Xây dựng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực việt nam (11 cửa bắc, hà nội)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ
NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN
THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


NGUYỄN ĐÌNH DŨNG
XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG
TẠI TOÀ NHÀ RUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN
VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM (11 CỬA BẮC, HÀ NỘI)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGÔ TRẦN ÁNH

HÀ NỘI – 2014


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại
Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi được
nhiều kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt là trong quá
trình thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận
cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công
tác của bản thân.
Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới:
* TS Ngô Trần Ánh đã tận tình hướng dẫn cho em hoàn thành luận văn thạc sĩ
này.
* Quý thầy cô giáo viện Kinh tế và Quản lý Trường đại học bách khoa Hà nội
đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích trong suốt qúa trình
học cao học tại trường.
* Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp trong Ban Quản Lý toà nhà trung tâm điều
hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam đã trao đổi ý kiến và kinh nghiệm,
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
* Gia đình và bạn bè luôn luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt qúa trình
học tập và hoàn thành luận văn này.

Hà nội, 2014
Học viên

Nguyễn Đình Dũng

MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. vii
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN
PHÒNG .................................................................................................................. 1
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing ........................................................................ 1
1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................ 1
1.1.2. Các tham số chính của Marketing ...................................................... 10
1.2. Hoạt động cho thuê văn phòng ................................................................. 31
1.2.1. Nguồn cung hiện tại............................................................................ 32
1.2.3. Nhu cầu thuê văn phòng ..................................................................... 33
1.2.4. Hoạt động thị trường văn phòng hạng A ............................................ 34
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 36
Chương 2.............................................................................................................. 37
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING VĂN PHÒNG CHO THUÊ TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM
ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11
CỬA BẮC, HÀ NỘI) ........................................................................................... 37
2.1. Giới thiệu về toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện
lực Việt Nam .................................................................................................... 37
2.1.1. Khái quát chung về toà nhà ................................................................ 37
2.1.2. Phương án khai thác toà nhà.............................................................. 38
2.2. Thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động Marketing văn
phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông
điện lực Việt Nam ............................................................................................ 39

i


2.2.1. Hoạt động cho thuê văn phòng ........................................................... 39
2.2.2. Hoạt động marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều
hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .......................................... 49
2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của toà nhà trung tâm điều hành và thông
tin viễn thông điện lực Việt Nam trong hoạt động cho thuê văn phòng ........ 80
2.3.1. Hoạt động cho thuê văn phòng ........................................................... 81
2.3.2. Hoạt động Marketing .......................................................................... 84
2.4. Đánh giá hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động marketing văn
phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện
lực Việt Nam .................................................................................................... 90
2.4.1. Hoạt động cho thuê văn phòng ........................................................... 90
2.4.2. Hoạt động Marketing .......................................................................... 93
2.5. Những nguyên nhân chính làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà
nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam đạt hiệu
quả thấp ........................................................................................................... 99
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 100
CHƯƠNG 3 ....................................................................................................... 101
XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU
HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA
BẮC, HÀ NỘI) .................................................................................................. 101
3.1. Sự cần thiết phải xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh
hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin
viễn thông điện lực Việt Nam ........................................................................ 101
3.2. Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại
toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam. .. 104
3.2.1. Xác định lại mức giá cho thuê .......................................................... 105

3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà ... 111

ii


3.2.3. Thay đổi trong hoạt động truyền thông Marketing văn phòng cho thuê
tại toà nhà ................................................................................................... 115
3.3. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp marketing nhằm đẩy
mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và
thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .................................................... 120
3.3.1. Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty................ 120
3.3.2. Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội
thảo ............................................................................................................. 125
3.3.3. Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm,
trung tâm thể dục thẩm mỹ, Văn phòng du lịch ......................................... 126
3.4. So sánh kết quả của việc không áp dụng giải pháp và áp dụng giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều
hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .......................................... 127
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 137
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 138
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Hoạt động cho thuê tháp A của toà nhà từ 3/2012- 12/2013.................. 40
Bảng 2.2. Hoạt động cho thuê tháp B của toà nhà từ 3/2012-12/2013 ................... 43
Bảng 2.3. Hoạt động cho thuê phòng họp và phòng hội thảo của toà nhà từ
3/2012-12/2013 ............................................................................................. 46
Bảng 2.4. Hoạt động cho thuê tầng 1 và tầng 2 của toà nhà từ tháng 3/2012 đến
tháng 12/2013 ............................................................................................... 48

Bảng 2.5. Số lượng văn phòng cho thuê tính theo diện tích của hai tháp A và B,
toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam . 50

iii


Bảng 2.6. Các loại phòng họp theo diện tích của toà nhà trung tâm điều hành và
viễn thông điện lực Việt Nam. ..................................................................... 52
Bảng 2.7. Giá cho thuê văn phòng theo hợp đồng ngắn hạn tại toà nhà trung tâm
điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ................................ 59
Bảng 2.8. Giá cho thuê văn phòng dài hạn tại toà nhà trung tâm điều hành và
thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ...................................................... 60
Bảng 2.9. Giá phòng họp, phòng hội thảo, hội nghị cho thuê của toà nhà trung
tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ........................ 62
Bảng 2.10. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm trụ sở kinh doanh, tài chính,
trung tâm thể dục, văn phòng du lịch của toà nhà ..................................... 64
Bảng 2.11. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm phòng họp, hội thảo, hội nghị của
toà nhà .......................................................................................................... 65
Bảng 2.12. Hiệu qủa hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động cho
thuê văn phòng làm trụ sở kinh doanh tại toà nhà tính từ tháng 3/2012
đến tháng 12/2013 ........................................................................................ 71
Bảng 2.13. Hiệu quả của hoạt động truyền thông đối với hoạt động cho thuê văn
phòng làm trung tâm tài chính, bảo hiểm, thể dục thẩm mỹ, văn phòng du
lịch tại toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 ............................ 77
Bảng 2.14. Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động cho
thuê phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo của toà nhà tính từ tháng
3/2012 đến tháng 12/2013 ............................................................................ 78
Bảng 2.15. Tình hình cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty của toà nhà
Keangnam và Charmvit Grand tính đến tháng 12 năm 2013 ................... 82
Bảng 2.16. Tình hình cho thuê văn phòng làm phòng họp và hội thảo của toà nhà

Keangnam và Charmvit Grand tính đến 31/12/2013 ................................. 83
Bảng 2.17. Tình hình cho thuê văn phòng làm trung tâm thương mại và trung
tâm thể dục của toà Keangnam và Charmvit Grand tính đến 31/12/2013 84
Bảng 2.18. Sản phẩm văn phòng cho thuê tại toà nhà Keangnam và toà nhà
Charmvit Grand .......................................................................................... 85

iv


Bảng 2.19. Giá cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty và trung tâm thương mại
tại Keangnam và Charmvit Grand Theo hình thức ngắn hạn .................. 86
Bảng 2.20. Giá cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty và trung tâm thương mại
tại Keangnam và Charmvit Grand theo thình thức dài hạn ..................... 86
Bảng 2.21. Giá cho thuê văn phòng làm phòng họp và hội thảo tại Keangnam và
Charmvit Grand .......................................................................................... 87
Bảng 2.22. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm trụ sở kinh doanh, trung tâm
thương mại tại Keangnam và Charmvit Grand ......................................... 88
Bảng 2.23. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm phòng hội nghị, hội thảo tại
Keangnam và Grand ................................................................................... 88
Bảng 3.1. Giá cho thuê văn phòng ngắn hạn do tác giả đề xuất áp dụng tại toà
nhà từ quý I năm 2014 ............................................................................... 106
Bảng 3.2. Giá cho thuê tác giả đề xuất cho giải pháp cho thuê văn phòng dài hạn
tại toà nhà, áp dụng từ quý I năm 2014 .................................................... 107
Bảng 3.3. Mức giá tác giả đề xuất đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm
phòng họp, hội nghị, hội thảo tính từ quý I năm 2014 tại toà nhà .......... 108
Bảng 3.4. Giá dịch vụ văn phòng hội thảo, hội nghị áp dụng ưu đãi trong thời
gian từ 1/2014-12/2014 tại toà nhà ............................................................ 118
Bảng 3.5. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho
thuê văn phòng làm trụ sở công ty của tháp A đến tháng 12/2014 .......... 122
Bảng 3.6. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho

thuê văn phòng làm trụ sở công ty của tháp B đến tháng 9/2014 ........... 123
Bảng 3.7. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho
thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo của toà nhà đến 12/2014
.................................................................................................................... 125
Bảng 3.8. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp của toà nhà đối với hoạt
động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm, trung tâm thể dục
thẩm mỹ, văn phòng du lịch đến 12/2014 ................................................. 127

v


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu ............................................................... 5
Hình 1.2. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân ......................................... 26
Hình 1.3. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp.................. 27
Hình 2.1. Kênh phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành
và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ......................................................... 67

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing với tư cách là một khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và
đang được vận dụng phổ biến và mang lại nhiều thành công cho nhiều doanh
nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới. Chức năng của Marketing đã, đang giữ vai
trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời
đại mở cửa hội nhập và kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
và sự phát triển của công nghệ số, hoạt động Marketing đang phát triển mạnh mẽ

với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới.
Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang ngày càng quan
tâm đến việc nghiên cứu, ứng dụng kiến thức Marketing hiện đại trong kinh doanh.
Để thành công trên thị trường, các nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức về
Marketing.
Với phương châm làm giảm ghánh nặng ngân sách nhà nước, Đảng và chính
phủ Việt Nam đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp và tập đoàn Nhà Nước tự chủ
trong việc kinh doanh của mình. Tập đoàn điện lực Việt Nam ( EVN), là một tập
đoàn kinh tế then chốt của Nhà Nước, kể từ khi được nhà Nước tạo điều kiện mở
rộng hoạt động kinh doanh. EVN ngoài việc đảm bảo công việc cung cấp điện cho
nhân dân theo chỉ đạo của nhà Nước, còn mở thêm các hoạt động dịch vụ khác như:
Dịch vụ viễn thông EVN Telecom, dịch vụ Internet và dịch vụ cho thuê văn phòng.
Để đáp ứng nhu cầu cần thuê văn phòng làm việc, hội họp, dịch vụ gia tăng,
của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước trong xu thế phát triển kinh tế hiện
nay. EVN đã đầu tư xây dựng một toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn
thông Điện lực Việt Nam, tại 11 phố của Bắc, Hà Nội. Hiện nay, toà nhà đang trong
qúa trình hoàn thiện để đưa vào sử dụng. Song với xuất thân là một doanh nghiệp
nhà Nước nên công tác Marketing hiện nay tại tập đoàn vẫn còn chưa hiệu quả. Hơn
nữa, nền kinh tế Việt Nam và thế giới vẫn đang trong tình trạng suy thoái, nên công
tác cho thuê văn phòng hiện nay đã khó khăn lại càng khó khăn hơn.

vii


Với kiến thức Marketing học được trong quá trình học cao học quản trị kinh
doanh tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội. Nay, tôi xin mạnh dạn vận dụng kiến
thức này làm giải pháp đẩy hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm
điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam, và tôi xin đề xuất đề tài:
“Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn
phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam

(11 Cửa Bắc, Hà Nội)” để nghiên cứu.
2. Mục đích của đề tài
Đề tài được xây dựng với mục đích sau:
- Phân tích thực trạng Marketing văn phòng cho thuê và thực trạng hoạt động
cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực
Việt Nam.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp với toà nhà Trung tâm điều hành và
thông tin viễn thông điện lực Việt Nam trong lĩnh vực hoạt động cho thuê văn
phòng.
- Tìm ra nguyên nhân làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà đạt
hiệu quả chưa cao.
- Từ đó, xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho
thuê văn phòng tại toà nhà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt
động Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và viễn thông
Điện lực Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Hoạt động Marketing cho thuê văn phòng
và hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà và hoạt động Marketing cho thuê văn
phòng của đối thủ cạnh tranh với toà nhà toà tại Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- So sánh đánh giá

viii


- Mô tả
- Phân tích
5. Tổng quan về kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã rút ra được một số kết quả sau:
- Nhu cầu về việc thuê văn phòng hiện nay tại thị trường Hà Nội là rất lớn.
- Người tiêu dùng khi thuê văn phòng cái mà họ quan tâm là giá cả, thái độ
phục vụ của nhân viên toà nhà và dịch vụ tại toà nhà.
- Từ kết quả nghiên cứu hoạt động Marketing cho thuê văn phòng và thực
trạng hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà, tác giả để xuất xây dựng 3 giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng của toà nhà là : Xác định lại mức giá
cho thuê, hoàn thiện hoạt động phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà, thay đổi
trong hoạt động truyền thông Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà.
Đề tài có những đóng góp sau:
- Tìm ra nguyên nhân làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà đạt
hiệu quả chưa cao
- Xây dựng được 3 giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng
tại toà nhà.
- Tính toán khái quát được hiệu quả của việc thực hiện giải pháp đẩy mạnh
hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia làm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động cho thuê văn phòng.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng và Marketing văn
phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực
Việt Nam ( 11 Cửa Bắc, Hà Nội).
- Chương 3:Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho
thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực
Việt Nam ( 11 Cửa Bắc, Hà Nội).

ix


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO
THUÊ VĂN PHÒNG
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Khi nói đến Marketing, rất nhiều người đã nhầm lẫn Marketing với việc tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ.
Điều này không có gì là ngạc nhiên! Bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy
bởi những chương trình quảng cáo trên ti vi, trên báo chí, những tờ quảng cáo gửi
trực tiếp cho chúng ta qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của những người
chào hàng, những mảnh quảng cáo chen ngang vào những bài báo chúng ta đang
xem hoặc những bài tiếng anh mà chúng ta đang học trên mạng Internet… Có ai đó
đang cố tìm cách bán một thứ gì đó.
Nhưng không phải như thế, tiêu thụ không phải là Marketing, và nó cũng
không phải một yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một phần nổi
của Marketing, tiêu thụ chỉ là một chức năng trong nhiều chức năng của Marketing.
Nếu nhà sản xuất- kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần Của Marketing như: Tìm
hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định
giá cả phù hợp cho sản phẩm đó, xắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá và kích thích
có hiệu quả thì chắc chắn rằng số hàng hoá đó sẽ được tiêu thụ một cách dễ dàng.
Mỗi người chúng ta đều biết cái gọi là những hàng hoá bán chạy nhất mà đông
đảo người tiêu dùng săn lùng chúng. Khi hãng Apple sản xuất ra những chiếc
Iphone họ đã bán được vô số hàng, và sau này là Ipad họ cũng bán được rất nhiều,
doanh thu lên đến hàng tỷ USD và được người tiêu dùng cả thế giới biết đến. Đó là
các sản phẩm này được hãng sản xuất ra đúng theo nhu cầu và mong muốn của
khách hàng trên toàn thế giới.
Có nhiều khái niệm về Marketing, sau đây là những khái niệm, được nhiều

người chấp nhận:

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

1


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985, “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối, cho các
hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, nhằm thoả mãn các mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức”.
Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện
kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra các định nghĩa mới về
Marketing như:
“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,
truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”(2004).
Đến năm 2007, hiệp hội này lại đưa ra định nghĩa mới khác về Marketing như
sau:
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình, nhằm tạo
ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác xã hội nói chung”.
Theo Peter F. Druckker. Management: Task, Responsibilities, practices, NY,
Harper & Row, 1973, P.64-65. “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ
hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu

thụ”.
Điều này hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ va kích thích
tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn, chúng sẽ trở thành một
bộ phận của “ Marketing Mix” lớn hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những
phương pháp Marketing mà chúng ta cần phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà
đạt được hiệu quả lớn nhất trên thị trường.
Vậy Marketing là gì? Theo philip Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản lao
động xã hội, 2010, trang 9. “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

2


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

Và thông qua định nghĩa này, ông cũng giải thích thêm về định nghĩa trong
cuốn sách trên từ trang 9 đến trang 17 như sau:
-Nhu cầu (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nguồn: [7,tr9]
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu
cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm, và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về
xã hội, về sự thân thiết và gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như nhu cầu cá
nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này là những phần cấu thành
nguyên thủy của bản tính con người.
Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người, thì nó càng khổ sở

hơn, con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng: hoặc là
bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu hoặc là cố
gắng kìm chế nó.
-Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hoá và nhân cách của mỗi con người. Nguồn: [7, tr.10].
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên con
người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và
ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào
việc kích thích ham muốn của khách hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa
những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hoá là
phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra
nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
Người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu, một nhà sản
xuất mũi khoan, có thể cho rằng người tiêu dùng cần mũi khoan của họ, trong khi
đó thì người tiêu dùng lại cần lỗ khoan. Khi người tiêu dùng phát hiện ra một loại
mũi khoan cho lỗ khoan đẹp hơn, giá lại rẻ hơn thì họ sẽ mua loại mũi khoan này,
mặc dù nhu cầu vẫn là nhu cầu cũ “lỗ khoan”.

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

3


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

-Yêu cầu: Đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
toán. Nguồn: [7,tr 10].
Xã hội có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập kế

hoạch sản lượng cho năm sau. Song yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy. Con
người đang chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lại đi tìm kiếm sự đa
dạng chỉ vì sự đa dạng. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết qủa của của sự biến
động giá cả hay mức thu nhập.
Theo Kelvin J. Lancaster, “ A new Aproach to consumer theory”, Journal of
Political Economic, 14, 1996, p, 132-157. “ Hàng hoá thực chất là một tập hợp các
thuộc tính và người ta sẽ lựa chọn những sản phẩm nào đem lại cho họ nhiều lợi
ích nhất trên cơ sở số tiền mình có”. Chẳng hạn như chiếc xe “KIA MORNING”, là
một chiếc xe ô tô phù hợp với những người có thu nhập trung bình khá, muốn có xe
đi lại cho thuận tiện, vì giá cả không đắt, tiết kiệm nhiên liệu và thịnh hành ở Châu
Á. Còn chiếc xe “Rollroy”, là loại xe sang trọng và rất đắt tiền, nó phù hợp với
những người giàu có muốn có sự khác biệt về bản thân. Người ta lựa chọn thứ hàng
hoá tập hợp thuộc tính đảm bảo thoả mãn họ tốt nhất với giá cả nhất định có tính
đến nhu cầu riêng và khả năng tài chính của mình.
- Hàng hoá: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu
cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử
dụng. Nguồn: [7, tr 11].
Khi chúng ta ví dụ, có một người phụ nữ cần làm đẹp. Tất cả những hàng hoá
có khả năng thoả mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục hàng hoá để lựa chọn.
Danh mục này bao gồm mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải
phẫu thẩm mỹ v.v… Không phải tất cả những thứ hàng hoá này đều được ưa
chuộng như nhau. Chắc hẳn trước tiên người đó sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ
dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như các đồ mỹ phẩm, quần áo hay kiểu hớt tóc
mới.
Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng
những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu, đó là sự trùng nhau

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

4

Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

của chúng. Hình 1.1 dưới đây, với A là hàng hoá không thoả mãn nhu cầu X, B là
hàng hoá thoả mãn một phần nhu cầu X, hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X.
Hình 1.1. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Hàng
hoá A

Nhu cầu
X

Nhu cầu không được
thoả mãn

Hàng
hoá B

Nhu
cầu
X

Nhu cầu được thoả
mãn một phần

Hàng

hoá C
Nhu cầu
X

Nhu cầu được thoả
mãn toàn phần

Nguồn: [7, tr. 12]
Khái niệm “hàng hoá”, không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể.
Hàng hoá có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thoả mãn được nhu
cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra, hàng hoá còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ
chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết định xem chương trình
giải trí nào trên tivi, đi nghỉ ở đâu, giúp đỡ tổ chức nào, ủng hộ những tổ chức nào.
Và nếu sử dụng thuật ngữ “ hàng hoá”, đôi lúc có vẻ không tự nhiên thì có thể thay
thế bằng những thuật ngữ khác- “ người thoả mãn nhu cầu”, “ phương tiện bù đắp”,
hay “ cung ứng”. Tất cả những từ này đều có một giá trị xác định đối với mọi
người.
- Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ gì đó. Nguồn: [7, tr13].
Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thoả mãn
những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận
được cái mà mình muốn. Ví dụ, một người đang đói có thể tìm kiếm thức ăn bằng
các cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái quả (
Tự cung, tự cấp), lấy cắp của người nào đó( Đạt đoạt), đi xin ăn (Ăn xin), và cuối

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

5

Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

cùng là đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền,
một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn ( Trao đổi).
Trong số bốn phương pháp thoả mãn nhu cầu này, phương thức trao đổi có
nhiều ưu điểm nhất. Ở đây, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người
khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện cua ai cả. Không phải làm ra bất kỳ một
vật cần thiết nào dù biết làm cái đó hay không. Có thể tập trung sản xuất ra những
thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác
làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm hàng hoá trong xã hội tăng lên.
Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Để thực hiện trao đổi tự
nguyện cần tuân thủ năm điều kiện sau:
1. Tối thiểu phải có hai bên
2. Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị với bên kia.
3. Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình
4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên
kia.
5. Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Năm điều kiện này mới chỉ tạo ra tiềm năng trao đổi, còn việc trao đổi có được
thực ô hay không còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về điều kiện trao
đổi. Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận là do trao đổi tất cả các bên tham gia
đều có lợi, hay chí ít cũng không bị thiệt thòi. Bời lẽ, mỗi bên được tự do khước từ
hay chấp nhận đề nghị.
-Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại, những vật có
giá trị giữa hai bên. [7, tr14].
Như vậy, nếu trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing, thì
đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch.

Để thực hiện giao dịch thì bên A phải chuyển giao cho bên B vật X còn bên B
phải trả lại cho bên A vật Y hoặc vật có giá trị tương đương.
Ví dụ, John đưa cho Smith 500USD và nhận được một chiếc tivi. Đó là giao
dịch tiền tệ cổ điển. Mặc dù không nhất thiết phải có mặt tiền tệ, với tính cách là vật

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

6


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

có giá trị được đem trao đổi thương mại. Trong giao dịch hàng đổi hàng, để đổi lấy
chiếc tivi John đưa cho Smith một chiếc tủ lạnh. Trong giao dịch hàng đổi hàng,
thay vì trao đổi hàng hoá, người ta có thể trao đổi dịch vụ, ví dụ, luật gia John viết
cho Smith một bản di chúc đổi lại ông ta được một phiếu khám bệnh do Smith làm
bác sĩ ký.
Giao dịch cần có một số điều kiện:
1. Ít nhất có hai vật có giá trị
2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận
3. Thời gian thực hiện giao dịch đã được thoả thuận
4. Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận
Cần phân biệt giao dịch với chuyển giao giản đơn. Trong chuyển giao, bên A
chuyển cho bên B vật X nhưng không nhận lại bất cứ vật gì, việc chuyển giao đề
cập đến vật phẩm, việc tài trợ, các hoạt động từ thiện và cũng là một trong những
hình thức trao đổi. Vì người trao tặng phẩm hy vọng nhận được lợi dưới một hình
thức nào, chẳng hạn như mối thiện cảm, thoát khỏi cảm giác tội lỗi, hay ý muốn
buộc bên kia phải mang ơn. Những người đi quyên góp chuyên nghiệp cho các quỹ

cảm nhận sâu sắc động cơ “ có đi có lại”. Cơ sở của hành vi của những nhà hảo tâm
và cố gắng đảm bảo những lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Nếu như người ta quên
ngay nhà hảo tâm hay không bày tỏ lòng biết ơn đối với họ thì ngay lập tức người
đó sẽ không được họ hậu thuẫn nữa. Vì thế mà gần đây các nhà kinh doanh chuyên
nghiệp đã bắt đầu mở rộng quan niệm Marketing, đưa vào nội dung của nó không
chỉ việc nghiên cứu hành vi trong giao dịch, mà cả việc nghiên cứu hành vi trong
quá trình chuyển giao.
Khi thực hiện chuyển giao, nhà doanh nghiệp tạo nên phản ứng đối với việc
cung của họ. Phản ứng này không có nghĩa là “mua” hày “trao đổi thương mại”.
Một ứng cử viên muốn giành được lá phiếu của các cử tri, nhà thờ muốn có nhiều
đến lễ, nhóm công tác xã hội thì lại muốn có cái gọi là “ nhận thức tư tưởng”.
Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

7


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất
kỳ hình thức nào.
- Thị trường: Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Nguồn: [7,
tr 15].
Khái niện “ giao dịch” trực tiếp dẫn đến khái niệm thị trường.
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta hãy hình dung một xã hội kinh
tế thô sơ gồm bốn người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một người
nông dân.

Có 3 phương thức khác nhau mà họ sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình:
-Phương thức thứ nhất: Tự cung tự cấp
Mọi người có thể tự tìm kiếm được cho mình tất cả những thứ cần thiết. Ngư
dân giành phần lớn thời gian của mình để đánh bắt cá, phần thời gian còn lại thì đi
săn, làm đồ gốm, và trồng trọt để tự đảm bảo cho mình tất cả những thứ mà anh ta
cần. Trong trường hợp này, hiệu quả đánh bắt cá sẽ giảm, và tương tự hiệu quả làm
nghề của tất cả những người kia sẽ giảm.
-Phương thức thứ hai: Trao đổi phân tán.
Trong phương thức này, mỗi người sẽ coi ba người kia là “khách hàng” tiềm
năng hợp thành thị trường của mình. Ngư dân có thể đến với người thợ săn, thợ
gốm và nông dân ( riêng rẽ từng người), để đổi cá của mình lấy những hàng hoá của
họ.
- Phương thức thứ ba: Trao đổi tập trung
Theo phương thức này, sẽ xuất hiện một nhân vật mới được gọi là “ nhà
buôn”, ở đâu đó giữa họ, nơi được quy ước là “chợ”, cả bốn người đều đem hàng
hoá cụ thể của mình đến cho nhà buôn rồi đổi chúng lấy những thứ mà mình cần ở
đó.
Như vậy, để có được những hàng hoá mà những người kia cung ứng, cư dân
chỉ phải quan hệ với một “thị trường”, chứ không phải với ba người riêng rẽ. Sự
xuất hiện nhà buôn làm giảm hẳn tổng số thương vụ cần thiết để thực hiện trao đổi
những khối lượng hàng hoá nhất định nào đó.

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

8


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

Khi số người và giao dịch tăng thì số nhà buôn và thị trường cũng tăng thêm.
Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể,
nơi mà những người mua và người bán gặp nhau, thực hiện các giao dịch. Khi có
những phương tiện thông tin hiện đại và giao thông thuận tiện, buổi tối nhà kinh
doanh có thể quảng cáo hàng hoá trên tivi, tiếp nhận hàng trăm đợt đặt hàng của
khách hàng qua điện thoại, ngay ngày hôm sau có thể chuyển hàng cho khách hàng
bằng máy bay, ô tô, tàu hoả, bưu điện mà không cần phải tiếp xúc với khách hàng.
Thị trường, có thể hình thành cho một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó, hay cho
một đối tượng khác có giá trị. Ví dụ, thị trường sức lao động, gồm những người
muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền công hay hàng hoá. Để tạo điều
kiện dễ dàng cho thị trường lao động hoạt động, xung quanh nó này sinh và phát
triển ngày một nhiều các cơ quan kiểu văn phòng và công ty giới thiệu việc làm. Thị
trường tiền tệ, cũng là một trong những thị trường quan trọng để thoả mãn nhu cầu
cua con người, nó đem lại khả năng vay, mượn, cho vay, tích luỹ tiền và đảm bảo an
toàn cho chúng. Cũng hình thành cả thị trường những nhà hảo tâm nhằm thoả mãn
những nhu cầu tài chính cho những tổ chức phi thương mại, để cho chúng có thể
tiếp tục hoạt động được.
Cuối cùng, khái niệm thị trường, đưa ta đên một khái niệm rõ hơn về
Marketing.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Như vậy, chúng ta hãy quay lại với định nghĩa Marketing ban đầu “Marketing
là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”.
Quá trình trao đổi, đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng
ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả V.V… Nền tảng của
Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch,
tổ chức phân phối, xác định giá cả và triển khai dịch vụ.

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

9


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

Mặc dù, thông thường người ta cho rằng Marketing là việc của người bán,
nhưng cả người mua cũng tham gia vào đó. Các bà nội trợ cũng tiến hành “
Marketing” cho riêng mình, khi đi tìm những thứ họ cần với giá cả mà họ sẵn sàng
trả. Trong khi săn lùng những mặt hàng khan hiếm, nhân viên cung ứng của công ty
cũng phải đi tìm người bán và đưa ra cho họ những điểu kiện giao dịch hấp dẫn. Thị
trường “ người bán”, là thị trường mà trong đó người bán có quyền lực hơn và là
nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực nhất. Thị trường “ người
mua”, là thị trường mà trong đó người mua có quyền lực hơn, và là nơi người bán
trở thành “ những nhà hoạt động thị trường” tích cực nhất.
Từ những định nghĩa trên ta thấy: Các khái niệm Marketing đã chỉ ra hai nhóm
hoạt động cơ bản của Marketing đó là : (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh
giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối thủ có liên quan;
(2) Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng bằng sản phẩm/dịch vụ
và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing( marketing-mix).
1.1.2. Các tham số chính của Marketing
Các định nghĩa của Marketing chỉ cho chúng ta biết, Marketing là tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng, từ hiểu biết nhu cầu của khách hàng, nhà sản xuất tiến
hành sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với các nhu cầu đó. Nhưng, các sản
phẩm khi sản xuất ra muốn bán được nhiều, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh và
từ đó tồn tại trên thị trường thì doanh nghiệp phải có các chính sách giá, phân phối

và truyền thông marketing để hỗ trợ.
Theo Philip Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản thống kê, 2010, các tham
số của Marketing bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông marketing.
Vì vậy, các tham số chính của Marketing bao gồm:
1.1.2.1. Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường nói về hình thức tồn tại ở ạng vật chất,
vì thế nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đươc. Nhưng
với các nhà quản trị marketing thì: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố, có
thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra trào bán trên thị

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

10


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng”. Nguồn: [3,
tr. 320].
Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình
( các dịch vụ), bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản
phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả những yếu tố vô hình. Có thể liệt kê thế giới
sản phẩm bao gồm: các sản phẩm vật chất và dịch vụ do các nghành trong nền kinh
tế quốc dân tạo ra, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, và tổng hợp. Như
vậy, sản phẩm có thể hoàn toàn hữu hình, chủ yếu là dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai.
Hình thức cuối cùng là phổ biến, sản phẩm được xác định thông qua đơn vị sản
phẩm.
* Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó
có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta
thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng
Marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ
bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn
bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng
nhất mà khách hàng kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn
đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của
khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn
đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách
hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về những khía cạnh cốt yếu khác nhau tiềm ẩn
trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra được những khả
năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví dụ, khi mua
thuốc đánh răng, khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư
đọng trong răng miệng, mà còn có khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết can xi hoá
trên bề mặt răng và sự thơm tho lâu dài của hơi thở… Một nhóm khách hàng có thể

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

11


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

đỏi hỏi tất cả các khả năng trên thuốc đánh răng, hoặc nhấn mạnh khả năng này hay
khả năng khác của nó.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Trong thực
tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và
cũng nhờ những yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt
hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh
Đó là các yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng, chính
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận
thức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hàng cụ thể. Khi mua
những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, khách hàng nào cũng thích mua nó ở
một mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính những mức độ hoàn chỉnh về lợi
ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà
kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ
sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
* Phân loại sản phẩm
Chiến lược Marketing của một công ty khac nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của
sản phẩm. Để có chiến lược Marketing đúng cần phân loại sản phẩm. Trong hoạt
động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý đó là:
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này, sản phẩm có:
Hàng hoá lâu bền: Là những sản phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay
một vài lần.
Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thoả mãn.

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

12


Luận văn thạc sĩ QTKD

GVHD: TS. Ngô Trần Ánh

Phân loại theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
Marketing. Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:
Hàng hoá sử dụng thường ngày: Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, Đối với loại hàng hoá này, vì được sử
dụng và mua sắm thường xuyên, nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết
hàng hoá và thị trường của chúng.
Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hoá được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hoá
này, khi gặp cộng với sự thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định
mua.
Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do nào đó, việc mua những hàng hoá này không suy tính
nhiều.
Hàng hoá có lựa chọn: Đó là hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời
khi mua, khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng,
chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hoá có những tính chất
đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời
gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hoá mà người tiêu
dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp
này thường là những hàng hoá không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu của

cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, bảo hiểm…
Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi doanh nghiệp hay tổ chức.
Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào
qúa trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng thành các
loại như:

HVTH: Nguyễn Đình Dũng

13