Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu hoàng gia của công ty TNHH sơn hoàng gia trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.61 MB, 129 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
------
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
in
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
cK
HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG
Khóa học 2009 - 2013
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
------
cK
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
họ
HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN
ng
Đ
ại
HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
ườ
Sinh viên thực hiện:
Tr
Nguyễn Thị Thúy Hằng
ThS. Lê Quang Trực
Lớp: K43 Thương mại
Niên khóa: 2009 - 2013
Huế, tháng 5/2013
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo
uế
trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị
cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm
tế
H
trên giảng đường.
Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh
đạo, các anh chị trong các phòng ban của Công ty TNHH sơn Hoàng Gia
h
đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách
in
tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Công ty.
cK
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
thầy giáo Thạc sĩ Lê Quang Trực, người đã dành nhiều thời gian tâm
luận tốt nghiệp này.
họ
huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình,
vừa qua.
Đ
ại
người thân, bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn,...
ng
mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng Khóa luận tốt nghiệp này không
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự đóng góp
ườ
ý kiến của Quý thầy cô giáo để Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn
Tr
thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
MỤC LỤC
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .................................................................................2
uế
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
tế
H
2.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3
h
3.2. Phạm vị nghiên cứu .................................................................................................3
in
3.2.1. Phạm vi nội dung ..................................................................................................3
cK
3.2.2. Phạm vi không gian ..............................................................................................3
3.2.3. Phạm vi thời gian ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
họ
5. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................4
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................5
Đ
ại
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU ........................................................................5
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................5
1.1.1. Thương hiệu ..........................................................................................................5
ng
1.1.2. Chức năng của thương hiệu ..................................................................................9
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................10
ườ
1.1.4. Tài sản thương hiệu ............................................................................................ 13
1.1.5. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................14
Tr
1.1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................15
1.1.7. Các yếu tố nhận biết thương hiệu .......................................................................17
1.2. Những nghiên cứu liên quan .................................................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến...................................................................................21
1.4. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................23
1.5. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................23
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA
CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH sơn Hoàng Gia .......................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ................29
uế
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong
công ty TNHH sơn Hoàng Gia .....................................................................................30
tế
H
2.1.3. Tiến trình phát triển sản phẩm và đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty
TNHH sơn Hoàng Gia ..................................................................................................32
2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ...................................33
2.1.5. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH
in
h
sơn Hoàng Gia trên địa thành phố Huế .........................................................................38
2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu
cK
Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ............................................................40
2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ...............................................................40
2.2.2. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia ................41
họ
2.2.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sơn của khách hàng ....................................42
2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia ....................44
Đ
ại
2.2.5. Các yếu tố thương hiệu của công ty TNHH sơn Hoàng Gia mà khách hàng có
thể nhận biết...................................................................................................................45
2.2.6. Kiểm định các thang đo ......................................................................................46
ng
2.2.7. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..............................................54
2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ườ
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................61
2.2.9. Thống kê đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ............................63
Tr
2.3. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng
logo, slogan ...................................................................................................................64
2.3.1. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng
logo ...............................................................................................................................64
2.3.2. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và
nhận biết đúng logo ......................................................................................................65
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
2.3.3. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng
slogan ............................................................................................................................65
2.3.4. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và
nhận biết đúng slogan ...................................................................................................66
uế
2.4. Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty ...........................67
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ
tế
H
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG
GIA ...............................................................................................................................69
3.1. Định hướng ............................................................................................................69
3.1.1. Định hướng chung ..............................................................................................69
in
h
3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ..............................................69
3.2. Giải pháp ................................................................................................................70
cK
3.2.1. Về câu khẩu hiệu ................................................................................................70
3.2.2. Về tên thương hiệu ..............................................................................................71
3.2.3. Về quảng cáo thương hiệu ..................................................................................72
họ
3.2.4. Về bao bì sản phẩm ............................................................................................74
3.2.5. Về logo ................................................................................................................75
Đ
ại
3.2.6. Về khuyến mãi ....................................................................................................76
3.2.7. Về các yếu tố khác ..............................................................................................77
PHẦN III - KẾT LUẬN ...............................................................................................80
ng
1. Kết luận .....................................................................................................................80
Tr
ườ
2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................81
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Hoạt động kinh doanh
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
SXKD
Sản xuất kinh doanh
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
HĐKD
uế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu ............................................................................6
Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu........................................................................ 7
uế
Sơ đồ 1.3 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................15
Sơ đồ 1. 4 - Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
tế
H
thương hiệu ...................................................................................................................22
Sơ đồ 1. 5 - Quy trình nghiên cứu ................................................................................23
Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 -
h
2012 ..............................................................................................................................34
in
Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................55
cK
Sơ đồ 2.3 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................60
Biểu đồ 2.1 - Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia .............................................42
họ
Biểu đồ 2.2 - Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên .....................................................43
Biểu đồ 2.3 - Thống kê số người biết đến các thương hiệu sơn ...................................43
Biểu đồ 2.4 - Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia ........44
Đ
ại
Biểu đồ 2.5 - Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu Hoàng Gia .....45
Tr
ườ
ng
Biểu đồ 2.6 - Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty ............67
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................8
Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo ......................................................................24
uế
Bảng 1.3 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức ............................26
Bảng 2.1 - Đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty ...............................................33
tế
H
Bảng 2.2 - Tình hình lao động của công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 -
2012 ..............................................................................................................................34
Bảng 2.3 - Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .........................36
h
Bảng 2.4 - Kết quả HĐKD của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 ..................................37
in
Bảng 2.5 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................................40
Bảng 2.6 - Tình hình khách hàng biết đúng logo và slogan của khách hàng ...............45
cK
Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu” .........46
Bảng 2.8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” ...........................47
họ
Bảng 2.9 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “slogan” ........................47
Bảng 2.10 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thương hiệu” ... 48
Bảng 2.11 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “bao bì sản phẩm” ......48
Đ
ại
Bảng 2.12 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 1 .........................................................50
Bảng 2.13 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 3 .........................................................51
Bảng 2.14 - Ma trận xoay nhân tố lần 3 (cuối cùng) ....................................................52
ng
Bảng 2.15 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ...................................53
Bảng 2.16- Ma trận nhân tố biến phụ thuộc .................................................................53
ườ
Bảng 2.17 - Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ....................54
Bảng 2.18 - Thủ tục chọn biến .....................................................................................56
Tr
Bảng 2.19 - Tóm tắt mô hình hồi quy ..........................................................................57
Bảng 2.20 - Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................58
Bảng 2.21 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................59
Bảng 2.22 - Kết luận các giả thuyết .............................................................................61
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Bảng 2.23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” ..................................62
Bảng 2.24 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “trung lập” ...............................63
uế
Bảng 2.25 - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty .................................63
Bảng 2.26 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty ...............65
tế
H
Bảng 2.27 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
biết đúng slogan.............................................................................................................66
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh
nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Việc cạnh tranh không chỉ diễn ra trong sản
uế
phẩm mà còn bởi thương hiệu và cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ra
trong sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng. Chính vì lẽ đó, nhiều doanh
tế
H
nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương
hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Ra
đời đã khá lâu nhưng Hoàng Gia vẫn là một thương hiệu sơn còn khá non trẻ so với
h
nhiều thương hiệu sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường, đặc biệt là sự lấn sân
in
mạnh của các thương hiệu sơn ngoại. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ
nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn
cK
thành phố Huế” là điều hết sức cần thiết cho công ty.
Đề tài được thực hiện nhằm: (1) Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quan
họ
đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. (2) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và
đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công
ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. (3) Định hướng và đề xuất giải
Đ
ại
pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn
Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế.
Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp bao gồm thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận
ng
về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty TNHH sơn Hoàng Gia như
lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, ...
ườ
từ các phòng ban. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực
tiếp đối tượng là những khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa
Tr
bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn với cỡ mẫu là 150 theo phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng
Gia nhưng đa số khách hàng nhận biết được thương hiệu này thông qua sự trợ giúp.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá, có 5 nhân tố mới được hình thành là “logo”,
“quảng cáo thương hiệu”, “bao bì sản phẩm”, “câu khẩu hiệu” và “tên thương hiệu”.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Việc xây dựng mô hình hồi quy đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hoàn toàn
khác nhau, trong đó yếu tố “logo” có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết
thương hiệu. Còn yếu tố “câu khẩu hiệu” không có ý nghĩa thống kê nên đã bị loại ra
khỏi mô hình. Qua kiểm định giá trị trung bình tổng thể, ta nhận thấy rằng khách hàng
uế
đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết từng yếu tố có ảnh hưởng trong mô hình chỉ ở mức
trên “trung lập” và tiệm cận mức “đồng ý”. Kiểm định Chi - Square đã chỉ ra rằng giữa
tế
H
việc có sử dụng sản phẩm với việc nhận biết đúng logo, slogan có mối liên hệ với nhau.
Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục phát huy những mặt tích cực, hạn chế
các mặt yếu kém trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; chú trọng tăng
cường các hoạt động truyền thông cũng như không ngừng đẩy mạnh hoạt động tài trợ,
in
h
cứu trợ, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, ... nhằm đưa hình ảnh thương hiệu
đến gần hơn với khách hàng.
cK
Đề tài này vẫn còn gặp một số hạn chế nhất định như:
- Chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường
mức độ nhận biết thương hiệu.
họ
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa và hạn chế về kích cỡ mẫu nên
mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao.
Đ
ại
- Trong quá trình phỏng vấn khách hàng không thể tránh khỏi các tác động
khách quan từ ngoại cảnh và sự bất hợp tác từ phía khách hàng.
- Nếu xét trên diện rộng, nhóm nghề nghiệp trong nghiên cứu của đề tài có thể
ng
mở rộng thêm những người làm trong lĩnh vực công nghiệp đóng tàu biển vì đây cũng
là nhóm đối tượng dùng sơn của công ty. Chính vì thế trong tương lai cần có nhiều
Tr
ườ
nghiên cứu tương tự với nhóm đối tượng này.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc đua, ai cũng muốn mình là một nhà vô địch. Trong kinh doanh cũng
uế
vậy, doanh nghiệp nào muốn có thế đứng vững chắc trong môi trường cạnh tranh đầy
năng động thì doanh nghiệp đó ắt hẳn phải có chiến lược dành riêng cho mình. Có như
tế
H
vậy, họ mới có bước tiến ngày càng xa hơn, vượt qua đối thủ trong cuộc đua dành
phần ngon về mình. Và hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của
nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Nguyễn Tuấn Anh (2010) có
h
nói rằng cuộc chiến cạnh tranh về thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa không phải
in
trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được
tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực
cK
trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một
“hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyết
họ
định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011).
Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốn
bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong
Đ
ại
muốn của họ. Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt
khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo
được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong
ng
tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với
thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết
ườ
thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Ra đời từ năm 1990, công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) sơn Hoàng Gia là
Tr
một công ty sản xuất sơn hàng đầu tại miền Trung trong suốt gần 23 năm qua. Tuy
nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (SXKD) sơn còn khá non trẻ
so với nhiều hãng sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước. Điển hình
các thương hiệu sơn ngoại như Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun… chiếm đa số trên các
kệ trưng bày (Đồng Tâm Group, 2011). Hơn thế nữa, vấn đề lớn đối với những doanh
nghiệp sơn nội là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thương hiệu
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
sơn ngoại lại rất chăm chỉ quảng cáo, tài trợ nhiều chương trình để quảng bá thương
hiệu rộng rãi hơn (Lan Ca, 2012). Chính vì thế, đây là một thách thức không hề nhỏ
đối với các doanh nghiệp sản xuất sơn trong nước nói chung và công ty TNHH sơn
Hoàng Gia nói riêng. Điều này đã gây nên khó khăn rất lớn đối với Hoàng Gia trong
uế
việc mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước và khẳng định sức mạnh thương hiệu
trước đối thủ. Làm sao biết được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào trong tâm trí
tế
H
khách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình luôn là cái tên họ nhớ tới đầu tiên?
Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một
thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng.
Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH sơn
h
Hoàng Gia, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
cK
Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.
in
Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế” cho
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
họ
(1). Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng
Gia trên địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào?
Đ
ại
(2). Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia
của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế?
(3). Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH
ng
sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế chúng ta cần phải làm gì?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
ườ
2.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng
Tr
Gia trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự
nhận biết đối với thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1). Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết
thương hiệu.
(2). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên
địa bàn thành phố Huế.
(3). Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế.
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
tế
H
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý
bán sơn trên địa bàn thành phố Huế và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Hoàng
Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia. Từ đó định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia.
in
h
Những công việc liên quan đến việc sử dụng sơn thì nam giới chiếm đại đa số
vì nó đòi hỏi sự mạnh mẽ, nhanh nhẹn, bền bỉ,... Họ là những người đóng vai trò chính
cK
trong việc đi mua, chọn mua và sử dụng sơn. Vì vậy, nam giới là đối tượng nghiên cứu
trong đề tài này.
3.2.1. Phạm vi nội dung
họ
3.2. Phạm vị nghiên cứu
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn
Đ
ại
Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế.
3.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. Đây là khu vực chiếm
ng
tỷ trọng cao nhất trong sản lượng tiêu thụ sơn Hoàng Gia của công ty TNHH sơn
Hoàng Gia tại vùng thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
ườ
3.2.3. Phạm vi thời gian
Số liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2012.
Tr
Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
03/2013 đến tháng 04/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý
luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành
và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD), ... của
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
công ty TNHH sơn Hoàng Gia từ phòng Hành chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng
Kế toán trong thời gian tôi thực tập ở đây. Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều
nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại
học, ... Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách
uế
hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng
hỏi đã thiết kế sẵn.
tế
H
Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh của công ty và phỏng vấn sâu với
10 khách hàng theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành
in
h
thông qua việc phỏng vấn thử 30 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh
bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150. Mẫu được chọn theo
mềm thống kê SPSS 16.0.
cK
phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kĩ
5. Kết cấu đề tài
họ
hơn tại mục 1.5. Thiết kế nghiên cứu (chương 1 của phần II).
Đ
ại
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
ng
Chương 1. Tổng quan tài liệu
Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công
ườ
ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế
Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
Tr
thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia
Phần III. Kết luận
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu
uế
1.1.1. Thương hiệu
tế
H
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn
ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa
h
cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên
in
các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
của nhãn hiệu thương mại.
cK
Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu
Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về
họ
một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là
quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm,
Đ
ại
dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các
dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng.
Một số khái niệm về thương hiệu:
ng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên
ườ
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
Tr
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa
“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con
mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt
chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
uế
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
tế
H
lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
in
h
niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
chức cá nhân khác nhau”.
cK
29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan
họ
điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
Đ
ại
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).
Sản phẩm là một thành
phần của sản phẩm
phần của thương hiệu
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương
hiệu
Sản phẩm
Tr
ườ
ng
Thương hiệu là một thành
Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,
thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
uế
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
tế
H
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
in
h
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành
cK
với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Lối sống
Đ
ại
họ
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý
Ngân sách
Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu
ng
(Hankinson, G. và Cowking,P., 1996)
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
ườ
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo
bởi hai phần:
Tr
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu
bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
uế
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng
không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm
tế
H
và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua
h
lỗ của công ty.
in
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
cK
người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
họ
Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
THƯƠNG HIỆU
Đ
ại
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền
với uy tín, hình ảnh công ty
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu là “phần xác”
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng
ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
ng
nhận
Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing
ườ
đảm nhận
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của
Tr
công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị
trường, các hoạt động truyền thông marketing
Do luật sư đảm nhận đăng ký và bảo vệ
Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu,
thông qua các định chế về pháp luật
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các
uế
chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
tế
H
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương
in
h
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu
cK
(tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao
bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích
cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác
họ
nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Đ
ại
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
ng
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
ườ
tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Tr
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự
uế
cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp
các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh,
tế
H
khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự
cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc
hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng
hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
in
h
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
cK
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt,
họ
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không
Đ
ại
tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh
đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội,
ng
và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
ườ
1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
Tr
mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định
được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét
hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông
điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng
uế
hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc
hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng
tế
H
các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi
ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ
dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu
tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó
in
h
để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu
như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn
cK
cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
họ
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
Đ
ại
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua
ng
theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.
Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu
ườ
chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.
(Nguyễn Thị Minh An, 2007)
Tr
1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào
trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
thước, màu sắc, sự cứng cáp,...hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp
mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị
dần dần trong tâm trí khách hàng.
uế
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tế
H
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu
mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một
in
h
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực
sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
cK
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
họ
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể
Đ
ại
sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực
tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
ng
người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
ườ
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
Tr
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác
biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
uế
doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa
tế
H
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa
tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được
nhiều hàng hóa hơn.
Thu hút đầu tư
in
h
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là
cK
một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của
họ
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
Đ
ại
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
1.1.4. Tài sản thương hiệu
ng
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).
ườ
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối
với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải
Tr
được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản
thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM
13
