Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của tập đoàn viễn thông FPT chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (920.47 KB, 87 trang )
TẾ
H
U
Ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
IN
H
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL
CỦA FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ
TR
Ư
Sinh viên thực hiện:
HỒNG BẢO Q
Lớp: K45 A QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2011 - 2015
Giáo viên hướng dẫn:
TS. PHAN THANH HỒN
G
N
Ờ
Ư
TR
Đ
C
Ọ
IH
Ạ
H
IN
K
TẾ
Ế
U
H
Huế, 05/2015
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
U
Ế
Khóa luận tốt nghiệp
H
Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô
TẾ
giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Phan Thanh Hoàn
đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu
IN
H
giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý công ty
K
FPT Telecom - chi nhánh Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi
C
trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị của
Ọ
Phòng Kinh doanh dịch vụ số 1 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều
IH
tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi
Ạ
giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.
Đ
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn..., mặc
G
dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót
N
nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp
Xin trân trọng cảm ơn!
TR
Ư
Ờ
những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Huế, tháng 5 năm 2015
Hoàng Bảo Quí
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
Ế
Danh mục các từ viết tắt
U
Danh mục bảng
H
Danh mục hình
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
TẾ
1.Lý do chọn đề tài ...............................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................................2
H
2.1.Mục tiêu chung ...............................................................................................................2
IN
2.2.Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................................2
K
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................................2
3.1.Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................2
C
3.2.Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................2
Ọ
4.Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................3
IH
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu .................................................................................................4
Ạ
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.............................................................................5
Đ
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................5
1.1.Cơ sở lý luận...................................................................................................................5
G
1.1.1.Lý thuyết về dịch vụ - dịch vụ Internet .......................................................................5
N
1.1.1.1.Lý thuyết về dịch vụ .................................................................................................5
Ờ
1.1.1.2.Dịch vụ viễn thông.....................................................................................................6
Ư
1.1.1.3. Dịch vụ Internet ADSL ...........................................................................................7
TR
1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ..........................................................8
1.1.3.Các mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng .......................11
1.1.3.1.Mô hình EU – ECSI .................................................................................................12
1.1.3.2.Mô hình chất lượng của Parasuraman .......................................................................13
1.1.3.3.Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông ...................16
1.1.4.Tổng quan nghiên cứu có liên quan ..........................................................................17
ii
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
1.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................................18
1.3.Cơ sở thực tiễn..............................................................................................................22
1.4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................24
1.4.1.Phương pháp điều tra chọn mẫu ................................................................................24
U
Ế
1.4.2.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp ........................................................26
H
Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
TẾ
DO FPT TELECOM – CHI NHÁNH HUẾ CUNG CẤP.............................................30
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế ...............30
H
2.1.1. Giới thiệu chung .......................................................................................................30
IN
2.1.2. Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế..................................................31
K
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................32
2.1.2.2. Tình hình nguồn lực ..............................................................................................33
C
2.1.2.3 Tình hình nguồn vốn kinh doanh..............................................................................35
Ọ
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................................35
IH
2.1.3. Chính sách kinh doanh mà công ty đang áp dụng ....................................................37
2.2. Phân tích tác động các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử
Ạ
dụng dịch vụ Internet của công ty FPT Telecom – Chi nhánh Huế. ..................................43
Đ
2.2.1 Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................43
G
2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronback Alpha.................................45
N
2.2.3.Phân tích khám phá nhân tố EFA ..............................................................................48
Ờ
2.2.4.Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
Ư
hàng đang sử dụng dịch vụ Internet do FPT cung cấp .......................................................50
TR
2.2.4.1.Đánh giá về yếu tố sự hài lòng của khách hàng .....................................................53
2.2.4.2.Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hình ảnh công ty”........................................54
2.2.4.3.Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chi phí chuyển đổi”.....................................55
2.2.4.4.Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Giá cước dịch vụ”........................................56
2.2.5.Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo các đặc điểm khác nhau của nhóm
khách hàng ..........................................................................................................................57
iii
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
2.2.6. Phân tích mô hình hồi quy đa biến ...........................................................................59
2.2.6.1. Mô hình hiệu chỉnh................................................................................................59
2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính ............................................................60
2.3 Nhận xét chung .............................................................................................................65
U
Ế
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL FPT
H
TELECOM........................................................................................................................66
TẾ
1.1.Định hướng phát triển...................................................................................................66
1.2.Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng................68
H
1.2.1.Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa trên tác động yếu tố “Sự hài lòng của
IN
khách hàng” ........................................................................................................................68
K
1.2.2.Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa trên sự tác động yếu tố “Hình ảnh
công ty”...............................................................................................................................69
C
1.2.3.Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng dựa trên tác động của yếu tố
Ọ
“Chi phí chuyển đổi” ..........................................................................................................71
IH
1.2.4.Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng dựa trên tác động của yếu tố
“Giá cước dịch vụ” .............................................................................................................72
Ạ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................73
Đ
1. Kết luận........................................................................................................................73
G
2. Hạn chế đề tài ..............................................................................................................74
N
3. Một số kiến nghị ..........................................................................................................75
Ờ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TR
Ư
PHỤ LỤC
iv
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
: Sự hài lòng của khách hàng
GC
: Giá cước dịch vụ
CD
: Chi phí chuyển đổi
HA
: Hình ảnh công ty
TT
: Lòng trung thành của khách hàng
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
HL
Ế
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line
v
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
DANH MỤC BẢNG
Bảng1: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 ........... 33
U
Ế
Bảng2: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014............... 35
H
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014... 35
TẾ
Bảng 4. Các gói dịch vụ ADSL của công ty triển khai tại thành phố Huế........................ 37
H
Bảng 5: Các gói dịch vụ cáp quang GPON của công ty triển khai tại thành phố Huế...... 38
IN
Bảng 6: Mô tả mẫu điều tra ............................................................................................... 43
K
Bảng 7: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu ................ 46
C
Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..................................................................... 48
IH
Ọ
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................................. 49
Bảng 10: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ............................ 51
Ạ
Bảng 11: Trung bình đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động
Đ
đến lòng trung thành .......................................................................................................... 52
N
G
Bảng 12: Kết quả kiểm định sự khác biệt đánh giá về các nhân tố theo thời gian sử dụng...... 57
Ờ
Bảng 13: Kết quả kiểm định sự khác biệt đánh giá về các nhân tố theo độ tuổi............... 58
TR
Ư
Bảng 14: Kết quả hồi qui tuyến tính.................................................................................. 60
vi
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng quốc gia hài lòng khách hàng của các quốc gia EU..... 12
Ế
Hình 2: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
H
U
thành của khách hàng ........................................................................................................ 14
TẾ
Hình 3 : Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông....... 15
Hình 4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ........................................ 16
H
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 19
IN
Hình 6: Thị phần thuê bao sử dụng Internet tại thị trường Huế ........................................ 22
K
Hình7: Cơ cấu tỷ trọng dịch vụ kinh doanh FPT .............................................................. 23
Ọ
C
Hình 8: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26
IH
Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FPT Telecom – Chi nhánh Huế................................... 32
Ạ
Hình 10: Trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng”...... 53
Đ
Hình 11: trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Hình ảnh công ty” ............. 54
G
Hình 12: Trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Chi phí chuyển đổi” ......... 55
Ờ
N
Hình 13: Trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Giá cước dịch vụ” ............ 56
TR
Ư
Hình 14: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......................................................................... 59
vii
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới cùng sự phát triển như vũ bảo
Ế
của khoa học công nghệ, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao cũng như khách hàng
U
ngày càng có nhiều quyền lực hơn trong tiến trình ra quyết định mua của họ. Vấn đề kinh
H
doanh làm sao đạt hiệu quả cao nhất trong mọi lĩnh vực diễn ra trong môi trường cạnh
TẾ
tranh nhiều sức ép, gặp khá nhiều rủi ro nhất là trong ngành viễn thông, cụ thể là mảng
cung cấp dịch vụ Internet ADSL khi mà thị trường đang trong giai đoạn chuyển dần từ thị
H
trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển
IN
công nghệ nhanh chóng, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến cơ hội
cũng như thách thức cho những nhà mạng mới và hiện tại. Thị trường hiện tại có nhiều
K
nhà mạng với khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng cao cùng tiềm lực kinh tế lớn mạnh
C
như FPT, Viettel, VNPT…thì vấn đề cạnh tranh lại trở nên khốc liệt hơn, đòi hỏi các nhà
Ọ
cung cấp dịch vụ cần có những chiến lược phát triển công ty phù hợp trong môi trường áp
IH
lực cao. Nhận thức được vấn đề đó, các nhà mạng đã có sự chuyển đổi chiến lược kinh
doanh từ phát triển nhiều về số lượng khách hàng sang chiến lược nổ lực duy trì những
Ạ
khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng với hi vọng mở rộng thị phần, giúp
Đ
công ty phát triển bền vững, duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như xây dựng được lòng trung
G
thành trong tâm trí khách hàng.
N
Chính vì lẽ đó, công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế cần tiến hành cuộc
Ờ
nghiên cứu điều tra nhằm đánh giá về mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
Ư
lòng trung thành khách hàng, từ đó, nhận thức được vấn đề thực hiện chưa tốt ảnh hưởng
TR
đến lòng trung thành cũng như có những biện pháp khắc phục giúp công ty xây dựng mối
quan hệ khách hàng được tốt hơn.
Xuất phát từ những thực tế trên, trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Huế, tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
1
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của Tập đoàn viễn
thông FPT chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Ế
2.1. Mục tiêu chung
U
Nghiên cứu này nhằm phân tích về mặt lý thuyết cũng như thực tế các yếu tố tác
H
động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và mức độ quan
TẾ
trọng, ảnh hưởng của các yếu tố đó cấu thành nên lòng trung thành của khách hàng đang
sử dụng dịch vụ Internet do FPT Telecom cung cấp. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải
H
pháp, kiến nghị về các chính sách công ty đang thực hiện nhằm cải thiện và nâng cao lòng
IN
trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp.
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lòng
C
-
K
2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
IH
-
Ọ
trung thành, và các vấn đề khác liên quan.
Internet ADSL của FPT cung cấp.
Phân tích sự tác động của các yếu tố đó đến lòng trung thành của khách hàng đang
Ạ
-
Đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
G
-
Đ
sử dụng dịch vụ do FPT cung cấp.
hàng đối với dịch vụ do FPT cung cấp.
Đối tượng nghiên cứu
Ờ
3.1.
N
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL
TR
Ư
-
-
do FPT cung cấp.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ ADSL do FPT cung cấp.
3.2.
-
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện trên phạm vi địa bàn thành phố Huế.
2
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, những dữ liệu thứ cấp được thu thập
trong phạm vi từ năm 2011 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong
vòng 2 tháng khoảng từ 1/3/2015 đến 1/5/2015.
Ế
4. Phương pháp nghiên cứu
U
Nghiên cứu này sẽ kế thừa sử dụng các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
H
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông từ các mô hình nghiên cứu trước đây như
TẾ
mô hình EU – ECSI (1992); mô hình Parasuraman (1994) và một số mô hình nghiên cứu
có liên quan trong lĩnh vực viễn thông. Căn cứ vào thực tế địa bàn nghiên cứu, khả năng
thu thập dữ liệu, thực trạng công ty mà xác định các yếu tố cấu thành mô hình cho phù
IN
H
hợp với địa bàn nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập gồm:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong quá trình tiếp xúc, làm việc với các phòng ban
K
-
C
chức năng tại công ty FPT Telecom chi nhánh Huế; đồng thời tiếp cận một số
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet FPT,
IH
-
Ọ
thông tin tham khảo từ sách báo, tạp chí, internet…
các nhân viên kinh doanh, và nhà quản lý đang làm việc tại địa bàn công ty. Sử
Ạ
dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập
Đ
thông tin, trong đó phương pháp bảng hỏi là phương pháp chủ yếu sử dụng trong
G
nghiên cứu này.
Giai đoạn đầu: nghiên cứu định tính phỏng vấn các chuyên gia nhằm xác định mô
Ờ
-
N
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành qua 2 giai đoạn:
Ư
hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp.
TR
-
Giai đoạn hai: thu thập, khảo sát định lượng thông qua bảng hỏi điều tra và công cụ
hỗ trợ phân tích dữ liệu SPSS, đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
hệ thống kết hợp với phương pháp tiếp cận thực địa tại văn phòng kinh doanh giao dịch
của công ty, qua đó xác định bước nhảy K để xác định mẫu cần thu thập phỏng vấn.
3
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Đề tài sử dụng một số phương pháp kinh tế lượng nhằm xác định ý nghĩa thống kê
của các biến số phân tích. Các phân tích được thực hiện trên phần mềm SPSS 16.
Các phương pháp tổng hợp, biện chứng, so sánh phân tích dữ liệu…cũng được sử
Ế
dụng trong bài nghiên cứu này.
U
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
H
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
TẾ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
H
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
IN
Chương 2: Phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL do FPT Telecom chi nhánh Huế cung cấp.
K
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đang
C
sử dụng dịch vụ Internet do FPT Telecom cung cấp
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về dịch vụ
U
1.1.1.1.
Ế
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ - dịch vụ Internet
H
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
TẾ
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
H
phẩm hàng hóa-dịch vụ.
IN
Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
K
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
C
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Ọ
Kotler & Armstrong (1991) cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
IH
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Ạ
Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất
Đ
và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành
G
những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu
N
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.
Ờ
Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể
TR
Ư
tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.
Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
5
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của
Ế
mạng viễn thông.
H
U
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
+ Dịch vụ cơ bản
TẾ
+ Dịch vụ giá trị gia tăng
+ Dịch vụ cộng thêm
H
+ Dịch vụ kết nối Internet
IN
+ Dịch vụ truy cập Internet
K
+ Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông
C
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn
Ọ
thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
IH
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
Ạ
dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng
Đ
lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
G
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ bản,
N
làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của
Ờ
thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố các
Ư
dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
TR
- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy
cập Internet.
6
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng dụng
Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật
về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan.
U
Ế
1.1.1.3. Dịch vụ Internet ADSL
H
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
TẾ
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối
chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn
hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thông qua cơ sở
IN
H
hạ tầng viễn thông.
K
Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ Internet ADSL như sau:
Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp kinh
Ọ
C
doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ có thể tìm
IH
kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Hiểu một cách đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị
Đ
Ạ
Modem hoặc ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn.
ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao số
G
không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới
Ờ
N
Nhà cung cấp dịch vụ.
Ư
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên (từ
TR
thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch vụ
Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao
gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.
7
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển thông
tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì ADSL
không có gì khác với các Modem thông thường.
Ế
Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường
U
nối tới tổng đài nội hạt. Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho các
H
cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là "Splitters" có
1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
IN
H
1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng
TẾ
chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.
Khách hàng những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều
K
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính
C
là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh
Ọ
nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và
IH
nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một
Ạ
nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa
Đ
mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự sống và
G
thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là
N
người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của
Ờ
doanh nghiệp.
Ư
Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa
TR
khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ
có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa,
không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn
có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp
cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển
khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
8
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Có thể thấy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày
phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản
phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách
hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình, nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện
U
Ế
nay, khi mà sản phẩm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng thì khách hàng lại càng có
vị trí rất quan trọng. Theo tác giả Tom Peters (1991), khách hàng là tài sản làm tăng thêm
H
giá trị, đó là tài sản quan trọng mặc dù giá trị của nó không được ghi nhận trong sổ sách
TẾ
công ty. Vì vậy các công ty cần xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị
H
cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng
IN
nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
K
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng
ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
Ọ
C
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
IH
1.1.2.2 Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng
Ạ
Lý thuyết về lòng trung thành
Đ
Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp
nói chung và cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng. Theo luận điểm marketing:
G
“Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm
N
hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp
Ư
Ờ
lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”
TR
Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lần, và nhiều lần rồi nói với
những người khác hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người này nên sử
dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được điều đó.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao. Để khách hàng trung thành
9
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải tạo dựng được chất lượng của dịch vụ và duy trì
lòng ham muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó
Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của lòng trung
U
H
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty
Ế
thành của khách hàng bao gồm:
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban,
TẾ
đồng nghiệp hay hàng xóm của họ.
H
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương
IN
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng sẽ
C
Tầm quan trọng lòng trung thành
K
phản hồi cho doanh nghiệp biết chất lượng giảm.
Ọ
Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho doanh
IH
nghiệp. Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng
là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong
Ạ
khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường
Đ
mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Philip Kotler, 2003)
G
Lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ mà công ty đó cung cấp làm
N
giảm chi phí marketing. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2%
Ờ
khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút
Ư
khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh
TR
nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng
giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Bên cạnh đó những khách hàng trung
thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với
những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới
thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty.
10
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Thực tế cũng chứng minh rằng, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn
đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi
nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của
khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng
U
Ế
mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở
công ty nhiều hơn, khách hàng đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói
H
tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của
TẾ
những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu
sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là
H
đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty
IN
phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của
K
khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển
C
lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Ọ
Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh
IH
nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi: Làm gì để xây
dựng và duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia
Đ
điều đáng quan tâm.
Ạ
tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? Là
G
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng
N
Nghiên cứu đi sâu tìm hiểu về các mô hình liên quan đến đo lường và đánh giá các
Ờ
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch
Ư
vụ đặc biệt là các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng liên quan đến lĩnh vực
TR
viễn thông như mô hình EU-ECSI (1992) - mô hình đánh giá lòng trung thành thông qua chỉ số
hài lòng của các quốc gia châu âu, mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành
của Parasuraman (1994) và một số mô hình nghiên cứu liên quan của các nghiên cứu có chất
lượng trên thế giới.
11
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
Mô hình EU – ECSI
TẾ
H
U
Ế
1.1.3.1.
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng quốc gia hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
IN
H
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
K
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các
C
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên
Ọ
của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối
IH
với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ
Ạ
số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
Đ
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
G
phẩm và dịch vụ đó.
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và
N
-
Ờ
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số
Ư
này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương
TR
hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng
biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
-
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của
12
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ
với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen
U
Ế
và cộng sự (2000).
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
H
-
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây
TẾ
của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh
giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
IN
-
H
hàng… của chính sản phẩm.
K
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá
C
trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
Ọ
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
IH
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
Đ
-
Ạ
vụ nào đó.
G
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
N
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà
Ờ
họ đang dùng.
Mô hình chất lượng của Parasuraman
TR
Ư
1.1.3.2.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể
được mô hình hóa như sau:
13
SVTH: Hoàng Bảo Quí
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
H
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
U
Hình 2: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
Ế
Khóa luận tốt nghiệp
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
TẾ
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy
là chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, lý do là chất lượng liên quan
H
đến việc cung cấp dịch vụ. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
IN
có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận
K
dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
C
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng
Ọ
và doanh nghiệp trở nên gắng bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể
IH
chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng
dịch vụ là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
Ạ
công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
Đ
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích
G
về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng
N
sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa,
Ờ
khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho
TR
Ư
những người quen.
Nhận thấy, mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và
Giá. Và trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng
cũng được đánh giá qua 5 tiêu chí trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman, tuy nhiên nó không đủ để giải thích mối quan hệ với lòng trung thành trong
14
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
lĩnh vực viễn thông. Một số nghiên cứu gần đây tại Maylaysia, Hàn Quốc... đã đề cập đến
một số yếu tố khác (chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của nhà mạng khác,
quan hệ khách hàng, chi phí chuyển đổi...) mà khách hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý
Ế
định chuyển sang nhà cung cấp khác.
U
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần
H
đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp
TẾ
để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ
viễn thông nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác
động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị
H
trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi
IN
nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn
K
chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã
Ọ
C
hội, rủi ro,…
Sự trung thành
IH
Sự thỏa mãn
G
Đ
Ạ
Rào cả chuyển đổi:
-
Chi phí chuyển đổi
Quan hệ khách hàng
Sự hấp dẫn của mạng
khác
N
Hình 3 : Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
Ư
Ờ
(Nguồn Bùi Nguyên Hùng và Phạm Đức Kỳ (2007), đề tài:“Nghiên cứu mô hình sự
trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam)
TR
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ TTDĐ thường đề cập là:
(1) Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí
gia nhập mới)
(2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,..)
(3) Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông
tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ).
15
SVTH: Hoàng Bảo Quí
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng. Người ta
thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản
tích cực (loại thứ 2 &3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1&3); rào cản
Ế
ngoại sinh(loại thứ 2)
Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
1.1.3.3.
IH
Hình 4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: nhóm tác giả Salmiah Mohamad Amina (2012), The 2012 International
Đ
Ạ
Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management)
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ, hình ảnh công
G
ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi có sự liên quan mật thiết đến lòng trung thành của
N
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông mà các nhà viễn thông cung cấp tại Maylaysia.
Ờ
Như một vấn đề thực tế, chất lượng dịch vụ nhận được là yếu tố quan trọng nhất đóng góp
Ư
vào đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là hình ảnh công ty, sự tin cậy, và chi
TR
phí chuyển đổi. Điều này có ý nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ chất
lượng do các nhà cung cấp sẽ tăng sự duy trì sử dụng dịch vụ này của họ, sẽ là lựa chọn
tiếp tục trong tương lai, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho những người xung quanh.
Hơn nữa, hình ảnh thuận lợi của công ty có thể ảnh hưởng đến việc duy trì sử dụng dịch
vụ, do đó sẽ tạo cho khách hàng lòng trung thành. Ngoài ra, sự tin tưởng có thể hạn chế
16
SVTH: Hoàng Bảo Quí
