Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ại
họ
cK
in
h

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN
GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN

Đ

BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU

KHOÁ HỌC: 2010 - 2014

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ại
họ
cK
in
h

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN
GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN

Đ

BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Quỳnh Châu
Lớp: K44 A Quản trị kinh doanh thương mại
Niên khóa: 2010 - 2014

Huế, tháng 5 năm 2014

Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Văn Phát


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cám ơn
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các sơ đồ biểu đồ
Danh mục các bảng
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lí do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 2

tế
H
uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI CỦA

ại
họ
cK
in
h

KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
NGÂN HÀNG ................................................................................................................ 4
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm về nguồn vốn tiền gửi ................................................................. 4
1.1.1.1. Các loại hình tiền gửi ............................................................................ 4
1.1.1.2. Vai trò của nguồn vốn tiền gửi .............................................................. 5

Đ

1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....................... 6
1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa ................................................................................ 6
1.1.2.2. Các yếu tố xã hội ................................................................................... 6
1.1.2.3. Các yếu tố cá nhân................................................................................. 7
1.1.2.4. Các yếu tố tâm lý ................................................................................... 8
1.1.3. Nhận biết thương hiệu .................................................................................. 8
1.1.4. Thái độ đối với chiêu thị ............................................................................... 9
1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 9
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước .................................... 9
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ở trong nước và trên thế giới ..................... 12

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

1.2.2.1. Mô hình EKB (Engel & ctg, 1978[4]) về lí thuyết hành vi mua sắm
người tiêu dùng ................................................................................................. 12
1.2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ..... 13
1.2.2.3. Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planned behavior – TPB) .. 14
1.2.2.4. Lượng giá của người tiêu dùng và quyết định mua............................. 15
1.2.2.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở đồng bằng Sông Cửu Long
(ĐBSCL) ........................................................................................................... 16
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 17
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 18

tế
H
uế

1.2.4.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 18
1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 19
1.2.4.2.1. Bảng hỏi ....................................................................................... 19
1.2.4.2.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu......... 19

ại
họ
cK
in
h

1.2.4.2.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................... 22

Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ24
2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần ABBANK và ngân hàng thương
mại cổ phần ABBANK – chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................. 24

Đ

2.1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần ABBANK .......................... 24
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 24
2.1.1.2. Các mốc son phát triển của ABBANK................................................ 24
2.1.1.3. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABBANK ................. 25
2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Thừa Thiên Huế .... 25
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 25
2.1.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................... 26
2.1.2.3. Cơ cấu lao động của Chi nhánh ........................................................... 26
2.1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2011-2013 ........................ 28
2.1.2.4.1. Hoạt động huy động vốn .............................................................. 29
2.1.2.4.2. Hoạt động cho vay ....................................................................... 30

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng chi nhánh Thừa Thiên Huế An Bình chi nhánh
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................ 30

2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ..................................................................... 30
2.2.1.1. Thông tin chung................................................................................... 30
2.2.1.2. Về các thông tin liên quan đến hành vi gửi tiết kiệm tại ngân hàng .. 31
2.2.1.3. Nguồn tìm kiếm thông tin .................................................................. 31
2.2.1.4. Về mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn dịch vụ tiền gửi .. 32
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân ..... 33

tế
H
uế

2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình, kết hợp đánh giá độ tin cậy và
giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố ........................................ 36
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dịch vụ tiền

ại
họ
cK
in
h

gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân ....................................................... 36
2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về việc sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng của khách hàng cá nhân ............................................................. 42
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân .................................................... 43
2.2.4.1. Đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng của khách

Đ

hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình ........................................................ 48
2.2.4.2. Kiểm định phân phối chuẩn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng của khách hàng cá nhân. .............................. 50
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân .................................... 50
2.2.5. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định sử
dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân .............................. 56
2.2.5.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng của khách hàng cá nhân .................................................................. 57
2.2.5.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng của khách hàng cá nhân ............................................................. 57

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

2.2.5.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng của khách hàng cá nhân .................................................................. 58
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐỂ
THU HÚT, ĐÁP ỨNG TỐT NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA
THIÊN HUẾ ................................................................................................................. 60
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa
Thiên Huế .................................................................................................................. 60
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng tốt nhu cầu và thu hút khách hàng

sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình chi nhánh

tế
H
uế

Thừa Thiên Huế ........................................................................................................ 61
3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “chất lượng cảm nhận” ......................... 61
3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “lợi ích cảm nhận” ................................ 62
3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “tâm lí xã hội” ...................................... 62

ại
họ
cK
in
h

3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “nhận biết thương hiệu” ....................... 63
3.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “phương tiện hữu hình” ........................ 63
3.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “thái độ đối với chiêu thị” .................... 63
PHẦN III: KẾT LUẬN ............................................................................................... 64
1. Kết luận ................................................................................................................. 64
2. Kiến nghị ............................................................................................................... 65

Đ

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ABBANK : Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
: Máy rút tiền tự động (Automatic teller machine)

BHTG

: Bảo hiểm tiền gửi

ĐBSCL

: Đồng Bằng Sông Cửu Long

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NTD

: Người tiêu dùng

TMCP

: Thương mại cổ phần

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

ATM

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ khách hàng tham gia dịch vụ tiền gửi tại ABBANK chi nhánh Thừa
Thiên Huế phân theo thời gian sử dụng ........................................................................ 31
Biểu đồ 2.2: Các kênh thông tin khách hàng tham khảo khi quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................................................ 31
Biểu đồ 2.3: Mức độ quan trọng của các yếu tố khi quyết định sử dụng dịch vự tiền
gửi .................................................................................................................................. 32
Biểu đồ 2.4: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ

tế
H
uế

tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân ............................................................. 48
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ............................................... 12

ại
họ
cK
in
h

Sơ đồ 1.2: Mô hình TRA ............................................................................................... 14
Sơ đồ 1.3: Mô hình TPB ................................................................................................ 14
Sơ đồ 1.4: Lượng giá của người mua ............................................................................ 15
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở đồng bằng Sông Cửu Long ....... 16
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 17

Đ

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế ...... 26

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế .................... 27
Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh của ABBANK – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................ 28
Bảng 2.3: Quy mô huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm ........................................... 29
Bảng 2.4: Quy mô cơ cấu cho vay của chi nhánh qua 3 năm........................................ 30
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................. 33
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến
hành kiểm định .............................................................................................................. 35
Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” sau khi đã loại biến .. 36
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO............................................................................... 37

tế
H
uế

Bảng 2.9: Tổng biến động được giải thích .................................................................... 37
Bảng 2.10: Bảng Rotated Component Matrix kết quả phân tích nhân tố khám phá ....... 40
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ....................... 42
Bảng 2.12: Hệ số tải của nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi ......................... 42

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.13: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ tiền

gửi ngân hàng của khách hàng cá nhân ......................................................................... 44
Bảng 2.14: Phân tích ANOVA ...................................................................................... 45
Bảng 2.15: Kiểm định sai số có phân phối chuẩn ......................................................... 45
Bảng 2.16: Hệ số tương quan ........................................................................................ 46
Bảng 2.17: Kết quả mô tả quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng bằng giá
trị trung bình .................................................................................................................. 49

Đ

Bảng 2.18: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................ 50
Bảng 2.19: Kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố chất lượng cảm nhận .......... 51
Bảng 2.20: Kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố phương tiện hữu hình ......... 52
Bảng 2.21: Kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tâm lí xã hội ........................ 53
Bảng 2.22: Kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ......... 54
Bảng 2.23: Kiểm định One sample-t-test đối với thái độ với chiêu thị......................... 55
Bảng 2.24: Kiểm định One sample-t-test đối với lợi ích cảm nhận .............................. 55
Bảng 2.25: Kiểm định phân phối chuẩn của nhân tố chính ........................................... 56
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis .............................................................. 57
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis .............................................................. 58
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis .............................................................. 58

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài

Theo tổ chức khảo sát Nielsen Việt Nam công bố, năm 2013 có đến 68% người
tiêu dùng (NTD) Việt Nam có xu hướng tiết kiệm tiền thừa sau khi đã chi tiêu cho các nhu
cầu thiết yếu, trong khi đó mức trung bình của thế giới chỉ là 47 %. Thực tế ấy xuất phát
từ tình hình kinh tế khó khăn và chưa có dấu hiệu phục hồi đáng kể trong năm 2013 khiến
cho niềm tin của NTD tiếp tục bị suy giảm, đồng thời nguyên nhân này cũng xuất phát từ
chính thói quen của NTD Việt Nam là không mua bảo hiểm nhân thọ, y tế và bảo hiểm
hưu trí; toàn bộ tiền để giữ an toàn nhất sẽ được gửi vào các ngân hàng; bên cạnh đó, mặt
bằng lãi suất tại các ngân hàng hiện nay nhất là các ngân hàng thương mại cổ phần

tế
H
uế

(TMCP) đem lại cho NTD một mức sinh lời đủ khả năng hạn chế lạm phát cho đồng tiền
và giảm thấp nhất rủi ro so với việc đầu tư vào các kênh đầu tư khác.

Về phía các ngân hàng, thông tin trên có thể là một cơ hội khi có ngày càng
nhiều người lựa chọn gửi tiền vào ngân hàng là kênh đầu tư an toàn. Như chúng ta đã

ại
họ
cK
in
h

biết, nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các
hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ… mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để có được
nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó
huy động tiền gửi chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng trọng hoạt động này.
Nắm bắt được điều đó ngân hàng TMCP An Bình nhiều năm nay đã không

ngừng đẩy mạnh và phát huy thế mạnh của mình để dẫn đầu trong nhiều lĩnh vực kinh

Đ

doanh tiền tệ đồng thời thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh của mình. Là một ngân
hàng được cộng đồng trong nước uy tín, được nhiều NTD Việt Nam biết đến và được
ghi nhận như là một trong những thương hiệu ngân hàng lớn của Việt Nam, ngân hàng
An Bình đã và đang tìm kiếm và giữ chân khách hàng bằng các chính sách chăm sóc
khách hàng, tăng cường huy động các kênh vốn nhàn rỗi trong nhân dân. Tuy nhiên
việc huy động tiền gửi của ngân hàng An Bình hiện nay cũng gặp không ít khó khăn
như khi chịu nhiều cạnh tranh từ các chủ thể khác trong nền kinh tế như các ngân hàng
khác, các công ty bảo hiểm, bưu điện…
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế" để nghiên cứu và hi vọng đề
Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

1


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

tài này sẽ giúp tìm ra những nhân tố và xu hướng tác động đến khách hàng sử dụng các
gói sản phẩm tiền gửi, thông qua đó đề xuất một số giải pháp để giúp ngân hàng TMCP
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế có những biện pháp hợp lý để khai thác tối đa lợi
nhuận từ lĩnh vực này và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu tạo tiền đề xác định những yếu tố nào tác động đến hành vi, đưa
đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng; cũng như các yếu tố nào có thể tác
động được từ phía doanh nghiệp và cần được cải thiện trong thời gian tới, nhằm giúp
2.1.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H
uế

ngân hàng An Bình nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến giao dịch.
- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến hành vi của khách
hàng và hành vi gửi tiền của khách hàng cá nhân.

ại
họ
cK
in
h

- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp đến quyết định
sử dụng dịch vụ gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng và đo lường mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố.

- Đề xuất một số gợi ý cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng An Bình trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Đ

- Các yếu tố nào đã và đang tác động đến quyết định lựa chọn và tiếp tục duy
trì sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/ thấp nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển và hoàn thiện chất
lượng dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tại ngân hàng TMCP
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

2


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

- Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của khách hàng cá nhân.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa
điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 3 điểm: phòng giao dịch ngân hàng An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế; phòng giao dịch An Bình Bà Triệu và phòng giao dịch An
Bình Đông Ba.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

tế
H
uế

thu thập trong khoảng thời gian hơn 2 tháng (từ 17/2/2014 đến 1/5/2014).

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền
gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển dịch vụ tiền gửi để giữ chân khách hàng
và thu hút khách hàng mới tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đ

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

3

GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về nguồn vốn tiền gửi
Theo luật các tổ chức tín dụng nước ta quy đinh: tiền gửi là tiền mà các doanh
nghiệp là cá nhân gửi vào ngân hảng thương mại (NHTM) nhằm mục đích phục vụ các

tế
H
uế

hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác; là giá
trị tiền tệ mà NHTM nhận được từ khách hàng cá nhân hoặc tổ chức kinh tế.
Đặc điểm cơ bản của nguồn vốn này không thuộc sở hữu của NHTM. Tiền gửi
chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn và là cơ sở tạo ra lợi nhuận cho ngân

ại
họ
cK
in
h

hàng. Để gia tăng vốn tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền

có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức
huy động khác nhau. Tiền gửi đa dạng về loại hình, kì hạn và phân tán khắp nơi. Vốn
huy động tiền gửi hình thành từ hai nguồn chính: tiền gửi của các cá nhân và tiền gửi
từ các tổ chức kinh tế.

1.1.1.1. Các loại hình tiền gửi

Theo Luật các tổ chức tín dụng tại Việt Nam đã nêu rõ: “Ngân hàng được nhận

Đ

tiền gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi khác”.
- Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi có thể rút ra bất cứ lúc nào, khách
hàng có thể yêu cầu ngân hàng trích tiền từ tài khoản của mình để chi trả cho người
được hưởng về tiền hàng hoá, cung ứng lao động dịch vụ…
- Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền gửi mà khi gửi tiền vào khách hàng chỉ được
rút ra sau một thời hạn nhất định, từ một vài tháng cho đến một vài năm.
- Tiền gửi tiết kiệm: là loại tiền của dân cư gửi vào ngân hàng nhằm mục đích
hưởng lãi. Hình thức phổ biến nhất và cổ điển nhất là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ,
người gửi tiền được ngân hàng cấp cho một sổ dùng để ghi số tiền gửi vào và rút ra.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

4


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Bao gồm 3 loại sau: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và
tiền gửi tiết kiệm có mục đích.
- Tiền gửi khác: ngân hàng còn có các khoản tiền gửi khác như tiền gửi ký
quỹ, tiền gửi vốn chuyên dùng, tiền gửi của Kho bạc Nhà nước, tiền gửi của các Tổ
chức đoàn thể xã hội... Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác,
các Tổ chức tín dụng có thể gửi tiền tại ngân hàng. Tuy nhiên, quy mô nguồn tiền gửi
này thường không lớn và ít được tiến hành phổ biến.
Tóm lại: Trên thực tế, nhu cầu sử dụng vốn của các NHTM rất lớn; nguồn tiền
gửi các ngân hàng huy động được không phải lúc nào cũng đủ đáp ứng. Đôi khi, để tài

tế
H
uế

trợ cho hoạt động kinh doanh của mình, các NHTM còn huy động vốn bằng cách đi
vay; chính vì vậy, tiền gửi là nguồn vốn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn
của NHTM là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng kinh doanh, nó phản ánh bản chất của
ngân hàng “đi vay để cho vay”.
1.1.1.2. Vai trò của nguồn vốn tiền gửi

ại
họ
cK
in
h

• Đối với nền kinh tế

Vốn tiền gửi của ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng

trưởng kinh tế; nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được
thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất; các ngân hàng đã biến vốn nhàn rỗi
thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh
doanh, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

Đ

• Đối với ngân hàng

Nguồn vốn tiền gửi là nguồn vốn chủ yếu để thực hiện các nghiệp vụ sinh lời
của ngân hàng như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán... Với mục tiêu
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đa dạng các sản phẩm dịch vụ, nâng cao
năng lực cạnh tranh và lợi nhuận thì vốn có vai trò quan trọng sau đây:
- Vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh.
- Vốn quyết định quy mô hoạt động tín dụng của ngân hàng.
- Vốn quyết định năng lực thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng.
- Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
•

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

5


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Đối với người gửi tiền
Đối với các cá nhân: Trước tiên, họ nghĩ đến việc bảo quản số tiền tạm thời

nhàn rỗi của họ như thế nào cho an toàn. Sau đó, những người này tính đến việc tìm
kiếm lợi nhuận từ số tiền nhàn rỗi chưa sử dụng đến và sử dụng những tiện ích do
ngân hàng cung ứng. Thời hạn gửi dài hay ngắn, số lượng nhiều hay ít là tuỳ thuộc
khoản vốn của họ nhàn rỗi được bao lâu, lãi suất của các loại tiền gửi so với các hình
thức đầu tư khác và những dịch vụ mà ngân hàng cung ứng có tiện lợi hay không.
Đối với các tổ chức kinh tế: Khi tiến hành hoạt động kinh doanh, hầu như tiền
của họ để tại ngân hàng là chủ yếu, họ gửi tiền vào ngân hàng không phải với mục
đích tìm kiếm thu nhập mà chủ yếu là để sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng,

tế
H
uế

nhờ ngân hàng tiến hành thanh toán hộ các khoản phải trả và thu hộ các khoản phải thu
của khách hàng hoặc nhập vào tài khoản theo lệnh của họ.

1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của NTD chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã

ại
họ
cK
in
h

hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm
soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh
hưởng của chúng đến hành vi của NTD.
1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa

Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém hơn, hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách

Đ

thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các
văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy
đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
1.1.2.2. Các yếu tố xã hội
Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

6


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Gia đình có thể phân biệt thành hai loại gia đình của NTD:
- Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người
nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá
nhân, tình yêu và phẩm hạnh.

- Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của NTD, có ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu
lạc bộ, tổ chức; vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ
vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
1.1.2.3. Các yếu tố cá nhân

tế
H
uế

Tuổi tác ảnh hưởng đến sự thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các
giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.

ại
họ
cK
in
h

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh
nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề
nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng

Đ

(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và
tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua
lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
- Nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi NTD, vì nhân
cách có thể phân loại và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định
với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của NTD.
- Sự ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính
người đó.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

7


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

1.1.2.4. Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của NTD còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan
trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu
vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta
tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Nhận thức là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích

các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức
không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các
nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn

tế
H
uế

cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những

ại
họ
cK
in
h

phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu
ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi
của NTD. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của

Đ

những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này những người làm
marketing không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận
dạng được những NTD đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những yếu tố khác những
người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển
khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng
mạnh mẽ của NTD.
1.1.3. Nhận biết thương hiệu
Những nghiên cứu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong
muốn của khách hàng thường có 2 phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu
cầu về tâm lí của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức
năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

8


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

ích tâm lí nên khách hàng dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông
qua thương hiệu.
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có
nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2001[11]). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố
nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của
khách hàng.
Đề tài này đã đưa nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng, bởi lẽ
yếu tố nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. NTD có cảm

xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tâp các

tế
H
uế

thương hiệu cạnh tranh. Và sau cùng là sự ham muốn thương hiệu bao gồm 2 phần: sự
ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người gửi tiền đối với thương hiệu
ngân hàng nào đó thể hiện qua cảm xúc ưa thích.
1.1.4. Thái độ đối với chiêu thị

ại
họ
cK
in
h

Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không
khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng và ngược lại. Nghiên cứu của Nguyễn & ctg [11] đã chỉ ra rằng thái độ
đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của NTD. Nếu NTD có thái
độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu đó;
phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và khi có nhu cầu, khả

Đ

năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó rất cao.
1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương tự nhau
của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Vấn đề đặt ra là những yếu
tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng tại một ngân
hàng nào đó. Khám phá được thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng xác
định các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì những
khách hàng cũ bằng việc tìm hiểu những yếu tố đã thúc đẩy họ lựa chọn cũng như tìm
ra những biện pháp nhằm duy trì sự gắn bó của khách hàng với dịch vụ của ngân hàng,

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

9


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

nhiều nhà nghiên cứu cũng đã quan tâm và đang đi tìm đáp án cho câu hỏi này. Xem
xét các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ tiền gửi của khách hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia.
Sayani & Miniaoui (2013) [16] đã nghiên cứu các yếu tố quyết định cho việc
lựa chọn ngân hàng của những khách hàng trong giao dịch với các ngân hàng Hồi
giáo. Uy tín của ngân hàng không được xem như một yếu tố quan trọng để lựa chọn
ngân hàng trong nghiên cứu này. Kỳ vọng lợi nhuận cũng không phải là yếu tố quyết
định sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Sự giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng
không ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng. Lợi ích và sự đề nghị của bạn bè
và gia đình không ảnh hưởng đến việc ra quyết định về việc lựa chọn ngân hàng.

tế

H
uế

Blankson et al (2007) [3] cũng tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan
và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng. Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền là sự thuận tiện, còn ở Đài Loan và
Ghana là năng lực cạnh tranh. Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa

ại
họ
cK
in
h

những nước có sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển kinh tế.
Nghiên cứu thực hiện ở Bahrain của Almossawi (2001) [2] cho thấy khách hàng
trẻ tuổi thì quan tâm hơn những yếu tố như uy tín ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân
hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng và những yếu tố liên quan đến máy ATM,
chẳng hạn như ATM đặt ở một vài vị trí thuận tiện và dịch vụ của ATM luôn sẵn sàng
trong 24 giờ. Yếu tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là uy

Đ

tín của ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân
hàng, những lợi ích và vị trí của máy ATM. Theo Zineldin (1996) [19] vị trí thuận
tiện, giá cả và hình ảnh quảng cáo có tác động nhỏ đến quá trình sử dụng dịch vụ của
khách hàng. Sự thân thiện và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên, tài khoản chính xác
trong quản lý giao dịch và hiệu quả trong sửa chữa lỗi lầm là yếu tố quan trọng nhất
trong việc lựa chọn và giúp tăng cường sự gắn bó với ngân hàng của khách hàng ở
Thụy Điển.

Kết quả nghiên cứu của Kennington et al. (1996) [8] cho thấy các biến số quan
trọng nhất ảnh hưởng đến sự gắn bó sử dụng dịch vụ của khách hàng là uy tín, giá cả
và chất lượng dịch vụ. Uy tín và sự bảo đảm của ngân quỹ nhà nước thì quan trọng
hơn đối với nam giới và gia đình, bạn bè ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

10


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Khách hàng có thu nhập cao không quan tâm đến giá cả, nhưng họ quan tâm đến uy
tín, chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi. Đối với khách hàng mức thu nhập thấp hơn, giá
cả rõ ràng là mối quan tâm chính.
Đối với các nghiên cứu trong nước, đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”
của tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [9] là nổi bật hơn cả. Nghiên cứu của này chỉ
ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng
thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là: yếu tố kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công
nghệ, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng,
chính sách marketing khách hàng và tiện ích sử dụng thẻ. Đề tài nghiên cứu đã hệ

tế
H
uế

thống hóa được mô hình đo lường về hành vi của NTD trong việc ra quyết định sử dụng

ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của NTD. Qua đó làm cơ sở
cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên

ại
họ
cK
in
h

cứu về ý định và quyết định của NTD trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá
nhân năm 2012 của tác giả Lê Thị Thu Hằng [10]. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 2
nhóm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân để
gửi tiền tiết kiệm là:

 Yếu tố chủ quan bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập

Đ

 Yếu tố khách quan gồm có:

- Yếu tố tâm lí xã hội: ảnh hưởng của người quen
- Yếu tố kinh tế: ảnh hưởng của lạm phát, ảnh hưởng của tị trường vàng, ngoại
tệ, chứng khoáng và bất động sản.
- Yếu tố thuộc về ngân hàng: uy tín của ngân hàng, các hình thức tíết kiệm
ngân hàng (yếu tố sản phẩm), lãi suất (yếu tố giá), mạng lưới chi nhánh rộng (yếu tố
phân phối), khuyến mãi hấp dẫn (yếu tố xúc tiến hỗn hợp), nhân viên phục vụ (yếu tố
con người), thủ tục hành chính (yêu tố xuất trình), vị trí thuận tiện (yếu tố cơ sở vật
chất) và yếu tố chăm sóc khách hàng.

Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của hộ gia đình ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) [13] của tác giả

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

11


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Nguyễn Quốc Nghi. Nghiên cứu cho thấy, quyết định gửi tiền tiết kiệm của hộ gia
đình ở khu vực ĐBSCL tương quan thuận với các nhân tố: tuổi của lao động chính,
trình độ học vấn của lao động chính, nghề nghiệp tạo ra thu nhập chính, tổng thu nhập
hàng tháng của hộ gia đình và tổng số thu nhập hằng tháng của hộ gia đình, đồng thời
tương quan nghịch với các nhân tố: giới tính của chủ hộ, tham gia hội đoàn đoàn thể,
số hoạt động tạo ra thu nhập của hộ gia đình và tổng số tiền chi tiêu hàng tháng của hộ
gia đình. Trong đó, nhân tố nghề nghiệp tạo thu nhập chính của hộ tác động mạnh nhất
đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của hộ gia đình ở khu vực ĐBSCL.
Tóm lại, những nghiên cứu như vậy đã đóng góp căn bản trong nghiên cứu về
lựa chọn ngân hàng và những yếu tố giúp khách hàng quyết định gắn bó và duy trì

tế
H
uế

giao dịch tại ngân hàng trong dịch vụ gửi tiền. Tuy nhiên, một tập hợp những nhân tố
có vai trò quan trọng quyết định sử dụng dịch vụ của một ngân hàng nào đó ở quốc gia
này có thể không có ý nghĩa ở một quốc gia khác (Almossawi, 2001) .Từng ngân hàng

vẫn nên tiến hành các nghiên cứu ứng dụng cụ thể để nắm bắt tốt những nhân tố mà

ại
họ
cK
in
h

khách hàng lựa chọn ngân hàng và tiến đến việc đẩy nhanh quyết định của họ trong
việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ở trong nước và trên thế giới
1.2.2.1. Mô hình EKB (Engel & ctg, 1978[4]) về lí thuyết hành vi mua sắm người
tiêu dùng

Đánh giá
lựa chọn

Tìm kiếm
thông tin

Quyết định
mua

Cân nhắc sau
khi mua

Đ

Nhận thức

nhu cầu

ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí
Nhận thức

Hiểu biết

Niềm
tin

Thái độ

Quá trình chuyển biến tâm lí của NTD
Sơ đồ 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Engel J., Kollatt D. and Blackewll R., 1978.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

12


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Mô hình được xây dựng dựa trên lí thuyết về hành vi mua sắm của NTD. Theo
đó, mô hình này chỉ ra rằng, hành vi NTD là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận
ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, các quyết định mua và đánh giá
sau khi mua.
Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên

trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều
rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách
hàng, điều đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, đó chính
là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. “Hành vi NTD là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng nhận thức, hành vi và môi trưởng mà thông qua đó con

tế
H
uế

người thay đổi cuộc sống của họ”. Nghiên cứu hành vi của NTD là nhằm giải thích
quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó.

1.2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và

ại
họ
cK
in
h

ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Thái độ bao
hàm cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được
quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Trong khi đó, chuẩn
chủ quan là nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng
họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.

Thuyết hành động hợp lí-TRA do Fishbein & Ajzen (1975, [11]) xây dựng thể

Đ

hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc
mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi NTD trong xã hội dựa
trên 2 khái niệm cơ bản là thái độ của NTD đối với việc thực hiện hành vi và các
chuẩn mực chủ quan của NTD. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá
thông qua 2 yếu tố cơ bản: thương hiệu của NTD và động cơ của NTD làm theo mong
muốn của những người có liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và
mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của NTD
càng bị ảnh hưởng nhiều.
Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với NTD Việt Nam còn khá mới mẻ,
những thông tin về ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không
giống như các hàng hóa hữu hình khác - không chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

13


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc
NTD có xem xét thái độ, mức độ ủng hộ của những người chung quanh về quyết định
sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ là cần thiết. Chính vì vậy, nghiên cứu của tôi đã đưa
chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của người thân) vào xem xét như là một yếu tố có
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Niềm tin

Thái độ

Sự đánh giá
Xu hướng hành vi
Niềm tin quy chuẩn

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ quan

tế
H
uế

Động cơ

Sơ đồ 1.2: Mô hình TRA

ại
họ
cK
in
h

(Nguồn: Fishbein A. and Ajzen I., 1975)

1.2.2.3. Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planned behavior – TPB)
Thái độ

Xu hướng

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thực

Đ

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Sơ đồ 1.3: Mô hình TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi… Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong
việc dự đoán và giải thích hành vi của NTD trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

14


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

1.2.2.4. Lượng giá của người tiêu dùng và quyết định mua
Lượng giá của người mua: là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người
mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Albabeed (2002) [1]).
Chất lượng cảm
nhận
Giá trị cảm

nhận

Quyết định mua
hàng

Giá cả cảm nhận

tế
H
uế

Sơ đồ 1.4: Lượng giá của người mua
Nguồn: trích theo Albabeeb (2002)

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu
dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được
sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và

ại
họ
cK
in

h

chi phí cảm nhận

Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Albabeeb (2002)) là
các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ
theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn. Chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999)
(trích dẫn từ Albabeeb (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự
vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận theo ngữ cảnh này là một

Đ

khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể
biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:
- Yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá
trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích
- Yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý
- Yếu tố lưỡng tính (bên trong - bên ngoài)
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn,
được đo lường bằng tiền tệ. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức
độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson
(1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Albabeeb (2002)).N gười mua sẽ cảm nhận giá

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

15


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

cả sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ
việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
1.2.2.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL)
Phí phát sinh
Mức độ an toàn của NH
Thực hiện giao dịch nhanh

Quyết định lựa
chọn ngân hàng để
gửi tiền tiết kiệm

Cơ sở vật chất, trang thiết bị
Trang phục nhân viên thanh
lịch, gọn gàng

ại
họ
cK
in
h

Lãi suất hợp lí

tế
H
uế

Danh tiếng của NH

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở đồng bằng Sông Cửu Long
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi 9/2011

Mô hình nghiên cứu được xây dựng bởi tác giả Nguyễn Quốc Nghi [14]. Trong
đó có 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng đối với

Đ

dịch vụ tiền gửi đó là: lãi suất hợp lí, phí phát sinh trong qúa trình sử dụng, mức độ an
toàn của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, trang phục của nhân viên thanh lịch
gọn gàng, có sở vật chất trang thiết bị hiện đại và giao dịch nhanh. Trong đó, có 3
nhân tố quan trọng tác động đến quyết định của người đi gửi tiết kiệm đó là sự tin cậy,
phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

16