Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần h PEC việt nam

CAO THỊ NGỌC DUNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

CAO THỊ NGỌC DUNG

QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Quản trị kinh doanh

KHOÁ 2011B
Hà Nội – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

CAO THỊ NGỌC DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS. NGUYỄN VĂN THANH

Hà Nội – Năm 2014


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của Công ty........... 8
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng. [1,18] ........................................... 9
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng. [1,42] ...... 10
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp. ...[1,45] 11
Sơ đồ 1.5 – Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh. [1,53] ........ 12
Sơ đồ 1.6 Quy trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. ............................. 25
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. [12] ......................... 45
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của bộ phận quản lý điều hành. [12] ...................................... 46
Sơ đồ 2.3 –Sơ đồ tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP H-PEC VN .. 50
Sơ đồ 2.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng các nhân.............................................. 58
Sơ đồ 2.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. ............................................... 58
Sơ đồ 2.6– Kết quả đo lường nhận biết thương hiệu H-PEC năm 2013........................... 60
Sơ đồ 3.1 – Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 1 ........................................................... 85
Sơ đồ 3.2 – Sơ đồ dự kiến cơ cấu phòng Marketing......................................................... 85
Sơ đồ 3.3 – Chuỗi lợi ích triển khai thực hiện giải pháp 1 ............................................... 87
Sơ đồ 3.4 Chuỗi lợi ích khi triển khai thực hiện giải pháp 2 ............................................ 97
Sơ đồ 3.5 Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 3 ........................................................... 105
Sơ đồ 3.6 Chuỗi lợi ích khi triển khai thực hiện giải pháp 3. ......................................... 106

Hình 1.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào? .....................7
Hình 1.2 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. ................ 31 
Hình 1.3. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. .......................... 33 
Hình 1.4: Tỷ trọng sản phẩm trình chiếu nhập khẩu của các thương hiệu . ..................... 73 

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

Viện Kinh tế & Quản lý


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1- Một số hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................................... 18
Bảng 1.2–So sánh giữa phương pháp nghiên cứu thị trường định tính và định lượng ..... 20
Bảng 1.3- Các biến tạo đặc điểm khác biệt....................................................................... 27
Bảng 1.4. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu ................................................... 34
Bảng 2.1 : Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận công ty qua các năm................................... 47
Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ biểu thị số liệu tài sản, doanh thu, lợi nhuận qua các năm 2011,
2012, 2013......................................................................................................................... 48
Bảng 2.2 – Cơ cấu chi phí qua các năm 2011, 2012, 2013. ............................................ 49
Bảng 2.3 : Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. ....................... 52
Biểu đồ 2.2 – Số lượng truy cập website của công ty: www.hpec.vn .............................. 55
Bảng 2.4 - Thực trạng công tác định vị sản phẩm mà H-PEC Việt Nam đã thực hiện: ... 56
Biểu đồ 3.1 – Dự kiến tăng trưởng của dòng máy chiếu cá nhân đến năm 2017. ........... 69
Bảng 3.1. Kế hoạch tăng trưởng sản lượng và thị phần từ 2014 đến 2017....................... 75
Bảng 3.2 – Các đăc điểm chính của các nhóm khách hàng mục tiêu ............................... 83
Bảng 3.4 - Bảng lương dự kiến của phòng Marketing..................................................... 86
Bảng 3.5 – Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với H-PEC VN.......... 92
Bảng 3.7 – Dự toán chi phí thực hiện giải pháp 2............................................................ 96
Bảng 3.9 - Bảng dự kiến chi phí triển khai giải pháp 3 ................................................. 105

Bảng 3.10 – Tổng hợp lợi ích các giải pháp sau khi triển khai thực hiện.................... 107

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

Viện Kinh tế & Quản lý


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................. 3
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối ......................................................... 5
1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm .......................................................... 5
1.1.1

Định nghĩa kênh phân phối( hệ thống phân phối)................................................................5

1.1.2

Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối.............................................................6

1.1.3

Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối..............................................................................10

1.2 Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm......................................................................................................................... 14
1.2.1

Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu...........................14

1.2.2

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. ....................................................21

1.2.3

Định vị sản phẩm. ...................................................................................................................26

1.3 Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng thương hiệu
trong hệ thống phân phối sản phẩm ............................................................................... 29
1.3.1

Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng ..................................................29

1.3.2

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: ..........................................................30

1.3.3

Ý nghĩa và nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng.......................................................32

1.3.4

Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm...............32

1.4 Cơ sở lý luận về xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ thống
phân phối sản phẩm........................................................................................................ 38
1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2................................................................. 41
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty

cổ phần H-PEC Việt Nam ................................................................................................. 42
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. ................................................... 42
2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty..................................................................42

2.1.2

Lĩnh vực hoạt động của Công ty...........................................................................................43

2.1.3

Đối tác chiến lược của Công ty..............................................................................................44

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

Viện Kinh tế & Quản lý


2.1.4

Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam...................................................45

2.1.5

Kết quả hoạt động kinh doanh...............................................................................................47

2.2 Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC
Việt Nam ........................................................................................................................ 50
2.2.1

Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam.........50

2.2.2

Thực trạng công tác quản lý hệ thống phân phối. .............................................................51

2.2.3

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty.......................................................................52

2.3 Phân tích đánh giá việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm trong hệ thống phân phối của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. ... 54
2.3.1

Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu.....................54

2.3.2

Thực trạng công tác định vị sản phẩm trong hệ thống phân phối ...................................55

2.4 Phân tích đánh giá việc nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng
thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt
Nam ................................................................................................................................ 57
2.4.1

Thực trạng công tác nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng............................................57

2.4.2

Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm của

Công ty - vị trí thương hiệu của Công ty trên thị trường. ................................................................................59
2.5 Phân tích đánh giá việc xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ
thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam………………………60
2.6 Tóm tắt chương 2 và định hướng nội dung nghiên cứu chương 3 ........................... 66
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho................................................. 67
Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. .................................................................................. 67
3.1 Xu hướng phát triển các sản phẩm lĩnh vực trình chiếu tại Việt Nam trong thời đại
hội nhập quốc tế. ............................................................................................................ 67
3.1.1

Mô tả thị trường: ......................................................................................................................68

3.1.2

Thị phần và đối thủ: .................................................................................................................71

3.1.3

Thách thức và cơ hội: ..............................................................................................................74

3.2 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2017................................................... 74
3.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam.. 76
HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

Viện Kinh tế & Quản lý


3.3.1

Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu, định vị sản

phẩm trên hệ thống phân phối của doanh nghiệp.............................................................................................77
3.3.2

Giải pháp 2: Nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng thương hiệu trong

hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị trình chiếu..............................................................................................88
3.3.3
phân phối.

Giải pháp 3: Hoàn thiện quy chế nội quy khuyến khích các thành viên trong kênh
..................................................................................................................................................... 98

3.4 Lợi ích của giải pháp.............................................................................................. 107
3.5 Tóm tắt chương 3................................................................................................... 108
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................................. 110

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

Viện Kinh tế & Quản lý


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, một trong những vấn đề
khó khăn nhất đối với doanh nghiệp đó là khâu tiêu thụ sản phẩm. Do đó hệ thống phân
phối sản phẩm là một vấn đề quan trọng của doanh nghiệp và nó ảnh hưởng trực
tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống phân

phối hoàn thiện sẽ tạo được thế cạnh tranh dài hạn, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng. Việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối đã và đang trở thành những quyết
định chiến lược của công ty. Để thành công trên thương trường các công ty đều cần
phải thể hiện rõ sức mạnh cạnh tranh của mình. Và các nhà quản trị kinh doanh đã sử
dụng hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó làm nên sự khác biệt
không thể dễ dàng bị bắt chước cho công ty. Sự phát triển của hệ thống kênh giúp cho
công ty mở rộng thị trường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng,
tạo ra kết quả kinh doanh như mong đợi.
Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ
chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt
như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới
kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao, phần lớn các kênh phân phối đang ảnh
hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt
những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng.
Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến
lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

1

Viện Kinh tế & Quản lý


Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam, là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm trong
lĩnh vực phân phối các sản phẩm thiết bị trình chiếu. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh
của công ty đang phát triển dưới mức tiềm năng, hiệu quả kinh doanh chưa thực sự
cao. Thực trạng về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều vấn đề

chưa được khắc phục. Vì vậy, công ty muốn nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
cần phải khắc phục hoàn thiện về công tác quản lý và vận hành hệ thống kênh phân
phối sản phẩm.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên và với điều kiện là một thành viên của Công ty
cổ phần H-PEC Việt Nam, học viên đã lựa chọn đề tài:
“ Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần HPEC Việt Nam”
làm đề tài tốt nghiệp. Học viên mong mỏi những nghiên cứu của mình có thể đóng góp
một phần nhỏ bé hỗ trợ nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty và làm
tăng sức cạnh tranh của H-PEC Việt Nam trong thị trường còn rất nhiều tiềm năng này.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Nghiên cứu cơ sở lý luận về phân phối sản phẩm và hệ thống kênh phân phối.

Cùng với việc nghiên cứu thị trường để xác định thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm trên hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi
tâm lý khách hàng và xây dựng thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm.
Nghiên cứu cơ sở lý luận về quy chế khuyến khích thành viên trong hệ thống phân phối
sản phẩm.
-

Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm của

Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

2

Viện Kinh tế & Quản lý

-

Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích và phát hiện những tồn tại và hạn chế trong hệ

thống kênh phân phối của công ty từ đó hình thành những giải pháp trong việc hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Nghiên cứu sự vận dụng của lý thuyết quản trị kênh phân phối, lý thuyết

marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định
thị trường mục tiêu và phát triển hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.
-

Nghiên cứu việc ứng dụng marketing và quản trị kênh phân phối trong hoạt

động kinh doanh tại Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
-

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam khá rộng, tuy nhiên

trong phần nghiên cứu này, tác giả xin được nghiên cứu giới hạn trong lĩnh vực thiết bị
kinh doanh chính của công ty, đó là : Sản phẩm thiết bị trình chiếu.
-

Tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối là một vấn đề phức tạp liên quan

đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị. Do đó trong khoảng thời gian có hạn
học viên xin được nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing,
quản trị kênh phân phối…
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn sử dụng các phương pháp nghiên

cứu cơ bản như phân tích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh dựa trên dữ liệu hoạt
động kinh doanh của công ty H-PEC Việt Nam
-

Kết hợp việc áp dụng các kiến thức về marketing như marketing mix, công tác

PR, phân tích SWOT, định vị sản phẩm trên thị trường, thương hiệu sản phẩm, thị
trường mục tiêu…, đánh giá các hiệu quả về mặt kinh tế như doanh thu và chi phí,
phân tích các rủi ro…Các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết
hợp hoặc riêng lẻ nhằm giải quyết vấn đề đặt ra một cách hợp lý và tốt nhất.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

3

Viện Kinh tế & Quản lý


5. Nội dung của đề tài
Luận văn được kết cấu như sau: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu
tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại
Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ
phần H-PEC Việt Nam đến năm 2020

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

4

Viện Kinh tế & Quản lý


Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối( hệ thống phân phối)
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối hay hệ thống phân phối. Tùy theo góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối. Có một số khái niệm về kênh phân phối hay hệ thống phân phối như sau:
Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân phối chính là một
hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ
nền kinh tế. [1,10]
Từ góc độ doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập hợp cá DN và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ
thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống
các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng
hóa. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng
yếu của các DN trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các
chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các

doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc
tế. [1,10-11]
Dưới góc độ người sử dụng, tiêu dùng thì hệ thống phân phối là tập hợp những
trung gian bán hàng và họ phải mua sản phẩm có giá cao hơn của nhà sản xuất.
Hệ thống phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối là những quyết định
HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

5

Viện Kinh tế & Quản lý


đưa hàng hóa vào hệ thống phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành,
cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Quan điểm của nhà quản trị ở các DN chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu: Hệ
thống phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp và cá
nhân để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục
tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. [1,7]
1.1.2

Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối.

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? [5,1]
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại

những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.1)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng

Hình 1.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào? [5,1]

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

6

Viện Kinh tế & Quản lý


Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho
bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số
lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Như vậy, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc làm tăng hiệu quả
tiếp xúc.
Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội
ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao
một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làm
giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được phân
phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa quy
mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các
nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình.
Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ngày nay để lựa chọn mua một sản
phẩm không chỉ đơn thuần là sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp mà người tiêu
dùng còn mong muốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá trình tiêu dùng dễ dàng để
chọn lựa, dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung cấp đúng thời gian và không

gian yêu cầu. Hiện nay với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật những
lợi thế về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu thế. Việc thiết kế một hệ thống kênh
phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệu giúp công ty
đứng vững trên thương trường.
Ngoài ra kênh phân phối còn có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức
cạnh tranh trên thị trường, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời
gian, duy trì mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể
của doanh nghiệp hay không.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

7

Viện Kinh tế & Quản lý


Các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty

Các mục tiêu và chiến lược
chung Marketing

Các mục
tiêu và
chiến lược
sản phẩm

Các mục
tiêu và
chiến lược

giá

Các mục
tiêu và
chiến lược
phân phối

Các mục
tiêu và
chiến lược
xúc tiến

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của Công
ty.[1,15]
1.1.2.2 Chức năng hệ thống kênh phân phối [5,1-2]
Chức năng cơ bản của hệ thống kênh phân phối với nền kinh tế:
- Chức năng điều nghiên: Thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định
chiến lược marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa dịch vụ.
-

Chức năng cổ động: Là chức năng triển khai và phổ biến những thông tin có

sức thuyết phục về sản phẩm đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
-

Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm

kiếm và thông tin được với khách hàng tương lai.
-

Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hóa.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

8

Viện Kinh tế & Quản lý


-

Chức năng thương lượng, đàm phán: Cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và

các vấn đề quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
-

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, lưu trữ hàng hóa trong kho.

-

Chức năng tài trợ: Huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
-

San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt

động của kênh phân phối.

Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu
nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của
nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai
phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết
định.

Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến

•
•
•
•

Sự khác biệt về số lượng
Sự khác biệt về không gian
Sự khác biệt về thời gian
Sự khác biệt về chủng loại

Kênh phân phối
cần thiết để giải
quyết những
khác biệt và mâu
thuẫn

• Sự khác biệt về thông tin
• Sự khác biệt về giá trị
• Sự khác biệt về sở hữu

Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng. [1,18]
Tổng hợp các chức năng cơ bản của kênh phân phối đó là: mua, bán, vận
chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị
trường. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối phải thực hiện các chức năng

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

9

Viện Kinh tế & Quản lý


này. Các chức năng cơ bản này được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác
nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện
trong hệ thống kênh phân phối của mỗi nền kinh tế. [1,18-19]
1.1.3 Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối
1.1.3.1 Cấu trúc của kênh phân phối: [1,42-45]
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản phẩm từng thị
trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau.
Thông thường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất như sau:

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Đại lý

Người SDCC
Kênh trực tiếp

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người SDCC

Người SDCC

Người SDCC

Kênh một cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng. [1,42]
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

10

Viện Kinh tế & Quản lý


- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng
đó là người bán lẻ.
- Kênh hai cấp có hai trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng đó
thường là người bán sỉ và bán lẻ.
- Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Ví dụ: trong ngành nước ngọt rượu
bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn người bán sỉ và người bán lẻ.

A
Người SX

B
Người SX

C
Người SX

Người SX

Đại lý

Đại lý

Người PPCN

Người SDCC

Người SDCC

D

Người PPCN

Người SDCC

Người SDCC

Sơ đồ 1.4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp.
[1,45]

- Bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp được thể hiện ở sơ đồ
1.4. Khác với kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có, bời vì những người
sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
- Kênh A là kênh trực tiếp. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực
lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu
kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi phải
nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt
hoặc hướng dẫn sử dụng.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

11

Viện Kinh tế & Quản lý


- Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số TG để tiếp cận với người mua
công nghiệp. Trong kênh B , nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng bao
gồm bán lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp
giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Kênh C thì TG thứ 2 là đại lý, hoạt
động như lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho
người sử dụng công nghiệp. Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối –
người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp.[1,40-45]
1.1.3.2

Các hình thức tổ chức kênh phân phối. [1,52-66]

Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất
đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: (1) Các
kênh đơn, (2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống, (3) hệ thống phân phối liên kết theo
chiều dọc.
Các kênh phân phối

Các kênh đơn và
kênh truyền thồng

Các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc(VMS)

Các kênh phân phối

Các kênh phân phối

Các kênh phân phối

Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn đảm
bảo

Nhượng quyền kinh
doanh

Sơ đồ 1.5 – Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh. [1,53]
(1)

Các kênh đơn: Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang

phát triển khi các liên kết thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

12

Viện Kinh tế & Quản lý

thực sự hoàn chỉnh. Ở những nước này, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao
dịch ở thị trường trung tâm còn chiếm tỷ trọng lớn.
Các kênh trao đổi đơn còn rất phổ biến trong buôn bán quốc tế trong đó người
mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có
thể thực hiện mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi các hàng hóa hai
chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương lai.
(2)

Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)

Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy
hàng hóa tự do. Các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự
phụ thuộc lẫn nhau. Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền
thống kém vững chắc qua thời gian. Đặc điểm của kênh truyền thống:
-

Thiếu sự liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh

-

Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với

một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết dọc
-

Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ

chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
(3)

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems

– VMS): Các hệ thống kênh phân phối LKD là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Đặc điểm cơ bản của hệ thống phân
phối chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ
thuộc lẫn nhau. Để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh
phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình.
a. Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cung một chủ sở hữu
b. Kênh VMS hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

13

Viện Kinh tế & Quản lý


c. Kênh VMS được quản lý: khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt
được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối.
1.2 Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm
1.2.1 Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu.
1.2.1.1 Khái niệm về thị trường: [3,14]
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú.

 

Trên góc độ marketing: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong
muốn chưa được thoả mãn có khả năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu
cầu đó. Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả
các tổ chức chính quyền.”
Như vậy thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đơn vị thoả mãn ba điều kiện:
- Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó.
- Tiền để chi tiêu
- Sẵn sàng chi tiêu để thoả mãn nhu cầu.
Như vậy trên thị trường vấn đề mà DN quan tâm là tìm ra nơi để trao đổi, tìm
hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán. Còn đối với người tiêu dùng họ quan tâm đến
việc so sánh những sản phẩm,dịch vụ của những nhà sản xuất tương ứng để thoả mãn
đúng yêu cầu và khả năng thanh toán của mình.
1.2.1.2 Phân loại thị trường: [3,15-18]
Người ta tiến hành phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau:
- Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: có hai loại thị trường
+ Thị trường sản phẩm hữu hình
+ Thị trường sản phẩm vô hình
- Căn cứ vào không gian địa lý:

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

14

Viện Kinh tế & Quản lý


+ Thị trường trong nước, thị trường quốc tế
+ Thị trường địa phương, vùng

- Căn cứ vào số lượng người mua người bán trên thị trường:
+ Thị trường độc quyền
+ Thị trường cạnh tranh
- Căn cứ vào ưu thế người bán, người mua trên thị trường:
+ Thị trường người bán
+ Thị trường người mua
- Căn cứ vào mục đích sử dụng hàng hoá:
+ Thị trường hàng tiêu dùng
+ Thị trường tư liệu sản xuất…
1.2.1.3 Nghiên cứu thị trường: [3,20-22]
Nghiên cứu thị trường cho phép các nhà lãnh đạo bám sát vào các nhu cầu và
thái độ khách hàng làm cơ sở cho các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến
marketing.
* Vai trò của việc nghiên cứu thị trường:
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận
của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào
biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp
nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người được cho là
sẽ mua sản phẩm, hoặc là người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động
đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật
nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ
hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Thông tin thị trường rất quan trọng bởi vì thông tin là chìa khoá để am hiểu
thị trường. Chúng ta cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh. Chúng ta cần phải
HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

15

Viện Kinh tế & Quản lý

dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Và cần phải
biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Chúng ta cần phải có phương
pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Dưới đây là
những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
* Thu thập thông tin thị trường. Có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị truờng
để:
- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay
thế cho sản phẩm hiện tại. Qua đó chúng ta có thể chủ động đề ra biện pháp
để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ
ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường đang hoạt
động), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị
trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm.... Qua đó có thể dự đoán thị
trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.
- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng.
Qua đó giúp ta đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...
* Nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có
thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường.
* Nghiên cứu kênh phân phối.
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để
thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển
thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành
vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.
* Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương
hiệu.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

16

Viện Kinh tế & Quản lý


Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ
nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá
thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
* Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân
tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm
phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông
tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như
chương trình khuyến mại, khuyến mãi.
* Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào,
thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối
sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng
lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.
* Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách
hàng nâng cao tính cạnh tranh.
* Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên
thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

17

Viện Kinh tế & Quản lý


Bảng 1.1- Một số hoạt động nghiên cứu thị trường
Hướng nghiên cứu
1. Nghiên cứu tổng hợp

Nội dung nghiên cứu cụ thể
- Thu thập thông tin thị trường
- Nghiên cứu nhu cầu thị trường
- Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm

2. Sản phẩm

- Nghiên cứu việc loại trừ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
- Nghiên cứu chi phí

3. Giá

- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh

4. Phân phối

- Nghiên cứu hiệu quả của các kênh phân phối

- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối

5. Xúc tiến truyền thông

- Nghiên cứu các phương tiện truyền thông, nội dung quảng cáo

6. Hành vi mua sắm của - Nghiên cứu mức độ ưa thích của nhãn hiệu
khách hàng

- Nghiên cứu thái độ đối với nhãn hiệu

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B

18

Viện Kinh tế & Quản lý