Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP an bình chi nhánh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (832.42 KB, 84 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 37
1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 6
uế
2.Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: ............................................................... 7
3.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 7
tế
H
4.Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 7
4..1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp........................................................... 7
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................................7
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................................8
h
4.4. Công cụ phân tích ..............................................................................................10
in
5. Bố cục của đề tài........................................................................................................ 10
cK
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 12
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 12
1.1. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................12
họ
1.1.1 Dịch vụ ........................................................................................................12
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ......................................................................................13
Đ
ại
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng ............................................................14
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm ..................................................................................14
1.1.3.2. các loại tiền gửi tiết kiệm ......................................................................15
ng
1.1.4. Hành vi người tiêu dùng và hành vi lựa chọn ngân hàng ...........................16
1.1.4.1. Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng ....................................17
ườ
1.1.4.2. Các khái niệm công cụ ...........................................................................18
1.1.4.3. Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng .....................................18
Tr
1.1.4.4. Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng .................................18
1.1.4.5. Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng ..................................19
1.1.5 Mô hình lý thuyết .........................................................................................19
1.1.6. Nhận biết thương hiệu.................................................................................20
1.1.7. Thái độ đối với chiêu thị .............................................................................21
1.1.8. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................22
SVTH: Huỳnh Thị Hà
37
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................24
1.2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam .......................24
1.2.2. Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại các ngân hàng trên địa
bàn Thừa Thiên Huế ......................................................................................................25
uế
Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................26
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP ABbank và ngân hàng TMCP ABbank – chi
tế
H
nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................26
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP ABbank ...................................................26
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................26
2.1.1.2 Các mốc son phát triển của ABbank ...................................................... 27
in
h
2.1.1.3 Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABbank........................ 29
2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....... 29
cK
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 29
2.1.2.2 Các hoạt động của ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế .................... 30
2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các bộ phận tại Chi nhánh Thừa Thiên Huế......31
họ
2.1.2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận trực thuộc ............ 33
2.1.2.4 Cơ cấu lao động của Chi nhánh ............................................................. 35
Đ
ại
2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2009-2011............................ 38
2.1.2.6. Tình hình gửi tiền tiết kiệm tại ABBank – Thừa Thiên Huế ................ 40
2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................37
ng
2.3. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra ................................................................37
2.2.1. Về giới tính..................................................................................................37
ườ
2.2.2. Về thu nhập .................................................................................................38
2.2.3. Về trình độ................................................................................................... 38
Tr
2.2.4. Về tình trạng hôn nhân ................................................................................ 39
2.3. Kiểm định phân phối chuẩn ...............................................................................43
2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................44
2.4.1. Thành phần thái độ đối với chiêu thị ..........................................................45
2.4.2. Thành phần khả năng tiếp cận..................................................................... 45
2.4.3. Thành phần xử lý sự cố ............................................................................... 46
SVTH: Huỳnh Thị Hà
38
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
2.4.4. Thành phần ảnh hưởng người thân .............................................................47
2.4.5. Thành phần nhận biết thương hiệu.............................................................. 47
2.4.6. Thành phần vẻ bề ngoài ..............................................................................48
2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng .................................48
uế
2.5.1. Kiểm định KMO .........................................................................................48
2.5.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .......................................................................52
tế
H
2.6. Kiểm định giá trị trung bình............................................................................... 54
2.6.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng............................................................................................. 54
2.6.2. Kiểm định giá trị trung bình đối với nhận xét của khách hàng về quyết định
in
h
lựa chọn ngân hàng........................................................................................................56
2.7. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 56
cK
2.7.1. Theo giới tính .............................................................................................. 56
2.7.2. Về tình trạng hôn nhân ................................................................................ 57
2.7.3. Theo thu nhập.............................................................................................. 58
họ
2.7.4. Theo trình độ học vấn ................................................................................. 59
2.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng
Đ
ại
theo trình độ................................................................................................................... 60
2.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng
theo thu nhập ................................................................................................................. 62
ng
2.8. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 64
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................................65
ườ
3.1. Định hướng ........................................................................................................65
3.2. Giải pháp............................................................................................................. 66
Tr
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................... 70
1.Kết luận.......................................................................................................................70
2. Kiến nghị................................................................................................................... 72
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 74
Phụ lục
SVTH: Huỳnh Thị Hà
39
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
: Chăm sóc khách hàng
NH
: Ngân hàng
TMCP
: Thương mại cổ phần
GTK
: Gửi tiết kiệm
NV
: Nhân viên
KH
: Khách hàng
DN
: Doanh nghiệp
KHDN
: Khách hàng doanh nghiệp
h
in
: Khách hàng cá nhân
: Số lượng khách hàng
họ
SLKH
cK
KHCN
tế
H
CSKH
uế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Dịch vụ
Tr
ườ
ng
Đ
ại
DV
SVTH: Huỳnh Thị Hà
1
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Huỳnh Thị Hà
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Cơ cấu lao động của ABbank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................... 36
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ... 38
uế
Bảng 3: Tình hình gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Thừa
tế
H
Thiên Huế ...................................................................................................................... 37
Bảng 4: Mối liện hệ giữa tình trạng hôn nhân và thu nhập ........................................... 40
Bảng 5: Thống kê kênh thông tin về ABbank ............................................................... 40
Bảng 6: Tổng hợp lý do khách hàng chọn ABbank để giao dịch.................................. 41
h
Bảng 7: Tổng hợp lý do giao dịch với ngân hàng khác................................................. 41
in
Bảng 8: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi gửi tiền tại ngân hàng ........................... 42
Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................. 43
cK
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần thái độ chiêu thị........................... 45
Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần khả năng tiếp cận ........................ 45
họ
Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần xử lý sự cố................................... 46
Bảng 13: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai thành phần xử lý sự cố ....................... 46
Bảng 14: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “Ảnh hưởng người thân” ............ 47
Đ
ại
Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “nhận biết thương hiệu”.............. 47
Bảng 16: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “vẻ bề ngoài”............................... 48
Bảng 17: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test...................................................... 48
ng
Bảng 18: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát........................................ 49
Bảng 19: Kiểm định KMO và Barlett’s lần hai............................................................. 50
ườ
Bảng 20: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát lần hai............................ 51
Bảng 21: Đặt tên và giải thích nhân tố .......................................................................... 52
Tr
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ......................................................... 54
Bảng 23: Giá trị trung bình các quan sát ....................................................................... 55
Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng ................... 56
Bảng 25: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo giới tính ........................ 56
Bảng 26: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo tình trạng hôn nhân ...... 57
SVTH: Huỳnh Thị Hà
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................... 58
Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................................... 59
Bảng 29: Giá trị trung bình giữa các nhóm trình độ...................................................... 60
Bảng 30: Kiểm định sự đồng nhất phương sai .............................................................. 60
uế
Bảng 31:Kiểm định Kruskal Wallis theo trình độ ......................................................... 61
Bảng 32: Hạng trung bình của các nhóm trình độ......................................................... 61
tế
H
Bảng 33: Kiểm định Kruskal Wallis theo thu nhập....................................................... 62
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
Bảng 34: Hạng trung bình theo thu nhập....................................................................... 63
SVTH: Huỳnh Thị Hà
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
uế
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................5
tế
H
Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý ................................................................................ 19
Sơ đồ 3: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận ............................................................. 20
Sơ đồ 5: Tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....... 32
h
Biểu đồ 1: cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................. 38
in
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 38
cK
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ............................................................................. 39
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .......................................................... 39
SVTH: Huỳnh Thị Hà
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của các tập đoàn toàn cầu. Xu hướng này
uế
hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nước phát triển và tại các nước đang
phát triển như ở Việt Nam. Hơn nữa, dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của con người
tế
H
mà nhu cầu của con người là vô hạn. Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ rất to lớn,
phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận. Nhiều công
trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí
cạnh tranh mang tính chiến lược cho các doanh nghiệp. Do đó, các ngân hàng đang
h
chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng
in
hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ. Và tất cả các cố gắng đó là nhằm
cK
vào mục đích gì? Hay nói cách khác mục đính cuối cùng của doanh nghiệp khi họ cố
gắng hoàn thiện mình hơn, cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn cho khách hàng là gì?
Trong ngân hàng, nếu nói nguồn vốn tự có là cơ sở chính để tổ chức hoạt động
họ
kinh doanh, là tiền đề cho sự khởi đầu hoạt động kinh doanh thì nguồn vốn huy động
lại có vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh
Đ
ại
doanh của ngân hàng. Vì lẽ đó trong giai đoạn kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện nay,
để đáp ứng nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều của các tổ chức kinh tế, công tác huy
động vốn tại các ngân hàng đang trở thành mục tiêu hoạt động cơ bản. Đứng trước bối
cảnh nền kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng trầm trọng câu hỏi đặt ra là nếu
ng
như trước đây có một thời gian dài lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu của tất cả các
ườ
ngân hàng thương mại thì trong bối cảnh kinh tế như hiện nay đâu mới là yếu tố cạnh
tranh để thu hút, giữ chân khách hàng của các ngân hàng? Đâu mới là yếu tố để khách
Tr
hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng hàng rồi yên tâm gửi tiết kiệm. Nghiên cứu
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa
Thiên Huế” hi vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí mà khách hàng quan
tâm khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền và qua đó phần nào giúp doanh nghiệp nâng
cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng như nâng cao khả năng lựa
SVTH: Huỳnh Thị Hà
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
chọn của khách hàng đối với ngân hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
uế
nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng ở mức nào đối với khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại
tế
H
ngân hàng TMCP An Bình?
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau :
h
(1) Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết
in
kiệm của khách hàng cá nhân.
của khách hàng cá nhân.
cK
(2) Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
(3) Một số ý kiến đóng góp cho các ngân hàng trong việc duy trì khách hàng cũ
họ
và thu hút khách hàng mới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian, kinh phí và kinh nghiệm nên đề tài chỉ dừng lại ở mức
Đ
ại
nghiên cứu các khách hàng cá nhân đến gửi tiền tại ngân hàng TMCP An Bình. Những
người đã và đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng
Thời gian nghiên cứu là từ đầu tháng 2 cho đến giữa tháng 4 năm 2013
ng
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp
ườ
Các tài liệu về tình hình ngân hàng trong những năm qua và các báo cáo tình hình
Tr
hoạt động ngân hàng ABbank tại thị trường Thừa Thiên Huế năm 2010, 2011 và 2012.
Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan,
các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet để
làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia như: Ban
SVTH: Huỳnh Thị Hà
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
quản trị của ngân hàng, các giảng viên tại trường Đại Học Kinh Tế có hiểu biết sâu về
xu hướng lựa chọn hay xu hướng tiêu dùng của khách hàng cùng với sự hướng dẫn của
giáo viên hướng dẫn để hiểu biết về tiếp cận phù hợp với hướng nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi định tính: Phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi
uế
định tính để hoàn thiện các tiêu chí lựa chọn của khách hàng.
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
tế
H
Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định
lượng. Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh dùng cho việc phỏng vấn chính thức của
đề tài. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng
phố Huế.
Phương pháp lập bảng hỏi:
in
h
nghiên cứu là những khách hàng cá nhân của ngân hàng ABbank trên địa bàn thành
các dữ liệu cần tìm.
cK
Tiến hành lập bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xác định
họ
Theo đó các câu hỏi được phác thảo tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu.
Tiến hành xây dựng cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm: Phần mở đầu (Giới thiệu mục đích
nội dung, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều tra), phần chính (các câu hỏi được
Đ
ại
sắp xếp theo trình tự hợp lý, logic theo các mục tiêu nghiên cứu), phần kết thúc (thông
tin chung về đối tượng được điều tra và lời cám ơn).
Bảng câu hỏi ban đầu có 22 xoay quanh 6 yếu tố: khả năng tiếp cận, nhận biết
ng
thương hiệu, ảnh hưởng người thân, thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố và vẻ bề ngoài
Sau khi tiến hành điều tra thử với 30 bảng hỏi, đồng thời tham khảo ý kiến nhân
ườ
viên phòng giao dịch, phòng tư vấn khách hàng… dẫn tới bổ sung một số phát biểu
(biến) như sau: ngân hàng có các đường dây nóng để giải quyết các sự cố ngoài giờ,
Tr
ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến, ngân hàng có làm việc vào thứ 7
và dễ dàng mở một tài khoản. Bảng câu hỏi cuối cùng có 26 biến được dùng cho
nghiên cứu chính thức.
Phương pháp chọn mẫu:
Quy mô mẫu: phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng
SVTH: Huỳnh Thị Hà
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 26
biến quan sát do đó cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 26*5=130 mẫu. Để đảm bảo mức độ tin
cậy trong quá trình phân tích nhân tố khám phá và chạy kiểm định Anova tôi quyết
định tăng cỡ mẫu lên 150.
uế
Kết quả điều tra: Trong khoảng thời gian điều tra theo kế hoạch đã phỏng vấn
được tổng cộng được 150 người là khách hàng gửi tiền tại trụ sở và các phòng giao
tế
H
dịch của ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huế gồm: trụ sở chính 100 Nguyễn Huệ,
Tp.Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, phòng giao dịch Bà Triệu 166 Bà Triệu, phường Phú
Hội, Thành phố Huế, phòng giao dịch Đông Ba 209 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hoà, Tỉnh
h
Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên tôi quyết định loại 2 bảng hỏi mà tôi đã phỏng vấn được
in
trong buổi đầu tiên, vì chưa có kinh nghiệm trong lần đầu phỏng vấn nên độ chính xác của
thông tin thu thập từ 2 bảng này là chưa cao, qua kinh nghiệm từ lần điều tra đầu nhóm đã
cK
có những điều chỉnh cho những lần sau để thu nhận được những bảng hỏi đảm bảo được
chất lượng. Vì vậy số lượng mẫu thực tế mà nhóm thu được là 148 bảng, cụ thể như sau:
Đông Ba có 33 người.
họ
Trụ sở chính có 55 người, phòng giao dịch Bà Triệu có 60 người, và phòng giao dịch
Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện như sau
Đ
ại
Với qui mô mẫu điều tra là 120 phần tử, ta tiến hành chọn các phần tử bằng cách
phát trực tiếp phiếu điều tra tại các phòng giao dịch của chi nhánh ngân hàng An Bình
đối với các khách hàng cá nhân đến giao dịch. Thời gian phát bảng hỏi từ 20 tháng 2
ng
đến 16/4.
Về mặt lý thuyết, phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ không đảm bảo tính đại
ườ
diện cho tổng thể và không được phép dùng để suy luận kết quả cho tổng thể. Tuy
nhiên, trong thực tế của lĩnh vực ngân hàng, khó có thể thực hiện các phương pháp
Tr
chọn mẫu xác suất do điều kiện về kinh phí, thời gian hạn chế và yêu cầu bảo mật
thông tin của ngân hàng, do đó đây cũng là một hạn chế của đề tài, và tôi cũng đề xuất
những nghiên cứu khác có điều kiện tốt hơn thì nên tiến hành khảo sát với mẫu điều
tra được chọn theo các phương pháp chọn mẫu xác suất.
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tường ứng 1- rất
SVTH: Huỳnh Thị Hà
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
không đồng ý, rất không cần thiết đến 5- rất đồng ý, rất cần thiết).
4.4. Công cụ phân tích
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được.
+Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha đối với
uế
từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi kiểm định nếu có hệ số
Cronbach’s Alpha,ta sẽ đối chiếu với bảng sau:
tế
H
Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alpha
nằm trong khoảng:
0.8 – 1.0: Thang đo tốt
h
0.6 – 0.8: Thang đo sử dụng được
in
Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
+Sử dụng Thống kê mô tả để phân tích và nhận xét trực quan về các biến quan sát
cK
nhắm đánh giá mức độ của các biến quan sát.
+Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp Phân tích nhân tố khám phá để xác định
họ
thành phần ảnh hưởng
+ Kiểm định One Way Anova, Independent Sample T-Test, K - Independent
Sample T-Test để kiểm tra sự khác biệt giữ các tổng thể
Đ
ại
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận thì bố cục của đề tài bao gồm:
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
ng
- Chương 2: phân tích xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi
tiết kiệm tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
ườ
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng
Tr
tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Huỳnh Thị Hà
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thang đo
nháp 1
in
Điều chỉnh
cK
họ
-
-
-
Loại các biến có factor
loading <0.5
Kiểm tra eigenvalue,
phương sai trích được
Loại các biến có tương quan biến
tổng <0.3
- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thành
phần có hệ số alpha <0.6
ng
Đ
ại
Cronbach alpha
Phỏng vấn chuyên gia
Thang đo hoàn
chỉnh
Nghiên cứu định
lượng
EFA
Nghiên cứu định tính
h
Cơ sở lý thuyết
tế
H
uế
Mục tiêu nghiên cứu
Tr
ườ
Đánh giá
Mô hình chính
thức
SVTH: Huỳnh Thị Hà
Kết quả nghiên
cứu
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
uế
1.1. Cơ sở lý thuyết
tế
H
1.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
h
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
in
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
cK
sản phẩm hàng hóa - dịch vụ . Dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể
họ
tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
- Tính không đồng nhất (Variability ): không có chất lượng đồng nhất.
Đ
ại
- Tính vô hình hay phi vật chất (Intangibility) : không có hình dáng rõ rệt, không
thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính mau hỏng hay không cất giữ được (Perishability) : không lập kho để lưu trữ
ng
như hàng hóa .
Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không
tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và
ườ
đời sống sinh hoạt của con người”. (Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý điều hành, NXB
Tr
lao động xã hội, 2007 )
Theo Philip Kotler “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí
Minh, 1995).
SVTH: Huỳnh Thị Hà
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng :
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là
một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ
uế
thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.
Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tính dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
tế
H
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong
thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt, để có cơ sở xây
dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ
h
ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới
in
với các sản phẩm/ dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu
chí xây dựng sản phẩm/ dịch vụ mới một cách khoa học.
cK
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh
họ
toán, ngoại hối ... của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền
kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam,
Hoa Kỳ cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao
Đ
ại
gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian hay huy động
vốn và cho vay.
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp
ng
các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiên nhiều vai trò khác
nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng
ườ
lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ
một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Sau đây là các dịch vụ
Tr
phổ biến trong ngân hàng:
Dịch vụ truyền thống:
Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
Nhận tiền gửi
SVTH: Huỳnh Thị Hà
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Bảo quản vật có giá trị
Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Cung cấp các tài khoản giao dịch
Cung cấp các dịch vụ ủy thác
uế
Những dịch vụ mới phát triển gần đây:
Cho vay tiêu dùng
tế
H
Tư vấn tài chính
Quản lý tiền mặt
Dịch vụ thuê mua thiết bị
h
Cho vay tài trợ dự án
in
Bán các dịch vụ bảo hiểm
Cung cấp các kế hoạch hưu trí
cK
Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán
Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp
họ
Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm
Gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ quan trọng trong các loại hình dịch vụ ở
ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào đó, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận được
Đ
ại
phần tiền lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Nếu bạn rút tiền ra trước kỳ hạn bạn
sẽ bị phạt tiền hoặc nhận được lãi thấp hơn.
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng
ng
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm
Định nghĩa tiền gửi tiết kiệm
ườ
- Tiền gửi: Bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ chức
Tr
nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng)
Tiền gửi có thể được phân loại theo nhiều cách:
* Theo mục đích: Tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm
* Theo kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
* Theo đối tượng: Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân
* Theo loại tiền tệ: ĐVN, ngoại tệ, vàng...
SVTH: Huỳnh Thị Hà
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số
1160/2004/QĐ-NHNN): là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
uế
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một
khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản
tế
H
tiền lãi).
1.1.3.2. các loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
h
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút
in
tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn nhiều so
cK
với loại có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
họ
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút
tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm. Các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thường có các kỳ hạn khác nhau để người
Đ
ại
gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng,
18 tháng, 24 tháng, 36 tháng...
Cách thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm
ng
Tiền lãi của khoản tiền gửi tiết kiệm được tính như sau: Tính theo tháng: Tổng số
tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 12 x số tháng gửi Tính theo ngày: Tổng số
ườ
tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 360 x số ngày gửi Tiền lãi thông thường
được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm). Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình
Tr
tiết kiệm trả lãi tháng, trả theo quý hoặc trả theo năm. Tức là cứ hết mỗi
tháng/quý/năm bạn có thể đến nhận tiền lãi cho tháng/quý/năm đó và tiền gốc vẫn gửi
lại ngân hàng cho đến khi đáo hạn.
Cách thức trả gốc tiền gửi tiết kiệm
Thông thường số tiền gốc gửi tiết kiệm sẽ được trả khi đến ngày đáo hạn sổ. Đến
SVTH: Huỳnh Thị Hà
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
ngày đáo hạn mà bạn không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi và quay
vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại.
Khi quá cần thiết bạn vẫn có thể rút trước hạn (trong trường hợp này nhiều ngân
hàng sẽ chỉ tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho thời gian mà bạn thực gửi). Ngoài
uế
ra, một số ngân hàng còn cung cấp sản phẩm tiết kiệm rút gốc linh hoạt tạo điều kiện
cho khách hàng có thể rút số tiền gốc thành nhiều lần phù hợp với nhu cầu đột biến
tế
H
của mình.
Tiền gửi bậc thang
Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn, theo đó khách hàng có số dư tiền gửi càng
h
nhiều sẽ được hưởng mức lãi suất càng cao.
in
Tiết kiệm bậc thang
Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với lãi suất tăng dần theo số dư tiền gửi.
cK
Theo đó, khách hàng gửi tiền với cùng một kỳ hạn nhưng khoản tiền gửi càng lớn thì
lãi suất tiền gửi càng cao.
họ
(Theo smartfinance.vn/ - kiến thức tài chính)
1.1.4. Hành vi người tiêu dùng và hành vi lựa chọn ngân hàng
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
Đ
ại
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ.
(Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì )
ng
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là
ườ
trước, trong và sau khi mua.
Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm
Tr
kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng
giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm, các
yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố
SVTH: Huỳnh Thị Hà
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc... của
đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại
ngân hàng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối
sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình
uế
huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoanh quanh
tế
H
mô hình EKB (Engel & ctg, 1978). Theo đó mô hình này chỉ ra rằng hành vi người
tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin,
xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Vì quá trình ra quyết định
h
mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn nên trước khi bắt đầu một chiến dịch
in
tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết
sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và
cK
giữ chân kháchhaàngdđóc hính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
họ
không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu
dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự
nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và
Đ
ại
nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng
(Fishbein & Ạjzen, 1975).
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dung” nói chung và “xu
ng
hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản
phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu.
ườ
1.1.4.1. Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng
Giai đoạn lựa chọn ngân hàng là một mắt xích trong quá trình tìm kiếm và sử dụng
Tr
dịch vụ tài chính của mỗi khách hàng. Khi xác định cho mình một mức độ nhu cầu nào
đó cần thõa mãn, một dịch vụ tài chính tiện ích cho công việc và cuộc sống của mình
chính là lúc con người ta lựa chọn ngân hàng cho bản thân mình. Quá trình lựa chọn
ngân hàng không phải là một quyết định trong chốc lát, không phải diễn ra chỉ một lần
mà nó nảy sinh trong các mối quan hệ phức tạp, lựa chọn ngân hàng được đặt trong
SVTH: Huỳnh Thị Hà
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
một hệ thống các mối quan hệ giữa chủ thể (người lựa chọn) và những điều kiện khách
quan có mối quan hệ trực tiếp đối với ngân hàng .
1.1.4.2. Các khái niệm công cụ
Lựa chọn
uế
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để
quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện
tế
H
hay cách thực hiện có để đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.
Lựa chọn ngân hàng
Khách hàng khi có nhu cầu về hoạt động gửi tiền tại ngân hàng, su khi thể hiện ra
h
bên ngoài nhu cầu đó, họ sẽ được người thân, bạn bè… tư vấn trong việc chọn lựa
in
ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Sau khi chọn được ngân hàng mình tin tưởng, khách
hàng sẽ tiếp cận quy trình gửi tiền của ngân hàng đó và thực hiện các bước trong quy
cK
trình đó.
Trong nghiên cứu này, khái niệm chọn ngân hàng được hiểu là quyết định chọn
họ
ngân hàng để khách hàng gửi tiền vào và sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó.
1.1.4.3. Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng
Quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng diễn ra với sự chi phối của những
Đ
ại
mối quan hệ xã hội phức tạp (giữa khách hàng và người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các
mối quan hệ khác…). Những mối quan hệ này tác động tới nhận thức, nhu cầu, động
cơ, hứng thú, sở thích nghề nghiệp của học sinh. Tuy nhiên để đi tới một quyết định
ng
lựa chọn ngân hàng thì hầu hết đó là quyết định do chính chủ thể khách hàng đưa ra và
khẳng định. Tỷ lệ ảnh hưởng của những tác động khách quan tới sự lựa chọn trên mỗi
ườ
cá nhân là nhiều ít khác nhau, song quyết định cuối cùng của quá trình lựa chọn ngân
Tr
hàng bao giờ cũng thuộc về một con người cụ thể [9].
1.1.4.4. Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng
Khi nói đến quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng là nói tới sự kết hợp
giữa nhu cầu, nguyện vọng cá nhân của khách hàng với yêu cầu do nghề nghiệp, các
yếu tố khác tác động đến. Không phải bất cứ nguyện vọng lựa chọn nào của khách
hàng cũng được dễ dàng chấp thuận. Mà họ còn chịu sự chi phối nhất định từ các yếu
SVTH: Huỳnh Thị Hà
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
tố bên ngoài khác. Trong xã hội mỗi cá nhân có một vị trí xác định, với vị trí đó, cá
nhân vừa được hưởng những quyền lợi đồng thời cũng cần có trách nhiệm đối với tập
thể nơi họ sống, cộng đồng và xã hội.
1.1.4.5. Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng
uế
Lựa chọn ngân hàng là một hoạt động có đối tượng. Đối tượng ở đây chính là
những ngân hàng mà khách hàng sẽ chọn để gửi tiền. Ngân hàng được chọn trở thành
tế
H
mục đích hoạt động của khách hàng. Để đạt tới mục đích, khách hàng cần phải hiểu rõ
đối tượng. Sự hiểu biết này càng cặn kẽ sâu sắc, đầy đủ bao nhiêu thì khả năng lựa
chọn ngân hàng càng nhanh chóng trở thành hiện thực bấy nhiêu. Một khi đã hiểu rõ
h
ngân hàng mà mình có ý định lựa chọn, khách hàng sẽ tìm hiểu, tìm tòi các thông tin
in
về ngân hàng đó, họ tiếp cận ngân hàng và thực hiện các bước để tiến đến hành vi cuối
1.1.5 Mô hình lý thuyết
cK
cùng là gửi tiền vào ngân hàng mà họ đã chọn.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
họ
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
ng
Đ
ại
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Chuẩn
chủ
quan
ườ
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Thái độ
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Tr
Editions, 3rd ed, 1987)
Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành
vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó
SVTH: Huỳnh Thị Hà
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối
với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan
trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi
mà thực hiện hành vi đó.
uế
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng
tế
H
sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định
mua của khách hàng? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng
đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý
h
định của người mua.
in
Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Thái độ
Quy chuẩn
chủ quan
Ý định
hành vi
họ
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
cK
Niềm tin và sự
đánh giá
Đ
ại
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Hành vi kiểm
soát cảm nhận
(Nguồn : Ajzen,1991 )
Sơ đồ 3: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận
ng
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
ườ
để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
Tr
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.1.6. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo
lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương
hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan
SVTH: Huỳnh Thị Hà
20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng
cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Những nghiên cứu về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong
muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu
uế
cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích
chức năng trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng
tế
H
vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản
phẩm thông qua thương hiệu (Nguyen & ctg, 2002).
Trong nghiên cứu của Phạm Thị Tâm trường Đại Học Đà Lạt và Phạm Ngọc thúy
h
Đại Học Bách Khoa TP.HCM “yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng
in
của khách hàng cá nhân” đã nêu lên được giữa yếu tố nhận biết thương hiệu có tương
quan với lòng ham muốn của khách hàng. Trong đó nhận biết thương hiệu là thành
cK
phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu
thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.
họ
Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa
thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người
Đ
ại
tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những
thương hiệu khác.
Tuy nhiên, khái niệm nhận biết thương hiệu ở đây chỉ dừng lại ở hai quan điểm:
ng
thương hiệu là một hệ thống nhận dạng và thương hiệu là biểu trưng. Điều này cũng hợp lý
bởi những đối tượng khảo sát trước khi chọn ngân hàng có thể chưa sử dụng dịch vụ của
ườ
ngân hàng, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng nói chung chỉ dừng lại ở việc
Tr
nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, chương trình quảng cáo và khuyến mãi…
1.1.7. Thái độ đối với chiêu thị
Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không
khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên trong một thị trường có tính cạnh tranh cao,
người tiêu dùng phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau
SVTH: Huỳnh Thị Hà
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
từ quảng cao, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì chiêu thị
còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích
cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các
đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng
thị cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị.
tế
H
1.1.8. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
uế
đối với sự thành công của doanh nghiệp thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu
Đ
ại
họ
cK
in
h
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu
ng
Có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là nghiên
cứu xu hướng chọn lựa ngân hàng. Ở nước ngoài các nghiên cứu về xu hướng chọn lựa
ườ
ngân hàng thường điều tra sinh viên của các trường đại học vì sinh viên là đối tượng
sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều nhất, họ dùng thẻ và dịch vụ gửi tiền để nhận hoặc
Tr
gửi tiền cho người thân và chuyển tiền học phí cho nhà trường. Điển hình là nghiên
cứu của Safiek Mokhlis, hay nghiên cứu của Cleopas Chigamba và Olawale Fatoki
(Corresponding author) trong đó những yếu tố tác động đến xu hướng chọn lựa đó là
sự thuận tiện về vị trí, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân… Ngoài ra,
trong nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Nur Khashima Nani (Khoa Quản trị
SVTH: Huỳnh Thị Hà
22
