Giáo Trình QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÀ HÀNG

17/04/2014

QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÀ HÀNG
Restaurant Business Managment

’
Th.S Nguyễn Thị Hồng Đào
Khoa Kinh tế
Đại học Nha Trang

1

CHỦ ĐỀ 2
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ HÀNG
Nội dung:

I.

Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
trong kinh doanh nhà hàng

II. Chiến lược Marketing Mix trong kinh doanh nhà hàng
III. Các phương thức quảng cáo và khuyến mãi phổ biến

2

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG
1. Nghiên cứu thị trường
1.1 Động cơ thực khách đến với nhà hàng
1.2 Phân khúc thị trường ăn uống

2. Xác định thị trường mục tiêu
2.1 Lý do cần lựa chọn phân khúc
2.2 Lựa chọn phân khúc mục tiêu
2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

1


17/04/2014

1. Nghiên cứu thị trường
1.1 Động cơ thực khách tìm đến nhà hàng

1.2 Phân khúc thị trường ăn uống
ĐỊA LÝ

- Vùng miền
- Nơi cư trú
- Độ tuổi
- Nghề nghiệp

- Khí hậu
- Quốc gia, dân tộc

NHÂN KHẨU
- Giới tính
- Thu nhập …

- Tầng lớp xã hội

- Tính cách

TÂM LÝ

- Quan điểm sống

HÀNH VI
- Thái độ đối với SP
- Mức độ trung thành
- Giai đoạn của quá trình mua sắm

2. Xác định thị trường mục tiêu
2.1 Lý do cần lựa chọn phân khúc

2


17/04/2014

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

XÁC ĐỊNH

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tập hợp những khách hàng có cùng
một nhu cầu và đặc điểm mà nhà hàng
có khả năng đáp ứng và tạo ra được
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

ƒ Kinh doanh nhà hàng: Môi trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt
ƒ Khảo sát, nghiên cứu, xác định rõ đối thủ
cạnh tranh:
™ Đối thủ trực tiếp: cung cấp các món
ăn, thức uống tương tự với cùng mức giá,
môi trường, kiểu phục vụ và đối tượng
phục vụ.
™ Đối thủ gián tiếp: chia sẻ về giá cả,
khu vực địa lý, kiểu phục vụ và/hoặc bầu
không khí tương tự.
ƒ Phân tích các đối thủ cạnh tranh
™ Điểm mạnh
™ Điểm yếu

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) TRONG
KINH DOANH NHÀ HÀNG
ĐỊA ĐIỂM
(PLACE)

SẢN PHẨM
(PRODUCT)

THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

GIÁ BÁN
(PRICE)

CHIÊU THỊ

(PROMOTION)

3


17/04/2014

1. Vị trí (Place)
1.1 Vai trò của địa điểm kinh doanh
Nhiều nhà quản lý nhà hàng
tin rằng, địa điểm kinh doanh là
nhân tố tiên quyết trong công thức
thành công của nhà hàng (*)

(*)Tom Powers, Marketing Hospitality (New Yorrk: John Wiley & Sons, 1990), p.157

1.2 Đặc điểm của một vị trí tốt

ĐỊA ĐiỂM
DỄ TÌM
(Accessibility)

GIAO THÔNG
THUẬN TIỆN
(Traffic)

CHỖ ĐẬU XE
RỘNG RÃI
(Parking)

KHÁCH MỤC TIÊU

Vị trí tốt đảm bảo KFC’s của luôn là sự lựa chọn đầu tiên của thực
khách mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh

4


17/04/2014

Trường hợp ngoại lệ:
Địa điểm không thuận lợi
=> Vẫn đông khách ????

2. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm của nhà hàng: đa dạng và phong phú, bao gồm:

SẢN PHẨM PHI VẬT CHẤT

SẢN PHẨM VẬT CHẤT

-

Dịch vụ đặt bàn
Giữ xe
Đón tiếp, mời khách định vị
Khung cảnh, sự sạch sẽ
Kỹ năng, thái độ phục vụ
Dịch vụ bổ sung khác

- Các món ăn, đồ uống do
nhà hàng tự chế biến
- Các sản phẩm chuyển bán
(hàng mua sẵn)

2.1 Định vị sản phẩm

Khái niệm
Định vị là nỗ lực đem lại cho sản
phẩm một hình ảnh riêng để đi vào
nhận thức của khách hàng
Mục tiêu
™ Tạo cho nhà hàng một hình ảnh
riêng trong mối tương quan với đối
thủ cạnh tranh.
™Xây dựng cho sản phẩm một “bản
sắc riêng” để thực khách luôn nhớ
đến và lựa chọn nhà hàng mỗi khi
có nhu cầu đi ăn ngoài.

5


17/04/2014

2.1 Định vị sản phẩm

Điều thực khách
ưa thích nhất?

Điểm khác biệt?

Món ăn,
đồ uống?

Bài trí và
không khí?

ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM

Phục vụ?

Địa điểm?

2.2 Phát triển sản phẩm mới

?
Chu kỳ sống của sản phẩm

Các đối thủ cạnh tranh

SẢN PHẨM MỚI

3. Giá cả (Price)
3.1 Giá cả và các nhân tố tác động
Là yếu tố duy nhất trong các thành tố Marketing Mix
đem lại thu nhập trực tiếp cho Nhà hàng

Khả năng chi trả
của KHMT

Chất lượng món ăn

Chất lượng dịch vụ

Đẳng cấp, uy tín

PRICE

Giá bán của ĐTCT

Các chi phí tạo ra
sản phẩm ăn uống

6


17/04/2014

3.2 Định giá bán trên thực đơn
Khái niệm

Định giá là việc ấn định giá cả cho đúng với sản phẩm, được người
mua chấp nhận và làm thỏa mãn được người bán

Mục tiêu

Tạo được sự cân bằng giữa cảm nhận của thực khách về giá trị

nhận được và một mức lợi nhuận hợp lý

Phương pháp

1- Theo công thức nhân phí thực phẩm (FC) lên 3 lần
P = FC X 3
2- Theo tỷ lệ phí thực phẩm (FCP) mong muốn
P = FC/FCP
3- Theo đối thủ cạnh tranh
4- Theo cách kết hợp

Ví dụ: Bò xào tiêu (400g/dĩa)
Phí thực phẩm (FC) gồm: bắp bò, bột mì,
ngũ vị hương, bơ, tiêu sọ, mắm, muối, mì
chín, tiêu: 25.000 (đ)
1.P = FC x 3 = 25.000 x 3 = 75.000 đ
2.P = FC/FCP = 25.000/0.25 = 100.000 đ
= 25.000/0.4 = 62.500 đ
3.P = 78.000đ (+/- 10%)
4.P = 75.000đ,…

4. Chiêu thị (Promotion)
Khái niệm

Là hoạt động trong đó các nhà quản lý sử dụng nhiều phương
tiện truyền tin giữa nhà hàng và thực khách (hiện tại và tiềm
năng) nhằm mục đích thuyết phục thực khách đến với nhà hàng
không chỉ một mà nhiều lần và trở thành những thực khách
thường xuyên

Mục tiêu

™Tăng sự nhận biết của thực khách về nhà hàng
™Cải thiện sự cảm nhận của thực khách về nhà hàng
™Thu hút thêm những khách hàng mới
™Tăng tỷ lệ thực khách thường xuyên lui tới nhà hàng
™Xây dựng lòng trung thành từ phía thực khách (thường xuyên)
™Tăng giá trị hóa đơn trung bình (average check)
™Tăng doanh thu vào những bữa ăn hay thời điểm trong ngày
™Giới thiệu những món ăn mới trong thực đơn

7


17/04/2014

Các hoạt động chiêu thị

QUẢNG CÁO

KHUYẾN MÃI

PROMOTION

CHÀO HÀNG
TRỰC TIẾP

TUYÊN TRUYỀN

III. CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO – KHUYẾN

MÃI TRONG KDNH
1. Các phương thức quảng cáo
Khái niệm
Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền
tin định trước về sản phẩm hay nhà hàng cho thực khách
khách, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói
(thính giác).

Hình thức

™ Quảng cáo tại nhà hàng

™ Quảng cáo ngoài phạm vi nhà hàng

1.1 Quảng cáo tại nhà hàng

ƒ Biển hiệu, băng rôn

8


17/04/2014

1.1 Quảng cáo tại nhà hàng (tt)
ƒ Trưng bày hàng

ƒ Thực đơn

1.1 Quảng cáo tại nhà hàng (tt)
ƒ Bao, gói, túi xách

ƒ Đồ dùng phục vụ ăn uống

9


17/04/2014

1.2 Quảng cáo ngoài phạm vi nhà hàng
ƒ Tivi

ƒ Radio

VDs\KFC Ads .mp4
VDs\McDonals Ads .mp4

1.2 Quảng cáo ngoài phạm vi nhà hàng
ƒ Báo, tạp chí

1.2 Quảng cáo ngoài phạm vi nhà hàng
ƒ Thư trực tiếp
ƒ Pano, áp phích
ƒ Internet, tờ gấp, tờ rơi…

10


17/04/2014

Thảo luận
ƒ Phân tích điểm mạnh và hạn chế của mỗi phương thức

quảng cáo ngoài phạm vi nhà hàng?
ƒ Hình thức nào hiệu quả nhất?

2. Các phương thức khuyến mại
2.1 Khái niệm và mục tiêu:
Khái niệm

Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng
các kính thích, thưởng thêm

Mục tiêu

™ Thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong các thời điểm, giai đoạn
vắng khách như các ngày thứ 2, đầu các buổi tối.
™ Tăng cường sự tuyên truyền đến với công chúng.
™ Tăng doanh thu trong các dịp đặc biệt như Năm mới, Giáng
sinh, quốc khánh,…
™ Thu hút thêm các khách hàng mới.
™ Làm vui lòng khách hàng để họ tiếp tục đến với nhà hàng
thường xuyên hơn

2.2 Các kỹ thuật khuyến mại thông dụng
ƒ Mẫu hàng (Product sampling)

ƒ Phiếu mua hàng có giá
ưu đãi (Couponing)
Giảm
5%

cho các món phở cuốn
NHÀ HÀNG LÁ XANH
Địa chỉ: 15 Lê Đại Hành,
Nha Trang
ĐT: (058)3 832000
Fax:(058)3 832111

11


17/04/2014

2.2 Các kỹ thuật khuyến mại (tt)
ƒ Các sản phẩm trọn
gói/Bán kèm
(Packages/Tie-ins)

ƒ Tặng hàng hóa hay vật
phẩm đi kèm (Premiums)

2.2 Các kỹ thuật khuyến mại (tt)
ƒ Giảm giá (Discounting)

ƒ Tặng thưởng/Mua hai tặng
một (Bonus/Two-for-one)

30/4 - 1/5
RƯỢU KHAI VỊ
MIỄN PHÍ

Thảo luận
ƒ Phân tích điểm mạnh và hạn chế của mỗi phương thức
khuyến mại?
ƒ Phương thức nào hiệu quả nhất?

12


17/04/2014

Bài tập nhóm 4
ƒ Hãy phân tích chiến lược Marketing Mix của một nhà hàng
trên địa bàn thành phố Nha Trang
ƒ Đánh giá điểm mạnh và hạn chế

13