hoạch định chiến lược kinh doanh của tập đoàn apple

Học viện ngân hàng

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
TẬP ĐOÀN APPLE
Môn :Quản trị doanh nghiệp
Giảng viên: Ths Vũ Thị Yến
Nhóm number 1 – Lớp ca 2 thứ4

Năm 2016


Danh sách thành viên:
Phạm Thùy Dương
Nguyễn Thùy Dung
Nguyễn Thị Mây
Trần Thị Thu Thủy
Hà Thị Giang
Phạm Thị Thắm


I.
1.1.

TỔNG QUAN VỀ tập đoàn APPLE
Lịch sử hình thành và vị thế hiện nay

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
Silicon Valley ở San Francisco. Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs, Steve
Wozniak và Ronald Wayne trong tháng 4 năm 1976 để phát triển và bán máy tính
cá nhân, lấy tên là Apple Computer, Inc; và được đổi tên là Apple Inc năm 2007 để
phản ánh sự tập trung chuyển hướng của nó đến thiết bị điện tử tiêu dùng.

Apple là công ty công nghệ thông tin lớn nhất thế giới về doanh thu, công ty
công nghệ lớn nhất thế giới của tổng tài sản , và các nhà sản xuất điện thoại di
động lớn thứ hai thế giới. Trong tháng mười năm 2014, ngoài việc là công ty lớn
nhất giao dịch công khai trong thế giới bằng vốn thị trường, Apple trở thành công
ty đầu tiên ở Mỹ được định giá ở mức trên 700 tỷ đô la Mỹ.Tính đến tháng 3 năm
2016, Công ty sử dụng 115.000 nhân viên toàn thời gian cố định và duy trì 478 cửa
hàng bán lẻ trong 17 nước. Nó hoạt động trên các chuỗi cửa hàng Apple online và
cửa hàng iTunes, sau đó là nhà bán lẻ âm nhạc lớn nhất thế giới.
Doanh thu hàng năm của Apple trên toàn thế giới đạt 233 tỷ USD năm 2015,
chiếm khoảng 1,25% tổng GDP Hoa Kỳ. Công ty trong top 3 thương hiệu có giá trị
nhất thế giới trong 3 năm liên tiếp(theo báo cáo Best Global Brands hàng năm của
Intebrand).
1.2.

Ngành nghề và sản phẩm kinh doanh

Chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy
tính và các dịch vụ trực tuyến. Các sản phẩm bao gồm điện thoại thông minh
iPhone, máy tính bảng iPad, các máy tính cá nhân Mac, các máy nghe nhạc iPod,
các đồng hồ thông minh Apple Watch và máy nghe nhạc phương tiện truyền thông
kỹ thuật số Apple TV. Về các sản phẩm phần mềm tiêu dùng của Apple bao gồm các
OS X và iOS hệ điều hành , các iTunes , các trình duyệt web Safari, iLife và iWork.
Dịch vụ trực tuyến của nó bao gồm cửa hàng iTunes, các của hàng App iOS, cửa
hàng App Mac, và iCloud .


Các sản phẩm chủ chốt là: Mac(Pro, Mini, iMac, Macbook, Air,….) iPhone, iPod(
Shufle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cineman Display,Time Capsule Mac OS X,
iLife và iWork. Nơi bán hàng dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.

I.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP

I.1 . Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn:
“Apple mong muốn tạo ra những sản phẩm vĩ đại trở thành 1 trong những
thương hiệu uy tín nhất thế giới về ngành công nghệ điện tử”. Và đến nay Apple đã
làm được điều đó.
Sứ mệnh:
Steve Jobs- cha để của Apple đã nói vềsứ mệnh của Apple: “Lợi nhuận được
xem là yếu tố cần thiết, nhưng không có ý nghĩa uyết định mọi hoạt động của
Apple. Mọi thứ, từ công việc kinh doanh đến con người, đều phục vụ một sứmệnh
chung: làm ra những sản phẩm vĩ đại. Và thay vì lắng nghe hay hỏi xem khách
hàng muốn gì, Apple chủ động giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa biết


họsẽgặp phải, bằng những sản phẩm mà khách hàng còn chưa kịp nhận ra là
họmuốn sở hữu”
Kể về giai đoạn bị buộc rời khỏi Apple, khi John Sculley lên nắm quyền điều
hành, Steve Jobs có đề cập đến nguyên nhân dẫn đến hàng loạt vấn đề đưa Apple
phiên bản 1 đến bờ vực phá sản. Đó là khi công ty để yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu.
Cho đến bây giờ, sau khi Steve Jobs đã thực sự ra đi vĩnh viễn thì Tim Cook,
CEOhiện tại của Applecũng làm theo sứ mệnh của Apple :“Chúng tôi tin sứ mệnh
của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ không thay đổi. Chúng tôi
luôn chú trọng vào sự đổi mới. Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn. Thay vì
thực hiện hàng ngàn dự án, chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự
quan trọng và có ý nghĩa”.
-

Chiến lược kinh doanh: Công ty cam kết mang đến những trải nghiệm người
dùng tốt nhất cho khách hàng của mình thông qua phần cứng sáng tạo, phần mềm
và dịch vụ của mình.
•

Thúc đẩy khả năng độc đáo của bản thân để thiết kế và phát triển hệ điều
hành riêng, phần cứng, phần mềm và các dịch vụ ứng dụng của mình để
cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và giải pháp của mình với thiết kế
sáng tạo, dễ-sử dụng cao và tích hợp liền mạch.

•

Công ty tiếp tục mở rộng nền tảng của mình cho việc phát hiện và cung cấp
các nội dung kỹ thuật số và các ứng dụng thông qua dịch vụ Internet của
mình, cho phép khách hàng khám phá và tải về nội dung kỹ thuật số, iOS,
Mac và Apple Watch ứng dụng và sách thông qua một trong hai một máy
tính Mac hoặc Windows dựa trên hoặc thông qua iPhone, iPad và iPod touch
® thiết bị ( "các thiết bị iOS") và Apple Watch.

•

Công ty cũng hỗ trợ một cộng đồng phát triển phần mềm và phần cứng sản
phẩm của bên thứ ba và nội dung kỹ thuật số mà bổ sung cho các dịch vụ
của Công ty. Công ty tin rằng một kinh nghiệm mua chất lượng cao với nhân
viên bán hàng hiểu biết những người có thể truyền đạt giá trị sản phẩm và
dịch vụ của Công ty giúp tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách
hàng.

•

Xây dựng và mở rộng hệ thống bán lẻ riêng, các cửa hàng trực tuyến và mạng lưới
phân phối của bên thứ ba của mình để đạt hiệu quả hơn cho khách hàng và cung
cấp cho họ với một người bán hàng chất lượng cao và hỗ trợ sau bán hàng .

•

Đầu tư liên tục nghiên cứu và phát triển ( "R & D"), tiếp thị và quảng cáo vì nó rất
quan trọng cho sự phát triển việcbán các sản phẩm và tiên tiến công nghệ .
2.2 Môi trường vĩ mô
2.2.1. Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà
quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và
năng động hơn so với một số các yếu tố khác. Những diễn biến của môi trường
kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng
doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến
lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể
nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp:
a. Thu nhập bình quân đầu người,GDP

Thông thường, ở những đất nước phát triển, có GDP cao thì việc tiêu thụ sản
phẩm dễ dàng hơn so với những nước có GDP thấp. Đó là do người dân có thu
nhập cao, mức sống tốt thì họ sẵn sàng bỏ ra 1 khoản tiền để mua thiết bị điện tử
đắt tiền hơn so với những người có mức sống thấp.
Ngân hàng Thụy Sĩ UBS đã thống kê số giờ làm việc mỗi người dân ở 71
thành phố trên toàn cầu bỏ ra để có thể mua được điện thoại Apple dựa trên thu
nhập trung bình và giá bán iPhone 6 bản 16 GB ở khu vực đó.

Trung bình một người New York (Mỹ) chỉ cần làm ba ngày để có thể sắm
iPhone đời mới
Người Zurich (Thụy Sĩ) giàu nhất khi chỉ tốn chưa đến 21 giờ đã có đủ tiền
sắm smartphone ăn khách nhất thế giới. Người Toronto (Canada) và Tokyo (Nhật)
theo sau một chút khi phải dành tương ứng là 37,2 và 40,5 giờ làm.
Trong khi đó, nghiên cứu chỉ ra rằng người Kiev (Ukraine) vất vả nhất vì cần
làm 627 giờ, tương đương 78 ngày, mới có thể mua được chiếc điện thoại mơ ước.
Dân Nairobi (Kenya) và Jakarta (Indonesia) cũng phải làm tới 468 giờ (gần 59
ngày).
Thống kê của UBS không đề cập đến các thành phố tại Việt Nam. GDP bình
quân đầu người của Việt Nam năm 2014 là 2.028 USD (169 USD/tháng) trong khi
giá bán iPhone 6 bản 16 GB chính hãng ở Việt Nam là 760 USD (16,9 triệu đồng).
Như vậy, người Việt cần làm việc 4,5 tháng mới có thể sở hữu iPhone.
b. Tốc độ tăng trường kinh tế

Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng hoảng tài chính
toàn cầu bắt nguồn từ Mĩ. Nó ảnh hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu
của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã tham gia vào danh sách những tập


đoàn đang phải chịu áp lực khủng hoảng tài chính nặng nề khi nhà đầu tư cố bán
tháo những cổ phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài chính đã làm
giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2
hãng môi giới chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên
toàn thế giới đang bão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia
cũng bị ảnh huởng nặng nề, do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho
cuộc khủng hoảng tài chính này.
Gần đây, khi Anh quyết định rời khỏi Khối liên minh Châu Âu EU, các nhà
phân tích của ngân hàng đầu tư đa quốc gia Goldman Sachs dự đoán đồng Bảng

Anh – một trong những đơn vị tiền tệ mạnh nhất thế giới – có thể sẽ sụp đổ, mất
đến 20% giá trị. kinh tế Anh quốc thậm chí có thể rơi vào suy thoái, giảm đến 2%.
Điều này cũng gây khó khăn cho việc chiếm lĩnh thị trường Anh của Apple
c. Lạm phát và lãi suất

Khi lạm phát tăng cao, chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tăng
cao, hơn nữa người dân có xu hướng giảm tiêu dùng với những mặt hàng cao cấp,
thì sẽ gây áp lực lớn đên Apple. Lãi suất cao cũng dẫn đến tình trạng thoái lui đầu
tư, việc thâm nhập thị trường trở nên khó khăn hơn.
Apple luôn coi Ấn Độ là 1 thị trường tiềm năng do lãi suất ngân hàng thấp
trong 5 năm qua, cộng thêm lạm phát ở mức vừa phải đã thức đẩy chi tiêu tiêu
dùng, giúp sản xuất trong nước tăng 7,9% trong quý I năm 2016 so với cùng kỳ
năm 2015. Nhanh hơn quý cuối cùng của năm 2015 là 7,2%. Việc tiêu thụ hay sản
xuất ở Ấn Độ đều tạo cho Apple nguồn lợi nhuận lớn.
2.2.2. Môi trường chính trị pháp luật
II.

Hệ thống thuế và mức thuế

Apple là 1 trong những tập đoàn lớn nhất thế giới với số lợi nhuận khổng lồ
hàng năm. Và muốn tối đa hóa lợi nhuận, Apple luôn cố gắng tìm những đất nước
có mức thuế thấp để mở rộng chi nhánh. Điển hình đó là Ireland.
Năm 1991, vì muốn Apple đặt trụ sở hoạt động tại Ireland mà chính phủ
nước này đã cho Apple hưởng ưu đãi về thuế với mức thuế suất thấp. Sau 25 năm
Apple có mặt tại Ireland, Apple đã tạo ra hàng ngàn công ăn, việc làm cho quốc gia
này. Đến năm 2015 có khoảng 5.000 lao động trong nước làm việc cho Apple.


Khoảng 1 nghìn công việc được lên kế hoạch tuyển cho các trụ sở đặt tại thành phố
Cork của Ireland. Riêng trong năm 2016, Apple đã mở rộng địa bàn sang thị trấn

Athenry, tạo ra khoảng 200 việc làm cho người dân địa phương.
Tuy nhiên 31/8/2016 vừa qua, Apple đối mặt với mức phạt 19 tỉ USD tiền
thuế. Liên minh châu Âu đã kết luận rằng Ireland trao các quyền lợi thuế bất hợp
pháp cho Apple, giúp công ty này trả ít thuế hơn hẳn so với các đối thủ qua nhiều
năm. Ưu đãi này cho phép Apple chỉ trả thuế suất thực tế tương đương 0.005% lợi
nhuận tại châu Âu vào năm 2014, giảm mạnh từ mức 1% vào năm 2003".
III.

Pháp luật chính trị

Kể từ khi có những chính sách luật pháp về bản quyền, Apple đã tận dụng
điều này bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng. Apple đã dấn thân vào
hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều
nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậm chí một số công nghệ không thực sự do
Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm
phạm”.Điển hình là những vụ kiện tung tranh chấp về bản quyền thiết kế giữa
Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết.
2.2.3. Môi trường văn hóa xã hội
Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối
sống, về nghề nghiệp; Những phong tục, tập quán, truyền thống; Những quan tâm
và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội... Tuy nhũng
yếu tố này có sự thay đổi chậm hơn so với những yếu tố khác, nhưng nó lại có ảnh
hưởng trên phạm vi rộng. Vậy nên những hiểu biết về văn hóa- xã hội sẽ là những
cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược ở
doanh nghiệp.
a. Dân số:

Dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của
Apple.Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng

cho các nhà quản trị của Apple trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến
lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần
quan tâm của môi trường dân số bao gồm: độ tuổi, giới tính, mật độ dân số,...


+Độ tuổi :Việt Nam là nước có dân số trẻ với lượng người dùng đồ công nghệ cực
cao và các sản phẩm của Apple lại rất bắt mắt, dễ nhận biết, và có giá trị nên nó có
thể trở thành một thước đo trong xã hội tương tự như xe hay trang sức. Trong quý
tài chính thứ hai năm nay, 26 phần trăm doanh thu của Apple đến từ khu vực Châu
Á Thái Bình Dương. Và lần đầu tiên tại Việt Nam, mức độ tiêu thụ iPhoneđã tăng
260% chỉ trong nửa đầu năm 2014. Tại cuộc họp hồi tháng 4 của Apple, CEO Tim
Cook cũng đã nhắc đến Việt Nam như là một thị trường phát triển nóng nhất của
hãng.
+Giới tính: Với dòng đồng hồ thông minh smartwatch, trong khi thiết bị của
Samsung bị chê là quá to khi đeo trên tay, nhất là với phái nữ, và thời lượng pin
quá ngắn thì Apple đã quan tâm đến vấn đề giới tính và sắp cho ra dòng sản phẩm
iwatch với 2 phiên bản cho nam và nữ
+Mật độ dân số: Nơi có mật độ dân số lớn, đông dân cư thường là nơi có khả năng
tiêu thụ sản phẩm tốt nhất. Apple thường đặt chi nhánh, cửa hàng ở những nơi
này.
b. Thói quen:

Một bộ phận người Nhật vẫn thích gắn bó với điện thoại nắp gập, mặc dù
chúng không chứa những ứng dụng phổ biến như trên điện thoại chạy hệ điều
hành Android hay iOS.
Số liệu từ IDC cho thấy có 27,5 triệu điện thoại thông minh được bán ra tại
Nhật vào năm 2015, trong khi đó, con số này đối với điện thoại cơ bản (trong đó có
điện thoại nắp gập) chỉ là 6,9 triệu chiếc. Nghĩa là, điện thoại kiểu cũ vẫn chiếm
20% thị trường. Đây vẫn là con số không nhỏ đối với một thị trường phát triển như
Nhật.

Với thói quen tiêu dùng của người Nhật thì thời gian đầu gia nhập thị
trường nhật của Apple gặp nhiều khó khăn
2.2.4. Môi trường khí hậu
Các thiết bị điện phaỉ phù hợp với khí hậu các nươc đẻ tránh hỏng hóc.
iPhone (và rất nhiều các loại thiết bị điện tử khác) thường không thể chịu được các
môi trường thời tiết khắc nghiệt.không nên sử dụng iPhone trong nhiệt độ dưới 0
độ C hoặc trên 35 độ C. Nhiệt độ quá nóng sẽ khiến pin hết rất nhanh và thậm chí


còn khiến iPhone ngừng hoạt động. Vì vậy việc tiêu thụ những sản phẩm này ở các
nước như Châu Phi hoặc phía Bắc Cực cũng bị hạn chế hơn.
2.2.5. Môi trường công nghệ
a.Thời đại bùng nổ của công nghệ thông tin
Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật đặc biệt là trong lĩnh
vực công nghệ thông tin, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến những sản
phẩm công nghệ cao. Ngày càng có nhiều phần mềm phát minh mới với nhiều chức
năng : quay phim chụp ảnh đẹp, chỉnh sửa video, các trò chơi giải trí,... Điều này tạo
điều kiện tốt cho smartphone, giúp chiếc điện thoại thông minh phát huy được
nhiều lợi ích hơn nữa.
Ngày nay nhu cầu giao kết và truyền thông là rất lớn, đòi hỏi những thiết bị
điện tử thông minh hỗ trợ. Giờ đây cứ 10 người thì phải có 8 người sở hữu cho 1
mình 1 thiết bị điện tử như điện thoại, laptop, macbook,...
b. Phát minh sáng chế Khoa học công nghệ
Khoa học lắp ráp thiết bị phát triển, giờ đây máy móc có thể thay thế con
người. Việc lắp ráp thiết bị linh kiện điện tử ở Apple cũng docác robot hỗ trợ lắp
ráp có tên là "Foxbots". Mỗi robot sẽ có khả năng lắp ráp trung bình 30.000 thiết bị
và chi phí để sản xuất của một con robot này là từ 20.000 đến 25.000 USD. Nhờ vậy
mà năng suất sản xuất sản phẩm tăng nhanh chóng, tạo điều kiện tốt cho Apple
Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng về khoa học công nghệ cũng tạo nên sự
cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng rất khốc liệt.

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…
liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải
chăng. Trong khi đó những phiên bản iPhone mới ra mắt gần đây lại ít có sự đổi
mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công nghệ.
2.2.6. Toàn cầu hóa
Cùng với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin thì những thiết bị điện
tử hữu dụng cũng có mặt trên khắp các nơi trên thế giới và đang dần trở thành
thứ không thể thiếu của mỗi người. Điều này cũng là lợi thế nhưng cũng tạo nên
nhiều áp lực cạnh tranh cho Apple khi cầu cao và cung cũng nhiều.


2.3. Môi trường ngành
2.3.1. Áp lực từ nhà cung cấp

Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp,
phân phối. Các nhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực
của nó đối với hãng khác nhau. Dưới đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho
Apple:
-

Tại Mỹ, Apple hợp tác với AT&T- một trong số hãng phân phối sản phẩm lớn
nhất của Apple.

-

Foxconn- hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới: Hãng công nghệ này
lắp ráp các sản phẩm của Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tai
các nhà sản xuất trên khắp Trung Quốc và Đài Loan. Trong báo cáo thường
niên năm 2013, Apple cũng tiết lộ rằng họ đã đầu tư một số tiền kỷ lục, 10,5
tỷ USD, cho việc phát triển những công nghệ chuỗi cung ứng, trong số đó có

khoản đầu tư cho xây dựng hệ thống máy móc tiên tiến cùng với các robot
lắp ráp.

-

TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và
iPhone của Apple.

-

Samsung vừa là đối thủ cạnh tranh lớn, vừa là nhà cung cấp chip và ổ đĩa
flash cho Apple. Tuy năm 2010 hai công ty đã có nhiều tranh chấp nhưng vẫn
duy trì được mối quan hệ hợp tác trong sản suất và phân phối……..

-

Còn nhiều nhà cung cấp khác như: Intel, Quanta Computer, Catcher
Technology, Wintek….

Nhìn chung, áp lực của các nhà cung cấp đến Apple lad không lớn. Vì Apple
mang lại cho họ rất nhiều lợi nhuận. Ngoài ra, một báo cáo hồi đầu năm nay cũng
cho biết, Apple sẽ chuyển giao công đoạn sản xuất pin iPhone thành công nghệ tự
động, cho phép những nhà cung ứng có thể giảm bớt nhu cầu về nhân lực và
chuyển nguồn nhân lực sang hỗ trợ các hoạt động sản xuất khác. Trở thành nhà
cung cấp cho Apple vô cùng hấp dẫn bởi đơn hàng lớn, nhưng cũng đầy thử thách
vì nhiều ràng buộc. Apple có xu hướng gây áp lực giảm giá, dẫn tới lợi nhuận thấp
hơn.
2.3.2. Áp lực từ khách hàng

Khách hàng gây áp lực rất lớn với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ la người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua quyết định
mua hàng.
Áp lực cạnh tranh mà họ tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm của
hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết
bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác….. nơi người tiêu dùng có thể
tìm kiếm một sản phẩm thay thế dễ dàng. Hơn nữa sự cạnh tranh về khác biệt giữa
các sản phẩm không quá lớn thế nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng
có nhiều sự lựa chọn. Khi họ sử dụng sản phẩm của Apple, họ cũng kì vọng rất
nhiều vào chất lượng và tính năng của nó vì Apple cũng đã vốn có thương hiệu nổi
tiếng trong ngành.
Vừa qua iPhone 6S thất bại trong việc đáp ứng kỳ vọng của người dùng
.Doanh số nghèo nàn của iPhone 6S kéo theo kết quả kinh doanh tồi tệ của Apple
quý vừa qua. Lần đầu tiên sau 13 năm, doanh thu của Apple sụt giảm.iPhone 6S sở
hữu nâng cấp sáng giá so với iPhone 6. 3D Touch được cho là tính năng sáng tạo,
nhưng tiện ích của nó khá hạn chế.Nó cũng sở hữu camera tốt hơn. Tuy nhiên,
những nâng cấp này không đủ hấp dẫn để khách hàng bỏ ra 650 USD (giá bán lẻ
của iPhone 6S tại Mỹ).
2.3.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so
với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là yếu tố về giá, chất lượng sản phẩm
và dịch vụ…..Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm
thay thế có sẵn. Nhiều hãng lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực
tiếp với nhau. Chính vì thế, áp lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối
với Apple.
a. Về điện thoại di động


b. Về hệ điều hành

c.

Về máy tính bảng


2.3.4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ đang tồn tại: Nokia, Samsung, LG,
ZTE, Oppo… Sự khác biệt về tính năng sản phẩm giảm bớt nhưng các đối thủ lại
tiếp tục tạo ra sự khác biệt ở ứng dụng và các dịch vụ được cung cấp.
“Apple đang tụt hậu trên thị trường smartphone”. Đó là phát biểu của đồng
sáng lập Apple, Steve Wozniak trong cuộc trả lời phỏng vấn đầu năm 2013 với tạp
chí Đức, Wirtchafts Woche về tầm quan trọng của xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Dường như nhận định này đang đúng khi các đối thủ của hãng, đặc biệt là
Samsung, đang dần bắt kịp trên thị trường smartphone và đe dọa ngôi vị số 1 của
iPhone.
Samsung
Năm 2012, Samsung được hiệp hội GSM đánh giá là nhà sản xuất di động lớn
nhất thế giới cũng như giành vị trí đầu bảng trên thị trường smartphone. Ưu điểm
lớn nhất của hãng công nghệ này là liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm mới hữu
ích và được người dùng chấp nhận.
Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung đã ra mắt sản phẩm smartphone Galaxy
thế hệ mới – một “chiến binh” hàng đầu của Samsung, dòng sản phẩm đã giúp
SamSung vượt qua Apple trong danh mục xếp hạng smartphone hàng đầu của năm
ngoái.


Nokia
Nokia đã trở thành bá chủ trong ngành kinh doanh điện thoại di động cho
đến khi Apple công bố chiếc điện thoại iPhone của họ vào năm 2007. Bước sang

tháng 10/2012, Nokia đã có sự hồi sinh với sự ra mắt của hai mẫu smartphone cao
cấp Lumia. Cả hai mẫu điện thoại này đều sử dụng hệ điều hành Window Phone 8
mới của Microsoft. Kể từ thời điểm đó, Nokia đã đầu tư mạnh vào các chiến dịch
quảng cáo cho các sản phẩm mới này ở châu Âu. Tuy nhiên, Nokia vẫn đang thiếu
một chiếc điện thoại “sát thủ” thực sự để hãng có thể cạnh tranh được với điện
thoại iPhone hay Samsung Galaxi.
Research in Motion (RIM) và Blackberry 10
Nếu các sản phẩm của Apple và Android chưa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu
của người dùng doanh nghiệp thì RIM sẽ sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này với
BlackBerry 10 ra mắt vào quý 1/2013. Đây là một cơ hội chưa từng có với RIM và
rất có thể 2013 sẽ là năm tuyệt với đối với hãng này.
Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều
hành Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD...
2.3.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Firefox Phone:
Trước thềm Mobile World Congress 2013 (NWC 2013), Mozilla thông báo hệ
điều hành Firefox OS dành cho điện thoại di động của mình đã sẵn sàng. Theo đó,
những chiếc Firefox Phone đầu tiên sẽ lên kệ vào quý 2/2013


.
Để chuẩn bị cho việc này, Mozilla đã tiến hành đàm phán và đạt được thỏa
thuận với 18 nhà mạng của nhiều quốc gia phát hành Firefox OS. Trong đó có
những tên tuổi lớn như China Unicom, SingTel, Teltra, Sprint, Hutchison... Về
thiết bị, những chiếc smartphone chạy Firefox OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp
bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG, Huawei và ZTE.
Fujitsu
Quý 1/2013, hãng công nghệ nổi tiếng Nhật Bản Fujitsu vừa chính thức tiến ra
thị trường smartphone toàn cầu với Stylistic S01 – mẫu smartphone Android
thiết kế đặc biệt cho người cao tuổi. Màn hình cảm ứng 4 inch, độ phân giải 480

x 800 pixel. Chiếc điện thoại này được trang bị bộ xử lý Quanlcomn MSM8255,
hệ điều hành Android 4.0 Ice Cream Sandwich...
Công nghệ điện tử hiện nay là 1 ngành có rào cản gia nhập ngành tương
đối lớn do có quá nhiều nhà cung cấp với những sản phẩm có tính năng công
dụng đa dạng phong phú đáp ứng được nhiều yêu cầu của người tiêu dùng. Tuy
nhiên nhu cầu của con người là vô hạn, nếu phát minh được những thiết bị điện
tử hiện đại và nhiều tính năng hơn nữa đủ để cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành thì các đối thủ tiềm năng này vẫn có thể có chỗ đứng trong ngành và trở
thành đối thủ thật sự của Apple
2.3 . Môi trường nội bộ
a.

Nguồn lực

d.

Về tài chính:
Apple trở thành công ty có vốn hóa cao nhất thế giới và trở thành thương
hiệu đắt giá nhât. Theo báo cáo tài chính của QI/2016, cho thấy doanh số
74.8 triệu iPhone, doanh thu 75.9 tỷ USD, lợi nhuận kỷ lục 18.4 tỷ USD.

e.

Về nhân sự:
Apple có đội ngũ nhân viên tài năng, tâm huyết và trung thành tuyệt đối;
nhà lãnh đạo tài giỏi. Đặc biệt với chính sách đãi ngộ tốt, công bằng, hợp
lý thì Apple đã thu hút được rất nhiều nguồn nhân lực chất lượng cao.


Cách tuyển dụng cũng độc đáo với những câu hỏi Iq và EQ hóc búa đòi hỏi

những người ứng tuyển không chỉ thông minh sáng tạo mà còn có kiến
thức phong phú.
f.

Về thương hiệu:
Theo công bố từ tập đoàn truyền thông hàng đầu thế giới WPP thì năm
2015 Apple đã leo lên ngôi vị cao nhất sau khi để mất vị trí này vào tay
Google năm ngoái. Rất nhiều người ưa chuộng dùng Apple, thậm chí là
săn hàng Apple ngay khi mới ra mắt, chỉ vì thương hiệu nổi tiếng bậc nhất
của tập đoàn này

g.

Công nghệ:

Apple sở hữu hệ điề hành riêng cho iPhone-IOS với nhiều tính năng. Hay các ý
tưởng có tính đột phá: Điều khiển máy tính bằng cử chỉ; Các hình ảnh ba
chiều; người máy biết bay, kính Glasses; máy tính ở khắp mọi nơi; Ôtô
Cupertino; Bàn phím ảo…

Mô hình SWOT


-

ĐIỂM MẠNH(S)
Điểm yếu(W)
- Apple là
- Các sản phẩm có giá thành cao chỉ
thương hiệu

đáp ứng được một số phân khúc thị
dẫn đầu trên
trường
thế giới về
- Sản phẩm của công ty là dòng sản
các sản phẩm
phẩm cao cấp nên chi gianh cho
như điện
tâng lớp thượng lưu
thoại, máy
- Sản phẩm lỗi
tính bảng,….
- Sản phẩm
đẳng cấp
- Kho ứng
dụng khổng
lồ
- Lòng trung
thành của
khách hàng
- Đi đầu về
công nghệ
- Tên dễ nhớ
- Có tuổi đời
lâu năm
- Quy mô và
hệ thống có
mặt rộng rãi
ở các quốc
gia trên thế

giới , càng
ngày càng
phát triển và
mở rộng
được người
tiêu dùng
chọn lựa và
tin cậy sử
dụng
- Sản phẩm và
dich vụ chất
lượng tốt cả
về kiểu dáng,
có tính bảo


-

Cơ hội (O)
- Sản phẩm
mới
- Đối tương
khách hàng
ưa thích
công nghệ
- Mở rộng thị
trường tiêu
thụ
- Thu nhập
của người

tiêu dùng
ngày càng
tăng nhu cầu
về sản phẩm
càng cao họ
quan tâm đến
chật lượng
và mẫu mã
- Nguy cơ
- Đối thủ cạnh
tranh hiện có và
tiềm ẩn ảnh
hưởng đến mức
độ cạnh tranh của
công ty về giá
cả , chất lượng ,

-

-

-

mật cao
được người
tiêu dùng
yêu thích
Có nhà lãnh
đạo sáng
suốt,có sự

nhiệt tình và
sáng tạo của
các nhà lập
trình và nhà
quản lý còn
khá trẻ
Tăng cường
maketing
Đẩy mạnh
khả năng mở
rộng hệ
thống phân
phối
Nâng cao
dịch vụ chăm
sóc khách
hàng
Tối đa hóa
vốn kinh
doanh, đầu
tư phát triển
sản phẩm

-

-

Đẩy mạnh quảng
cáo, khuyến mại
Đào tạo nguồn

nhân lực có
chuyên môn
Phát huy lợi thế
kinh doanh đẻ

Tăng cương kiểm tra kĩ thuật tránh
sản phẩm lỗi
Kiểm soát giá cả

-

Cố gắng duy trì mức
giá ngang bằng với
đối thủ
Kích thích sáng tạo
Tạo lòng tin với
khách hàng

-


-

dịch vụ,… và
Sản phẩm thay
thế
Vụ kiện với HTC
Wireless phát
triển
Rắc rối về thuế

phát triển

Đánh giá và lựa chọn chiến lược kinh doanh của apple :
Từ ma trận swot ở trên APPLE cần phải thực hiện chiến lược khác hóa sản
phẩm. Thực hiện được chiến lược sẽ tạo khả năng cho công ty thu được lợi
nhuận cao hơn mức bình quân vì nó tạo nên được vị thế chắc chắn cho công ty
trong việc đối phó với các thế lực cạnh tranh của công ty.Khác biệt hóa sẽ tạo
nên sự cách biệt so với những đối thủ khác của công ty vì có niềm tin của khách
hàng vào sản phẩm của công ty điều đó sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn
của giá cả.
Vì ngành IT là 1 ngành phức tạp và cạnh tranh, việc lựa chọn chiến lược ko nên
sử dụng phương pháp cho điểm hay phương pháp toán vì rất có thể nhà quản
trị không lường được hết những trường hợp xảy ra và dùng những phương
pháp này cũng gây mất thời gian. Apple nên lựa chọn phương pháp chuyên gia
để lựa chọn chiến lược cho riêng mình. Tuy nhiên cần phải đảm bảo sự bảo mật
thông tin, chuyên gia nên được thuê riêng và tuyển chọn kĩ lưỡng
Một số đề xuất về chiến lược của Apple
.1.Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong bất kỳ chiến lược
Marketing nào
Không có chất lượng, chẳng có công ty nào có thể có một động lực ổn định để
tồn tại và phát triển. Bất kể Apple có thuê một chuyên gia Marketing giỏi thế
nào đi chăng nữa, thì cuối cùng các sản phẩm yếu kém sẽ đưa công ty trở về thời
kỳ đồ đá.


Để đánh bại đối thủ, chìa khóa ở đây chính là sự đơn giản. Chẳng hạn, có một
sản phẩm sang trọng tồn tại trong Apple Store. Nó được đặt ở vị trí mà user có
thể chạm và trải nghiệm, không giống như các cửa hàng khác. Vẻ đẹp của nó
đến từ sự đơn giản. Nhân viên khá đông và thân thiện. Thêm vào đó, hầu hết các

cửa hàng cung cấp lớp học miễn phí cách sử dụng sản phẩm của Apple – tất cả
điều đó khiến tất cả các sản phẩm của họ trở nên dễ dàng sử dụng với cả những
khách hàng mới.
2.Các thông điệp về thương hiệu được duy trì
Bất kể sản phẩm của Apple được mua bán ở đâu, thì nó đều có chất lượng như
nhau. Điều này đã gợi một thông điệp về sự hoàn hảo trong các sản phẩm của
Apple, chính điều này đã thu hút một số lượng lớn khách hàng trung thành đến
với hãng. Apple còn trang trí các cửa hàng của hãng trông thật gây chú ý, mỗi
cửa hàng được thiết kế theo một cách riêng. Thiết kế trong từng sản phẩm của
Apple rất tinh tế, dường như chẳng có yếu tố nào là thừa thãi – Apple khiến
khách hàng cảm nhận cứ như thể sản phẩm cao cấp và đặc biệt này là dành cho
họ. Bao bì sản phẩm hấp dẫn mà giản dị. Kết quả là, khách hàng của Apple cảm
thấy mình là một con người đặc biệt khi sử dụng sản phẩm của hãng –có lẽ đây
chính là chiến lược PR sáng tạo nhất trong lịch sử Marketing bán lẻ.
3.Apple cố gắng nâng cao sự nhiệt huyết của khách hàng
Căn nguyên của lòng trung thành là sự nhiệt huyết. Để khách hàng trở nên
trung thành với sản phẩm, họ phải có mối liên kết nào đó với sản phẩm và dịch
vụ đang sử dụng. Các Marketer đều biết rằng khách hàng trung thành là nhân tố
duy trì sự bền vững của doanh nghiệp. Vì vậy, thay vì tiêu tốn thời gian đuổi
theo những khách hàng mới, hãy đảm bảo rằng các khách hàng cũ đang hài
lòng khi sử dụng sản phẩm. Điều này không chỉ khiến con đường thành công
ngắn lại, mà còn khiến lời khen truyền miệng từ các khách hàng đã hài lòng với
sản phẩm trở nên có giá trị hơn.
Khi một công ty có những fan ngủ qua đêm dưới mưa chỉ để trở thành người
đầu tiên sở hữu sản phẩm mới thì công ty ấy đã bước lên một trình độ mới.


Bằng cách thu hút fan, chứ không chỉ là khách hàng, công ty ấy đã đảm bảo cho
mình một nguồn khách hàng trung thành và mạnh. Điều này cần thiết cho mọi
doanh nghiệp để tồn tại trong thị trường cạnh tranh như ngày nay.

quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của apple:
Quá trinh hoạch định chiến lược gồm 5 bước:
Bước 1: Thiết lập mục tiêu
Bước 2. Đánh giá thực trạng
Bước 3: Xây dựng chiến lược
Bước 4: Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lược
Bước 5: Đánh giá và kiểm soát kế hoạch
-apple có một hoạch định chặt chẽ, lập ra hệ thống ngân sách cho năm sau
+ xây dựng và tích hợp một loạt các kế hoạch chiến lược nhằm đạt được các
mục tiêu chủ yếu của công ty. Đúng hơn là cố gắng triển khai một cách hoàn hảo
các dự đoán tương lai, các kế hoạch tập trung vào bối cảnh có thể xảy ra và các
chiến lược ngẫu nhiên.
+ Kế hoạch chiến lược 5 năm chia ra từng năm rất phức tạp được thay thế bằng
tư duy chiến lược ở tất cả các cấp của tổ chức trong cả năm, kiểm soát quá trình
hoạch định bằng cách tiến hành hoạch định chiến lược.
+ Tư duy theo quan điểm chiến lược có thể tăng cường khả năng đáp ứng đối
với các thị trường đang thay đổi và thích nghi với các áp lực cạnh tranh. Việc
hoạch định không còn giao cho các cấp dưới nữa mà tập trung vào một bộ phận
gồm những người chịu trách nhiệm xây dựng các kế hoạch chiến lược cho công
ty. Bộ phận kế hoạch được các nhà tư vấn cung cấp cho những kỹ thuật cải tiến
để thu thập thông tin và dự đoán khuynh hướng tương lai. Các chuyên gia tình
báo cũng phát triển các đơn vị tình báo cạnh tranh.
+Các nhà quản trị cấp cao mỗi năm họp 1 lần tại bộ tham mưu do những thành
viên chủ chốt của bộ phận kế hoạch chủ trì để đánh giá và cập nhật kế hoạch
chiến lược. Việc hoạch định từ trên xuống như vậy nhấn mạnh vào việc xây dựng
kế hoạch chiến lược chính thức và giao trách nhiệm thực hiện xuống cấp thấp
hơn. Các nhà quản trị cấp cao khi xây dựng kế hoạch được sự trợ giúp tối đa của
các nhà tư vấn nhưng lại có rất ít các dữ liệu từ cấp dưới.

NV hỗ trợ đang offline

GIẢI PHÁP GIAO THÔNG
GIẢI PHÁP GIAO THÔNG, GIẢI PHÁP VẬN TẢI, GIẢI PHÁP GIAO VẬN

•

Trang chủ

•

Chúng tôi

•

Giải pháp

•

Liên hệ quảng cáo

•

Giải pháp khác

•

Vấn đề hôm nay

•

Flight Radar

•

Marine Radar

Chuỗi cung ứng: Vũ khí chiến lược của Apple
•

Chuyên mục: Vấn đề hôm nay

•

In bài này

Apple thường chi mạnh tay trong mọi khâu thuộc quá trình sản xuất sản phẩm,
đem lại lợi thế kinh doanh không nhỏ.
Câu chuyện đốm sáng xanh


Khoảng 5 năm trước, Jony Ive – hiện là Phó Chủ tịch cấp cao (SVP) mảng Thiết
kế kiểu dáng công nghiệp của Apple muốn MacBook có tính năng mới: chấm
sáng nhỏ màu xanh ngay trên màn hình, tỏa sáng xuyên qua lớp vỏ nhôm để báo
hiệu máy ảnh đang hoạt động. Vấn đề là gì? Đơn giản ánh sáng không thể chiếu
qua kim loại. Theo nguồn tin thân cận với vấn đề, Ive đã liên lạc với nhóm các
nhà sản xuất và chuyên gia kim loại để tìm ra phương pháp biến điều không thể
thành có thể. Đội này khám phá ra cách thức dùng laser tùy chỉnh chọc một lỗ
trên vỏ nhôm, nhỏ gần như vô hình trước mắt người nhưng đủ lớn để ánh sáng
lọt qua.

Áp dụng giải pháp này với lượng lớn sản phẩm lại là vấn đề hoàn toàn khác.
Apple cần nhiều, rất nhiều máy laser. Các chuyên gia tìm được công ty Mỹ
chuyên sản xuất thiết bị laser cho các nhà sản xuất microchip có thể làm được
điều này. Mỗi cỗ máy như vậy có giá khoảng 250.000 USD. Apple thuyết phục
người bán kí hợp đồng độc quyền và mua hàng trăm máy để tạo ra những lỗ
nhỏ cho ánh sáng xanh đang hiện diện trên MacBook Airs, bàn rê cảm ứng đa
điểm Trackpad, bàn phím không dây hiện nay.
Hầu như mọi khách hàng của Apple đều không bận tâm tới một giây về thứ ánh
sáng xanh, nhưng chi tiết sáng tạo này mang lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ
cho Apple. Đó chính là thế giới của sản xuất, cung ứng, logistics mà tân Tổng
giám đốc Apple – Tim Cook dày công tính toán. Theo ý kiến từ nhiều cựu nhân
viên, quan chức tại nhà cung cấp, chuyên gia quản lí thân cận với hoạt động vận
hành, Apple đã tạo ra hệ sinh thái khép kín nơi công ty kiểm soát gần như mọi
mảnh của chuỗi cung ứng, từ thiết kế cho tới cửa hàng bán lẻ. Do số lượng hàng
hóa lớn và sản xuất gần như liên tục, Apple nhận được nhiều khoản chiết khấu
từ nhiều khâu, sản xuất và vận tải hàng không. Mike Fawkers, cựu Chủ tịch
chuỗi cung ứng tại HP và hiện là chuyên gia đầu tư tại Công ty vốn VantagePoint
Capital Partners đánh giá: "Vận hành chuyên nghiệp là tài sản lớn của Apple,
tương đương đổi mới sản phẩm hay tiếp thị".
Chi "bạo tay" cho chuỗi cung ứng
Chính khâu này giúp Apple xử lí được lượng hàng lớn mỗi khi tung ra mà không
cần lo lắng về lượng hàng tồn kho giá trị lớn; cho phép một công ty thường
xuyên bị chỉ trích vì bán sản phẩm giá cao hơn mọi đối thủ vẫn có thể kiếm được