Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
-------------------------

TRẦN THỊ THU HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 0231245022

Vĩnh Long, 2016


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: MỞ ĐẦU ...............................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI .....................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể.............................................................................................2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3
1.4 NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ..................................................................................3
1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................5
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN.....................................................................................6
Tóm tắt chương 1: ...................................................................................................6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................8
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG.....................................................................................................................8
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..............................................................8
2.1.1.1 Khái niệm...............................................................................................8
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................8
2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động ...................................8
2.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động ...............8
2.1.2.2 Dịch vụ thông tin di động ......................................................................8
2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động..................................................9
2.1.2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động .......................................9


ii

2.1.2.5 Dịch vụ giá trị gia tăng ......................................................................... 10
2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động .......................................... 10
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG............................ 10
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ........................................................ 10
2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng (NTD)....................................... 10
2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .............. 11

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................ 12
2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.................................................... 13
2.2.3.1 Nhận biết nhu cầu................................................................................. 14
2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................... 14
2.2.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn ......................................................... 15
2.2.3.4 Quyết định mua sắm............................................................................. 16
2.2.3.5 Hành vi sau mua ................................................................................... 17
2.2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mạng Vinaphone ............................................................................................. 18
2.2.4.1 Quan điểm của Philip Kotler ............................................................... 20
2.2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................... 21
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 23
2.3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 23
2.3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 24
3.2.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu........................................ 24
2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu................................................................ 26
2.3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 27
2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu ......................................... 27
2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................... 27
Tóm tắt chương 2: ................................................................................................. 30
Chương 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI TỈNH VĨNH LONG .......................................... 31
3.1 TỒNG QUAN VỀ VNPT VĨNH LONG .......................................................... 31
3.1.1 Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) .................... 31
3.1.1.1 Ngành nghề kinh doanh ........................................................................ 31


iii

3.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh ......................................................... 32

3.1.2 Giới thiệu về VNPT Vĩnh Long .................................................................. 33
3.1.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Vĩnh Long ................................................... 33
3.1.2.2 Chức năng của VNPT Vĩnh Long ......................................................... 34
3.1.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................ 35
3.1.3 Tình hình hoạt động SXKD của VNPT Vĩnh Long ..................................... 36
3.1.3.1 Tình hình kinh doanh DV di động Vinaphone của VNPT Vĩnh Long ... 38
3.1.3.2 Thị phần DV di độngVinaphone trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long............... 38
3.2 CÁC DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE ĐANG CUNG CẤP ............................ 40
3.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ GTGT CỦA
VINAPHONE ....................................................................................................... 43
3.3.1 Dịch vụ GTGT ........................................................................................... 43
3.3.2 Hạ tầng cung cấp dịch vụ Vinaphone tại Vĩnh Long ................................... 45
3.3.3 Mạng lưới kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại Vĩnh Long............................ 45
3.3.4 So sánh thực trạng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng của VinaPhone
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường........................................................ 47
Tóm tắt chương 3: ................................................................................................. 49
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 50
4.1 THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG QUA MẪU KHẢO SÁT ........................... 50
4.1.1 Giới tính ..................................................................................................... 50
4.1.2 Nhóm tuổi .................................................................................................. 50
4.1.3 Trình độ học vấn......................................................................................... 51
4.1.4. Nghề nghiệp .............................................................................................. 52
4.1.5 Thu nhập .................................................................................................... 52
4.1.6 Đang sử dụng mạng di động ....................................................................... 53
4.1.7 Thời gian nghe gọi điện thoại trong ngày.................................................... 53
4.1.8 Hình thức sử dụng mạng di động ................................................................ 53
4.1.9 Biết Vinaphone thông qua câc phương tiện ................................................. 53
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA ................................................................................................................. 56
4.2.1 Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp .................................................................. 56

4.2.2 Chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone .......................................................... 56


iv

4.2.3 Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp ........................................................ 60
4.2.4 Độ tin cậy ................................................................................................... 59
4.2.5 Hoạt động chiêu thị .................................................................................... 60
4.2.6 Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ..................................................................... 60
4.2.7 Dịch vụ giá trị gia tăng ............................................................................... 61
4.2.8 Quyết định lựa chọn ................................................................................... 62
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.................................................................................. 62
4.3.1 Phân tích nhân tố thành phần biến độc lập .................................................. 63
4.3.1.1 Phân tích nhân tố lần thứ nhất............................................................... 63
4.3.1.2 Phân tích nhân tố lần thứ hai................................................................. 63
4.3.2 Phân tích nhân tố thành phần biến phụ thuộc .............................................. 69
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ........................................................................... 70
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan ......................................................................... 70
4.4.2 Kết quả hồi quy .......................................................................................... 72
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ................................. 72
4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................... 73
4.4.2.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan .................................................... 73
4.4.2.4 Kiểm định hệ số hồi quy....................................................................... 73
4.4.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .............................................. 74
4.4.2.6 Kiểm định liên hệ tuyến tính................................................................. 74
4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 75
4.4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định
chọn mạng Vinaphone của khách hàng............................................................ 76
4.4.4.1 Phân tích sự khác nhau về giới tính trong đánh giá quyết định chọn
mạng Vinaphone của khách hàng .................................................................... 76

4.4.4.2 Phân tích sự khác nhau về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn
mạng Vinaphone của khách hàng .................................................................... 77
4.4.4.3 Phân tích sự khác nhau về trình độ học vấn trong đánh giá quyết
định chọn mạng Vinaphone của khách hàng.................................................... 80
4.4.4.4 Phân tích sự khác nhau về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định
chọn mạng Vinaphone của khách hàng............................................................ 79
4.4.4.5 Phân tích sự khác nhau về thu nhập trong đánh giá quyết định chọn
mạng Vinaphone của khách hàng .................................................................... 79


v

Tóm tắt chương 4: ................................................................................................. 80
Chương 5: MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ , CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI TỈNH
VĨNH LONG......................................................................................................... 81
5.1 Căn cứ đề xuất hàm ý .................................................................................... 81
5.2 Một số hàm ý phát triển dịch vụ di động và dịch vụ giá trị gia tăng của
Vinaphone....................................................................................................... 83
5.2.1 Hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ. .......................................... 83
5.2.2 Khai thác hiệu quả các sản phẩm dịch vụ hiện tại .................................... 84
5.2.3 Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ............................................................ 86
5.2.4 Quảng cáo, xúc tiến bán hàng.................................................................. 87
5.3 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 87
5.3.1 Về phía Chính phủ................................................................................... 87
5.3.2 Về phía Bộ Thông tin và Truyền thông.................................................... 90
5.3.3 Về phía Tập đoàn VNPT ......................................................................... 90
5.3.4Về phía VNPT Vĩnh Long........................................................................ 90
Tóm tắt chương 5: ................................................................................................. 90
KẾT LUẬN........................................................................................................... 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNH-HĐH

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

DN

Doanh nghiệp

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CLPV

Chất lượng phục vụ

KHKT

Khoa học kỹ thuật

GTGT

Giá trị gia tăng

BCVT

Bưu chính, Viễn thông

CNTT

Công nghệ thông tin

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

TTKD

Trung tâm kinh doanh

SXKD

Sản xuất kinh doanh

NTD

Người tiêu dùng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTDĐ

Thông tin di động

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT Vinaphone

Tổng công ty Vinaphone


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ ..................................................................... 25
Bảng 2.2: Thang đo cho các nhân tố tác động đến quyết định chọn Vinalphone..... 25
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động SXKD của VNPT Vĩnh Long ................................... 37
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone..................................... 40
Bảng 3.3: Mô tả thị phần của 03 nhà mạng lớn trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long .......... 38
Bảng 3.4: Số trạm BTS 2G và 3G của Vinaphone trên địa bàn Vĩnh Long............. 45
Bảng 3.5: So sánh thực trạng cung cấp DV Vinaphong với các nhà mạng.............. 50
Bảng 4.1: Tần suất giới tính................................................................................... 50
Bảng 4.2: Tần suất nhóm tuổi ................................................................................ 50
Bảng 4.3: Tần suất nhóm tuổi ................................................................................ 51
Bảng 4.4:Tần suất nghề nghiệp.............................................................................. 52

Bảng 4.5: Tần suất thu nhập .................................................................................. 53
Bảng 4.6: Số lượng chọn các mạng........................................................................ 53
Bảng 4.7: Tần suất thời gian nghe gọi điện thoại trong ngày.................................. 54
Bảng 4.8:Tần suất hình thức khách hàng biết đến Vinaphone ................................ 55
Bảng 4.9:Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh doanh nghiệp ........... 56
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ (lần 1).... 57
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2).... 57
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng phục vụ (lần 1)... 60
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng phục vụ (lần 2)... 60
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự tin cậy............................. 59
Bảng 4.15:Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị ............... 60
Bảng 4.16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí tiêu dùng (lần 1)....... 60
Bảng 4.17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí tiêu dùng (lần 2)....... 61
Bảng 4.18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo dịch vụ giá trị gia tăng......... 61
Bảng 4.19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định lựa chọn ............. 62
Bảng 4.20: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập .......................... 63
Bảng 4.21: Ma trận xoay nhân tố........................................................................... 64


viii

Bảng 4.22: Các biến thuộc nhân tố thứ nhất........................................................... 65
Bảng 4.23: Các biến thuộc nhân tố thứ hai............................................................. 65
Bảng 4.24: Các biến thuộc nhân tố thứ ba.............................................................. 66
Bảng 4.25: Các biến thuộc nhân tố thứ tư .............................................................. 67
Bảng 4.26: Các biến thuộc nhân tố thứ năm........................................................... 67
Bảng 4.27: Các biến thuộc nhân tố thứ sáu ............................................................ 70
Bảng 4.28: Các biến thuộc nhân tố thứ bảy............................................................ 70
Bảng 4.29: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến phụ thuộc ...................... 69
Bảng 4.30: Các biến phụ thuộc nhân tố quyết định lựa chọn mạng Vinaphone....... 69

Bảng 4.31: Ma trận hệ số tương quan Pearson ....................................................... 71
Bảng 4.32: Kết quả hồi quy ................................................................................... 72
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 76
Bảng 4.34: Kết quả phân tích sự khác nhau về giới tính......................................... 77
Bảng 4.35: Kết quả phân tích sự khác nhau về độ tuổi........................................... 77
Bảng 4.36: Kết quả phân tích sự khác nhau về trình độ học vấn............................. 80
Bảng 4.37: Kết quả phân tích sự khác nhau về nghề nghiệp................................... 79
Bảng 4.38: Kết quả phân tích sự khác nhau về thu nhập ........................................ 79


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm ..................................................... 13
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...... 13
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 16
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mạng Vinaphone.................................................................................................... 21
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 23
Hình 3.1: Trụ sở chính của VNPT Vĩnh Long........................................................ 34
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức......................................................................................... 35
Hình 3.3: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2013 ................ 39
Hình 3.4: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2014 ................ 39
Hình 3.5: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2015 ................ 39
Hình 4.1: Biểu đồ loại hình sử dụng thuê bao ........................................................ 55
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................... 74
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư....................................................................... 75

1

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI
Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh (SXKD) là mục tiêu sống còn của các
tổ chức kinh tế, đối với các doanh nghiệp (DN) hoạt động trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ (DV) thì nâng cao hiệu quả của hoạt động DV cũng không là một ngoại lệ.
Việt Nam đang trong quá trình CNH-HĐH và từng bước hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới cho các
DN. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập của người dân từng bước
được cải thiện và nâng cao là cơ sở để phát triển thương mại trong nước. Khi mức
sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc
vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu
cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm và DV.
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
DN, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của DN. Thực tế kinh doanh cho thấy,
một DN nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về
sản phẩm, DV, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng
hoàn toàn đúng với ngành DV viễn thông di động ở nước ta, nơi đang được xem là
một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á.
Hiện nay trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 05 nhà mạng cung cấp DV thông tin
di động (TTDĐ) như: Vinaphone, MobiFone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile,
nhưng chủ chốt nhất là 03 nhà mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel đang cạnh tranh
rất gay gắt. Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các DN đều phải cạnh tranh nhằm
giành và giữ được khách hàng. Là đơn vị thành viên của Tập đoàn BCVT, và là DN
đi trước nhưng thị phần thuê bao di động của Viettel đã vượt qua Vinaphone. Vậy
Vinaphone phải làm gì giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương
lai? Với dự báo như trên, Vinaphone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê
bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhưng

2

làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm và nhân tố nào ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ của Vinaphone.
Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh
Long” là cấp thiết, cần được chọn để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ thông tin di động Vinaphone (gọi tắt là mạng Vinaphone) của khách hàng trên
địa bàn Vĩnh Long và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ, chất lượng phục vụ để thu hút khách hàng mục tiêu của mình.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của mạng
Vinaphone tại tỉnh Vĩnh Long;
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu;
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ,
chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone và đặc điểm của các nhân tố liên quan đến sự sử dụng mạng Vinaphone
của khách hàng trên địa bàn Vĩnh Long.
Đối tượng chọn khảo sát: khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone trên địa
bàn Vĩnh Long. Đối tượng khảo sát là người dân thuộc địa bàn tỉnh Vĩnh Long,
không giới hạn hộ khẩu thường trú, miễn là đang sinh sống làm việc và học tập tại

tỉnh Vĩnh Long.


3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Do
không có điều kiện để nghiên cứu tại những địa phương khác nên nghiên cứu chỉ
lấy mẫu tại Vĩnh Long để phân tích nghiên cứu. Nhưng lĩnh vực dịch vụ TTDĐ có
chất lượng kĩ thuật hầu như nên kết quả nghiên cứu của mẫu này có thể phù hợp với
các địa phương khác và có thể ứng dụng.
- Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2013 - 2015
- Về nội dung: Do có nhiều hạn chế chủ quan và khách quan nên nội dung đề
tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu một số các nhân tố cơ bản có khả năng tác
động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ của khách hàng mà cụ
thể là khách hàng quyết định chọn mạng Vinaphone.
1.4 NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone
của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long như thế nào?
- Những giải pháp nào nhằm tác động đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long ?
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Thái Thanh Hà, Trường Đại học kinh tế, đại học huế “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thừa thiên - huế”. Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động nhằm tạo nên sự
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà
cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone,
MobiFone, Viettel. Bằng việc phỏng vấn trên 140 khách hàng của ba nhà cung cấp

nói trên, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, và phương
pháp phân tích hồi quy theo bước, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ. Các
nhân tố khách như tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các


4

tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu của Trần Hữu Ái “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” Tạp chí Khoa học Đại học Văn Hiến số
4 tháng 8/2014. Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này. Trên
393 mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá
trị gia tăng, Dịch vụ CSKH, Uy tín-thương hiệu) giải thích được 62,80% sự lựa
chọn nhà cung cấp của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội, Kết quả
cho thấy, sự lựa chọn của khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp 5 yếu tố:
Công nghệ, Uy tín-thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia
tăng, Chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, với 220
bảng câu hỏi được thu về, tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng,
trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật khảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn
nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu
hỏi chi tiết. Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, kiểm định T- test, Anova.

Kết quả mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua xe tay ga
của khách hàng. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách
hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt
xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất
lượng.
- Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) trong nghiên cứu “Nghiên cứu
các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của
sinh viên TPHCM”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn là 220 người và thu được


5

182 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứ cho thấy có 1 nhân tố chính để đo lường quyết
định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có: (1)
Chi phí, (2) Chất lượng kỹ thuật, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch
vụ gia tăng và (6) Sự tin cậy.
- Nghiên cứu của M.Sathish, K.Santhosh Kumar, K.J.Naveen và
V.Jeevantham (2011) “A Study on Consumer Switching Behaviour in Cellular
Service Provider: A Study with reference to Chennai”, trong mô hình nghiên
cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo lường 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2)
Chất lượng dịch vụ, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng
và (5) Quảng cáo.
- Nghiên cứu của Nguyễn Phi Sơn (2011) trong nghiên cứu “Phân tích các
yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của
khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện

phỏng vấn 418 mẫu, kết quả nghiên cứ cho thấy có 7 yếu tố tác động đến sự lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực
thành phố Hồ Chí Minh gồm có: (1) Hình ảnh của Doanh nghiệp, (2) Chất lượng

dịch vụ ADSL, (3) Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp, (4) Độ tin cậy của dịch
vụ ADSL, (5) Hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp, (6) Chi phí tiêu dùng cho dịch
vụ ADSL, (7) Dịch vụ gia tăng.
1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các DN cung cấp dịch vụ TTDĐ trên địa
bàn tỉnh Vĩnh Long nói chung và Vinaphone - VNPT Vĩnh Long ( gọi tắt là
Vinaphone Vĩnh Long) nói riêng có được thông tin thực tế về các nhân tố có thể tác
động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho Vinaphone Vĩnh Long tham khảo để
hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketinh
cho dịch vụ TTDĐ.
Giúp Vinaphone Vĩnh Long tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện
chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ tốt hơn.


6

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương 1: Mở đầu
Chương này tác giả giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; mục tiêu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Chương 2 được trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ,
bao gồm những yếu tố nào, những gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng, những lợi ích nào khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ TTDĐ.
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thu thập số liệu, trình bày phương pháp chọn
mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Chương 3: Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone
trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long
Trong chương này tác giả giới thiệu sơ lược về DN Viễn thông Vĩnh Long,

tình hình hoạt động kinh doanh của DN qua các năm 2013, 2014, 2015 các loại hình
dịch vụ kinh doanh và các dịch vụ GTGT của DN. Đồng thời tác giả so sánh tình
hình cung cấp dịch vụ của Vinaphone với các đối thủ cạnh tranh.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 tác giả trình bày kết quả thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô
hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được
nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone của khách hàng.
Chương 5: Một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất
lượng phục vụ mạng Vinaphone tại tỉnh Vĩnh Long.
Chương 5 tác giả đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone.
Kết luận.
Tóm tắt chương 1: Chương này tác giả trình bày tầm quan trọng của đề tài,
các mục tiêu của đề tài, giới hạn về không gian, thời gian nghiên cứu của đề tài, lượt
khảo tài liệu và kết quả mong đợi của đề tài đạt được.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Tính vô hình;
- Tính không đồng nhất;
- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ;
- Tính không thể dự trữ được;
2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
2.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động (sau đây gọi tắt là DN
cung cấp dịch vụ di động) là DN viễn thông được Bộ Thông tin và Truyền thông
cấp phép thiết lập mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất.
2.1.2.2 Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ TTDĐ mặt đất (gọi tắt là dịch vụ TTDĐ) là một loại hình dịch vụ
viễn thông cho phép người sử dụng có thể thực hiện quá trình đàm thoại, trao đổi
thông tin bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm một điện thoại di động và
simcard). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến,
vào thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng
dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ TTDĐ bao gồm: dịch vụ TTDĐ trả trước (gọi là dịch vụ trả trước),
dịch vụ TTDĐ trả sau (gọi là dịch vụ trả sau).


8

- Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng DV viễn thông thanh toán giá
cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên;
- Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
Mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi; có tính bảo mật rất cao
vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hóa; giá của dịch vụ TTDĐ cao hơn giá
dịch vụ điện thoại cố định, sản phẩm thay thế chủ yếu; là dịch vụ thông tin liên lạc

hiện đại; quyết định mua dịch vụ TTDĐ phức tạp hơn quyết định mua một sản
phẩm hữu hình vì khó đánh giá chất lượng.
2.1.2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động
Chất lượng hoạt động viễn thông di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi
trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật
của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng
lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn
thông, bằng việc đạt được tiến bộ KHKT trong các công nghệ và hệ thống truyền
thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự
chênh lệch giữa kỳ vọng của NTD đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức
độ hài lòng, thỏa mãn các kỳ vọng đó.
Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và viễn thông di động nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: CLDV và CLPV.
- CLDV thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác,
trung thực, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể là năng lực
phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên
cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ ràng,
thời gian xử lý sự cố nhanh, cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…
- CLPV thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông
tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng


9

phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao
dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu
nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ CSKH…
2.1.2.5 Dịch vụ giá trị gia tăng
Khái niệm dịch vụ GTGT luôn đi kèm với khái niệm dịch vụ cơ bản. Trong

dịch vụ viễn thông, hai khái niệm này được hiểu như sau:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai nhóm hoặc
giữa một nhóm người mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung thông
tin. Thông tin được truyền đưa bằng các loại hình kỹ thuật khác nhau tương ứng với
các dịch vụ viễn thông cơ bản như: dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông
di động, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch
vụ vô tuyến điện hàng hải…
- Dịch vụ GTGT: là các dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin cho người sử
dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu
trữ, khôi phục thông tin trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.
2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động
Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ TTDĐ, khách hàng mua dịch vụ và
cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ TTDĐ đem lại. Chính những lợi ích
này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng. Có thể phân ra ba nhóm lợi ích như sau:
- Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi cần liên
lạc với người khác vào mọi lúc, mọi nơi. Khi khách hàng muốn nói chuyện với bạn
bè, khách hàng thực hiện kết nối và họ đàm thoại, khi khách hàng muốn thông tin
cho người thân biết về một vấn đề, họ soạn tin nhắn và gửi đi, người thân nhận tin
nhắn và biết được một số thông tin quan trọng, nghĩa là khi khách hàng gửi được
thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức năng đã được thực hiện. Lợi ích
chức năng của dịch vụ TTDĐ thường liên quan đến các yếu tố CLDV như khả năng
kết nối nhanh chóng, tốc độ truyền thông tin nhanh, sự ổn định của mạng viễn
thông, phạm vi phủ sóng… Những yếu tố này đảm bảo sự kết nối thông tin có chất


10

lượng cho khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. Nếu một trong các yếu tố này
không đạt chất lượng, gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng

không được thực hiện và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mối quan hệ giữa
người tiêu dùng và nhà cung cấp;
- Lợi ích tâm lý: thường làm cho người sử dụng dịch vụ cảm thấy sảng khoái
về các khía cạnh như: an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Ví dụ như khách hàng
cảm thấy yên tâm rằng luôn có thể thực hiện kết nối khi cần nếu sử dụng dịch vụ
TTDĐ của công ty A vì theo thống kê thì tỷ lệ kết nối thành công của công ty này
đạt đến 99%. Trong thời đại thế giới phẳng hiện nay, thông tin được chia sẻ nhanh
chóng và rộng khắp, vì vậy các công nghệ kỹ thuật không còn là bí mật lâu dài để
làm thế mạnh cạnh tranh, thì việc thỏa mãn các lợi ích tâm lý đem lại nhiều hơn sự
hài lòng từ phía khách hàng, từ đó giúp họ gắn bó với DN. Các DN viễn thông Việt
Nam hiện nay cũng đã chú trọng nhiều hơn đến công tác CSKH, định vị thương
hiệu, quảng cáo với mục đích thỏa mãn tốt hơn các lợi ích tâm lý cho khách hàng
của mình;
- Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí của dịch vụ như tiền cước đắt hay rẻ,
nếu nhu cầu thấp nên sử dụng thuê bao trả trước có lợi hơn thuê bao trả sau, số tiền
tiết kiệm được hàng tháng nhờ vào các chương trình khuyến mại, các chế độ ưu đãi
dành cho khách hàng…Thông thường, khách hàng muốn chi trả ít hơn và nhận
được nhiều hơn, như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình. Các DN khi xây
dựng các chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sao cho hài hòa giữa lợi ích của
khách hàng và lợi nhuận của DN.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng (NTD)
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc


11

chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Hành vi NTD là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
NTD muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi NTD hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó
là, các DN tìm hiểu xem NTD có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của NTD và tác
động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp
thị của các DN. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu
hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:
- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? NTD mua hàng hóa, dịch vụ
bởi rất nhiều lý do như để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống, để
trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên
khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ;
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như

12

thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như
gia đình, xã hội, văn hóa...;
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón,
cảm thấy mình quan trọng và thoải mái;
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua
một quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như
thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu
tố bên ngoài của người tiêu dùng đó;
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp DN có thể cạnh tranh hiệu quả với các
đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách
hàng mua sản phẩm. Từ đó các DN sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả
hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao
bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự
chú ý của khách hàng;
- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại
hình DN mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan
Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi NTD.
2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mỗi ngày, NTD thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu hết những
người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của NTD,
nhằm để trả lời những câu hỏi như: NTD mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào,
số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua. Để hiểu được
hành vi của NTD lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm
Marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý
thức của NTD giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định
mua. DN nào hiểu được đích thực NTD sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của

sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của NTD không bao giờ đơn giản.


13

Theo Philip Kotler, 2004 thì mô hình hành vi của người mua sắm được thể
hiện ở hình 2.1 như sau:
Các tác
nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen của người mua
Đặc điểm
Quá trình quyết
của người
định của người
mua
mua

Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Cá tính
Quyết định
Hành vi mua sắm

Quyết định của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

Từ hình 2.1 ta thấy, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của
NTD (môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân
này tác động vào những đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm
lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian
mua). Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. “Hộp
đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến

việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến
trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, 2001 thì quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được trình bày ở hình 2.2 như sau:

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)


14

2.2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát
thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi;
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing...
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được NTD muốn
được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu
cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? ...
2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, 2001 khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc
đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên

trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn
bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ng ời quen,
hàng xóm;
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm;
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức;


15

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận
vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của
nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm của người mua.
2.2.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Philip Kotler, 2001 cho rằng trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự
sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ;
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu;
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, NTD cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng
lựa chọn của NTD là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ
sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn
ra hành vi mua sắm của NTD. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là