Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại viễn thông thanh hóa

B GIO DC V O TO
I HC HU

H

U

PHM TH PHNG THY

ấ

TRNG I HC KINH T

Tấ

AẽNH GIAẽ CHT LặĩNG DậCH VU CHM

H

SOẽC KHAẽCH HAèNG

K

IN

TAI VIN THNG THANH HOẽA

M S: 60 34 01 02


A

I H

O

C

CHUYấN NGNH: QUN TR KINH DOANH

LUN VN THC S KHOA HC KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN NG HO

HU - 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc
khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa" là kết quả của quá trình học tập, nghiên

Ế

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ

́H

U

thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

K

IN

H

TÊ

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

Phạm Thị Phương Thùy

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác
của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng KHCN-HTQTĐTSĐH, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho

Ế

tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này.

U

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS.

́H

Nguyễn Đăng Hào - người trực tiếp hướng dẫn khoa học đầy nhiệt tình và trách
nhiệm đã giúp đỡ, hỗ trợ, động viên tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn

TÊ

thành luận văn.

Với lòng kính trọng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo Trường

H

Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt kiến thức và giúp đỡ, đóng góp cho

IN

bản thân tôi những ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện luận văn.

K

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến lãnh đạo Viễn thông Thanh Hóa,

Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh - Thị trường, Phòng Tổ chức lao

̣C

động, Trung tâm Chuyển mạch và Truyền dẫn và các trung tâm trực thuộc Viễn

O

thông Thanh Hóa đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi về thời gian và nhiều điều kiện

̣I H

thuận lợi khác, đồng thời nhiệt tình cộng tác giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và

Đ
A

người thân luôn động viên khích lệ, quan tâm giúp đỡ, hỗ trợ gánh vác công việc
và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn
thành luận văn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Phạm Thị Phương Thùy

ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: Phạm Thị Phương Thùy
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa 2012-2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Đăng Hào.
Tên đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn
thông Thanh Hóa.
1.Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao

Ế

lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh

U

nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của

́H

khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút

TÊ

khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng với
chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.

H

mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với

IN

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài:

K

Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh
Hóa làm luận văn Thạc sĩ của mình.

O

̣C

2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu trong phân tích đánh

̣I H

giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như phương pháp phân tích định tính;
phương pháp định lượng (phương pháp chỉ số thống kê, phương pháp phân tích

Đ
A

nhân tố).

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
+ Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, dịch vụ

viễn thông và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
+ Trên cơ sở sử dụng nhiều phương pháp phân tích luận văn đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và nhận diện các nhân tố có ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Thanh Hóa.
+ Trên cơ sở đó, luận văn đã đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Thanh Hóa giai đoạn
2013-2018. Đồng thời mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị, đề xuất với Viễn thông
Thanh Hóa và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1

Cơ cấu lao động của Viễn thông Thanh Hóa giai đoạn 2011-2013 ......46

Bảng 2.2

Một số chỉ tiêu tài chính của Viễn thông Thanh Hóa
giai đoạn 2011-2013 ..............................................................................48
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013 ...................51

Bảng 2.4

Số liệu khách hàng của Viễn thông Thanh Hóa năm 2013 ...................60

Bảng 2.5

Bảng tổng hợp giải quyết khiếu nại Viễn thông Thanh Hóa năm 201372

Bảng 2.6:

Các thành phần của thang đo.................................................................76

Bảng 2.7:

Thông tin chung về đối tượng khách hàng được điều tra......................79

Bảng 2.8:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..........................................................82

Bảng:2.9

Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Sự hài lòng chung” ........84

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.3

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO .......................................................................85

H

Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích.............................................................85

IN

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ...........87
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhân tố “Sự hài lòng chung” ........89

K

Bảng 2.14: Hệ số tải của nhân tố sự hài lòng chung................................................90

̣C

Bảng 2.15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối

O

với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.92

̣I H

Bảng 2.16: Phân tích ANOVA.................................................................................92
Bảng 2.17: Hệ số tương quan...................................................................................93

Đ
A

Bảng 2.18: Kết quả mô tả sự sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa..................................94

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test với nhân tố “Sự hài lòng” ......96
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định phương sai về thời gian sử dụng dịch vụ ................98
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng theo nhóm thời gian sử dụng dịch vụ.................98
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng theo nhóm thu nhập............................................................99

iv


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1

Các đặc tính của dịch vụ .......................................................................7

Hình 1.2

Các đặc tính của dịch vụ .......................................................................9

Hình 1.4

Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ...........................19

Hình 1.5.

Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing ......30

Hình 1.6:

Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng ................................................31

Hình 1.7.

Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của

Ế

khách hàng...........................................................................................34
Tại sao khách hàng bỏ ta .....................................................................35

Hình 1.9.

Mô hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) ..............38

Hình 1.10:

Mô hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) ..............39

Hình 2.1

Mô hình tổ chức của Viễn thông Thanh Hóa ......................................45

Hình 2.2

Qui trình hòa mạng thuê bao viễn thông mới......................................54

Hình 2.3

Tổng quan về chăm sóc khách hàng ...................................................56

Hình 3.1

Mô hình phân loại khách hàng Viễn thông Thanh Hóa ....................103

Hình 3.2

Các module tích hợp khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng.................106

Hình 3.3

Phân cấp các đối tượng khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.............108

Hình 3.4

Mô hình tích hợp các véc tơ giá trị khách hàng ................................109

Hình 3.5

Mô hình modul giao tiếp với cơ sở dữ liệu .......................................117

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Hình 1.8.

v


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................iv
DANH MỤC CÁC HÌNH...........................................................................................v
MỤC LỤC..................................................................................................................vi

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1

U

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO

́H

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .......................................6

TÊ

1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông ...........................................................6
1.1.1.Dịch vụ ...............................................................................................................6

H

1.1.2.Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................10
1.2. Khách hàng và chăm sóc khách hàng ................................................................12

IN

1.2.1. Khách hàng......................................................................................................12

K

1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp ................................18

̣C

1.3.3. Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp

O

dịch vụ viễn thông .....................................................................................................24

̣I H

1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các
doanh nghiệp viễn thông ...........................................................................................34

Đ
A

1.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo........................................................................36
1.6.1 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................36
1.6.2 Thang đo...........................................................................................................39
1.7. CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................................................41
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI VIỄN THÔNG THANH HÓA .............................................................43
2.1 TỔNG QUAN VỀ VIỄN THÔNG THANH HÓA ............................................43
2.1.1 Chức năng nhiệm vụ ........................................................................................43
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy....................................................................................44
2.1.2 Nguồn lực của Viễn thông Thanh Hóa ............................................................46

vi


2.1.2.1 Lao động........................................................................................................46
2.1.2.2 Tài sản và nguồn vốn ....................................................................................47
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ của Viễn thông Thanh Hóa................................................49
2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................................50
2.2 QUI TRÌNH DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG

THANH HÓA ...........................................................................................................52
2.2.1 Giai đoạn trước khi bán hàng ...........................................................................52

Ế

2.2.2 Giai đoạn trong khi bán hàng ...........................................................................52

U

2.2.3 Giai đoạn sau giao dịch ....................................................................................54

́H

2.2.4 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Viễn thông Thanh Hóa trong
khuôn khổ sau bán.....................................................................................................55

TÊ

2.2.4.1 Quản lý khách hàng.......................................................................................57
2.2.4.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho từng nhóm khách hàng .......63

H

2.2.4.3 Quan hệ ứng xử, Hỗ trợ khách hàng .............................................................69

IN

2.3. KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

K

DỤNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIỄN THÔNG THANH
HÓA ..........................................................................................................................74

O

̣C

2.3.1. Xây dựng quy trình nghiên cứu ......................................................................74

̣I H

2.3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................75
2.3.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................78

Đ
A

2.3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................78
2.3.2. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................79
2.3.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................79
2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.........81
2.3.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Viễn thông Thanh Hóa...............................................................................84
2.3.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa ..........90

vii

2.3.2.5. Đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Viễn thông Thanh Hóa ..............................................................................................94
2.3.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.......................97
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THANH HÓA............................100
3.1. Định hướng phát triển của VNPT Thanh Hóa .................................................100

Ế

3.2. Mục tiêu chung về nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của Viễn thông

U

Thanh Hóa ...............................................................................................................101

́H

3.3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA VIỄN THÔNG THANH HÓA ......................................................................102

TÊ

3.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng ........................102
3.3.1.1. Giải pháp quản lý khách hàng....................................................................102

H

3.3.1.3 Giải pháp hỗ trợ khách hàng .......................................................................115

IN

3.3.2.2. Tổ chức lại bộ máy chăm sóc khách hàng chuyên trách từ

K

trên xuống dưới .......................................................................................................120
3.3.2.3. Tuyển dụng, đào tạo, bổ nhiệm nhân viên chăm sóc khách hàng.............121

O

̣C

3.3.2.4. Chính sách tạo động lực cho nhân viên chăm sóc khách hàng ..................121

̣I H

3.3.2.5. Tổ chức xây dựng qui chế, tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng ....................123
3.3.2.6. Tổ chức kiểm tra, giám sát và tổng hợp báo cáo thường xuyên ................124

Đ
A

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................125
I. KẾT LUẬN..........................................................................................................125
II. KIẾN NGHỊ........................................................................................................126
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

viii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là
“thượng đế”. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận
thức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng
lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được

Ế

đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của

U

khách hàng.

́H

Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh thị trường có

TÊ

sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành
Viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các

H

loại hình dịch vụ, từ cố định, di động, nhắn tin, các dịch vụ Internet,...đến nay thị

IN

trường viễn thông Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa.Việc có khá nhiều
nhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng

K

là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn

̣C

có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanh

O

khác biệt, hiệu quả. Trên thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công

̣I H

đều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc
phân loại và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.Việc chăm sóc khách hàng

Đ
A

(CSKH) tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả

kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy công tác CSKH đã và đang trở thành vấn đề
ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh
nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng với
1


mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với
chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Viễn thông Thanh Hoá là một đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có vị trí và môi trường kinh doanh khá thuận lợi
so với các đơn vị trong ngành. Tuy vậy, đây cũng là thị trường được các đối thủ
cạnh tranh đặc biệt quan tâm. Nhiều đơn vị có thế mạnh về công nghệ và tiền vốn
như Viettel, FPT,...đã xây dựng những chiến lược kinh doanh rất bài bản để chiếm

Ế

lĩnh thị trường. Vì vậy đặt Viễn thông Thanh Hóa trước những thách thức lớn cần

U

giải quyết, trong đó có việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ CSKH

́H

được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp đơn vị tạo được vị thế, xây
dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.

TÊ

- Là một nhân viên của Viễn thông Thanh Hóa, đứng trước khó khăn và
thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc

H

khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với Viễn thông Thanh Hóa. Bản thân tôi

IN

mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý

K

thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng các thầy
cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề suất các giải pháp có tính thực tiễn cao

O

̣C

vào nghiên cứu trường hợp tại Viễn thông Thanh Hóa góp phần thực hiện tốt luận

̣I H

văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại Viễn thông

Thanh Hóa góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ

Đ
A

vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tỉnh Thanh Hóa.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Thông qua điều tra, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa qua đó đề ra những giải pháp để
Viễn thông Thanh Hóa nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai.
2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ chăm sóc

khách hàng.

2


-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.
-

Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.
-

Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Ế

3.1. Đối tượng nghiên cứu

U

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tới giao dịch và có sử dụng dịch vụ CSKH tại

́H

Viễn thông Thành phố Thanh Hóa.

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Thành

TÊ

Phố Thanh Hóa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

H

- Về không gian: Trên địa bàn Thành phố Thanh Hóa.

IN

- Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2011 đến năm 2013 từ các

K

phòng ban của Viễn thông Thanh Hóa. Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng
vấn khách hàng.

O

̣C

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

̣I H

4.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp hệ thống các phương pháp nghiên cứu trong phân

Đ
A

tích đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với sự kết hợp giữa phân tích
định tính (phỏng vấn chuyên gia) và phương pháp định lượng (phương pháp thống
kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy).
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thống kê trong hoạt động thông
tin truyền thông, đặc biệt là bảng cân đối kế toán, các báo cáo tổng kết hoạt động
kinh doanh của Viễn thông Thanh Hóa, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
Các tài liệu có liên quan đến tình hình dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông
Thanh Hóa.

3


4.2.2. Số liệu sơ cấp
Dựa trên kết quả tổng hợp tài liệu liên quan, bảng câu hỏi điều tra được xây
dựng để thu thập ý kiến khách hàng. Bảng câu hỏi điều tra được thiết kế như sau:
phần đầu là giới thiệu và mục đích của đề tài nghiên cứu nhằm tạo thiện cảm với
khách hàng nhằm dễ dàng thu thập được thông tin; phần tiếp theo là thông tin cá nhân
của khách hàng; phần chính của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi sử dụng thang
đo Likert gồm 5 mức độ theo thứ tự tăng dần từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5

Ế

(Hoàn toàn đồng ý) để thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

U

của Viễn thông Thanh Hóa, và phần cuối cùng của bảng hỏi là các câu hỏi mở nhằm

́H

thu thập những đề xuất, kiến nghị của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Viễn thông Thanh Hóa. Bảng hỏi được thiết kế rõ ràng và có hướng dẫn cụ thể

TÊ

tránh để khách hàng không hiểu nội dung hoặc trả lời sai.

Phiếu điều tra được gửi cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ

H

chăm sóc khách hàng của Viễn thông Thanh Hóa. Số phiếu phát ra là 300 phiếu.

IN

4.3. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

K

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập thông tin từ các chuyên gia,
chuyên viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thông tin và truyền thông trên địa

O

̣C

bàn nhằm có những luận cứ cơ bản về mặt khoa học và thực tiễn của địa phương để

̣I H

đề xuất ra những giải pháp phù hợp, có tính khả thi.
4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Đ
A

Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và kiểm
tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tính toán theo phương
pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để thấy rõ thực trạng hoạt động kinh
doanh cũng như hoạt động của Viễn thông Thanh Hóa.
Đối với số liệu sơ cấp: toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành phỏng
vấn được phân loại, mã hóa, làm sạch và kiểm tra tính phù hợp bằng các công cụ
tương ứng của phần mềm SPSS. Trong quá trình xử lý số liệu sơ cấp, để kiểm định
độ tin cậy của thang đo, đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến. Phương pháp phân tích thống kê mô tả được
sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu. Phương pháp phân tích nhân tố (Factor

4


Analysis) được sử dụng để nhóm tập hợp biến nghiên cứu (Items) thành các nhân tố
mới dựa vào giá trị Eigenvalue (giá trị Eigenvalue lớn hơn 1) và hệ số tải nhân tố factor loading (hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5). Bên cạnh đó, để đảm bảo
tính vững chắc và đáng tin cậy của phương pháp phân tích nhân tố, cần đảm bảo hai
điều kiện sau: thứ nhất, tỉ lệ số quan sát và số biến phải lớn hơn hoặc bằng 5; thứ
hai, hệ số tương quan của các biến trong từng nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Để tạo ra số nhân tố ít nhất và có thể giải thích được mức phương sai cao nhất, đề

Ế

tài sử dụng phương pháp xoay Varimax.

U

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN

́H

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận

TÊ

văn được kết cấu gồm ba chương:
Chương 1 –

Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ

H

chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông.

IN

Chương 2 – Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn
thông Thanh Hóa.

K

Chương 3 – Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

Đ
A

̣I H

O

̣C

hàng tại Viễn thông Thanh Hóa.

5


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông
1.1.1.Dịch vụ
Cho đến hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ.

Ế

Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

U

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

́H

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

TÊ

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

IN

liên quan đến sản xuất hàng hóa.

H

Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không

K

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là
những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao

̣C

độc cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng,

O

đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thõa mãn nhu

̣I H

cầu nào đó của người khác.

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính : Dịch vụ là sự phục vụ góp phần

Đ
A

đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.
Trong toàn thể những người cung cấp ( sản xuất ) dịch vụ hợp thành khu vực
thứ 3 của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương
mại và dịch vụ. Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao
gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và hiệp định về

6


thương mại dịch vụ ( GATS ). Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ
được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh, dịch vụ viễn thông, dịch vụ phân
phối, dịch vụ giáo dục, dịch vụ môi trường, dịch vụ tài chính, dịch vụ xã hội và lữ
hành, dịch vụ văn hóa giải trí, dịch vụ vận tải, dịch vụ xây dựng và kĩ sư công trình,
các dịch vụ khác.
Nguyên tắc của dịch vụ:
-

Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì

Ế

dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

-

Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí

́H

U

-

TÊ

người tiêu dùng
Dịch vụ có các đặc tính sau :

H

Tính vô

IN

hình

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Mau hỏng

Không
chuyển giao

Dịch

sở hữu)

vụ

Không lưu

Không

trữ được

đồng nhất

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.

7


- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ
đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với
nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà
sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
không chuyển giao sở hữu.

Ế

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;

U

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp

́H

xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như

TÊ

một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ
được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được
những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng

H

hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của

IN

hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành

K

động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được
chất lượng dịch vụ .

̣C

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng

O

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và

̣I H

không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

Đ
A

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công
suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp
dịch vụ .

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành
hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản
phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là
tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng

8


hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều
những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Vô

Hàng

Bảo hiểm

tuyến

không,

tư vấn

Bưu điện giáo dục

Vật chất

Dịch vụ

Nhà

Nhà ở Ô tô

áo may

xe máy

hàng,
Quán ăn

TÊ

sẵn

Muối,

́H

Quần

U

Ế

hoàn toàn

đồ hộp

Nguồn: [10, tr 10]

H

Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ

IN

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

K

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

̣C

+ Phần vật chất thuần tuý.

O

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

̣I H

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:
1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).

Đ
A

2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
3. Hàng hoá hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù
hợp.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

9


- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và
người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
1.1.2.Dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp
có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một
cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định

Ế

mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư).

U

Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông

́H

tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các

TÊ

dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát
triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh ...

H

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao

IN

gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp.
Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản

K

(dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).

̣C

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

O

Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị

̣I H

sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch
vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách

Đ
A

cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các
thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền

số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; Dịch vụ truyền
số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ...
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ
trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm

10


các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ
gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)...

Ế

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

U

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành

́H

sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không
phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin

TÊ

tức dưới dạng dịch vụ.

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch

H

vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay

IN

trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm

K

thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng
hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong

O

̣C

viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở

̣I H

trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái
sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao

Đ
A

nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ
viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà
cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm
việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn.
Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của
khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể
năng lực sản xuất và lực lượng lao động.

11

Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất
viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không
gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông
được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được
khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là
sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.

Ế

Đặc điểm thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều

U

giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh

́H

ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ

TÊ

có độ tin cậy, rộng khắp.
1.2. Khách hàng và chăm sóc khách hàng

H

1.2.1. Khách hàng

IN

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các
doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

K

của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận.

̣C

Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một

O

trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các

̣I H

doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình
thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ CSKH. Đặc biệt trong môi

Đ
A

trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ CSKH càng có vai trò vô cùng
quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp
thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các
thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai ?

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những
người ( cá nhân, tập thể hay tổ chức ) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián
tiếp việc giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh
nghiệp, các cửa hàng. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.
12


Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty
là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng
cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được

Ế

khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm

U

“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những

́H

người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá

TÊ

trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách
rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có

H

“khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại

IN

nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ

K

có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.

̣C

1.2.2. Chăm sóc khách hàng

O

a. Chăm sóc khách hàng là gì?

̣I H

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên

Đ

A

tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc
kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy
đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm
ơn chân thành.

13


Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ
tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu
tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh

Ế

nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan

U

hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.

́H

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp.

TÊ

Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách
hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng

H

về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng.

IN

Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng

K

nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng... đã đem đến sự hài
lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.

O

̣C

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt

̣I H

động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh
tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh

Đ
A

doanh dịch vụ.

b. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai
phần:
 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ.
 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra
khách hàng trung thành.

14


Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách
hàng và dịch vụ khách hàng.
Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm
sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì
không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ
khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích

Ế

và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách

U

hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch

́H

vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách

TÊ

hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách
hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách

H

hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc
khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có.

IN

Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:

K

“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

̣C

c. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

O

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn

̣I H

các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu

Đ
A

cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc
khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá
trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm
sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng
cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là
vũ khí cạnh tranh của các công ty. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về
giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các

15


dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách

hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như
quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến
mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở
rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch
vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với

Ế

khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.

U

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn

́H

Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách

TÊ

hàng mới.

Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ các

H

hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này.

IN

d. Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới

K

việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác

̣C

nhau để thoả mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:

O

 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng…

̣I H

 Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ
mở cửa, phương thức thanh toán…

Đ
A

 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi

của nhân viên…
Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu?

Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn:

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không
mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh.
- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều
yếu tố bất tiện.

16