Đánh giá hệ thống kênh phân phối thép của công ty TNHH tôn bảo khánh trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 127 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
TẾ
H
U
Ế
----- -----
K
IN
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THÉP
CỦA CÔNG TY TNHH TÔN BẢO KHÁNH TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Q
Lớp: K45B QTKD TH
Niên khóa: 2011 – 2015
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Huế, tháng 5 năm 2015
SVTH: Nguyễn Thị Q
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lời cảm ơn
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài những nỗ lực của bản thân, em đã nhận
Ế
được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình từ phía thầy cô, nhà trường và các anh chị tại
U
công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Trước hết, em xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn
H
sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt
quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cám ơn chân
TẾ
thành đến:
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế, Phòng đào tạo, cùng toàn thể thầy
H
cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã dạy dỗ, cung cấp kiến thức và tạo mọi điều kiện
IN
thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.
K
Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh, Giám đốc và các anh chị nhân viên ở phòng kế
toán , và các cơ sở đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp số liệu để em có thể hoàn thành đề
Ọ
C
tài nghiên cứu của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Nguyễn Thị Quý
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Huế, ngày 18 tháng 05 năm 2015
SVTH: Nguyễn Thị Quý
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
Ế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................v
U
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................vi
H
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... vii
TẾ
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................i
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
IN
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
K
5. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................5
C
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
Ọ
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG
IH
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI. ....................6
1.1 Cơ sở lí luận .............................................................................................................6
Ạ
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ...............................................................6
Đ
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối...............12
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................................................................16
G
1.1.4. Công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối: ........................................................17
N
1.1.5. Quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................19
Ờ
1.1.6. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............21
Ư
1.1.7. Bình luận nghiên cứu liên quan...........................................................................21
TR
1.2.Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH TRÊN
ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ ..................................................................................26
2.1. Khái quát về Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tôn Bảo Khánh .............................26
2.1.1. Tên và địa chỉ .....................................................................................................26
SVTH: Nguyễn Thị Quý
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................26
2.1.3. Các loại sản phẩm...............................................................................................28
2.1.4.Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................................28
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh...........................................29
Ế
2.2. Nguồn lực của công ty............................................................................................31
U
2.2.1. Tình hình lao động của công ty ...........................................................................31
H
2.2.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn ................................................................................33
TẾ
2.2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................34
2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty TNHH Tôn
H
Bảo Khánh .....................................................................................................................37
IN
2.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................37
2.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................................43
K
2.4. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối thép của công ty TNHH Tôn
C
Bảo Khánh........................................................................................................ 45
Ọ
2.4.1. Các loại kênh phân phối thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn
IH
tỉnh Thừa Thiên Huế......................................................................................................45
2.4.2. Cấu trúc của kênh phân phối ..............................................................................46
Ạ
2.4.3. Đánh giá thực trạng về quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối ........................48
Đ
2.4.4. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối thép của công ty
TNHH Tôn Bảo Khánh .................................................................................................49
G
2.4.5. Quản lý kênh phân phối của công ty ...................................................................56
N
2.4.6. Biến động về doanh thu bán hàng của công ty và sản lượng thép được tiêu thụ
Ờ
qua 3 năm 2012- 2014 ...................................................................................................61
Ư
2.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối ...........................................................63
TR
2.5.1. Thông tin về nhà bán lẻ .......................................................................................63
2.5.2. Đánh giá của nhà bán lẻ.......................................................................................65
2.5.3 Đánh giá của người tiêu dùng...............................................................................74
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN
BẢO KHÁNH .............................................................................................................76
SVTH: Nguyễn Thị Quý
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
3.1. Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh trong thời
gian tới ...........................................................................................................................76
3.2. Đề xuất các giải pháp .............................................................................................76
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ....................................................76
Ế
3.2.2. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............................76
U
3.2.3. Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối của công ty...................................80
H
PHẨN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88
TẾ
1. Kết luận......................................................................................................................87
2. Kiến nghị ...................................................................................................................88
H
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................89
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................90
SVTH: Nguyễn Thị Quý
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
: Cao đẳng
DN
: Doanh nghiệp
DNTN
: Doanh nghiệp tư nhân
ĐVT
: Đơn vị tính
HĐQT
: Hội đồng quản trị
LĐ
: Lao động
TNHH SX-TM-DV
: Trách nhiệm hữu hạn- sản xuất- thương mại- dịch vụ
VLXD
: Vật liệu xây dựng
VND
: Việt Nam đồng
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
CĐ
SVTH: Nguyễn Thị Quý
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Ế
Sơ đồ 1.1 : Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc ..................8
U
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Tôn Bảo Khánh..........................................29
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh..................................45
SVTH: Nguyễn Thị Quý
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh ...............31
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty trong 3 năm 2012- 2014 ...............33
Ế
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 – 2014 ...........................35
U
Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010-
H
2014 ...............................................................................................................................39
TẾ
Bảng 2.5: Tình hình biến động doanh thu bán hàng của các kênh phân phối của công ty
qua 3 năm 2012-2014 ....................................................................................................61
Bảng 2.6: Sản lượng thép được tiêu thụ của công ty qua 3 năm 2012-2014 ................62
H
Bảng 2.7: Phân tổ nhà bán lẻ theo mức doanh thu hàng tháng .....................................65
IN
Bảng 2.8: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng ..................................66
K
Bảng 2.9: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách thanh toán................................67
C
Bảng 2.10: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách ưu đãi ....................................68
Ọ
Bảng 2.11: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với nhân viên thị trường của .........................69
IH
Bảng 2.12: Kiểm định One- way Anova( biến phụ thuộc: các nhà bán lẻ có doanh thu
hàng tháng khác nhau về sản phẩm thép)......................................................................70
Ạ
Bảng 2.13: Phân tích sâu ANOVA để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá về sự
Đ
hài lòng về chính sách bán hàng của các nhà bán lẻ có doanh thu hàng tháng khác nhau
về sản phẩm thép ...........................................................................................................71
G
Bảng 2.14: Kiểm định One- way Anova ( biến phụ thuộc: các nhà bán lẻ có số năm
N
hợp tác kinh doanh khác nhau với công ty ....................................................................72
Ờ
Bảng 2.15: Các nhà bán lẻ đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối .......73
Ư
Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các chính sách của công ty.............74
TR
Biểu đồ 2.1: Lí do quan trọng nhất để nhà bán lẻ hợp tác kinh doanh với công ty.......64
SVTH: Nguyễn Thị Quý
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hội nhập, với môi trường kinh doanh đầy
biến động, cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao... đã tạo ra
Ế
nhiều thách thức cho bản thân mỗi doanh nghiệp. Trước tình hình đó, các doanh
U
nghiệp cần phải phân tích, theo dõi, kiểm tra và đánh giá một cách đầy đủ, chính xác
H
mọi diễn biến xảy ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời phải thực hiện tốt
TẾ
các chiến lược marketing-mix, lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng
thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
H
Do nhiều yếu tố khác nhau nên việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng
IN
khó và duy trì lợi thế đó lại càng khó hơn. Thực tế cho thấy, các chiến lược cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến giảm sút lợi
K
luận. Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, phải chịu
C
chi phí cao và cũng mất tác dụng trong dài hạn. Hơn nữa, ngày nay khách hàng không chỉ
Ọ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm mà còn quan tâm đến hàng hóa họ cần, phải có
IH
mặt đúng lúc, đúng thời điểm và thuận tiện nhất. Đó luôn là thách thức nhưng cũng chính
là cơ hội để mỗi doanh nghiệp thể hiện vị thế của mình trong tâm trí khách hàng bằng việc
Ạ
thiết lập, tổ chức hoạt động và quản lí hệ thống kênh phân phối sao cho có hiệu quả.
Đ
Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh, như là huyết
G
mạch của cơ thể sống. Nó là một trong bốn công cụ marketing của doanh nghiệp và có
N
vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa với chức năng là đường
Ờ
dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu. Kênh
Ư
phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh
TR
nghiệp lẫn khách hàng. Nếu sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lí nhưng nó lại không
đến được với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ dần dần mất khách hàng, thị trường và
mọi nỗ lực ban đầu xem như lãng phí. Do đó, việc tổ chức và quản lí hệ thống kênh
phân phối hiệu quả luôn là vấn đề thiết yếu, quan trọng đặt ra cho mỗi doanh nghiệp.
Nhưng muốn quản lí, phát triển tốt kênh phân phối thì doanh nghiệp cần nhận định,
đánh giá đúng thực trạng của kênh phân phối từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp thì
SVTH: Nguyễn Thị Quý
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
mới mang lại hiệu quả tốt nhất. Từ những lí do trên, cùng với quá trình được thực tập,
tiếp xúc, tìm hiểu tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh tôi quyết định nghiên cứu:
“ Đánh giá hệ thống kênh phân phối thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ế
2. Mục tiêu nghiên cứu
U
Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối
H
sản phẩm thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
TẾ
Trên cơ sở đó đưa các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động phân
phối sản phẩm thép của công ty.
H
Mục tiêu cụ thể:
IN
- Hệ thống hóa lí luận về kênh phân phối và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động kênh phân phối.
K
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thép
C
của TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Ọ
- Đánh giá của các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân về chính sách phân phối
IH
của công ty.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh
Ạ
phân phối sản phẩm thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa
Đ
Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
G
3.1. Đối tượng nghiên cứu
N
Hoạt động phân phối sản phẩm thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa
Ờ
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
TR
Ư
3.2. Đối tượng điều tra
Các nhà bán lẻ và khách hàng đến mua sản phẩm thép của công ty.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại các cơ sở của công
ty và tại các cửa hàng của các nhà bán lẻ.
Phạm vi thời gian:
- Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2012 - 2014.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
- Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp các nhà
bán lẻ và khách hàng cá nhân được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến
tháng 5 năm 2015.
Phạm vị nội dung: Nghiên cứu, phân tích các vấn đề trong phạm vi kênh phân
Ế
phối của Công ty.
U
4. Phương pháp nghiên cứu
H
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
TẾ
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài bao gồm các dữ liệu từ các phòng kế toán
H
của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh cung cấp, các tài liệu tham khảo liên quan từ tạp chí,
IN
sách báo, khóa luận, các trang thông tin điện tử, website của công ty />Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
K
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
C
- Mục đích của nghiên cứu: Khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo
Ọ
tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.
IH
- Hình thức thực hiện: Bắt đầu bằng thảo luận trực tiếp với các nhân viên bán
hàng của công ty nhằm khai thác các yếu tố cần thiết trong các dòng chảy và các chính
Ạ
sách phân phối của công ty. Kết hợp với việc trò chuyện, thảo luận trực tiếp với 5 nhà
Đ
bán lẻ trong danh sách 25 nhà bán lẻ. Kết quả thu được là căn cứ để lập bảng hỏi dự
thảo. Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Thông qua quá trình phỏng vấn
G
thử để điều chỉnh bảng hỏi, nhằm xây dựng bảng hỏi chính thức dùng cho quá trình
N
phỏng vấn, thu thập thông tin.
Ờ
Giai đoạn 2: Điều tra, thu thập số liệu
TR
Ư
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chính thức.
- Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân mua sản phẩm thép
của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đối với nhà bán lẻ: Điều tra toàn bộ 25 nhà bán lẻ, dựa vào danh sách các
nhà bán lẻ được công ty cung cấp. Tiến hành bằng cách đến các cửa hàng của nhà bán
lẻ để phỏng vấn trực tiếp.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đối với người tiêu dùng
- Tổng thể nghiên cứu: Tất cả khách hàng đã mua sản phẩm thép của công ty
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể
Ế
nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [4]
U
n=
H
Với p là tỷ lệ người tiêu dùng có mua sản phẩm thép trong 1 năm gần đây, q là
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
= 0,933 ; q =
= 0,067
IN
p=
H
Từ đó ta xác định được p, q
TẾ
tỷ lệ người tiêu dùng không mua sản phẩm thép trong 1 năm gần đây.
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
= 96
C
=
Ọ
n=
K
Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r = 94%
n x 100
r%
Ạ
nthực tế =
IH
ncông thức = 96 khách hàng (tương ứng với 96 bảng hỏi hợp lệ)
Đ
nthực tế = [96*100]/94 = 102 khách hàng
G
nthực tế = 100 khách hàng.
N
Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
Ờ
cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Ư
Người điều tra sẽ đứng ở các cơ sở của công ty, một vài cửa hàng của nhà
TR
bán lẻ để có thể phỏng vấn người tiêu dùng. Sau khi điều tra chính thức 115 người tiêu
dùng thu được 100 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn ncông thức= 96, người điều tra sử dụng số
liệu của 100 người tiêu dùng đã điều tra được và tiến hành phân tích.
4.2. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu
- Phương pháp tổng hợp và phân tích: dựa vào các thông tin, dữ liệu thu thập
được, người nghiên cứu tiến hành tổng hợp, phân tích nhằm đưa các nhận xét, đánh giá
SVTH: Nguyễn Thị Quý
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
về vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng
các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu
thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta
các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
thực tế theo từng giai đoạn thời gian.
H
- Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai
U
Ế
- Phương pháp thống kê so sánh: nhằm đánh giá tốc độ phát triển các số liệu
TẾ
+ Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tượng bằng kiểm định One Way – ANOVA
H
Kiểm định One - Way – ANOVA: được dùng để kiểm định xem có sự khác nhau
IN
trong việc đánh giá tiêu chí nào đó giữa các nhóm tổng thể hay không.
Giả thuyết:
K
+ H0: Không có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí X ở các nhóm
C
+ H1: Có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí X ở các nhóm
Ọ
Điều kiện chấp nhận giả thiết:
IH
- Nếu Sig. của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là
đồng nhất. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Ạ
Nguyên tắc chấp nhận kết quả:
Đ
- Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
- Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
G
5. Kết cấu đề tài
N
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Ờ
Phần I – Đặt vấn đề
Ư
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
TR
Chương 1 – Một số vấn đề về lí luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối
hàng hóa của công ty thương mại.
Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối thép của Công ty
TNHH Tôn Bảo Khánh
Chương 3 – Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép của
Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh
Phần III – Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Quý
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
Ế
1.1 Cơ sở lí luận
U
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
H
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi luôn có sự khác nhau
TẾ
trong quan điểm, cách nhìn của từng người nghiên cứu. Có thể kể đến một số quan
điểm sau:
H
- Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó
IN
người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
K
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
Ọ
C
dùng cuối cùng [3].
IH
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
Ạ
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Đ
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
G
người tiêu dùng.
N
- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
Ờ
lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Ư
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm
TR
đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo
cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho thấy
kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. Các
DN phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối
quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất [1].
SVTH: Nguyễn Thị Quý
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được giải
quyết bằng quá trình phân phối của các DN và của tổng thể nền kinh tế. Xét một cách khái
quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện:
Ế
- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn
U
với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.
H
- Giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản phẩm giữa người sản
TẾ
xuất và người tiêu dùng.
- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo ra sự ăn khớp về không
H
gian, đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa
IN
sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp
hoặc ngược lại.
K
- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
C
khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn
Ọ
khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời
IH
gian nhằm thoả mãn khách hàng [1].
Bên cạnh đó, kênh phân phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận
Ạ
chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có
Đ
thể xảy ra trong quá trình vận chuyển hàng hóa. Hơn nữa, kênh phân phối còn là một
hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn
G
biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lí hóa, đổi mới để tăng trưởng và
N
phát triển công ty.
Ờ
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
Ư
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
TR
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc,
kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ
làm cho cung cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, đem lại nhiều lợi ích hơn so
với việc công ty tự làm lấy [3].
SVTH: Nguyễn Thị Quý
7
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
H
U
Ế
Khóa luận tốt nghiệp
Số lần tiếp xúc cần thiết là 16
Số lần tiếp xúc cần thiết là 8
TẾ
Sơ đồ 1.1 : Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
IN
H
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu
K
dùng cuối cùng nhằm đem lại sự thõa mãn tốt nhất cho họ, với đúng mức giá mà họ có
C
thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Ọ
Các thành viên trong kênh phân phối sẽ phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
IH
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập,
phân tích và xử lý các thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Ạ
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm được bán: truyền bá những thông
Đ
tin về hàng hóa.
- Thương lượng để thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
G
kênh, về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
N
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
Ờ
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những
TR
Ư
người mua tiềm năng.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối [3].
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Cơ sở để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động.
DN phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với
năng suất và hiệu quả cao.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua 2 biến số là chiều dài và
chiều rộng.
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Ế
Một kênh phân phối được coi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
U
- Chiều rộng của kênh được xác định chính là số lượng các trung gian ở mỗi
H
cấp độ phân phối. DN sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau
TẾ
mà mỗi phương thức sẽ có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có 3 phương
thức phân phối:
H
+ Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian thương
IN
mại ở mỗi cấp độ phân phối.
+ Phân phối độc quyền: DN chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
K
duy nhất.
C
+ Phân phối chọn lọc: DN sẽ bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn
Ọ
lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối [2].
IH
Các loại trung gian tham gia vào kênh
Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại
Ạ
hoạt động khác nhau. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương
Đ
thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số
sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản
G
phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định.
N
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối
Ờ
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy, kết nối các
Ư
thành viên trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành
TR
viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống
kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các
dòng chảy chủ yếu :
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương
Ế
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
U
cấp độ của kênh phân phối.
H
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật
TẾ
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có
H
các công ty vận tải, các công ty kho.
IN
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
K
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
C
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
Ọ
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
IH
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
Ạ
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
Đ
dòng vận động khác.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
G
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác
N
trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc
Ờ
tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
Ư
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
TR
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp
ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
SVTH: Nguyễn Thị Quý
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong
kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi
ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách
nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
Ế
- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
U
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
H
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán
TẾ
rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng,
nhanh chóng.
H
- Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các
IN
hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử
dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
K
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng
vận động sản phẩm vật chất [2].
Ọ
C
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
IH
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất
đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:
Ạ
(1)Các kênh đơn
Đ
(2)Các kênh tự nhiên hay truyền thống
(3)Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
G
- Kênh VMS tập đoàn
N
- Kênh VMS hợp đồng
Ờ
- Kênh VMS được quản lý [2].
TR
Ư
1.1.1.7. Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được
nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là
trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Các loại trung gian bán buôn chính là:
- Bán buôn hàng hoá
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
Ế
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng
U
cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
TẾ
là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc
H
Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải
thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả
H
hơn [1].
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
IN
1.1.2.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
K
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập
C
trong kinh doanh. Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ
Ọ
phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Đây là những yếu tố tác
IH
động và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lược quản lí kênh, đồng thời sự thay
đổi các yếu tố trên tác động trở ngược lại các chiến lược quản lí kênh. Có 3 mối quan
Ạ
hệ giữa các thành viên trong kênh:
Đ
- Hợp tác: các thành viên hợp tác để khai thác cơ hội kinh doanh trên thị
trường, sử dụng có hiệu quả các điều kiện về cơ sở vật chất và ưu thế của hệ thống.
G
Quan hệ hợp tác đó thể hiện qua việc phân chia hợp lí các hoạt động phân phối theo
N
từng lĩnh vực địa lí, phân chia thu nhập giữa các thành viên kênh, hợp tác trong việc
Ờ
thực hiện các chương trình khuyến mại, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết
Ư
về hoạt động phân phối. Mỗi thành viên kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền
TR
lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của hệ thống, sự hợp tác đó bao gồm
cả chiều ngang và chiều dọc.
- Cạnh tranh: là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi và
trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh. Có 4 loại cạnh tranh:
+ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại
ở cùng một cấp độ kênh phân phối.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
+ Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại: là cạnh tranh giữa các DN ở cùng một
cấp độ kênh phân phối nhưng khác loại.
+ Cạnh tranh chiều dọc: là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau trong cùng một hệ thống phân phối.
Ế
+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là cạnh tranh giữa các hệ thống phân phối
U
độc lập với nhau.
H
- Xung đột: Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành
TẾ
viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động
của mình. Như vậy, xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ.
H
Trong khi cạnh tranh nhằm vào các lực lượng thị trường nói chung để chi phối, thì
xung đột lại nhằm vào các DN khác đang tồn tại trong cùng hệ thống [2].
IN
Những nguyên nhân gây xung đột trong kênh:
K
+ Sự không thích hợp về vai trò: Nếu các thành viên không thực hiện đúng vai
Ọ
thì sẽ nảy sinh xung đột trong kênh.
C
trò của mình hoặc việc bố trí vai trò của nhà quản trị cho các thành viên không hợp lí
IH
+ Sự khan hiếm nguồn lực: Việc phân chia các nguồn lực để đạt mục tiêu
mong muốn của các thành viên trong kênh không được thực hiện thống nhất sẽ dẫn
Ạ
đến xung đột.
Đ
+ Sự khác nhau về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh
phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mại…đã làm cho sự phối hợp giữa các
G
thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng trái ngược nhau trước việc
N
thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
Ờ
+ Sự khác nhau về mong muốn: Những thành viên khác nhau có những mong
Ư
đợi về hành vi của các thành viên khác và hành động dựa vào các yếu tố của hành vi
TR
mong đợi đó. Tuy nhiên, các hành vi phản ứng của các thành viên khác lại không đúng
với sự mong đợi và do đó nảy sinh những xung đột trong nội bộ hệ thống kênh.
+ Sự không đồng ý về phạm vi quyết định: Các thành viên thường dành cho mình
một phạm vi nhất định để ra các quyết định mà họ cảm thấy tốt nhất. Phạm vi quyết
định có thể rõ ràng đối với hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng độc quyền, nhưng
đối với hệ thống phân phối không có liên kết giữa các công ty độc lập với nhau thì
SVTH: Nguyễn Thị Quý
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
phạm vi ra quyết định lại khó xác định và do đó xung đột có thể xảy ra ở những thành
viên có quyền làm các quyết định đó.
+ Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên đều có những mục tiêu riêng
của họ, nếu mục tiêu đó không thống nhất hoặc không phù hợp với các thành viên
Ế
khác thì xung đột có thể xảy ra.
U
+ Khó khăn về thông tin: Một sự sai lệch thông tin, mất thông tin có thể chuyển
H
quan hệ hợp tác thành xung đột.
TẾ
Xung đột trong kênh và hiệu quả kênh:
Xung đột trong kênh có thể không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt
IN
số trường hợp nó mang lại tác động tích cực.
H
động của kênh, thậm chí có thể đe dọa đến sự tồn tại của kênh. Tuy nhiên, trong một
K
- Xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh: Đây là trường hợp các thành
C
viên xung đột trong kênh, dù ở mức độ nghiêm trọng hay không, đều nhận thức được
Ọ
rằng mối quan hệ của họ trong nội bộ kênh thật sự cần thiết gắn bó, để đạt được các
IH
mục tiêu của họ trong nội bộ kênh thật sự cần thiết gắn bó, để đạt các mục tiêu mong
muốn đến mức không để xung đột ảnh hưởng đến hoạt động của kênh. Họ tìm cách
Ạ
chung sống trong xung đột mà hiệu quả kênh không bị ảnh hưởng.
Đ
- Xung đột làm tăng hiệu quả của kênh: Là trường hợp xung đột phát triển đến
G
mức độ tiêu cực có thể làm triệt tiêu một hoặc cả hai bên xung đột, từ đó tạo ra một áp
N
lực buộc một bên hoặc cả hai bên thành viên của kênh thay đổi chính sách của mình,
Ờ
làm cho hoạt động của kênh có hiệu quả hơn.
Ư
- Xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả của kênh: Là khi các bên xung
TR
đột không thõa hiệp được nữa, do đó làm hoạt động của kênh sẽ bị trì trệ và tắc nghẽn
các dòng chảy.
Do đó người quản lý kênh cần phát hiện xung đột trong kênh, đánh giá ảnh
hưởng có thể của xung đột, có giải pháp phù hợp để giải quyết xung đột trong kênh,
đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả [2].
SVTH: Nguyễn Thị Quý
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.2.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối
Các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô đó là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến nhiều
lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều DN và đó là những tác động gián tiếp. Những yếu tố của
Ế
môi trường vĩ mô gồm:
U
• Các yếu tố kinh tế: Có ba yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnh
H
hưởng đến DN là:
TẾ
- Tốc độ phát triển kinh tế của nền kinh tế, xu hướng phát triển
- Tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi
H
- Chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước.
• Các yếu tố văn hóa và xã hội.
Ọ
• Môi trường quốc tế
C
• Các yếu tố khoa học công nghệ
K
• Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên
IN
• Các yếu tố chính trị và pháp luật
IH
Các yếu tố môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố, lực lượng nằm bên ngoài tổ chức mà nhà
Ạ
quản trị kiểm soát được, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của tổ
Đ
chức. Những yếu tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động kênh bao gồm:
• Khách hàng: Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của
G
khách hàng. DN trước khi muốn tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời được các câu
N
hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao nhiêu? Mua
Ờ
lúc nào? Tại sao họ mua?
Ư
• Nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể xem là nhân tố bên trong thuộc về DN bởi
TR
chính DN là người thiết lập mối quan hệ đối tác và làm ăn với các nhà cung ứng.
• Đối thủ cạnh tranh: Các DN luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh,
không những đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các đối
thủ bán sản phẩm thay thế.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc
Ế
để cải tiến các kênh hiện tại.
U
1.1.3.2. Nhận dạng khi nào doanh nhiệp phải thiết kế kênh
H
Trước hết, DN cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh
TẾ
phân phối của họ. Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi DN cần cải tiến các kênh hiện
có chứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải
H
đưa ra quyết định thiết kế kênh là:
IN
(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho
các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh
K
mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp;
C
(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
Ọ
(3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing - mix;
IH
(4) Khi thành lập công ty mới;
(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
Ạ
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty;
Đ
(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian
thương mại cụ thể;
G
(7) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;
N
(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi
Ờ
trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;
TR
Ư
(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;
(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới [2].
1.1.3.3. Thiết lập các mục tiêu phân phối
DN phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các
mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các
SVTH: Nguyễn Thị Quý
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của DN.
Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, định lượng [2].
1.1.3.4. Xác định phương án kênh phân phối
DN cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế. Để xác định cấu trúc
Ế
kênh phải xác định ba biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của
U
kênh. Như vậy, về lý thuyết con số cấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất nhiều.
H
Tuy nhiên trong thực tế, số các phương án khả thi cho mỗi biến số thường được giới
TẾ
hạn. Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh, người quản lý kênh cần lựa chọn hình thức tổ
chức kênh phù hợp [2].
H
1.1.3.5. Đánh giá phương án kênh phân phối
IN
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu là:
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn
K
tới thị trường nào, với mục tiêu nào?
C
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;
Ọ
- Đặc điểm của sản phẩm;
IH
- Đặc điểm của trung gian thương mại;
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;
Ạ
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp;
Đ
- Các yếu tố môi trường marketing.
Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, DN còn phải dựa vào các tiêu
G
chuẩn đánh giá:
N
- Yêu cầu của việc bao phủ thị trường của phân phối;
Ờ
- Yêu cầu về mức độ điều khiển của kênh;
TR
Ư
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất;
- Sự linh hoạt của kênh [3].
1.1.4. Công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối:
Công tác dự trữ hàng hóa:
Để đảm bảo lượng hàng hóa luôn có sẵn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì
mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt công tác dự trữ hàng hóa. Việc quan trọng là
xác định lượng hàng tồn kho thích hợp bởi nó ảnh hưởng đến việc thõa mãn nhu cầu
SVTH: Nguyễn Thị Quý
17
