Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần thương mại sabeco miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------TRẦN CAO CƯỜNG

TRẦN CAO CƯỜNG

QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CPTM SABECO MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA 2010B

Hà Nội, 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------TRẦN CAO CƯỜNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CPTM SABECO MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CAO TÔ LINH

Hà Nội – 2013


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tôi hoàn toàn do tôi tự làm dưới sự hướng
dẫn của TS. Cao Tô Linh. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn
trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng thống
kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả.
Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường.

Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2013
Tác giả

Trần Cao Cường


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Cao Tô
Linh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập
và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là
hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc, đồng
nghiệp, gia đình và bạn bè – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho
tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức
khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.

Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên

Trần Cao Cường


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Mục lục
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.
1.1 Khái niệm, vai trò của hệ thống phân phối.
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối.

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối.
1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối
1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.5 Các thành viên tham gia kênh.
1.1.6 Chiến lược phân phối.
1.2 Tiến trình hoàn thiện hệ thống phân phối trong doanh nghiệp.
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối.
1.2.2 Quản trị kênh phân phối.
1.2.3 Tổ chức các họat động xúc tiến hoạt động phân phối.
1.2.4 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất.
1.3 Đặc điểm chung của kênh phân phối sản phẩm bia.
1.3.1 Hệ thống kênh phân phối của một số Công ty tại Việt Nam.
1.3.2 Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại
công ty CPTM SABECO Miền Bắc.
2.1. Khái quát về Công ty.
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

2.1.2 Ngành nghề sản xuất kinh doanh.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức.
2.1.4. Mặt hàng sản xuất kinh doanh.
2.1.5. Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh.
2.2 Thị trường kinh doanh của Công ty.
2.2.1 Nhu cầu về sản phẩm Bia.
2.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty .

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.3 Thực trạng phân phối sản phẩm tại Công ty.
2.3.1 Mục tiêu phân phối.
2.3.2 Sơ đồ kênh phân phối.
2.3.4 Kết quả phân phối sản phẩm.
2.4 Phân tích và đánh giá hiện trạng quản trị kênh phân phối.
2.4.1 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản trị phân phối sản phẩm.
2.4.2 Chính sách tuyển chọn trung gian.
2.4.3 Khuyến khích các thành viên kênh.
2.4.4 Cung cấp dịch vụ.
2.4.5 Các xung đột trong kênh.
2.4.6 Đánh giá hoạt động các thành viên.
2.5 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
2.5.1 Điểm mạnh.
2.5.2 Điểm yếu.
2.5.3 Cơ hội.
2.5.4 Thách thức.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm cho công ty SABECO Miền Bắc.
3.1 Phương hướng và mục tiêu phấn đấu.
3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tại
Công ty SABECO Miền Bắc.
3.2.1 Cơ chế bán hàng cho nhân viên trong hệ thống phân phối.
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối qua các trung gian.

3.2.3 Giải pháp quản lý kênh phân phối.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

DANH MỤC CÁC HÌNH BẢNG
Trang
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ
Hình 1.4: Sơ đồ phân phối đa kênh
Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
Bảng 1.6: Phân loại bán lẻ
Hình 1.7: Hệ thống phân phối của nhà máy bia Đông Nam Á
Hình 1.8: Hệ thống phân phối của công ty bia Việt Nam
Hình 1.9: Hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty
Bảng 2.2: Tổng hợp lao động qua các năm
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ sản phẩn bia của một số nước trên thế giới
Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối Công ty
Bảng 2.6: Số lượng, doanh thu và lợi nhuận của công ty
Bảng 2.7: Sản lượng của từng dòng sản phẩn của Công ty.
Hình 2.8: Tỷ lệ sản lượng bia bán qua kênh
Hình 2.9:Tỷ lệ sản lượng bia năm 2012 từng thị trường

Hình 2.10: Tỷ lệ sản từng dòng sản phẩm tiêu thụ năm 2012
Bảng 2.11: Lượng bia tiêu thụ, doanh thu qua các trung gian theo thị
trường.
Hình 2.12: Tỷ lệ tham gia các nhà phân phối theo thị trường
Hình 2.13: Tỷ lệ lượng bia tiêu thụ qua các nhà phân phối theo thị trường
Bảng 2.14: Mức thưởng cho nhà phân phối


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận
của doanh nghiệp sản xuất, là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với
người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị
trường. Vì vậy việc tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề
cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi
mà phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
Công ty CPTM SABECO Miền Bắc sản xuất sản phẩm chính là bia. Cùng với
sự đổi mới nền kinh tế, Công ty đã nhanh chóng thích nghi tăng quy mô sản xuất và
không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ. Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CPTM
SABECO Miền Bắc, nhận thấy vấn đề hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công
ty còn nhiều bất cập, do vậy em đã chọn đề tài “ Phân tích và đề suất giải pháp
hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty CPTM SABECO Miền Bắc” làm đề tài
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Vấn đề nghiên cứu
Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTM SABECO
Miền Bắc.

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến tổ chức kênh, quản trị hệ thống kênh phân
phối của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc.
Những giải pháp nào để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty CPTM
SABECO Miền Bắc.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thực
trạng, đề xuất những quan điểm và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CPTM
Sabeco Miền Bắc.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

5. Phương pháp nghên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp
thu thập, thống kê, phân tích để tìm ra bản chất các mối quan hệ trong kênh phân
phối của Công ty SABECO Miền Bắc.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn đề tài gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty
CPTM SABECO Miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
cho Công ty SABECO Miền Bắc.

Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THÔNG PHỐI
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối
1.1.1.1 Định nghĩa
Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và
thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch
vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng,
thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong
muốn.
1.1.1.2 Vai trò:
Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng
tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra
dịch vụ xã hội.
- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện
những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.
- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài
chính của nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi
ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo
xu hướng cá nhân hóa thị trường.

* Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là
chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất
quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
khuyến mại... Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh
nghiệp trên thị trường.
1.1.1.3 Chức năng:
Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu
dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:
- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở
rộng sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về
những sản phẩm tung ra.
- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa...
- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống.
- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối.
1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối:
- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu
tập trung nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản
phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau.
- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối.
1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối.

1.1.2.1 Định nghĩa:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau,
tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối
Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo đó, kênh phân phối có 2
lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối.
Nhà sản xuất

Khách hàng

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các
trung gian phân phối sỉ và lẻ.
Nhà sản xuất

Trung gian

Khách hàng

Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉ bán lẻ; bán sỉbán buônbán lẻ.

Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4
dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu
bán sỉ, bán buôn và bán lẻ.
1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Giúp cho cung cầu gặp nhau
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hoá
- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm năng


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của
người mua
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1 Định nghĩa.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác nhau
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh
phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ
một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
o Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường
o Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một số trung gian
theo những tiêu chuẩn đã được lựa chọn nhất định
o Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.3.2 Vai trò
- Giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh.
- Hạn chế sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

1.1.3.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

- Kênh cấp 0 hay kênh trực tiếp, đây là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại đều là
kênh gián tiếp. Trong kênh cấp 0, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng
cuối thông qua các cửa hàng của mình.
Kênh này có ưu điểm là rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi
phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không
phức tạp lắm.
- Kênh 1 cấp: gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian, có khả năng
phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt
là hàng tiêu dùng.
- Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp dài vài phải qua 2, 3 trung gian, kênh
này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm
một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác
nhau.

NHÀ
SẢN
XUẤT

Nhà phân phối
công nghiệp
Đại lý
Nhà bán sỉ
cấp 2

Nhà bán sỉ
cấp 1

NGƯỜI
SỬ
DỤNG

CÔNG
NGHIỆP

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

NHÀ
SẢN
XUẤT
DỊCH
VỤ

Đại lý

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp

KHÁCH
HÀNG
CÁ
NHÂN
VÀ
CÔNG
NGHIỆP


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

Nhà bán lẻ

NHÀ
SẢN
XUẤT
Đại lý cấp 1

Đại lý

Nhà bán lẻ

Đại lý cấp 2

Nhà bán lẻ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn
cấp 1

Nhà bán buôn
cấp 2

Nhóm khách
hàng công
nghiệp 1

Nhà bán lẻ

Nhóm khách
Nhóm người tiêu
hàng công
dùng 1
nghiệp 2
Hình 1.4 Sơ đồ phân phối đa kênh

Nhóm người tiêu
dùng 2

1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá
nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi
trước mắt của mình.
Kênh phân phối truyền thống có 4 đặc điểm quan trọng:
- Sự thiếu liên kết hoặc liên kết lỏng lẻo, rời rạc giữa các thành viên trong cấu
trúc kênh


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Các thành viên không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc.
- Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức

bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó
- Tăng các khâu trung gian, chi phí trung gian dẫn đến hoạt động kém hiệu
quả.
1.1.4.2 Kênh phân phối theo chiều dọc
Hệ thống phân phối theo chiều dọc (VMS) được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử
dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải
quyết xung đột. Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối theo chiều dọc là
những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.
Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân
phối đạt được lợi ích. Có 3 loại kênh VMS:
- Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo
chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản
xuất.
Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất,
bán buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn
hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của một sự hoà nhập xuôi chiều, và
ngược lại. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột
được thực hiện qua những cách thức quản lý tổ chức thông thường.
Trên thực tế, hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn được hình thành ở
những nơi mà một Công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp
của kênh phân phối.
Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm
nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hoá, giữ vai trò quan trọng trong


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

việc điều hoà cung cầu trên thị trường. Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ
chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân
phối.
- Kênh VMS hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Trong kênh hợp
đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp. Trong
nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triển
hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các
thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng:
+ Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: đây là
những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng
với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các
chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức
gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa
hàng bán lẻ có quy mô lớn.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: trong kênh này, thành viên bán lẻ đứng ra ký
hợp đồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà
bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của
họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và
quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của
họ.
+

Kênh nhượng quyền kinh doanh: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh

doanh giữa người chủ quyền và người nhận quyền. Người chủ quyền sở hữu hàng

hoá, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh… Họ kí hợp
đồng với những người nhận quyền, cho phép những người này được độc quyền sử
dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị
trường nhất định.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến:
o Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo
trợ
o Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất
bảo trợ
o Hệ thống nhượng quyền kinh doanh bán lẻ do Công ty dịch vụ bảo trợ
Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sẽ
mang lại sức mạnh quản lý và điều hạnh kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
- Kênh VMS được quản lý: VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai
đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp
đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những
người khác.
Hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý có đặc trưng là không có sự phụ
thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của một
hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò
quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại hệ thống phân phối liên
kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích
cho các bên trong thời gian dài.
1.1.4.3 Kênh phân phối theo chiều ngang.
Khi các Công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống marketing

theo chiều dọc do không có đủ năng lực(vốn, kĩ thuật, năng lực sản xuất…), hoặc sợ
rủi ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ
thống marketing theo chiều ngang. Có thể gọi đây là hình thức marketing cộng sinh,
khi đó hai hoặc nhiều Công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại
với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các Công ty có
thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với
việc Công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

1.1.4.4 Hệ thống phân phối đa kênh.
Đây là hệ thống phân phối trong đó một Công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều
kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Sử dụng
hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối
tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó
kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống
vì đều cạnh tranh để bán hàng.
1.1.5 Các thành viên tham gia kênh.
1.1.5.1 Những người tham gia kênh

Những người tham gia
vào kênh

Các tổ chức bổ trợ

Thành viên kênh

Nhà
sản
xuất

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
lẻ

Người
tiêu
dùng

Công
ty
vận
tải

Công
ty
kho
hàng

Công
ty tài
chính

Công
ty
bảo
hiểm

Công ty
nghiên
cứu
marketing

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
1.1.5.2 Sơ lược về các thành viên của kênh
* Người sản xuất:
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một
trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản
phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải
sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do
thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các
công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người
sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực
của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
* Người trung gian

Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản
xuất và người tiêu dùng cuối trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc
phân phối khác.
+ Người bán lẻ
Khái niệm: bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá, dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Khối
lượng
phục vụ
Tự phục
vụ

Mặt hàng
bán

Giá

Cửa hàng
chuyên
doanh
Cửa hàng
bách hóa

Cửa hàng
chiết khấu

Phương
pháp hoạt
động
Bán lẻ qua

điện thoại

Cửa hàng
kho

Máy bán tự
động

Phòng trưng
bày theo
catalog

Dịch vụ
mua sắm

Phục vụ
có giới
hạn
Phục vụ
Siêu thị
hoàn toàn

Cửa hàng
tiện dụng

Bán lẻ tận
nhà

Hình thức
sở hữu

Địa điểm quy
tụ

Chuỗi cửa
hàng

Khu kinh
doanh trung
tâm
Hợp tác xã Trung tâm
người bán mua bán khu
lẻ
vực
Hợp tác xã Trung tâm
tiêu thụ
mua bán địa
phương
Tổ chức
Trung tâm
độc quyền mua bán cận
ven

Cửa hàng
cao cấp
Bảng 1.6 Phân loại bán lẻ
Các quyết định marketng của người bán lẻ:
- Quyết định về thị trường trọng điểm: nhà bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về
thị trường trọng điểm từ đó xác định hoạt động của mình phải được định vị như thế
nào trên thị trường đó. Quyết định về định vị sẽ chi phối mọi quyết định khác. Và

mọi hoạt động marketing khác có tác dụng củng cố sự định vị của nhà bán lẻ trên
thị trường.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Quyết định về danh mục sản phẩm: nhà bán lẻ phải quyết định danh mục sản
phẩm mà họ bán, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ khách hàng kèm theo mỗi loại
sản phẩm, và môi trường ở cửa hàng nơi bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Quyết đinh về giá bán: giá bán lẻ thường gắn liền với giá mua vào, và các
dịch vụ bổ xung kèm theo. Giá bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng %
lợi nhuận. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, nhà bán lẻ cần định giá khác
nhau. Cũng cần phải điều chỉnh giá khi có các biến động trên thị trường.
- Quyết đinh về xúc tiến hốn hợp: nhà bán lẻ cung phải quyết đinh về các
thành tố của xúc tiến hồn hợp để truyền thông cho khách hàng biết. Nhân viên bán
hàng, nơi bán hàng cũng là một kênh xúc tiến tốt.
- Quyết định về địa điểm cửa hàng: địa điểm bán hàng có vai trò quan trọng
trong việc thu hút khách hàng của nhà bán lẻ. Do vậy nhà bán lẻ cần phải xác định
được các tiêu chuẩn đúng đắn để chọn địa điểm bán hàng.
+ Người bán buôn
Khái niệm: bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hoá, dịch
vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ
cho hoạt động của họ.
Các nhà bán buôn có những đặc điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ.
- Giao dịch trực tiếp với các khách hàng buôn bán, ít quan tâm đến quảng cáo,
địa điểm bán hàng.
- Phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hoá giao dịch lớn.
- Chịu các quy định về pháp luật, thuế chặt chẽ hơn các nhà bán lẻ.

Phân loại bán buôn:
- Người bán buôn hàng hoá thật sự: là các doanh nghiệp thương mại, người
kinh doanh mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng
tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công
nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác.
- Các nhà môi giới và đại lý: các nhà môi giới có chức năng giúp cho bên mua
và bên bán gặp nhau. Họ không mua bán hàng hoá. Họ hưởng hoa hồng từ các hợp


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

đồng môi giới. Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hoá theo
giá của bên bán, và hưởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận.
- Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất: họ là đại diện cho nhà sản
xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực hiện một số chức năng thương mại được
nhà sản xuất giao phó.
Các quyết đinh marketing của nhà bán buôn: nhà bán buôn cũng phải ra các
quyết định marketing tương tự như nhà bán lẻ. Đó là quyết định về thị trường trọng
điểm, quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các dịch vụ kèm theo, quyết
định về giá cả và các chương trình xúc tiến.
* Người tiêu dùng cuối
Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào
hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc. Người
tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa
chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu
dùng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân
phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là
người lãnh đạo kênh.

* Các tổ chức bổ trợ
- Các tổ chức vận tải: bao gồm tất cả các Công ty thực hiện các dịch vụ vận tải
nói chung. Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng
không, đường sông, mỗi loại có những ưu thế và bất lợi cụ thể.
- Các Công ty kho hàng: bao gồm tất cả các Công ty kho công cộng, chuyên
môn hóa. Một số trong các Công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài việc lưu
kho.
- Các đại lý quản cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các
chiến lược xúc tiến.
- Các tổ chức tài chính: trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt
động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện các quá trình
thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và các thành viên
dịch vụ giảm bớt rủi ro.
- Các Công ty nghiên cứu thị trường: trợ giúp người quản lý kênh và các thành
viên về thông tin thị trường cũng như phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả.
1.1.6 Chiến lược phân phối.
1.1.6.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược phân phối
Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ
đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm
của họ trên thị trường mục tiêu.
Hệ thống chiến lược kênh phân phối cung cấp các nguyên tắc hướng dẫn giải
quyết các vấn đề phân phối một cách chủ động. Cách tiếp cận chiến lược này bắt
buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lược marketing và

cung cấp một tập hợp các hướng dẫn để giải quyết các xung đột trong kênh trên cơ
sở hành động trước tốt hơn là bị động phản ứng lại.
1.1.6.2 Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp
Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều Công ty hoặc tổ chức là xác
định phân phối sẽ đóng vai trò nào trong chiến lược kinh doanh tổng thể dài hạn của
họ. Cụ thể hơn, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu và hoạt động phân phối sẽ
đóng góp cụ thể như thế nào trong thành công dài hạn. Trong nhiều doanh nghiệp
đặc biệt là ở các câu trúc tổ chức tập đoàn lớn, vai trò của phân phối nên được xác
định ở cấp độ quản lý cao nhất như giám đốc thậm chí chủ tịch hội đồng quản trị.
Hơn nữa vai trò của phân phối trong Công ty nên được xác định ở mọi quá trình kế
hoạc hóa chiến lược của nó.
Ngày nay, phân phối đang trở thành một khu vực quyết định được sự quan tâm
của cấp quản lý cao nhất trong thực hiện các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
tổng thể của doanh nghiệp.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

1.1.6.3 Chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing của doanh
nghiệp
- Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường: khi
các Công ty định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ
thì ở nhiều Công ty phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then
chốt trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng.
- Chiến lược kênh phân phối với vai trò cạnh tranh cùng với các biến số khác
của marketing mix: các biến số của marketing mix như sản phẩm, giá, xúc tiến có
thể dễ dàng bị các đối thử cạnh tranh bắt chước. Tuy nhiên, phân phối có thể đưa ra

cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi vì các lợi thế về phân phối, nếu
tồn tại trong các kênh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng
nhân sư, tổ chức, chiến lược. Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh
chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh.
- Chiến lược kênh phân phối trong mức độ quan tâm so với các đối thủ cạnh
tranh: khi các đối thủ cạnh tranh coi nhẹ phân phối, đó là cơ hội tốt cho những
người sản xuất khác, những người đang cố gắng sử dụng phân phối như một biến số
chiến lược chính của marketing mix.
1.1.6.4 Các loại chiến lược kênh phân phối
- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian
- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp
- Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
trong kênh
1.2 TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP.
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối.
1.2.1.1 Khái niệm
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc
để cải tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh phân phối chính là đưa ra những quyết