Phân tích chiến lược marketing dịch vụ internet của công ty FPT chi nhánh huế

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

MỤC LỤC

Ơ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

̀N

1.1. Lí do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

G

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ........................................................................2

Đ

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................2

A

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2

̣I H

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2

O

1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu .....................................................................3

̣C

1.4.2. Phương pháp chọn mẩu và xử lí số liệu .....................................................3

K

1.5. Cấu trúc của đề tài ............................................................................................4

IN

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN................................................................................5

H

2.1. Khái niệm về chiến lược ...................................................................................5

TÊ

2.2. Khái niệm Marketing ........................................................................................6

2.3. Môi trường Marketing ......................................................................................7

́H

2.3.1. Môi trường Vi mô ......................................................................................9
2.3.1.1. Nội bộ Công ty.....................................................................................9

Ế
U

2.3.1.2. Những người cung ứng ......................................................................10
2.3.1.3. Những người mô giới marketing .......................................................11
2.3.1.4. Khách hàng ........................................................................................11
2.3.1.5. Đối thủ tiềm ẩn mới ...........................................................................12
2.3.1.6. Sản phẩm thay thế ..............................................................................12
2.3.1.7. Công chúng trực tiếp..........................................................................12
2.3.2. Môi trường Vĩ mô ....................................................................................13
2.3.2.1. Môi trường nhân khẩu........................................................................13
2.3.2.2. Môi trường kinh tế .............................................................................14
2.3.2.3. Môi trường tự nhiên ...........................................................................14
2.3.2.4. Môi trường công nghệ........................................................................14
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

i


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

2.3.2.5. Môi trường chính trị...........................................................................15

Ơ

2.3.2.6. Môi trường văn hóa............................................................................15

̀N

2.3.3. Marketing hỗn hợp (Marketing- Mix)......................................................15
2.3.3.1. Sản phẩm (product)............................................................................16

G

2.3.3.2. Giá (price) ..........................................................................................16

Đ

2.3.3.3. Xúc tiến (promotion)..........................................................................16

A

2.3.3.4. Kênh phân phối (place) ......................................................................17

̣I H

2.3.3.5. Con người (people) ............................................................................17

2.3.3.6. Quy trình (process) ............................................................................17

O

2.3.3.7. Điều kiện vật chất (physical evidence) ..............................................18
2.4. Chiến lược marketing .....................................................................................18

̣C

2.4.1. Khái niệm .................................................................................................18

K

2.4.2. Vai trò và vị trí của chiến lược marketing................................................18

IN

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
TELECOM ..............................................................................................................19

H

2.1. Lịch sử hình thành và phát triễn của tổng công ty cổ phần viễn thông FPT

TÊ

Việt Nam (FPT TELECOM) .................................................................................19
2.1.1. Những thông tin cơ bản ............................................................................19

́H

2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức ...............................................................................20
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động....................................................................................20

Ế
U

2.1.4. Sứ mạng của công ty ................................................................................20
2.1.5. Tầm nhìn của công ty ...............................................................................21
2.1.6. Sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ..........................21
2.2. Lịch sử hình thành và phát triễn của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế. .22
2.2.1. Thông tin cơ bản.......................................................................................22
2.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................23
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
VIỄN THÔNG FPT TELECOM HUẾ .................................................................25
3.1. Phân tích môi trường Vi mô ...........................................................................25
3.1.1. Môi trường nội bộ công ty........................................................................25
3.1.1.1. Nguồn nhân lực..................................................................................25
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

ii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

3.1.1.2. Tài chính ............................................................................................26

3.1.1.4. Quản trị chất lượng ............................................................................29

̀N

Ơ

3.1.1.3. Sản xuất và tác nghiệp .......................................................................28

3.1.1.5. Hệ thống thông tin .............................................................................29

G

3.1.1.6. Nghiên cứu và phát triển....................................................................30

Đ

3.1.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................30

A

3.1.3. Khách hàng...............................................................................................33

̣I H

3.4.1. Nhà cung cấp ............................................................................................34
3.1.5. Nhà trung gian ..........................................................................................34

O

4.1.6. Công chúng...............................................................................................34
3.2. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................35

̣C

4.2.1. Yếu tố chính phủ và chính trị ...................................................................35

K

3.2.2. Yếu tố kinh tế ...........................................................................................36

IN

3.2.3. Yếu tố văn hóa- xã hội .............................................................................36
3.2.4. Yếu tố dân số ............................................................................................37

H

3.2.5. Yếu tố tự nhiên .........................................................................................37

TÊ

3.2.6. Yếu tố công nghệ......................................................................................37
3.3. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................39

́H

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

INETERNET ...........................................................................................................42

Ế
U

4.1. Xác định mục tiêu marketing..........................................................................42
4.2. Thị trường mục tiêu ........................................................................................42
4.3. Khách hàng mục tiêu ......................................................................................42
4.4. Định vị sản phẩm ............................................................................................42
4.5. Phân tích chiến lược marketing dịch vụ internet theo marketing 7P..............42
4.5.1. Sản phẩm (product) ..................................................................................42
4.5.2. Giá cả (price) ............................................................................................44
4.5.3. Phân phối (Place)......................................................................................47
4.5.4. Chiêu thị (Promotion)...............................................................................49
4.5.5. Con người (people)...................................................................................50
4.5.6. Qui trình (process)....................................................................................51
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

iii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

4.5.7. Điều kiện vật chất (Physical evidence) ....................................................51

Ơ

4.7. Đánh giá của Khách hàng về dịch vụ internet thông qua Marketing- mix .........52

̀N

4.8. Giải pháp thực hiện chiến lược marketing-mix ..............................................57

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................61

G

5.1. Kết luận...........................................................................................................61

Đ

5.2. Hạn chế của đề tài...........................................................................................62

A

5.3. Kiến nghị.........................................................................................................62

̣C

O

̣I H

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................64

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

iv


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

DANH MỤC BẢNG

Ơ

̀N

Bảng 3.1: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2013-2015.....25

G

Bảng 3.2. Nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế 20132015...........................................................................................................................26

Đ

Bảng 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế năm

A

2013-2015..................................................................................................................27

̣I H

Bảng 3.4. So sánh điểm mạnh và yếu giữa FPT và các đối thủ ................................32
Bảng 3.5. Ma trận SWOT của FPT Telecom chi nhánh Huế ..................................39

O

Bảng 4.1. Các gói cước dành cho hộ gia đình, cá nhân Thành phố Huế ..................45

̣C

Bảng 4.2. Cáp quang dành cho doanh nghiệp và tiệm game, net .............................46
Bảng 4.3. Các gói cước cáp đồng dành cho hộ gia đình, cá nhân.............................47

K

Bảng 4.4. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ.....................................................53

IN

Bảng 4.5. Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm ................................................53
Bảng 4.6. Sự đánh giá của khách hàng về giá cả ......................................................54

H

Bảng 4.7. Sự đánh giá của khách hàng về kênh phân phối.......................................55

TÊ

Bảng 4.8. Sự đánh giá của khách hàng về chiêu thị..................................................55
Bảng 4.9. Sự đánh giá của khách hàng về con người ...............................................56

́H

Bảng 4.10. Sự đánh giá của khách hàng về quy trình ...............................................56
Bảng 4.11. Sự đánh giá của khách hàng về điều kiện vật chất .................................57

Ế
U

SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

v

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Ơ

̀N

Biểu đồ 3.1. Thị phần của các công ty Viễn thông ..........................................................31

G

Biểu đồ 3.2. Tỷ trọng của từng nhóm khách hàng ...........................................................33
Biểu đồ 4.1. Tỷ trọng của nhóm đối tượng khách hàng tham gia khảo sát ....................53

Đ

̣C

O

̣I H

A

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing của doanh nghiệp ................8

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

vi


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư
̀N

Ơ

Lời Cảm Ơn

G

Được sự phân công của khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế và sự đồng ý của
cô giáo hướng dẫn Lê Thị Phương Thanh, tôi đã thực
hiện đề tài “ Phân tích chiến lược marketing dịch vụ
internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom
chi nhánh Huế ”.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân thành cảm
ơn các thầy cô đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi trong
suốt quá trình tôi học tập, nghiên cứu và rèn luyện tại
Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế
Tôi xin được dành lời cảm ơn đặc biệt tới các anh chị
trong công ty viễn thông FPT, những người đã tạo điều
kiện cho tôi được được bước vào môi trường thực tế, để
tôi có thể đem kiến thức học được trên ghế nhà trường
áp dụng vào thực tiễn, và hoàn thành bài khóa luận này.
Và đặc biệt tôi xin cảm ơn sâu sắc tới giảng viên
hướng dẫn Th.s Lê Thị Phương Thanh và đã tận tình chu
đáo hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này
Mặc dù có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách
hoàn thiện nhất song do buổi đầu mới làm quen với công
tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế sản xuất
cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên
không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản
thân chưa thấy được. Tôi rất mong nhận được sự góp ý
của quý thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp để khóa

luận được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Bích Đa

̣C

O

̣I H

A

Đ

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

vii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Marketing từ lâu đã trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền kinh

̀N

Ơ

1.1. Lí do chọn đề tài

tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh

G

doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các Công ty đa

Đ

quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận

A

Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược thâm nhập

̣I H

thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp… Đối
với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định

O

hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thuộc
mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt động liên quan đến

̣C

Marketing.

K

Điều đó đã chứng minh rằng, Marketting là công cụ quan trọng nhất của doanh

IN

nghiệp là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Với hệ thống
chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh lựa

H

chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ

nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng,

TÊ

xậy dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhằm

́H

Huế là một trong những 5 Vùng trọng điểm về kinh tế, chính trị, văn hóa của
miền Trung, có vị trí chiến lược quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng

Ế
U

tăng cao với quy mô lớn, nhỏ đa dạng các nền kinh tế. Để có được những thành tựu
như hôm nay, các doanh nghiệp ở thành phố Huế luôn phải đối mặt với rất nhiều
khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cùng lĩnh vực. Do đó một
vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động marketing để
nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động
marketing thì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ vô cùng khó khăn
trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vì thế, để tồn tại và phát triển thì
doanh nghiệp phải tiến hành huy động, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố
nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh
nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và
vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

1

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược

Ơ

Marketig nói chung đã không còn mới mẽ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó

̀N

như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị
kinh doanh.

G

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích

Đ

marketing ở doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở công ty FPT Telecom chi

A

nhánh Huế tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ

̣I H

Internet của công ty FPT chi nhánh Huế ” làm khóa luận tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

O

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích chiến lược marketing dịch vụ internet của công ty FPT Telecom chi

̣C

nhánh Huế. Qua đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing.

K

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

IN

- Phân tích môi trường marketing của công ty

- Phân tích chiến lược marketing dịch vụ internet của công ty theo marketing- mix

H

- Đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

TÊ

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

dịch vụ internet của công ty

́H

Nghiên cứu về các chiến lược marketing trong lĩnh vực viễn thông cung cấp

- Giới hạn nội dung nghiên cứu

Ế
U

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế kinh doanh nhiều dịch vụ như: Internet,
truyền hình Internet, điện thoại cố định, kênh thuê riêng… tuy nhiên do giới hạn về
thời gian nên trong đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ Internet.
- Giới hạn vùng nghiên cứu:
Giới hạn vùng nghiên cứu của đề tài áp dụng trên địa bàn Tp Huế
- Giới hạn thời gian nghiên cứu
Số liệu thu thập của đề tài từ năm 2013- 2015
Thời gian thực hiện đề tài từ 20/1/2016- 10/5/2016
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

2


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

1.4. Phương pháp nghiên cứu

- Số liệu sơ thứ cấp

̀N

Ơ

1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các kế toán, báo cáo tài chính,

G

tham khảo tài liệu trên internet, sách, báo…

Đ

- Số liệu sơ cấp

A

Số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình thực tập tại công ty Viễn thông

̣I H

FPT chi nhánh Huế, bằng cách quan sát thực tế, thu thập từ các việc học hỏi, phỏng
vấn anh chị trưởng phòng.

O

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu
thập thông tin từ khách hàng của công ty.

̣C

1.4.2. Phương pháp chọn mẩu và xử lí số liệu

K

- Chọn mẩu ngẩu nhiên phán đoán: dựa trên địa bàn thực tế của thành phố

IN

Huế, nhưng do khó khăn trong việc tiếp cận danh sách khách hàng của công ty nên
chọn phương pháp chọn mẩu ngẩu nhiên thực địa.

H

- Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định

n=

́H

TÊ

cỡ mẫu thông qua công thức tính kích thước cỡ mẫu sau:

Trong đó: n – kích cỡ mẫu

Ế
U

– phương sai
– độ lệch chuẩn
– sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng :

=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, sai số mẫu cho phép là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, kết quả thu được =0,279.
Thay vào công thức trên ta được :
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

3


TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ư

n=

GVHD: Lê Thị Phương Thanh
=119,61

̀N

Ơ

Từ kết quả trên, ta lấy tròn 120 mẫu. Để đảm bảo tính khách quan, tôi sẽ tiến

hành điều tra tất cả các đối tượng khách hàng.

G

- Sau khi chọn mẩu để điều tra khách hàng bằng bảng hỏi, sử dụng phần mền

SPSS 20.0. để xử lí các số liệu đã thu thập được.

Đ

- Các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, so sánh phân tích dữ liệu…

A

cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.

̣I H

1.5. Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần tham khảo và phụ lục, cấu trúc chính của đề tài gồm:

O

Phần I: Đặt vấn đề

Chương 1: Cơ sở lí luận

̣C

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

IN

K

Chương 2: Tổng quan về công ty

Chương 3: Phân tích môi trường Marketing của công ty

Phần III: Kết luận và kiến nghị

H

Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ Internet của công ty

́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

4


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm về chiến lược

̀N

Ơ

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN

G

Thuật ngữ “chiến lược” vốn có nguồn gốc sâu xa từ lĩnh vực quân sự, xuất

phát từ “strategos” trong tiếng Hy Lạp cổ, có nghĩa là “một vị tướng”, với hàm ý là

Đ

“quân đội”, và “lãnh đạo”. Động từ “strategos” trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là

A

“hoạch định để đánh bại đối thủ bằng việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực của

̣I H

mình” (Jeffrey, 1980). Thuật ngữ chiến lược trong từ điển Tiếng Anh là “strategos”
và được sử dụng rộng rãi không chỉ trong lĩnh vực quân sự mà cả trong lĩnh vực

O

kinh tế- xã hội.

̣C

Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủthậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn- nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối

K

thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình.

IN

Có rất nhiều định nghĩa và chiến lược và sự khác nhau giữa các định nghĩa
thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Channdler (1962), một trong những nhà

H

khởi xướng và phát triển lý thuyết về quả trị chiến lược định nghĩa: “chiến lược là

TÊ

sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận
chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiên các mực

́H

tiêu này”.

Quinn (1980) đã định nghĩa: “chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp

Ế
U

các mục tiêu cơ bản, các chính sách và các chuỗi hành động của tổ chức vào trong
một cấu kết chặt chẽ”.
Porter (1996) đưa ra quan điểm về chiến lược gồm 3 điểm chính:

 Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị độc đáo, bao gồm các hoạt
động khác biệt.
 Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh
 Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Theo Porter, phát triển chiến lược kinh doanh là phát triển vị thế cạnh tranh
thông qua các lợi thế cạnh tranh.
Johnson và scholes (19.99) cho rằng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức trong dài hạn, thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó
5
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa

Kết hợp những quan điểm rộng rãi đó về chiến lược, Allaire và Firsirotu

̀N

Ơ

mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.

(2004) đã phát triễn một định nghĩa tổng quát và đầy đủ về chiến lược như

G

sau:“Chiến lược của doanh nghiệp có thể được hiểu một cách chung nhất là tổng

Đ

thể các sự lụa chọn và gắn bó chặt chẽ với nhau và các biện pháp cần thiết nhằm

A

thực hiện một tầm nhìn của doanh nhiệp và tạo ra các giá trị kinh tế bền vững trong

̣I H

bối cảnh thị trường nhất định”.

2.2. Khái niệm Marketing

O

Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ:
tiếp cận thị trường. Tùy vào mục đích, địa vị, phạm vị của Marketing mà có những

̣C

định nghĩa khác nhau.

K

Định nghĩa từ hiệp hội marketing của Mỹ- American Marketing Asociation

IN

(AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình
bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các

H

giá trị đến các khách hàng và quản lí quan hệ khách hàng (managing customer

viên có liên quan đến nó”.

TÊ

relation) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành

́H

Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lí xã hội thông qua
sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là sự tự do giao dịch trao

Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:
 Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo

Ế
U

đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.

 Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện
 Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người
 Marketing là một quá trình quản lí
 Marketing là một dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chưc
quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

6


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

đưa hàng hóa đến người tieu dừng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được

Theo giáo trình Marketing căn bản của trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân:

̀N

Ơ

lợi nhuận như dự kiến”.

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện cuộc trao đổi

G

nhằm thảo mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,

Đ

Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa

A

mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.

̣I H

2.3. Môi trường Marketing

Theo giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Quốc Dân:

O

“Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là một tập hợp tất cả các
chủ thể, các lực lượng bên trong vè bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định

̣C

marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động

K

(ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty”.

IN

Môi trường Marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế
được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống Marketing-mix của

H

mình. Môi trường marketing được hiểu như sau.

TÊ

Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận

́H

marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường

Ế
U

marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong

môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây
ra những điều bất ngờ và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo
dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc
nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày
bên ngoài công ty hiện có.
Tác động đến các quyết định marketing của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp có rất nhiều yếu tố, lực lượng, có những lực lượng, yếu tố tham gia trực tiếp
vào vòng chu chuyển các yếu tố vật chất hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình kinh
doanh của từng doanh nghiệp cụ thể, nhưng cũng có những lực lượng yếu tố tác
động đến toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh, thậm chí tác động
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

7


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

đến các ngành khác. Căn cứ vào phạm vi tác động đó, người ta phân chia môi

Ơ

trường marketing thành 2 loại: môi trường marketing vi mô và môi trường

marketing vĩ mô.

̀N

Theo giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Quốc Dân:

G

“Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố quan hệ trực

Đ

tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó”.
Những lực lượng này gồm có lực lượng bên trong và bên ngoài công ty.

A

“Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng

̣I H

lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành,
thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực

̣C

O

lượng thuộc môi trường marketing vi mô”

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing của doanh nghiệp
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản- Đại học kinh tế quốc dân
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

8


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

2.3.1. Môi trường Vi mô

Ơ

Mục tiêu sâu xa và quan trọng của mỗi một doanh nghiệp là theo đuổi lợi

̀N

nhuận. Muốn vậy phải hệ thống marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn
khách hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, đây là nhiệm

G

vụ cơ bản của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Trong thực tế mức độ hoàn

Đ

thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp lại không chỉ

A

phụ thuộc vào sự cố gắng của bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp, mà còn do

̣I H

tác động toàn bộ các yếu tố marketing vi mô. Tất nhiên, suy cho cùng mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố này tới chất lượng các quan hệ giữa doanh nghiệp và khách

O

hàng và triễn vọng hoàn thành các mục tiêu phụ thuộc rất lớn vào việc bộ phận
marketing quan tâm và xữ lý mối quan hệ giữa các yếu tố còn lại với công ty như

K

2.3.1.1. Nội bộ Công ty

̣C

thế nào.

IN

Một công ty nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình chức năng
thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình như sau: bộ

H

phận tài chính- kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ

TÊ

phận marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận cung ứng… Việc
soạn thảo các kế hoạch và chương trình marketing được giao cho bộ phận

́H

marketing. Các bộ phận trong công ty thường có những mục tiêu theo đuổi khác
nhau do chức năng công việc của họ chi phối. Điều đáng nói là mục tiêu của mỗi bộ

Ế
U

phận không phải bao giờ cũng thông nhất với bộ phận khác, mặc dù tất cả họ đều
đặt dưới sự điều hành của Hội đồng quản trị và ban giám đốc. Tình hình trên buộc

bộ phận marketing trong công ty muốn các quyết định của Hội đồng quản trị và Ban
giám đốc. Tình hình trên buộc bộ phận marketing trong công ty muốn các quyết
định marketing của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất họ phải quan
tâm tới sự khác biệt trên.
Trước hết, các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa
ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm…Chúng phải trở
thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của
mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ có
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

9


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

như vậy các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ

Trong điều kiện của việt Nam hiện nay, các nhà quản trị marketing, để đạt

̀N

Ơ

của lảnh đạo tối cao của công ty.

được sự đông thuận của các lực lượng bên trong công ty họ gặp phải hai cản trở rất

G

lớn:

Đ

Một là, xã hội, kể cả những người quản lí cấp cao của công ty hoặc họ chưa

A

nhận thức đầy đủ về marketing, hoặc họ không muốn đảo lộn về nhiều mặt theo yêu

̣I H

cầu của việc biến một công ty thành “Công ty marketing”.
Hai là, bộ phận nhân sự marketing trong công ty chưa được định hình rõ nét

O

Trong bối cảnh như vậy, các nhà quản trị marketing cần làm việc sao cho đủ
sức thuyết phục, trước hết, Ban lảnh đạo công ty ủng hộ các quyết định marketing

̣C

của mình.

K

2.3.1.2. Những người cung ứng

IN

Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho dịch vụ cung cấp
cho thị trường bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như:

H

Nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục

thuê đất, vay tiền…

TÊ

vụ sản xuất và quản lí. Ngoài ra, công ty cũng cần phải thuê, (tuyển dụng) lao động,

́H

Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một
cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty.

Ế
U

Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ
cung cấp, cơ cấu… các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing

của các công ty. Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi
cho công ty hay bất lợi cho công ty. Chẳng hạn, do tiến bộ của công nghệ trong các
ngành sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có thể tạo ra những vật liệu, năng
lượng thay thể hiệu quả hơn. Đây là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng cũng không ít
trường hợp sự tăng lên của giá cả, của lãi suất hoặc giá tăng tính khan hiếm cảu
những yếu tố này làm cho công ty phải thay đổi các quyết định marketing về sản
phẩm, dịch vụ đầu ra của mình. Khi đó quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
có nguy cơ bị đe dọa. Hiện tượng tăng giá dầu lửa trên thế giới trong thời gian gần
đây đang là điều bất lợi cho tất cả các công ty kinh doanh phải sử dụng các sản
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

10


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

phẩm từ dầu mỏ. Như vậy, từ phía những nhà cung cấp luôn tiềm ẩn có nguy cơ và

Ơ

sự đe dọa tới các quyết định marketing và do đó ảnh hưởng tới chất lượng quan hệ

̀N

giữa công ty với khách hàng.
2.3.1.3. Những người mô giới marketing

G

Trong quá trình kinh doanh nói chung đặc biệt là trong việc tiêu thụ hàng hóa,

Đ

công ty còn nhận được sự trợ giúp- phối hợp- cung ứng nhiều dịch vụ. Chẳng hạn

A

như dịch vụ tìm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ dự trữ hàng hóa, dịch vụ

̣I H

giới thiệu trưng bày sản phẩm, dịch vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ marketing,
dịch vụ quảng cáo, dịch vụ tài chính- ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm… Tất cả các loại

O

dịch vụ trên được cung ứng bởi 3 loại như sau:
 Những người mô giới thương mại

̣C

 Các tổ chức dịch vụ marketing

K

 Các tổ chức tài chính- tín dụng

IN

Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng (lãi suất đối
với các ngân hàng và tổ chức tín dụng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố có

H

thể tác động đến hoạt động marketing. Công ty luôn luôn phải cân nhắc tự tổ chức

TÊ

hay mua dịch vụ của công ty môi giới, dịch vụ nào tự tổ chức, dịch vụ nào phải mua
nước ngoài. Trong trường hợp phải mua ngoài thì cần thiết lập các quan hệ bạn

́H

hàng như thế nào để tạo ra một môi trường kinh doanh tốt nhất cho công ty. Nếu
không những điều bất lợi có thể ập đến đến các công ty bất kỳ lúc nào.

Ế
U

2.3.1.4. Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một
trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các

hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua
sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định
marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5
loại thị trường.
 Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân hộ gia đình, nhóm người, tập thể
mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

11


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

 Thị trường các nhà sản xuất: là cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp
 Thị trường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng

̀N

Ơ

mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.

hóa và dịch vụ của công ty về để bán kiếm lời.

G

 Thị trường của các cơ quan nhà nước: khách hàng này mua hàng hóa dịch

Đ

vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức

A

hoặc người khác cần. Các viên, các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức

̣I H

tài trợ… thuộc khách hàng này.

 Thị trường quốc tế: bao gồm các khác hàng nước ngoài. Họ là những người

O

tiêu dùng, hoặc là nhóm buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là cơ quan nhà nước.
Mỗi khách hàng thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác

̣C

động của khách hàng- thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh

K

nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng khách hàng- thị

2.3.1.5. Đối thủ tiềm ẩn mới

H

IN

trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.

Là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương lai và

TÊ

hình thành những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia xé, lợi nhuận doanh
nghiệp giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến

đánh giá những nguy cơ mà họ tạo ra cho doanh nghiệp.

́H

lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn để

Ế
U

2.3.1.6. Sản phẩm thay thế

Là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem lại cho

khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp. Sự xuất
hiện của những sản phẩm thế này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và sụt
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải dự báo và phân tích
khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các
sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh nghiệp.
2.3.1.7. Công chúng trực tiếp
Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp cụ thể còn có
nhiều công chúng trực tiếp khác nữa mà nhà quản trị marketing không thể bỏ qua.
Người ta xếp công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp theo 3 mức độ:
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

12


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

 Công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm tới công ty với thái độ
 Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm đến

̀N

Ơ

tích cực

sự quan tâm của họ.

G

 Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty

Đ

2.3.2. Môi trường Vĩ mô

A

Tác động tới các triển vọng hoàn thành các mục tiêu của công ty, tới chất

̣I H

lượng phục vụ khách hàng của nó, thông qua tính chính xác và sự ổn định của các
quyết định Marketing do bộ phận quản trị Marketing đề ra, ngoài sự phụ thuộc vào

O

các yếu tố vi mô ở trên, còn chịu sự tác động rất lớn của các yếu tố vĩ mô (các yếu

̣C

tố thuộc môi trường marketing vĩ mô). Như đã khẳng định ở trên, môi trường
marketing đều là những lực lượng, yếu tố mà bộ phận marketing doanh nghiệp

K

không chủ động kiểm soát được. Nhưng các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi

IN

mô thông qua các giải pháp marketing- Mix từng doanh nghiệp có thể gây ảnh
hưởng được, thì các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, bộ phận marketing ở mổi doanh

H

nghiệp, không thể “khống chế nổi”. Tuy nhiên, ở các nước có nền kinh tế thị trường

TÊ

chưa hoàn hảo, số doanh nghiệp đặc quyền, đặc biệt là doanh nghiệp độc quyền nhà
nước còn tồn tại, thì nhận xét trên không phải là hoàn toàn đứng như vậy. Nhưng dù

bản sau đây của môi trường marketing vĩ mô.

Ế
U

2.3.2.1. Môi trường nhân khẩu

́H

sao bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm tới một số yếu tố cơ

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo

nên thị trường. những người marketing quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phận bố tuổi tác và cơ cấu dân
tộc, trình độ học vấn, mẩu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào
của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân
khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.
 Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
 Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
 Học sinh có thu nhập và sức mua
 Bà già trẻ sơ sinh
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

13


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

 Thu nhập gấp đôi, không có con
 Những người cao niên sung túc

̀N

Ơ

 Hai người kiếm tiền và có con

Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích

G

về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẽ, sẽ giúp những người làm

Đ

Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình.

A

 Dân tộc

̣I H

 Các nhóm trình độ học vấn
 Các kiểu hộ gia đình

O

 Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường
2.3.2.2. Môi trường kinh tế

̣C

Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế

K

phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có

IN

thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng
chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

2.3.2.3. Môi trường tự nhiên

TÊ

 Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

H

 Phận phối thu nhập

gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.
 Chi phí năng lượng tăng
 Mức độ ô nhiễm tăng

Ế
U

 Thiếu hụt nguyên liệu

́H

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội

2.3.2.4. Môi trường công nghệ
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm
được những công nghệ mới đó có thể phục vụ được nhu cầu đó của con người như
thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát
triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh
giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho
người sử dựng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu
dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

14


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

 Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

̀N

Ơ

 Những cơ hội đổi mới vô hạn

 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

G

2.3.2.5. Môi trường chính trị

Đ

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến

A

trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước

̣I H

và những nhóm này gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân
khác nhau trong xã hội.Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh

O

doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích.
Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành

̣C

doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó

K

động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người sẽ tham gia vào việc định giá rất

IN

chi li hay khuyến mãi hay những mưu toan xóa chặt việc phân phối. Cho nên đã
phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.

H

2.3.2.6. Môi trường văn hóa

TÊ

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách có ý thức, một thế giới

́H

quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự
nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà
 Những giá trị văn hóa cốt lõi, bền vững
 Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

Ế
U

người làm Marketing cần quan tâm:

 Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
2.3.3. Marketing hỗn hợp (Marketing- Mix)

Marketing- Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing
sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế nhằm cũng cố vị trí của xí nghiệp hoặc công
ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi, có
cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (Price), Xúc tiến
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

15


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

thương mại hay Truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place). Tùy vào tình

Ơ

hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay hai nhiều yếu tố để thực

̀N

hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu

G

hướng triển khai từ 4 yếu tố này thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình

Đ

với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (Price), Xúc tiến

A

thương mại hay Truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place), Con người

̣I H

(people), Quy trình (process), và điều kiện vật chất (physical evidence). Dưới đây là
một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 7P.

O

2.3.3.1. Sản phẩm (product)

Theo suy nghĩ của truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ được tiêu thụ tốt trên thị

̣C

trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm

K

nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm

IN

không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được
sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của

H

sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tức là doanh nghiệp phải

phẩm, quy chuẩn hóa mẩu mã, định vị, nhãn hiệu.

́H

2.3.3.2. Giá (price)

TÊ

phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng, hợp nhất dải sản

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

Ế
U

nhà cung cấp. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh không những vô cũng
quan trọng mà còn mang tính thách thứ. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp phải

tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cáo, khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định giá về bao gồm

điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kì thanh toán, thay đổi giá, điều kiện, áp
dụng, chính sách hớt bọt (skimming), áp dụng chính sách thâm nhập (penetration).
2.3.3.3. Xúc tiến (promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về
sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thực sự. Nhưng hoạt động này bao gồm quảng cáo, thay đổi nội dung quảng cáo
hoặc khuyến mãi, thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị), phương thức truyền
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

16


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

thông, catalog, quan hệ công chúng và bán lẽ, cụ thể là phương thức quảng cáo trên

Ơ

truyền hình, đài phát thanh báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phẩm

̀N

vào hình ảnh, tài trợ cho các truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo
công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,

G

bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tại nhà, gởi

Đ

calatog cho khách hàng, quan hệ công chúng…v.v.

A

2.3.3.4. Kênh phân phối (place)

̣I H

Việc phân phối đề cập đến đại chỉ bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến
với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể có một của hàng bán lẽ, một mạng lưới

O

phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trục tiếp
đến khách hàng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt thay đổi phương thức giao hàng

̣C

hoặc phân phối, thay đổi dịch vụ, thay đổi kênh phân phối. Việc cung cấp sản phẩm

K

đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh

2.3.3.5. Con người (people)

H

IN

quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là

TÊ

yếu tố con người, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người
hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lí

́H

các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng và các bên hữu quan. Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm

Ế
U

cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến
thức sản phẩm, chuẩn hóa dịch vụ khách hàng, đánh giá năng lực và hiệu quả công
việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.
2.3.3.6. Quy trình (process)

Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động

cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt
động Marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi
của tảng băng”. Doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO… nhằm
chuẩn hóa qui trình và tăng hiệu quả, cải tiến rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi
hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng, qui trình thu tiền, quy trình nhận hàng,
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

17


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Ư

quy trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thu hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc

2.3.3.7. Điều kiện vật chất (physical evidence)

̀N

Ơ

hậu.

Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lí, văn hóa trong một tổ

G

chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu

Đ

tiên là một triết lí, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi

A

thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và

̣I H

làm thỏa mản nhu cầu của khách hàng. Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng
giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.

2.4.1. Khái niệm

̣C

O

2.4. Chiến lược marketing

Theo Phylip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,

K

hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những

IN

nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với marketing-mix, chi phí cho marketing”

H

Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần

TÊ

tập trung nổ lực cơ bản của mình vào đó. Những thị trường này khác nhau về các
chỉ tiêu, mức độ, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập

́H

trung nổ lực và công sức vào những thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo
góc độ canh tranh. Đối với mỗi thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng chiến

2.4.2. Vai trò và vị trí của chiến lược marketing

Ế
U

lược Marketing riêng.

Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế
hoạch của công ty cụ thể như chương trình nghiên cứu hổ trợ nghiên cứu và phát
triễn, cung ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính, … kế hoạch Marketing là một công cụ

trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nổ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao
hiệu quả marketing và hiệu suất của mình đều phải xây dựng và thực hiện kế hoạch
Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ
trợ. Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing được thành công và hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Đa

18