Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đại học huế đối với hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning

i
Đạ
ng
ườ
Tr

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

cK
họ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ĐỐI VỚI

inh

HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING

tế
Đạ

Giáo viên hƣớng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K46A QTKD - TM

ọc

Niên khóa: 2012 – 2016

ih

TS. Hồ Thị Hƣơng Lan

Cao Thị Bảo Hà

ế

Hu

Huế, tháng 5 năm 2016


i
Đạ
ng
ườ
Tr

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi

còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho

phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện
giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học

Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong

cK
họ

suốt thời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn cô giáo – TS. Hồ Thị Hương Lan đã quan tâm, hướng dẫn
tận tình, tỉ mỉ. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của cô là định hướng quan
trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.

Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo trung

inh

tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại EZ Learning Huế.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể

tế

tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm quý báu cho quá trình

Xin chân thành cảm ơn!

Đạ

làm việc, công tác sau này.

ih

Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên

ọc

Cao Thị Bảo Hà

ế

Hu


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ....................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1

cK
họ

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3

inh

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................3

tế

4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................3
4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu .........................................................4

Đạ

4.2.1. Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu .....................................................................4
4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................................4
4.3. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................4

ih

4.3.1. Thiết kế điều tra khảo sát .............................................................................4
4.3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................5

ọc

4.4. Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu ................................................................ 5
4.4.1. Thống kê mô tả.............................................................................................5

Hu

4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .......................................6
4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................6
4.4.4. Tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ............................................................... 6

ế

4.4.5. Kiểm định One Samples T-test ....................................................................7
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

i


i

Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4.4.6. Kiểm định One – Way ANOVA ..................................................................7

5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................9
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................9
1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu .............................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm của thƣơng hiệu ....................................................................9
1.1.1.2. Cấu tạo và đặc điểm của thƣơng hiệu...................................................10

cK
họ

1.1.1.3. Thành phần thƣơng hiệu .......................................................................11
1.1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu ..................................................................12
1.1.2. Thƣơng hiệu trong giáo dục .......................................................................14
1.1.3. Lý thuyết về nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................15
1.1.3.1. Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu .........................................................15
1.1.3.2. Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu ........................................................15

inh

1.1.3.3. Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu .........................................................17
1.1.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................21
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................21

tế

CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA SINH
VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ĐỐI VỚI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ

Đạ

LEARNING ................................................................................................................25
2.1. Tổng quan về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ..................................25
2.1.1. Giới thiệu chung về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ...................25

ih

2.1.1.1. Triết lý giáo dục, tầm nhìn và sứ mệnh ................................................26
2.1.1.2. Phƣơng pháp học tiếng Anh .................................................................27

ọc

2.1.2. Giới thiệu về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ......................29
2.1.2.1. Sơ lƣợc về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ....................29

Hu

2.1.2.2. Tình hình hoạt động của Trung tâm Anh ngữ EZ Learning trong năm

đầu tiên ..............................................................................................................31

2.1.2.3. Các hoạt động khuếch trƣơng thƣơng hiệu của hệ thống Anh ngữ quốc

ế

tế EZ Learning ....................................................................................................36
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.3. Phân tích một số yếu tố thuộc về thƣơng hiệu EZ Learning ......................40
2.1.3.1. Tên thƣơng hiệu ....................................................................................40
2.1.3.2. Logo ......................................................................................................40
2.1.3.3. Slogan ...................................................................................................42

2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ
thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning .......................................................................42
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................42

2.2.2. Đánh giá sự nhận biết thƣơng hiệu các trung tâm tiếng Anh của sinh viên

cK
họ

Đại học Huế ...........................................................................................................45
2.2.2.1. Nhận biết đầu tiên (Top of mind) .........................................................45
2.2.2.2. Nhận biết không nhắc nhở ....................................................................47
2.2.2.3. Nhận biết có nhắc nhở và không nhận biết ..........................................48
2.2.3. Đánh giá sự nhận biết về thƣơng hiệu Anh ngữ quốc tế EZ Learning ......51
2.2.3.1. Về yếu tố logo.......................................................................................51

inh

2.2.3.2. Về yếu tố slogan ...................................................................................52
2.2.3.3. Về yếu tố phƣơng tiện tiếp cận ............................................................. 53
2.2.3.4. Về yếu tố khuyến mãi ...........................................................................54

tế

2.2.3.5. Về yếu tố quan hệ công chúng ............................................................. 56
2.2.3.6. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu EZ Learning ............................................58

Đạ

2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................ 58
2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 60
2.2.5.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố về nhận biết thƣơng hiệu EZ

ih

Learning của sinh viên .......................................................................................60
2.2.5.2. Rút trích nhân tố chính về nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên ..........65

ọc

2.2.6. Phân tích hồi quy tƣơng quan ....................................................................66
2.2.6.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan giữa các biến ..........................................66

Hu

2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính lần 1 .........................................68
2.2.6.3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính lần 2 .........................................69
2.2.6.4. Mô hình hiệu chỉnh ...............................................................................74

ế

2.2.7. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết .......................................................74
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

iii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.7.1. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố tên thƣơng hiệu .......74
2.2.7.2. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố logo .........................75
2.2.7.3. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quảng cáo ................76
2.2.7.4. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố khuyến mãi..............77
2.2.7.5. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quan hệ công chúng 77
2.2.7.6. Đánh giá trung bình về sự nhận biết thƣơng hiệu chung của sinh viên78

2.2.8. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm sinh viên về thƣơng
hiệu EZ learning ....................................................................................................79

cK
họ

2.2.8.1. Nhóm yếu tố giới tính ...........................................................................79
2.2.8.2. Nhóm yếu tố trƣờng đại học .................................................................80
2.2.8.3. Nhóm yếu tố năm học...........................................................................81
2.2.8.4. Nhóm yếu tố công việc bán thời gian ...................................................82
2.2.9. Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo
tiếng Anh tại EZ Learning.....................................................................................83

inh

2.2.9.1. Các khóa học đã (đang) tham gia .........................................................83
2.2.9.2. Đánh giá chất lƣợng của các khóa học tại EZ Learning .......................84
CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN

tế

BIẾT THƢƠNG HIỆU HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING ........87
3.1. Định hƣớng ......................................................................................................87

Đạ

3.2. Các giải pháp đề xuất.......................................................................................88
3.2.1. Giải pháp về yếu tố tên thƣơng hiệu ..........................................................88
3.2.2. Giải pháp về yếu tố logo ............................................................................89

ih

3.2.3. Giải pháp về yếu tố quảng cáo ...................................................................89
3.2.4. Giải pháp về yếu tố khuyến mãi.................................................................92

ọc

3.2.5. Giải pháp về yếu tố quan hệ công chúng ...................................................93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................95

Hu

1. Kết luận .................................................................................................................95
2. Kiến nghị ...............................................................................................................96
2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan...........96

ế

2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ....97
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

iv


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................98

PHỤ LỤC ....................................................................................................................100

inh

cK
họ
tế
ih

Đạ
ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

v


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................5
Hình 1.1. Thành phần của thƣơng hiệu .........................................................................12
Hình 1.2. Tháp nhận biết ............................................................................................... 16
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng
hiệu của sinh viên đối với Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ............................. 21
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang
tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều) ...........................................................22

cK
họ

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách du lịch đối với

công ty du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế (Đặng Thị Hằng) ......................23
Hình 1.6. Mô hình các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu (Trƣơng Đình Chiến, 2005) .......23
Hình 2.1. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần Softech ...............................................26
Hình 2.2. Bộ máy hoạt động của trung tâm EZ Learning Huế......................................30
Hình 2.3. Logo của Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning .......................................41

inh

Hình 2.4. Mô hình các yếu tố tác động đến sự nhận biết thƣơng hiệu ..........................74

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

tế

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ thống kê nhận biết có nhắc nhở ...................................................48

Đạ

Biểu đồ 2.2. Kênh thông tin sinh viên biết đến thƣơng hiệu EZ Learning ...................53
Biểu đồ 2.3. Mức độ nhận biết các chƣơng trình khuyến mãi của EZ Learning ..........55

ih

Biểu đồ 2.4. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hoá ......................................................71
Biểu đồ 2.5. Cảm nhận của học viên về các khóa học tại EZ Learning ........................84

ọc

Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của học viên ...................................................................85
Biểu đồ 2.7. Dự định của học viên ................................................................................86

ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

vi


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1. Giá trị Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo .................................................6
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2015 và quý I năm 2016 .......................................32
Bảng 2.2. Số lƣợng học viên theo khóa học ..................................................................34
Bảng 2.3. Số lƣợng học viên theo đối tƣợng .................................................................35
Bảng 2.4. Kết quả của chƣơng trình “Mừng sinh nhật 1 tuổi” ......................................38
Bảng 2.5. Kết quả của chƣơng trình “Lì xì đầu năm – Trăm điều may mắn”...............38
Bảng 2.6. Đặc điểm mẫu theo giới tính .........................................................................43

cK
họ

Bảng 2.7. Bảng cơ cấu mẫu điều tra theo trƣờng ..........................................................44
Bảng 2.8. Cơ cấu mẫu theo năm học .............................................................................44
Bảng 2.9. Bảng cơ cấu mẫu theo công việc bán thời gian ............................................45
Bảng 2.10. Nhận biết đầu tiên .......................................................................................46
Bảng 2.11. Nhận biết không nhắc nhở ..........................................................................47
Bảng 2.12. Sự nhận biết thƣơng hiệu các trung tâm tiếng Anh ....................................49

inh

Bảng 2.13. Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu EZ Learning ........................................50
Bảng 2.14. Lý do chƣa nhận biết đƣợc thƣơng hiệu EZ Learning ................................ 51
Bảng 2.15. Sự nhận biết về yếu tố logo .........................................................................52

tế

Bảng 2.16. Sự nhận biết về yếu tố slogan .....................................................................52
Bảng 2.17. Sự nhận biết về yếu tố quan hệ công chúng ................................................56

Đạ

Bảng 2.18. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu EZ Learning ...................................................58
Bảng 2.19. Giá trị Cronbach’s Alpha của các biến độc lập...........................................59
Bảng 2.20. Giá trị Cronbach’s Alpha của biến quan sát thành phần sự hài lòng ..........60

ih

Bảng 2.21. Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập lần 1 ...........................61

Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tố lần 1..........................................................................62

ọc

Bảng 2.23. Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập lần 2 ...........................63
Bảng 2.24. Ma trận xoay nhân tố lần 2..........................................................................65

Hu

Bảng 2.25. Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ................................ 66
Bảng 2.26. Phần trăm giải thích nhân tố sự nhận biết của các biến thành phần ...........66
Bảng 2.27. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................66

ế

Bảng 2.28. Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc ............................ 67
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

vii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.29. Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính lần 1 ...........................68
Bảng 2.30. Phân tích phƣơng sai trong hồi quy lần 1 ...................................................69
Bảng 2.31. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1......................................................69
Bảng 2.32. Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính lần 2 ...........................70
Bảng 2.33. Phân tích phƣơng sai trong hồi quy lần 2 ...................................................70
Bảng 2.34. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ....................................................71
Bảng 2.35. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ............................................................. 72
Bảng 2.36. Kiểm định Durbin - Watson ........................................................................72

cK
họ

Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2......................................................73
Bảng 2.38. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố tên thƣơng hiệu ..............74
Bảng 2.39. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố logo ................................ 75
Bảng 2.40. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quảng cáo.......................76
Bảng 2.41. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố khuyến mãi ....................77
Bảng 2.42. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quan hệ công chúng .......78

inh

Bảng 2.43. Đánh giá trung bình về sự nhận biết thƣơng hiệu chung của sinh viên ......79
Bảng 2.44. Kiểm định Independent sample T - test của yếu tố Giới tính .....................80
Bảng 2.45. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Trƣờng đại học ................81

tế

Bảng 2.46. Phân tích phƣơng sai của nhóm yếu tố Trƣờng đại học ............................. 81
Bảng 2.47. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Năm học ..........................81

Đạ

Bảng 2.48. Phân tích phƣơng sai của nhóm yếu tố Năm học ........................................82
Bảng 2.49. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Công việc bán thời gian ........82
Bảng 2.50. Kiểm định Dunett cho từng cặp 2 nhóm của yếu tố Thời gian làm việc ....83

ih

Bảng 2.51. Các khóa học đã (đang) tham gia ................................................................ 83

ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

viii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind)

d

Giá trị Durbin – Watson

EFA

Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin

VIF

Hệ số Phóng Đại Phƣơng Sai (Variance Inflation Factor)

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

cK
họ

TOM

SGD&ĐT Sở Giáo dục và Đào tạo
Quản trị kinh doanh

CA

Cronbach’s Alpha

inh

QTKD

tế
ih

Đạ
ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ix


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập và phát triển ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực

của đời sống nhƣ hiện nay, việc học tập và chuẩn bị cho mình một nền tảng kiến thức
chuyên môn vững chắc vẫn là chƣa đủ mà bên cạnh đó, việc rèn luyện các kỹ năng
khác cũng không kém phần quan trọng. Ngoại ngữ (đa phần là tiếng Anh) là một trong
những yếu tố không chuyên đƣợc yêu cầu nhiều nhất trong hầu hết mọi công việc. Vai
trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học tiếng Anh

cK
họ

ngày càng tăng ở mọi đối tƣợng từ học sinh, sinh viên cho đến ngƣời đi làm. Trong đó
sinh viên là nhóm đối tƣợng có nhu cầu khá cao về vấn đề học tiếng Anh để chuẩn bị
cho mình những kiến thức và kỹ năng cần thiết cho nhu cầu tìm kiếm công việc sau
này. Vấn đề hội nhập mang lại nhiều cơ hội việc làm cho các sinh viên khi ra trƣờng
nhƣng đi kèm đó là thách thức yêu cầu về không chỉ kiến thức chuyên ngành mà còn

inh

các kỹ năng cần thiết, hàng đầu phải kể đến đó là khả năng sử dụng tiếng Anh. Do đó
việc lựa chọn cho mình một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng
tiếng Anh cũng nhƣ nhằm đạt đƣợc các chứng chỉ, bằng cấp quốc tế là điều vô cùng

cần thiết đối với đại đa số sinh viên trên địa bàn thành phố Huế hiện nay. Đi cùng với

tế

nhu cầu đó, sự phát triển nhanh về cả số lƣợng lẫn chất lƣợng của các trung tâm ngoại
ngữ trên địa bàn thành phố Huế dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng. Việc xây dựng

Đạ

và quảng bá thƣơng hiệu trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ là nhu cầu bức thiết của mỗi
trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trƣờng. Thông

khách hàng mục tiêu.

ih

qua đó, các trung tâm có thể giới thiệu mình đến với ngƣời học là những đối tƣợng
EZ Learning là một trong những trung tâm cung cấp các khóa học đào tạo ngoại

ọc

ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động,
EZ Learning đã xây dựng một thƣơng hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lƣợng đào

Hu

tạo mà mình cung cấp. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra mức độ nhận biết thƣơng hiệu EZ

Learning trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên Đại học Huế. Đồng

thời, từ đó có thể đóng góp những ý tƣởng trong việc nâng cao mức độ nhận biết

ế

thƣơng hiệu EZ Learning đến với khách hàng, khẳng định vị thế, nâng cao khả năng
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

1


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ EZ Learning trong lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ trên
địa bàn thành phố Huế. Đó là lý do mà chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ thống Anh
ngữ quốc tế EZ Learning”
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung

Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ

cK
họ

thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning, từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
mức độ nhận biết của nhóm đối tƣợng khách hàng sinh viên đối với EZ Learning trong
thời gian tới.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu.

-

Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến mức độ

inh

nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning.
-

Phân tích, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đối với mức độ nhận
biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning của sinh viên Đại học

-

tế

Huế.

Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ
Đại học Huế.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Huế đối với trung tâm Anh ngữ quốc
tế EZ Learning nhƣ thế nào?

Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Hệ
thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning?

Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning cần có những giải pháp nào để nâng cao

Hu

-

ọc

-

ih

-

Đạ

nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning đối với sinh viên

mức độ nhận biết thƣơng hiệu của mình đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại
học?

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

2


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên Đại học Huế đối với thƣơng

hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trƣờng đại học thuộc Đại học Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Các trƣờng đại học thuộc Đại học Huế.

-

Phạm vi thời gian:

cK
họ

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp đƣợc tiến hành thu thập trong 2 năm 2014 – 2015.
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ 02/2016 – 05/2016. Đề tài nghiên
cứu đƣợc thực hiện từ 18/01/2016 – 15/05/2016.
-

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức

độ nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning đối với sinh viên
các trƣờng thuộc Đại học Huế.

inh

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

tế

Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: giáo
trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin từ internet.

Đạ

Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập EZ Learning cung cấp.
Thu thập số liệu về số lƣợng sinh viên các trƣờng đại học từ Đại học Huế.
4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

ih

Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát sinh viên tại các
trƣờng đại học bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua

ọc

email.

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ

Hu

liệu sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của Giảng viên hƣớng dẫn nghiên cứu đề tài,

ban Giám đốc, Bộ phận Marketing tại cơ sở EZ Learning để có những hƣớng đi đúng
cho đề tài.

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

3

i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu
4.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu

Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công thức tính mẫu của Cochran(1977):

z 2 p(1  p)
n
e2

Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Đề tài

tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=0,08. Lúc đó mẫu cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

cK
họ

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), cỡ mẫu dùng trong phân

tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lƣợng cần đƣa vào phân tích để kết
quả điều tra có nghĩa. Với 29 biến định lƣợng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 145
mẫu, do đó với mẫu 150 sinh viên là đạt yêu cầu.

inh

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Phƣơng pháp chọn mẫu mà đề tài lựa chọn là phƣơng pháp lấy mẫu xác suất, kỹ
thuật lấy mẫu phân tầng tỷ lệ dựa trên số lƣợng sinh viên chính quy của trƣờng đại học
4.3. Thiết kế nghiên cứu

Đạ

4.3.1. Thiết kế điều tra khảo sát

tế

đó trên tổng thể sinh viên của toàn bộ Đại học Huế.

Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến một số
chuyên gia, bộ phận Marketing tại EZ Learning về các chiến lƣợc marketing, quảng bá

ih

thƣơng hiệu,… để tiến hành xây dựng bảng hỏi. Ngoài ra tác giả còn tham khảo ý kiến
của chuyên gia để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, thu nhận các thông tin, ý kiến đóng

ọc

góp, tiến hành điều chỉnh từ ngữ, cách thức diễn đạt một cách dễ hiểu nhất, sau đó đƣa
ra bảng hỏi chính thức cuối cùng và đi vào khảo sát trên 150 sinh viên tại các trƣờng

ế

Hu

Đại học.

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

4


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4.3.2. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo

cK
họ

Mô hình nghiên cứu chính thức
Thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

inh

Nghiên cứu chính thức

tế

Phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS

Đạ

Kết luận, báo cáo

Hình 1. Quy trình nghiên cứu

ih

4.4. Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau thi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,

ọc

nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phƣơng pháp thống kê
mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, … bằng phần mềm
thống kê SPSS 20.0

Hu

4.4.1. Thống kê mô tả

Số liệu phân tích xong đƣợc trình bày dƣới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh

ế

họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

5


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

biết đặc điểm của đối tƣợng điều tra nhƣ giới tính, hiện đang theo học trƣờng/khoa đại
học nào, năm thứ mấy và công việc bán thời gian hiện tại.
4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Bảng 1. Giá trị Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo

0,8

Cronbach’s Anpha

Thang đo tốt

0,7

Cronbach’s Anpha < 0,8

Thang đo sử dụng đƣợc

0,6 Cronbach’s Anpha < 0,7

cK
họ

Thang đo chấp nhận đƣợc nếu khái niệm đo
lƣờng là mới hay mới đối với ngƣời đƣợc phỏng
vấn

(Nguồn: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS Tập 1)
4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của

inh

kiểm định KMOvà Bartlett. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc chấp nhận khi giá trị
hệ số KMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn1 và tổng phƣơng sai
trích ≥ 50%. Nhằm xác định số lƣợng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
-

Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố đƣợc rút trích từ thang

tế

đo. Những biến hay yếu tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan
trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên

Đạ

đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1
mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích.

Tiêu chuẩn phƣơng sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phƣơng sai
trích không đƣợc nhỏ hơn 50%.
4.4.4. Tương quan và hồi quy tuyến tính

ih

-

ọc

 Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có

Hu

mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính.Giả thuyết:
Ho:

(Giữa 2 biến không có mối liên hệ tƣơng quan tuyến tính)

H1 :

(Giữa 2 biến có mối liên hệ tƣơng quan tuyến tính)

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

6


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Nguyên tắc:

Sig. < 0,05: Hai biến có mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính với độ tin cậy 95%
Sig. > 0,05: Hai biến không có quan hệ tƣơng quan tuyến tính với độ tin cậy
95%

 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Xây dựng xong mô hình hồi quy, vấn đề quan tâm đầu tiên là phải xem xét độ phù

hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua R2. Giá trị R2 càng lớn (gần với giá trị 1) thì
mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhƣng để suy rộng kết quả cho tổng thể, chúng ta cần

cK
họ

kiểm định hệ số R2 thông qua bảng ANOVA. Giả thuyết:
H0: R2 = 0 (Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu)
H1: R2
Nguyên tắc:

(Mô hình phù hợp với tập dữ liệu)

Sig. < 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

inh

Sig ≥ 0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu.
4.4.5. Kiểm định One Samples T-test

Sử dụng kiểm định One-sample T-test để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình
của tổng thể.

tế

 Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=µ0
 Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠µ0
Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0,05: Chƣa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
4.4.6. Kiểm định One – Way ANOVA

ih

Đạ

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Kiểm định phƣơng sai một yếu tố One – Way ANOVA để so sánh giá trị trung

ọc

bình của sinh viên thuộc các nhóm yếu tố khác nhau đối với mức đánh giá chung. Tuy
nhiên điều kiện để thực hiện kiểm định này là phƣơng sai của các nhóm yếu tố phải
H0: Phƣơng sai giữa các nhóm trong một yếu tố là đồng nhất.

Hu

đồng nhất, do đó trƣớc hết phải thực hiện kiểm định Levene test với giả thiết:

H1: Phƣơng sai giữa các nhóm trong một yếu tố là không đồng nhất.

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

7


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

5. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Đánh giá mức độ nhận biết sinh viên Đại học Huế đối với thƣơng
hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning.

Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp để Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning
nâng cao mức độ nhận biết của mình đối với nhóm khách hàng sinh

cK
họ

viên.

Phần III: Kết luận, kiến nghị

inh
tế
ih

Đạ
ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

8


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1.1.

Khái niệm của thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống đƣợc đại diện bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản

cK
họ

xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu đƣợc nhìn nhận dƣới nhiều góc độ khác
nhau. Có hai khái niệm về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra dƣới quan điểm tổng hợp.
Theo Amber & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng,

inh

sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng

cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu”.

tế

Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân

Đạ

biệt với sản phẩm của đối thủ”.

Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một

ih

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong “Thương hiệu và

ọc

nhà quản lý” định nghĩa: “Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là

Hu

doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong
con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác”.

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

9


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Đối với Pháp luật Việt Nam, không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có khái

niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ định nghĩa: “Nhãn hiệu là
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhƣ vậy, khái niệm Thƣơng hiệu có nghĩa rộng
hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác
nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng
hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lƣợc để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách

cK

họ

nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu
hàng hóa. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên
trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ
một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt
khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các

inh

yếu tố khác nhƣ: pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần
khác nhau đó là các yếu tố của thƣơng hiệu.

Nhƣ vậy trên thực tế có rất nhiều quan điểm nhìn nhận về khái niệm thƣơng hiệu

tế

và đề tài nghiên cứu của tôi quyết định sử dụng định nghĩa của Philip Kotler trong quá
trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, phù hợp với vấn đề

Đạ

nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một thƣơng hiệu. Đánh
giá đƣợc các sản phẩm, dịch vụ thêm vào cùng với các yếu tố khác để tạo nên sự khác
biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh tranh trên thị trƣờng.
Cấu tạo và đặc điểm của thương hiệu

Thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ hai yếu tố:

ih

1.1.1.2.

ọc

Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan),

Hu

đoạn nhạc, hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm khác.

Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc hay kiểu dáng thiết kế, bao

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ế

bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.

10


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Thƣơng hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá

trị của nó đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và phƣơng tiện
quảng cáo.

Thứ hai, thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ

cK
họ

thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thƣơng hiệu là tài sản có tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của
công ty.
1.1.1.3.

Thành phần thương hiệu

Thƣơng hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm
xúc.

inh

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ

tế

công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố

Đạ

giá trị mang tính biểu tƣợng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu (brand
personality), biểu tƣợng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc

ih

đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu, đồng hành với công
ty (organisational associations) nhƣ quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội

ọc

địa hay quốc tế.

ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

11


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính tâm lý

cK
họ

Ngân sách

Hình 1.1. Thành phần của thƣơng hiệu

(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London:

inh

1.1.1.4.

McGraw-Hill, trang 2)

Chức năng của thương hiệu

a. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, khả năng nhận biết

tế

đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho
cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thƣơng

Đạ

hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong

việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thƣơng hiệu

ih

khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập

ọc

hợp khách hàng khác nhau.

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên

Hu

quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở
sự phát triển của thƣơng hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu
tạo nên thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ế

giống với thƣơng hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng.

12


i
Đạ

ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện thông qua những hình

ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần
nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất,
đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng cũng phần nào đƣợc thể hiện qua
thƣơng hiệu. Nói chung thông tin mà thƣơng hiệu mang đến luôn rất phong phú. Vì
vậy, thƣơng hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm
tạo ra sự thành công cho một thƣơng hiệu.

cK
họ

c. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác
biệt, sự ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong
lựa chọn mà thƣơng hiệu đó mang lại. Nhắc đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn
tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố

inh

của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng trải nghiệm của
ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp cận

tế

thông tin. Một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ đó. Chất

Đạ

lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhƣng
thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa,
dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ đƣợc thể
d. Chức năng kinh tế

ih

hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.

ọc

Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể
hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và

Hu

rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt nhƣng
nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn,

thậm chí cao hơn và dễ dàng thâm nhập thị trƣờng. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà

ế

có, nó đƣợc tạo ra bởi nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

13


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

nên giá trị thƣơng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng của doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi
tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
1.1.2. Thương hiệu trong giáo dục
Trong kinh doanh, một trong những yếu tố rất quan trọng để nâng cao năng lực

cạnh tranh là phải thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu
đƣợc doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ các giá trị tăng
thêm của sản phẩm. Thƣơng hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo đƣợc phong

cK
họ

cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất lƣợng, hiệu quả, lòng tự hào, sự
hứng khởi, tâm huyết, nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành
viên. Từ những cơ sở nêu trên, cho thấy việc xây dựng thƣơng hiệu là điều cần thiết
đối với tất cả các tổ chức kinh doanh trong mọi lĩnh vực.
Hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục chƣa đƣợc đề cập nhiều,
thậm chí còn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tín của nhà trƣờng và của các thầy

inh

cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm. Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay một thƣơng
hiệu nổi tiếng có thể xem nhƣ là chiếc “chìa khóa vàng” để “mở cửa” thành công. Việc
xây dựng thƣơng hiệu ngày nay không chỉ dành các doanh nghiệp kinh doanh sản

tế

phẩm mà cả lĩnh vực giáo dục cần coi trọng. Nhất là khi thị trƣờng giáo dục Việt Nam
hiện nay trên thị trƣờng giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều trƣờng từ dân lập, tƣ

Đạ

thục, các trung tâm ngoại ngữ… Bản chất của việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục
hiện nay không phải là hoạt động thƣơng mại thuần túy, mà chính là cách đẩy mạnh
việc nâng cao chất lƣợng giáo dục một cách chuyên nghiệp, nâng cao uy tín, xây dựng

ih

thành công thƣơng hiệu nhà trƣờng, cơ sở đào tạo phù hợp hơn so với quá trình phát

triển nền kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam.

ọc

Xét về mặt bản chất thì vấn đề thƣơng hiệu giáo dục không phải là vấn đề hoàn
toàn mới. Ngày nay, khi chúng ta đẩy mạnh công cuộc đổi mới, mở rộng hội nhập và

Hu

hợp tác quốc tế thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trƣờng lớp, cũng nhƣ chất lƣợng

nguồn nhân lực (sản phẩm của quá trình giáo dục) ngày một thay đổi. Ngƣời học ngày
càng có xu hƣớng tìm đến những môi trƣờng giáo dục có chất lƣợng cao và đáp ứng

ế

tốt nhu cầu của họ. Xét riêng về mảng đào tạo ngoại ngữ, đây là vấn đề hết sức cần
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

14