Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng BIDV chi nhánh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.03 MB, 93 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
h
ọc
K
in
h
ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI
NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B QTKD Thương Mại
PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Đ
Sinh viên thực hiện:
Huế, tháng 5 năm 2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường
uế
Đại Học Kinh Tế, Đại học Huế, đặc biệt là thầy giáo PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn, Trưởng
Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã chỉ dẫn cho tôi hướng nghiên cứu thích hợp và truyền đạt
tế
H
những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng Đầu tư Phát triển
h
BIDV, chi nhánh Thừa Thiên Huế và các anh,chị trong phòng Kế hoạch – Tổng hợp đã nhiệt
in
tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây. Đặc biệt, tôi xin được gởi lời cảm ơn chân
thành đến các khách hàng, nhữn người đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình tôi thực hiện
K
phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập thông tin cho đề tài nghiên cứu của mình.
ọc
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn. Mặc dù đã có nhiều
ại
h
cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý Ngân
hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý
Đ
kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Thái Thị Thanh Hòa
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
MỤC LỤC
PHẦN 1. MỞ ĐẦU ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................... Error! Bookmark not defined.
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................. Error! Bookmark not defined.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................... Error! Bookmark not defined.
uế
5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận .................................... Error! Bookmark not defined.
tế
H
6. Bố cục của đề tài khóa luận ...................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................... Error! Bookmark not defined.
in
h
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀIError! Bookmark not defined.
K
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................... Error! Bookmark not defined.
Thương hiệu ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.
Tài sản thương hiệu ........................................ Error! Bookmark not defined.
ại
h
ọc
1.1.1.
Đ
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined.
1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)Error! Bookmark not
1.2.5. Sơ lược thực tiễn về quản trị tài sản thương hiệu của các ngân hàng tại Việt
Nam .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
1.2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu cho tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDVError! Bookmark
1.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................. Error! Bookmark not defined.
1.4.
XÂY DỰNG THANG ĐO ................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Thang đo nhận biết thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined.
1.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined.
1.4.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined.
uế
1.4.4. Thang đo gắn kết thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined.
tế
H
1.4.5. Thang đo trung thành thương hiệu đối với ngân hàng BIDVError! Bookmark not defined.
1.5. THU THẬP SỐ LIỆU VÀ CÔNG CỤ XỬ LÝ SỐ LIỆUError! Bookmark not defined.
in
h
1.6. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
K
CHƯƠNG 2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BIDV VÀ ẢNH HƯỞNG
ọc
CỦA NÓ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNGError! Bookmark not defined.
ại
h
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BIDVError! Bookmark not def
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Việt Nam ........ Error! Bookmark not defined.
Đ
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên
Huế ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013Error! Bookmark not defined.
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
2.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ............. Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Phân tích nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDVError! Bookmark not d
2.2.4. Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu ngân hàng BIDV qua
mô hình phương trình hồi quy tuyến tính theo bước Step-wise regressionError! Bookmark not def
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ ........................................................... Error! Bookmark not defined.
uế
3.1. Nhóm giải pháp đảm bảo Chất lượng cảm nhận của khách hàngError! Bookmark not defined.
tế
H
3.2. Nhóm giải pháp Gắn kết thương hiệu ngân hàng BIDV trong lòng khách hàngError! Bookmark
3.3. Duy trì liên tưởng thương hiệu ngân hàng BIDV thường xuyên từ khách hàngError! Bookmark n
in
h
3.4. Nhóm giải pháp Nhận biết thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark not de
K
3.5. Duy trì dài hạn lòng trung thành thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark
ọc
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................ Error! Bookmark not defined.
ại
h
1. KẾT LUẬN .................................................................... Error! Bookmark not defined.
Đ
2. KIẾN NGHỊ .................................................................... Error! Bookmark not defined.
3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CÓ THỂError! Bookmark n
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ĐỀ TÀI ............................................................. Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 1. Mẫu phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng .... Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 2. Cơ sở dữ liệu trên SPSS 19 ............................ Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợpError! Bookmark not defined.
Hình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A. Aeker (1991)Error! Bookmark not defined.
Hình 2.3. Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4. Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998) Error! Bookmark not defined.
uế
Hình 2.5. Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)Error! Bookmark not defined.
tế
H
Hình 2.6. Mô hình các nhân tố cấu thành Tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ..... Error! Bookmark not defined.
in
h
Hình 2.7. Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined.
K
Hình 2.8. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Giới tính của mẫuError! Bookmark not defined.
ọc
Hình 2.9. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Nghề nghiệp của mẫuError! Bookmark not defined.
ại
h
Hình 2.10. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Tuổi của mẫuError! Bookmark not defined.
Hình 2.11. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Trình độ học vấn của mẫuError! Bookmark not defi
Đ
Hình 2.12. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Thu nhập hàng tháng của mẫuError! Bookmark not
Hình 2.13. Mô hình 4 nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệuError! Bookmark not defined.
của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ............. Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên
Huế qua các năm 2011 - 2013 ............................................ Error! Bookmark not defined.
uế
Bảng 2.2. Nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm
tế
H
(2011-2013) ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Hoạt động huy động vốn 3 năm 2011 - 2013..... Error! Bookmark not defined.
h
Bảng 2.4. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi
in
nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 - 2013 ................. Error! Bookmark not defined.
K
Bảng 2.5. Kiểm định số mẫu thích hợp KMO trong phân tích định lượngError! Bookmark not defined
ọc
Bảng 2.6. Kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov của các biến độc lậpError! Bookmark not
ại
h
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đối với các thuộc tính ảnh hưởng đến Tài
Đ
sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined.
Bảng 2.8. Kết quả mô hình hồi quy theo bước (Step-wise regression) đo lường ảnh
hưởng của từng nhân tố tới Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Ngân
hàng TMCP BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.................. Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư phát triển
CN
Chi nhánh
CLCN
Chất lượng cảm nhận
GKTH
Gắn kết thương hiệu
KMO
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về lượng mẫu thích hợp
LTTH
Liên tưởng thương hiệu
NBTH
Nhận biết thương hiệu
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
TMCP
Thương mại cổ phần
tế
H
h
in
K
ọc
ại
h
Thương hiệu
Đ
TH
uế
BIDV
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã thu hút sự
quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu.
Một trong những khái niệm nổi tiếng nhất và chính yếu nhất trong Marketing
được thảo luận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu và các nhà lý luận là “Tài sản thương
hiệu” hay “Vốn chủ sở hữu thương hiệu” (Brand equity). Một trong số lý do đó là Tài
sản thương hiệu có một vai trò mang tính chiến lược và rất quan trọng trong tiến trình
thực hiện các quyết định quản lý và tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức đối với
khách hàng của họ. [20]
tế
H
uế
Tài sản thương hiệu khiến tổ chức sở hữu có lợi thế về việc bảo tồn thị phần
trên thị trường cạnh tranh [24]. Trong danh sách những cái tên thương mại đắt giá nhất
thế giới được công bố hàng năm bởi tổ chức Inter Brand trên tạp chí Business Week,
trong nhiều năm liền thương hiệu Coca Cola luôn nằm ở những vị trí đứng đầu.
ại
họ
cK
in
h
Thương hiệu này được ước lượng có giá trị vào khoảng 65,3 tỷ đôla vào năm 1997,
cấu thành 54% giá trị thị trường của Coca Cola [24]. Đây là một ví dụ về sức mạnh của
việc sở hữu Tài sản thương hiệu để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng
cũ. Theo David Aker, Duy trì một Tài sản thương hiệu tốt thì sẽ giúp doanh nghiệp
làm tăng hiệu quả của kế hoạch tiếp thị và giúp gia tăng lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu, làm giảm chi phí quảng cáo và chi phí hoạt động, tăng
Đ
cường ưu thế đối với các nhà cung cấp, nhà phân phối…, tạo ra một nền tảng cho sự
phát triển thông qua việc phát triển thương hiệu. Do đó, Tài sản thương hiệu tạo ra lợi
nhuận và thúc đẩy dòng tiền trong tổ chức kinh doanh[25]. Một thương hiệu mạnh có
thể được xem là tài sản có giá trị nhất của một tổ chức kinh doanh bởi rất nhiều lợi thế
mà nó mang lại [20].
Theo đánh giá mới nhất của Moody’s năm 2013, Ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tư và phát triển (BIDV) là Ngân hàng thương mại có quy mô tổng tài sản lớn
thứ hai, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có hệ thống thanh toán hàng đầu Việt
Nam
[19]
. Do đó, với tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn trong toàn ngành Ngân hàng,
thương hiệu BIDV là một Tài sản thương hiệu có giá trị, cần có chiến lược phát triển
tổng thể và dài hạn.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Với những nhận thức về tầm quan trọng của Tài sản thương hiệu trong quá trình
cùng với Ngân hàng BIDV thực hiện những bước đi chắc chắn về thương hiệu, Tôi đã
chọn đề tài “Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành
khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên
Huế” để thực hiện nghiên cứu khóa luận trong năm 2014 của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
Đề tài thực hiện nhằm đạt được mục tiêu làm rõ những nhân tố ảnh hưởng của
tài sản thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển (BIDV)
đến lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài sẽ đưa ra những đề xuất
Mục tiêu cụ thể:
tế
H
uế
nhằm cải thiện hơn nữa tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV trong thời gian tới
* Về mặt lý luận: Khái quát và phân tích một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm, tài
sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu.
ại
họ
cK
in
h
* Về mặt thực tiễn:
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV
chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Chỉ ra những hạn chế của Ngân hàng dẫn đến những đánh giá chưa tích cực của
khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cơ bản để nâng cao tài sản thương hiệu của
Đ
Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
+ Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 năm 2013;
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến 4/2014.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
+ Phạm vi không gian: Thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tiến trình thực hiện đề tài khóa luận này được kéo dài thông qua hai bước
chính:
Bước thứ nhất: Dựa vào tổng thuật các nghiên cứu trước đây để từ đó xây dựng
nên các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh
Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó phát triển các thang đo thông dụng nhằm lượng hóa
các nhân tố đó. Để thực hiện được điều này, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn,
nói chuyện với chuyên gia. Mục đích là để nhằm định hình các nhân tố cấu thành của
tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và các thang đo
tế
H
uế
sử dụng trong các phỏng vấn sâu các đối tượng nghiên cứu.
Trên cơ sở các thang đo đã được thống nhất thông qua bước thứ nhất, bước thứ hai
của tiến trình nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Thông tin thu thập được từ việc phỏng vấn trực diện những đối tượng
ại
họ
cK
in
h
nghiên cứu nói trên thông qua bảng hỏi sẽ được mã hóa trong phần mềm phân tích số
liệu thống kê SPSS 19.0 thông qua các kỹ thuật phân tích nhân tố, phân tích quan hệ
nhân quả thông qua mô hình định lượng hồi quy tuyến tính theo bước, để từ đó tìm ra
những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh
Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu, các hàm ý chính sách sẽ được
rút ra từ nghiên cứu định lượng này.
Đ
5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh
hưởng đến Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, để
từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá
nhân và hỗ trợ ngân hàng trong nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao Tài sản thương
hiệu. Với mục đích đó, chủ đề nghiên cứu của đề tài này hướng đến những mục tiêu
sau:
- Xác định và nhận diện các nhân tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu của
Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và xây dựng thang đo lượng hóa các
nhân tố cấu thành nên Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân nói chung.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
- Nghiên cứu, phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của Tài sản
thương hiệu đến Lòng trung thành thông qua mô hình nghiên cứu về sự Lòng trung
thành tổng thể của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và điều tra thực nghiệm về các đối tượng là
khách hàng của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, chủ đề tài sẽ đề xuất và
khuyến nghị đối với các nhà quản lý có thẩm quyền của Ngân hàng để nâng cao Tài
sản thương hiệu của Ngân hàng từ đó cải thiện và củng cố Lòng trung thành của khách
hàng đối với Ngân hàng.
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:
tế
H
uế
6. Bố cục của đề tài khóa luận
CHƯƠNG 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu của đề tài
CHƯƠNG 2. Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV và ảnh hưởng của nó
ại
họ
cK
in
h
đến lòng trung thành khách hàng
CHƯƠNG 3. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với
tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế
Đ
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
4
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thương hiệu
a. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai quan điểm về thương hiệu là quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu
tế
H
uế
thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
ại
họ
cK
in
h
Trademark Association) thì: Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bấy
kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn
gốc của hàng hóa đó.
Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual
Property Organization) thì: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức
Đ
hoặc một cá nhân.
Theo Philip Kotler: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm truyền thống này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần
của sản phẩm và có chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này
với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp
thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng,
nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu
và cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Do đó, theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thì thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (theo
Amber và Styles). Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần
của sản phẩm ,mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng
cho nguwoif tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Và cùng với sản phẩm, các
thành phần khác còn lại trong Marketing mix - tiếp thị hỗn hợp (bao gồm sản phẩm,
tế
H
uế
giá cả, phân phối, xúc tiến) cũng là một phần của thương hiệu.
Theo Kevin Lane Keller: Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
(association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản
phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và
ại
họ
cK
in
h
tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
David A. Aaker viết trong cuốn “Xây dựng một thương hiệu mạnh” năm 1996
rằng: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh
nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu:
Đ
Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional
needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn
thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
6
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
ại
họ
cK
in
h
Nguồn: Amber và Styles; Hankinson và Cowkin
Hình 2.1. Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợp
b. Thương hiệu và sản phẩm
Mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bị bắt chước, làm giả bởi các đối thủ cạnh
tranh, nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có
thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu đã thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Theo Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group: “Sản phẩm là những gì được sản xuất
Đ
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh những thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể
nhanh chóng bị lạc hậu, những chính thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu”. Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng
tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế.
Như vậy, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự
chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn;
đó có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ. trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa
dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc
tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng tối đã nhu cầu của một nhóm khách hàng
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa
các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu chính là sự đánh giá
và cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó.
1.1.2. Tài sản thương hiệu
a. Khái niệm về tài sản thương hiệu
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Tài sản thương hiệu” (Brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng
nhanh chóng nhận đực sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh
tế
H
uế
nghiệp trên thế giới, trở nên phổ biến trong lĩnh vực Quản trị Marketing.
Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản
thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đich khác nhau.
Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Hiện nay, Tài
ại
họ
cK
in
h
sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính, có thể chia làm hai quan
điểm chính như sau:
Quan điểm dưới góc độ tài chính, có các khái niệm:
- Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Tài sản thương
hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD: Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả
Đ
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với hiệu quả cạnh tranh.
- Theo Peter Faquhar thuộc trường Đại Học Claremont Gradute: Tài sản thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với
thương hiệu đó.
Quan điểm dưới góc độ khách hàng, có các khái niệm:
- Theo Market Facts: Tài sản thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường Tài sản thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hàng hóa các phân đoạn thị
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng
thường xuyên.
- Theo David A. Aaker từ trường Đại học California tại Berkeley: Tài sản
thương hiệu làmột tập hợp nhãn hiện, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là
tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giả, đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
- Theo K.L Keller tại trường Darthmouth College: Tài sản thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
b. Lợi ích của tài sản thương hiệu
tế
H
uế
Tài sản thương hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho
khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết
định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay quen thuộc với sản
phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có
ại
họ
cK
in
h
thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối
với những thương hiệu tốt, khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có được cảm giác tự
tin, an toàn hơn.
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; các thành tố
Đ
của Tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.
Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính
sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Tài sản thương hiệu có thể góp phần mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo
một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Các yếu tố của Tài sản thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm. Nó làm giảm sự khích lệ để lựa chọn thương hiệu khác,
làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Điều này cực kỳ quan
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
trọng, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí trong việc duy trì khách hàng và cả
những chi phí trong cạnh tranh giành khách trên thị trường.
Tài sản thương hiệu cũng được xem là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương
hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế
giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các nhà trung gian trong
thực hiện các chương trình Marketing. Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả
năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường
của các công ty mới. Đối với những công ty, doanh nghiệp có ý định tham gia vào
tế
H
uế
ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới.
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)
Năm 1991, David A. Aaker, Giáo sư tại trường Đại học California, Berkeley đã
ại
họ
cK
in
h
cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Tài sản thương hiệu (Brand Equity). Theo
mô hình của ông, có bốn yếu tố cấu tạo nên Tài sản thương hiệu, đó là:
(1) Nhận biết thương hiệu
(2) Chất lượng cảm nhận
(3) Liên tưởng thương hiệu
(4) Lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, nhìn
Đ
nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có được những liên tưởng thương hiệu nhằm
tạo ra sự khác biệt.
Hình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A. Aeker (1991)
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Nhận biết thương hiệu: là một thành phần quan trọng của Tài sản thương hiệu.
Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu
như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.
Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản
phẩm. Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết về chất lượng.
Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng
về một thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu: là cốt lõi của Tài sản thương hiệu; là thước đo
đó qua thời gian.
tế
H
uế
sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
Một mô hình khác không phải xuất phát từ lĩnh vực học thuật là mô hình
ại
họ
cK
in
h
“Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty
nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ
quan trọng tăng dần, đó là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và
tính gắn kết. Mô hình này gợi ra cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm: làm
cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện
được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương
hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Đ
Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo
nghiên cứu thị trường và thương hiệu của công ty Millward Brown.
Không có gì đánh bại được nó
Nó đem lại điều gì tốt hơn
thương hiệu khác?
Nó có thực hiện được không?
Nó đem lại cái gì?
Bạn có biết về nó không?
Sự gắn kết
Lợi thế
Khả năng thể hiện
Sự phù hợp
Sự hiện diện
Hình 2.3. Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Mục tiêu của các công ty, doanh nghiệp là có càng nhiều khách hàng ở đỉnh của
kim tự tháp, tức là càng nhiều khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng
tốt. Nhưng trên hết, những khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng cao,
họ sẵn sàng chi trả càng nhiều cho thương hiệu. Vì vậy, có một số cấp độ cần được
xem xét, đó là:
Sự hiện diện: Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức được thương hiệu, họ có thể
đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ trước, nhưng họ có ít hoặc không có
sự gắn bó về mặt tình cảm với thương hiệu đó.
Sự phù hợp: Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu suy nghĩ về việc liệu thương
tế
H
uế
hiệu có đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ hay không. Điều này có nghĩa
là họ bắt đầu so sánh chi phí của sản phẩm với các giá trị mà sản phẩm cung cấp.
Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi như:
“Thương hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi không?”
ại
họ
cK
in
h
“Mức giá này là phù hợp với tôi?”
“Thương hiệu này có đáng giá không?”
Khả năng thể hiện: Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu so sánh thương hiệu với
những thương hiệu khác, để xem liệu nó cung cấp như tiềm năng của nó, như những gì
nó đã thể hiện. Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu với một bản sắc riêng, và bắt đầu
nhận ra nó và liên tưởng đến nó. Ở cấp độ này, thương hiệu đã nằm trong số những
thương hiệu để lựa chọn của khách hàng.
Đ
Lợi thế: Ở cấp độ này, khách hàng đã xác định có một lợi thế riêng biệt trong
việc sử dụng thương hiệu này so với các thương hiệu khác. Họ cũng bắt đầu liên kết
thương hiệu với cảm xúc của họ với ý thức về bản thân.
Sự gắn kết: Ở cấp độ này, khách hàng đã thiết lập một liên kết với thương hiệu.
Họ đã xác định rằng chi phí, lợi thế, và khả năng thể hiện đều ở mức mà họ mong
muốn. Họ đã có những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu; thương hiệu đã trở
thành một phần của hình ảnh bản thân của họ, và giúp thể hiện rằng họ là ai. Điều này
khuyến khích họ để loại trừ các thương hiệu khác. Khách hàng ở cấp độ này cũng có
thể là những người truyền thông cho thương hiệu, giúp gia tăng sự nhận biết về thương
hiệu trong gia đình, xã hội.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
1.2.3. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)
Kevin Lane Keller – một trong những nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế
giới hiện nay đã đưa ra mô hình về các thành phần của Tài sản thương hiệu gọi là
Customer Based Brand Equity.
Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương
hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua
hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.
Hình 2.4. Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998)
Mô hình trên vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi
bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó.
Triển khai bốn bước trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi
trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance),
hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand
feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance).
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo
ra được sự nổi trội cho thương hiệu so với những thương hiệu cạnh tranh khác, và nó
đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Bắt đầu từ phần đáy,
Keller gọi đó là nơi mà thương hiệu cần phải tạo cho mình một nhận diện rõ ràng. Đó
chính là việc giới thiệu cho được sản phẩm là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào,
tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu nào đó do chính
thương hiệu định ra, khách hàng phải nghĩ ngay đến thương hiệu mình. Và vì vậy, mức
độ nhận diện thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng.
Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh
tế
H
uế
hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thuonwg hiệu tạo nên
hình ảnh thương hiệu ở bước (2). Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên
đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự
nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một
ại
họ
cK
in
h
thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là
khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu
được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).
Tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức
cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo ra ý nghĩa
cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng
về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng này được phân làm
Đ
hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên
tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Keller chia ra phần cảm tính và lý
tính, ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương
hiệu. Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu
chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu. Khi
thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp,
bước tiếp theo, bước (3) sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các
hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm
hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương
hiệu. Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn bằng
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
trái tim. Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó. Tiêu chí đánh giá
các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và
nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, (4) sự cộng
hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối
với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành
rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm
vơi người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu
sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản
tế
H
uế
phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương tình marketing. Đây là
mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
1.2.4. Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)
Mô hình này đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng. Về
ại
họ
cK
in
h
cơ bản Y&R đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện: Sức sống thương hiệu
(Brand Vitality) và Tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature). Sức sống thương hiệu được
xác định dựa trên sự khác biệt và sự liên quan. Tầm cỡ thương hiệu được xác định dựa
trên sự quý trọng và sự hiểu biết của khách hàng.
Đây là một mô hình để dự đoán hay đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu
trên thị trường. Tưởng tượng một mặt phẳng tọa độ không phải với hai trục X-Y mà
với hai trục Sức sống – Tầm cỡ thương hiệu. Khách hàng sẽ phải xác định “tọa độ”
Đ
của một thương hiệu nào đó ở mỗi trục dựa vào 4 yếu tố nói trên.
Hình 2.5. Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu
khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của
khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và
(2) có mức độ hiểu biết khách hàng cao trong thị trường mục tiêu của nó.
Sự khác biệt
Điều đầu tiên cần tạo ra của thương hiệu là sự khác biệt, chính sự khác biệt này
sẽ xác định và phân biệt thương hiệu với những thương hiệu khác. Nếu việc quản trị
thương hiệu được thực hiện tốt thì ngay cả khi thương hiệu đã đạt đến đỉnh của sự tăng
trưởng, nó vẫn có thể duy trì được sự khác biệt đó; và ngược lại nó có thể bị suy giảm.
Sự liên quan
tế
H
uế
Sự khác biệt ở mức độ thấp là dấu hiệu của một thương hiệu đang bị mờ dần.
Sự khác biệt chỉ là bước đầu tiên trong tiến trình xây dựng thương hiệu, sự liên
quan là bươc tiếp theo. Nếu một thương hiệu không có mối liên hệ hay sự thích ứng
ại
họ
cK
in
h
với khách hàng thì sẽ không thu hút và giữ chân khách hàng được. BAV chỉ ra rằng
đây là mối quan hệ giữa thương hiệu với thị trường.
Sức sống thương hiệu
Sức sống thương hiệu là tổng hợp mối quan hệ của sự liên quan và sự khác biệt
thương hiệu. Đây là chỉ số quan trọng cho hoạt động của công ty trong tương lai.
Sự quý trọng
Sự quý trọng biểu hiện mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu
Đ
và mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong quá trình xây
dựng thương hiệu, sự quý trọng theo sau sự khác biệt và sự liên quan, nó thể hiện mức
độ đáp ứng khách hàng. Sự quý trọng bao gồm hai yếu tố là chất lượng cảm nhận và
sự ưa thích. Do đó, muốn tăng sự quý trọng của khách hàng đối với một thương hiệu,
công ty xác định cách làm tăng chất lượng cảm nhận và sự ưa thích thương hiệu của
khách hàng.
Sự hiểu biết
Nếu một thương hiệu được xây dựng với sự khác biệt, sự liên quan và khách
hàng quý trọng nó, thì sự hiểu biết về thương hiệu là kết quả và là đặc trưng cho sự
thành công đỉnh cao trong việc xây dựng thương hiệu. Sự hiểu biết ở đây chính là sự
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại
16
