Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn lenid hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.88 MB, 103 trang )
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................ 1
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 4
1.
Tính cấp thiết của đề tài Khoá luận. ........................................................................... 4
2.
Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài. ....................................................................... 5
3.
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu. ..................................................................... 5
4.
Những đề xuất hoặc giải pháp của Khoá luận. .......................................................... 6
5.
Kết cấu của Khoá luận. ................................................................................................ 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KHÁCH
SẠN. .......................................................................................................................................... 7
1.1
Một số khái niệm cơ bản về Marketing ................................................................... 7
1.1.1
Khái niệm Marketing. ......................................................................................... 7
1.1.2
Marketing Dịch vụ. .............................................................................................. 9
1.1.3
Marketing Khách sạn. ....................................................................................... 11
1.1.4
Marketing hỗn hợp. ........................................................................................... 12
1.2
Nội dung của Marketing khách sạn. ...................................................................... 14
1.2.1
Nghiên cứu Marketing Khách sạn. .................................................................. 14
1.2.1.1 Vai trò của việc nghiên cứu Marketing. ........................................................... 14
1.2.1.2 Nội dung nghiên cứu Marketing Khách sạn.................................................... 15
1.2.2
Các chính sách Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn. ......
............................................................................................................................ 19
1.2.2.1 Chính sách về sản phẩm. .................................................................................. 19
1.2.2.2 Chính sách về giá. ............................................................................................. 21
1.2.2.3 Chính sách phân phối. ...................................................................................... 22
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
1.2.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại. ..................................................................... 24
1.2.2.5 Các chính sách khác. ........................................................................................ 27
1.3
Tiểu kết. .................................................................................................................... 28
2.1
Giới thiệu về khách sạn Lenid Hà Nội. .................................................................. 29
2.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Lenid Hà Nội. ........................... 29
2.1.2
Các loại hình kinh doanh của khách sạn Lenid Hà Nội. ................................ 30
2.1.3
Hệ thống tổ chức điều hành và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận tại
khách sạn Lenid Hà Nội. ................................................................................................ 32
2.2
Thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Lenid Hà Nội........................... 35
2.2.1
Thực trạng hoạt động nghiên cứu Marketing của khách sạn Lenid Hà Nội. 35
2.2.1.1 Một số ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của
khách sạn Lenid Hà Nội. ................................................................................................ 35
2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường khách. ........................................................ 39
2.2.1.3 Hoạt động phân tích đối thủ cạnh tranh. ......................................................... 42
2.2.1.4 Hoạt động phân tích sản phẩm và xác định vị thế kinh doanh của khách sạn.
44
2.2.2
Thực trạng áp dụng các chính sách Marketing hỗn hợp của khách sạn Lenid
Hà Nội. 48
2.2.2.1 Chính sách sản phẩm. ....................................................................................... 48
2.2.2.2 Chính sách giá. .................................................................................................. 50
2.3.2.3 Chính sách kênh phân phối. ............................................................................. 55
2.3.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại. ..................................................................... 57
2.5
Tiểu kết. .................................................................................................................... 59
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KHÁCH SẠN LENID HÀ NỘI. ........................................................ 60
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
3.1
2016
Mục tiêu và định hướngphát triển của khách sạn trong năm 2016-2017 của
khách sạn Lenid Hà Nội. ................................................................................................... 60
3.2
Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại khách sạn Lenid Hà
Nội. 61
3.2.1
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu Marketing. .................................................. 62
3.2.1.1 Đẩy mạnh nghiên cứu và hệ thống hóa thông tin về môi trường Marketing.....
62
3.2.1.2 Đẩy mạnh hoạt động phân tích thị trường tiềm năng. .................................... 63
3.2.1.3 Tăng cường phân tích và hệ thống hóa thông tin về đối thủ cạnh tranh. ...... 67
3.2.1.4 Chú trọng hơn vào việc định vị sản phẩm........................................................ 69
3.2.2
Đẩy mạnh các chính sách Marketing hỗn hợp. ............................................... 70
3.2.2.1 Phát triển chính sách sản phẩm ....................................................................... 70
3.2.2.2 Phát triển chính sách giá. ................................................................................. 72
3.2.2.3 Mở rộng và phát triển các kênh phân phối. ..................................................... 75
3.2.2.4 Đẩy mạnh các chính sách xúc tiến thương mại............................................... 76
3.2.3
Một số giải pháp khác. ...................................................................................... 83
3.2.3.1 Ấn địnhngân sách Marketing và quỹ dự trù đột xuất...................................... 83
3.2.3.2 Thực hiện kiểm soát quá trình Marketing ....................................................... 88
3.2.3.3 Áp dụng các phương pháp đánh giá kế hoạch Marketing .............................. 89
3.3
Tiểu kết ..................................................................................................................... 90
KẾT LUẬN CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ ....................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 95
PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 97
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài Khoá luận.
Marketing đang đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp
sản xuất – kinh doanh trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay. Một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải tiến hành huy động mọi nguồn lực sẵn có
nhằm đạt được mục tiêu đã định. Thông qua hoạt động Marketing, doanh nghiệp có thể
phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giảm thiểu rủi ro, từ
đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.Đây cũng
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường khi nó không chỉgiúp doanh nghiệp
định hướng thị trường mục tiêu, đưa các sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng
có nhu cầu, mà còn có thể tạo cầu thị trường mới cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
muốn cung cấp.
Ngành khách sạn ở Việt Nam ngày càng phát triển vô cùng mạnh mẽ nhằm đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của con người.Môi trường kinh doanh luôn có những thay
đổi và biến động không ngừng mang đến nhiều cơ hội cũng như những thách thức đối với
hoạt động kinh doanh khách sạn, đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt tình hình, thích ứng một
cách nhanh chóng, linh hoạt với môi trường kinh doanh và tìm cho mình những chiến
lược kinh doanh tối ưu nhất.
Khách sạn Lenid Hà Nội chính thức khai trương và đi vào hoạt động cuối tháng 6 năm
2013. Trong thời gian hơn 2 năm hoạt động vừa qua, Ban Quản lý khách sạn đã có những
hoạt động tích cực trong việc xác định thị trường mục tiêu, xây dựng các chính sách kinh
doanh hiệu quả và đang dần dần từng bước xác định vị thế của mình trên thương trường.
Song, hoạt động Marketing của khách sạn vẫn còn nhiều vấn đề bất cập, chưa được chú
trọng đầu tư kĩ lưỡng nên chưa tối ưu hóa lợi nhuận kinh doanh. Vì vậy, việc phân tích
thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn một cách khách quan, khoa học để làm cơ
sở đề xuất một số giải pháp cụ thể và khả thi nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của khách sạn là vấn đề rất cần thiết.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
Việc lựa chọn đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại khách sạn Lenid Hà Nội” cho khóa luận đã xuất phát từ tính cấp thiết của
những vấn đề trên.
2. Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài.
Mục đích:
Mục đích chính của đề tài khóa luận này là đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh
hoạt động Marketing cho Khách sạn Lenid Hà Nội, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của khách sạn trong thời gian tới.
Giới hạn:
Khóa luậntập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing dựa trên cơ sở lý thuyết cơ
bản và thực tiễn hoạt động của khách sạn Lenid Hà Nội trong giai đoạn đầu mới đi vào
hoạt động 2014 -2015.
Nhiệm vụ:
Để đạt được mục đích nêu trên, đề tài nghiên cứu thực hiện 3 nhiệm vụ:
Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến Marketing khách sạn;
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Lenid Hà Nội;
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động Marketingtại khách
sạn Lenid Hà Nội.
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài khóa luận này là thực trạng các hoạt động Marketing
của khách sạn Lenid Hà Nội và các giải pháp có thể góp phần đẩy mạnh công tác
Marketing của khách sạn.
Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp đã được áp dụngtrong quá trình hoàn thiện đề tài là:
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
-
Phương pháp thu thập thông tin, thống kê số liệu;
-
Phương pháp phân tích - tổng hợp;
-
Phương pháp đối chiếu - so sánh;
-
Phương pháp khái quát hóa.
2016
4. Những đề xuất hoặc giải pháp của Khoá luận.
Khóa luận đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của
khách sạn Lenid Hà Nội như sau:
-
Đẩy mạnh và hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu Marketing, bao gồm việc tìm
hiểu, phân tích, hệ thống hóa các thông tin, dữ liệu về môi trường vĩ mô, thị trường
tiềm năng, đối thủ cạnh tranh cũng như chú trọng hơn vào công tác định vị sản
phẩm.
-
Đẩy mạnh các chính sách Marketing hỗn hợp liên quan đến sản phẩm dịch vụ, giá
cả, kênh phân phối và giải pháp xúc tiến thương mại, khuyếch trương sản phẩm.
-
Áp dụng các phương pháp ấn định ngân sách, kiểm soát quá trình và đánh giá hiệu
quả thực hiện các hoạt động Marketing.
5. Kết cấu của Khoá luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo và phụ lục, nội dung chính của
Khóa luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận vềMarketing trong lĩnh vực khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Lenid Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketingtại khách
sạn Lenid Hà Nội.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN.
1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing.
Thuật ngữ “Marketing” đã trở nên rất quen thuộc trong cuộc sống của con người. Hoạt
động Marketing từ khi ra đời ở những thế kỷ trước và trải qua quá trình phát triển hoàn
thiện cho đến nay đã không ngừng bổ sung về cả hình thức lẫn nội dung thông qua nhận
thức của con người về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh. Đã có nhiều khái
niệm về Marketing được đưa ra dựa trên những góc độ khác nhau, tuy nhiên, có thể tổng
quát lại theo hai quan điểm: Marketing cổ điển (truyền thống) và Marketing hiện đại.
Trước đây, các nhà sản xuất tập trung sản xuất rồi mới đi tìm thị trường nhằm mục tiêu
bán được những sản phẩm đã được sản xuất ra,sau đó tăng quy mô sản xuất, mở rộng
phạm vi tiêu thụ đểtối đa hóa thị trường và gia tăng lợi nhuận. Khái niệm Marketing cổ
điển ra đời: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”; “nhà
kinh doanh bán cái mà nhà kinh doanh có” [1,5]. Hoạt động Marketing chú trọng nhiều
vào việc đáp ứng nhu cầu trước mắt của khách hàng, hoạt động kinh doanh ngắn hạn, chỉ
tập trung thu hút khách hàng mới và kinh doanh theo kiểu thúc đẩy “PUSH”. Việc “coi vị
trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường” đã mang lại hiệu quả tốt trong kinh
doanhở giai đoạn này và làm cơ sở lý thuyết quan trọngcho sự ra đời của Marketing hiện
đại.
Sau thế chiến thứ II, sự suy thoái của nền kinh tế thế giới đã làm cho việc tiêu thụ sản
phẩm gặp nhiều khó khăn. Các nhà kinh doanh nhận ra rằng chính nhu cầu của người tiêu
dùng mới là thứ quyết định.Thay vì đi tìm thị trường để tiêu thụ những sản phẩm đã có
sẵn, họchuyển sang “bán cái mà thị trường cần”. Các doanh nghiệp bắt đầu nghiên cứu thị
trường trong tương lai để định ra chiến lược sản phẩm, dịch vụ mà thị trường yêu cầu, sao
cho khối lượng sản xuất ra không được dư thừa, đặt yêu cầu của thị trường lên hàng đầu
trên cơ sở nghiên cứu những nguồn lực mà doanh nghiệp có và tận dụng những nguồn lực
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
mà doanh nghiệp có thể huy động được để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Từ đó, quan
điểm Marketing hiện đại xuất hiện: “Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người thiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa
đó đến tay người tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao
nhất” [1,5]. Hoạt động Marketing cần quan tâm thêm đến việc thoải mãn lợi ích lâu dài
của khách hàng, tối đa hóa lợi ích của khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ
chân khách quen và tìm lại khách hàng đã mất. Ngoài ra, các chương trình kinh doanh
phải mang tính chất dài hạn, sử dụng các chiến lược vừa thúc đẩy, vừa lôi kéo “PUSH –
PULL”.
Theo như Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Quá trình Marketing tuân theo công thức:
R
ST
PDB
MM
I
C
Trong đó:
- R: Research – Nghiên cứu thị trường
- ST: Segmentation, Target Market – Phân đoạn thị trường, Thị trường mục tiêu
- PDB: Positioning, Differentiation, Brand – Định vị, Khác biệt hóa, Thương
hiệu.
- MM: Marketing Mix – Marketing hỗn hợp
- I: Implementation – Thực hiện
- C: Control – Kiểm soát”. [1,4]
Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Marketing là chức năng quản lý của công ty về mặt
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động từ phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu thành cầu
thực sự về sản phẩm tới việc đưa sản phẩm đó tới tay người tiêu dùng; là một quá trình
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
lập kế hoạch hóa thực hiện các chính sách về sản phẩm, xác định giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thoả mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức”[1,4].
Như vậy, Marketing cổ điển hay hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh
doanh nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Tuy nhiên, Marketing hiện đại đầy đủ,
rộng lớn hơn, bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ
trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch
vụ sau bán hàng; trong khi đó, Marketing cổ điển mới chỉ chú trọng vào khâu bán hàng và
quảng cáo bán hàng. Bên cạnh đó, so với quan điểm truyền thống là tạo ra sản phẩm trước
rồi mới sử dụng các chiến lược Marketing để thu được lợi nhuận cao thông qua khối
lượng hàng bán ra, thì việc Marketing hiện đại xuất phát từ mục đích thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận từ việc đáp ứng nhu cầu của họ mang lại hiệu
quả kinh doanh hơn cho nhiều doanh nghiệp trong thời đại mới này.
1.1.2 Marketing Dịch vụ.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.
Bởi dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nên khi xây dựng chương trình Marketing
dịch vụ, cân chú ý 4 đặc tính sau:
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
Sơ đồ 1. Đặc điểm của dịch vụ.
VÔ HÌNH
DỄ PHÂN
HỦY
DỊCH VỤ
KHẢ
BIẾN
BẤT KHẢ
PHÂN
[Nguồn: Giáo trình Marketing Chiến lược trong kinh doanh Du lịch và Khách sạn]
• Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không thể nhìn hoặc sờ thấy được. Khách hàng
không thể kiểm tra, không thể đóng gói dịch vụ khi mua. Giá trị của dịch vụ thường căn
cứ vào kinh nghiệm.
• Tính dễ phân hủy của dịch vụ thể hiện ở tính không lưu kho và không có quyền sở
hữu. Dịch vụ không thể dự trữ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai,
cũng như khách hàng không thể mua dịch vụ về để dành sử dụng. Hơn nữa, khi mua dịch
vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ, không có quyền sở hữu vĩnh viễn.
• Tính khả biến tức là dịch vụ rất dễ thay đổi, không ổn định về chất lượng. Chất
lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào người cung ứng, thời
gian và địa điểm cung ứng, rất khó để kiểm tra trước khi bán cho người sử dụng. Người
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
đánh giá trực tiếp chất lượng dịch vụ chính là khách hàng. Không có sự chuẩn mực khách
quan về chất lượng dịch vụ mà tất cả đều dựa trên mức độ hài lòng của cá nhân mỗi khách
hàng.
• Tính bất khả phân là không thể tách rời. Khách hàng là một phần của sản phẩm,
góp phần vào việc tạo ra chất lượng sản phẩm. [1,11-12]
1.1.3 Marketing Khách sạn.
Khái niệm Khách sạn:
Thuật ngữ Khách Sạn (Hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp khoảng cuối thế kỷ XVII
nhưng mãi đến cuối thế kỷ XIX mới trở nên phổ biến ở các nước.
Theo thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL của Chính phủ có nêu:“Khách sạn là cơ sở
lưu trú du lịch, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,
trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ”. [22]
Ngày nay, khách sạn không chỉ thuần túy phục vụ du khách mà còn cung cấp tất cả các
tiện nghi cần thiết trong thời gian lưu trú như: nhà hàng, phòng họp, hồ bơi, spa, phòng
tập thể dục, dịch vụ vận chuyển, du lịch, vui chơi giải trí... Có những dịch vụ do khách
sạn tự sản xuất ra, có những dịch vụ khách sạn đóng vai trò là đại lý phân phối cho các cơ
sở khác. Có thể nói rằng, khách sạn là nơi diễn ra mọi sự sinh hoạt đời thường của con
người, là ngôi nhà thứ hai của khách lưu trú mà ở đó họ sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết
bị tiện nghi cũng như những dịch vụ được cung cấp và được chăm sóc chu đáo bởi các
nhân viêncủa khách sạn.
Marketing Khách sạn:
Khách sạn là một ngành dịch vụ mang tính đặc thù. Vì vậy,Marketing khách sạn là sự
vận dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành kinh doanh khách sạn, hoặc có thể định
nghĩa chung rằng:Marketing khách sạn là quá trình lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện,
kiểm soát, đánh giá các hoạt động của khách sạn nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng cũng như những mục tiêu đặt ra của khách sạn.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
Ngoài bốn đặc tính đặc trưng của dịch vụ cần phải lưu ý khi xây dựng các chương trình
Marketing, Marketing khách sạn còn có những đặc điểm sau:
- Thời gian tiếp cận với các dịch vụ của khách sạn cung cấp thường ngắn hơn so
với các dịch vụ ngành khác;
- Dịch vụ khách sạn hấp dẫn khách hàng dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn;
- Marketing khách sạn cần chú trọng nhiều trong việc quản lý “ bằng chứng” (môi
trường vật chất, giá cả, truyền thông, khách hàng);
- Marketing khách sạn cần nhấn mạnh về hình tượng và tầm cỡ;
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn so với các ngành dịch vụ khác;
- Phụ thuộc nhiều vào các dịch vụ bổ trợ;
- Việc sao chép dịch vụ dễ dàng;
- Marketing khách sạn cần chú ý vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm.
[1,18]
1.1.4 Marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp bốn biến số cơ bản nhất mà doanh
nghiệp kiểm soát được, cấu thành nên kế hoạch Marketing của doanh nghiệp nhằm tác
động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu và biến mong muốn
đó thành cầu thị trường về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, được gọi là 4Ps: Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotions).
Bốn yếu tố này tác động tương hỗ lẫn nhau, quyết định về một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến
hoạt động của ba yếu tố còn lại.
• Sản phẩm: Quản lý các yếu tố liên quan sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát
triển đúng những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị trường.
• Giá: Xác định cơ sở giá và xây dựng các chiến lược về giá cho sản phẩm, dịch vụ.
• Phân phối: Chọn lựa, quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được
thị trường mục tiêu đúng thời điểm; phát triển hệ thống logistic và hệ thống vận
chuyển sản phẩm, hàng hóa.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
12
KHÓA LUẬN TỐT
T NGHIỆP
NGHI
2016
• Xúc tiếnn bán hàng: Gi
Giới thiệu và thuyết phục thị trường
ng dùng sản
s phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
Bảng 1. 4Ps trong Marketing Mix
SẢN
N PHẨ
PHẨM
- Đặc tính
- Chất lượ
lượng
- Thiết kế
- Thương hi
hiệu
- Bao bì, kích thước
- Dịch vụ
- Chính sách chăm
ăm sóc khách hàng
GIÁ
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Phương thức thanh toán
- Tín dụng
ụng
MARKETING MIX
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
XÚC TIẾN THƯƠ
ƯƠNG MẠI
- Khuyến mại
- Quảng cáo
- Đội ngũ bán hàng
- PR
- Marketing trự
trực tiếp
PHÂN PHỐI
PHỐ
- Kênh phân phối
ph
- Độ phủ sóng
- Địa đđiểm
ểm
- Kho/ Dự trữ
- Vận chuyển
chuyể
[Nguồn: Internet]
Ngoài 4Ps truyền thống,, vi
việc xây dựng kế hoạch Marketing khách
hách sạn
s cần chú trọng
thêm 5Ps là:
• Con người (People)
• Sản phẩm trọnn gói (Package)
• Định vị sản phẩm
m (Positioning)
• Lập trình (Programming)
• Quan hệ đốii tác (Partnership) [1,18].
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở
ở Hà Nội
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.2
2016
Nội dung của Marketing khách sạn.
Hoạt động Marketing khách sạn chủ yếu diễn ratrong hai quá trình hoạt động: nghiên
cứu Marketing và áp dụng các chính sách Marketing hỗn hợp.
1.2.1 Nghiên cứu Marketing Khách sạn.
1.2.1.1
Vai trò của việc nghiên cứu Marketing.
Theo định nghĩa truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu
Marketing là quá trình thu nhập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên
quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ”.Từ những thông tin đó, các
doanh nghiệp có thể xác định nhu cầu của khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu cho
mình, xây dựng và thực hiện các chương trình Marketing phù hợp nhằm thỏa mãn những
nhu cầu đó hoặc tạo ra cầu thị trường mới về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Mặt khác, nghiên cứu Marketing cũng là một trong những cơ sở để phân tích tính khả
thi của hoạt động kinh doanh. Dựa vào kết quả của việc nghiên cứu, các nhà đầu tư và nhà
quản lý có thể đưa ra các quyết định về hướng đầu tư và cách thức hoạt động mang lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Nói cách khác,cho dù kinh doanh trên bất cứ lĩnh
vực nào, các nhà quản lý hiện đại cũng cần phải tiến hành nghiên cứu Marketingvàbiết
cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu hiệu quả để doanh nghiệp không phải trả
những cái giá đắt do sự thiếu hiểu biết về thị trường.
Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nghiên cứu Marketing là hoạt động hết sức quan
trọng không thể thiếu được. Đối với khách sạn mới, các nhà đầu tư thường phảibỏ ra
khoảng vốn đầu tư khá lớn để xây dựng, sửa chữa, đưa khách sạn đi vào hoạt động và vốn
lưu động ban đầu để duy trì sự hoạt động của khách sạn trong thời gian lợi nhuận chưa
cao, chưa thu hồi được vốn. Đối với khách sạn lâu năm, việc nghiên cứu để đưa ra các
chương trình Marketing mới, kịp thời sẽ giúp khách sạn thu hút được nhiều khách hàng
hơn, tăng khả năng cạnh trạnh với các đối thủ, đảm bảo sự tồn tại và ngày càng phát triển
của khách sạn.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.2.1.2
2016
Nội dung nghiên cứu Marketing Khách sạn.
Hoạt động Marketing Khách sạn thường xoay quanh các nội dung chủ yếu như sau:
- Phân tích môi trường Marketing;
- Phân tíchthị trường;
- Phân tích đối thủ cạnh tranh;
- Phân tích sản phẩm và xác định các vị thế kinh doanh của khách sạn.
a) Phân tích môi trường Marketing:
Môi trường Marketing là tập hợp yếu tố mà khách sạn phải chú ý đến khi xây dựng các
hệ thống Marketing của mình; là tập hợpnhững lực lượng hoạt động ở bên trong và ngoài
khách sạn mà có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của khách sạn, tới khả
năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng
mục tiêu.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và vĩ mô. Môi trường vi mô là những
yếu tố có quan hệ trực tiếp với khách sạn và những khả năng phục vụ khách hàng của
khách sạn bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung gian marketing, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi tường vĩ mô là các lực lượng trên phương diện xã
hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô mà khách sạn hoàn toàn không thể
kiểm soát được, chỉ có thể chấp nhận và thay đổi cho phù hợp với sự biến động của các
lực lượng này, bao gồm: tự nhiên, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật, kinh tế, kỹ thuật
– công nghệ.
Việc nghiên cứu môi trường Marketing sẽ giúp cho khách sạn phát hiện ra những cơ
hội cũng như những thách thức từ môi trường, từ đó đề ra các chiến lược đối phó kịp thời.
b) Phân tíchthị trường:
Thị trường là tập hợp tất cả những người có nhu cầu mua dịch vụ của khách sạn với
mục đích sử dụng hoặc chuyển quyền sử dụng cho người khác, bao gồm cả những người
mua hiện có và người mua tiềm năng. Nghiên cứu thị trường là quá trình tiến hành tìm
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
kiếm những thông tin về thị trường theo phương thức có hệ thống nhất định. Đây là công
cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường đầy cạnh tranh hiện
nay,khi mà quá nhiều các cơ sở lưu trú xuất hiện, cạnh tranh gay gắt để dành sự chấp
nhận mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường khách sạn bao gồm hai bước cơ bản: phân tích khách hàng trong
quá khứ và phân tích khách hàng tiềm năng:
- Phân tích khách hàng trong quá khứ là việc thu thập và phân tích những thông tin
phản hồi từ khách hàng đã có bằng cách trực tiếp (hỏi trực tiếp, sử dụng phiếu hỏi...) hoặc
gián tiếp (thông qua người trung gian đặt phòng, qua bạn bè, người thân của khách...) về
các dịch vụ khách sạn cung cấp; từ đó, khách sạn có thể liên tục hoàn thiện sản phẩm của
mình, đưa ra các chiến lược, chiến thuật mới nhằm giữ chân khách hàng đã có, tìm lại
khách hàng đã mất cũng như góp phần xây dựng chương trình Marketing mới phù hợp
vớithị trường tiềm năng.
- Phân tích khách hàng tiềm năng là việc thu thập và phân tích thông tin về thị
trường mục tiêu, dự đoán sự biến đổi cầu thị trường, từ đó xác định được nguồn khách
tương lai của khách sạn nhằm xây dựng các chương trình thu hút khách hàng mới, duy trì
hoạt động kinh doanh của khách sạn cũng như các chiến lược mở rộng thị trường hoặc
chiếm lĩnh thị trường mà khách sạn đang hướng đến.
c) Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một quá trình phân tích điểm mạnh, yếu của các đối
thủ cạnh tranh chính của khách sạn để tìm ra ưu thế cạnh tranh của khách sạn và của đối
thủ cạnh tranh nhằm phục vụ tối đa hoạt động kinh doanh của khách sạn [1,47]. Trong
môi trường cạnh tranh gay gắt của ngành kinh doanh khách sạn hiện nay, nếu không cập
nhật được các thông tin của đối thủ cạnh tranh có thể khiến cho khách sạn gặp nhiều khó
khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, thậm chí dẫn đến phá sản hoặc thanh lý.
Một khách sạn có thể dựa vào năm tiêu chí cơ bản sau để xác định được các đối thủ
cạnh tranh của mình:
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
•
Vị trí địa lý;
•
Thị trường mục tiêu;
•
Quy mô của khách sạn;
•
Sản phẩm và dịch vụ khách sạn cung cấp;
•
Giá. [1,49]
2016
Các khách sạn càng có nhiều tiêu chí giống nhau thì càng cạnh tranh với nhau nhiều
hơn. Thông thường, khách sạn chỉ cần xác định từ 2 đến 5 đối thủ cạnh tranh chính để
phân tích nhằm đảm bảo tính tập trung và tiết kiệm chi phí nghiên cứu.
Khi phân tích cạnh tranh, khách sạn cần nắm được những nội dung sau:
•
Xác định mục tiêu và chiến lược của các đối thủ;
•
Xác định điểm mạnh – điểm yếu của các đối thủ;
•
Dự kiến động thái phản ứng của các đối thủ;
•
Thiết kế ngân hàng dữ liệu thông tin về các đối thủ;
•
Sắp xếp, lựa chọn đối thủ cạnh tranh để quan sát, theo dõi;
•
Cân đối định hướng khách hàng và định hướng đối thủ cạnh
tranh.[1,49]
d) Phân tích sản phẩm và xác định các vị thế kinh doanh của khách sạn:
Phân tích sản phẩm:
Phân tích sản phẩm là bản đánh giá khách quan điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm
nhằm mục đích phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu của sản phẩm [1,46].Có
hai vấn đề cần làm rõ sau khi phân tích sản phẩm là: Khách sạn cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ gì cho khách hàng? Quy mô và mức độ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ
đó như thế nào?
Trong quá trình phân tích sản phẩm, khách sạn phải phân tích những yếu tố hữu hình
(yếu tố vật chất như: vị trí, các khu vực công cộng và chức năng, các phương tiện, trang
thiết bị, kiến trức, màu sơn, nhân viên phục vụ...) và những yếu tố vô hình (yếu tố phi vật
chất như uy tín, thương hiệu, tiếng ồn...) cấu thành nên sản phẩm. Ban quản lý nên cố
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
gắng nhận định khách sạn của mình dựa trên quan điểm khách quan từ khách hàng, nhân
viên, nhà cung ứng..., kiểm tra chi tiết, cụ thể để đánh giá chính xác điểm mạnh, điểm yếu
của sản phẩmvà chỉ nên quyết định thay đổi đặc điểm của sản phẩm khi sự thay đổi đó có
khả năng thu hồi vốn hợp lý, tạo ra sự cạnh tranh hơn đối thủ.
Xác định các vị thế kinh doanh của khách sạn:
Vị thế kinh doanh của khách sạn thể hiện khả năng cạnh tranh của khách sạn đó trên thị
trường. Sau khi phân tích sản phẩm, nhà quản lý có thể xác định vị trí chiến lược của
khách sạn mình trong môi trường kinh doanh cạnh tranh để áp dụng các chiến lược kinh
doanh thích hợp nhất. Có thể xếp hạng các vị trí cạnh tranh chiến lược của một doanh
nghiệp nói chung như sau:
- Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (Market Leader): là doanh nghiệp đạt được hiệu
quả kinh doanh cao và ổn định nhất trong thị trường bằng cách nắm bắt nhanh và đúng
những nhu cầu của thị trường và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để đáp ứng
những nhu cầu đó.
- Doanh nghiệp dẫn đầu tiềm năng (Market Challenger): là doanh nghiệp có đầy đủ
tiềm lực để tìm kiếm cơ hội dẫn đầu thị trường hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường nhằm chiếm vị trí số 1 của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hiện tại.
- Doanh nghiệp đi theo thị trường (Market Follower): là doanh nghiệp hài lòng ở vị
trí thứ cấp trong thị trường, thường dựa vào sự thành công của các doanh nghiệp dẫn đầu
và dẫn đầu tiềm năng và bắt chước chiến lược kinh doanh để thu lợi.
- Doanh nghiệp chiếm ngách thị trường (Niche Marketer): là những doanh nghiệp
tìm kiếm và khai thác những khúc đoạn thị trường “ngách” - những khúc đoạn thị trường
mà các doanh nghiệp khác chưa khai thác vì hai lý do: chưa biết để khai thác hoặc quá
nhỏ để khai thác. [1,53-56]
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
Bảng 2. Các vị thế cạnh tranh chiến lược.
Doanh nghiệp dẫn
Doanh nghiệp dẫn
Doanh nghiệp đi
đầu thị trường
đầu tiềm năng
theo thị trường
• Sản phẩm, dịch vụ • Nguồn lực dồi dào; • Chiến lược rủi ro
mới;
• Cạnh tranh về giá
• Đa dạng dịch vụ;
và chất lượng;
• Quan tâm đến
• Đổi mới;
• Kênh phân phối
thương hiệu;
• Đổi mới.
rộng;
thấp;
• Phương pháp thụ
động;
• Chiến lược giá đi
theo thị trường;
-------------------
• Nguồn lực kinh
Mở rộng thị phần;
doanh hạn chế.
• Thị trường rộng;
Cạnh tranh trực tiếp
-------------------
• Chủ động.
với các doanh nghiệp Hạn chế các rủi ro
• Công nghệ hiện
đại;
-------------------
đứng đầu thị trường.
Doanh nghiệp
chiếm "ngách"
thị trường
• Quy mô nhỏ;
• Thu hút thị trường
chuyên biệt.
------------------Thị trường chuyên
biệt;
Dịch vụ độc đáo.
trong kinh doanh;
Tập trung mở rộng
Có điều chỉnh chiến
thị trường, gia tăng
lược kinh doanh
thị phần.
nhưng chủ yếu phụ
thuộc vào thị
trường.
[Nguồn: Giáo trình Marketing Chiến lược trong kinh doanh Du lịch và Khách sạn]
1.2.2 Các chính sách Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
1.2.2.1
Chính sách về sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng của Marketing Mix, giúp
doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu khách
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
hàng, hạn chế rủi ro, thất bại.Bên cạnh việc quản lý chất lượng dịch vụ, chiến lược sản
phẩm dịch vụ khách sạn cần tập trung vào việc định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu
cho mình nhằm thu hút được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình. Một
thương hiệu tốt tượng trưng cho các sản phẩm, dịch vụ tốt; là yếu tố mà đa số khách hàng
quan tâm khi đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn.
Để tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là khách hàng
mục tiêu, các khách sạn thường sử dụng các chiến lược định vị sản phẩm, khẳng định mục
tiêu phấn đấu của mình trên thương trường. Định vị sản phẩm được hiểu là một lời nói
ngắn gọn, súc tích, mô tả đặc điểm riêng biệt nhất, tính năng sử dụng thuận ợi nhất, nổi
bật nhất về dịch vụ của khách sạn; phản ánh những lợi ích phù hợp với nhu cầu của mảng
khách đã xác định trong thị trường mục tiêu nhằm truyền đạt và củng cố hình ảnh đặc
trưng của dịch vụ trong tâm trí khách hàng, giúp họ phân biệt rõ sản phẩm của khách sạn
này với các đối thủ cạnh tranh khác.
Có 6 kiểu chiến lược định vị sản phẩm phổ biến là:
-
Định vị theo thuộc tính, đặc tính hoặc lợi ích của khách hàng: Nhà hoạch định tập
trung bào một thuộc tính nổi bật của sản phẩm, dịch vụ.
-
Định vị theo giá/ chất lượng: Giá tuy không phải yếu tố duy nhất quyết định định
vị sản phẩm nhưng thông quá giá có thể phân khúc thị trường khách có khả năng chi trả
phù hợp, đặc biệt trong trường hợp thị trường khách mục tiêu nhạy cảm với giá bởi thông
qua câu định vị, khách có thể cảm nhận được mình mua rẻ, hoặc ngược lại, khách sạn có
thể khẳng định chất lượng dịch vụ cao trên thị trường hạng sang thông qua câu định vị
“Khách sạn không giảm giá”.
-
Định vị theo khả năng ứng dụng của sản phẩm: Câu định vị thường hướng tới một
thị trường mục tiêu cụ thể.
-
Định vị theo khách hoặc sự phân loại khách: Phương pháp này để mô tả sản phẩm
dành riêng cho một loại khách nhất định.
-
Định vị theo thương hiệu sản phẩm: Phương pháp này muốn nhấn mạnh thương
hiệu của sản phẩm.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
-
2016
Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Phương pháp này để nhấn mạnh sự khác
biệt của sản phẩm, dịch vụ so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. [1,87-92]
1.2.2.2
Chính sách về giá.
Chính sách giá đối với mỗi dịch vụ của mỗi cơ sở kinh doanh khách sạn là việc quy
định mức giá bán cho từng đối tượng dịch vụ cụ thể. Đây là một trong các chính sách bộ
phận của chiến lược Marketing, đóng vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng
của các chính sách Marketing khác của khách sạn.Nếu khách sạn định một chính sách giá
hợp lý, phù hợp với giá trị của cácdịch vụ mà khách sạn cung cấp sẽ được khách hàng
chấp nhận; nhưngnếu khách sạn đưa ra một chính sách giá quá cao so với chất lượng dịch
vụ thì khách hàng sẽ không mua nó và nếu giá quá thấp thì sẽ không mang lại hiệu quả
kinh doanh cho đơn vị.
Ngày nay, các khách sạn cạnh tranh nhau rất gay gắt không chỉ trên phương diện giá cả
mà còn về chất lượng dịch vụ và các lợi ích đi kèm, song giá cả vẫn là yếu tố cạnh tranh
quan trọng nhằm thu hút khách hàng khi đứng trước nhiềulựa chọn khác nhau có sự tương
đương hoặc hơn kém nhau không nhiều về cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ của các
cơ sở lưu trú. Chính vì vậy, khi xây dựng chính sách giá cho khách sạn, các nhà hoạch
định giá có thể thiết lập các mục tiêu cơ bản để theo đuổi như: để tồn tại (giá bán cao hơn
chi phí), tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vốn nhanh, dẫn đầu về chất
lượng, định giá thấp cạnh tranh (trong mức độ phù hợp cho phép) hoặc giữ giá bình ổn thị
trường...
Việc định giá phòng và các dịch vụ khách sạn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: vị trí
khách sạn, cơ sở vật chất, trang thiết bị, quy mô khách sạn, các tiện ích, các bữa ăn kèm
theo giá phòng, tính thời vụ, các lợi ích đi kèm....
Một số loại giá phổ biến được sử dụng trong kinh doanh khách sạn như sau [1,75-86]:
- Giá công bố/ Giá chuẩn (Published Rate = Basic Rate = Rack Rate): là mức giá
trần (giá cao nhất) mà khách sạn công khai thông báo với khách hàng, được hiểu là mức
giá khách sạn thông báo phổ biến trong những thời điểm bình thường.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
21
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
- Giá cho công ty (Corporate Rate): là mức giá giảm đặc biệt mà khách áp dụng hợp
tác với các công ty muốn gửi khách công tác thường xuyên ở khách sạn, mức độ giảm giá
phụ thuộc vào số khách tiềm năng mà mỗi công ty có thể gửi đến.
- Giá khách đoàn (Group Rate): là mức giá giảm cho khách đặt phòng với số lượng
lớn, thường được áp dụng hợp tác với các tổ chức, công ty du lịch, lữ hành.
- Giá khuyến mại (Promotional Rate): là mức giá được đưa ra trong các chương
trình quanrgc cáo hoặc khuyến mại nhân dịp các ngày lễ đặc biệt hoặc vào mùa thấp điểm
để thu hút khách hàng.
- Giá trọn gói (Package Rate): là giá đã bao gồm giá phòng, các bữa ăn, các dịch vụ
vui chơi giải trí đi kèm.
- Giá ngày (Day Rate/ Use Rate): là mức giá áp dụng cho khách hàng đến và rời
khỏi khách sạn trong cùng một ngày, không nghỉ đêm tại khách sạn. 6 tiếng thường là
khoảng thời gian tối đa cho một phòng được sử dụng giá ngày bởi phòng đó có thể được
làm sạch và sẵn sàng cho những khách đến thuê vào ban đêm, có thể linh động tùy thuộc
vào tình trạng phòng của khách sạn.
1.2.2.3
Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
Marketing. Các quyết định về phân phối thường có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh
vực khác trong Marketing. Các kênh phân phối phù hợp sẽ tham gia và hỗ trợ khách sạn
trong quá trình đưa các dịch vụ đến với khách hàng có nhu cầu sử dụng.
Khách sạn là ngành dịch vụ đặc thù với nhiều kênh phân phối đa dạng, có thể phân loại
theo hai nguồn khách chính hoặc hai hình thức chính hiện nay là: Khách online – Kênh
trực tuyến/ Bán hàng qua mạng, Khách Offline – Kênh ngoại tuyến/ Bán hàng trực tiếp.
Khách online – Kênh trực tuyến/ Bán hàng qua mạng:
- Website: khách hàng sẽ đặt phòng của khách sạn trên trang web chính thức của
khách sạn - thuộc quyền sở hữu và quản lý của khách sạn, mà không cần phải thông qua
bên thứ ba trung gian.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
- Các tổ chức, công ty du lịch, lữ hành trực tuyến (Online Travel Agency – OTA):
việc khách hàng lựa chọn đặt phòng qua các công ty này là vì sự thuận tiện, nhanh gọn, dễ
tìm hiêu thông tin và mức giá cũng khá tốt. Một số công ty OTA phổ biến hiện này ở Việt
Nam: Agoda, Expedia, Booking.com, Ivivu, Tripadvisor...
- Hệ thống phân phối phòng toàn cầu GDS (Global Distribution System): đây là
phương thức bán phòng B2B (business to business); các khách sạn ký kết hợp đồng với
một công ty phân phói phòng trực tuyến toàn cầu, trên hệ thông này có rất nhiều các công
ty du lịch khác vào hệ thống để lấy thông tin khách sạn và bán cho khách du lịch của
mình.
- Nguồn khách từ các hàng không (Airline): khách sạn ký hợp đồng với các hãng
hàng không để đưa tên khách sạn vào website đặt vé của hãng, khách đặt vé máy bay có
thể lấy thông tin và đặt phòng của những khách sạn có tên trong danh sách của website.
[4]
Khách Offline – Kênh ngoại tuyến/ Bán hàng trực tiếp:
- Các tổ chức, công ty du lịch, lữ hành (Travel Agency - TA/ Travel Operation TO): Đây là kênh phân phối phổ biến mang đến cho khách sạn nguồn khách lớn và khá ổn
định. Các tổ chức, công ty du lịch, lữ hành ký hợp đồng với các khách sạn và trở thành
đại lý bán phòng cho khách sạn với mức giá tốt đối với khách hàng, đặc biệt là khách du
lịch.
- Khách MICE – viết tắt của MEETING (hội họp), INCENTIVE (khen thường),
CONVENTIONS (hội thảo), EXHITION (triển lãm). Đây là loại hình du lịch được nhiều
nước đẩy mạnh phát triển bởi giá trị của loại dịch vụ này lớn hơn nhiều so với du lịch cá
nhân hay du lịch nhóm.
- Các công ty thương mại: Đây cũng là nguồn khách quan trọng chiếm số lượng lớn
của nhiều khách sạn. Các công ty thương mại sẽ ký hợp đồng với các khách sạn để gửi
khách (cán bộ, nhân viên hoặc đối tác của công ty đi công tác) đến lưu trú với mức giá ưu
đãi.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
23
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
- Nguồn khách từ các cơ quan chính phủ như: cơ quan nhà nước, bộ ngoại giao, bộ
công an, bộ quốc phòng....
- Nguồn khách từ các cơ quan phi chính phủ như: đài truyền hình, đài tiếng nói, viện
khoa học nghiên cứu và phát triển....
- Nguồn khách từ các khách sạn liên kết: các khách sạn trong cùng hệ thống hoặc
cùng khu vực hợp tác với nhau, trao đổi nguồn khách lẫn nhau trong nhiều trường hợp
cần thiết với mức giá hợp tác.
- Nguồn khách từ các đại sứ quán.
- Nguồn khách vãng lai đến lưu trú tại khách sạn mà không đặt phòng trước, không
thể ước lượng trước trong kế hoạch kinh doanh. [4]
1.2.2.4
Chính sách xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh
doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh khách sạn dùng để thông tin về dịch vụ của mình, tác động
vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và áp dụng các biện pháp hỗ trợ cho việc bán
hàng. Nói cách khác, xúc tiến thương mại được hiểu là bất kỳ nỗ lực nào từ phía khách
sạn để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình
thức có thể phục hồi lại được.
Chính sách xúc tiến Marketing khách sạn cơ bản bao gồm 3 nội dung: quảng cáo, quan
hệ công chúng và xúc tiến bán hàng.
Quảng cáo:
Quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông hướng tới những đối tượng cụ thể được thực hiện
để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc
người tiêu dùng. Đây là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp giữa nhà cung cấp
và khách hàng mà phải thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể
quảng cáo phải chịu chi phí, qua đó, các doanh nghiệp cũng hiểu được nhu cầu của thị
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
24
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2016
trường và phản ứng của thị trường với sản phẩm của mình cũng như các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích của chúng như:
− Quảng cáo thông báo: tạo ra nhu cầu ban đầu của khách hàng tiềm năng; mô tả các
sản phẩm hiện có; giới thiệu các sản phảm mới; hướng dẫn cho họ cách mua và sử dụng
sản phẩm; dịch vụ hay công cố về những thay đổi về chất lượng và giá cả của sản phẩm.
− Quảng cáo thuyết phục: tạo ra nhu cầu có lựa chọn nhằm thuyết phục khách hàng
mua dịch vụ của khách sạn thay vì mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
− Quảng cáo so sánh: làm cho khách hàng chuyển từ một thương hiệu khách sạn
khác sang sử dụng dịch vụ của khách sạn.
− Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại và duy trì hoạt động của
khách sạn, làm cho họ thường xuyên nghĩ tới dịch vụ của khách sạn ngay cả trong thời
gian không sử dụng dịch vụ thường xuyên.
Với sự phát triển không ngừng trong lĩnh vực quảng cáo, có rất nhiều phương tiện
quảng cáo khác nhau với những đặc điểm và tác dụng nhất định để khách sạn lựa chọn
cho phù hợp với quy mô và đối tượng khách hàng mà khách sạn hướng đến. Một số
phương tiện quảng cáo phổ biến hiện nay là:
− Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các loại báo ra hàng
ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo địa phương, báo
ngành…
− Truyền hình: là 1 loại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp được cả âm
thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm vi truyền tin rộng
nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trung ương, truyền hình
địa phương. Tuy nhiên, chi phí cho loại quảng cáo này khá cao.
− Truyền thanh: là 1 trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt
động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả truyền
thanh trung ương và truyền thanh địa phương.
Nguyễn Thị Ngọc Mai – A1K20
Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội
25
