Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của khách hàng

Lời Cảm Ơn
Được sự phân công của Khoa Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế - Trường Đại Học
Kinh Tế Huế và sự đồng ý của thầy giáo hướng dẫn ThS. Ngô Sỹ Hùng tôi đã thực
hiện đề tài “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Metro
Đà Nẵng của khách hàng”.

uế

Để hoàn thành khóa luận này, tôi chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận

H

tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện ở
trường Đại Học Kinh Tế Huế.
đáo hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận này.

tế

Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn ThS Ngô Sỹ Hùng đã tận tình, chu

h

Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, bạn bè đã giúp đỡ, động

in

viên, chia sẻ những khó khăn trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.

cK

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.

Song do buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế
cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu

họ

sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong được sự góp ý của quý Thầy,
Cô giáo và các bạn học để khóa luận hoàn chỉnh hơn.

Đ
ại

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Võ Thị Ngọc Trâm

i


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA : (Analysis of Variance) Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai
: (Exploratory Factor Analysis) Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

SPSS

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phƣơng sai

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

EFA

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii

uế

DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................... ix

H

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..................................................................................................x
PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................1

tế

1- Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1
2- Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2

h

2.1- Mục tiêu tổng quát .....................................................................................................2

in

2.2- Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

cK

3- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2
3.1- Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................2
3.2- Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

họ

4- Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................................3
4.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................3

Đ
ại

4.2 Thiết kế mẫu - chọn mẫu ............................................................................................4
4.2.1 Cỡ mẫu điều tra........................................................................................................4
4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ..........................................................................................5
4.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu .........................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................7
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU ..................................................................................................................................7
1.1- Cơ sở lý luận ..............................................................................................................7
1.1.1- Lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .....................................................7
1.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ..........................................8

iii

1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị ........................................................................................11
1.1.4 Mô hình lý thuyết ...................................................................................................13
1.1.5- Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................15
1.2- Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................15
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ METRO ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH HÀNG ..............17
2.1- Tổng quan về siêu thị Metro ...................................................................................17

uế

2.1.1- Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................17
2.1.2- Tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ của từng vị trí ........................18

H

2.1.3- Tình hình lao động ...............................................................................................21
2.1.4- Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................23

tế

2.2- Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................................24
2.2.1- Đặc điểm mẫu theo giới tính ................................................................................24

h

2.2.2- Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..................................................................................25

in

2.2.3- Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ..........................................................................26

cK

2.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập .................................................................................28
2.3- Mức độ đi siêu thị Metro Đà Nẵng của khách hàng ...............................................29
2.4- Kết quả phân tích .....................................................................................................30

họ

2.4.1- Kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s Alpha.......................................................30
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................................37

Đ
ại

2.4.2.1- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập ........................................38
2.4.2.2- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ...................................41
2.4.2.3- Mô hình hiệu chỉnh ...........................................................................................42
2.4.3- Phân tích hồi quy tƣơng quan ..............................................................................43
2.4.3.1- Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................43
2.4.3.2 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ............................................................44
2.4.3.3- Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................................45
2.4.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................................46
2.4.3.5- Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..................46

iv

2.4.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố .............................................................................................................................47
2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đối với
quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng .................................................................50
2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của
khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ............................................50
2.4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị Metro

uế

Đà Nẵng ..........................................................................................................................51
2.4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị Metro

H

Đà Nẵng ..........................................................................................................................52
2.4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị

tế

Metro Đà Nẵng ...............................................................................................................54
2.4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị Metro

h

Đà Nẵng ..........................................................................................................................55

in

CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH

cK

LỰA CHỌN SIÊU THỊ METRO ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH HÀNG .........................56
3.1 Định hƣớng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của khách
hàng .................................................................................................................................56

họ

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của
khách hàng ......................................................................................................................56

Đ
ại

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng dựa trên
yếu tố Chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi .........................................................................56
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng dựa trên
yếu tố Khả năng cung ứng và chất lƣợng hàng hóa .......................................................57
3.2.3Giải pháp khác ........................................................................................................58
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................60
1. Kết luận .......................................................................................................................60
2. Kiến nghị .....................................................................................................................60
2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Đà Nẵng ...............................................................................60
2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Metro Đà Nẵng ...............................................................61

v


Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................62

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị giai đoạn 2013-2015 .....................21
Bảng 2.2:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2015 .......................23
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu theo giới tính ......................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ............................................................................26
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................27

uế

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .........................................................................28
Bảng 2.7: Số lần đi siêu thị Metro Đà Nẵng trong 1 tháng ............................................29

H

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của các thành phần đo lƣờng các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyêt định lựa chọn siêu thị Metro Đà Năng ....................................31

tế

Bảng 2.9: Thành phần thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu
thị Metro Đà Nẵng của khách hàng ................................................................................36

h

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett‟s Test .................................................38

in

Bảng 2.11: Kết quả EFA cuối cùng của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa

cK

chọn siêu thị Metro Đà Nẵng ..........................................................................................39
Bảng 2.12: Kiểm định KMO & Bartlett‟s Test của biến phụ thuộc ..............................41
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hƣởng chung ..........................41

họ

Bảng 2.14: Đặt tên cho các thành phần đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn siêu thị Metro Đà Nẵng ..........................................................................................42

Đ
ại

Bảng 2.15: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ......................................................45
Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp Enter ..............................................45
Bảng 2.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................46
Bảng 2.18: Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến .............................................................47
Bảng 2.19: Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ..............................................48
Bảng 2.20: Kiểm định giả thuyết ....................................................................................48
Bảng 2.21 : Kết quả kiểm định trung bình về mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đối
với quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng ...........................................................50
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn ...............51

vii


Bảng 2.23: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng ...............................................................................................................52
Bảng 2.24: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng ..............................................................................................................52
Bảng 2.25: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Metro Đà Nẵng ...............................................................................................................54

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua ......................................................................7
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ..............................................14
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý ............................................................................15
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................15
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của trung tâm Metro Đà Nẵng ...............................................19

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh ......................................................43

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính ..........................................................................25
Hình 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ............................................................................26
Hình 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................28

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Hình 2.4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập ..........................................................................29

x


PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ
1- Lí do chọn đề tài
Những năm trở lại đây bộ mặt nền kinh tế, xã hội Việt Nam có nhiều chuyển biến
tích cực. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định,
đời sống của nhân dân ngày càng đƣợc cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính
sách mở cửa, từng bƣớc đƣa nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào khu vực và Thế giới.
Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dần đƣợc hình

uế

thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa tại
Việt Nam. Hình thức kinh doanh phân phối bán buôn đang ngày đƣợc mở rộng để bắt

H

nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào
cũng gặt hái đƣợc thành công trong lĩnh vực này. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên

tế

thị trƣờng đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ
không xác định đƣợc cho mình một chiến lƣợc kinh doanh thích hợp trong từng giai

h

đoạn.

in

Nền kinh tế phát triển vƣợt bậc trong những năm gần đây đã giúp cho đời sống của

cK

ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, khiến cho nhu cầu của con ngƣời ngày càng đa
dạng hơn, với những nhu cầu mới hơn và cao hơn. Đây chính là cơ hội để doanh nghiệp
tìm hiểu, nghiên cứu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu này. Tuy nhiên đây cũng là một thách

họ

thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải vƣợt qua nếu nhƣ muốn phát triển hơn nữa trong
tƣơng lai. Vai trò của ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hoạt động

Đ
ại

sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Họ phải biết đƣợc thông tin về doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm dịch vụ, những lí do họ phải mua sắm của doanh nghiệp này chứ
không phải là doanh nghiệp khác với những sản phẩm và dịch vụ tƣơng tự. Vì thế , mục

tiêu của doanh nghiệp chính là hƣớng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những điều họ
mong muốn để đáp ứng tốt nhất. Tất cả các điều trên khiến cho vai trò của ngƣời tiêu
dùng ngày càng đƣợc coi trọng hơn, là mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng tới khi đƣa
ra các quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Cùng với sự phát triển chung của cả nƣớc, thị trƣờng tiêu dùng tại Đà Nẵng đang
có sự phát triển mạnh mẽ. Là một doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, với lợi thế
về kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối bán buôn tại nhiều quốc gia trên Thế giới,

1


công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam đã và đang tạo đƣơc vị thế trên thị
trƣờng phân phối tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Tuy nhiên, trong nền
kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì Metro Đà Nẵng vấp phải sự cạnh tranh từ các
doanh nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi, đòi hỏi phải có những hƣớng
đi và chiến lƣợc cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh này.
Việc quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng của nhiều
yếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc phân tích các yếu tố này sẽ

uế

giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,
hƣớng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình. Việc nghiên cứu này là hết

H

sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.

Xuất phát từ tất cả lý do nêu trên, tôi đã đi đến quyết định thực hiện đề tài:

tế

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng
của khách hàng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

in

2.1- Mục tiêu tổng quát

h

2- Mục tiêu nghiên cứu

cK

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà
phù hợp.

họ

Nẵng của khách hàng và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó nhằm đƣa ra mô hình

2.2- Mục tiêu cụ thể

Đ
ại

- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng
của khách hàng.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị

Metro Đà Nẵng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích, đƣa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng
tiềm năng.
3- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1- Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng điều tra :

2


+ Khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng.
+ Nhân viên trong siêu thị Metro Đà Nẵng.
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng của khách hàng.
3.2- Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung thực hiện tại siêu thị Metro Đà Nẵng nằm
trên đƣờng Cách Mạng Tháng 8, phƣờng Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà

uế

Nẵng.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của siêu thị Metro Đà

H

Nẵng đƣợc thu thập trong giai đoạn 2013-2015 và số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong

khoảng thời gian từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 4 năm 2016.

tế

4- Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu

in

a- Nghiên cứu sơ bộ

h

Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn

cK

Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu với
các nội dung sau:

họ

 Hình thức thực hiện: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình
nghiên cứu lý thuyết.

Đ
ại

 Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 10 khách hàng

đã từng mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng
có thể tiếp cận đƣợc, thƣờng là vận dụng dựa trên mối quan hệ của bản thân nhƣ ngƣời
thân, bạn bè… để thu thập ý kiến.
Vấn đề đƣợc đƣa ra thảo luận là những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào, trong đó những yếu tố đó,
yếu tố nào là quan trọng nhất. Tầm quan trọng của từng yếu tố là nhƣ thế nào. Đồng
thời tìm hiểu sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng của khách hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các yếu tố kiểm soát.

3


 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế thành hai phần nhƣ sau:
Phần I: Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tại siêu thị Metro Đà
Nẵng của khách hàng gồm 25 biến quan sát của 5 thành phần đã đƣợc đề xuất ở mô
hình nghiên cứu và 5 câu hỏi để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định
lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của khách hàng.
Phần II: Các thông tin chung của ngƣời trả lời bảng hỏi gồm: giới tính, độ tuổi,

uế

nghề nghiệp, thu nhập và một số thông tin khác nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 10 khách

H

hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng để kiểm tra mức độ rõ ràng của
bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính

tế

thức ( xem phụ lục số 1 ) đƣợc gửi đi phỏng vấn.
b- Nghiên cứu chính thức

h

Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định

in

lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn khách hàng trên địa bàn thành phố

cK

Đà Nẵng có mua sắm tại siêu thị Metro thông qua phiếu điều tra. Trên cơ sở các thông
tin đã thu thập đƣợc, sử dụng các kỹ thuật nhƣ kiểm tra phân bố mẫu, kiểm tra độ tin
cậy bảng hỏi, phân tích các nhân tố khám phá và các kỹ thuật thống kê khác để nhằm

họ

đạt đƣợc mục đích đề ra.

4.2 Thiết kế mẫu - chọn mẫu

Đ
ại

4.2.1 Cỡ mẫu điều tra

Theo Hair & cộng sự ( 1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập

dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu
có số biến quan sát là 25. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích
thƣớc mẫu cần thiết là n=125(25×5).
Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ
mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu; m là số biến
độc lập của mô hình. Với phƣơng pháp chọn mẫu theo hồi quy với 5 biến độc lập đƣa
vào mô hình ta sẽ có cỡ mẫu ≥ 8*5 + 50 = 90. Nhƣ vậy cỡ mẫu 125 sẽ đảm bảo điều
kiện phân tích nhân tố và đảm bảo để mô hình hồi quy đạt kết quả tốt.

4


Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 140 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn. Số
mẫu thu về là 134 mẫu chiếm tỷ lệ 95,7% so với số mẫu phát ra. Trong quá trình kiểm
tra và nhập bảng hỏi, có 2 bảng hỏi bị loại do không đạt yêu cầu về mặt thông tin. Nhƣ
vậy cỡ mẫu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là 132 mẫu, đảm bảo các điều kiện để
tiến hành nghiên cứu.
Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi, sẽ sử dụng các kỹ
thuật phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 22.0

uế

4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc áp dụng là phƣơng pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là

H

phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Để đảm bảo sự phân bố đồng đều của các
đối tƣợng điều tra, đề tài đã thực hiện bƣớc nhảy K. Địa điểm đƣợc chọn là ở bãi giữ xe

tế

siêu thị Metro Đà Nẵng. Theo cách này, khi chọn một khách hàng bất kỳ để phát phiếu
điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục phát. Nếu trƣờng hợp ngƣời ở tiếp theo sau khi

h

nhảy K không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến hành phỏng vấn ngƣời kế tiếp theo

in

đó.

cK

Sau khi tiến hành quan sát trong vòng 1 tuần trƣớc đó, số lƣợng khách hàng đến
với siêu thị Metro Đà Nẵng đƣợc xác định trung bình là 700 lƣợt khách/ ngày, trong đó
ngày thứ 7, chủ nhật và ngày lễ có số lƣợng khách đông hơn so với các ngày khác,

họ

khoảng 900 lƣợt khách. Do vậy số lƣợng khách hàng đến với siêu thị Metro Đà Nẵng
đƣợc xác định trung bình là 800 lƣợt khách trong một ngày. Với đề tài này, với 140

Đ
ại

bảng hỏi đƣợc phát ra, điều tra phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi trong
vòng 4 ngày. Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 9h30,
buổi chiều từ 15h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 20h đến 21h30. Hệ số K đƣợc xác định
bằng công thức: Tổng lƣợng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 4 ngày/Số mẫu dự
định điều tra, tức hệ số K cho kết quả là 23.
Nhƣ vậy, với cách chọn mẫu nhƣ trên, sẽ đảm bảo đƣợc sự phân bố đồng đều của
đối tƣợng điều tra. Đồng thời đảm bảo đƣợc số lƣợng phiếu điều tra thu về trong vòng
4 ngày nhằm thực hiện đúng tiến độ nghiên cứu.
4.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp sau:

5


- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
- Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng
cho các biến định danh).
- Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang
đo. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến
không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item – Total

uế

Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt
từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh

H

để đƣa vào phân tích nhân tố.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết

tế

định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của khách hàng.

- Hồi quy tƣơng quan các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

h

Metro Đà Nẵng của khách hàng.

in

- Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến quyết

cK

định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng.

- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng đối với quyết định lựa chọn

Đ
ại

họ

siêu thị Metro Đà Nẵng.

6


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1- Cơ sở lý luận
1.1.1- Lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

uế

a. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trƣờng Đại học Kinh

H

tế Quốc Dân, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

tế

giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết

h

định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua

in

sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

cK

b. Quá trình quyết định mua

Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trƣờng Đại
học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình bao

họ

gồm 5 giai đoạn nhƣ sau:

Tìm kiếm

Đ
ại

Nhận biết
nhu cầu

thông tin

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phƣơng án

mua

mua

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua



Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn của

ngƣời tiêu dùng, là cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái
hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong
(các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả
hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà
marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra

7


chúng? Và ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ
thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu
cầu ngƣời tiêu dùng.


Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con ngƣời sẽ tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn nhƣ: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thƣơng mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên
cứu và tìm hiểu cụ thể ở bƣớc này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các


uế

nguồn thuận lợi để ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,

H

ngƣời tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thƣơng hiệu có khả năng thay
thế nhau, nhằm tìm kiếm đƣợc thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất.

tế

Dự đoán đƣợc cách thức đánh giá của ngƣời tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động
hơn, đƣa ra sản phẩm đáp ứng đƣợc các điều kiện mà khách hàng mong muốn.

h

 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng có một

in

“bộ nhãn hiệu lựa chọn” đƣợc sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua

cK

chƣa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến
quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm nhƣ: gia đình, bạn bè,
dƣ luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm……Nghiên cứu ở bƣớc này

họ

giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hƣởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện
cho quyết định mua đƣợc suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

Đ
ại



dụng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng, theo các
chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là ngƣời quảng cáo tốt nhất của chúng
ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng đƣợc xem là con
đƣờng ngắn nhất, tốt nhất để biết đƣợc những gì khách hàng chƣa hài lòng, từ đó điều
chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo đƣợc một thiện chí
ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trƣờng và
duy trì lƣợng khách hàng trung thành.
1.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

8

Theo Philip cottler, có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng , tuy nhiên, chúng đƣợc chia thành 4 nhóm :
 Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: Là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp nên xem xét khi muốn thâm
nhập vào một thị trƣờng đƣợc xác định trƣớc đó vì nó nền tảng cơ bản mang nét đặc
trƣng của một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của ngƣời
tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau.

uế

- Văn hóa cộng đồng: Là những nhóm văn hóa nhỏ song song tồn tại trong cùng
một quốc gia, đƣợc hình thành từ nhóm ngƣời cùng chung quốc tịch, cùng chung tôn
một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trƣờng.

tế

 Các yếu tố xã hội

H

giáo, cùng chung chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm ngƣời này chiếm

hành vi mua hàng có ngƣời tiêu dùng.

h

- Cộng đồng: Là hình thức truyền thông bằng lời nói, có ảnh hƣởng rất lớn đến

in

- Mạng lƣới xã hội và mạng lƣới xã hội trực tuyến: đây là yếu tố đang đƣợc các

cK

doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay.

- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội

đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và

họ

hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hƣởng đến hành vi mua

Đ
ại

hàng của ngƣời tiêu dùng.

- Vai trò và địa vị: Mỗi ngƣời thƣờng hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị

của mình trong những vai trò khác nhau.
 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống: Khi con ngƣời bƣớc qua những giai
đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.
- Nghề nghiệp: Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản
phẩm khác nhau.
- Phong cách sống: Mỗi ngƣời dù cho có thuộc cùng một nhóm văn hóa, cùng

tầng lớp xã hôi hay chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau.

9


- Tính cách và ngoại hình: Mỗi ngƣời đều có những tính cách và sở hữu loại hình
khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn những
sản phẩm khác nhau, phù hợp với tính cách và ngoại hình đó.
 Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Là động lực giúp con ngƣời tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.

Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con ngƣời đƣợc tác
động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ đƣợc; ngƣợc lại, theo học

uế

thuyết của Maslow, ông cho rằng con ngƣời đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản
của họ, khi nhu cầu đó đƣợ thỏa mãn, con ngƣời sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn.

H

- Nhận thức: Là quá trình mỗi ngƣời tự mình chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông
tin. Gồm 3 quá trình:

tế

 Chú ý có chọn lọc: Con ngƣời có xu hƣớng chú ý đến những thông tin mà họ
cần nhất.

h

 Giải mã có chọn lọc: Con ngƣời có xu hƣớng giải nghĩa những thông tin mà

in

hỗ trợ cho những gì họ tin trƣớc đó và thƣờng quên đi những gì họ đã học.

cK

 Ghi nhớ có chọn lọc: con ngƣời có xu hƣớng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu
sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
- Lĩnh hội: Là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân, xuất

họ

phát từ kinh nghiệm học đƣợc trong cuộc sống.
- Niềm tin và thái độ

Đ
ại

 Niềm tin: Là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con ngƣời hiểu biết về môt thứ
gì đó. Niềm tin dựa trên ý kiến, kiến thức, sự tin tƣởng có thật, có thể kèm hoặc không
kèm cảm xúc.

 Thái độ: cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hƣớng nhất quán tƣơng đối

của con ngƣời đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con ngƣời vào
khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa
chúng ra.

Nhƣ vậy, quyết định mua sắm của mỗi ngƣời là hoàn toàn khác nhau.

10


1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị
a- Khái niệm
“Siêu thị” là từ đƣợc dịch ra từ các thuật ngữ nƣớc ngoài – “supermarket” (
tiếng anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”. Khi về đến Việt
Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ “siêu thị” đã đƣợc hình thành( “ thị”
trong tiếng Hán có nghĩa là “chợ”)
Theo quy chế siêu thị, trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam ban
hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

uế

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh,
có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lƣợng; đáp ứng các

H

tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kĩ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua

tế

sắm hàng hóa của khách hàng.

Trên Thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau:

h

Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi

in

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lƣợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa

cK

mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” .

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là “ cửa hàng bán lẻ theo phƣơng

họ

thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣời tiêu dùng nhƣ

Đ
ại

thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”
b- Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau:



Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ- bán hàng

hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.


Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ: đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị

sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức
kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh...giữa phƣơng thức tự chọn và phƣơng thức
tự phục vụ có sự phân biệt:

11


 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hóa sẽ đến chỗ ngƣời bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của
ngƣời bán.
 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.
 Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động


uế

in hóa đơn.

Sáng tạo trong nghệ thuật trƣng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận

H

động của ngƣời mua hàng trong cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán

tế

hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa.

h

“tự quảng cáo”, lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên

in

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ : thực phẩm, quần áo, bột

cK

giặt, đồ gia dụng, điện tử,...với chủng loại rất phong phú và đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Chủng loại hàng hóa của siêu thị

họ

có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu
thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống,
trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh,...

Đ
ại

c- Yếu tố về chất lượng
Siêu thị là trung tâm mua sắm, bán những hàng hóa ảnh hƣởng trực tiếp đến tiêu

dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố chất lƣợng luôn đƣợc khách hàng và bản thân
doanh nghiệp coi trọng, nhằm tạo sự tin tƣởng từ phía khách hàng. Yếu tố chất lƣợng
đƣợc xây dựng dựa trên các yếu tố nhƣ chất lƣợng hàng hóa, nguồn gốc hàng hóa rõ
ràng, uy tín, hàng hóa không hết hạn sử dụng.
d- Yếu tố giá cả
Song song với chất lƣợng thì giá cả là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và là
mối lo ngại lớn của các nhà cung cấp làm thế nào để dung hòa giữa chất lƣợng và giá
cả. Đối với các trung tâm mua sắm nhƣ siêu thị, giá cả làm sao có thể cạnh tranh đƣợc

12


với các cửa hàng bên ngoài cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh luôn là điều mà siêu thị quan
tâm nhằm cạnh tranh và thu hút khách hàng.
e. Các dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trƣờng hàng tiêu dùng khiến cho các doanh
nghiệp phải nghiên cứu và đƣa các các chƣơng trình ƣu đãi cho khách hàng. Các
chƣơng trình nhƣ giao hàng miễn phí, quà tặng hấp dẫn. ƣu đãi cho khách hàng thân
thiết v..v không nhằm ngoài mục đích phục vụ tốt nhất và lôi kéo cũng nhƣ giữ chân
khách hàng.

uế

f. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Những thắc mắc của khách hàng phải đƣợc giải đáp một cách nhanh chóng chính

H

xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp về doanh nghiệp của mình trong mắt công chúng.
Chính vì thế các siêu thị đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu

tế

là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng với các ƣu đãi đặc biệt đƣợc đƣa ra nhằm

h

hƣớng đến khách hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của

in

nhân viên đối với khách hàng thì đây cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ

cK

chăm sóc khách hàng của siêu thị. Từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.
g. Không gian siêu thị

Siêu thị đƣợc xây dựng nhằm hƣớng đến mục tiêu là nơi phục vụ cho nhu cầu

họ

mua sắm của khách hàng dƣới hình thức khách hàng tự chọn hàng hóa cho mình. Do
đó, yếu tố không gian trƣng bày hàng hóa là một trong các yếu tố khiến khách hàng
cảm thấy thoải mái và thuận tiện hơn trong mua sắm. Yếu tố này thƣờng rất đƣợc các

Đ
ại

siêu thị quan tâm và đầu tƣ nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua
sắm thoải mái nhất.

h. Uy tín siêu thị
Uy tín của siêu thị sẽ ảnh hƣởng đến sự tin cậy cũng nhƣ lựa chọn của khách

hàng. Siêu thị có uy tín cao góp phần giảm đƣợc tâm lý sợ rủi ro của ngƣời tiêu dùng,
uy tín mà khách hàng cảm nhận đƣợc có thể do kinh nghiệm mua sắm của bản thân,
hoặc từ các nguồn thông tin khác.
1.1.4 Mô hình lý thuyết
a- Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong điều kiện cạnh tranh thị trƣờng ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô

13


lẫn cƣờng độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trƣờng khu vực và quốc tế, thì việc nắm
bắt nhu cầu, mong muốn và đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng ở từng khu vực từng địa
phƣơng và từng nền văn hóa khác nhau là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự thành
bại trong kinh doanh hiện nay.
Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng cùng với các nhân tố bên ngoài
khác nhƣ môi trƣờng kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ…tác động đến quá trình xử
lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp.

Cùng một môi trƣờng và lƣợng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có

uế

thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng
rất khác nhau. Quá trình này luôn là một ẩn số (đƣợc gọi là hộp đen) mà chƣa có bất

H

cứ một thƣớc đo hay lời giải trực tiếp nào. Điều mà có thể quan sát trực tiếp đƣợc đó là
hành vi ứng xử của ngƣời mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm,

tế

thƣơng hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lƣợng sẽ mua.
Hộp đen ý thức

Phản ứng của

Ngƣời tiêu dùng

Khách hàng

Môi trƣờng

- Sản
phẩm

- Kinh tế

cK

Marketing

- Văn hóa

- Chính trị

họ

- Giá cả
- Phân
phối

in

h

Các nhân tố kích thích

Các đặc
tính của
ngƣời tiêu
dùng

Quá trình
quyết định
mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian

- Công
nghệ

- Khối lƣợng mua

Đ
ại

- Xúc tiến

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

b- Mô hình hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phối
hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để dự đoán và giải
thích tốt hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó
là: (1) Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn
mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng.

14


Thái độ đối với
hành vi
Xu hƣớng
tiêu dùng

Chuẩn mực chủ
quan

Hành vi
mua

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý
1.1.5- Mô hình nghiên cứu đề xuất

uế

Dựa trên mô hình lý thuyết, cũng nhƣ những ý kiến thu thập đƣợc thông qua

H

phỏng vấn định tính. Tôi xin đƣa ra mô hình nghiên cứu giả định dựa trên sự phù hợp
đối với khách hàng có mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng.

h

cK

in

Không gian và cách
thức trƣng bày hàng
hóa
Nhân viên siêu thị

tế

Hàng hóa, dịch vụ

Quyết định lựa chọn
siêu thị Metro Đà Nẵng

họ

Chƣơng trình ƣu đãi
khuyến mãi

Đ
ại

Thƣơng hiệu siêu thị
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2- Cơ sở thực tiễn
Hiện nay, thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đƣợc

ví nhƣ chiếc bánh khổng lồ đang đƣợc các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc chia sẻ.
Đáng chú ý hơn khi các tập đoàn bán lẻ và bán buôn lớn trên Thế giới tràn vào ngày
càng nhiều, nổi bật trong lĩnh vực tiêu dùng là sự gia nhập của một trong những tập
đoàn hàng đầu Thế Giới Metro Cash & Carry năm 2002. Chuỗi siêu thị Metro Cash &
Carry đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng nƣớc ta và ngày càng trở nên thân
thiện hơn khi Metro Cash & Carry đang thực hiện chuỗi cung ứng rau quả an toàn,

15