Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị metro cash and carry đà nẵng

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

h

tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ
ại

họ

cK

in

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ METRO
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thu Hiền
Lớp : K46 TKKD
Niên khóa: 2012 - 2016

Giáo viên hướng dẫn
Th.S Hồ Minh Toàn

Huế, tháng 06 năm 2016


Lời Cảm Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này,
tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô
giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng và
từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa
Hệ thống thông tin kinh tế - trường Đại học Kinh tế Huế đã
giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập
tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực
hiện tốt bài nghiên cứu này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên
Th.S Hồ Minh Toàn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá
trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu
thị Metro Đà Nẵng, các anh chị nhân viên siêu thị đã hướng
dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt
thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cảm ơn các khách
hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu
thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những sự
giúp đỡ trên!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thu Hiền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỔ .....................................................................v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1

uế

1. Lí do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................3

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3

tế

3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................4

h

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4

in

4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu .....................................................................4
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu ....................................................................5

cK

4.3. Phương pháp phân tích ............................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 8

họ

1.1. Cơ sở lí luận .............................................................................................................8
1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ .................................................................................8

Đ
ại

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .....................................................................10
1.1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ..............................................11
1.1.2. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng .........................................12
1.1.2.1. Khách hàng ......................................................................................................12
1.1.2.2. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp ...........................14
1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng ...........................................................................15
1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................................................17
1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng .....................................................................17
1.1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................................................18
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

1.1.3.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng với dịch vụ khách hàng ...................20

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................21
1.1.4.1. Lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng .........................................................21
1.1.4.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ........................................21
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ...............22
1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................24
1.2.1. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Việt Nam hiện nay ........................24

uế

1.2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị ở Việt Nam hiện nay ....25
2.1. Tổng quan về siêu thị Metro ..................................................................................26

H

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................26
2.1.1.1 Tập đoàn Metro ( Metro group) ........................................................................26

tế

2.1.1.2. Metro Cash and Carry .....................................................................................26
2.1.1.3. Công ty Metro Cash and Carry Việt Nam .......................................................27

h

2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...........................................................................................27

in

2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí, chức năng nhiệm vụ từng bộ phận .............................28

cK

2.1.4. Tình hình lao động ..............................................................................................31
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .............................................................33
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng

họ

thông qua đánh giá khách hàng ....................................................................................34
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................................34

Đ
ại

2.2.2. Kiểm tra sự phù hợp của thang đo ......................................................................39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................41
2.2.4. Phân tích hồi qui và tương quan .........................................................................44
2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi qui ...............................................................................44
2.2.4.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..........................................................46
2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................................47
2.2.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................47
2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi qui đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ..........................................................................................................................49

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng. .....................................................51
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ METRO ĐÀ
NẴNG ..........................................................................................................................52
3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới 52
3.2. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu

uế

thị Metro Đà Nẵng ........................................................................................................53
3.2.1. Cách thức giải quyết vấn đề ...............................................................................53

H

3.2.2. Phương tiện hữu hình .........................................................................................54
3.2.3. Về thái độ phục vụ ..............................................................................................55

tế

3.2.4. Giải pháp khác ....................................................................................................55
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................56

h

3.1. Kết luận ..................................................................................................................56

in

3.2. Kiến nghị ...............................................................................................................57

cK

3.2.1. Đối với cơ quan nhà nước ..................................................................................57
3.2.2. Đối với siêu thị Metro Đà Nẵng .........................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................58

Đ
ại

họ

PHỤ LỤC ...................................................................................................................59

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ .................................................................................9
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của

siêu thị Metro Đà Nẵng ................................................................................................23
Hình 2.1 : Tổ chức bộ máy quản lí của siêu thị Metro Đà Nẵng .................................29

uế

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................45
Biểu đồ 2.1: Thống kê giới tính khách hàng ................................................................35

H

Biểu đồ 2.2: Thống kê độ tuổi của khách hàng ............................................................36
Biểu đồ 2.3: Thống kê thu nhập của khách hàng .........................................................37

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

Biểu đồ 2.4: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng ....................................................38

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Metro chi nhánh Đà Nẵng giai
đoạn 2013-2015 ............................................................................................................31
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đạn 2013-2015 .......................33
Bảng 2.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ....39

uế

Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s .........................................................41
Bảng 2.5: Bảng ma trận xoay nhân tố và tổng phương sai trích ..................................42

H

Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ......................................................46
Bảng 2.7: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ..............................................47

tế

Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................47
Bảng 2.9: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ..............................................................48

h

Bảng 2.10: Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................49

Đ
ại

họ

cK

in

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhân tố .....................51

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam sau thời kì đổi mới đã có những bước phát triển mạnh mẽ,
nhiều loại mô hình thương mại mới được du nhập và phát triển nhanh, trong đó có
phương thức kinh doanh siêu thị đang ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của
mình. Kinh doanh siêu thị ra đời mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại, tiện nghi
cho người mua sắm Việt Nam, thay đổi các thói quen mua sắm truyền thống và đóng

uế

góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Cùng với sự phát triển của kinh tế

H

thì đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, xu hướng đi mua sắm tại các siêu
thị ngày nay đang rất thịnh hành. Chính vì vậy, các nhà đầu tư trong và ngoài nước

tế

đang ngày càng mặn mà về lĩnh vực này. Sự ra đời của các siêu thị ngày càng tạo ra sự
cạnh tranh gay gắt về mọi mặt, từ vị trí mở siêu thị, sự phong phú của hàng hóa, giá cả

h

và chất lượng phục vụ. Các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng mạng lưới bán hàng,

in

khai thác và kết hợp nguồn lực của nhiều doanh nghiệp nhỏ trở thành hệ thống có qui
mô lớn với trình độ tổ chức cao như Co.opmart, BigC… Nhiều doanh nghiệp trong

cK

lĩnh vực này như Maximart, Fivimart, Hapro… đang cố gắng nâng cao chất lượng và
củng cố hệ thống siêu thị của mình. Trong khi đó các nhà đầu tư nước ngoài luôn có thế

họ

mạnh về vốn, thương hiệu, mạng lưới đang tỏ ra rất tự tin trong sân chơi này. Theo số liệu
của Bộ Công Thương, tính đến năm 2013 thì thị trường Việt Nam có khoảng 40% siêu
thị và 25% trung tâm thương mại thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài. Điều này cho thấy

Đ
ại

sự sôi động và hấp dẫn của sân chơi này với các nhà đầu tư nước ngoài. Những siêu thị
này được mọi người biết đến không chỉ bởi chủng loại và số lượng hàng hóa phong phú
mà còn bởi địa điểm, nhân sự và các dịch vụ kèm theo được cung cấp.
Tuy nhiên với tình hình cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp muốn tồn
tại và có chỗ đứng vững vàng trên thị trường thì cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt
nhu cầu và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trước thực tế đó, các siêu thị đang
tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để lôi kéo và giữ chân khách hàng.
Bởi vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, mang tính quyết định
đối với doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng.
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì dịch vụ chính là vũ khí cạnh
tranh có hiệu quả hơn cả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quan
trọng góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bạn có thể đưa ra
những chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng sản phẩm giống đối thủ cạnh tranh

nhưng chỉ có dịch vụ là yếu tố duy nhất không thể sao chép lại 100% bởi dịch vụ là do
con người thực hiện. Nhân viên của mỗi doanh nghiệp là khác nhau cả về trình độ cũng
như nhận thức, do vậy mà sản phẩm dịch vụ mà họ đưa ra cũng khác nhau.

uế

Metro Cash and Carry Đà Nẵng nằm trọng hệ thống siêu thị Metro Cash and
Carry Việt Nam, là hệ thống siêu thị bán sỉ hàng đầu tại Việt Nam. Mặc dù là siêu thị

H

bán sỉ nhưng Metro Cash and Carry Đà Nẵng vẫn đang phải cạnh tranh gay gắt với các
hệ thống siêu thị lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như Big C, Co.opmart, Lotte

tế

Mart,.. Ngoài ra, tại thị trường Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp lớn khi tung sản

h

phẩm ra thị trường, họ đã tự xây dựng kênh phân phối riêng.Vì vậy, để có thể cạnh

in

tranh thị phần với các siêu thị cũng như doanh nghiệp sản xuất thì Metro cần thực hiện
các chính sách nhằm giữ chân khách hàng, thu hút được sự quan tâm của khách hàng

cK

mới mà điển hình là đưa ra các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn nhất

những yêu cầu và mong đợi của khách hàng.

họ

Là một sinh viên kinh tế được thực tập và làm việc tại Metro Cash and Carry Đà
Nẵng, tôi nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất
cần thiết và cấp bách đối với siêu thị Metro Đà Nẵng. Với mong muốn được vận dụng

Đ
ại

những kiến thức đã được học tại trường và giúp siêu thị có cái nhìn khách quan hơn về
dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình, để từ đó đưa ra những giải pháp góp phần
hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị, tôi đã chọn đề tài: “
Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Cash and
Carry Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị
Metro Cash and Carry Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể

uế

- Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và thực tiễn cơ bản về khách
hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

H

- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị

tế

Metro Đà Nẵng.

- Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

in

Câu hỏi nghiên cứu

h

của siêu thị Metro Đà Nẵng trong thời gian tới.

dịch vụ nào?

cK

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng bao gồm những

khách hàng?

họ

- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của

Đ
ại

- Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
siêu thị Metro Đà Nẵng?
- Những giải pháp nào có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng dich vụ

chăm sóc khách hàng của siêu thị Metro Đà Nẵng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị
Metro chi nhánh Đà Nẵng thông qua đánh giá trực tiếp của khách hàng.
Đối tượng điều tra:
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

- Các nhân viên trong siêu thị.
- Khách hàng đến tham quan và mua sắm trực tiếp tại siêu thị Metro Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài tập trung thực hiện tại siêu thị Metro Đà Nẵng nằm
trên đường Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của siêu thị Metro Đà

uế

Nẵng được thu thập trong giai đoạn 2013-2015, và các số liệu sơ cấp được thu thập
thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập từ tháng 2/2016 đến tháng

H

5/2016.

tế

4. Phương pháp nghiên cứu

in

Thu thập số liệu thứ cấp:

h

4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu

Các tài liệu thứ cấp về siêu thị Metro Cash and Carry Đà Nẵng được thu thập qua

cK

các báo cáo, thống kê của các cơ quan nhà nước, đề tài nghiên cứu, các báo, tạp chí
chuyên ngành về các nội dung có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nguồn dữ
liệu thứ cấp được cung cấp qua trang web và ban lãnh đạo doanh nghiệp như cơ cấu tổ

họ

chức, nhân sự, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh… giai đoạn 2013- 2015.

Đ
ại

Thu thập số liệu sơ cấp:
- Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong siêu thị về các vấn đề đặt

ra cho doanh nghiệp thông qua các câu hỏi phỏng vấn. Đồng thời, tiến hành đi khảo sát
thực tế tại hệ thống siêu thị , tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập các thông tin
của khách hàng có liên quan đến các vấn đề về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Trên cơ sở các thông tin thu thập được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra
các vấn đề đối với siêu thị. Sau đó, tiến hành nghiên cứu bảng câu hỏi điều tra phỏng
vấn để thu thập các thông tin định lượng cần thiết. Việc xây dựng, điều tra và phân tích
các nguồn thông tin sơ cấp này có vai trò quan trọng trong phân tích chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị qua đánh giá của khách hàng.
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những gì từ những dữ liệu thu
thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu
càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của nghiên cứu càng cao và tùy theo từng vấn đề nghiên cứu khác nhau thì
việc lựa chọn quy mô mẫu điều tra là khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Hoàng
Thị Mai Trang (2009) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số

uế

biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát
trong thiết kế điều tra nên phải tiến hành điều tra với kích cỡ mẫu nghiên phải tối thiểu

H

là 140 khách hàng. Tuy nhiên, để đảm bảo cho kết quả điều tra tốt nhất, đề tài này sẽ

tế

thực hiện điều tra 160 khách hàng.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu

h

Các nguồn số liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp bằng

in

phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

cK

Sau quá trình thu thập dữ liệu, các nguồn số liệu sẽ được tổng hợp và xử lí qua
phần mềm SPSS 16.0.

họ

4.3. Phương pháp phân tích

Phương pháp thống kê mô tả

Đ
ại

Thống kê mô tả là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt,
trình bày, tính toán và mô tả những đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng
quát đối tượng nghiên cứu, tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp
EFA) được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố ta dựa vào hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố KMO (Hair & ctg 1998, 111).

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, khi KMO ≥ 0.5 thì có thể khẳng định dữ
liệu là thích hợp để phân tích nhân tố. Đồng thời, giá trị trên đường chéo của Antiimage Correlation trong ma trận Anti-image (Anti-image Matrices) phải lớn hơn 0.5.
Khi KMO nhỏ hơn 0.5 hay tồn tại giá trị trên đường chéo nhỏ hơn 0.5 thì cần phải lần
lượt bỏ đi items tương ứng với giá trị nhỏ nhất trên đường chéo và lần lượt thực hiên
lại phân tích nhân tố cho đến khi nào giá trị này thỏa mãn và tổng phương sai trích
(Variance Explained Criteria) không nhỏ hơn 50%. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa

uế

các nhân tố thì hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

H

biến thiên được xác định bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

tế

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis

h

Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Pricipal Axis Factoring sẽ cho số

cK

sự tác động qua lại giữa chúng.

in

lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong

Phương pháp phân tích độ tin cậy ( Hệ số Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng

họ

hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều
nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được

Đ
ại

đưa ra như sau: Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được
chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo.
Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích)
và các biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình
được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ
lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Phương pháp kiểm định One Sample T-test
Dùng phương pháp kiểm định One Sample T- test để khẳng định giá trị thống kê
có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

điểm Likert.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

uế

là phi vật chất.

H

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

tế

đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “ Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

h

tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác

in

biệt hóa, nổi trội hóa,... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa

cK

kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có

họ

tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu
tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính

Đ
ại

quyền.

Nguyên tắc của dịch vụ
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch

vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hóa (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.
Dịch vụ có đặc tính sau:

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn
Tính vô
hình

Mau
hỏng

Không
chuyển
giao, sở
hữu

H

uế

Dịch vụ

Không lưu
trữ được

h

tế

Không
đồng nhất

in

Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ

cK

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất, nghĩa là dịch vụ không có hình
hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.

họ

- Tính không chia cắt được (không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời, hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình
tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; nếu dịch vụ do một

Đ

ại

người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là
hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả người sản xuất và
người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được
dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất. Điều
này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định
bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

thường cũng như không có sự ép buộc về mặt pháp lí, không thể ép nhân viên phải
mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là
tạo ra ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì
tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được ( Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được, hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian
và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không

uế

bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ
công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu

H

dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ.

tế

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

h

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật

in

chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực- một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa

cK

hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể
chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất
kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các

thị trường.

họ

doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên

Đ
ại

1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài

lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể
của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách
hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch
vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn).

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Theo TS. Nguyễn Thượng Thái định nghĩa về chất lượng dịch vụ thì xét theo
quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng
mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được
xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì
đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết đinh. Như vậy, chất lượng là phạm trù
mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cũng

uế

một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác
nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn

H

khác nhau.

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch

tế

vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận

in

của nhân viên phục vụ.

h

phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ

cK

1.1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Có 10 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ:

- Thứ nhất, độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng

họ

ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy.
- Thứ hai, tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng hoặc cung cấp dịch

Đ
ại

vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
- Thứ ba, nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ.
- Thứ tư, dễ dàng tiếp cận, có thời gian chờ đợi, giờ giấc mở cửa.
- Thứ năm, tác phong là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong
doanh nghiệp với khách hàng.
- Thứ sáu, giao tiếp thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khách
hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí
dịch vụ và những gì đạt được qua dịch vụ đó.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

- Thứ bảy, sự tín nhiệm là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp,
tư cách cá nhân của người phục vụ.

- Thứ tám, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực gì
về vật chất và bí mật thông tin.
- Thứ chín, thấu hiểu khách hàng, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối
với từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành của

uế

doanh nghiệp.
- Cuối cùng, tính hữu hình là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương

H

tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và
biểu tượng vật chất của dịch vụ.

tế

1.1.2. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng

in

a) Khái niệm về khách hàng

h

1.1.2.1. Khách hàng

cK

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu

cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là

họ

thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải xem

Đ
ại

khách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan

trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Nhận thức được
giá trị loại tài sản này hi vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị
của mình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông
qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình.
Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay
dịch vụ nào.
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
b) Phân loại khách hàng.
Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau

uế

theo các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với
khách hàng. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và khách

H

hàng bên ngoài.

Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định

tế

mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch

h

vụ. Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

in

- Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ

cK

của doanh nghiệp.

- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua, trả tiền.

họ

- Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh
hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Đ
ại

Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp

phục vụ cho khách hàng – họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các
nhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận không tiếp xúc với khách hàng nhưng
lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần sự
hợp tác. Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng
bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ
khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì
có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, bất
cứ doanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ
khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên
ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên
ngoài tốt hơn.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc

uế

phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định
kinh doanh có hiệu quả. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu

H

cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.

tế

Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu
được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại

h

sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt

in

động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.
Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc

cK

phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương
diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai

họ

đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao
chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóc

Đ
ại

khách hàng.

1.1.2.2. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được

cung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thể có nhiều cơ hội
lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình. Chính điều này sẽ làm gia tăng tình
hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn.
Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp
hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị

trường đã không còn, khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong
nền kinh tế thị trường. Trong thực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng
mới sẽ khó khăn hơn việc giữ chân một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng
không chỉ làm giảm đi doanh thu cho doanh nghiệp mà nó sẽ còn gây ảnh hưởng tới
thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ
ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ không tốt đối với
tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp

uế

khác để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu.

H

1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng
a) Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

tế

Có rất nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây xin đưa ra một số
khái niệm phổ biến như sau:

h

“Quản trị quan hệ khách hàng là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu

in

Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các

cK

phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”.
“CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, qui trình và công nghệ để

họ

cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ.
Giá trị thực sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, qui trình hoạt động
và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và

Đ
ại

lòng trung thành của khách hàng”.
“CRM viết tắt là customer relationship management – quản trị quan hệ khách

hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách
hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối

quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công
của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng”.
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát
có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty”.
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kĩ thuật từ marketing đến quản lí
thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi
của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
b) Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp doanh nghiệp sử
dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu về thái độ, thói quen của khách

một chương trình CRM có hiệu quả, doanh nghiệp có thể:

H

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn.

uế

hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của

tế

- Tổ chức trung tâm giao dịch.

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn.

cK

- Tăng doanh số.

in

- Phát hiện các khách hàng mới.

h

- Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị.

c) Lợi ích của việc ứng dụng CRM

họ

o Đối với khách hàng:

CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp

Đ
ại

khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm
thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu…
o Đối với doanh nghiệp:
CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ
vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân
hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở
rộng phạm vi kinh doanh qui mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng
trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hóa.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với
khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ,
các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại,
thư trực tiếp từ email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là
một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lí nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả
nhất, tập trung nhất.

uế

o Đối với nhà quản lí:

H

CRM cung cấp cho nhà quản lí nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê,
phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh

tế

tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng
phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp.

của từng nhân viên.

cK

o Đối với nhân viên:

in

h

CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc

CRM cho phép nhân viên quản lí thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp
nhân viên quản lí và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm

họ

sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng.

Đ

ại

1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
nhất mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức
là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có.

SVTH: Trần Thị Thu Hiền

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Minh Toàn

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh
doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,
muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và nghe lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có
công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt
quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

uế

- Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.

H

- Yếu tố con người.

tế

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ

h

chức dịch vụ với khách hàng mục tiêu.

in

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ cần thiết

cK

nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ
này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự
thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không

họ

lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc
mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng

Đ
ại

đại vui vẻ của khách hàng … đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo
được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động

marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
a) Thu hút khách hàng và tạo sự gắn kết
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của doanh nghiệp để
tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lí trí và tình cảm, tạo cơ sở
SVTH: Trần Thị Thu Hiền

18