Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm công nghệ của công ty thoát nước và phát triển đô thị tỉnh bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

------------[[\\-------------

NGUYỄN QUANG TÙNG

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HĨA SẢN PHẨM
CƠNG NGHỆ CỦA CƠNG TY THỐT NƯỚC
VÀ PHÁT TRIỂN ĐƠ THỊ TỈNH BR-VT
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH

Hà Nội - 2012


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.

Hà Nội, ngày

tháng 09 năm 2012

Người thực hiện

Nguyễn Quang Tùng

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo
sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa
Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn
Văn Thanh trong suốt q trình học tập và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phịng chức năng Cơng ty Thốt
nước và Phát triển đô thị Tỉnh BR-VT (BUSADCO] đã cung cấp tài liệu và tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại BUSADCO
để tơi có thể hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động
viên, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân
thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn
thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012
Người thực hiện

Nguyễn Quang Tùng

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài ................................................................................1
2. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ....................................................................................2
3. Mục tiêu của đề tài .....................................................................................................2
4. Phạm vi giới hạn của đề tài ..........................................................................................2
5. Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài ...................................................................3

6. Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp ..............................................................3
7. Kết cấu Luận văn ......................................................................................................4

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................................................................5
Khái niệm cơ sở lý thuyết ....................................................................................5

1.1.
1.1.1.

Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường ................................................................5

1.1.2.

Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu sản phẩm ............. 14

1.1.3.

Cơ sở lý thuyết về thương mại hóa sản phẩm ......................................................... 28

1.2.

Tóm lược mối liên quan giữa cơ sở lý thuyết với các vấn đề liên quan giải pháp trong kinh

doanh hiện đại ........................................................................................................... 30
Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................... 31

CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU CỦA SẢN PHẨM KHOA HỌC CÔNG NGHỆ BUSADCO........................... 32
2.1

2.2

Giới thiệu khái quát về Công ty BUSADCO ............................................................... 32
2.1.1

Giới thiệu quá trình phát triển của BUSADCO ....................................................... 32

2.1.2

Chức năng, ngành nghề kinh doanh của BUSADCO ................................................ 32

2.1.3

Sơ đồ tổ chức của BUSADCO và chức năng nhiệm vụ Công ty KH&CN BUSADCO ......... 34

2.1.4

Các sản phẩm chính của BUSADCO................................................................... 35

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 & Kết quả sản xuất kinh

doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ........................................................... 37
2.2.1

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 ................................ 37

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD
2.2.2
2.3

Viện KT&QL, ĐHBK HN

Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO .................... 39

Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản

phẩm cơng nghệ BUSADCO .......................................................................................... 42
2.3.1

Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường ................................................. 42

2.3.2

Phân tích đánh giá phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học

cơng nghệ BUSADCO. .............................................................................................. 46
2.3.3

Phân tích đánh giá thương mại hóa sản phẩm khoa học cơng nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến

năm 2015 .............................................................................................................. 51
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 56

CHƯƠNG 3.
CÁC GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN
VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM
KHOA HỌC BUSADCO........................................................................................ 57
3.1

Định hướng chiến lược phát triển của sản phẩm trong khu vực và trên phạm vi cả nước ....... 57

3.2

Khái quát chiến lược phát triển BUSADCO trong thời gian đến năm 2015 ......................... 59
3.2.1

Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty BUSADCO .............................. 59

3.2.2

Mục tiêu chiến lược của Công ty BUSADCO

3.2.3
3.3

........................................................ 61
Triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO ......................................... 61

Các giải pháp của đề tài Luận văn ........................................................................... 63
3.3.1

Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm khoa học công nghệ

BUSADCO ............................................................................................................ 63
3.3.2

Giải pháp 2: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công

nghệ BUSADCO ..................................................................................................... 72
3.3.3

Giải pháp 3 Thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm

2015

.............................................................................................................. 84

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 94

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................................ 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

Ý NGHĨA
: Cơng ty Thốt nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa

1.

BUSADCO

2.

KHCN

: Khoa học công nghệ

3.

BR-VT

: Bà Rịa - Vũng Tàu

4.

CB-CNV

: Cán bộ Công nhân viên

5.

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

6.

TNS

: Công ty nghiên cứu thị trường

7.

PR

: Quan hệ công chúng

8.

BTCT

: Bê tông cốt thép

9.

HTTN

: Hệ thống thoát nước

10.

HGNM

: Hố thu nước mưa và ngăn mùi

11.

BTHCT

: Bể tự hoại cải tiến

12.

SHTT

: Sở hữu trí tuệ

13.

GPHI

: Giải pháp hữu ích

14.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

15.

SPSS

: Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác thống kê

16.

H30

17.

H10

18.

TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

19.

QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

20.

Tp

: Thành phố

21.

T.trấn

: Thị trấn

- Vũng Tàu

: Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính tốn cho trường
hợp nằm dưới đường giao thơng.
: Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính tốn cho trường
hợp nằm dưới vỉa hè.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng số 1.1 Các tiêu chí phân khúc khách hàng cơng nghiệp

...............

17

Bảng số 1.2 Ba kiểu khách hàng công nghiệp theo kinh ...............

18

nghiệm mua sắm
Bảng số 1.3: Các tiêu chí đáng giá tính hiệu quả của việc phân ...............

19

khúc thị trường
Bảng số 1.4: Lựa chọn thị trường mục tiêu theo ma trận GE

...............

21

Bảng số 1.5 Các công cụ tạo ra sự khác biệt

...............

27

Bảng số 2.1 Chỉ số tài chính

...............

37

Bảng số 2.2 Tổng số lao động hiện nay là 790 người

...............

38

Bảng số 2.3 Kết quả hoàn thành mục tiêu chiến lược

...............

39

Bảng số 2.4 Số lượng sản phẩm khoa học công nghệ qua các ...............

40

năm
Bảng số 2.5: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua các năm

...............

41

Bảng số 2.6: Mức tăng truởng doanh thu (tính theo giá trị hợp ...............

41

đồng)
Bảng số 2.7: Mức giá các loại sản phẩm chính qua các năm

...............

42

Bảng số 2.8 Tỷ lệ khách hàng cũ lặp lại

...............

44

Bảng số 2.9 Đo lường ý kiến khách hàng (người dân) về việc ...............

45

lặp đặt hố ga ngăn mùi năm 2011
Bảng số 2.10 Kết quả cải tiến hố ga ngăn mùi mới so với hố ga ...............

45

ngăn mùi cũ
Bảng số 2.11 Phân loại khách hàng

...............

46

Bảng số 2.12 Tăng trưởng về số lượng nhà máy công nghệ bê ...............

54

tông cốt thép thành mỏng
Bảng số 3.1: Quá trình xây dựng chiến lược của Cơng ty ...............

60

BUSADCO
Bảng số 3.2 Mục tiêu hoạt động liên quan sản phẩm khoa học ...............
cơng nghệ của BUSADCO

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

63


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

Bảng số 3.3 Bảng thơng tin thu thập

...............

64

Bảng số 3.4 Bảng phân tích thơng tin thu thập

...............

65

Bảng số 3.5 Bảng thơng tin thăm dị thị trường

...............

66

Bảng số 3.6 Quy trình ứng dụng cho sản phẩm hố thu nước ...............

67

mưa và ngăn mùi
Bảng số 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện nghiên cứu thị trường

...............

70

Bảng số 3.8: Đặc trưng văn hóa BUSADCO

...............

74

Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện phân đoạn thị trường và ...............

82

xác định thị trường mục tiêu sản phẩm.
Bảng 3.10: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu ...............

93

BUSADCO
Bảng 3.11: Tổng hợp các giải pháp và những lợi ích của các ...............
giải pháp

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

94


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường

……………...

10

Hình 1.2 STP marketing

……………...

14

Hình 1.3 Mơ hình năm tác lực của Michael Porter

……………...

21

Hình 1.4 Ba chiến lược thị trường mục tiêu

……………...

22

Hình số 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức BUSADCO

……………...

34

Hình số 2.2: Kết quả nộp ngân sách nhà nước

……………...

38

Hình số 2.3 Tăng trưởng về số lượng khách hàng

……………...

43

Hình số 2.4 Số lượng khách hàng tăng theo thị trường

……………...

43

Hình số 2.5 Sơ đồ khân khúc thị trường ứng dụng sản ……………...

49

phẩm khoa học cơng nghệ BUSADCO
Hình số 2.6 Chi phí quảng bá sản phẩm

……………...

52

Hình số 2.7 Doanh thu sản phẩm nhóm 2

……………...

52

Hình số 2.8 Chiếm lĩnh thị trường ngồi tỉnh của sản ……………...

53

phẩm
Hình số 2.9 Dự kiến mức độ thâm nhập thị trường mới

……………...

53

Hình số 2.10 Chi phí trích h hồng cho khách hàng

……………...

54

Hình số 3.1 Tăng trưởng về số lượng khách hàng

……………...

68

Hình số 3.2 Kế hoạch hành động của Công ty ……………...

80

BUSADCO đến năm 2015

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài
Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đơ thị nói riêng
gắn liền với xây dựng và phát triển các cơng trình hạ tầng kỹ thuật đô thị và bảo vệ
môi trường. Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống cơng trình hạ tầng kỹ
thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hồn
chỉnh, mơi trường đô thị phải được bảo vệ bền vững.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế và sự gia tăng
dân số khá nhanh ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu nhà ở và không gian sinh
hoạt cộng đồng tăng nhanh, theo đó là tốc độ đơ thị hóa và sự hình thành phát triển
các khu đô thị mới. Hạ tầng kỹ thuật khu đô thị là một giai đoạn trong bao gồm
nhiều hạng mục và chất lượng của nó quyết định hiệu quả đầu tư. Tuy nhiên hiện
nay chất lượng đầu tư xây dựng các cơng trình hạ tầng kỹ thuật đang tồn tại nhiều
bất cập cần giải quyết như: giai đoạn chuẩn bị dự án (khảo sát, thiết kế cơ sở v.v...)
sơ sài, không đồng bộ; Giai đoạn đầu tư triển khai thi công manh mún do nhiều
nguyên nhân ..v.v… Từ đấy làm giảm chất lượng, tăng thời gian thi cơng của cơng
trình, làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả đầu tư của dự án.
Là một trong ba Doanh nghiệp Khoa học & Công nghệ đầu tiên của cả
nước, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, Công ty
TNHH một thành viên Thốt nước và Phát triển đơ thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
(BUSADCO] đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu
trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường. Với mong muốn ứng dụng
rộng rãi, thương mại hóa các sản phẩm khoa học công nghệ do BUSADCO tự
nghiên cứu chế tạo là các sản phẩm công nghệ BTCT thành mỏng đúc sẵn (Hố thu
nước mưa và ngăn mùi kiểu mới; Bể phốt các loại; Bể chứa - lọc nước sạch; Hào
kỹ thuật các loại; Hố ga đúc sẵn liên kết mới nối cống; Các loại ống cống tròn,

cống hộp BTCT đúc sẵn; Bó vỉa ...) để nâng chất lượng và đảm bảo tính đồng bộ
các hạng mục trong hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, góp phần nâng
cao hiệu quả đầu tư của dự án xây dựng hạ tầng kỹ thuật. Mục tiêu là đưa thương
hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn BUSADCO trở thành 1 trong 10 vị trí

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

1


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

dẫn đầu thị trường sản phẩm BTCT đúc sẵn tại Việt Nam
Vì vậy đề tài ‘Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để
thương mại hóa sản phẩm cơng nghệ của cơng ty Thốt nước và Phát triển đơ
thị tỉnh BT-VT’ là cần thiết và mang tính thực tiễn cao.
2. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung vào các sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO
dùng cho hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả
nước.
3. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là sự nghiên cứu phân tích đánh giá thị trường ứng dụng
các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và
bảo vệ môi trường, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển các sản phẩm khoa học
công nghệ BUSADCO trong thời gian qua.
Qua đó rút ra kinh nghiệm và ứng dụng vào thực tế tại doanh nghiệp nhằm
thương mại hóa các sản phẩm Khoa học cơng nghệ BUSADCO. Từ đó củng cố và
phát triển thị phần, tăng doanh số bán sản phẩm trong thời gian đến năm 2015, cụ

thể:


Tổng hợp cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác

định thị trường mục tiêu;


Ứng dụng cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác

định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học cơng nghệ
BUSADCO của cơng ty BUSADCO là nơi mà tác giả đang công tác;


Đề xuất các giải pháp để hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường, phân khúc

thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công
nghệ BUSADCO.
4. Phạm vi giới hạn của đề tài
Không gian nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn dùng cho
hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả nước.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn
và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường
ứng dụng sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO từ năm 2011 đến 2015.
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

2


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

5. Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài
Dựa trên cơ sở khái niệm thị trường, thị trường mục tiêu, các lý thuyết về
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết
Marketing Mix, các số liệu của Cơng ty Thốt nước và Phát triển đơ thị tỉnh BRVT và các cơ quan, tổ chức, báo đài cũng như tham khảo một số kinh nghiệm phát
triển thị trường.
Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu thập, so sánh, phân tích,
tổng hợp, khái qt hóa để đưa ra những giải pháp cho nghiên cứu thị trường, xác
định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ
BUSADCO.
6. Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp
Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đơ thị nói riêng gắn
liền với xây dựng và phát triển các cơng trình hạ tầng kỹ thuật đơ thị. Một đô thị
hiện đại phải xây dựng một hệ thống cơng trình hạ tầng kỹ thuật nói chung và hạ
tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hồn chỉnh.
Trong tình hình hiện nay, tình trạng suy thối kinh tế dẫn đế sự suy giảm đầu
tư, lạm phát, chi phí xã hội tăng, chính sách giá cả v.v… không theo kịp sự phát
triển và yêu cầu của thị trường, do đó việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị
trường, xác định thị trường mục tiêu đúng sẽ giúp ích to lớn cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, đẩy mạnh thương mại hóa sản phẩm khoa học công
nghệ BUSADCO, đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm là yêu cầu bắt buộc hiện nay
và trong thời gian đến năm 2015 để có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, ứng dụng
rộng rãi các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO.
Một số giải pháp được nêu trong Luận văn sẽ góp phần cải thiện, nâng cao
chất lượng cơng tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm tại BUSADCO. Tuy nhiên các giải pháp
cho dù có tốt đến mấy cũng sẽ khó phát huy hết tác dụng của nó nếu khơng có được
sự đồng thuận và cam kết mạnh mẽ từ các cấp quản lý cũng như cần có một sự thay

đổi lớn trong tư duy của các nhà quản trị cấp cao, cấp trung.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

3


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

7. Kết cấu Luận văn
Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngồi lời mở đầu, kết luận, danh
mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 03
chương nội dung sau :
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu.
Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học
công nghệ BUSADCO.
Chương 3: Các giải pháp nghiên cứu thị trường, phân khúc và xác định thị trường
mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm khoa học cơng nghệ BUSADCO.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

4


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.1. Khái niệm cơ sở lý thuyết
1.1.1.

Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường

1.1.1.1.

Khái niệm về thị trường

Thị trường là yếu tố khơng thể thiếu được của sản xuất hàng hố, do đó thị
trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hố. Có rất nhiều quan điểm khác
nhau về thị trường nhưng theo quan điểm chung định nghĩa: "Thị trường bao gồm
toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ
với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định".
1.1.1.2.

Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường

Nhà quản trị marketing cần tìm hiểu về những quyết định marketing, những
cách thức đề thu thập thông tin marketing và hoạt động nghiên cứu marketing, còn
gọi là nghiên cứu thị trường để hỗ trợ cho việc ra quyết định đó.


Quyết định và thơng tin marketing
Nhà quản trị marketing thường xuyên phải đưa ra các quyết định marketing.

Cụ thể, các quyết định marketing là những quyết định về:


Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu: doanh nghiệp nên tập trung nỗ

lực của mình vào những nhóm khách hàng nào hay khu vực thị trường nào ?


Chiến lược và chương trình marketing để phục vụ khách hàng mục tiêu: doanh

nghiệp cần hoạch định và triển khai các chiến lược và chương trình về định vị, tạo
sự khác biệt và marketing-mix như thế nào để tác động có hiệu quả tới các nhóm
khách hàng đã chọn ?.
Quyết định marketing tốt là những quyết định thỏa mãn hai điều kiện: đúng và
kịp thời. Để đưa ra được những quyết định marketing tốt, nhà quản trị marketing có
thể dựa trên những trực giác hay linh cảm của bản thân về thị trường và những
thông tin marketing được thu thập một cách khách quan. Việc ra quyết định dựa
trên trực giác có ích trong một số trường hợp: (a) phạm vi thị trường là nhỏ; (b) điều
kiện thời gian không cho phép thu thập dữ liệu chi tiết về thị trường. Tuy nhiên khi
số lượng chủng loại sản phẩm, số khu vực địa lý và số lượng khách hàng càng lớn,
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

5


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

thì người ra quyết định theo trực giác càng có xu hướng mắc nhiều sai lầm hơn.Do
đó, việc thu thập thơng tin marketing mang tính khách quan có vai trị rất quan
trọng đối với nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp lớn. Những thơng tin

marketing là những thơng tin có liên quan tới việc đưa ra những quyết định
marketing.
Các thơng tin marketing có thể phân loại theo tính chất bên trong - bên ngồi
và theo nội dung của thơng tin. Theo tính chất trong – ngồi, các thơng tin có thể
chia thành: thơng tin nội bộ và thông tin về môi trường bên ngồi doanh nghiệp.
Theo đặc điểm, nội dung của thơng tin, có thể chia các thơng tin cần thu thập
thành ba loại :


Những thông tin về bản thân doanh nghiệp mà có liên quan đến các quyết định

marketing.


Những thơng tin sự kiện về mơi trường bên ngồi doanh nghiệp: những sự

thay đổi và xu thế tương lai trong các môi trường vĩ mô, môi trường ngành và đối
thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp và công chúng.


Những thông tin nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu marketing: các báo cáo

từ các dự án nghiên cứu đối với những vấn đề cụ thể bằng cách quan sát, điều tra
khảo sát, thử nghiệm thị trường liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.
Để thu thập thông tin Marketing, người ta cần đến các hệ thống thông tin
marketing. Hệ thống thông tin marketing là tập hợp của các quy trình, thủ tục và
phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thơng tin một cách thường
xun và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing.
Định nghĩa trên cho thấy hệ thống thông tin marketing liên quan đến hoạt
động đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thơng tin, phân tích thơng tin và phân

phối thông tin tới những người liên quan.


Thu thập thông tin marketing
Đề cập đến đặc điểm của công tác thu thập thông tin marketing nội bộ, thông

tin sự kiện về môi trường bên ngồi và thơng tin nghiên cứu thị trường.
Nhà quản trị marketing có thể có được những thơng tin marketing cần thiết
bằng cách sử dụng các dữ liệu nội bộ, cơng tác tình báo marketing và nghiên cứu thị
ưường hay còn gọi là nghiên cứu marketing.
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

6


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

* Thông tin marketing nội bộ
Có thể định nghĩa về thơng tin marketing nội bộ và hệ thống thông tin
marketing nội bộ như sau: Thông tin marketing nội bộ là những thông tin về bản
thân doanh nghiệp có liên quan đến việc đưa ra các quyết định marketing.
Thông tin marketing nội bộ thường bao gồm: (1] các đơn đặt hàng (số lượng
đơn hàng, đặc điểm của từng đơn hàng); (2) doanh số bán theo khu vực địa lý, theo
loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo quy mô đơn hàng, theo kênh phân phối
và theo thời gian; (3) lượng sản xuất, tiêu thụ và tồn kho; (4) dịng tiền mặt; (5)
chính sách bán chịu và các khoản phải thu; (6) đặc điểm sản phẩm; (7) chính sách
giá, (8) chính sách phân phối; (9) chính sách truyền thông marketing của doanh
nghiệp v.v... Những thông tin nội bộ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.

Phòng kế tốn cung cấp các bảng báo cáo tài chính và lưu giữ các số liệu về lượng
tiêu thụ, doanh thu, chi phí và dịng tiền mặt. Bộ phận sản xuất cung cấp các báo
cáo về lịch sản xuất, giao hàng và lượng tồn kho. Phòng kỹ thuật cung cấp các
thông số kỹ thuật và chất lượng kỹ thuật của sản phẩm. Lực lượng bán hàng báo cáo
về phản ứng của người tiêu dùng, nhà trung gian và các hoạt động của đối thủ cạnh
tranh. Phòng marketing thường là nơi tập hợp các thông tin về đặc điểm nhân khẩu,
tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng. Bộ phận dịch vụ khách hàng thường
lưu giữ các số liệu liên quan đến sự than phiền của khách hàng, các trục trặc kỹ
thuật của sản phẩm và các vấn đề dịch vụ.
Các số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm có thể thu thập từ hệ thống báo
cáo bán hàng và cơ sở dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp.
* Hệ thống báo cáo bán hàng
Hệ thống báo cáo bán hàng cung cấp cho nhà quản trị marketing tình hình
tiêu thụ sản phẩm gần đây tại các địa bàn khác nhau và theo từng chủng loại, khách
hàng, đơn đặt hàng và kênh phân phối. Trước đây, các số liệu về tiêu thụ thường
được báo cáo định kỳ (chẳng hạn như hàng tuần, hàng tháng) cho nhà quản trị
marketing.
Ngày nay, các hệ thống thông tin bán hàng trên máy vi tính nối mạng có thể
cung cấp số liệu về tiêu thụ cập nhật từng giờ hay từng phút. Các phần mềm quản
trị bán hàng chuyên nghiệp đang được phát triển ngày càng nhiều để giúp các doanh
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

7


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

nghiệp dễ dàng hơn trong việc theo dõi và tổng kết số liệu bán hàng. Sự nối mạng

giữa các kho, các cửa hàng, các chi nhánh của một cơng ty với trụ sở chính cũng
giúp cho việc cập nhật số liệu nhanh hơn và ra quyết định marketing kịp thời hơn.
* Cơ sở dữ liệu nội bộ
Các doanh nghiệp thường tồ chức thông tin của họ theo các cơ sở dữ liệu
khác nhau: cơ sở dữ liệu về khách hàng, về sản phầm và về nhân viên. Trong số
này, cơ sở dữ liệu về khách hàng là rất quan trọng.
Cơ sở dữ liệu về khách hàng thường chứa thông tin về tên, địa chỉ, các giao
dịch trước đây của khách hàng và thậm chí là những đặc điểm về nhân khẩu hay
tâm lý của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ phân loại khách hàng dựa trên tính chất
của việc mua sắm, tần suất mua và giá trị mua sắm. Cơ sở dữ liệu về khách hàng
chính xác và cập nhật ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của các chiến dịch
marketing trực tiếp qua thư, điện thoại hay email.
Khi các doanh nghiệp nỗ lực thu thập dữ liệu về khách hàng, sản phẩm và
nhân viên, các dữ liệu này được. tích luỹ trong nhiều năm, họ sẽ có một kho dữ liệu
(data warehouse) khổng lồ. Kho dữ liệu này còn được khai thác một cách hiệu quả.
Khai thác dữ liệu (data mining) là công việc nghiên cứu sâu về đặc điểm của các
loại dữ liệu khác nhau và mối liên hệ giữa chúng bằng cách sử dụng các phương
pháp thống kê. Mục đích của việc khai thác dữ liệu là rút ra những mối liên hệ hữu
ích giữa hành vi mua sắm của khách hàng, đặc điểm của khách hàng và các chính
sách marketing-mix của doanh nghiệp.
* Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngồi
Những thơng tin marketing mang tính sự kiện về mơi trường bên ngồi được
định nghĩa như sau: Thơng tin sự kiện marketing về mơi trường bên ngồi là những
thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của mơi trường marketing bên
ngồi doanh nghiệp.
Những thơng tin này cịn được gọi là những thơng tin tình báo marketing
(marketing intelligence information). Cơng tác tình báo marketing là hoạt động
nhằm thu thập và phân tích những thơng tin sự kiện về mơi trường bên ngồi. Từ
"tình báo" gợi cho chúng ta cảm giác rằng các hoạt động để thu thập thông tin loại

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

8


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

này được tiến hành một cách lén lút. Trái lại, đa số công tác thu thập thông tin sự
kiện lại được tiến hành dựa trên những số liệu được công bố rộng rãi.
Các thông tin sự kiện về mơi trường bên ngồi thường bao gồm:


Thông tin sự kiện về môi trường vĩ mô: các quy định pháp lý mới; các tiến bộ

công nghệ; các sự kiện kinh tế, văn hóa, chính trị của quốc gia, của vùng miền;
những xu thế xã hội v.v...


Thông tin sự kiện về khách hàng: những mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý

kiến, đánh giá, than phiền, kiện cáo của khách hàng trên báo chí và mạng Internet.


Thơng tin sự kiện về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm và dịch vụ mới, thay đổi giá

bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mại v.v...


Thông tin sự kiện về kênh phần phối: sự xuất hiện những hệ thống phân phối

mới, những loại hình bán lẻ và bán sỉ mới v.v...


Thông tin sự kiện về kênh truyền thông: sự xuất hiện của những phương tiện

truyền thông mới, ứng dụng của chúng và tác động với cách thức truyền thông
quảng bá sản phẩm tới khách hàng.


Những sự kiện khác của môi trường bên ngồi doanh nghiệp.
Để thu thập loại thơng tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ

hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi
tình hình bên ngồi qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua những cuộc
gặp gỡ và khảo sát riêng. Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập
thông tin loại này rất hiệu quả do cơng việc bán hàng địi hỏi họ liên tục nắm tình
hình địa bàn mà họ phụ trách. Tuy vậy, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và
bận rộn với nhiệm vụ bán hàng của mình.
* Thông tin nghiên cứu thị trường
Bên cạnh những thông tin marketing nội bộ và những thông tin sự kiện về
môi trường marketing bên ngoài, nhà quản trị marketing cũng cần có những thơng
tin có tính chất nghiên cứu. Những thơng tin nghiên cứu thị trường (cịn gọi là
thơng tin nghiên cứu marketing) là những thơng tin có được từ hoạt động nghiên
cứu thị trường.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

9

Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

Nghiên cứu thị trường [Nghiên cứu marketing) là hoại động nhằm thu thập,
phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa ra
nhưng quyết định marketing (trong những tình thế cụ thể).
Hoạt động nghiên cứu thị trường không được tiến hành thường xuyên như là
những hoạt động thu thập thơng tin sự kiện hay thơng tin nội bộ. Nó được tiến hành
một cách định kỳ hoặc mỗi khi doanh nghiệp đối mặt với một tình thế mà phải đưa
ra các quyết định về thị trường, sản phẩm, giá, phân phối hay xúc tiến bán. Các
doanh nghiệp nên tiến hành các nghiên cứu marketing đều đặn hàng năm hoặc vài
lần trong một năm để cập nhật các số liệu của mình. Mười lĩnh vực phổ biến của
nghiên cứu marketing là: (1] xác định các đặc điểm thị trường và khách hàng; (2)
xác định tiềm năng thị trường; (3) phân tích thị phần; (4) phân tích tiêu thụ; (5)
nghiên cứu các xu hướng kinh doanh (6) dự báo ngắn hạn; (7) nghiên cứu sản phẩm
cạnh tranh; (8) dự báo dài hạn; (9) nghiên cứu giá; và (10) thử nghiệm sản phẩm.


Qúa trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường (hay nghiên cứu marketing) là hoạt động cực kỳ cần

thiết phục vụ cho việc ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể tự làm hoặc đi th ngồi, tuy nhiên việc hiểu biết về quá trình nghiên cứu
marketing là đặc điềm cần thiết. Nghiên cứu thị trường là hoạt động có tính chất dự
án. Có nhiều cách phân chia các giai đoạn trong dự án nghiên cứu thị trường. Thông
thường, một dự án nghiên cứu thị trường được chia thành năm giai đoạn chính, tóm
tắt trong 5 chữ P như sau: xác định mục tiêu nghiên cứu (purpose), lập kế hoạch

nghiên cứu (plan) thu thập dữ liệu hay thực hiện nghiên cứu (performance), phân
tích dữ liệu (processing) và viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu
(presentation).
Xác định
mục tiêu
nghiên
cứu

Lập kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu thập
dữ liệu

Phân tích
và diễn
giải dữ
liệu

Viết báo
cáo và
thuyết
trình kết
quả

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục
Việt Nam, trang 36]
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

10


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

* Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong
nghiên cứu Marketing vì nó quyết định hướn đi và sự thành bại của cả dự án nghiên
cứu marketing. Mục tiêu nghiên cứu được xác định từ vấn đề quản trị marketing và
các nghiên cứu sơ bộ của người nghiên cứu. Thông qua những thảo luận giữa người
quản trị marketing và người nghiên cứu marketing và những nghiên cứu sơ bộ, các
vấn đề quản trị marketing sẽ được làm rõ. Vấn đề quản trị marketing là tình thế hay
câu hỏi mà quản trị marketing đang gặp phải và đang muốn tìm câu trả lời liên quan
đến các quyết định marketing (khách hàng, chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và
marketing-mix). Từ vấn đề quản trị marketing, người nghiên cứu sẽ chuyển nó
thành các câu hỏi nghiên cứu (research questions) và mục tiêu nghiên cứu (research
objectives). Mục tiêu nghiên cứu là những thông tin chính hay những kết quả chính
của nghiên cứu phải có được sau khi thực hiện nghiên cứu.
Trên thực tế, để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải
tiến hành những hoạt động nghiên cứu sơ bộ liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu.
Những hoạt động này thường bao gồm: nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn sâu với
chuyên gia và khách hàng, thảo luận nhóm khách hàng trọng điểm và tiến hành
những thử nghiệm nhỏ.
* Lập kế hoạch nghiên cứu
Sau khi đã xác định được mục tiêu, người nghiên cứu thị trường sẽ phải xây
dựng một kế hoạch nghiên cứu. Việc lập kế hoạch nghiên cứu gồm các bước như

sau: xác định các thông tin cần thu thập, lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp, lập
kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp và xác định tổng chi phí của dự án nghiên cứu thị
trường.
 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và xác định tính ưu tiên của
thơng tin
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường cần xây
dựng một danh mục chi tiết các thông tin cần thu thập. Trước hết, nhà nghiên cứu
liệt kê tất cả các mục thông tin được cho là cần phải thu thập, bước tiếp theo là xác
định thứ tự ưu tiên trong việc thu thập. Bởi vì mỗi dự án nghiên cứu đều bị giới hạn
bởi thời gian và kinh phí, nên nhà nghiên cứu cần xác định rõ mức độ ưu tiên đối
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

11


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

với mỗi loại thông tin. Có thể chia những thơng tin mà một dự án nghiên cứu thị
trường cần thu thập thành hai cấp ưu tiên như sau: Ưu tiên l: những thông tin cốt lõi,
quan trọng của dự án nghiên cứu ; Ưu tiên 2: những thơng tin ít quan trọng, bổ ích và thú
vị, làm sinh động cho báo cáo nghiên cứu.

Người nghiên cứu thị trường cần tập trung vào những thông tin thuộc cấp ưu
tiên. Việc xác định loại thông tin nào là ưu tiên do nhà quản trị và nhà nghiên cứu
phân định, căn cứ vào mục tiêu của nghiên cứu. Các loại thông tin thưởng phải thu
thập trong một nghiên cứu thị trường là: (a) thông tin về bản thân doanh nghiệp; (b)
thông tin sự kiện về môi trường bên ngồi: mơi trường vĩ mơ và vi mơ, các đối thủ,
khách hàng; (c) thông tin chuyên sâu về khách hàng: đặc điểm cá nhân và khả năng

thanh toán, hành vi mua sắm hiện tại, nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và
doanh nghiệp, ý định và kế hoạch mua sắm tương lai, phương tiện truyền thông
thường dùng và các nguồn thông tin tham khảo khi mua sắm v.v...
Sau khi xếp hạng thứ tự ưu tiên các thông tin cần thu thập, nhà nghiên cứu
cần xem loại thông tin nào là sẵn có, có thể thu thập thơng qua người khác [Nguồn
dữ liệu thứ cấp), loại thông tin nào là chưa sẵn có và phải trực tiếp tiến hành thu
thập [Nguồn dữ liệu sơ cấp). Chúng ta có các định nghĩa sau đây về dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác và sẵn có
tại thời điểm tiến hành nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có ai thu
thập, nhà nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên.
Như vậy, người nghiên cứu thị trường phải lập kế hoạch thu thập từng loại
dữ liệu.
 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
So với dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp thường là tốn ít thời gian và chi phí
hơn trong việc thu thập. Dữ liệu thứ cấp giúp nhà nghiên cứu có được những hiểu
biết sơ bộ về vấn đề quản trị marketing, bối cảnh của nghiên cứu. Chúng cần được
thu thập trước dữ liệu sơ cấp. Nhà nghiên cứu biết được những thơng tin nào là sẵn
có và những thông tin nào tự nhà nghiên cứu phải thu thập.
Nhà nghiên cứu cần phân loại dữ liệu thứ cấp, nhận diện nguồn dữ liệu, lập
kế hoạch tiếp cận và xử lý dữ liệu sau khi đã thu thập được.
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

12


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: lựa chọn phương pháp nghiên
cứu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế bản câu hỏi.
a) Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Trước hết, người nghiên cứu thị trường cần lựa chọn cách tiếp cận nghiên
cứu là định tính hay định lượng. Sau đó, người nghiên cứu lựa chọn phương pháp
nghiên cứu cụ thể. Tiến trình thu thập dữ liệu sơ cấp thường bao gồm hai loại hình
nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính
là loại hình nghiên cứu nhằm có được những hiếu biết sâu về tính chất, bản chất của
sự vật hiện tượng cần nghiên cứu. Dữ liệu thu được từ nghiên cứu định tính khơng
nhất thiết dưới dạng con số, mà có thể dưới dạng câu chữ, mơ tả, hình ảnh và âm
thanh. Ngược lại nghiên cứu định lượng là loại hình nghiên cứu nhằm có được những
dữ liệu dưới dạng con số bảng biểu thống kê.
b) Lập kế hoạch chọn mẫu
Thường thì số lượng khách hàng cần hỏi là quá lớn đối với thời gian và chi
phí của nghiên cứu. Do đó, nhà nghiên cứu cần phát chọn lọc một số lượng nhất
định, chứ không phải là tất cả để phỏng vấn. Kế hoạch chọn mẫu bao gồm: (1] xác
định tổng thể mục tiêu; (2) lựa chọn cơ sở lấy mẫu; (3) lựa chọn phương pháp chọn
mẫu; và (4) xác định kích thước mẫu nghiên cứu.
c) Thiết kế bản câu hỏi
Công cụ thường dùng trong nghiên cứu marketing là bản câu hỏi hay còn gọi
là phiếu điều tra, phiếu khảo sát hay phiếu thăm dị ý kiến. Một loại cơng cụ khác là
các dụng cụ và thiết bị, được sử dụng trong các quan sát, theo dõi hành vi mua sắm,
hay đo lường trạng thái tâm lý của khách hàng trong các thử nghiệm quảng cáo.
 Xác định lịch trình và tổng chi phí nghiên cứu
Các bước cuối cùng trong lập kế hoạch nghiên cứu thị trường là xây dựng
lịch trình thu thập dữ liệu và dự kiến chi phí của nghiên cứu. Nhà nghiên cứu có
thể xây dựng một bảng kê chi tiết các công việc cần làm và xác định xem những
cơng việc nào có thể tiến hành đồng thời, những cơng việc nào chỉ có thể thực hiện
sau khi đã hồn thành một số cơng việc khác. Chi phí của dự án nghiên cứu thị

trường có thể được xác định căn cứ theo độ chính xác cần đạt của nghiên cứu hoặc
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

13


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

là khả năng chi trả của nhà quản trị marketing. Nếu nhà quản trị marketing đặt ra
yêu cầu về độ chính xác, tức là sai số của nghiên cứu không được vượt quá một giá
trị định trước, nhà nghiên cứu sẽ tính tốn ra kích thước mẫu cần có phương pháp
chọn mẫu cần sử dụng chi phí bình qn để thu thập một bản câu hỏi và sẽ tính ra
chi phí của nghiên cứu.
Nếu nhà quản trị marketing đặt trước một giới hạn trên về số tiền có thể chi
cho nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu sẽ phải ước tính chi phí bình quân để
thu thập một bản câu hỏi và kích thước mẫu tối đa có thể thực hiện với số tiền đó.
1.1.2.

Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường và xác định thị trường mục

tiêu sản phẩm
Quan điểm marketing mục tiêu (target marketing) địi hỏi phải tiến hành
chính xác ba cơng việc mang tính chiến lược từ trước khi thiết kế sản phẩm.
Ba cơng việc đó là Phân khúc thị trường (Segmentation), lựa chọn thị trường
mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning) hay gọi tắt là STP marketing.
Phân khúc
thị trường
*Nghiên cứu thị

trường
* Phân tích dữ liệu
*Xây dựng đặc điểm
của các khúc thị
trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
*Đánh giá các khúc
thị trường
* Lựa chọn chiến
lược thị trường mục
tiêu

Định vị

*Xây dựng bản đồ
nhận thức
* Lựa chọn các
phương án chiến lược
định vị
*Xây dựng chiến

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục
Việt Nam, trang 101]
Hình 1.2 STP marketing
1.1.2.1.


Phân khúc thị trường sản phẩm

Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia các khách hàng của một người bán

thành các nhóm mà các thành viên trong mỗi nhóm có những đáp ứng tương tự
nhau trước các kích thước marketing và các nhóm khác nhau thì có những đáp ứng
khác nhau trước các kích thích marketing. Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một
khúc thị trường hay một đoạn thị trường.
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

14


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

Một cách hiểu khác về khúc thị trường là khúc thị trường bao gồm những
khách hàng có mong muốn và khả năng thanh tốn tương tự nhau. Mục đích của
việc phân khúc thị trường là xây dựng một chiến lược marketing riêng để phục vụ
mỗi khúc thị trường, mà doanh nghiệp sẽ có được hiệu quả kinh doanh cao hơn là
khi phục vụ tất cả các khúc thị trường theo cách giống nhau.
Những lý do khiến các doanh nghiệp phải thực hiện việc phân khúc thị trường
là: (a) Khách hàng đa dạng về mong muốn và khả năng thanh toán; (b) sự cạnh
trang gia tăng; và (c) nguồn lực hạn chế.
Mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh, điểm yếu riêng và đều bị hạn chế về
nguồn lực. Việc phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp định
hướng nguồn lực của họ vào những khúc thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh,
nhờ đó nâng cao được kết quả và hiệu quả kinh doanh so với cách dàn trải nguồn
lực cho tất cả khách hàng.



Quy trình phân khúc thị trường

* Phân khúc trước nghiên cứu thị trường: Phân khúc trước nghiên cứu thị trường
là cách tiếp cận trong đó nhà marketing sử dụng các kinh nghiệm, quan sát và trực
giác để quyết định về tiêu chí phân khúc và số khúc thị trường mà khơng sử dụng
các nghiên cứu thị trường chính thức.
Phân khúc trước nghiên cứu thị trường có ưu điểm là ít tốn kém và phù hợp
với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, địa bàn bán hàng hẹp, khi mà nhà marketing với
kiến thức và kinh nghiệm thực tế tại địa bàn đó có thể hiểu được hành vi mua của
khách hàng. Tuy nhiên nhược điểm cơ bản của cách làm này là nhà marketing dễ áp
đặt cảm nhận chủ quan của mình vào thị trường, mà cảm nhận này có khi khơng
đúng với số đơng khách hàng.
* Phân khúc sau nghiên cứu thị trường: Các hoạt động maketing chuyên nghiệp
thận trọng thường phải sử dụng nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu marketing để
phân khúc thị trường. Quy trình phân khúc thị trường sau nghiên cứu thị trường bao
gồm ba giai đoạn chính là: nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và xây dựng đặc
điểm của các khúc thị trường.


Nghiên cứu thị trường

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

15


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

Trong giai đoạn điều tra, nhà marketing trước hết tiến hành các nghiên cứu
định tính dưới dạng các phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm theo chủ để để có được
những hiểu biết sâu về động cơ, nhận thức, thái độ và hành vi mua của khách hàng.
Dựa trên kết quả của các nghiên cứu định tính, nhà marketing sẽ phán đốn về các
tiêu chí hay các biến cố có thể sử dụng để phân khúc thị trường, xây dựng một bản
câu hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng về khách hàng.


Phân tích dữ liệu
Sau khi đã thu thập được các bản câu hỏi về phân khúc thị trường, nhà nghiên

cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis) để giữ lại những
nhân tố độc lập với nhau và có khả năng giải thích cao. Tiếp theo, nhà nghiên cứu
sẽ sử dụng phân tích cụm (cluster analysis) để chia tập dữ liệu có được thành một
số lượng nhất định các cụm có sự khác biệt rõ nét. Nhà marketing có thể định trước
số cụm hoặc để cho máy tính tự xác định số cụm dựa trên đặc điểm của mẫu nghiên
cứu thu được. Đây là giai đoạn đòi hỏi nhiều kiến thức về phân tích thống kê cao
cấp và cả kiến thức và kinh nghiệm về marketing.


Xây dựng đặc điểm của các khúc thị trường
Sau khi đã nhận được các kết quả phân tích cụm như là đặc điểm nhân khẩu,

tâm lý, thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng, nhận thức, thái độ và hành vi
mua sắm. Nhà nghiên cứu cần khám phá những mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân
của khách hàng trong mỗi cụm với thái độ và hành vi mua sắm các loại sản phẩm
nhất định. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể nhận diện và xây dựng các chương
trình marketing hiệu quả để tác động tới các nhóm khách hàng này.

* Các tiêu chí phân khúc người tiêu dùng
Việc phân khúc thị trường cá nhân mua về để dùng có thể dựa trên 4 nhóm
tiêu chí chính, cịn gọi là nhóm biến số hay cơ sở phân khúc để phân khúc thị
trường người tiêu dùng là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi mua.


Phân khúc theo tiêu chí địa lý
Đây là tiêu chí được sử dụng khả phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp sản xuất

sản phẩm tiêu dùng. Đa số nhà marketing tin rằng những người tiêu dùng sống ở
các khu vực địa lý khác nhau sẽ có những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu và hành
vi mua sắm
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

16