Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới internet của sinh viên đại học huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão, Internet đã gần như “chiếm lĩnh” thế
giới, thâm nhập vào cuộc sống con người và đem đến những lợi ích thiết thực. Với
Internet, con người có thể nắm cả thế giới trong tay chỉ bằng một cú click chuột. Đó là
email, tin nhắn nhanh, mua bán trực tuyến, tra cứu tài liệu và rất nhiều hoạt động được
phổ biến nhờ Internet. Không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó, Internet tại Việt
Nam có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Sau 14 năm kế t nối với mạng Internet toàn
cầu, Việt Nam đã trở thành quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu
vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới. Song song với
sự phát triển đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng, và cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi.
Mỗi nhà cung cấp dịch vụ Internet đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và
có nhiều chiến lược để thu hút khách hàng đến với mình. Tuy nhiên, yếu tố u y tín và
thương hiệu là cực kì quan trọng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của khách
hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu nước ta, và
vinh dự được bầu chọn là 1 trong 10 thương hiệu mạn h nhất Việt Nam. Trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế, với lợi thế là một thương hiệu mạnh, mạng lưới và chất lượng
dịch vụ Internet cùng với nhiều chương trình khuyến mãi, VNPT đang chứng tỏ vị thế
dẫn đầu của mình trong ngành. Tuy nhiên, VNPT Thừa Thiên Huế cũng đang gặp phải
sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành đang dần lớn mạnh. Xuất phát từ lý
do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến
hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý
thuyết về hành vi khách hàng.

- Xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế.
Nguyễn Bá Ngọc Tường

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

- Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đối với từng yếu tố trong
mô hình nghiên cứu.
- Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về giá trị thương
hiệu VNPT đến sinh viên Đại học Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên của 6 trường Đại học thuộc Đại học Huế: ĐH
Kinh Tế, ĐH Ngoại Ngữ, ĐH Sư Phạm, ĐH Y Dược, ĐH Khoa Học và ĐH Nông
Lâm. Tôi bỏ qua trường ĐH Nghệ Thuật do trường có tình đặc thù cao. Đồng thời, tôi
cũng bỏ qua các Khoa thuộc Đại học Huế do quy mô và lượng sinh viên ở các Khoa
còn nhỏ, chưa mang tính đại diện.
Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến h ành vi
lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sin h viên Đại học Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá
trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọ n nhà mạng của sinh viên khi kết nối mới
Internet.
Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong p hạm vi các trường đại học thuộc
Đại học Huế.

Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập
Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến h ành vi lựa
chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế, những thông tin
cần thiết bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên tôi quyết định chọn
phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò.
Nguồn thông tin chủ yếu:
 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế.
 Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.
 Báo cáo “Hội nghị nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng.
Nguyễn Bá Ngọc Tường

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

 Website: caohockinhte.vn, www.mbavn.org
Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, tôi đã t ổng hợp lại
được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu:
Thứ nhất: Theo quan điểm Aaker (1991), năm thành phần của giá trị thương
hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự liên tưởng
thương hiệu, (4) lòng trung thà nh thương hiệu và (5) các yếu tố giá trị thương hiệu
khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Thứ hai: Theo quan điểm của Lassar & ctg (1995), năm thành phần của thương
hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượ ng thương hiệu,
(4) lòng trung thành thương hiệu và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Thứ ba: Đề tài này tập trung nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương
hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. Bên cạnh đó, trên thế giới lại chưa có một mô hình nà o
chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các sản
phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm,
dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của
Aaker. Yoo & Donthu đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu của
Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Hai ông đã loại bỏ thành phần thứ năm là các yếu
tố giá trị thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối vì nó
không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu
“Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của
Woo Gon Kim & Hong Bumm Kim cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị
thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên, khi nghiên cứu
về thành phần ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu giá trị
thương hiệu thường đi theo hướng phân tích khám phá những thuộc tính chức năng
của từng loại dịch vụ riêng biệt. Trên cơ sở đó và kết hợp với điều tra định tính phỏng
vấn nhóm mục tiêu, tôi đã kết luận nên đưa thành phần ấn tượng thương hiệu vào mô
hình nghiên cứu này.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Thứ tư: Theo đề tài luận văn thạc sỹ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị

thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,
(3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Đây là mô hình nghiên
cứu mà tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài nghiên cứu này.
Thứ năm: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi m ua sắm của
người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH
Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG SỐ 6(29)/ 2008 Làm rõ các nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”, “chất lượng
cảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”.
4.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ sung thông tin cho
phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được
thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 10 người) theo một nội
dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.
Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để
tham gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Tuy
nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, tôi
đã tiế n hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên chính quy trong Đại học
Huế chưa sử dụng dịch vụ Internet mà tôi có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo
giới tính và theo từng trường sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù
trước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng
đều giữa giới tính và các trường thành viên Đại học Huế. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm
có 10 thành viên: 5 nữ, 5 nam.
 ĐH Kinh tế: 2 sinh viên
 ĐH Ngoại ngữ: 1 sinh viên
 ĐH Y dược: 2 sinh viên
 ĐH Sư phạm: 2 sinh viên
 ĐH Khoa học: 2 sinh viên
Nguyễn Bá Ngọc Tường

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

 ĐH Nông lâm: 1 sinh viên
Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tôi có thể kết luận: những thông tin mà tôi
nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như những thông tin thứ cấp đã tìm được.
Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích mà tôi chưa tìm được
trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ, trong câu hỏi ấn tượng thương hiệu VNPT, một số bạn trả
lời rằng sử dụng dịch vụ Internet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt, nhân viên
hỗ trợ nhiệt tình, ngoài ra còn có thể xem một số kênh truyền hình mà khi sử dụng
dịch vụ Internet của các nhà mạng khác không xem được như Hue.megafun.vn.
Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu
giả định sự ảnh hưởng của giá trị th ương hiệu đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối
mới Internet dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Đại học Huế:
Sơ đồ 1 . Mô hình nghiên cứu
Phân biệt với các
thương hiệu khác

Nhận bi ết các biểu
tượng đặc trưng

Nhận biết
thương hiệu

Tương xứng giữa
chất lượng và giá
So sánh chất lượng

với các thương
hiệu khác

Chất lượng cảm
nhận

Giá trị
thương hiệu

Ấn tượng về cơ sở
vật chất
Ấn tượng
thương hiệu
Về thái độ phục vụ
của nhân viên
Sử dụng lại thương
hiệu
Sự trung thành
thương hiệu
Giới thiệu cho
người khác

Nguyễn Bá Ngọc Tường

5

Hành vi
khách hàng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

4.3. Nghiên cứu định lượng
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiệ n thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.
4.3.1. Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5
lần số biến định lượng cần đư a vào phân tích. Tôi chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho
phép 5%. Với n là cỡ mẫu cần lấy.
n = (tổng số biến định lượng) x 5
n = 22 x 5 = 110
Vậy, chọn cỡ mẫu là 120 sinh viên.
Bảng 1. Lượng sinh viên từng trường trong cỡ mẫu dự kiến
Đvt: người
Stt

Trường

Tổng số SV

Kích cỡ mẫu từng trường

Số bảng hỏi phát ra

1

ĐH Kinh Tế

4051

(4051/25719) x 110 = 17

15.75% x 120 = 19

2

ĐH Y Dược

3509

15

16

3

ĐH Nông Lâm

3977

17

19

4

ĐH Sư phạm

5526

24

26

5

ĐH Khoa học

5803

25

27

6

ĐH Ngoại ngữ

2853

12

13

25719

110

120

Tổng SV

(Nguồn: Phòng công tác sinh viên ĐHH )

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Tôi sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Quy mô mẫu dự kiến là 120
mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các sinh viên các trường trong
các lớp học theo một thứ tự nhất định.
- Phương pháp đánh giá phân tích
+ Phương pháp thống kê, phân tích thống kê
+ Phương pháp thống kê bằng SPSS
+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Nguyên tắc kết luận:

Nguyễn Bá Ngọc Tường

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
0.7 Cronbach’s Alpha  0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
0.8  Cronbach’s Alpha  1 : Thang đo đo lường tốt.

+ Kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Giả thuyết:
H0: µ= giá trị kiểm định (test value)
H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value)
( α: là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05)
Nếu sig. ≥ 0.05 : chấp nhận giả thiết H0
Nếu sig. < 0.05: bác bỏ giả thiết H0
4.4. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục
tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các
thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình
nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận
chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.
Mục tiêu
nghiên cứu

Kết luận

Lựa chọn
thang đo

Mô hình
nghiên cứu

Kiểm định thang đo
phân tích dữ liệu

Mô hình và thang
đo điều chỉnh

Sơ đồ 2 . Quy trình nghiên cứu

Nguyễn Bá Ngọc Tường

7

Nghiên cứu
định tính

Nghiên cứu
định lượng


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGH IÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm, đặc điể m và thành phần của thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Còn theo quan điểm tổng hợp của
Amber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính c ung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi . Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing
mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nếu như trước đây, ng ười ta coi

thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là
một phần của thương hiệu. Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của
công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng
cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết
kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chứ c năng, các yếu tố
hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc
được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể p hát âm
được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda…), tên
sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc
được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được
bằng thị gi ác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng
xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Những yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh:
 Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết
đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những
liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe (gạch phơi

nắng không nung) hay Maxima(cực đại, tối đa)…
 Sự liên tư ởng đến thương hiệu
Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc
nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ
đến thương hiệu Sony của Nhật. Sự bền bỉ chính là đặc điểm nổi bật nhất của S ony,
được KH ngầm mặc định cho dù trên thị trường có vô vàn thương hiệu điện tử khác.
 Logo
Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi
sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ là biểu tượng
đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời
trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản
chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền đạt một cảm giác về
địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm
với màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
 Slogan
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo
nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những slogan thành
công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó.
Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là một trong những slogan khá thành công
ở Việt Nam.
Như vậy, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và được
hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nó có thể có
Nguyễn Bá Ngọc Tường

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Unilever là một thương hiệu, nhưng nó có
nhiều nhãn hiệu khác nhau như OMO, Tide, lifebuoy… Thương hiệu ngày nay đang
ngày càng trở nên là một thành tố không chỉ mang tính chất phân biệt các nhà sản xuất,
khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn chứa đựng cả cá tính, đẳng cấp của người sử
dụng mà thường được gọi là “hàng hiệu”.
Hãng tư vấn Interbrand đã công bố danh sách top 100 thương hiệu mạnh nhất
toàn cầu năm 2011, trong đó đáng chú ý nhất là Apple với sự tăng trưởng vượt bậc từ
vị trí 17 trong năm 2010 đã vươn lên thứ 8 trong năm 2011.
Bảng 2 . Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2011
Đvt: tỷ USD
Tên thương hiệu

TT

Giá trị th ương hiệu

1

Coca cola

71,9

2

IBM ( Tập đoàn sxt thiết bị máy tính)

70,0

3

Microsoft

59,1

4

Google

55,3

5

GE (Tập đoàn sản xuất đồ điện tử)

43,0

6

McDonald’s

35,6

7

Intel

35,2

8

Apple

33,5

9

Disney

29,0

10

Hãng máy tính HP

28,5
Nguồn: dantri.com.vn

1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cân những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị ma ng tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, cô ng ty
nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương
hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
1.1.2. Các chứ c năng của thương hiệu
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác; tạo điều
kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Đây là một chức năng có ý nghĩa
quan trọng trong thời đại mà hàng hóa dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng như hiện
nay. Nhiều doanh nghiệp đã cố tình tạo ra các sản phẩm “nhái” các thương hiệu uy tín

làm cho người tiêu dùng rất khó phâ n biệt và dễ nhầm lẫn khi mua hàng hóa, dịch vụ. Ví
dụ, lợi dụng sức mạnh thương hiệu điện thoại Samsung, trên thị trường xuất hiện nhiều
điện thoại với nhãn hiệu Samsong với chất lượng kém hơn nhiều.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá
trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa. Có một số thương hiệu còn thể hiện
được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm. Tóm lại, thông tin mà thương

Nguyễn Bá Ngọc Tường

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

hiệu mang đến luôn phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện
rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một
thương hiệu.
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng
cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Nói đến sự cảm nhận
là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình
thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, âm thanh, biểu
trưng, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ
nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc
hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với khách

hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng
hóa , dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu
là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và
là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại,
hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào
thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản
đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Thương
hiệu danh tiếng thường có giá chuyển nhượng rất cao .
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.
Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một

thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hưt và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao và đạt doanh thu và
lợi nhuận rất cao.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam k ết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
được nhiều hơn.
Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Là tài sản vô hình và rất có giá.
1.1.4. Giá trị thương hiệu
1.1.4.1. Khái niệm
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả khác như
Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt N am, PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp
dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (b ản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ
nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa
với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ yêu thích thương hiệu đó và tin
tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã
tuyên bố trong thương hiệu của mình. Thứ hai, đó là khí a cạnh tài chính trong giá trị
thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh
nghiệp hay không. Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu chỉ thực sự ma ng lại lợi ích cho bản thân
doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu
 Nhận biết thương hiệu
Khái niệm
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhó đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ
giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong ti ến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu

cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một
loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nói đến xe máy thì người Việt Nam thường nghĩ ngay

Nguyễn Bá Ngọc Tường

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

đến Honda. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch
mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng
vai trò rất quan trọng. Thương h iệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được
chọn lựa khi quyết định mua hàng. Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ khách
hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt
tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu,
những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát
những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi
hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách
hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qu a những chương
trình thương hiệu trong quá khứ.

Không biết đến thương hiệu.
Các chỉ tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách
hàng nhớ về một thương hiệu.
- Nhận biết có trợ giúp (bạn biết thương hiệu này chưa)
- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào
trong chủng loại sản phẩm này).
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến
đầu tiên và nêu ra khi được hỏi). Thương hiệu n ổi trội nhất (thương hiệu duy nhất
được nhớ đến).
 Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó. Chất lư ợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được
của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Vì chất lượng

Nguyễn Bá Ngọc Tường

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
mua hàng. Do vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai trò
then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường

liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng
các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu.
 Ấn tượng thương hiệu
Theo nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch
vụ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam – Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh thì ấn
tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa quan trọng và cần được đưa vào để đo
lường. Vì đo lường ấn tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ
của khách hàng về thương hiệu. Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng
rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
của khách hàng. Một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương
hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu, thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh
hơn trong một tập hợp các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên. Ấn tượng
thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: Bao
bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác.
 Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm
một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ.
Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung

Nguyễn Bá Ngọc Tường

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu
và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao. Bởi vì lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp
không dễ dàng gì chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ trong khi họ
đang rất hài lòng và tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
1.1.5. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.5.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụn g tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.5.2. Quá trình quyết định mua
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua,
hành vi sau khi mua.
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Đánh giá

nhu cầu

thông tin

các phương án

mua

sau khi mua

Sơ đồ 3. Quá trình quyết định mua
 Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt
giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên
trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc
cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các

Nguyễn Bá Ngọc Tường

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì
tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch
vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy
nhu cầu người tiêu dùng.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân,
nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và
tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn
thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu
dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp
doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách
hàng mong muốn.
 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có
một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định
mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua
đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình,
bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bước
này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều
kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử
dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các
chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng
ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con
đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, t ừ đó điều
chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí
ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và
duy trì lượng khách hàng trung thành.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

1.2. Thực trạng hoạt động của thị trường viễn thông Internet Việt Nam
1.2.1. Thị trường viễn thông Internet Việt Nam
Sau gần 15 năm kể từ ngày 19/11/1997 Việt Nam chính thức gia nhập mạng
Internet toàn cầu. Việc sử dụng Internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân
Việt Nam. Theo trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng Internet ở
nước ta tính đến cuối tháng 3 -2012 là khoảng 32,1 triệu người. Tính ra, tỉ lệ dân số sử
dụng Internet chiếm 26%, tức chưa tới năm người Việt thì có một người sử dụng dịch
vụ Internet. Tỉ lệ này cao gần gấp đôi so với tỉ lệ chung khu vực ASEAN (15,54%).
Việt Nam chúng ta với khoảng 10 nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu
của người dân. Và đặc biệt, Việt Nam đang là một trong những nước có tốc độ phát
triển dịch vụ Internet cao nhất thế giới, đây thực sự là một tín hiệu rất đáng mừng, nó
ghi nhận phần thưởng xứng đáng nhất cho thị trường Internet Việt Nam trong công
cuộc đổi mới và hội nhập.
Nhìn lại một chặng đường phát triển của thị trường viễn thông Internet tại Việt
Nam, mặc dù xâm nhập thị trường muộn nhưng lại phát triển với tốc độ đáng kinh
ngạc. Từ năm 2002, việc độc quyền doanh nghiệp trong cung cấp dịch vụ hạ tầng kết
nối Internet không còn tồn tại, các nhà cung cấp dịch vụ mới ra đời tạo nên thị trường
sôi động và mức độ cạnh tranh ngày càng tăng. Các nhà cung cấp dịch vụ Internet
(ISP) từ nhiều thành phần kinh tế trong xã hội tham gia, cộng với sự gia tăng của dịch
vụ ứng dụng đem lại mức độ sôi động nhất định cho môi trường Internet. Từ lúc bắt
đầu không quá 4 dịch vụ Internet (gồm thư điện tử, truy cập cơ sở dữ liệu, truyền tệp

dữ liệu, truy nhập từ xa), Internet Việt Nam trở nên đa dạng về hình thức và số lượng:
ADSL, Wifi, Internet công cộng… và các dich vụ gia tăng công cộng khác: Video,
forum, chat, game online… Internet Việt Nam có tính hấp dẫn ở mức độ nhất định
khiến đầu tư vào lĩnh vực này được nhiều thành phần kinh tế trong và ngoài nước đã
tham gia ở những hình thức, phương pháp khác nhau như: khai thác dịch vụ đầu cuối,
dịch vụ ứng dụng trên mạng.
Bắt đầu từ tháng 5/2003, dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao ADSL được
cung cấp và luôn ở trong tình trạng cung không đủ cầu. Dịch vụ ADSL được coi là
một đòn bẩy tích cực mà 2 ISP lớn nhất hiện nay (VNPT và FPT) tung ra từ năm 2005.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

Sau 5 tháng phát triển, số thuê bao của VNPT và FPT đạt đến 20.000 thuê bao (chiếm
97% thị phần dịch vụ), và sau 1 năm con số đó đã lên đến 71.000 thuê bao (chiếm 87%
thị phần dịch vụ). VNPT và FPT có thời đ iểm không đủ cổng dịch vụ cung cấp kịp
thời cho người sử dụng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Dịch vụ có tiềm năng
đến mức mà ISP Viettel coi năm 2005 là năm trọng điểm phát triển ADSL.
Ngày 3/8/2011, Yahoo đã phối hợp cùng Kantar Việt Nam công bố kết quả
nghiên cứu net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt Nam. Theo kết
quả nghiên cứu trên, việc sử dụng Internet hàng ngày đã vượt qua radio (23%) và báo
giấy (40%) để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng phổ biến nhất tại Việt
Nam với tỉ lệ 42%. Tỷ lệ truy cập từ gia đình tăng từ 75% năm 2010 lên 88% năm
2011. Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G ở Việt Nam

đang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động.
Như vậy, với đà tăng trưởng và nhữ ng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng thì thị trường Internet tại Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa, đem lại
nhiều lợi ích cũng như sự tiện lợi cho người dùng trong thời đại bùng nổ thông tin như
hiện nay.
1.2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet tại tỉnh Thừa Thiên Huế
Tình hình cung cấp dịch vụ Internet trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tuy
không được sôi nổi như những tỉnh thành lớn của cả nước. Nhưng nó đã và đang tạo ra
những làn sóng sử dụng Internet ồ ạt. Do cuộc sống của người dân ngày càng được cải
thiện khiến cho nhu cầu về giao lưu, trao đổi và cập nhật thông tin ngày càng tăng.
Nhu cầu về sử dụng Internet chỉ thật sự nở rộ vào năm 2001 khi có hàng loạt các cửa
hàng, đại lý kinh doanh dịch vụ Internet được mở ra. Cùng với sự ứng dụng công nghệ
ADSL đã làm cho tốc độ truy cập nhanh hơn và đặc biệt quan trọng là giá cả đã giảm
đi đáng kể. Người ta đến với dịch vụ Internet ở các cửa hàng, đại lý kinh doanh này
nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Hiện nay, thị trường Internet ở Huế có ba n hà cung cấp chủ yếu là VNPT,
Viettel, FPT đang tạo ra môi trường cạnh tranh sôi động. Trong khi các nhà cung cấp
dịch vụ như Viettel, FPT có mạng lưới phủ sóng chưa rộng khắp, họ chỉ mới đáp ứng
được nhu cầu trong thành phố Huế, thì VNPT đang nắm giữ vị tr í dẫn đầu trên thị

Nguyễn Bá Ngọc Tường

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

trường Thừa Thiên Huế (chiếm 94% thị phần) với mạng lưới phủ sóng ở tất cả các

huyện, thị xã, thành phố và dự đoán vị trí dẫn đầu của VNPT trên địa bàn sẽ vẫn đ ược
duy trì trong nhiều năm tiếp theo.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞN G CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VNPT ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ MẠNG KHI KẾT NỐI
MỚI INTERNET CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ
2.1. Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế
2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT)
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên đầy đủ: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam
Tên giao dịch: Vietnam Posts and Telecommunication Group
Tên viết tắt: VNPT
Trụ sở: Tòa nhà VNPT, số 57 Huỳnh Thúc Kháng, Q. Đống Đa, TP. Hà Nội
Website:
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam được thành lập theo quyết định số
06/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn bưu chính
Viễn thông Việt Nam. Thực hiện quyết định của Thủ tướng Chính phủ, ngày
26/3/2006, tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam đã chính thức ra mắt và đi vào
hoạt động.
2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh
VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách của

Nhà Nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, k inh doanh
hoặc đầu tư vào doanh nghiệp khác trong các ngành, nghề, lĩnh vực sau:
- Dịch vụ viễn thông đường trục
- Dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin
- Dịch vụ truyền thông
- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông và CNTT
- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông và CNTT
- Dịch vụ tài chính, tín dụng ngân hàng
- Dịch vụ quảng cáo
- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

Nguyễn Bá Ngọc Tường

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

- Các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật
2.1.2. Giớ i thiệu chung về Viễn thông Thừa Thiên Huế
Viễn thông Thừa Thiên Huế là một nhánh trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (do tập đoàn sở hữu 100% vốn điều lệ)
Trụ sở: số 08 Hoàng Hoa Thám, Thành phố Huế
Năm 2007, được sự phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ, VNPT đã hoàn thành
chia tách Bưu chính Viễn thông trên địa bàn các tỉnh, thành phố. Theo đó, từ Bưu điện
tỉnh hiện nay sẽ hình thành hai đơn vị:
- Bưu điện tỉnh, thành phố trược thuộc tổng công ty Bưu chính Việt Nam
- Viễn thông tỉnh, thành phố trực thuộc tổng công ty mẹ - tập đoàn Bưu chính

Viễn thông Việt Nam.
Sự kiện này chính thức đánh dấu bước đổi mới, phát triển của VNPT trên thực
tế theo mô hình tập đoàn kinh tế.
Viễn thông Thừa Thiên Huế cũng được hình thành theo con đường trên.
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Viễn thông Thừa Thiên Huế
Viễn thông Thừa Thiên Huế có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và
phục vụ chuyên ngành Viễn thông - CNTT, cụ thể như sau:
- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo d ưỡng, sửa chữa
mạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông - CNTT trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông - CNTT theo
yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng.
- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông - CNTT
- Kinh doanh dịch vụ quảng các, dịch vụ truyền thông.
- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng.
- Tổ chức p hục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chính
quyền địa phương và cấp trên.
- Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.

Nguyễn Bá Ngọc Tường

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy

2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy t ổ chức quản lý của Viễn thông Thừa Thiên Huế
Cơ cấu tổ chức tại VNPT Thừa Thiên Huế được phân theo chức năng với 1
giám đốc có quyền lãnh đạo cao nhất và 2 phó giám đốc phụ trách kinh doanh và kỹ
thuật. Các phòng ban chức năng như kế toán, kinh doanh, mạng ..có nhiệm vụ tham
mưu cho giám đốc và hoạt động dưới sự thống nhất chỉ đạo của cấp trên, các đơn vị
chức năng là các trung tâm chức năng n hư trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm
MMC, trung tâm viễn thông Huế và các trung tâm viễn thông huyện…

Nguyễn Bá Ngọc Tường

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy
GIÁM ĐỐC
VNPT TT HUẾ

Phó Giám Đốc

Phòng
Đầu tư
xây
dựng

Trung
tâm
DVKH

Trung
tâm
MMC

Phòng
Kế
hoạch
kinh
doanh

Trung
tâm
Viễn
thông
Huế

Phó Giám Đốc

Phòng
Tài
chính
kế toán

Trung
tâm
Chuyển
mạ ch
truyền
dẫn

Phòng
Mạng
& dịch
vụ

Trung
tâm
Viễn
thông
A
Lưới

Phòng
Tổ
chức
lao
động

Phòng
Tổng
hợp
hành
chính

Trung
tâm
Viễn
thông
Quảng
Điền

Trung
tâm
Viễn
thông
Phong
Điền

Ban
quản lý
dự án

Trung
tâm
Viễn
thông
Hương
Trà

Trung
tâm
Viễn
thông
Hương
Thủy

Sơ đồ 4 . Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế
Nguyễn Bá Ngọc Tường

25

Trung
tâm
Viễn
thông
Phú
Vang

Trung
tâm
Viễn
thông
Phú
Lộc

Trung
tâm
Viễn
thông
Nam
Đông