Giải pháp phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy việt nam đến năm 2015

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA CỦA NGÀNH DA GIẦY VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.NGUYỄN VĂN LỊCH

Hà nội, năm 2012


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số

liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Kết quả của luận văn chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào.

HỌC VIÊN

Nguyễn Thị Diễm Hằng
Khóa: CH 2009 - 2011

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

1

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Phát triển thị trường nội địa đang là một nội dung đang được các doanh nghiệp
sản xuất giầy da trong nước quan tâm, phát triển trong chiến lược kinh doanh của
mình. Về mặt lý luận đây là một trong những vấn đề không mới, nhưng luôn có tính
thời sự, luận văn đòi hỏi phải có cần có cơ sở lý luận vững chắc làm nền tảng phân tích
thực trạng và chỉ ra thành tựu, hạn chế cũng như những nguyên nhân. Trên cơ sở đó
giúp tác giả đưa ra được những giải pháp khả thi nhằm đóng góp vào việc phát triển thị
trường nội địa cho sản phẩm giầy da Việt Nam trong những năm tiếp theo. Vì vậy,
luận văn không thể hoàn thành nếu không có giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của giảng viên
hướng dẫn và các giảng viên Khoa Kinh tế và Quản lý - Đại học Bách Khoa Hà Nội.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo về sự giúp đỡ vô cùng quý báu đó.

Bên cạnh đó, tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các cấp Lãnh đạo Viện
nghiên cứu Giầy da Việt Nam và các doanh nghiệp Giầy da đã tạo điều kiện để tác giả
được tập trung nghiên cứu và xây dựng luận văn, góp một phần nhỏ cho công cuộc xây
dựng và phát triển ngành Giầy da Việt Nam.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm, chia sẻ và động
viên tác giả hoàn thành công trình này.
Xin cảm ơn.
HỌC VIÊN

Nguyễn Thị Diễm Hằng
Khóa: CH 2009-2011

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

2

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... 2
MỤC LỤC .......................................................................................................................... 3
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU....................................................................................... 6
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ....................................................................... 7
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA ....................................................................................................... 11
1.1. Lý thuyết chung về thị trường và thị trường nội địa ................................................. 11
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường ............................................................. 11
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản về thị trường nội địa ................................................. 15
1.2. Các tiêu chí đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp ...................... 35
1.2.1 Khả năng mở rộng và duy trì thị phần ............................................................... 35
1.2.2. Tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................... 36
1.2.3. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng...................................................... 36
1.3. Sự cần thiết phải phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp ngành da giầy
Việt Nam........................................................................................................................... 37
1.3.1. Giải quyết khó khăn của các doanh nghiệp ...................................................... 37
1.3.2. Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường nội địa.................... 39
1.4. Kinh nghiệm của một số nước Đông Á và một số doanh nghiệp Việt Nam trong
việc phát triển thị trường nội địa ...................................................................................... 40
1.4.1. Kinh nghiệm của một số nước Đông Á ............................................................ 40
1.4.2. Kinh nghiệm phát triển thị trường nội địa của một số doanh nghiệp trong
Ngành .......................................................................................................................... 42
1.5. Kết luận Chương I ..................................................................................................... 46
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA SẢN
PHẨM NGÀNH DA GIẦY VIỆT NAM ...................................................................... 47
2.1. Đặc điểm phát triển của Ngành da giầy Việt Nam .................................................... 47
2.1.1. Cơ cấu ngành theo thành phần kinh tế .............................................................. 47
2.1.2. Thực trạng sản xuất ........................................................................................... 47
2.1.3. Tổ chức quản lý................................................................................................. 50
2.1.4. Công tác đầu tư ................................................................................................. 51
2.1.5. Máy móc thiết bị ............................................................................................... 52
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

3

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

2.1.6. Công nghệ ......................................................................................................... 54
2.1.7. Công tác đo lường và quản lý chất lượng sản phẩm ......................................... 56
2.1.8. Nguồn nhân lực ................................................................................................. 57
2.1.9. Công tác đào tạo................................................................................................ 59
2.1.10. Nghiên cứu khoa học công nghệ ..................................................................... 60
2.1.11. Vệ sinh, an toàn lao động ................................................................................ 61
2.1.12. Bảo vệ môi trường .......................................................................................... 61
2.2. Thực trạng về thị trường tiêu thụ nội địa của ngành da giầy Việt Nam .................... 63
2.2.1. Tình hình tiêu thụ .............................................................................................. 63
2.2.2. Tình hình cung cấp sản phẩm da giầy cho thị trường nội địa ........................... 65
2.2.3. Khả năng phân phối .......................................................................................... 67
2.3. Đánh giá chung về tình hình phát triển thị trường nội địa của sản phẩm ngành da
giầy trong thời gian qua .................................................................................................... 68
2.3.1. Thành tựu .......................................................................................................... 68
2.3.2. Hạn chế ............................................................................................................. 68
2.4. Nguyên nhân của những hạn chế trong việc phát triển thị trường nội địa của ngành
da giầy............................................................................................................................... 70
2.4.1. Nguyên nhân khách quan .................................................................................. 70
2.4.2. Nguyên nhân chủ quan...................................................................................... 72
CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG, DỤ BÁO VÀ HỆ THỐNG GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA SẢN PHẨM NGÀNH DA GIẦY ĐẾN
NĂM 2015 ........................................................................................................................ 75

3.1. Phương hướng phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy Việt Nam .................... 75
3.1.1. Quan điểm và Định hướng phát triển................................................................ 75
3.1.2. Mục tiêu phát triển ............................................................................................ 76
3.1.3. Định hướng Quy hoạch phát triển..................................................................... 76
3.1.4. Nhu cầu vốn đầu tư phát triển ngành Da – Giầy.............................................. 78
3.1.5. Phương hướng phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy Việt Nam ....... 78
3.2. Dự báo nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm ngành da giầy ........................................... 79
3.2.1. Dự báo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giầy dép ................................................. 80
3.2.2. Dự báo nhu cầu tiêu dùng da thuộc thành phẩm............................................... 81
3.2.3. Dự báo nhu cầu tiêu dùng cặp - túi - ví các loại ............................................... 81
3.2.4. Dự báo nhu cầu nguyên phụ liệu ...................................................................... 82
3.3. Hệ thống giải pháp nhằm phát triển thị trường nội địa của ngành da giầy Việt Nam
đến năm 2015.................................................................................................................... 83
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

4

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

3.3.1. Căn cứ đề xuất hệ thống giải pháp .................................................................... 83
3.3.2. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành da giầy trong việc
phát triển thị trường nội địa ........................................................................................ 83
3.3.3. Hệ thống các giải pháp ...................................................................................... 87
3.4. Đề xuất và khuyến nghị ............................................................................................. 94
3.4.1. Đối với Nhà nước.............................................................................................. 94

3.4.2. Đối với Doanh nghiệp ....................................................................................... 95
3.4.3. Đối với người tiêu dùng .................................................................................... 96
3.5. Kết luận chương III ................................................................................................... 96
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 98
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 99

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

5

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất theo thành phần kinh tế.................................. 47
Bảng 2.2. Số lượng các doanh nghiệp sản xuất theo chuyên ngành ............................... 48
Bảng 2.3: Cơ cấu số lượng doanh nghiệp sản xuất phân bố theo vùng........................... 48
Bảng 2.4: Tổng hợp sản lượng giầy dép phục vụ thị trường nội địa năm 2011 của các
doanh nghiệp trong nước ................................................................................ 49
Bảng 2.5: Cơ cấu lao động theo các chuyên ngành và tỷ trọng lao động của ngành da
giầy trong ngành công nghiệp và ngành công nghiệp chế biến ...................... 57
Bảng 2.6: Cơ cấu trình độ lao động của toàn ngành và theo các chuyên ngành năm
2010................................................................................................................. 58
Bảng 2.7:Tổng hợp sản lượng tiêu thụ sản phẩm giầy dép phục vụ thị trường nội địa
năm 2011 ......................................................................................................... 65

Bảng 2.8: Tỉ giá hối đoái theo thời gian .......................................................................... 71
Bảng 3.1: Dự kiến tiêu thụ giầy dép trong nước giai đoạn 2015 – 2025 ........................ 81
Bảng 3.2: Phân loại cặp túi ví theo chất lượng sản phẩm ............................................... 82
Bảng 3.3: Dự kiến nhu cầu nguyên phụ liệu ngành da giầy theo chủng loại ................. 82
Bảng 3.4: Phân tích theo ma trận SWOT đề xuất giải pháp Định hướng phát triển thị
trường nội địa sản phẩm da giầy ..................................................................... 83

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

6

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1

Mô hình năm năng lực lượng cạnh tranh ............................................

29

Hình 3.1

Các kênh phân phối sản phẩm Ngành da giầy tại thị trường nội địa...

86

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

7

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành da giầy Việt Nam đã có chiều dài lịch sử hình thành và phát triển trên
dưới nửa thế kỷ. Trong suốt chiều dài lịch sử phát triển, Ngành đều có những đóng góp
đáng kể cho sự phát triển kinh tế và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của xã hội trong và
ngoài nước.
Trong các thập niên đầu tiên của thế kỷ IXX, do điều kiện giao thương với nước
ngoài còn hạn chế, sản xuất của Ngành còn ở trình độ thủ công, nền kinh tế còn nghèo
nàn lạc hậu, phụ thuộc thì vai trò của Ngành chủ yếu là đáp ứng tiêu dùng trong nước
cho một nhóm dân cư trong xã hội về sản phẩm giầy dép. Vị trí đóng góp về phát triển
kinh tế còn hạn chế so với các ngành khác như: nông nghiệp, buôn bán, khai thác mỏ...
Từ năm 1987 đến nay, trước nhu cầu của toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc
tế, ngành da giầy mới thực sự trở thành một ngành kinh tế kỹ thuật tương đối độc lập,
hoạt động của Ngành với vị trí vai trò mới đã đóng góp một cách có hiệu quả không
thua kém các ngành kinh tế khác.
Tuy phát triển lớn mạnh và vượt bậc như vậy song tiêu thụ sản phẩm của
Ngành chủ yếu tập trung ở thị trường nước ngoài thông qua các hợp đồng gia công
xuất khẩu cho các hãng có thương hiệu lớn, các nhà nhập khẩu trực tiếp, các nhà nhập

khẩu trung gian (Nike, Rebook, Adidat, Skechers…). Trong suốt 10 năm qua, kim
ngạch xuất khẩu của Ngành thường xuyên chiếm tỷ trọng khoảng hơn 8% trong toàn
bộ kim ngạnh xuất khẩu chung của cả nước. Kết quả này đã đưa Ngành lên vị trí luôn
đứng ở trong nhóm 5 ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn của cả nước.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được trong xuất khẩu thì đã có không
ít những bài học đắt giá cho nhiều doanh nghiệp thuộc ngành da giầy Việt Nam. Trong
khi mải lo chạy đua, cạnh tranh khốc liệt ở bên ngoài, thì ngay chính trên “Sân nhà”
của mình lại để cho sản phẩm nước ngoài thống lĩnh. Đối với sản phẩm giầy dép, mặc
dù là một trong 5 nước xuất khẩu lớn nhất thế giới nhưng các doanh nghiệp da giầy
Việt Nam lại phải chen chân trong việc cung ứng sản phẩm cho hơn 86 triệu dân tại thị
trường nội địa.
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

8

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, năm 2011 sản lượng giày dép do
các doanh nghiệp trong nước sản xuất và tiêu thụ nội địa đạt gần 70 triệu đôi, chiếm tỷ
trọng gần 50% so với nhu cầu tiêu thụ 130 - 140 triệu đôi/năm.Các loại cặp, túi xách,
ba lô tiêu thụ nội địa ước khoảng 25 triệu chiếc, trong đó có khoảng 15 triệu chiếc
được sản xuất từ các doanh nghiệp Việt Nam, chiếm tỷ trọng trên 60%. 50% thị phần
còn lại là các sản phẩm nhập ngoại mà chủ yếu là sản phẩm Trung Quốc.
Nhưng quan trọng nhất là tình trạng nhập lậu các sản phẩm da giầy nước ta hiện
nay diễn ra tràn lan, với số lượng lớn không kiểm soát được. Tại một đất nước đông

dân, có tốc độ đô thị hoá rất cao, đang ở trong thời kì có tỷ lệ “dân số vàng”, có sức
mạnh trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm da giầy lại diễn ra tình trạng trên là một bất
cập lớn. Trên khắp các đường phố cũng như tại các vùng nông thôn hẻo lánh nơi đâu
cũng thấy trưng bày và tình trạng buôn bán “tấp nập” hàng giầy dép và đồ phụ trang
(túi xách, cặp ví ...) nhập lậu từ các vùng biên giới của các nước láng giềng với giá rẻ,
chất lượng kém. Sự xuất hiện một số gian hàng bán lẻ sản phẩm của một số thương
hiệu như Bata, Clarks,…tại một số siêu thị cao cấp với giá cao gấp khoảng từ 5 - 10
lần so với giá của hàng nhập lậu và hàng sản xuất trong nước đang tạo nên một thị
trường các sản phẩm da giầy nội địa hỗn loạn, khó kiểm soát. Các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh trong lĩnh vực da giầy của Việt Nam tại thị trường nội địa đang bị
đẩy ra ngoài cuộc cạnh tranh và trở thành như những người “đứng ngoài cuộc” với tâm
trạng tiếc nuối và điêu đứng vì đã để mất vị thế của mình ngay trên “sân nhà” trong khi
cũng chính bàn tay mình đang làm ra những sản phẩm đẹp, chất lượng và giá cả cao để
mang đến “sân khách” với giá gia công rẻ.
Đứng trên giác độ hiệu quả kinh tế, tình hình sử dụng hàng nhập ngoại tràn lan,
khó kiểm soát về số lượng và chất lượng đang gây lãng phí cho nền kinh tế nói chung
và ngành công nghiệp da giầy nói riêng.
Nghiên cứu đánh giá tình hình thị trường nội địa của ngành da giầy trong giai
đoạn hiện nay là việc làm cần thiết nhằm đề xuất các giải pháp phát triển thị trường
nội địa của Ngành trong giai đoạn tới vừa theo đúng qui luật vốn có của nó vừa phù
hợp với thực trạng nền kinh tế đang khó khăn hiện tại của Việt Nam cũng như của thế
giới. Bên cạnh đó phát triển thị trường nội địa, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

9

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

các sản phẩm của Ngành cũng là việc làm thiết thực hưởng ứng cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” của Bộ Chính trị.
Do đó, vì những lý do trên tôi chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường nội
địa của ngành da giầy Việt Nam đến năm 2015”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn
Luận văn nhằm đánh giá thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm nhằm phục vụ
nhu cầu tiêu thụ cũng như tình hình tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa của ngành
da giầy để từ đó đưa ra đề xuất hệ thống giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị
trường, ổn định sản xuất trong nước và tận dụng những cơ hội để tăng trưởng bền vững.
Để thực hiện được mục tiêu đó nhiệm vụ nghiên cứu yêu cầu:
- Làm rõ những khái niệm về phát triển thị trường nội địa nói chung và vị
trí, vai trò của ngành da giầy Việt Nam nói riêng trong phát triển kinh tế xã hội.
- Trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng tình hình sản xuất cũng như tiêu thụ tại
thị trường nội địa sản phẩm ngành da giầy từ đó đưa ra đề xuất các giải pháp và một số
khuyến nghị nhằm định hướng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm da giầy.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Trên cơ sở những quan điểm, chủ trương chính sách của Đảng và các chính
sách, văn bản pháp luật của Nhà nước liên quan đến nội dung nghiên cứu.
- Các phương pháp cụ thể được sử dụng trong luận văn bao gồm: thu thập số
liệu qua thực tiễn phát triển thị trường nội địa và xuất khẩu ngành da giầy của Vụ Thị
trường trong nước, Vụ Xuất nhập khẩu, Vụ Kế hoạch (Bộ Công Thương), Viện
Nghiên cứu Da – Giầy, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam trong những năm qua; khảo sát,
phân tích và tổng hợp đánh gia các văn bản pháp luật, phương pháp thống kê, hệ thống
hóa các dự án, công trình nghiên cứu đã được công bố...
4. Cấu trúc của luận văn
Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường nội địa.

Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường nội địa sản phẩm ngành da giầy Việt Nam.
Chương 3: Phương hướng, dự báo và Hệ thống giải pháp nhằm phát triển thị
trường nội địa sản phẩm ngành da giầy đến năm 2015.
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

10

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
1.1. Lý thuyết chung về thị trường và thị trường nội địa
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, mỗi nhà kinh tế định nghĩa theo một cách
khác nhau:
Nếu như Mc Carthy định nghĩa: “Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách
hàng tiềm năng với những nhu cầu tương đương và những người bán đưa ra các sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu đó”.
Thì nhiều nhà kinh tế học khác lại quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi
mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa,
dịch vụ”. Hay đơn giản hơn người ta lại quan niệm: “Thị trường là tổng hợp các số
cộng của người mua về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”. Hay “Thị trường là cái
chợ, là nơi mua bán hàng hoá”.

Thời gian gần đây có nhà kinh tế còn định nghĩa: “Thị trường là nơi mua bán
hàng hóa, là một quá trình trong đó người mua và người bán trao đổi một thứ hàng hóa
tác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa, là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định.”
Các định nghĩa trên đây về thị trường đã nhấn mạnh về địa điểm mua bán và vai
trò của người mua - người bán. Nhưng đã nói đến thị trường là phải nói đến các yếu tố
sau:
1. Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định;
2. Khách hàng phải có nhu cầu được thoả mãn, đây chính là động cơ thúc đẩy
khách hàng thể hiện nhu cầu mua sắm;
3. Khách hàng phải có khả năng thanh toán;
4. Phương tiện và hình thức thanh toán chủ yếu là tiền.

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

11

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.1.1.2. Phân loại thị trường
Có thể có nhiều cách thức khác nhau để mô tả thị trường, sở dĩ có sự khác nhau
đó là do mục đích và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Với mục đích nghiên cứu
thị trường để tìm ra giải pháp phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét
thị trường của mình theo phương thức tổng quát đó là chia thị trường của mình thành:
Thị trường đầu vào và Thị trường đầu ra.

a) Thị trường đầu vào: việc nghiên cứu Thị trường đầu vào là quan trọng và đặc
biệt ý nghĩa đối với sự hiệu quả và ổn định của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng
hoá và dịch vụ cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất. Thị trường
đầu vào ảnh hưởng rất lớn đến giá thành và chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên trong
đề tài này ta chỉ chú trọng đến việc phân loại thị trường và cách thức phân loại thị
trường đầu ra.
b) Thị trường đầu ra: Nghiên cứu Thị trường đầu ra trực tiếp ảnh hưởng đến
các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của các chiến dịch Marketing là
giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường đầu ra của
doanh nghiệp ta có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp 03 tiêu thức cơ bản: sản phẩm,
địa lý và thị hiếu khách hàng như sau:
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Thị trường phân loại theo tiêu thức sản phẩm thường được các doanh nghiệp
phân loại theo các tiêu chí sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra bao gồm: Thị trường
tư liệu sản xuất và thị trương tư liệu tiêu dùng.
+ Tư liệu sản xuất là những sản phẩm dùng để sản xuất. Thị trường tư liệu sản
xuất là loại thị trường sơ cấp. Sản phẩm của thị trường này có các loại máy móc, thiết
bị sản xuất hay các loại hóa chất dùng trong sản xuất…
+ Hàng tiêu dùng là những sản phẩm dùng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá
nhân như: quần áo, giày dép, thuốc chữa bệnh, thực phẩm… Thị trường tư liệu tiêu
dùng là loại thị trường thứ cấp, cung cấp sản phẩm cuối cùng trong chuỗi sản xuất ra
thị trường.
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lí:

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

12

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý tùy thuộc vào chiến lược của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp thường xác định phạm vi địa lí, lãnh thổ mà sản phẩm của
họ có thể tiêu thụ hoặc vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này có thể phân chia
thành hai loại vùng lãnh thổ đó là: Thị trường trong nước và Thị trường quốc tế.
+ Thị trường trong nước: hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chỉ chú
trọng đến thị trường trong nước. Thị trường trong nước có thể lưu thông hàng hóa dễ
dàng hơn và ít chịu hàng rào thuế quan cũng như các tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm.
Tùy theo từng doanh nghiệp có thể chia thị trường trong nước ra các tiêu thức nhỏ hơn
theo miền, vùng, tỉnh/thành phố…
+ Thị trường quốc tế: thường thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn,
các công ty đa quốc gia. Tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm được quy định chặt chẽ theo
quy chuẩn quốc tế, doanh nghiệp có khả năng tài chính để dễ dàng vượt qua được các
hàng rào thuế quan của các nước để thâm nhập thị trường quốc tế. Thị trường loại này
có thể chia thành thị trường theo châu lục, thị trường theo khu vực…
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức thị hiếu khách hàng:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm
khách hàng mà họ có thể hưởng tới để thỏa mãn. Khách hàng của doanh nghiệp bao
gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về nguyên lý, tất cả các khách
hàng có mặt trên thị trường đều có thể là khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối
với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì tiêu chí về sản phẩm khác nhau. Ví dụ: đối
với nhóm khách hàng thuộc vùng có thu nhập thấp thì yêu cầu cao nhất là giá rẻ còn
chất lượng của sản phẩm chỉ cần đạt được ở mức có thể chấp nhận được, còn đối với
nhóm khách hàng có thu nhập cao thì tiêu chí hàng đầu là mẫu mã đẹp và chất lượng
sản phẩm cao. Doanh nghiệp không thể đáp ứng được hết các nhu cầu đa dạng đó mà
chỉ có thể đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm nào đó của

khách hàng. Tất cả những điều nêu trên dẫn đến một thực tế là hình thành trên thị
trường những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
1.1.1.3. Chức năng của thị trường
Thị trường có tác động đến nhiều mặt của sản xuất tiêu dùng xã hội. Thị trường
là một loại dung môi đảm bảo cho các hoạt động sản xuất tiêu dùng phát triển liên tục
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

13

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

với quy mô ngày càng mở rộng. Thị trường đảm bảo cho hàng hóa tiêu thụ hợp lý, phù
hợp với nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Khi đã được thỏa mãn nhu cầu, thị trường
có tác dụng thúc đẩy, gợi mở nhu cầu đưa đến những sản phẩm chất lượng cao, đa
dạng làm cho chất lượng sống tăng lên, thúc đẩy xã hội phát triển. Vì vậy, thị trường
có các chức năng cơ bản sau:
a) Chức năng thừa nhận: đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm sản
xuất ra là để bán, các sản phẩm này muốn được tiêu thụ phải được thị trường thừa
nhận. Đối với các doanh nghiệp thương mại, mặc dù không trực tiếp sản xuất ra sản
phẩm nhưng sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp cũng phải được thị trường thừa nhận.
Nếu hàng hóa, dịch vụ được thị trường thừa nhận tức là có thể bán được thì doanh
nghiệp mới thu hồi được vốn và có lãi, thậm chí có thể mở rộng quy mô. Ngược lại,
nếu không được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp sẽ dẫn đến chỗ phá sản. Do đó, để
được thị trường thừa nhận, trước khi cung cấp sản phẩm, doanh nghiệp đều phải tiến
hành nghiên cứu thị trường nhất là nhu cầu khách hàng về sản phẩm mà họ sẽ cung

cấp.
b) Chức năng thực hiện: Qua tiêu thụ, hàng hóa mới thực hiện được chức năng
giá trị của mình tức là chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái già trị. Thông qua thị
trường, hàng hóa được tiêu thụ khi đó tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định.
Sự gặp gỡ giữa người mua và người bán được xác định bằng giá hàng hóa và hàng hóa
thực hiện được chức năng giá trị tức là chuyển từ người bán sang người mua. Thị
trường có chức năng thực hiện quá trình này.
c) Chức năng điều tiết và kích thích: Thông qua hành vi trao đổi hàng hóa trên
thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược
lại. Thị trường thực hiện chức năng điều tiết khiến điều hòa sự rút lui hoặc gia nhập
của các doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua cơ chế đặc trưng của
thị trường. Nếu hàng hóa được tiêu thụ tốt sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản
xuất, đồng thời kích thích các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường để đa dạng
hóa sản phẩm cùng loại; ngược lại, nếu hàng hóa tiêu thụ kém hoặc không được tiêu
thụ thì doanh nghiệp buộc phải tìm giải pháp kinh doanh mới buộc doanh nghiệp rút
lui khỏi thị trường sản phẩm hiện tại.
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

14

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.1.2. Một số khái niệm cơ bản về thị trường nội địa
1.1.2.1. Khái niệm thị trường nội địa
Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm thị trường theo các góc độ khác nhau. Thị

trường nội địa được định nghĩa như sau:
Thị trường nội địa là tập hợp các thoả thuận, mà thông qua đó, người mua và
người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong phạm vi lãnh thổ
quốc gia.
1.1.2.2. Các đặc điểm của thị trường nội địa
1.1.2.2.1. Các đặc điểm vi mô
a) Các yếu tố về lực lượng bên trong của doanh nghiệp:
Đó là những nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định
hướng phát triển do Ban lãnh đạo công ty vạch ra. Tình hình tài chính, máy móc thiết
bị của công ty. Các nguồn lực sản xuất như lao động, vốn….
b) Những người cung ứng:
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để sản xuất ra hàng hoá và
dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến động nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn,
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc
kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp
phải ngừng sản xuất.
c) Các trung gian Marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công
ty tổ chức tốt hơn việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người tiêu
dùng cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc
bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các
công ty kho vận……

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

15

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

d) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy
mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu. Bản thân
nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình
nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng. Hiện nay,
doanh nghiệp thường tập trung vào 04 loại thị trường khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và
các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng
vào quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và các cá nhân mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá và
dịch vụ mua mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để
chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
e) Đối thủ cạnh tranh
Các Công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Có 4 cấp
độ cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh mong muốn: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể
dùng vào các mục đích khác nhau. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn,
điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và do đó cách thức người
ta phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: để cùng thoả mãn một nhu cầu
mong muốn. Ví dụ như mong muốn về nước uống có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các
hãng sản xuất nước uống tinh khiết, các hãng sản xuất nước ngọt, hãng sản xuất
bia….Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

16

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ và giá trị
tiêu dùng mỗi loại.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: ví dụ như trong cùng một công ty sản
xuất nước khoáng thì có thể sản xuất nhiều loại nước khoáng như: nước khoáng có ga
và nước khoáng tinh khiết… Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản
trị marketing phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác
nhau.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các công ty tương ứng.
f) Công chúng trực tiếp
Đó là một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan

tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Có ba loại
công chúng trực tiếp:
- Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí
- Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ
- Công chúng không mong muốn: là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự
chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm khách hàng.
1.1.2.2.2. Các đặc điểm vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật
độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng lớn
đến doanh nghiệp, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra thị trường cho
doanh nghiệp.
b) Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về
cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn của thị
trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu
chi tiêu của người tiêu dùng

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

17

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân cư có thu
nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa cao, đặc biệt dân cư nông
thôn. Cho nên nông thôn cơ cấu chi tiêu và mua sắm càng khác so với thành phố.
c) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.
d) Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường công nghệ - kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng
tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường.
e) Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật
và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ
chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội.
f) Môi trường văn hoá
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được
chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó
tồn tại khắp nơi, và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các
quyết định marketing của nó. Đôi khi nó trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà
hoạt động marketing.
1.1.2.3. Các nhân tố cấu thành của thị trường nội địa
1.1.2.3.1. Thị trường người tiêu dùng
a) Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
* Khái quá về thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một
mặt, được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế mặt khác cũng là

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

18

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

một cách họ tự thể hiện mình. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình
hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích thoả
mãn nhu cầu cá nhân
Đặc điểm cơ bản của thị trường người tiêu dùng
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi, giới tính, thu
nhập, trình độ văn hoá,... do đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước
muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật, ước muốn,sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu … cũng không ngừng biến đổi
* Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của

người tiêu dùng
- Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giá bán, những cách thức phân
phối, các hoạt động xúc tiến, môi trường xã hội, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã
hội,…
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen ý thức được chia làm hai
phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

19

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

* Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
- Những nhân tố thuộc về văn hoá
Các nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Chính
văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước
muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá
dịch vụ
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế nào là
chuẩn mực ? Người cùng một nền văn hoá được giao tiếp bằng ngôn ngữ, cử chỉ ra
sao? Nền văn hoá xác định những gì là bình thường được cộng đồng chấp nhận, những
gì là cấm kị, bị dư luận nên án…
Văn hoá có tính hệ thống: với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời
khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội văn
hoá được giữ gìn truyền bá từ thế hệ này sang thế hệ khác…
Sự hội nhập văn hoá: Quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm
phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị
văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hoá ”
Sự biến đổi văn hoá: Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền
văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Quá trình
đó có thể do sự biến đổi nội tại hoặc sự biến đổi bắt nguồn từ bên ngoài.
Tất cả những đặc điểm đó của văn hoá ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người
tiêu dùng.
- Những nhân tố mang tính xã hội
+ Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong mội xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.
+ Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu).

Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

20

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham
khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.
Nhóm tham khảo gồm:
Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – Philip Kotler) bao
gồm : gia đình, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành
vi của những thành viên trong nhóm.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: tổ
chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Các
nhóm này ra đời dựa trên từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích…vì vậy nên
hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm
+ Vai trò địa vị của cá nhân
Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới
những người xung quanh. Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua
của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp
với vai trò đó. Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ
phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ, đặc biệt là những vai trò địa vị theo họ là
quan trọng nhất.
- Các nhân tố thuộc về bản thân
Các quyết định mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng
lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách sống và những quan niệm về chính bản thân mình. Vì
không thể phủ nhận một điều hiển nhiên là họ mua hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu cá
nhân
- Những nhân tố thuộc về tâm lý
Hành vi chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố
cơ bản thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
b) Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức

* Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
- Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
+ Khái niệm thị trường của doanh nghiệp sản xuất:
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

21

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua sắm sản phẩm dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người
khác để kiếm lời.
+ Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất:
Quy mô thị trường: Thị trường tư liệu sản xuất có quy mô, danh mục hàng hoá,
khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường hàng tiêu dùng bởi vì, để có
được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi
những giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng giao dịch khổng lồ
để mua – bán vô số các chủng loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.
Đặc tính của cầu: Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ
phát hay phái sinh, Cầu hàng tư liệu sản xuất co giãn rất thấp về giá, Cầu hàng tư liệu
sản xuất biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng, Thị
trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lý.
Kết cấu thị trường: trên thị trường tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít,
song, khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn. Thậm chí có một số thị
trường, chỉ có một vài khách hàng, chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán.

Những người mua sắm hàng tư liệu sản xuất: Hoạt động mua sắm hàng tư liệu
sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tính chất
chuyên nghiệp.
- Hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp
Mô hình về hành vi mua hàng tư liệu sản xuất
Các dạng chính của việc mua sắm hàng tư liệu sản xuất:
 Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ)
 Mua lặp lại có sự thay đổi
 Mua cho những yêu cầu, nhiệm vụ mới
Những người tham gia vào quá trình mua: Người sử dụng, người ảnh hưởng,
người quyết định, người mua
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng: Trong quá trình thông qua quyết định
mua, người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố như: Môi trường, tổ
chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào trung tâm mua, cá nhân người mua.
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

22

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Các bước của tiến trình mua
 Nhận thức vấn đề
 Mô tả khái quát nhu cầu
 Đánh giá các đặc tính của TLSX
 Tìm kiếm các nhà cung ứng

 Yêu cầu chào hàng
 Lựa chọn nhà cung ứng
 Làm các thủ tục đặt hàng
 Xem xét hiệu quả các quyết định
* Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại
- Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ bản
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua
hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn
chính là những người bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ các loại hàng và dịch vụ.
Thị trường người mua là các tổ chức thương mại có những đặc trưng cơ bản
sau: Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn, các tổ chức thương mại phân
tán hơn các doanh nghiệp sản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá
nhân, mục đích mua mà các tổ chức thương mại theo đuổi là bán lại để kiếm lời. Danh
mục và chủng loại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng.
- Một số đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại
Với những mặt hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng
tồn kho để thực hiện đơn đặt hàng tiếp theo.
Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà
họ đạt được làm căn cứ thoả thuận với người cung ứng về giá cả.
Ngoài yếu tố giá cả tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra
quyết định lựa chọn người cung cấp.
Xu thế phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh người bán hàng ngày càng được
hoàn thiện. Sản phẩm của nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức
thương mại, chịu sự chi phối của họ.
* Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước.
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

23

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các
cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức
năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
- Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức Nhà nước
Người thực hiện việc mua là các cấp tổ chức Nhà nước từ Trung ương đến địa
phương đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ.
- Các quyết định mua của người mua là các tổ chức Nhà nước
Khi mua sắm hàng hoá và dịch vụ, mỗi tổ chức Nhà nước cần phải thông qua
hàng loạt các quyết định: mua các loại hàng hoá, dịch vụ nào? Trong mỗi loại số lượng
mua là bao nhiêu? Mua của nhà cung ứng nào? Chi phí mua sắm là bao nhiêu? Cần
yêu cầu dịch vụ nào sau khi mua sắm?
- Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức Nhà nước
Những nhân tố đó là: Môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân, cá nhân những
người tham gia tiến trình mua.
- Cách thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước

Có hai phương thức mua mà các tổ chức Nhà nước thường áp dụng: đấu thầu
công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng.
1.1.2.3.2. Thị trường người bán
Người bán trên thị trường đối với doanh nghiệp chính là các nhà sản xuất –
cung ứng. Đó là các cá nhân hay tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho
Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng đều làm ảnh hưởng tới hoạt
động của Công ty. Đối với ngành sản xuất nước uống tinh khiết của nước ta các nhà

cung ứng nguyên vật liệu chủ yếu là trong nước. Các nhà cung ứng trong nước còn ít và
chất lượng chưa đáp ứng được yêu cầu để sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao.
1.1.2.4. Các hoạt động phát triển thị trường nội địa
1.1.2.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
a) Đo lường và dự báo cầu thị trường
* Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu
- Tổng cầu thị trường
Nguyễn Thị Diễm Hằng (Cao học 2009 – 2011)

24

Khoa Kinh tế và Quản lý