Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------------------------------

CÁP TRUNG DŨNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN DANH NGUYÊN

HÀ NỘI - 2014


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này được
thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Danh
Nguyên, là công trình nghiên cứu của tôi. Các dữ liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng. Những nhận định, phân tích về chất lượng dịch vụ
được kiểm chứng bằng số liệu thực tế trong quá trình cung
cấp dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phần mềm và

Truyền thông VASC.

TÁC GIẢ

Cáp Trung Dũng


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................... 4
1.1 Tổng quan về chất lượng ............................................................................... 4
1.1.1 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng .................................................. 4
1.1.1.1 Định nghĩa ...................................................................................... 4
1.1.1.2 Đặc điểm của chất lượng ................................................................. 6
1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ........................................... 7
1.2 Một số phương pháp quản lý chất lượng ........................................................ 8
1.2.1 Kiểm tra chất lượng - I (Inspection)........................................................ 8
1.2.2 Kiểm soát chất lượng - QC (Quality Control) ......................................... 8
1.2.3 Kiểm soát chất lượng toàn diện - TQC (Total Quality Control) .............. 9
1.2.4 Đảm bảo chất lượng - QA (Quality Assurance) ...................................... 9
1.2.5 Quản lý chất lượng toàn diện - TQM (Total Quality Management)....... 10
1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ ................................................................. 11
1.3.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................ 11

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................... 13
1.3.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................... 14
1.4 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ ..................................... 16
1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman .................. 17
1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos ...................... 22
1.5 Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV ............. 24
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 24
1.5.2 Xác định mô hình ................................................................................. 24


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

1.5.3 Phương pháp xây dựng thang đo .......................................................... 25
1.6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu ....................................................................... 29
1.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo ................................................................ 30
1.6.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA ......................................................... 31
1.6.3 Phân tích tương quan ............................................................................ 33
1.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 37
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MyTV THEO MÔ HÌNH SERVQUAL ............................................................. 38
2.1 Giới thiệu về Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC ........................... 38
2.1.1 Tên và địa chỉ liên hệ ........................................................................... 38
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ............................................................................. 39
2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC .............................................................................................. 40
2.2 Giới thiệu dịch vụ MyTV ............................................................................ 42
2.3 Sử dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV ............ 48
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 48
2.3.1.1 Địa bàn của khách hàng................................................................. 48

2.3.1.2 Độ tuổi của khách hàng ................................................................. 49
2.3.1.3 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .................................... 50
2.3.1.4 Trình độ của khách hàng ............................................................... 51
2.3.1.5 Các dịch vụ khách hàng sử dụng trên MyTV ................................. 52
2.3.2 Phân tích các biến định lượng trong mô hình ........................................ 53
2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................... 53
2.3.2.2 Thực hiện phân tích khám phá nhân tố EFA .................................. 55
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với từng thành phần của dịch
vụ truyền hình MyTV ............................................................................................ 58
2.3.3.1 Sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy ......................................... 59
2.3.3.2 Sự hài lòng của khách hàng với khả năng đáp ứng yêu cầu ................ 60


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

2.3.3.3 Sự hài lòng của khách hàng với sự đảm bảo .................................. 63
2.3.3.4 Sự hài lòng của khách hàng với mức độ cảm thông, thấu hiểu ....... 64
2.3.3.5 Sự hài lòng của khách hàng với yếu tố phương tiện hữu hình ........ 65
2.3.3.6 Sự hài lòng của khách hàng với hình ảnh của dịch vụ MyTV ........ 66
2.3.3.7 Mức độ thỏa mãn của khách hàng ................................................. 68
2.3.4 Đánh giá sự hài lòng tổng thể của khách hàng ...................................... 69
2.3.5 Phân tích tương quan ............................................................................ 71
2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 72
2.3.7 Kiểm tra sự vi phạm giả thiết hồi quy ................................................... 74
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 77
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MyTV ..... 78
3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV trong tương lai78
3.2 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ giao dịch viên và nhân viên
lắp đặt dịch vụ ....................................................................................................... 79

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của dịch vụ truyền
hình MyTV............................................................................................................ 85
3.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên ngoài ........... 85
3.3.1.1 Giải pháp quản lý khách hàng ....................................................... 85
3.3.1.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng .......................................................... 91
3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nội bộ ................ 94
3.4 Giải pháp xây dựng các chương trình khuyến mại của dịch vụ MyTV ......... 98
3.5 Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hình ảnh dịch vụ truyền hình MyTV 105
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 110
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 112
PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ................................... 113


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Giải nghĩa

Nội dung
Quy tắc 4M- 4 yếu tố ảnh hưởng

4M

Men, Materials, Methods or

đến chất lương: con người,

Measure, Machines

nguyên vật liệu, phương pháp và
máy móc ảnh hưởng
Quy tắc PPM xem xét 3 yếu tố

PPM

Planning, Prevention, Monitoring

qua trình ảnh hưởng đến chất
lượng: hoạch định, phòng ngừa,
giám sát
Quản lý chất lượng

QLCL
EFA
VNPT

Exploratory Factor Analysis

Phân tích khám phá nhân tố

Viet Nam Post and

Tập đoàn Bưu chính viễn thông

Telecommunications

Việt Nam

Công nghệ thông tin

CNTT
I

Inspection

Kiểm tra chất lượng

TQC

Total Quality Control

Kiểm soát chất lượng toàn diện

TQM

Total Quality Management

Quản lý chất lượng toàn diện

QP

Quality planning

Hoạch định chất lượng

QC

Quality control

Kiểm soát chất lượng

QA

Quality Assurance

Đảm bảo chất lượng

SERVQUAL

Service Quality

Thang đo chất lượng dịch vụ

Reliability, Assurance, Tangibles,

5 yếu tố đánh giá chất lượng dịch

Empathy, Responsiveness

vụ

RATER
CCDV

Cung cấp dịch vụ

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSS

Customer Service System

Hệ thống dịch vụ khách hàng


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

CRM

Customer Relationship
Management

Quản lý quan hệ khách hàng

KH

Khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

ĐTCĐ

Điện thoại cố định
Công ty Phần mềm và truyền

VASC

thông VASC
Internet Protocol Television

Truyền hình giao thức Internet

Digital Subscriber Line Access

Bộ ghép kênh truy nhập đường

Multiplexer

thuê bao số

VOD

Video on demand

Phim truyện theo yêu cầu

MOD

Music on demand

Âm nhạc theo yêu cầu

KOD

Karaoke on demand

Karaoke theo yêu cầu

GOD

Games on demand

Trò chơi theo yêu cầu

IPTV
DSLAM

GTGT

Giá trị gia tăng

SVCĐ-ĐH

Sinh viên cao đẳng - đại học


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân biệt các phương pháp QLCL ........................................................ 11
Bảng 1.2: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng ........................................ 14
Bảng 1.3: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman .................... 20
Bảng 1.4: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman.................... 21
Bảng 1.5: Thang đo chất lượng chức năng và hình ảnh dịch vụ MyTV theo mô hình

SERVQUAL ......................................................................................................... 28
Bảng 1.6: Thang đo Likert 5 điểm ......................................................................... 29
Bảng 1.7: Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha .............................................. 31
Bảng 2.1: Bảng giá cước các gói dịch vụ MyTV.................................................... 47
Bảng 2.2: Phân loại mẫu theo địa bàn .................................................................... 49
Bảng 2.3: Độ tuổi của khách hàng ......................................................................... 49
Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ MyTV .......................................................... 50
Bảng 2.5: Trình độ của khách hàng ....................................................................... 51
Bảng 2.6: Các nhóm dịch vụ chủ yếu của MyTV ................................................... 52
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha đối với thang đo Servqual............ 55
Bảng 2.8: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến độc lập .................................. 57
Bảng 2.9: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc .............................. 58
Bảng 2.10: Kết quả thống kê độ tin cậy ................................................................. 59
Bảng 2.11: Kết quả thống kê khả năng đáp ứng yêu cầu ........................................ 61
Bảng 2.12: Kết quả thống kê sự đảm bảo ............................................................... 63
Bảng 2.13: Kết quả thống kê mức độ cảm thông, thấu hiểu ................................... 64
Bảng 2.14: Kết quả thống kê các yếu tố hữu hình .................................................. 65
Bảng 2.15: Kết quả thống kê hình ảnh của dịch vụ ................................................ 67
Bảng 2.16: Kết quả thống kê mức độ thỏa mãn của khách hàng............................. 68
Bảng 2.17: Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng............................. 69
Bảng 2.18: Thống kê tỷ lệ hủy/phát triển thuê bao MyTV ..................................... 70
Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố .......................................... 71
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 72


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện ......................................................... 6
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng ...................................................... 8

Hình 1.3: Khoảng cách nhận thức về chất lượng dịch vụ ....................................... 15
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách ............................................ 17
Hình 1.5: Mô hình SERVQUAL của Gronroors (Kang & James, 2004) ................ 23
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của VASC ............................................. 41
Hình 2.2: Giao diện màn hình trang chủ dịch vụ MyTV ........................................ 43
Hình 2.3: Phân loại mẫu theo địa bàn khách hàng.................................................. 49
Hình 2.4: Biểu đồ độ tuổi của khách hàng ............................................................. 50
Hình 2.5: Biểu đồ thời gian sử dụng dịch vụ .......................................................... 51
Hình 2.6: Biểu đồ trình độ của khách hàng ............................................................ 52
Hình 2.7: Biểu đồ các nhóm dịch vụ của truyền hình MyTV ................................. 53
Hình 2.8: Mức độ tin cậy của dịch vụ MyTV ......................................................... 59
Hình 2.9: Khả năng đáp ứng yêu cầu của dịch vụ MyTV ....................................... 61
Hình 2.10: Sự đảm bảo của dịch vụ MyTV ............................................................ 63
Hình 2.11: Mức độ cảm thông, thấu hiểu của dịch vụ MyTV ................................. 65
Hình 2.12: Yếu tố hữu hình của dịch vụ MyTV ..................................................... 66
Hình 2.13: Hình ảnh của dịch vụ MyTV ................................................................ 67
Hình 2.14: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ......................................... 68
Hình 2.15: Mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu ................................................. 74
Hình 2.16: Đồ thị phân tán Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán ........... 75
Hình 2.17: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................. 76
Hình 2.18: Biểu đồ Q-Q Plot ................................................................................. 76
Hình 3.1: Sơ đồ chăm sóc khách hàng khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng ............ 89
Hình 3.2: Quảng bá dịch vụ Thể thao .................................................................. 106


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Chất lượng sản phẩm dịch vụ có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và

phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt, chất lượng sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt giúp cho
doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần. Trong lĩnh vực
truyền hình trả tiền hiện nay đã xuất hiện sự cạnh tranh do có nhiều doanh nghiệp
cùng tham gia hoạt động này. Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch
vụ truyền hình, trong thời gian qua Công ty Phần mềm và truyền thông VASC đã
rất chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV và đã đạt
được những thành quả nhất định. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV
vẫn chưa thực sự đáp ứng tốt được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình
trả tiền của các cá nhân, các tổ chức xã hội ngày càng gia tăng. Đặc biệt nhu cầu
trong việc sử dụng các dịch vụ truyền hình chất lượng cao là một đòi hỏi mang tính
khách quan. Đó chính là lý do mà VASC đã đưa ra cung cấp dịch vụ truyền hình
tương tác, gọi tên là dịch vụ MyTV, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và
gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho VASC.
Hiện nay, thế mạnh của dịch vụ truyền hình MyTV là sử dụng mạng lưới
đường truyền rộng khắp của VNPT. Với quan điểm dù có quan tâm tới việc quảng
bá, tiếp thị đến đâu nhưng chất lượng không đảm bảo, khách hàng không thỏa mãn
thì vẫn có thể dễ dàng mất khách hàng, song song với đó là chiến lược Marketing
hợp lý để phát triển dịch vụ MyTV một cách có hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh cho VASC trong việc cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cho thị trường.
Với những lý do trên, tác giả đã chọn dịch vụ truyền hình MyTV của Công
ty Phần mềm và Truyền thông VASC để minh họa kết quả nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu:
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

1


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình MyTV trên cơ sở:
- Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, quản lý chất lượng và mô hình
SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Xác định các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV theo mô hình
SERVQUAL.
- Điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV của VASC
theo các tiêu chí của mô hình SERVQUAL
- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV dựa trên phân tích số liệu khảo sát
ý kiến của khách hàng.
- Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV.
- Phân tích các nguyên nhân, yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và tìm ra yếu tố làm ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ truyền hình MyTV.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ MyTV.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phần mềm và
truyền thông VASC.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá những vấn đề liên quan đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phần mềm
và Truyền thông VASC trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong điều kiện cạnh
tranh hiện nay. Thực trạng từ năm 2009 đến 2014, đưa ra giải pháp cụ thể nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ và tiến hành điều tra xã hội học để
thu thập số liệu. Số liệu thu thập là các đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ
về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cách thức lấy ý kiến được tiến hành
thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc khách hàng tự điền thông tin vào các phiếu
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

2


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

hỏi.
- Phân tích định lượng số liệu thu thập được để đánh giá chất lượng dịch vụ
MyTV
- Phân tích các nhân tố trong chất lượng dịch vụ làm ảnh hưởng đến sự hài lòng

thông qua số liệu phân tích.
5. Một số đóng góp của luận văn:
- Đề tài nêu được tình hình thực trạng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV
của Công ty VASC.
- Đưa ra được các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ này, đề
ra được các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh, đưa ra được những giải pháp cụ thể để
nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ IPTV, cũng như hướng phát triển
dịch vụ này.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Lời mở đầu, Danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ và đồ thị,
Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn chia thành 3 chương như sau:
 Chương 1: Những nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ.
 Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV theo mô hình

SERVQUAL.
 Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất

lượng dịch vụ truyền hình MyTV.
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Tiến sĩ Nguyễn Danh Nguyên Viện Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn,

cùng bàn bạc, thảo luận và tháo gỡ những khó khăn cũng như đã tạo điều kiện thuận
lợi giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

3


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Tổng quan về chất lượng
1.1.1 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng
1.1.1.1 Định nghĩa
Có nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Những quan niệm này
đều xuất phát và gắn bó chặt chẽ với tình hình thị trường như nhu cầu, cạnh tranh,
giá cả.
Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm này cho rằng
chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm
với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích đó. Chất lượng là sự kết hợp các đặc tính
của sản phẩm có thể thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ giá nào mà luôn
có những ràng buộc về kinh tế - xã hội. Giá cả trở thành một yếu tố quan trọng để
đánh giá chất lượng. Nhiệm vụ của quản lý chất lượng (QLCL) là xác định mức thu
nhập của khách hàng để đưa ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ với chi phí
chấp nhận được.
Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính của
sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng loại
trên thị trường. Quan niệm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế các đặc

điểm sản phẩm mang tính cạnh tranh mà các đối thủ không có được.
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra
định nghĩa “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan”. Về thực chất khái niệm này phản ánh sự kết hợp giữa các đặc tính vật lý của
sản phẩm với sự thỏa mãn những nhu cầu bộc lộ và tiềm ẩn của khách hàng.

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

4


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

Quan niệm dựa trên cách tiếp cận của người tiêu dùng: Theo quan niệm này,
những cái mà các nhà quản lý và nhà thiết kế khi sản xuất sản phẩm cho là phù hợp
có thể không phải là cái khách hàng cần. Từ đó chất lượng sản phẩm được định
nghĩa là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người dùng.
Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của
một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác
định trước.
Để nhấn mạnh mức độ đạt được về chất lượng, có thể sử dụng kèm theo từ
“chất lượng” các gia từ ngữ nghĩa như: “kém”, “tốt”, “trung bình”…
Khái niệm chất lượng trên đây chỉ gắn liền với những đặc tính vốn có. Đặc
tính vốn có của đối tượng là những đặc tính tồn tại dưới dạng nào đó thuộc đối
tượng đó, đặc biệt là những đặc tính lâu bền hay vĩnh viễn. Đặc tính vốn có được
phân biệt với đặc tính được gán cho sản phẩm, quá trình hay hệ thống. Ví dụ như
giá cả, thời gian cung cấp, chủ sở hữu của sản phẩm…Những đặc tính này không
phải là những đặc tính chất lượng của sản phẩm, mà là của quá trình hay hệ thống.
Chất lượng gắn với các đặc tính vốn có có thể được coi là chất lượng theo nghĩa

hẹp. Tuy nhiên để thành công, các tổ chức không thể bỏ qua các yếu tố được gán
cho sản phẩm, ví dụ như giá cả, dịch vụ sau bán hàng, vấn đề giao hàng đúng hẹn
với những điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Đó là những yếu tố mà khách hàng
nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm, dịch vụ mà họ định mua, định sử dụng
thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể nói rằng các khách hàng, nhất là các khách hàng
có tổ chức, đều không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả hoạt động quản lý. Trong
thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay, nhiều khi những yếu tố này lại đóng vai trò
quyết định đến sự thành bại.
Từ những phân tích trên ta đã có cái nhìn tổng thể về khái niệm chất lượng
toàn diện (Total Quality) được mô tả trong Hình số 1.1.

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

5


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

Hình 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện
1.1.1.2 Đặc điểm của chất lượng
(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó
mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình
độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then
chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh
của mình.
(2) Do chất lượng đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nhu cầu luôn biến động nên chất
lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
(3) Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc
tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu

cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
(4) Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm
nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

6


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

(5) Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng
ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
(6) Khái niệm chất lượng trên được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp. Khi nói đến
chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn
đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng
quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
Chất lượng là kết quả sự tác động của hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt
chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng như mong muốn cần phải quản lý một
cách đúng đắn các yếu tố này. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ chịu ảnh hưởng
đồng thời bởi các yếu tố bên trong và cả bên ngoài tổ chức như Hình 1.2, như sau:
- Nhóm yếu tố bên ngoài (vĩ mô):
+ Tình hình phát triển kinh tế thế giới.
+ Tình hình thị trường.
+ Trình độ khoa học-công nghệ.
+ Môi trường pháp lý của mỗi quốc gia
+ Các yêu cầu về văn hoá, xã hội.
- Nhóm yếu tố bên trong (vi mô):

+ Quy tắc 4M thể hiện bốn yếu tố trong tổ chức ảnh hưởng đến chất lượng.
 Men (con người)-M1.
 Materials (vật tư, nguyên nhiên liệu và hệ thống cung cấp)-M2.
 Methods or Measure (Phương pháp, cách thức quản lý, đo lường)-M3.
 Machines (Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị)-M4.
+ Quy tắc PPM:
 Planning (Hoạch định)-P
 Prevention (Phòng ngừa)-P
 Monitoring (Giám sát)-M

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

7


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
1.2 Một số phương pháp quản lý chất lượng
1.2.1 Kiểm tra chất lượng - I (Inspection)
Một phương pháp phổ biến nhất để đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với
quy định là kiểm tra các chi tiết và các sản phẩm nhằm sàng lọc và loại ra bất cứ
một chi tiết nào không đảm bảo tiêu chuẩn hay quy cách kỹ thuật.
Đầu thế kỷ 20, sản xuất với khối lượng lớn phát triển rộng rãi, khách hàng có
yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về chất
lượng ngày càng gay gắt. Họ nhận ra rằng kiểm tra không phải là cách tốt nhất.
Theo định nghĩa, kiểm tra chất lượng là hoạt động như đo, xem xét, thử nghiệm,
định cỡ một hay nhiều đặc tính của đối tượng và so sánh kết quả với yêu cầu nhằm
xác định sự phù hợp của mỗi đặc tính. Kiểm tra chỉ là sự phân loại sản phẩm, một
cách xử lý "chuyện đã rồi" hay chất lượng không được tạo nên qua kiểm tra.

Vào những năm 1920, người ta đã bắt đầu chú trọng đến những quá trình trước
đó, hơn là đợi đến khâu cuối cùng mới tiến hành sàng lọc sản phẩm. Khái niệm
kiểm soát chất lượng (Quality Control - QC) ra đời.
1.2.2 Kiểm soát chất lượng - QC (Quality Control)
Kiểm soát chất lượng là các hoạt động và kỹ thuật mang tính tác nghiệp được
sử dụng để đáp ứng các yêu cầu chất lượng.
Để kiểm soát chất lượng, Công ty phải kiểm soát được mọi yếu tố ảnh hưởng
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

8


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

trực tiếp đến quá trình tạo ra chất lượng. Việc kiểm soát này nhằm ngăn ngừa sản
xuất ra sản phẩm khuyết tật. Kiểm soát chất lượng là kiểm soát các yếu tố: Con
người, Phương pháp và quá trình, Đầu vào, Thiết bị, Môi trường.
Để quá trình kiểm soát chất lượng đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng
một cơ cấu tổ chức phù hợp, phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ phận. Hoạt
động kiểm soát chất lượng được tiến hành theo chu trình P (Plan – Kế hoạch) – D
(Do – Thực hiện) – C (Check – Kiểm tra) – A (Action – điều chỉnh).
1.2.3 Kiểm soát Chất lượng Toàn diện - TQC (Total Quality Control)
Các kỹ thuật kiểm soát chất lượng chỉ được áp dụng hạn chế trong khu vực
sản xuất và kiểm tra. Để đạt được mục tiêu chính của QLCL là thỏa mãn người tiêu
dùng, không chỉ áp dụng các phương pháp này vào các quá trình xảy ra trước quá
trình sản xuất và kiểm tra, như khảo sát thị trường, nghiên cứu, lập kế hoạch, phát
triển, thiết kế và mua hàng, mà còn phải áp dụng cho các quá trình xảy ra sau đó,
như đóng gói, lưu kho, vận chuyển, phân phối, bán hàng, dịch vụ sau khi bán hàng.
Phương thức quản lý này được gọi là Kiểm soát Chất lượng Toàn diện.
Kiểm soát chất lượng toàn diện được Armand V.Feigenbaum định nghĩa như

sau: Kiểm soát chất lượng toàn diện là một hệ thống có hiệu quả để nhất thể hoá các
nỗ lực phát triển, duy trì và cải tiến chất lượng của các nhóm khác nhau vào trong
một tổ chức sao cho các hoạt động marketing, kỹ thuật, sản xuất và dịch vụ có thể
tiến hành một cách kinh tế nhất, cho phép thoả mãn hoàn toàn khách hàng.
1.2.4 Đảm bảo chất lượng - QA (Quality Assurance)
Đảm bảo chất lượng là các hoạt động có kế hoạch, có hệ thống nhằm tạo sự tin
tưởng rằng đối tượng sẽ thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu về chất lượng.
Đảm bảo chất lượng nội bộ nhằm tạo lòng tin cho lãnh đạo và các thành viên
trong tổ chức, đảm bảo chất lượng với bên ngoài nhằm tạo lòng tin cho khách hàng
và những người có liên quan khác rằng yêu cầu chất lượng được thỏa mãn.
Để đảm bảo chất lượng hiệu quả, lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp phải xác
định đúng đắn chính sách chất lượng, phải xây dựng hệ thống chất lượng có hiệu
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

9


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

lực và hiệu quả, kiểm soát được các quá trình ảnh hưởng đến chất lượng, ngăn ngừa
các nguyên nhân gây chất lượng kém. Đồng thời tổ chức phải đưa ra được những
bằng chứng chứng minh khả năng kiểm soát chất lượng của mình nhằm tạo lòng tin
đối với khách hàng.
1.2.5 Quản lý chất lượng toàn diện - TQM (Total Quality Management)
Trong những năm gần đây, sự ra đời của nhiều kỹ thuật quản lý mới, góp phần
nâng cao hoạt động QLCL, như hệ thống "vừa đúng lúc" (Just-in-time), đã là cơ sở
cho lý thuyết QLCL toàn diện (TQM). TQM được nảy sinh từ các nước phương
Tây với tên tuổi của Deming, Juran, Crosby.
TQM được định nghĩa là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định
hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự

thành công dài hạn thông qua sự thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên
của Công ty và của xã hội.
Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại
các Công ty có thể được tóm tắt như sau:
- Chất lượng được định hướng bởi khách hàng
- Vai trò lãnh đạo trong Công ty
- Cải tiến chất lượng liên tục
- Tính nhất thể, hệ thống
- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên.
- Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học như kỹ thuật thống kê, vừa đúng
lúc…
Về thực chất, TQC, TQM hay CWQC (Kiểm soát chất lượng toàn Công ty, rất phổ
biến tại Nhật Bản) chỉ là những tên gọi khác nhau của một hình thái quản lý chất
lượng. Trong những năm gần đây, xu thế chung của các nhà quản lý chất lượng trên
thế giới là dùng thuật ngữ TQM. (Nguồn: Tổng cục TCĐLCL - Bộ KHCN)
Một số phương pháp QLCL được phân biệt qua Bảng 1.1

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

10


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

Phương pháp

Chiến lược

I

Phân loại sản phẩm tốt và xấu; việc này không tạo ra chất lượng.

TQC

Tạo ra sản phẩm thỏa mãn khách hàng bằng cách kiểm soát các
quá trình: Men (con người), Machines (Máy móc), Materials
(nguyên vật liệu), Methods (phương pháp), Enviroment (môi
trường)

QA

Đảm bảo chất lượng nhằm tạo niềm tin cho khách hàng.

TQM

Quản lý chất lượng toàn diện tập trung vào huy động tiềm năng
và sức sáng tạo sẵn có của con người để tạo ra chất lượng.
Bảng 1.1: Phân biệt các phương pháp QLCL

1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm là khái niệm tổng quát, nó bao hàm cả sản phẩm hàng
hóa và dịch vụ. Tuy nhiên đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ, ta cần phân biệt rõ
những đặc điểm liên quan đến chất lượng dịch vụ. Khi xã hội ngày càng phát triển,
thu nhập của mỗi người càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa
dạng. Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Vì vậy
nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng.
1.3.1 Khái niệm dịch vụ
Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu như sau:
Theo quan điểm truyền thống: những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động:

+ Khách sạn, cả hàng ăn, hiệu sửa chữa, bảo hành
+ Giải trí, phim ảnh, bảo tàng
+ Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm
+ Tư vấn, giáo dục, đào tạo
+ Tài chính, ngân hàng
+ Bán buôn, bán lẻ
+ Giao thông vận tải, phương tiện công cộng: viễn thông, bưu chính, CNTT
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

11


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

+ Khu vực chính phủ: tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu thương, cứu hỏa,…
Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của nó
là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng với tài sản do khách hàng
sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan
hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
Dịch vụ bao gồm ba bộ phận hợp thành, đó là:
+ Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ
chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và làm
tăng giá trị của dịch vụ cơ bản. Ví dụ: dịch vụ tư vấn thiết kế các công trình
viễn thông, thì giải pháp kỹ thuật, kinh tế của công trình là dịch vụ căn bản.
Bên cạnh đó đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế tổ chức các buổi hội

thảo công nghệ mới, thảo luận với khách hàng; cung cấp tài liệu chuyên
ngành…để khách hàng tiếp cận được với giải pháp kỹ thuật mà đơn vị tư vấn
đưa ra; đó là những dịch vụ hỗ trợ.
+ Dịch vụ toàn bộ: bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch
vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính
chất sản phẩm, vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản
phẩm cụ thể.
Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con
người bao gồm cả sự phối hợp với khách hàng. Cụ thể muốn cung cấp một dịch vụ
cần có các yếu tố cơ bản sau:
- Khách hàng đang nhận dịch vụ. Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết để có
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

12


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

dịch vụ. Không có khách hàng, không tồn tại dịch vụ.
- Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh…
- Nhân viên phục vụ hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống dịch vụ
cũng là chính là kết quả của hệ thống. Gần đây có 1 số dịch vụ không cần nhân
viên phục vụ mà tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách
hàng thông qua hệ thống máy móc, dịch vụ đó còn gọi là dịch vụ self service. Ví
dụ: hệ thống trả lời thông tin tự động; hệ thống rút tiền tự động …
- Sản phẩm đi kèm
1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở một số đặc điểm sau:
- Tính vô hình: người ta không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được,

không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng, sử dụng chúng.
- Tính không thể chia cắt được: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được diễn ra
đồng thời. Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ không
thể sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách
rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc
vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
- Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rộng, tùy
thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ như: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung
ứng. Ví dụ: trong dịch vụ Bưu chính có bước phát bưu gửi. Kết quả phát sản
phẩm đến tay khách hàng phụ thuộc vào yếu tố sức khỏe của người đi phát, có
thể lúc này tốt, lúc khác lại không tốt.
- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các hãng
hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay. Do
đặc điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp
điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian. Ví dụ:
+ Định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm
sang giờ thấp điểm, vắng khách.
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

13


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

+ Chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng giảm giá dịch vụ.
+ Áp dụng hệ thống đặt hàng trước.
+ Thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như: để phục
vụ khách hàng vào giờ cao điểm có thể huy động tăng nhân viên từ các bộ
phận khác.
1.3.3 Chất lượng dịch vụ

Có thể coi chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
ra cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Như vậy đối đứng trên
quan điểm của khách hàng, chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một
dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (đó là sự thỏa mãn) do doanh
nghiệp cung cấp. Nhìn nhận về chất lượng dịch vụ có thể xem Bảng 1.2.
Tỷ số A/B

Chất lượng dịch vụ

>1

Rất cao

=1

Cao

<1

Thấp

A= chất lượng đạt được của dịch vụ; B= chất lượng mong đợi của khách hàng
Bảng 1.2: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng
Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn, đó là:
- Thông tin truyền miệng (word of mouth); qua giao tiếp với khách hàng khác.
- Nhu cầu cá nhân, nghĩa là mức độ cấp thiết của dịch vụ.
- Kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng với tổ chức cung ứng dịch vụ.
- Quảng cáo, khuếch trương, thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng.

Trong 4 nguồn đó, chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức
cung ứng dịch vụ. Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và
xóa bỏ các khoảng cách, như trong Hình 1.3. Các khoảng cách đó là:
- Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về các mong đợi của khách hàng.
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

14


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

- Giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó
thành các thông số chất lượng dịch vụ.
- Giữa biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ.
- Giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến với khách hàng.
- Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ hưởng.

Hình 1.3: Khoảng cách nhận thức về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố:
- Khách hàng
- Trình độ, năng lực, kỹ năng, thái độ làm việc của nhân viên cung ứng dịch vụ
- Cơ sở vật chất: nhà xưởng, máy móc thiết bị, địa điểm phục vụ
- Môi trường hoạt động dịch vụ, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô.
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

15


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Luận văn cao học Quản trị Kinh doanh - Cáp Trung Dũng

1.4 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Một trong những vấn đề khó khăn của QLCL dịch vụ là khó đánh giá được
kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người
thống nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay
từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham gia quá
trình sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách
hàng chứ không phải người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ
thông qua đánh giá người của Công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan
của mình. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng
khách hàng đánh giá họ cũng khác nhau.
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện,
các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng. Bởi vì
thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi
là thành công khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng
cho khách hàng. Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình
khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch
vụ mà mình cung cấp.
Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được
xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX. Các công trình nghiên cứu của
Sasser (1978), Grönroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985,
1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:
- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế.
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải
bao gồm cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu 2 mô hình phổ biến nhất, đó
Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

16