.2: Mô hình phân phối trực tiếp và qua trung gian (kênh phân phối)
(Philip Kotler, 2005)

Theo hình 1.2, với giả định chúng ta có 4 nhà sản xuất và 4 khách hàng nếu sử
dụng phân phối trực tiếp thì khi các nhà sản xuất muốn bán sản phẩm tới 4 khách
hàng thì mỗi nhà sản xuất phải thực hiện 4 giao dịch, như vậy thị trường sẽ phải
thực hiện tổng cộng là 16 giao dịch nếu thông qua bán hàng trực tiếp. Nhưng nếu có

10


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

trung gian (kênh phân phối) số lần tiếp xúc (giao dịch với khách hàng) sẽ giảm
xuống rất nhiều (cụ thể là còn 8 giao dịch – hình phải) và mỗi nhà sản xuất phải
thực hiện 1 giao dịch cũng có thể chuyển hàng hóa cho 4 khách hàng trên thị
trường.
1.1.5. Vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường.
Như các phần trên, Kênh phân phối là một thành phần rất quan trọng trong
những nỗ lực tiếp cận thị trường (khách hàng) của mỗi doanh nghiệp, Kênh là cầu
nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Kênh phân phối là hệ thống lưu thông,
luân chuyển và tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Do đó, mục tiêu tổ chức, quản
lý kênh phân phối cũng là nhằm tối đa hóa hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp,
hướng tới thỏa mãm nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt thì kênh phân phối càng có
vai trò rất quan trọng trong hoạt động và phát triển của doanh nghiệp, cụ thể:

-

Kênh phân phối hỗ trợ cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng (khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp)

-

Làm tăng hiệu quả, giảm thời gian của quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

-

Kênh làm tăng sự lựa chọn (có nhiều sản phẩm hơn) đối với người tiêu dùng.

-

Làm thỏa mãn nhu cầu khách nhau của người tiêu dùng và doanh nghiệp.

-

Bổ sung các giải pháp mới cho khách hàng.
Nâng cao sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: trong

nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh nhau ở sản phẩm, giá
cả, quảng cáo và khuyến mại… mà giờ đây nó thực sự còn cạnh trong ở lĩnh vực
phân phối. Sự tiện lợi, thông minh và nhanh chóng trong cung ứng hàng hóa, dịch
vụ hiện nay đang là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh
nghiệp. Việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối tối ưu sẽ giúp doanh nghiệp
tận dụng được các nguồn lực, đảm bảo mọi thứ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng về thời gian, không gian.
1.1.6. Các loại kênh phân phối

11


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Các loại kênh phân phối phổ biến bao gồm:
Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Đại lý bán sỉ

Người tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bản lẻ

Nhà bản lẻ

Nhà bản lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Hình 1.3: Các loại hình kênh phân phối
(Philip Kotler, 2005)

-

Kênh trực tiếp được hiểu là Nhà Sản xuất (Doanh nghiệp) trực tiếp bán thẳng
cho người tiêu dùng: Bán trực tiếp đến nhà người tiêu dùng, Nhà sản xuất mở
các điểm bán, cửa hàng để bán cho khách hàng, và bán hàng qua yêu cầu của
khách hàng (từ điện thoại, internet…)

-

Kênh 1 cấp: trong hệ thống có một trung gian bán hàng trong thị trường tiêu dùng
(gọi là nhà bán lẻ). Trong đó, người bán lẻ thay mặt Nhà sản xuất để bán tới người
tiêu dùng. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện
bán hàng.

-

Kênh 2 cấp: có 2 cấp trung gian, trong thị trường tiêu dùng thường là người bán
sỉ và người bán lẻ.

-

Kênh 3 cấp: có 3 cấp trung gian trong hệ thống phân phối, có thể là Tổng đại lý,
nhà phân phối sỉ và người bản lẻ.
1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân hoặc tổ

chức với nhau, chúng là những hệ thống phức tạp trong đó những các nhân, tổ chức

12


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

tác động qua lại đến nhau để đạt được các mục đích riêng của mình. Các hệ thống
kênh phân phối cần có những quan hệ chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối
chặt chẽ, có tính chuyên môn hóa cao…
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các thành phần trong hệ thống kênh phân phối tập hợp ngẫu nhiên,
các thành viên độc lập về chủ quyền quản lý, đồng thời không quan tâm tới các hoạt
động của cả hệ thống kênh phân phối.
1.2.1.1.

Kênh Marketing truyền thống

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có thể làm giảm lợi nhuận của cả hệ
thống. Không có thành viên nào của hệ thống có quyền kiểm soát các thành viên
khác còn lại. Do đó, những kênh Marketing truyền thống thiếu đi sự lãnh đạo, dẫn
dắt tạo ra các đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mẫu thuẫn phức tạp.
Nhà sản xuất

Nhà bán xỉ

Nhà bản lẻ

Khách hàng

Hình 1.4: Kênh Marketing truyền thống

(Philip Kotler, 2005)

1.2.1.2.

Hệ thống Marketing dọc (Vertical Marketing System)

Hệ thống marketing ngành dọc là bước cải tiến quan trọng và thách thức với
các kênh marketing truyền thống. Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản
xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, hoặc một thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh
doanh tiêu thụ, hoặc có quyền lực yêu cầu các thành viên khác phải hợp tác trong hệ
thống. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ
thống trị. Hệ thống VMS là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có
nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và

đạt mức tối đa hóa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống đang tiến tới việc kiểm soát
được hành vi của kênh và loại trừ các mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập

13


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Hệ thống VMS tiết kiệm được
là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ
Người bán sỉ

Khách hàng

Nhà sản xuất

Hình 1.5: Kênh Marketing dọc (VMS)
(Philip Kotler, 2005)

1.2.1.3.

Hệ thống Marketing ngang

Một bước tiến nữa trong tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện.
Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất và các
nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc là nhìn
thấy cơ hội khi hợp tác với doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc
với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng (doanh

nghiệp cộng sinh).
1.2.1.4.

Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông
qua một kênh duy nhất, nhưng giờ đây với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của
các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh
nghiệp đã chấp nhận đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối của một
doanh nghiệp sử dụng từ hai hay nhiều kênh hơn để phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.

14


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Bằng cách bổ sung nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể mở rộng được
phạm vi (quy mô) bao quát thị trường, gia tăng được mức độ thỏa mãn của khách
hàng nhiều hơn và giảm chi phí các hoạt động của kênh phân phối. Thông thường,
khi xác định được tập khách hàng mới thì các Doanh nghiệp cũng thường bổ sung
thêm một kênh phân phối để cung cấp hàng hóa cho tập khách hàng này (các khách
hàng mà hệ thống kênh hiện tại chưa cung cấp dịch vụ được). Doanh nghiệp cũng
có thể bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng (như kênh internet,
kênh điện thoại…). Hoặc Doanh nghiệp sẽ bổ sung kênh bán chuyên nghiệp khi
phát triển sản phẩm, dịch vụ đặc thù cần hàm lượng tư vấn cao hơn các sản phẩm
đang sử dụng.
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,
mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác, mỗi thành viên giữ một

vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Cụ thể: các nhà phân
phối dựa vào nhà sản xuất để có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, nhà sản xuất thì phụ thuộc vào các kênh phân phối để thu hút khách hàng,
cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay khách hàng cũng như các dịch vụ sau bán
(nếu có). Bên cạnh đó, toàn bộ hệ thống cũng phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của
chính hệ thống (từ sản phẩm – cung cấp dịch vụ) đảm bảo cạnh tranh được với nhà
sản xuất khác, hệ thống khác, dịch vụ/sản phẩm khác trên thị trường.
Nói chung, mỗi thành viên trong hệ thống sẽ hoạt động trên cơ sở hiểu và chấp
nhận làm tốt phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu của mình và hoạt động
của thành viên khác để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể
nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Đường dây sẽ
hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực
lượng hợp lý trong hệ thống, biết cách phân chia nhiệm vụ và phân giải xung đột
một cách khoa học.
1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối

15


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những lựa chọn về kênh và đánh giá chúng.
1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải
vươn tới thị trường nào với mục tiêu gì? Các mục tiêu cần rõ ràng có thể là mức độ
phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những
ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản
phẩm, đặc điểm của các trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, kho vận…),
đặc điểm của môi trường và đặc điểm của Công ty (quy mô, khả năng tài chính,

chiến lược ngắn – dài hạn, hoạt động marketing…
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng tiêu thụ, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn, trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh thông qua các tiêu chí: tính thích nghi, sự phù
hợp, đánh giá hoạt động của kênh, tính kinh tế, và sự kiểm soát…
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty cần có tiêu chí thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt sẽ có những đặc thù nào phù hợp nhất với Công ty và sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Có khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng,
có kinh nghiệm trong việc phân phối, khả năng hợp tác, có hiệu quả và uy tín trong
kinh doanh. Đôi khi, yếu tố đánh giá còn là vị trí, địa điểm kinh doanh, khả năng
phát triển trong tương lai.
1.3.3. Kích thích thành viên của kênh
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối
cũng tạo ra một sự động viên nhất định, nhưng cần bổ sung thêm việc huấn luyện,

16


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán
hàng thông qua trung gian, mà chính các trung gian cũng là khách hàng của mình.
Việc kích thích trung gian làm tốt bắt đầu ngay từ việc hiểu được nhu cầu và
ước muốn của những người trung gian: họ thường hành động như một người mua
hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới bán hàng thay cho người cung

ứng sản phẩm, đó là lý do họ quan tâm đến các sản phẩm mà khách hàng muốn
mua.
Kênh trung gian có thể sẽ không ghi chép số liệu nếu không được khuyến
khích, mà những thông tin này lại rất hữu ích cho nhà sản xuất phục vụ phát triển
sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng các chương trình marketing.
Thông thường, nhà sản xuất không xử lý các mối quan hệ với các kênh giống
nhau. Thường thì có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác,
cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
-

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực
chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích
cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá, trưng bày
hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ cũng có thể trừng phạt bằng cách giảm
lợi nhuận của trung gian, giao hàng chậm hoặc cắt đứt quan hệ.

-

Các doanh nghiệp khác thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với nhà
phân phối. Doanh nghiệp xây dựng mục tiêu rõ ràng về mong muốn của họ đối
với kênh trung gian: độ phủ thị trường, đảm bảo dự trữ - tồn kênh, thực thi
marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường…
Doanh nghiệp có thể lựa chọn những trung gian đáp ứng được những mong
muốn đó của họ, ngược lại họ cung cấp cho các kênh này mức lợi nhuận hợp lý,
thích đáng để trung gian có thể thực hiện tốt nhiệm vụ của mình

-

Việc lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung
gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống Marketing ngành dọc, có kế hoạch

được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người
sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định

17


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của
người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những
trung gian hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối
cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch
trưng bày, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Việc này sẽ chuyển những nhà phân phối với vai trò là khách hàng
của nhà sản xuất trở thành người đồng hành với nhà sản xuất để làm ăn với
khách hàng.
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh
Bước cuối là mỗi công việc cần phải đánh giá kết quả, việc đánh giá hoạt động
của kênh rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Hầu hết, các nhà sản xuất thường đánh giá kênh theo các yếu tố như: khối
lượng bán, duy trì lượng hàng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành
viên trong kênh.
-

Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất để đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh, nhìn chung các nhà quản lý đánh giá
hoạt động trên:
+ Doanh số bán hàng hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong
lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên với tổng bán của các thành viên kênh.

+ Lượng bán so với các chỉ tiêu đề ra ban đầu.

 Từ đó chỉ ra được sự hiệu quả của từng kênh, so sánh với các chi phí đã bỏ ra
cho các hoạt động để đánh giá và đưa các mức đầu tư hợp lý trong tương lai.
-

Duy trì hàng tồn kho: lượng hàng tồn được thể hiện trong hợp đồng buôn bán
của các thành viên kênh, xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường, hoạt động được thể hiện:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

18


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

Ngoài ra, nhà quản lý sản xuất cũng phải nhìn nhận sức mạnh cạnh tranh của
các thành viên kênh như thế nào. Thông qua các hoạt động đánh giá, sẽ chỉ ra
được thành viên nào hiệu quả để từ đó có các kế hoạch triển khai tiếp theo, tạo
nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được mục tiêu của nhà sản xuất và nhu cầu
thực tế của thị trường.

1.3.5. Các tổ chức kênh bán hàng
1.3.5.1.

Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bản lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân, nhu cầu cá nhân thực
tế. Bán lẻ là một ngành quan trọng, so với các cơ sở sản xuất và bản sỉ, bản lẻ có số
lượng lớn hơn nhiều. Các hình thức bản lẻ rất phong phú và đa dạng, cụ thể:
-

Cửa hàng bán lẻ:
+ Cửa hàng chuyên doanh: bán một chủng loại hẹp sản phẩm, nhưng rất đa
dạng. (ví dụ: cửa hàng quần áo, dụng cụ thể thao, đồ gỗ, cửa hàng sách, cửa
hàng hoa…)
+ Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Các cửa hàng bán một số loại sản phẩm, thường
là quần áo, giầy dép, mỹ phẩm… (đồ tiêu dùng), trong đó mỗi loại được bán tại
các gian hàng riêng biệt do chuyên viên bán hàng quản lý.
+ Siêu thị: Đây là loại của hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn, có chi phí
bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụ tất cả mọi nhu cầu của
khách hàng về thực phẩm, hàng tiêu dùng…
+ Cửa hàng hạ giá: Cửa hàng hạ giá bán các sản phẩm tiêu chuẩn (không phải
sản phẩm kém chất lượng) thường xuyên với các giá thấp hơn do chấp nhận
mức lời thấp với mục tiêu bán với số lượng lớn hơn. Để giảm chi phí, họ sử
dụng những cơ sở ở những khu vực tiền thuê nhà rẻ, nhưng đông người qua lại.
+ Cửa hàng bán giá thấp: Mua vào với giá thấp hơn mức giá người bán sỉ mua
và bán với giá thấp tới khách hàng. Hình thức phổ biến nhất là các cửa hàng độc
quyền thuộc sở hữu của nhà sản xuất và do nhà sản xuất điều hành. Các sản
phẩm này thường bán các sản phẩm ngưng sản xuất, thừa hoặc sai quy cách.

19


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

+ Phòng trưng bày: phòng trưng bày cho người mua xem và lựa chọn mua sản
phẩm qua Catalog, bán các sản phẩm hạ giá, lưu thông nhanh, có giá trị cao như
đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, túi xách, thiết bị nhỏ, đồ thể thao… Kinh
doanh theo hình thức cắt giảm chi phí và mức lời để có thể bán số lượng lớn.
Có các loại hình như này bao gồm:
 Bán lẻ tự phục vụ: đối với các sản phẩm thông dụng, các sản phẩm mua
có lựa chọn.
 Bán lẻ tự chọn: khách hàng tham gia tìm kiếm sản phẩm và hoàn tất việc
mua bán sau khi thanh toán tiền
 Bản lẻ phục vụ hạn chế: có mức độ hỗ trợ bán hàng cao hơn, kể cả các
dịch vụ bán hàng trả góp và nhận lại hàng đã mua.
 Bán lẻ phục vụ đẩy đủ: Có nhân viên bán hàng giúp đỡ trong quá trình
lựa chọn, so sánh, do vậy có chi phí cao để duy trì, thường áp dụng cho
các mặt hàng với nhu cầu đặt biệt (kim hoàn, đồng hồ…)
-

Bán lẻ không qua cửa hàng: loại hình này phát triển nhanh chóng và chiếm tỉ
trọng ngày càng tăng trong doanh số bản lẻ, những hình thức chủ yếu bao gồm:
+ Bán trực tiếp: Hình thức bán ra đời rất lâu do những người bán hàng rong
thực hiện và ngày nay vẫn còn được thực hiện khá phổ biến, đặc biệt đối với
hàng tiêu dùng. Một cách bán hàng trực tiếp được gọi là Marketing đa cấp hay
bán hàng hình tháp, theo đó một doanh nghiệp tuyển mộ những người kinh
doanh độc lập làm người phân phối các sản phẩm của mình, những người này
lại tuyển mộ những người phân phối phụ, những người này lại tuyển tiếp những
người khác bán sản phẩm cho mình. Tiền thù lao bao gồm một tỷ lệ phần trăm
doanh thu của toàn bộ nhóm bán hàng do người phân phối tuyển mộ cũng như
số tiền kiếm được trong mọi trường hợp bán trực tiếp. Bán hàng trực tiếp cũng
tốn chi phí liên quan tới đào tạo, quản lý và động viên lực lượng bán hàng
thường xuyên.
+ Marketing trực tiếp: xuất phát từ việc bán hàng qua bưu điện, nhưng ngày nay

cách tiếp cận công chúng là khác đi, chứ không đến tận nhà hay công sở, và bao

20


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

gồm cả Marketing qua điện thoại (telesales), qua truyền hình và mua hàng qua
hệ thống internet.
+ Bán hàng tự động: hình thức được áp dụng cho những loại sản phẩm khác
nhau từ sản phẩm thông dụng mua ngẫu hứng (thuốc lá, nước ngọt, báo chí…)
và những sản phẩm dịch vụ khách như: đĩa nhạc, băng hình, tiền… Máy bán
hàng được lắp đặt tại các nơi, cơ bản tại các chỗ đông người qua lại (trường
học, công sở, trung tâm thương mại, công sở, sân bay, ga tầu…). Cách bán này
khá tiện lợi cho khách nhưng giá thường cao và chi phí lớn vì phải phân bổ
hàng tại các vị trí phân tán.
+ Dịch vụ mua hàng: là hình thức người bán lẻ không có kho hàng, phục vụ
những khách hàng đặc biệt, các khách hàng được quyền mua một số sản phẩm
chọn lọc với mức giá chiết khấu.
-

Các tổ chức bán lẻ: Ngoài ra là các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của
doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ….

1.3.5.2.

Tổ chức bán sỉ

Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm, dịch vụ cho
người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. Hệ thống này không

bao gồm những người sản xuất và cũng không bao gồm những người bán lẻ.
Những người bán sỉ (những người phân phối) khác với những người bán lẻ ở:
-

Người bán sỉ ít quan tâm tới việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và địa
điểm bán hàng.

-

Quy mô của những giao dịch bán sỉ lớn hơn nhiều so với quy mô giao dịch bán
lẻ thông thường.

-

Người bán sỉ quan tâm và bao quát thị trường lớn hơn người bán lẻ.

-

Các quy định luật pháp, thuế của nhà nước đối với người bán sỉ cũng rất khác
với người bán lẻ.
Về nguyên tắc, người sản xuất có thể không cần kênh bán sỉ cũng không cần

bán cho nhà bán sỉ vì họ có thể bán trực tiếp cho người bản lẻ hoặc bán đến khách
hàng sử dụng cuối cùng. Nhưng thực tế, các nhà sản xuất gần như rất quan tâm

21


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

(thậm chí ưu tiên hơn) đối với những người bán sỉ trong kênh phân phối, đó là vai
trò của người bán sỉ trong việc gia tăng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ trong hệ thống.
Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ cơ bản đều có nhu cầu giao dịch với nhà bán sỉ vì:
-

Nhà bán sỉ có thể hỗ trợ mua hàng cho các nhà sản xuất nhỏ lẻ không thể tự xây
dựng hệ thống kênh riêng cho mình.

-

Các nhà sản xuất cũng không mong muốn tham gia vào các hoạt động bán sỉ vì
nhiều lý do như: kinh nghiệm, tài chính, hiểu biết thị trường,.

-

Hiệu quả kinh doanh của những nhà bán sỉ thường cao hơn việc bán sỉ của nhà
sản xuất do tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn, có trình độ
nghiệp vụ cao hơn.

-

Những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường muốn mọi thứ từ
một người bán sỉ chứ không có thời gian mua trực tiếp của từng nhà sản xuất.

Các nhà bán sỉ có các chức năng sau:
-

Bán hàng và khuyến mại: Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có thể
giúp các nhà sản xuất vươn tới những khách hàng nhỏ với chi phí thấp hơn. Họ
có nhiều quan hệ kinh doanh hơn cũng như có niềm tin từ khách hàng hơn so

với nhà sản xuất sản phẩm.

-

Thu mua và hình thành các loại sản phẩm: Người bán sỉ có khả năng lựa chọn
các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần, khách
hàng đỡ mất thời gian tìm kiếm từ các nguồn khác.

-

Phân lô các loại hàng hóa: Giảm được giá về lợi thế nhập lô lớn sau đó về chia
ra để bán các lô nhỏ hơn.

-

Lưu kho: Nhà bán sỉ tổ chức lưu kho bảo quản, dự trữ, nhờ vậy giảm được chi
phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng.

-

Vận chuyển: người bán sỉ giao hàng tới khách hàng nhanh hơn nhà sản xuất vì
họ ở gần khách hàng hơn.

-

Tài trợ: Nhà bán sỉ có thể bán chịu cho người mua, người bán lẻ và có thể tài
trợ, trả trước cho nhà sản xuất.

22

Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

Gánh chịu rủi ro: Nhà bán sỉ cũng chịu các rủi ro như hư hỏng, lỗi thời, mất mất
trong kinh doanh.

-

Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất

-

Dịch vụ quản lý và tư vấn: tư vấn đào tạo cho những người bán lẻ, giúp bố trí
lựa chọn mặt bằng, cải tiến công tác nghiệp vụ…

Các hình thức bán sỉ có thể được phần thành bốn nhóm gồm: người bán sỉ thương
mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và
người bán lẻ, các nhà bán sỉ chuyên doanh khác:
-

Người bán sỉ thương mại: là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua
quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong các lĩnh vực thì có thể là nhà
bán sỉ, người phân phối hay người cung ứng. Người bán sỉ gồm có người bán sỉ
phục vụ đầy đủ và người bán sỉ phục vụ hạn chế.
+ Người bán sỉ phục vụ đầy đủ: đảm bảo những dịch vụ như bảo quản hàng dự
trữ, duy trì một lực lượng bán hàng cho trả góp, giao hàng và hỗ trợ việc quản
lý. Họ có hai loại: người bán sỉ hàng tiêu dùng và người bán sỉ tư liệu sản xuất.
 Người bán sỉ hàng tiêu dùng có thể bán cho người bán lẻ một số loại sản

phẩn hay một vài loại sản phẩm với chiều sâu tương đối lớn.
 Người bán sỉ tư liệu sản xuất chuyên bán tư liệu sản xuất cho những
người sản xuất với đủ các loại sản phẩm, một loại sản phẩm hay một
phần của loại sản phẩm. Họ có thể tập trung vào những loại sản phẩm
hay những mặt hàng nhất định để thuận tiện cho việc bảo trì, sửa chữa và
khai thác, những mặt hàng phụ tùng của các thiết bị đặc chủng.
+ Người bán sỉ phục vụ hạn chế: đảm bảo cho người cung ứng và khách hàng
của mình một số ít dịch vụ. Họ gồm có: người bán sỉ tại cửa hàng, người bán sỉ
giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, người bán sỉ ký gửi, người bán sỉ
qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất… bao gồm:
 Người bán sỉ tại cửa hàng: chỉ có một loại sản phẩm hạn chế nhưng bán
chạy và bán hàng cho người bán lẻ nhỏ lấy tiền mặt và không giao hàng
đến tận nơi.

23


Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

 Người bán sỉ giao mối: chủ yếu thực bán và giao mối đến tận nơi. Họ
kinh doanh một loại sản phẩm giới hạn và thường là dễ hỏng, khó bảo
quản (sữa, bánh…), bán lấy tiền mặt khi đi giao hàng cho các siêu thị,
cửa hàng, bệnh viện, nhà hàng…
 Người bán sỉ giao hàng trực tiếp: thường kinh doanh các mặt hàng cồng
kềnh không đóng thùng để vận chuyển như than đá, gỗ, các thiết bị lớn.
Họ không mua trước dự trữ, chỉ sau khi nhận được đơn hàng của khách
họ lựa chọn người sản xuất để người này sẽ gửi hàng trực tiếp cho khách
hàng với những điều kiện và thời gian giao hàng đã thỏa thuận.
 Người bán sỉ ký gửi: chủ yếu kinh doanh các mặt hàng không phải thực
phẩm (sách, hàng kim khí, mỹ phẩm…) cho xe chở đến các cửa hàng và

cử người trưng bày sản phẩm. Họ kinh doanh theo điều kiện ký gửi, có
nghĩa là vẫn giữ nguyên sở hữu hàng hóa và chỉ đảm bảo những dịch vụ
như vận chuyển, trưng bày hàng, duy trì hàng dự trữ và tài trợ.
 Người bán sỉ qua bưu điện gửi catalog về đồ trang sức, mỹ phẩm, món
đặc sản… cho khách hàng trong khu vực bán lẻ, sản xuất công nghiệp và
các cơ quan khác nằm ở những vùng lân cận. Không có lực lượng bán
hàng để thăm các khách hàng. Đơn đặt hàng được thực hiện rồi gửi cho
khách hàng qua bưu điện, giao hàng bằng các phương tiện có hiệu quả.
 Hợp tác xã sản xuất: thuộc quyền sở hữu của các xã viên và thực hiện
việc thu mua sản phẩm của nông dân để bán trên thị trường. Cuối năm
lợi nhuận của hợp tác xã được chia cho xã viên, họ thường cố gắng nâng
cao chất lượng sản phẩm và tuyên truyền tới khách hàng.
-

Những người môi giới và đại lý: Những nhà môi giới và đại lý họ không sở
hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Họ thường chuyên môn hóa
theo loại hàng hóa hay loại khách hàng, và thực hiện chức năng chủ yếu là tạo
điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, và hưởng một tỉ lệ phần trăm tiền hoa
hồng trong giá bán.

24