Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn khu vực triệu hải, tỉnh quảng trị

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.

Ế

Trong các dịch vụ ngân hàng, tín dụng là dịch vụ chủ yếu mang lại trên 70% thu

U

nhập cho hệ thống Ngân hàng. Theo lộ trình năm 2010 Việt Nam phải mở cửa hoàn

́H

toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, bên cạnh những cơ hội thì hệ thống Ngân hàng
cũng phải đối mặt với nhiều thử thách hết sức to lớn, đó là Việt Nam phải chấp nhận

TÊ

sự gia tăng nhanh chóng của ngân hàng thương mại nước ngoài có kinh nghiệm, có
điều kiện tài chính. Việt Nam cũng phải thực hiện chính sách không phân biệt đối xử

H

giữa các ngân hàng trong nước và ngoài nước. Thực tế đó dẫn đến cạnh tranh trong

IN

lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Vì vậy vấn đề đặt ra hiện nay

K

đối với các Ngân hàng thương mại là phải thường xuyên nâng cao chất lượng dịch vụ
tín dụng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử

̣C

dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

O

Nhận thức được điều đó, trong những năm qua Ngân hàng Nông nghiệp và phát

̣I H

triển nông thôn Việt Nam đã có động thái tích cực trong việc nghiên cứu, tìm hiểu, tổ
chức thăm dò nhu cầu, ý kiến khách hàng để từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự

Đ
A

hài lòng của khách hàng. Song tất cả điều đó chỉ dừng lại ở cấp độ vĩ mô, còn đối với
từng chi nhánh trong hệ thống Ngân hàng do đặc thù về địa bàn hoạt động, điều kiện
kinh tế - xã hội, phong tục tập quán ... khác nhau nên việc nghiên cứu, tìm hiểu để
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tín dụng, thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng còn dừng lại ở mức độ nhất định.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn khu vực Triệu Hải, tỉnh Quảng Trị” để làm đề
tài luận văn Thạc sĩ của mình.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá của khách hàng về dịch vụ tín dụng tại chi nhánh NHNo&
PTNT khu vực Triệu Hải, đề tài đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tín dụng, thỏa mãn sự mong đợi và thu hút khách hàng đến với ngân hàng
ngày càng nhiều.
2.2. Mục tiêu cụ thể

U

hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng;

Ế

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về tín dụng ngân hàng và sự

́H

- Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ tín dụng tại ngân hàng;

TÊ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và thỏa mãn sự mong đợi

của khách hàng trong thời gian tới.

IN

3.1. Đối tượng nghiên cứu

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

K

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chi nhánh NHNo&PTNT khu vực Triệu

hàng này.

̣C

Hải và những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ tín dụng của chi nhánh ngân

̣I H

O

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài

Đ
A

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tại chi nhánh NHNo&PTNT khu
vực Triệu Hải.
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2007 - 2009 từ các

phòng, ban của Chi nhánh; số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn khách hàng
từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2010.
- Về không gian: Phạm vi khách hàng điều tra phục vụ cho đề tài nghiên cứu là
những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng của chi nhánh NHNo&PTNT khu
vực Triệu Hải, hiện ở địa bàn thị xã Quảng Trị, tỉnh Quảng Trị.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu chung
Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được sử dụng xuyên
suốt trong toàn bộ luận văn. Đây là phương pháp luận tổng thể để khái quát đối
tượng nghiên cứu và để nhận thức bản chất của các hiện tượng tự nhiên, kinh tế, xã
hội một cách khách quan và khoa học. Phương pháp này yêu cầu nghiên cứu các
hiện tượng không phải trong trạng thái riêng lẽ, cô lập mà trong mối quan hệ bản

Ế

chất của các sự vật, hiện tượng; không phải trong trạng thái tĩnh mà trong sự phát

U

triển từ thấp đến cao, trong sự chuyển biến từ số lượng sang chất lượng, từ quá khứ

́H

đến hiện tại và tương lai.
4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

TÊ

4.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các phương

H

pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp

IN

và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các mối

K

quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.
- Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập từ các báo cáo tổng kết hàng năm, số liệu,

O

̣C

thông tin của chi nhánh NHNo&PTNT khu vực Triệu Hải, Tạp chí NHNo&PTNT Việt

̣I H

Nam, Ngân hàng nhà nước (NHNN), Niên giám thống kê Quảng Trị, các loại sách
chuyên ngành về tín dụng ngân hàng… cũng như các tư liệu nghiên cứu sự hài lòng

Đ
A

của khách hàng về dịch vụ tín dụng đã được đăng tải trên các báo, tạp chí và Internet...
- Đối với số liệu sơ cấp: Chúng tôi tiến hành điều tra các khách hàng vay vốn

của chi nhánh NHNo&PTNT khu vực Triệu Hải trong phạm vi địa bàn thị xã Quảng
Trị bằng phiếu câu hỏi được thiết kế sẵn. Phương pháp chọn mẫu cho việc điều tra là
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Số liệu sơ cấp thu thập là căn cứ cho việc đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng.
4.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Luận văn sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa tài liệu điều tra và
việc xử lý số liệu được tiến hành trên máy tính với phần mềm SPSS, Excel.

3


4.2.3. Phương pháp phân tích
Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích
kinh doanh để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh
NHNo&PTNT khu vực Triệu Hải trên cơ sở các số liệu thứ cấp;
Dùng các phương pháp thống kê mô tả, hồi quy tương quan, phương pháp
phân tích nhân tố và các phương pháp thống kê toán khác để phân tích, đánh giá và
kiểm định độ tin cậy, mức ý nghĩa thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Ế

của khách hàng về dịch vụ tín dụng tại chi nhánh NHNo&PTNT khu vực Triệu Hải

U

từ số liệu sơ cấp thu thập được.

́H

Ngoài ra Luận văn còn sử dụng các phương pháp khác như: phương pháp so
sánh và suy luận, logic.

TÊ

5. Dự kiến những đóng góp khoa học của luận văn

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách

H

hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch

IN

vụ ngân hàng. Từ đó giúp cho ngân hàng có những cải thiện thích hợp nhằm nâng

K

cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài

lòng khi sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng.

O

̣C

6. Kết cấu của luận văn

̣I H

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, kết cấu của luận văn gồm có 3
chương, được bố trí như sau:

Đ
A

Chương 1: Tổng quan về tín dụng ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng tại chi

nhánh NHN0&PTNT khu vực Triệu Hải, tỉnh Quảng Trị.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
tín dụng tại chi nhánh NHN0&PTNT khu vực Triệu Hải, tỉnh Quảng Trị.

4


PHẦN NỘI DUNG
Chương I
TỔNG QUAN VỀ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm

Ế

1.1.1.1. Ngân hàng thương mại

U

Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tín dụng với nhiệm vụ cơ bản là

́H

huy động và cho vay vốn. NHTM là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, thu hút

TÊ

vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của NHTM nhằm mục
đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là “vốn-tiền”, trả lãi suất huy động vốn

H

thấp hơn lãi suất cho vay vốn và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của

IN

NHTM [28]. Hoạt động của NHTM phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng
lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Cùng một

K

ý nghĩa trên nhưng có thể có những cách định nghĩa khác nhau về NHTM. Dưới

̣C

đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

O

NHTM là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và

̣I H

hoạt động trong ngành dịch vụ tài chính [34].
NHTM là những doanh nghiệp hay tổ chức thường xuyên nhận tiền của công

Đ
A

chúng dưới hình thức kí thác hay các hình thức khác các khoản tiền mà họ dùng cho
chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính [34].
NHTM là những cơ sở nhận các khoản kí thác để cho vay hay tài trợ và

đầu tư [34].
NHTM là hội trách nhiệm hữu hạn thiết lập nhằm mục đích nhận tiền kí thác
và thực hiện các nghiệp vụ hối đoái, nghiệp vụ công hối phiếu, chiết khấu và những
hình thức vay mượn khác . . . [34].
Pháp lệnh ngân hàng Việt Nam ngày 23/5/1990 của Hội đồng nhà nước Việt Nam
xác định: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên

5


là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
1.1.1.2. Khách hàng
Theo Nguyễn Thị Minh Hiền [10]: Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân
hay tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia
trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Như thế, cấu thành nên khách hàng gồm hai đối tượng chính: khách hàng cá

Ế

nhân và khách hàng tổ chức, trong đó khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng

U

giao dịch là cá nhân, hộ gia đình và khách hàng tổ chức là tập hợp các khách hàng là

́H

các công ty hay doanh nghiệp.
1.1.1.3. Dịch vụ

TÊ

Theo Philip Kotler [23]: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự

H

chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên

IN

quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.

K

1.1.2. Tín dụng ngân hàng và vai trò của tín dụng ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm tín dụng ngân hàng

̣C

Tín dụng là một phạm trù kinh tế của nền kinh tế hàng hóa, nó phản ánh quan

O

hệ kinh tế giữa người sở hữu với người sử dụng các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi

̣I H

trong nền kinh tế theo nguyên tắc hoàn trả vốn và lợi tức khi đến hạn [17].

Đ
A

Trên cơ sở tiếp cận theo chức năng hoạt động ngân hàng thì tín dụng là sự
chuyển nhượng tạm thời quyền sử dụng một lượng giá trị dưới hình thức hiện vật
hay tiền tệ từ người sở hữu sang người sử dụng và sau đó hoàn trả lại một lượng giá

trị lớn hơn. Đối với ngân hàng thương mại, tín dụng có nghĩa là sự cho vay hay ứng
trước tiền do ngân hàng thực hiện.
Theo điều 20 của luật tổ chức tín dụng công bố ngày 26/11/1997 có giá trị hiệu
lực từ ngày 01/01/1998 [17]: cấp tín dụng là việc tổ chức tín dụng thoả thuận để
khách hàng sử dụng một khoản tiền với nguyên tắc có hoàn trả bằng các nghiệp vụ
cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ khác.

6


1.1.2.2. Vai trò của tín dụng ngân hàng
 Tín dụng góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hoá phát triển.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân không thể tiến
hành sản xuất kinh doanh nếu thiếu vốn. Nhờ nguồn vốn tín dụng, các chủ thể kinh tế
không những đảm bảo quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành bình thường, liên
tục mà còn mở rộng kinh doanh, cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ. Mặt khác, khi
các chủ thể thừa vốn tạm thời, nhờ có tín dụng mà vốn thừa tạm thời được sử dụng để

Ế

đầu tư cho những chủ thể khác thiếu vốn tạm thời, qua đó góp phần nâng cao hiệu

U

quả sử dụng vốn và hiệu quả kinh doanh của các chủ thể kinh tế.

́H

 Tín dụng góp phần ổn định tiền tệ, ổn định giá cả.

Trong khi thực hiện chức năng tập trung và phân phối lại tiền tệ, tín dụng góp

TÊ

phần làm giảm khối lượng tiền lưu thông trong nền kinh tế, đặc biệt là tiền mặt trong
dân cư, làm giảm áp lực lạm phát, nhờ vậy góp phần ổn định tiền tệ. Đồng thời, tín

H

dụng cũng cung cấp vốn cho nền kinh tế tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất

IN

kinh doanh, làm cho sản xuất ngày càng phát triển, đáp ứng được nhu cầu ngày càng

K

tăng của xã hội, góp phần làm bình ổn giá cả thị trường trong nước.
 Tín dụng góp phần ổn định đời sống, tạo công ăn việc làm và ổn định trật tự

O

̣C

xã hội.

̣I H

Tín dụng góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển, sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ngày càng gia tăng có thể thoả mãn nhu cầu đời sống của người lao động. Mặt

Đ
A

khác, do có nguồn vốn tín dụng cung ứng đã tạo ra khả năng phát triển sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế - xã hội nên đã thu hút một
lượng lớn lao động xã hội. Một xã hội phát triển lành mạnh, đời sống ổn định, ai
cũng có công ăn việc làm... Đó là tiền đề quan trọng để ổn định trật tự xã hội.
 Góp phần tác động đến việc tăng cường chế độ hạch toán kinh tế của các
doanh nghiệp.
Đặc trưng cơ bản của tín dụng là sự vận động trên cơ sở hoàn trả và có lợi
tức. Nhờ vậy mà hoạt động tín dụng đã kích thích sử dụng vốn và sử dụng có hiệu
quả. Khi sử dụng vốn vay ngân hàng, doanh nghiệp phải tôn trọng hợp đồng tín

7


dụng, tức là phải hoàn trả nợ vay đúng hạn và tôn trọng các điều kiện khác đã
ghi trong hợp đồng tín dụng, bằng các tác động như vậy đòi hỏi doanh nghiệp
phải quan tâm đến việc nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, giảm chi phí sản xuất, tăng
vòng quay của vốn tạo điều kiện nâng cao doanh lợi của doanh nghiệp.
 Tín dụng là kênh chuyển tải tác động của nhà nước đến mục tiêu vĩ mô.
Thông qua việc thay đổi và điều chỉnh các điều kiện tín dụng, nhà nước có thể
thay đổi quy mô tín dụng hoặc chuyển hướng vận động của nguồn vốn tín dụng,

Ế

nhờ đó mà ảnh hưởng đến tổng cầu của nền kinh tế cả về quy mô cũng như kết cấu,

U

sự tác động của tổng cầu dưới chính sách tín dụng sẽ tác động ngược lại với tổng

́H

cung và các điều kiện sản xuất khác. Điểm cân bằng cuối cùng giữa tổng cung và
tổng cầu dưới tác động của chính sách tín dụng sẽ cho phép đạt được các mục tiêu

TÊ

cần thiết.

 Tín dụng góp phần phát triển các mối quan hệ quốc tế.

H

Có thể nói tín dụng còn có vai trò quan trọng để mở rộng và phát triển các mối

IN

quan hệ kinh tế đối ngoại và mở rộng giao lưu quốc tế. Sự phát triển của tín dụng

K

không những trong quốc nội mà còn mở rộng ra cả phạm vi quốc tế, nhờ đó nó thúc
đẩy và mở rộng kinh tế đối ngoại, giúp đỡ và giải quyết các nhu cầu lẫn nhau trong

O

̣C

quá trình đi lên của mỗi nước, làm cho các nước có điều kiện xích lại gần nhau hơn

̣I H

và cùng nhau phát triển.

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định sự hài lòng
của khách hàng

Đ
A

1.1.3.1. Khái niệm
Trương Đình Chiến [7] cho rằng: “Sự hài lòng đối với một sản phẩm được

quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong
đợi. Nói cách khác, sự hài lòng là sự chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của
khách hàng sau khi tiêu dùng hàng hoá hay dịch vụ”.
Như vậy, khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp
ứng của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất
mãn. Nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng

8


sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách
hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng
của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý
kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa

ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách
hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ
vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của

Ế

khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải

U

biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh

́H

tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách
hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy

TÊ

tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng
ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một

H

ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi

IN

suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn

K

đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của
khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có

O

̣C

một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ

̣I H

hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả
dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng.

Đ
A

1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng

thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy
hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm

9


khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận
thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố
tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ
ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang

Ế

diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân

U

hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân

́H

hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

TÊ

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của

H

mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu

IN

cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt

K

hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của ngân hàng.

O

̣C

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách

̣I H

hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả
khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài

Đ
A

lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không
tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài
lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung

thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ

10


giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng
nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a/ Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ

Ế

quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân

U

hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có

́H

thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

TÊ

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

H

trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm

IN

cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.

K

Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với

̣C

việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing

O

và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

̣I H

• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh

Đ
A

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi
của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.

11


• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

Ế

cho khách hàng.

U

• Tính thỏa mãn nhu cầu

́H

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng

TÊ

làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

H

vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng

IN

trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến

K

nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có

O

̣C

giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao

̣I H

gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng

Đ
A

chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem

12


lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị

không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,

Ế

tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển

U

chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

́H

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

TÊ

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp

H

dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

IN

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất

K

lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên

O

̣C

cứu về sự hài lòng của khách hàng.

̣I H

b/ Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả

Đ
A

được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các
tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà

13

nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách
hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy,
chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm
dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng
sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào

Ế

khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng

U

thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng

́H

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận
được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách

TÊ

hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có

H

thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm

IN

nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động

K

qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác

O

̣C

động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ

̣I H

hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

Đ
A

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta

cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ.
c/ Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể

14


kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không
kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi
nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể
cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn
công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền

Ế

bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao

U

dịch với mình. Do đó, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các

́H

ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự

TÊ

hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

H

1.1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

IN

Mô hình Servqual là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được

K

áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng
dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách

O

̣C

hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô

̣I H

hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là
sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách

Đ
A

hàng cảm nhận được (perception). Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất
lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được
nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: Phương tiện hữu hình (tangibles), Mức độ tin
cậy (reliability), Mức độ đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance)
và Mức độ đồng cảm (empathy) [30].
* Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài như: cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ, tài liệu,
sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.

15


* Mức độ tin cậy
Mức độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
* Mức độ đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Ế

* Năng lực phục vụ

U

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

́H

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử

TÊ

dụng dịch vụ của ngân hàng.
* Mức độ đồng cảm

H

Mức độ đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành

IN

cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy

K

mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,
mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm

̣C

của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

̣I H

O

1.1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) được ứng

Đ
A

dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành
một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch
vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số
hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ.
Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ

16


những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints)[13].
* Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Sự

ong đợi

Sự than phiền

Ế

Sự mong đợi

(

U

than phiền

Sự hài lòng
của khách
hàng

cảm nhận

́H

Giá trị
cảm nhận

TÊ

của khách
hàng (SI)

Sự trung thànhự

H

Chất lượng cảm nhận

trung tg thành
(
Loyalty)

IN

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [13]

K

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

̣C

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

O

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

̣I H

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

Đ
A

phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1.1).

17


Hình ảnh
Sự mong đợi

hàilòng
SựSựhài
lòng
của
của khách
khách
hàng
hàng

Giá trị
Giá nhận
trị

cảm
cảm nhận

́H

U

Ế

Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm

Sự trung thành

H

TÊ

Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ

IN

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu [13]
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

K

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

̣C

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

O

của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

̣I H

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

Đ
A

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.2)cảm nhận
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

18

Hình ảnh

Sự than phiền

Sự mong đợi
Sự hài lòng
của khách
hàng )

Giá trị
cảm nhận

Sự trung thành
Tỉ suất

mChất lượng cảm nhận

U

Ế

nhận về – sản
CVhphẩm

́H

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng

TÊ

của các ngân hàng [22]

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

H

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.

IN

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số

• Hình ảnh (Image)

K

hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

̣C

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách

O

hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh

̣I H

tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn
đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng

Đ
A

của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự
hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân
hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi
tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ
sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối
thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
• Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

19


số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng
trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết
định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng
đó càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Ế

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản

U

phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường

́H

hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn,
phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao

• Giá trị cảm nhận (Perceived value)

TÊ

dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

H

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

IN

vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá cảm nhận

K

đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ
bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là

O

̣C

chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách

̣I H

hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số
tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính

Đ
A

thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch
vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số
giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang
lại cho khách hàng.
• Giá cả (Price)
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc
điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh,
giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân
hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và

20


biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi
và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong
của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin
và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược
lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm

Ế

dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem

U

như một tài sản của ngân hàng, vì vậy các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối

́H

với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng.
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những

TÊ

họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự

H

tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là

IN

các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của

K

khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực

hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận

O

̣C

và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể

̣I H

về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng
là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh,

Đ
A

tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng
cũng như trong ngành.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình hoạt động tín dụng ở nước ta hiện nay
Trong quá trình đổi mới nền kinh tế, cùng với việc thị trường hóa các quan hệ
tín dụng và dịch vụ ngân hàng, nước ta cũng đã từng bước hình thành và phát triển
thị trường tiền tệ và thị trường tín dụng. Thị trường tiền tệ nói chung và thị trường
tín dụng nói riêng là những tiền đề hết sức quan trọng cho việc khai thác và sử dụng
có hiệu quả các nguồn lực trong nền kinh tế. Trong cơ cấu thị trường tài chính, thị

21


trường tín dụng giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Thị trường tín dụng có ý nghĩa

quyết định đối với việc huy động và phân bổ các nguồn vốn nhàn rỗi một cách tiết
kiệm và hiệu quả. Thị trường tín dụng phát triển lành mạnh là một nhân tố cần thiết
bảo đảm sự an toàn cho các tổ chức kinh tế khác.
Năm 2006 là năm ngành ngân hàng đánh dấu sự phát triển về chất của các
NHTM Việt Nam, với các kỷ lục về lợi nhuận, quy mô cũng như sự gia tăng về
cạnh tranh. Nổi bật trong đó là sự gia tăng mạnh mẽ như đua về lãi suất, vốn, công

Ế

nghệ, đầu tư vào ngân hàng nội địa và lên sàn chứng khoán. Đặc biệt vào năm 2006

U

có sự tham gia của ngân hàng nước ngoài và năm 2007 là cuộc đua mở. Sự gia tăng

́H

một cách nhanh chóng về thành lập ngân hàng cho thấy đây là một thị trường khá
hấp dẫn, thu hút các nhà đầu tư. Mức tăng trưởng bình quân luôn từ 27%-30%/năm,

TÊ

hiếm có một lĩnh vực nào có quy mô tăng trưởng nhanh chóng như ngân hàng. Tính
đến đầu năm 2008, nước ta có 7 NHTM thuộc sở hữu nhà nước, 33 NHTM cổ phần,

H

21 công ty tài chính và công ty cho thuê tài chính. Bên cạnh đó, số lượng các chi

IN

nhánh và văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam cũng là một con số

K

rất lớn (92 đơn vị). Đây là bước đánh dấu sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt
Nam sau hơn 20 năm đổi mới theo cơ chế thị trường. Chính vì vậy có thể đánh giá

O

̣C

rằng, mặc dù được ra đời từ lâu, nhưng kể từ khi chuyển đổi cơ chế vận hành của

̣I H

nền kinh tế nói chung và chuyển đổi hoạt động của hệ thống tài chính ngân hàng nói
riêng, thị trường tín dụng mới có điều kiện phát triển toàn diện và nhanh chóng.

Đ
A

Hiện nay các Ngân hàng Việt Nam là kênh huy động, cung ứng vốn chính cho nền
kinh tế với 30% vốn đầu tư phát triển hàng năm và 40% tổng nhu cầu vốn của các
doanh nghiệp được tài trợ bởi tín dụng ngân hàng, tính đến nay tổng dư nợ tín dụng
qua hệ thống Ngân hàng đã trên 60% GDP [22].
Bước sang năm 2008, ngành tài chính ngân hàng gặp nhiều khó khăn trở ngại,
ngân hàng phải đón nhận tin rất xấu từ cơn bão tài chính khởi nguồn ở Mỹ và đã
đánh sụp không ít các ngân hàng quy mô lớn và vững mạnh vào loại bậc nhất của
các nền kinh tế công nghiệp phát triển ở Tây Âu và Bắc Mỹ, không ít người đã lo

ngại cho hệ thống ngân hàng của Việt Nam. Nhưng điều may mắn là chúng ta chỉ

22


nằm ở vùng “ngoại vi” của cơn bão nên không phải chịu sự tàn phá trực tiếp của nó.
Tuy nhiên, chính nhờ sự xuất hiện của “cơn bão” và nhìn thấy sự đổ vỡ của ngành
ngân hàng tại Mỹ, các ngân hàng Việt Nam đã kịp thời suy xét và nhìn nhận lại
cách làm ăn của mình.
Bước vào năm 2009 với biết bao gánh nặng đối với hệ thống Ngân hàng Việt
Nam. Gánh nặng từ cuộc khủng hoảng bên ngoài, gánh nặng từ trách nhiệm mà
Chính phủ đặt lên vai với vai trò làm kênh dẫn xuất các chính sách tài khoá, tiền tệ

Ế

phục vụ tăng trưởng kinh tế, ưu tiên hàng đầu của nhà nước trong bối cảnh suy thoái

U

chung toàn cầu. Điều này đặt ra nhiều cơ hội, nhưng sẽ có rủi ro nếu các NHTM

́H

không có một quy trình kiểm soát chặt chẽ tốc độ tăng trưởng tín dụng. Nhận thức
được những khó khăn này, rất nhiều ngân hàng đã thận trọng hơn với các khoản cho

TÊ

vay, tìm mọi cách giảm rủi ro trong quá trình cho vay; đề phòng và miễn dịch với các
dự án đầu tư hay cho vay mà ở đó các khoản nợ xấu, khó đòi là cao; tập trung vào các

H

khoản mục sinh lợi tốt, khả năng hoàn vốn cao và có sự phát triển trong tương lai.

IN

Đồng thời, chủ động chuyển hướng sang các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và dịch vụ phi

K

tín dụng. Vì vậy, có không ít ngân hàng thuộc nhóm các ngân hàng lớn trong khối cổ
phần đã có tỷ trọng nguồn thu phi tín dụng khá cao. Tỷ trọng đó tại ACB hay

O

̣C

Techcombank hiện ở khoảng 50%, tại Sacombank khoảng 40%. Cũng nhờ thế, đến

̣I H

giữa năm 2009, hệ thống Ngân hàng Việt Nam đã dần đi vào hoạt động ổn định [14].
Tính chung cả hệ thống, tăng trưởng tín dụng đến hết tháng 11/2009 là khoảng

Đ
A

34% trong khi năm 2008 con số này chỉ ở mức 21-22%. Tuy con số này được đánh
giá là quá nóng nhưng nếu nhìn từ khía cạnh tích cực, có thể thấy rằng đây là một

dấu hiệu của sự phục hồi kinh tế. Tổng dư nợ tín dụng tăng lên cũng có nghĩa là nhu
cầu vốn của nền kinh tế vẫn còn và cũng có nghĩa là các doanh nghiệp vẫn còn
“sống” và đang trong quá trình “hồi phục” - một dấu hiệu rất đáng mừng cho thấy
nền kinh tế đã qua giai đoạn khủng hoảng [14]. Hơn nữa, không thể phủ nhận nỗ
lực của hệ thống ngân hàng khi nợ xấu toàn hệ thống hiện đã giảm đáng kể so với
thời điểm cuối năm 2008, đầu năm 2009. Tất nhiên, một phần không nhỏ là nhờ gói
hỗ trợ lãi suất kích cầu, giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn, tiếp tục kế hoạch

23


kinh doanh để thu hồi vốn trả nợ vay ngân hàng nhưng một phần nữa chính là
những nỗ lực của bản thân các ngân hàng.
1.2.2. Những bài toán đặt ra đối với ngành ngân hàng Việt Nam trong thời
gian tới
Trên bình diện chung của nền kinh tế, năm 2010 sẽ là năm mà Việt Nam phải
đối mặt với không ít thách thức trong giai đoạn hậu khủng hoảng, hậu kích cầu. Nếu
thành công trong chính sách kích cầu, cộng với nhu cầu trong và ngoài nước phục

Ế

hồi tốt, sẽ kéo theo rủi ro lạm phát gia tăng mà dấu hiệu này đã bắt đầu xuất hiện

U

khi lạm phát tháng sau đã cao hơn tháng trước (dù rằng vẫn biết còn có một nguyên

́H

nhân nữa mang tính thời vụ).

TÊ

Còn ngược lại, nếu các biện pháp thắt chặt được thực hiện “quá tay”, Việt
Nam có thể phải đương đầu với nguy cơ suy giảm tăng trưởng cũng như những khó

H

khăn trong cán cân thanh toán. Thách thức này của nền kinh tế cũng chính là khó

IN

khăn của hệ thống ngân hàng. Những kết quả mà hệ thống ngân hàng đạt được năm
qua là không thể phủ nhận nhưng vẫn còn đó những bài toán khó, muốn có lời giải

K

đòi hỏi những nỗ lực rất lớn.

̣C

Thứ nhất, bài toán nhân sự. Các ngân hàng Việt Nam vẫn đang thiếu nhân sự

O

có năng lực, cả ở cấp quản lý, điều hành lẫn các cán bộ tác nghiệp trực tiếp. Trước

̣I H

mắt, tình trạng cạnh tranh thu hút nhân tài giữa các ngân hàng vẫn đang diễn ra

khiến cho chi phí lương bổng trong ngành tăng cao. Đó là chưa kể đến chi phí đào

Đ
A

tạo huấn luyện kỹ năng mà hầu như mỗi ngân hàng có tầm cỡ đều phải cố gắng tự
đài thọ để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, bắt nhịp được với những biến động
khôn lường của nền kinh tế và có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng ngày càng
khó tính hơn. Về lâu dài, tình trạng khan hiếm nhân sự cấp cao có thể khiến cho các
ngân hàng Việt Nam phải thuê mướn chuyên viên nước ngoài cộng tác. Chi phí
nhân sự tăng lên sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và khả năng mở rộng mạng
lưới của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong trước mắt.
Thứ hai, bài toán về chính sách. Việc Chính phủ thực thi chính sách tiền tệ

24


thắt chặt nhằm đối phó với nạn lạm phát đang rình rập nền kinh tế trong thời kỳ hậu
khủng hoảng cũng như tình trạng thâm hụt cán cân thương mại đang có nguy cơ gia
tăng chắc chắn sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hệ thống ngân hàng. Khi nền kinh tế
chưa hoàn toàn hồi phục, tỷ lệ thất nghiệp vẫn còn ở mức cao, nguồn tiền gửi tiết
kiệm của khu vực dân cư giảm sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến khối lượng tiền gửi cá
nhân tại các ngân hàng khiến cho thanh khoản của các ngân hàng sẽ không còn dồi
dào như trước. Không những thế, nguy cơ không trả được nợ của các đối tượng thụ

Ế

hưởng các khoản tín dụng được hỗ trợ lãi suất, nếu có, cũng sẽ xuất hiện vào năm

U

tới. Đây là điểm các ngân hàng cần hết sức lưu tâm trong năm 2010.

́H

Thứ ba, bài toán vốn. Áp lực tăng vốn điều lệ đối với các NHTM cổ phần
trong năm 2010 là không nhỏ. Theo quy định tại Nghị định số 141/2006/NĐ-CP của

TÊ

Chính phủ ban hành ngày 22/11/2006, mức vốn điều lệ áp dụng cho các NHTM cổ
phần đến cuối năm 2008 tối thiểu là 1.000 tỷ đồng và cuối năm 2010 là 3.000 tỷ

H

đồng. Mặc dù tính đến thời điểm hiện nay, không còn ngân hàng nào có mức vốn

IN

điều lệ dưới 1.000 tỷ đồng nhưng trong tổng số 39 NHTM cổ phần đang hoạt động

K

tại Việt Nam (tính đến ngày 17/12/2009), có tới 29 ngân hàng có vốn điều lệ dưới
3.000 tỷ đồng với 20 ngân hàng có số vốn dưới 2.000 tỷ đồng, trong đó 11 ngân

O

̣C

hàng có số vốn đúng 1.000 tỷ đồng. Trong khi đó, chỉ còn 1 năm nữa cho các ngân

̣I H

hàng vươn tới “mốc” 3.000 tỷ đồng, điều này quả thực gian nan đối với không ít
ngân hàng. Căng thẳng lo vốn từ năm 2008 đến nay sẽ chuyển tiếp sang năm 2010.

Đ
A

Đối với các NHTM cổ phần không phải chịu những áp lực phải tăng vốn vì chạy
đua với thời gian như các ngân hàng nhỏ thì họ lại phải chạy đua với chất lượng sản
phẩm dịch vụ nhằm khẳng định thương hiệu của mình trong bước phát triển mới.
Tăng vốn là cần thiết nhưng phải tính toán hết sức thận trọng bởi quy mô vốn lớn
lại có thể dẫn tới hiệu suất sử dụng trên từng đồng vốn thấp, do vậy, kế hoạch tăng
vốn phải gắn liền với chiến lược phát triển hợp lý.
Thứ tư, bài toán về cạnh tranh. Rõ ràng, mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng khốc
liệt khi các ngân hàng không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà cả với các ngân hàng
ngoại. Cho đến nay đã có 5 ngân hàng con 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt

25