Hoàn thiện công tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------LÊ THANH TÂM

Lê Thanh Tâm

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ
KINH DOANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CHO CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT
TIẾN THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Quản trị kinh doanh

KHOÁ 2010B

Hà Nội – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------Lê Thanh Tâm

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CHO CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT TIẾN THÀNH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
1. TS. Phạm Thị Kim Ngọc

Hà Nội – Năm 2013


Mục lục
LỜI CAM ĐOAN
3
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
4
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
5
PHẦN MỞ ĐẦU
6
CHƯƠNG I – LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
10
1.1. Khái quát về hệ thống phân phối
10
1.1.1. Khái niệm hệ thống phân phối
10
1.1.2. Vai trò của hệ thống phân phối
10
1.1.3. Một số chức năng và đặc điểm của hệ thống phân phối
11
1.2. Các mơ hình hệ thống phân phối
13
1.3. Quy trình xây dựng hệ thống phân phối

14
1.3.2. Xác định mục tiêu và yêu cầu ràng buộc của kênh phân phối
15
1.3.3. Xây dựng các phương án kênh phân phối
16
1.3.4. Đánh giá và lựa chọn phương án kênh phân phối
18
1.4. Quản lý hệ thống phân phối
20
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý hệ thống phân phối
27
1.6. Một số kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối của công ty TM trong cùng
lĩnh vực
32
CHƯƠNG II – THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT TIẾN THÀNH
36
2.1 .Giới thiệu công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành
36
2.1.1. Sơ lược về công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành
36
2.1.2. Giới thiệu cơ cấu tổ chức của công ty thương mại và sản xuất Tiến
Thành
38
2.2. Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công thương mại và sản xuất
Tiến Thành
41
2.2.1. Hệ thống phân phối của Công ty Thương mại và sản xuất Tiến Thành 41
Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty
42

2.2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành 45
2.3. Quy trình phân phối sản phẩm
49
2.3.1. Tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối
51
2.3.2. Các chính sách dành cho các thành viên của hệ thống phân phối
52
2.3.3. Các mâu thuẫn trong kênh và quản lý mâu thuẫn kênh
54
2.3.4. Ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý hệ thống phân
phối
55
2.4. Đánh giá hiệu quả của công tác quản lý hệ thống phân phối tại Công ty
Thương mại và sản xuất Tiến Thành.
55
2.4.1.Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi đến cơng tác quản lý hệ
thống phân phối
56
2.4.2.Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến công tác quản lý hệ
thống phân phối
59
2.4.3.
Đánh giá hiệu quả của công tác quản lý hệ thống phân phối
64
1


CHƯƠNG III – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT
TIẾN THÀNH

76
3.1.Mục tiêu của công tác quản lý hệ thống phân phối của công ty thương mại và
sản xuất Tiến Thành
76
3.1.1.Định hướng phát triển trong tương lai của công ty thương mại và sản
xuất Tiến Thành
76
3.1.2. Mục tiêu của công tác quản lý hệ thống phân phối của công ty thương
mại và sản xuất Tiến Thành
79
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của công ty thương mại
và sản xuất Tiến Thành
80
3.2.1. Định hướng về chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới 80
3.2.2. Các đề xuất nhằm cải thiện công tác quản lý hệ thống phân phối của
công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành
84
KẾT LUẬN
92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
93

2


LỜI CAM ĐOAN

Tôi, tác giả của luận văn này xin xác nhận đây là cơng trình nghiên cứu độc
lập của tác giả, khơng sao chép cơng trình khác đã được công bố, số liệu trong luận
văn này là do đơn vị thực tế cung cấp. Nếu sai tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm

Người viết cam đoan

Lê Thanh Tâm

3


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Danh sách các chi nhánh của công ty

36

Bảng 2.2

Đánh giá nhân sự công ty từ năm 2009 đến năm 2011

42

Bảng 2.3

Tóm tắt sự khác biệt giữa các cửa hàng và chi nhánh

45

Bảng 2.4

Kêt quả kinh doanh của ngành hàng hóa mỹ phẩm từ 2009 đến
năm 2011

46

Bảng 2.5

Kết quả kinh doanh các sản phẩm hóa mỹ phẩm hàng đầu của
công ty

47

Bảng 2.6

Kết quả kinh doanh của ngành hàng thực phẩm từ 2009 đến
2011

48

Bảng 2.7

Kết quả kinh doanh các sản phẩm thực phẩm hàng đầu

48

Bảng 2.8

Số lượng đối tác của công ty qua các năm

50

Bảng 2.9

Mạng lưới đại lý được thiết lập đến năm 2011

52

Bảng 2.10

Kêt quả bán hàng hóa mỹ phẩm qua 3 năm 2009-2011

65

Bảng 2.11

Kết quả bán hàng của ngành hàng thực phẩm từ 2009- 2011

65

Bảng 2.12

Chi phí bán hàng hai ngành hóa mỹ phẩm và thực phẩm

70

4


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

STT

Tên hình vẽ, đồ thị

Trang

Hình 1.1

Mơ hình năm năng lực cạnh tranh của Michael Porter

30

Hình 2.1

Sơ đồ bộ máy quản lý của cơng ty

39

Hình 2.2

Mơ hình tổ chức kinh doanh của cơng ty

43

Hình 2.3

Mơ hình hệ thống phân phối của cơng ty

51

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế thương mại là một hoạt động tồn tại khá sớm trong đời sống con người do
nhu cầu trao đổi hàng hóa giữa người này với người khác, từ nơi này sang nơi khác.
Sản phẩm được làm ra chỉ trở nên hữu ích khi nó được đưa đến tay người sử dụng.
Trải qua thời gian, hoạt động này ngày càng phát triển, đặc biệt là với sự ra đời của
vật trung gian – tiền tệ và sự chun mơn hóa lao động. Ngày nay, mọi doanh
nghiệp dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào cũng đều đầu tư công sức để xây
dựng cho mình những “con đường để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng”
(một cách chính thống và bao quát hơn là hệ thống phân phối) và coi đó là một tài
sản chiến lược của mình. Rõ ràng, nếu doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng lại
khơng tiêu thụ được thì doanh nghiệp sẽ có vấn đề về tài chính và hoạt động khơng
hiệu quả. Với bề dày lịch sử và kinh nghiệm của mình, các doanh nghiệp quốc tế
xây dựng và quản lý hệ thống phân phối của mình một cách bài bản. Trong khi đó,
các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp nhiều hạn chế trong việc triển khai các cơng
tác này. Vì vậy, tơi chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống phân phối sản
phẩm cho Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành” với mong muốn thông qua
một trường hợp doanh nghiệp Việt Nam cụ thể để phần nào xác định được những
hạn chế trong công tác quản lý hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam
và từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm khắc phục những hạn chế này.
Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành là một doanh nghiệp đa ngành nhưng
chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực phân phối sản phẩm. 4 ngành hàng sản phẩm phân

phối chính của cơng ty gồm: thực phẩm, hóa mỹ phẩm, rượu bia thuốc lá, vật liệu
xây dựng. Trong đó, thực phẩm và hóa mỹ phẩm là hai ngành hàng quan trọng nhất,
mang lại doanh thu/lợi nhuận cao nhất cho công ty. Xét về hai ngành hàng thực
phẩm và hóa mỹ phẩm, cơng ty là đại lý cấp 1 của nhiều nhà sản xuất và chuyên
phân phối sản phẩm qua nhiều loại kênh phân phối tại địa bàn các tỉnh Bắc Giang,
Bắc Ninh, Bắc Kạn, Cao Bằng, Lạng Sơn, Thái Nguyên và Hà Nội. Đây cũng là hai
trong số các ngành hàng tiêu dùng quan trọng nhất của thị trường Việt Nam. Vì vậy,
trong phạm vi luận văn, tơi chỉ tập trung vào phân tích, đánh giá hệ thống phân phối
6


của cơng ty với hai ngành hàng này. Từ đó, có thể rút ra được một số kết quả khả
quan về công tác quản lý hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam, nhìn
nhận được các hạn chế và đưa ra các giải pháp phù hợp để khắc phục.
2. Lịch sử nghiên cứu
Với đề tài “Hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm cho công
Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành”, trước hết, cần phải có một cơ sở lý
thuyết về hệ thống phân phối và các công tác, hoạt động liên quan đến hệ thống
phân phối. Vì vậy, bước đầu tiên trong q trình thực hiện luận văn, tơi đã tham
khảo nhiều tài liệu trong và ngoài nước, trực tuyến và phi trực tuyến để thiết lập
một cơ sở lý thuyết về hệ thống phân phối bao gồm: các lý thuyết tổng quát về hệ
thống phân phối (khái niệm, đặc điểm, phân loại, …), lý thuyết về công tác xây
dựng hệ thống phân phối và đặc biệt là lý thuyết về công tác đánh giá hiệu quả hoạt
động và quản lý hệ thống phân phối. Cơ sở lý thuyết trong luận văn là nền tảng
quan trọng để đánh giá các trường hợp cụ thể trong thực tế.
Tiếp theo, tôi đã làm việc với Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành để thu
thập dữ liệu cần thiết. Mọi doanh nghiệp đều có những đặc trưng riêng của mình và
những đặc trưng này sẽ ảnh hưởng nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, những thơng tin cơ bản về cơng ty như lịch sử hình thành và
phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, văn hóa doanh nghiệp và chiến lược

phát triển trong tương lai là những thông tin quan trọng đầu tiên. Dữ liệu tiếp theo
thu thập được là thông tin về hệ thống phân phối và công tác quản lý hệ thống phân
phối của công ty. Cuối cùng, không thể thiếu dữ liệu về kết quả kinh doanh của
công ty. Những thông tin này là thước đo quan trọng để đánh giá năng lực của hệ
thống phân phối cũng như công tác quản lý hệ thống phân phối của cơng ty.
Ngồi ra, tôi cũng tham khảo một số nguồn tài liệu khác để tìm hiểu kinh nghiệm
quản lý hệ thống phân phối của một số doanh nghiệp khác cùng ngành, đặc biệt là
doanh nghiệp phân phối hàng đầu hiện nay là Tập đồn Phú Thái.
3. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu của luận văn

7


Luận văn bắt đầu bằng việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về công tác quản lý hệ
thống phân phối sản phẩm. Tiếp theo, luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết này để đánh
giá thực trạng công tác quản lý hệ thống phân phối của Công ty thương mại và sản
xuất Tiến Thành nhằm xác định được những hạn chế trong công tác quản lý hệ
thống phân phối của cơng ty. Từ đó, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm giúp
công ty thực hiện công tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm một cách hiệu quả
và tối ưu nhất.
3.2. Đối tượng nghiên cứu của luận văn
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hệ thống phân phối và công tác quản lý hệ
thống phân phối sản phẩm của Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành
3.3. Phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu hệ thống phân phối và công tác quản lý hệ thống phân phối
của Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành với 2 dòng sản phẩm chính của
cơng ty là ngành hàng hóa mỹ phẩm và thực phẩm. Công ty thương mại và sản xuất
Tiến Thành chuyên phân phối sản phẩm trên địa bàn 7 tỉnh: Bắc Giang, Bắc Ninh,
Bắc Kạn, Cao Bằng, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Hà Nội. Hà Nội tuy là thị trường

nhiều tiềm năng nhưng hiện tại công ty lại không chiếm ưu thế trên thị trường này
do phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh. Đối với chi
nhánh Hà Nội, cơng ty có những chính sách và cơ cấu tổ chức riêng để phù hợp với
thị trường. Tuy nhiên, do kết quả kinh doanh tại thị trường này còn hạn chế nên
trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, sẽ không đề cập đến và không quá chú
trọng vào thị trường này.
Nội dung luận văn
Đề tài bao gồm 3 chương với nội dung cụ thể như sau
-

Chương 1: Hệ thống hóa lý thuyết về hệ thống phân phối sản phẩm và
công tác quản lý hệ thống phân phối nhằm làm cơ sở cho việc phân tích
ở chương 2 và đưa ra các giải pháp ở chương 3

-

Chương 2: Tiến hành nghiên cứu và phân tích cơng tác quản lý hệ thống
phân phối sản phẩm hiện nay của Công ty thương mại và sản xuất Tiến
Thành, phân tích điểm mạnh, điểm yếu của việc tổ chức và quản lý hệ
8


thơng hiện nay. Đồng thời cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc
quản lý hệ thống của công ty
-

Chương 3: Đề xuất các giải pháp trên cơ sở phân tích thực trạng ở
chương 2 nhằm hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống phân phối cho
Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành

3.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Xét về các phương pháp nghiên cứu định tính, luận văn nghiên cứu và tổng hợp cơ
sở lý luận của đề tài, phân tích định tính về hoạt động quản lý hệ thống phân phối
của Công ty thương mại và sản xuất Tiến Thành.
Xét về các phương pháp nghiên cứu định lượng, luận văn sử dụng phương pháp
chuyên gia và phân tích thống kê so sánh.

9


CHƯƠNG I – LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về hệ thống phân phối
1.1.1. Khái niệm hệ thống phân phối
Theo Stern và El-Ansary vào năm 1972 thì khái niệm kênh phân phối (kênh thương
mại hay kênh marketing) được hiểu như sau:
Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay
tiêu dùng.
Theo quan điểm marketing hiện đại của Philip Kotler thì phân phối (Place) là một
trong 4P của marketing bao gồm: Price (giá), Product (sản phẩm), Place (phân phối)
và Promotion (xúc tiến). Bốn yếu tố này là bốn trụ cột hình thành nên chiến lược
marketing của mọi doanh nghiệp. Tùy thuộc vào loại hình, quy mơ, tiềm lực, mục
tiêu, chiến lược của từng doanh nghiệp mà vai trò của các yếu tố này sẽ thay đổi
theo. Tuy nhiên, không doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà khơng có đủ bốn yếu tố
trên. Như vậy, với tư cách là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự phát triển của
doanh nghiệp, kênh phân phối có thể coi là một tài sản quý báu của mỗi doanh
nghiệp.
Để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình (doanh thu, lợi nhuận, uy tín,
thương hiệu, phạm vi thị trường …), các doanh nghiệp thường không sử dụng một

kênh phân phối duy nhất. Họ sẽ tìm kiếm và sử dụng hỗn hợp nhiều kênh phân phối
để có được kết quả tốt nhất. Khi đó, chúng ta có tập hợp các kênh phân phối, hay hệ
thống phân phối. (Trong phạm vi luận văn, chúng ta sẽ gặp cả hai khái niệm này,
trong đó “kênh phân phối” có ý nghĩa là một kênh duy nhất cịn “hệ thống phân
phối” có ý nghĩa là một tập hợp các kênh phân phối của doanh nghiệp).
1.1.2. Vai trò của hệ thống phân phối
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường thì điều đầu tiên
mà các ơng chủ của nó kỳ vọng trong tương lai là lợi nhuận. Lợi nhuận là phần
thưởng cho những nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình tạo ra giá trị cho khách
hàng. Vậy làm thế nào để miếng bánh lợi nhuận của doanh nghiệp trở nên lớn hơn?

10


Một trong những cách thức để thực hiện điều này là xây dựng và quản lý một hệ
thống phân phối sản phẩm hoàn hảo.
Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm cho thị trường thông qua các kênh
phân phối. Một kênh phân phối bao gồm một hoặc nhiều tổ chức phân phối trung
gian. Khi chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho các tổ chức phân
phối trung gian thì nhà sản xuất đã từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm.
Và như vậy, lợi nhuận khi bán sản phẩm đó sẽ giảm. Vậy tại sao các nhà sản xuất
cần đến những tổ chức phân phối trung gian?
Nếu không thông qua các tổ chức phân phối trung gian thì quá trình tiêu thụ sản
phẩm sẽ trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng. Khi đó, nhà sản xuất sẽ phải tự
thực hiện một loạt các khâu từ marketing trực tiếp, vận chuyển, lưu kho, giao hàng.
Điều này đòi hỏi cao hơn về năng lực tài chính, số lượng và chất lượng nhân sự, hệ
thống nhà xưởng, kho bãi, chương trình marketing chuyên nghiệp … Tất cả sẽ làm
tăng thêm chi phí sản xuất ban đầu từ đó, có thể làm giảm lợi nhuận của nhà sản
xuất. Đặc biệt, khi các khâu này không phải là ưu thế của nhà sản xuất thì nhà sản
xuất sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Vì vậy, để đảm bảo lợi nhuận nhờ phát huy ưu thế

sản xuất của mình và thơng qua các tổ chức phân phối trung gian, nhà sản xuất có
thể tối đa hóa lợi nhuận của mình và giảm bớt khó khăn trong công tác quản lý, vận
hành.
1.1.3. Một số chức năng và đặc điểm của hệ thống phân phối
1.1.3.1. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau:
+ Thông tin: thu thập, phổ biến thông tin, nghiên cứu marketing về khách hàng tiềm
ẩn và hiện có, đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác trong môi trường marketing.
+ Khuyến mãi: quảng bá những thơng tin về sản phẩm, hàng hóa để thu hút khách
hàng.
+ Thương lượng: cố gắng đạt được những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử
dụng.

11


+ Đặt hàng: thông tin phản hồi về ý định mua hàng của các đối tượng trong kênh
phân phối gửi đến nhà sản xuất.
+ Tài trợ: tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ sản phẩm, hàng hóa ở các cấp
khác nhau của kênh phân phối.
+ Chấp nhận rủi ro: gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động
của kênh phân phối.
+ Làm chủ tài sản vật chất: đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ
nguyên liệu thô đến khách hàng cuối.
+ Thanh tốn: người mua thanh tốn hóa đơn qua ngân hàng và các định chế tài
chính khác cho người bán.
+ Quyền sở hữu: thực sự chuyển giao quyền sở hữu từ cá nhân, tổ chức này sang cá
nhân, tổ chức khác.
1.1.3.2. Số cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mơ tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi thành viên trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định và tạo thành một
cấp trong kênh phân phối. Nhà sản xuất và khách hàng cũng nằm trong chuỗi giá trị
của kênh phân phối và là những bộ phận của kênh phân phối. Tuy nhiên, do là điểm
đầu và điểm cuối của kênh nên họ không phải là một cấp trong kênh. Số cấp trung
gian thể hiện độ dài của kênh phân phối. Tùy thuộc vào sản phẩm được phân phối,
có thể phân loại thành kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản
xuất và kênh phân phối dịch vụ.
Theo số cấp của kênh phân phối, có các loại kênh sau đây:
+ Kênh không cấp: sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng. Ví dụ: bán
hàng lưu động, bán hàng qua điện thoại và Internet …
+ Kênh một cấp: sản phẩm từ nhà sản xuất đến một tổ chức phân phối trung gian
(thường là nhà bán lẻ) rồi đến khách hàng.
+ Kênh hai cấp: sản phẩm từ nhà sản xuất qua hai tổ chức phân phối trung gian
(thường là một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ) rồi đến khách hàng.
+ Kênh hơn hai cấp: sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhiều tổ chức phân phối trung
gian (một tập hợp các nhà bán buôn và nhà bán lẻ) rồi đến khách hàng.
12


1.1.3.3. Các dịng lưu thơng của kênh phân phối
Các bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dịng lưu thơng sau:
+ Dịng lưu thơng vật chất: là quá trình chuyển sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô
đến sản phẩm cuối cùng để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng cuối.
+ Dịng lưu thơng sở hữu: là quá trình chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận
này sang bộ phận khác trong kênh phân phối.
+ Dịng lưu thơng thanh tốn: là q trình thanh tốn hóa đơn giữa các bộ phận khác
nhau trong kênh phân phối.
+ Dịng lưu thơng thơng tin: là q trình các bộ phận khác nhau trong kênh phân
phối trao đổi thông tin với nhau trong tất cả các giai đoạn của sản phẩm (từ nhà sản

xuất đến khách hàng cuối).
+ Dịng lưu thơng xúc tiến: là những dịng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) từ bộ phận này đến bộ phận khác
trong kênh phân phối.
1.2. Các mơ hình hệ thống phân phối
Hiện nay, có các mơ hình hệ thống phân phối phổ biến sau:
+ Mơ hình kênh bán hàng trực tiếp: Sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng
+ Mơ hình kênh bán hàng trực tuyến: Sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng qua
các kênh bán hàng trực tuyến như điện thoại, Internet, thư tín…
+ Mơ hình kênh phân phối một cấp độc lập: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua các nhà
bán lẻ độc lập (có quan hệ bình đẳng với nhà sản xuất) rồi đến khách hàng.
+ Mơ hình kênh phân phối một cấp chọn lọc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua các nhà
bán lẻ do nhà sản xuất lựa chọn rồi đến khách hàng.
+ Mô hình kênh phân phối một cấp phụ thuộc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ
thống bán lẻ của nhà sản xuất rồi đến khách hàng.
+ Mơ hình kênh phân phối hai cấp phụ thuộc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua tổ chức
trung gian phân phối do các nhà bán lẻ tạo lập, đến các nhà bán lẻ rồi đến khách
hàng.

13


+ Mơ hình kênh phân phối ba cấp độc lập: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua một chuỗi
các tổ chức trung gian phân phối độc lập với nhau gồm đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và
nhà bán lẻ rồi đến khách hàng.
+ Mơ hình kênh phân phối ba cấp chọn lọc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua đại lý cấp
1, đến các đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ do nhà sản xuất hoặc đại lý cấp 1 lựa chọn rồi
đến khách hàng.
+ Mơ hình kênh phân phối ba cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất: Sản phẩm từ nhà sản
xuất qua văn phòng đại diện, đến tổ chức trung gian phân phối chính, đến các nhà

bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) rồi đến khách hàng.
+ Mơ hình kênh phân phối ba cấp phụ thuộc vào tổ chức trung gian phân phối
chính: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua văn phịng đại diện (chủ yếu đóng vai trị
thương mại và tiếp thị), đến tổ chức trung gian phân phối chính, đến các nhà bán lẻ
do tổ chức trung gian xây dựng rồi đến khách hàng.
+ Mơ hình kênh phân phối một cấp đại chúng: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua các
nhà bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) rồi đến khách hàng.
1.3. Quy trình xây dựng hệ thống phân phối
1.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Mỗi doanh nghiệp dù sản xuất sản phẩm vật chất hay cung ứng dịch vụ thì cũng đều
có những nhóm sản phẩm và đối tượng khách hàng nhất định. Việc phân tích nhu
cầu của khách hàng là một trong những yếu tố tiên quyết đảm bảo thành công khi
xây dựng hệ thống phân phối cũng như thiết lập các chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
Việc phân tích nhu cầu của khách hàng có ý nghĩa đối với q trình xây dựng một
hệ thống phân phối do nó cung cấp thơng tin về mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách
hàng mục tiêu mong muốn. Các chỉ tiêu về mức độ đảm bảo dịch vụ gồm có:
+ Quy mơ lơ: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lơ càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phân
phối phải đảm bảo càng cao.

14


+ Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải
chờ để nhận hàng. Thời gian chờ đợi càng ngắn (dịch vụ càng nhanh) đòi hỏi mức
độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
+ Mức thuận tiện của địa điểm: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Mức thuận tiện của địa điểm sẽ tăng lên khi sử
dụng marketing trực tiếp (do không phải qua các tổ chức trung gian, trực tiếp từ nhà

sản xuất đến khách hàng).
+ Mức đa dạng của sản phẩm: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh
phân phối đảm bảo.
+ Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm như tín dụng, giao hàng tận nơi, lắp
đặt, sửa chữa … mà kênh phân phối thực hiện. Khi dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
khối lượng công việc mà kênh phân phối cần phải thực hiện càng nhiều và dẫn đến
yêu cầu cao hơn về chi phí, nhân lực …
Việc xác định chính xác mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn là rất
quan trọng. Nó giúp thiết lập được kênh phân phối phù hợp đồng thời cũng tối ưu
hóa chi phí dành cho kênh phân phối. Khi mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi
phí cho kênh phân phối càng lớn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến tiềm lực đầu tư cho
kênh phân phối của nhà sản xuất và lợi nhuận thu được sau bán hàng.
1.3.2. Xác định mục tiêu và yêu cầu ràng buộc của kênh phân phối
Sau khi xác định được mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn thì
doanh nghiệp cần xây dựng được những mục tiêu của kênh phân phối trước khi tiến
hành xây dựng hệ thống phân phối của mình. Mục tiêu của kênh phân phối thể hiện
mức độ, cách thức phục vụ khách hàng và hoạt động của các thành viên trong kênh
(gồm nhà sản xuất và các tổ chức phân phối trung gian).
Mỗi nhà sản xuất đều phải chịu những yêu cầu ràng buộc nhất định từ phía khách
hàng, sản phẩm, tổ chức phân phối trung gian, đối thủ cạnh tranh, chính sách nội bộ
và mơi trường kinh doanh. Xác định đúng những mục tiêu và yêu cầu của kênh
phân phối cho phép nhà sản xuất có thể giữ tổng chi phí của kênh phân phối ở mức
tối thiểu cho phép trong khi vẫn có được mức đảm bảo dịch vụ mong muốn. Để
thực hiện điều này, cần phải xem xét những yếu tố sau:
15


+ Đặc điểm khách hàng: việc phân tích các đặc điểm khách hàng mục tiêu cho phép
doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường cần phục vụ và đưa ra
phương án kênh phân phối phù hợp cho từng phân khúc.

+ Đặc điểm sản phẩm: bên cạnh đặc điểm khách hàng mục tiêu thì đặc điểm sản
phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng khi xem xét thiết kế kênh phân phối do nó
liên quan đến việc vận chuyển, bảo quản, lưu trữ, lắp đặt, bảo trì sản phẩm và cách
thức bán hàng dựa trên giá trị và quy mô lô sản phẩm.
+ Đặc điểm các tổ chức phân phối trung gian: doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá
những điểm mạnh và điểm yếu của các tổ chức phân phối trung gian trước khi xây
dựng phương án hệ thống phân phối.
+ Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh: nhằm tăng tính cạnh tranh cho hệ thống phân
phối của mình, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu, tham khảo các kênh phân phối của
các đối thủ cạnh tranh nhằm, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của họ.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp: một phân tích về mơi trường bên trong doanh nghiệp
sẽ cho phép nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trên thị
trường. Từ đó, sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành các phương án về hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Trong đó, các tiêu chí cần thiết phải xem xét là quy mô
doanh nghiệp, tiềm lực tài chính, đội ngũ nhân lực, phân bố hệ thống nhà xưởng,
kho bãi …
Đặc điểm của môi trường kinh doanh: doanh nghiệp khi xây dựng phương án hệ
thống phân phối cũng cần phân tích mơi trường kinh doanh, đánh giá những thuận
lợi và khó khăn khi xây dựng kênh phân phối. Trong đó, doanh nghiệp cần đặc biệt
chú ý đến các quy định pháp lý và tình hình phát triển vĩ mô của nền kinh tế.
1.3.3. Xây dựng các phương án kênh phân phối
Sau khi thực hiện 2 bước phân tích trên, chúng ta sẽ tiến hành xây dựng các phương
án kênh phân phối. Mỗi phương án được đặc trưng bởi các loại hình tổ chức phân
phối trung gian, số lượng các tổ chức phân phối trung gian và các điều kiện, trách
nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối.
i) Các loại hình tổ chức phân phối trung gian

16

+ Bán buôn: Các trung gian bán buôn là các cá nhân hay tổ chức bán hàng với quy
mô lô lớn cho các trung gian bán lẻ, các trung gian bán buôn khác hoặc khách hàng
lớn (khách hàng công nghiệp). Các trung gian bán buôn thường không bán một số
lượng lớn sản phẩm cho khách hàng cuối cùng
+ Bán lẻ: Các trung gian bán lẻ là các cá nhân hay tổ chức bán hàng với quy mô lô
nhỏ cho khách hàng cá nhân hoặc khách hàng nhỏ lẻ. Đây là loại hình trung gian
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng.
+ Bán hàng trực tiếp: Bên cạnh việc sử dụng các trung gian bán buôn hay bán lẻ,
nhà sản xuất cũng có thể trực tiếp phân phối sản phẩm của mình thơng qua đội ngũ
kinh doanh sẵn có. Để thực hiện việc này, nhà sản xuất thường có chiến lược
marketing trực tiếp đến đối tượng khách hàng tiềm năng. Quy mơ lơ đối với bán
hàng trực tiếp có thể lớn hoặc nhỏ. Do vậy, bán hàng trực tiếp sẽ tương đồng với
bán bn khi có quy mơ lơ lớn và tương đồng với bán lẻ khi có quy mơ lơ nhỏ.
Trong trường hợp quy mô lô lớn, nhà sản xuất thường marketing trực tiếp và bán
hàng cho đối tượng khách hàng lớn (khách hàng công nghiệp). Các khách hàng này
yêu cầu một số lượng lớn sản phẩm để phục vụ trực tiếp cho nhu cầu nội bộ, không
tiếp tục bán lại. Do quy mô lô và giá trị lô hàng lớn nên nhà sản xuất khi bán hàng
trực tiếp sẽ tận dụng được nhiều ưu thế như sự hiểu biết sâu sắc về kỹ thuật, sự
chuyên nghiệp trong phong cách bán hàng và có thể đàm phán về giá.
Trong trường hợp quy mơ lơ nhỏ, nhà sản xuất có thể sử dụng các hình thức như mở
cửa hàng bán lẻ, bán hàng lưu động, bán hàng đa cấp, bán hàng qua điện thoại và
Internet …
ii) Số lượng các tổ chức phân phối trung gian, có 3 phương thức phân phối sau
+ Phân phối độc quyền: Có đặc điểm là hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung gian
tham gia kinh doanh sản phẩm của nhà sản xuất. Trong trường hợp này, nhà sản
xuất muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
khối lượng sản phẩm mà các tổ chức phân phối trung gian kinh doanh. Khi đó, địi
hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và tổ chức phân phối độc quyền. Thông
thường, các tổ chức phân phối độc quyển không được phép kinh doanh các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh với nhà sản xuất. Phương thức này đề cao hình ảnh của

17


nhà sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phong cách bán hàng thường có tính
chun nghiệp cao.
+ Phân phối có chọn lọc: Có đặc điểm là sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả các
tổ chức phân phối trung gian sẵn sàng kinh doanh sản phẩm của nhà sản xuất. Trong
trường hợp này, nhà sản xuất giảm bớt quyền kiểm soát sản phẩm để thu hút thêm
các trung gian phân phối nhờ chính sách ưu đãi. Như vậy, nhà sản xuất không phải
phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng, tạo dựng được quan hệ tốt với các tổ
chức phân phối trung gian và có doanh thu kỳ vọng cao hơn. Ngồi ra, nhà sản xuất
có thể bao quát thị trường một cách hợp lý mà vẫn giữ được chi phí thấp và quyền
kiểm sốt tương đối.
+Phân phối rộng rãi: Có đặc điểm là sử dụng càng nhiều tổ chức phân phối trung
gian càng tốt. Trong trường hợp này, nhà sản xuất đã từ bỏ phần lớn quyền kiểm
sốt để sản phẩm của mình có mặt rộng rãi trên khắp các cửa hàng.
iii) Các điều kiện, trách nhiệm của các thành viên
Nhà sản xuất và các tổ chức phân phối trung gian cần phải thống nhất về một số vấn
đề:
+ Chính sách giá: gồm bảng giá và chiết khấu bán hàng
+ Điều kiện bán hàng: gồm điều kiện thanh tốn (tín dụng mua hàng, chiết khấu tiền
mặt, chiết khấu theo quy mô lô hàng, giảm giá …) và trách nhiệm bảo hành của nhà
sản xuất (đảm bảo chất lượng sản phẩm, đổi hàng lỗi …)
+ Quyền hạn theo địa bàn hoạt động: phạm vi lãnh thổ thị trường mà các tổ chức
phân phối trung gian được quyền kinh doanh sản phẩm của nhà sản xuất
+ Dịch vụ hỗ trợ: gồm hợp tác quảng cáo, tư vấn quản lý, đào tạo bán hàng …
1.3.4. Đánh giá và lựa chọn phương án kênh phân phối
Sau khi đưa ra được các phương án xây dựng hệ thống phân phối, cần phải đánh giá
các phương án này và lựa chọn được phương án tối ưu, thỏa mãn tốt nhất mục tiêu
của nhà sản xuất, dựa trên các tiêu chuẩn sau:

+ Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Để tối đa hóa lợi nhuận, nhà sản xuất cần tính tốn kỹ lưỡng để có
được mức tiêu thụ và chi phí tối ưu đối với các lực lượng bán hàng (lực lượng bán
18


hàng trực tiếp sẵn có của doanh nghiệp hoặc các tổ chức trung gian phân phối).Bên
cạnh mức tiêu thụ và chi phí, nhà sản xuất cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại
các mức tiêu thụ (tính theo doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để
lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Khi sử dụng các tổ chức trung gian phân phối thì nhà sản
xuất đã giảm bớt một phần quyền kiểm sốt của mình đối với sản phẩm. Do các tổ
chức trung gian phân phối không nắm vững hồn tồn về đặc tính kỹ thuật của sản
phẩm và đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu nên sẽ phát sinh một số vấn đề đối với
nhà sản xuất. Các vấn đề đó gồm có khơng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt về
kỹ thuật, bán hàng của các đối thủ cạnh tranh, gây ảnh hưởng đến uy tín và chiến
lược kinh doanh của nhà sản xuất … Vì vậy, nhà sản xuất sẽ tùy theo loại sản phẩm
và các mục tiêu khi tham gia thị trường để xây dựng các tiêu chuẩn kiểm sốt phù
hợp. Khi đó, nhà sản xuất sẽ giữ một phần quyền kiểm soát và hạn chế những vấn
đề phát sinh từ phía các tổ chức trung gian phân phối.
+ Tiêu chuẩn thích nghi: Do thị trường luôn biến động không ngừng nên hoạt động
phân phối của nhà sản xuất cũng sẽ bị ảnh hưởng. Những ảnh hưởng thường thấy
đối với nhà sản xuất là chi phí vận chuyển, lưu kho thay đổi, các tổ chức trung gian
phân phối thay đổi trong nội bộ, các phương thức phân phối mới xuất hiện, các đối
thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường. Tất cả những điều đó đều ảnh hưởng
đến giá bán sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận, chi phí phát sinh của nhà sản xuất. Do
đó, nhà sản xuất cần phải dự đốn trước những thay đổi có thể xảy ra trong tương
lai và ứng dụng vào hệ thống phân phối mà mình đang xây dựng. Điều này cũng có
nghĩa là hệ thống phân phối mà nhà sản xuất xây dựng phải có tính linh hoạt, dễ
thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Thông thường, để đạt được điều này, nhà

sản xuất cần thiết lập một cơ chế linh động với các tổ chức trung gian phân phối,
phân bổ nguồn lực doanh nghiệp hợp lý và khơng ngừng tìm hiểu, nghiên cứu
những biến động của thị trường.

19


1.4. Quản lý hệ thống phân phối
Mặc dù xây dựng phương án hệ thống phân phối tối ưu là việc đầu tiên nhà sản xuất
cần thực hiện nhưng quản lý hệ thống phân phối hiệu quả lại được đánh giá là quan
trọng hơn. Trước hết, phương án đã được xây dựng là mơ hình tham chiếu phù hợp
để có được một khởi đầu tốt nhưng trong quá trình thực thi, nhà sản xuất sẽ phải đối
mặt với rất nhiều biến động về môi trường kinh doanh, đội ngũ nhân lực, tiềm lực
tài chính, đối thủ cạnh tranh và các tổ chức phân phối trung gian. Khi đó, phương án
ban đầu sẽ khơng cịn hồn tồn phù hợp và có thể được hiệu chỉnh trong quá trình
thực thi. Hơn nữa, hệ thống phân phối không chỉ dừng lại ở phương án trên giấy mà
nó nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp. Vì vậy, ngay cả
khi phương án đã là tối ưu thì cần phải ln duy trì được hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối trong bối cảnh ngày càng nhiều biến động đối với doanh nghiệp.
Do đó, quản lý hệ thống phân phối được coi là yếu tố quyết định cho sự thành công
của hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
Công tác quản lý hệ thống phân phối gồm có các cơng việc sau:
1.4.1. Lập kế hoạch cho hệ thống phân phối
Sau khi xác định được phương án hệ thống phân phối, nhà sản xuất cần lập kế
hoạch để thực hiện phương án này. Kế hoạch sẽ tập trung vào ba điểm chính sau:
+ Mục tiêu cụ thể của hệ thống phân phối
Mục tiêu là điều cần xác định đầu tiên trong việc quản lý hệ thống phân phối. Đó là
cái đích mà hệ thống phân phối cần phải đạt được, nó định hướng cho các hoạt động
tiếp theo. Mục tiêu này phải cụ thể, rõ ràng, đo lường được và gắn liền với thời gian
nhất định khi tiến hành các hoạt động của hệ thống phân phối.

Các mục tiêu chủ yếu của hệ thống phân phối gồm có:
-

Doanh thu

-

Lợi nhuận

-

Độ rộng của thị trường

-

Thị phần

-

Tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp trên thị trường

-

Mức độ nhận diện thương hiệu của nhà sản xuất
20


+ Phương thức tổ chức thực hiện hệ thống phân phối
Phương thức tổ chức thực hiện hệ thống phân phối được xây dựng dựa trên phương
án hệ thống phân phối và các mục tiêu chủ yếu mà nhà sản xuất đã lựa chọn. Cụ thể,

nhà sản xuất sẽ xác định các đối tượng nào nên được mời tham gia làm thành viên
của hệ thống phân phối. Ở đây, các đối tượng này là một tập hợp chung các tổ chức
trung gian phân phối có những đặc điểm giống nhau chứ không phải là từng tổ chức
riêng lẻ. Các đối tượng này ngồi các tiêu chí về năng lực, phẩm chất sẽ được trình
bày trong phần 1.4.2 dưới đây, thì sẽ được tuyển chọn bằng các phân tích các nội
dung sau:
-

Địa bàn hoạt động của tổ chức trung gian phân phối: địa bàn kinh doanh
của tổ chức trung gian phân phối phải trùng với thị trường mục tiêu mà
nhà sản xuất đang nhắm tới, tiềm năng để mở rộng thị trường, các vấn đề
về giao thơng, đường xá vận chuyển

-

Loại hình kinh doanh của tổ chức trung gian phân phối: nhà sản xuất sẽ
cân nhắc xem nên chọn thành viên của hệ thống phân phối là nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, siêu thị …

-

Độ rộng của thị trường mục tiêu và thị phần mà tổ chức trung gian phân
phối đang nắm giữ: nhà sản xuất cần cân nhắc tiềm năng của thị trường
mục tiêu và thị phần mà các tổ chức trung gian phân phối đang nắm giữ,
từ đó đánh giá được các tổ chức nào sẽ dễ dàng tiếp cận và trở thành
thành viên của hệ thống phân phối.

-

Số lượng thành viên của hệ thống phân phối: không phải lúc nào nhà sản

xuất cũng cần thu hút càng nhiều thành viên càng tốt. Mỗi thành viên
trong hệ thống phân phối có thể đem lại doanh thu/lợi nhuận cho nhà sản
xuất nhưng cũng làm phát sinh thêm các chi phí và có thể gây ra mâu
thuẫn trong hệ thống phân phối. Vì vậy, nhà sản xuất cần xác định được
số lượng thành viên cần tuyển chọn.

-

Cơ sở hạ tầng của các tổ chức trung gian phân phối: các tổ chức trung
gian phân phối lưu trữ hàng hóa tại các địa điểm khác nhau, khả năng
chứa của các kho bãi khác nhau, chế độ bảo quản khác nhau. Bên cạnh
21


đó, hình thức vận chuyển và năng lực nhân viên của các tổ chức này cũng
khác nhau. Tất cả những điều trên đều ảnh hưởng đến sản phẩm và đàm
phán chính sách giá của nhà sản xuất. Vì vậy, nhà sản xuất cần đánh giá
các yếu tố này để lựa chọn đúng đối tượng
Sau khi đã xác định được tập hợp các đối tượng tiềm năng, nhà sản xuất cần lên kế
hoạch tiếp cận họ và thiết lập một hệ thống cơ chế giả định để quản lý các thành
viên trong tương lai.
+ Nguồn lực cần thiết để tổ chức hệ thống phân phối
Bên cạnh phương thức thực hiện, nhà sản xuất cũng cần cân đối nguồn lực của mình
bao gồm: tài chính và nhân lực. Tiềm năng về tài chính và nhân lực đối với các
doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Nó sẽ quy định việc lựa chọn các thành viên
của hệ thống phân phối, cách thức tiếp cận họ và nguồn nhân lực cần thiết cho hoạt
động này. Bên cạnh đó, nguồn lực tiềm năng cũng buộc nhà sản xuất một cơ chế
quản lý hệ thống phân phối phù hợp bao gồm bộ máy tổ chức để thực hiện các hoạt
động tác nghiệp và chi phí để trang trải cho các hoạt động tác nghiệp này.
1.4.2. Tổ chức thực hiện hệ thống phân phối

1.4.2.1. Tuyển chọn các thành viên của hệ thống phân phối
Tùy theo chính sách về số lượng trung gian, nhà sản xuất sẽ có cách thức phù hợp
để thu hút được các tổ chức phân phối trung gian kinh doanh sản phẩm của mình.
Trong q trình tuyển chọn, nhà sản xuất khơng chỉ kỳ vọng đủ số lượng trung gian
theo phương án hệ thống phân phối mà cịn ln muốn tìm được các trung gian có
phẩm chất tốt. Để làm được điều này, nhà sản xuất sẽ đánh giá dựa trên các tiêu chí
sau:
-

Thâm niên trong nghề

-

Uy tín

-

Quy mơ tổ chức

-

Các sản phẩm kinh doanh hiện có

-

Khả năng trả nợ

-

Khả năng hợp tác

-

Doanh thu, lợi nhuận định kỳ
22


-

Khả năng phát triển trong tương lai

1.4.2.2. Khuyến khích các thành viên của hệ thống phân phối
Sau khi đã đàm phán và tuyển chọn được các thành viên của hệ thống phân phối,
công việc của nhà sản xuất chưa kết thúc. Khi sử dụng các tổ chức phân phối trung
gian thì nhà sản xuất đã giảm bớt quyền kiểm sốt đối với sản phẩm của mình. Các
vấn đề về chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, kỹ thuật, chính sách kinh
doanh … sẽ được quyết định bởi các tổ chức này, ít nằm trong sự quản lý của nhà
sản xuất hơn. Hơn thế nữa, lợi nhuận của nhà sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào kết
quả kinh doanh của các tổ chức phân phối trung gian. Vì vậy, nhà sản xuất cần có
chính sách khuyến khích các thành viên của hệ thống phân phối kinh doanh sản
phẩm của mình.
Để thực hiện tốt công việc này, nhà sản xuất không được coi các tổ chức phân phối
trung gian chỉ như các đối tác phân chia lợi nhuận với mình mà phải coi họ là khách
hàng của mình. Quan hệ với các tổ chức này đầu tiên dựa trên các điều khoản về
điều kiện và trách nhiệm đã cam kết, tuy nhiên, chỉ như vậy chưa đủ khuyến khích
các tổ chức này. Nhà sản xuất cần tìm hiểu các đối tác trung gian của mình về cách
thức tổ chức hoạt động kinh doanh, năng lực hoạt động, nhu cầu và mong muốn của
họ khi tham gia phân phối sản phẩm của mình. Các yếu tố này sẽ xác định cách thức
và kết quả kinh doanh sản phẩm. Do vậy, nhà sản xuất cần hợp tác với các tổ chức
phân phối trung gian, bổ sung thêm các dịch vụ hỗ trợ như đào tạo kỹ thuật, huấn

luyện bán hàng để định hướng một phần cách thức kinh doanh của các tổ chức này
nhằm tối ưu hóa lợi nhuận kỳ vọng và thu được các thông tin phản hồi cần thiết về
sản phẩm từ thị trường.
Có 3 hình thức để khuyến khích các thành viên của hệ thống phân phối:
+ Hợp tác: Nhà sản xuất khuyến khích bằng các điều khoản cam kết như chiết khấu
cao, giảm giá sản phẩm, thưởng tiền mặt theo kết quả bán hàng. Hình thức này đơn
giản nhất cho nhà sản xuất nhưng lại tạo nên quan hệ hợp tác không chặt chẽ, chỉ
dựa trên lợi nhuận, thiếu hỗ trợ lẫn nhau.
+ Cộng tác: Nhà sản xuất khuyến khích bằng cách tạo dựng mối quan hệ cộng tác
lâu dài với các tổ chức phân phối trung gian thông qua việc trình bày rõ ràng quan
23