Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị thuận thành thành phố huế

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và
phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá trên thế giới. Ở Việt
Nam, siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 và đến nay ở nhiều tỉnh thành ở
nước ta đã hình thành hệ thống các siêu thị tương đối hoàn chỉnh cả về quy mô và
chất lượng phục vụ [26].
Hệ thống siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và có nhiều bằng
chứng cho thấy đây là một thị trường tiềm năng. Số liệu thống kê năm 2007, doanh
số bán lẻ dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD và ngày
càng có nhiều người dân ở khu vực thành thị cho biết họ thích mua sắm tại siêu thị
[26]. Trong thời gian tới dự báo thị trường bán lẻ siêu thị sẽ càng sôi động hơn do
có sự tham gia của các công ty nước ngoài vào lĩnh vực này. Khi thu nhập người
dân ngày càng tăng, họ thường kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ đạt chất lượng cao.
Vì vậy, khả năng mở rộng và phát triển hệ thống siêu thị trên địa bàn nước ta nói
chung và khu vực miền Trung nói riêng là rất lớn.
Hoạt động kinh doanh siêu thị thường đa dạng và có nhiều đặc thù so với lĩnh
vực kinh doanh khác. Do vậy, để thành công và tồn tại trên thị trường, nhà quản lý
siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Trong lĩnh vực bán lẻ, xây dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò rất
quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo
Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng (siêu thị) là yếu tố quan trọng nhất
quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có lòng trung thành
của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại. Theo Levy & Weitz (2004)
lòng trung thành của khách hàng là một trong bảy cơ hội quan trọng để phát triển
bền vững lợi thế cạnh tranh [13].
Để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh
tranh, các nhà quản lý siêu thị cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức

1

chất lượng của dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào và mối quan hệ giữa các
yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Một
số nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách
hàng đã được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh. Riêng ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện một cách hệ thống. Hơn nữa, do
môi trường văn hóa, thu nhập khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi vùng khác nhau có
thể có nhận thức khác nhau về chất lượng ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau.
Thành phố Huế có vị trí như là một trung tâm kinh tế văn hóa, giáo dục, y tế,
khoa học của khu vực miền Trung. Trong những năm gần đây, với sự phát triển của
ngành dịch vụ du lịch, sự cải thiện đáng kể về thu nhập của người dân đã làm cho
tâm lý mua sắm tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn nơi
mua sắm an toàn, các sản phẩm phải đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý. Nhằm
thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng, nhiều siêu thị đã xây dựng và đi vào
hoạt động trên địa bàn thành phố Huế như: siêu thị Xanh; Tràng Tiền Plaza; Big C.
Siêu thị Thuận Thành thuộc HTX TM-DV Thuận Thành là một trong những
siêu thị xuất hiện sớm, thu hút được nhiều khách hàng và chiếm thị phần chủ yếu
trong nhiều năm. Tuy nhiên cùng với sự xuất hiện của những siêu thị mới trên địa
bàn, sự cạnh tranh lôi kéo khách hàng của các siêu thị mới ngày càng gay gắt làm
cho thị phần của siêu thị Thuận Thành có xu hướng giảm xuống. Bối cảnh đó đã đặt
ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của siêu thị này trong thời gian sắp tới, trong
đó, một vấn đề nổi cộm cần được quan tâm nghiên cứu là lòng trung thành của
khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nhiều
câu hỏi về vấn đề này đã được đặt ra: lòng trung thành của khách hàng đối với siêu
thị như thế nào? Đánh giá lòng trung thành của khách hàng bằng cách nào? Nhân tố
nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng? Đâu là giải pháp để củng cố
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành?.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá lòng trung
thành của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành - Thành phố Huế” làm luận văn

thạc sĩ của mình.

2


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích lòng trung thành của khách
hàng đề xuất giải pháp củng cố và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với siêu thị Thuận Thành.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng siêu

thị; phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng tại các siêu thị Thuận Thành - thành phố Huế;
-

Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

của HTX TM&DV Thuận Thành;
-

Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với siêu thị Thuận Thành;
-

Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị và

duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượngvà nội dung nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng thường xuyên giao dịch, mua
sắm tại các siêu thị của HTX TM-DV Thuận Thành.
- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề về lòng trung thành và các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về thời gian: Tình hình hoạt động của siêu thị được nghiên cứu trong khoảng
thời gian 3 năm (2007-2009); số liệu sơ cấp được điều tra trong năm 2010.
+ Về không gian: Siêu thị Thuận Thành I và Siêu thị Thuận Thành II.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
a. Số liệu thứ cấp:
Số liệu thứ cấp được điều tra thông qua các báo cáo về tình hình hoạt động
của HTX TM&DV Thuận Thành, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các

3


siêu thị thuộc HTX TM&DV Thuận Thành. Ngoài ra, các số liệu liên quan đến tình
hình tổng quan được thu thập từ các niên giám thống kê, website của Bộ Công
thương, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, các báo cáo chuyên đề và các nghiên cứu của
các tác giả trong và ngoài nước.
b. Số liệu sơ cấp:
Số liệu sơ cấp được điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Đối
tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành ít nhất
2 lần mỗi tháng bởi những khách hàng này sẽ là những người hiểu biết nhiều về
chất lượng dịch vụ, giá cả hàng hóa và họ là những người có kinh nghiệm mua sắm.

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng. Để đảm bảo tính
đại diện, số lượng mẫu được phân phối theo quy mô từng siêu thị của hệ thống các
siêu thị của HTX TM-DV Thuận Thành trên phạm vi thành phố Huế. Ở mỗi siêu
thị, đối tượng khảo sát sẽ được chọn phỏng vấn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên. Để đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, việc lựa chọn quy mô là
bao nhiêu vẫn chưa được sự thống nhất của nhiều nhà nghiên cứu do có sự khác biệt
về lĩnh vực nghiên cứu, đặc điểm của khái niệm nghiên cứu. Theo Hair (1998), để
có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5
mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với tổng số biến là 32 thì số mẫu tối thiểu là
160 (= 32 x 5). Theo Andy Field (2000), quy mô mẫu từ 200 – 300 là có thể chấp
nhận được với số nhân tố ít [22]. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin
cậy, tác giả điều tra 250 khách hàng và phân bố theo từng siêu thị như sau:
Bảng 1: Số lượng mẫu nghiên cứu theo các siêu thị
Tên siêu thị
1. Thuận Thành I (92 Đinh Tiên Hoàng)
2. Thuận Thành II (Đường Tố Hữu, Thành
Phố Huế )

Tổng cộng

Số lượng khách hàng
được phỏng vấn

Tỷ lệ (%)

130

52,0

120

48,0

250

100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra)

4


4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS 15.0. Sau khi tiến
hành sàng lọc để loại bỏ các quan sát không phù hợp. Toàn bộ số liệu điều tra được
xử lý thông qua các chức năng của phần mềm SPSS 15.0.
4.3.Các phương pháp phân tích số liệu
4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như:
giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất
để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis).
Để thực hiện phân tích nhân tố, việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là cần
thiết. Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép người phân tích loại bỏ các
biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Để đánh giá
độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho các biến nghiên
cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các
dữ liệu. Phương pháp này sử dụng nhằm xác đinh các tập hợp biến cần thiết cho vấn
đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì
phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có
khả năng không thích hợp với các dữ liệu [17].
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố. Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.
Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor
loading) đó là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 [17]. Những biến không đủ tiêu chuẩn

5


này sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích principal components với
phép xoay Varimax.
4.3.3. Phân tích hồi quy tương quan.
Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của
các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình
hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này,
mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng
bước (stepwise linear regression) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến
độc lập đến biến phụ thuộc thông qua mức độ thay đổi của hệ số xác định R2. Mức độ
và chiều hướng ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc sẽ được xem
xét qua hệ số hồi quy của mô hình.
4.3.4. Kiểm định thống kê.
Bên cạnh phương pháp phân tích hồi quy tương quan, các phương pháp kiểm
định thống kê như: T-test; phân tích ANOVA sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách hàng như: nhóm tuổi, thu nhập, giới
tính đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

Tất cả các phương pháp trên đây đều dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật
biện chứng và lịch sử; xem xét đối tượng nghiên cứu theo quan điểm toàn diện, phát
triển và hệ thống.
Trên cơ sở kết quả phân tích, một số giải pháp cơ bản sẽ được đề xuất đối với
lãnh đạo HTX TM&DV Thuận Thành nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng – Yếu tố quan trọng nhất quyết định đến khả năng thành công của các siêu thị
trong bối cảnh cạnh tranh khá sôi động của thị trường bán lẻ ở Huế.
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm tắt theo sơ đồ sau:

6


- Nghiên cứu tài liệu
Đánh giá tổng quan lý
luận về siêu thị và LTT
khách hàng

- Phân tích, đánh giá, so sánh các quan điểm khác
nhau khi nghiên cứu dịch vụ siêu thị và các yếu
tố ảnh hưởng đến LTT của khách hàng

Xây dựng thang đo chất
lượng DVST và lòng
trung thành của khách
hàng

- Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm để xây
dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố CLDV;
LTT
- Điều tra thử

- Điều chỉnh bảng câu hỏi
- Xây dựng thang đo chính thức

Kiểm định độ tin cậy
thang đo

Thu hẹp, tóm tắt dữ liệu
(nhóm dữ liệu thành các
nhân tố chính)

Xác định các nhân tố
chính ảnh hưởng đến
lòng trung thành của
khách hàng

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy
- Kiểm định T-test và phân tích ANOVA

Đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao
LTT khách hàng siêu thị
Thuận Thành

Sơ đồ 1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu

7

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận cơ bản về siêu thị
1.1.1. Khái niệm siêu thị
Siêu thị (Supermarket) là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện
đại, hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá
trên thế giới. Ở Việt Nam, siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 khi Công ty
Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART. Đến nay, chúng ta
đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ các siêu thị quy mô nhỏ cho tới
các đại siêu thị [26].
Theo từ điển Vikipedia siêu thị được hiểu như là một cửa hàng tạp hóa, tự
phục vụ và cung cấp rất nhiều loại thực phẩm và hàng hóa cho người tiêu dùng
[20]. So với các cửa hàng truyền thống, siêu thị thường có quy mô lớn hơn và hàng
hóa cũng đa dạng hơn. Các siêu thị thường cung cấp nhiều loại thực phẩm (thịt, sản
phẩm tươi, sữa) cũng như các hàng hóa gia dụng. So với các cửa hàng truyền thống,
siêu thị thường có nhiều tiện ích hơn như không gian rộng, có bãi đỗ xe, hàng hóa
đa dạng và người mua có nhiều lựa chọn.
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định
số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại thì: “Siêu
thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua
sắm hàng hoá của khách hàng”[1].
Đặc điểm của siêu thị:
+ Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng;
+ Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết
kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy
chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng,

8


có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh
doanh của siêu thị;
+ Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán
hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại;
+ Tổ chức, bố trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh,
khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh
chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ
người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu
điện, điện thoại.
Ở Việt Nam, trên cơ sở các đặc điểm chung của siêu thị, các siêu thị được
phân loại thành 3 hạng dựa trên cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục
hàng hóa kinh doanh.
Bảng 1.1: Phân loại siêu thị ở Việt nam
Siêu thị tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Diện tích

Danh mục

Diện tích

Danh mục

(m2)

hàng hóa

(m2)

hàng hóa

1. Siêu thị hạng I

> 5.000

> 20.000

> 1.000

> 2000

2. Siêu thị hạng II

2.000 – 5.000

10.000 – 20.000

500- 1.000

1000 - 2000

3. Siêu thị hạng III

500 -2.000

4.000 – 10.000

400 - 500

500 -1000

Loại siêu thị

(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại)

Như vậy, theo quy định ở Việt Nam, tiêu chuẩn để phân biệt siêu thị đối với
các loại hình bán lẻ khác (chợ, trung tâm thương mại…) sẽ dựa trên 2 đặc điểm
quan trọng: diện tích mặt bằng và số lượng mặt hàng kinh doanh.
1.1.2. Vai trò và chức năng của siêu thị
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, ngày càng
có nhiều mô hình phân phối hàng hoá hiện đại của các nước phát triển trên thế giới
thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao
của người tiêu dùng trong nước tại các đô thị lớn, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ

9


thống lưu thông - phân phối hàng hoá theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền
thương mại Việt Nam.
Siêu thị đã tìm thấy chỗ đứng trên thị trường Việt Nam, góp phần tạo dựng nền
văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong đời
sống hiện đại.
Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Nếu như các kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển rất nhiều
nơi, đi rất nhiều địa điểm bán hàng mới có thể mua đủ các loại hàng hoá mà mình
mong muốn thì đối với siêu thị người tiêu dùng có thể mua tại cùng một địa điểm
nhiều loại hàng hoá cần thiết. Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những khía cạnh
sau:
+ Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Siêu thị là nơi thực
hiện giá trị hàng hoá, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất. Đồng thời, siêu thị
cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi
quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến
vùng khác, địa phương khác. Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá
trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh
tế nói chung.
+ Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng
hoá. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá với khối lượng
nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số
hàng hoá với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, sản xuất khối
lượng lớn không thể cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệ thống
siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng
khối lượng nhỏ. Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho
nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm.
Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và nhiều người tiêu dùng ở

10


nhiều nơi khác nhau nên siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân
phối hàng hoá. Siêu thị mua hàng hoá của người sản xuất về một địa điểm để bán lại
cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối.
Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời

gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng
quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá. Sự không ăn khớp về thời gian
giữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này.
+ Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính
thời sự nhất, qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các
chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và
cầu hàng hoá.
+ Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp
phần tạo công ăn, việc làm cho người lao động.
+ Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hoá, nảy nở và phát triển các quan hệ
thị trường.
+ Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu
quả sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí.
Ở các nước phát triển siêu thị là một phần không thể thiếu trong mạng lưới bán
lẻ hàng hoá. Siêu thị đã trở nên quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người dân.
Hiện nay tại các thành phố, khu đô thị và khu công nghiệp, sức tiêu dùng cá
nhân tăng lên nhanh chóng. Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều tầng
lớp khách hàng đang trở nên cần thiết. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các
siêu thị đang ngày càng trở nên quen thuộc với cả các tầng lớp bình dân nên siêu thị
ngày càng có vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hoá đặc biệt là hệ thống
bán lẻ quy mô hiện đại.
Bên cạnh đó, quá trình phân phối hàng hoá của các siêu thị giúp các nhà sản
xuất nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và
không gian nên có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường

11


cho những người sản xuất và cung ứng hàng hoá, vì thế tạo lập cầu nối để dẫn dắt

người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, giảm thiểu các tầng, nấc trung
gian trong hệ thống phân phối, do đó sẽ có mức giá bán lẻ thấp nhất trong mạng
lưới bán lẻ hàng hoá thông thường.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyết
các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các chức năng chính của siêu thị là mua và
bán, vận chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường. Tuỳ
theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể khác nhau nhưng mấu
chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu sau:
+ Hoạt động trao đổi gồm chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là
tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán liên quan
đến tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo, và
các công cụ marketing khác.
+ Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại
và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán
được dễ dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
+ Để có thể phục vụ được khách hàng một cách hiệu quả, siêu thị cũng cần
thực hiện chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng
và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Thước đo khả năng đảm bảo sự ăn
khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng của hàng tồn kho.
+ Siêu thị còn có chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
cho hoạt động sản xuất hàng hoá: Ví dụ: Siêu thị Metro đã cung cấp tài chính cho
các hộ nông dân sản xuất rau sau đó mua lại rau để bán trong siêu thị.
+ Siêu thị còn có chức năng như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất.
Nếu như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hoá và tự gánh chịu rủi ro đối
với hàng hoá của mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro.
Họ thường mua đứt hàng hoá của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu
trách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hoá đối với khách hàng nhằm thu được
lợi nhuận cao hơn.

12

+ Siêu thị còn có chức năng cung cấp thông tin thị trường, do bán hàng trực
tiếp cho khách hàng nên các siêu thị là người hiểu rõ nhất nhu cầu của khách hàng,
những thay đổi về thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối
với các nhà sản xuất, tác động tới sản xuất để các nhà sản xuất có thể tạo ra các sản
phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
+ Ngoài ra siêu thị còn giữ một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm sản
phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn thực hiện
một số công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối với hàng thực phẩm. Ngoài ra
siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm
năng.
1.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng
1.2.1.Khái niệm dịch vụ siêu thị
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [11].
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Philip Kotler (1995): “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu không thể sờ thấy và không dẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể không liên quan đến hàng
hóa dưới dạng vật chất của nó” [12]
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó
kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian;
không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể
tồn kho.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ

Chất lượng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của

13


nhiều người. Tuy nhiên chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và và chưa có
chiến lược quản lý có hiệu quả bởi các đặc điểm như tính vô hình, không thể cân đo
đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất và thay đổi theo khách
hàng, theo thời gian; không thể tách ly của sản phẩm dịch vụ.
Hiện nay, vẫn còn nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà
nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường
chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận
thực tế của khách hàng về dịch vụ.
Theo T.S Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà
xuất bản Thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong
quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang
lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong
hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” [11].
Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ được các
nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu là “khoảng cách giữa mong đợi về
dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” cùng với mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL do
Parasurman đề xuất vào những năm 1980.
Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ (mô hình SERVQUAL) để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman
có 5 khoảng cách trong quá trình cung cấp các dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng
mong đợi và những hiểu biết của nhà quản trị về những sự mong đợi đó. Khoảng

cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng
xem nó như là chất lượng cao.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà
quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch

14


vụ công ty. Tức là công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình
về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều
trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không
phải lúc nào công ty cũng có thể chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách
hàng những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề này là
khả năng chuyên môn của đội ngủ nhân viên, sự dao động quá nhiều về quy mô
cũng như nhu cầu dịch vụ và cuối cùng bắt nguồn từ các nhà quản lý. Tức là, các
nhà quản lý không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng
mà theo chủ quan của họ.
Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước
đây

Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5

KH
Khoảng cách 1

Nhà cung
cấp

Dịch vụ tiếp nhận
Thông tin
đến KH

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất
lượng
Khoảng cách 3

Nhận thức của công ty
và kỳ vọng của KH

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2001) – Marketing trong kinh doanh dịch vụ)

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

15


vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Các nhân viên

cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận được. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra do quá trình chuyển giao của các nhân viên không
đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ phân phối và
cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền
thông về dịch vụ đó. Phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện
theo những gì đã hứa.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng và chất lượng họ cảm nhận được. Vấn đề cốt yếu để đảm bảo
chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển
giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ,
nhưng sử dụng mô hình này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các
nhà nghiên cứu. Dabholka (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ
và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
bán lẻ: (1) Mức độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Phương tiện hữu hình, (4)
Năng lực phục vụ và (5) Sự cảm thông. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholka được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ
siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm
và dịch vụ. Tuy nhiên, do thang đo này được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi
trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình ở
Việt Nam. Vì vậy, trong bối cảnh ở Việt Nam – nơi có điều kiện về thu nhập, văn
hóa khác với ở các nước phát triển – các yếu tố của chất lượng dịch vụ sẽ được điều
chỉnh cho phù hợp.

16

1.2.3. Lòng trung thành của khách hàng
1.2.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công
của doanh nghiệp hay một thương hiệu bán lẻ. Lòng trung thành của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị
nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại
hành vi này [13]. Theo Yoo và cộng sự (2000) lòng trung thành thể hiện thái độ của
khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ
ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó [28].
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan
hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Nhiều nghiên cứu cho rằng nếu
khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị tốt thì họ sẽ có xu hướng
đề cao siêu thị đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với dịch
vụ siêu thị đó hơn những siêu thị khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có
thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất
lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Để cho khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, họ phải cảm nhận
được chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Nếu khách hàng không cảm nhận
được chất lượng dịch vụ tốt của siêu thị thì rất khó để họ tiếp tục mua sắm và tiêu
dùng tại siêu thị đó.
1.2.3.2. Tác dụng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị
Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, một số doanh nghiệp thường có
ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị
trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp tại thị trường hiện
có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới bởi vì chi phí tiếp thị tại các thị
trường mới rất tốn kém. Do vậy, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của

người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.

17


Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn
định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành,
khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt
hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những người
mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả
những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững.
Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận
thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ
liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời
gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng
không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác.
Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá
cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty
và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và
khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô
giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời nhưng lại miễn phí.
1.2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu
thị. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là yếu tố
quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000)
vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường
xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan
hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều
hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Như vậy, các

yếu tố chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm: Mức độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Phương tiện hữu
hình; Năng lực phục vụ và sự cảm thông. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

18


siêu thị tại Việt Nam đã cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng
bao gồm năm thành phần bao gồm: chất lượng và tính đa dạng của hàng hóa, khả
năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và
sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trong siêu thị [15].
Bên cạnh các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng
quyết định lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận được những
lợi ích (tiết kiệm) khi mua sắm tại một siêu thị so với các chợ hay siêu thị khác thì
họ sẽ có khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm
nhận của hàng hóa trong một siêu thị được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của
khách hàng với giá cả của hàng hóa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong
các cửa hàng cạnh tranh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị
được trình bày ở sơ đồ sau:
Giá cả

Hàng hóa

Nhân
viên

Trưng

bày

Tin cậy

H1

H2

H3

Lòng trung
thành của
khách hàng đối
với ST

H4

H5

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

19


Trên cơ sở các xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng siêu thị có thể đưa ra các giả thiết nghiên cứu như sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành đối
với siêu thị.
H2: Chất lượng và sự đa dạng của hàng hóa được đánh giá cao thì lòng trung
thành của khách hàng càng tăng và ngược lại.

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng phục vụ của nhân viên với lòng
trung thành của khách hàng.
H4: Sự thuận tiện trong trưng bày hàng hóa siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến
lòng trung thành của khách hàng.
H5: Mức độ tin cậy của khách hàng đối với siêu thị càng cao thì lòng trung
thành của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
Bên cạnh các yếu tố về chất lượng dịch vụ và giá cả, một số nghiên cứu gần
đây đã cho thấy, các thuộc tính thuộc về khách hàng như giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, lứa tuổi…. cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì
vậy, trong nghiên cứu này cũng sẽ kiểm định một số giả thiết liên quan đến các đặc
điểm của khách hàng đến lòng trung thành đối với siêu thị.
- Ảnh hưởng của yếu tố giới tính đến lòng trung thành
Ha0: Không có sự khác biệt giữa giới tính đến lòng trung thành của khách hàng
Ha1: Có sự khác biệt giữa giới tính đến lòng trung thành của khách hàng
- Ảnh hưởng của yếu tố nghề nghiệp đến lòng trung thành
Hb0: Không có sự khác biệt giữa các loại nghề nghiệp đến lòng trung thành của
khách hàng
Hb1: Có sự khác biệt giữa các loại nghề nghiệp đến lòng trung thành của khách
hàng
- Ảnh hưởng của yếu tố tuổi đến lòng trung thành
Hc0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến lòng trung thành của khách
hàng
Hc1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến lòng trung thành của khách hàng

20


- Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến lòng trung thành
Hd0: Không có sự khác biệt giữa các mức thu nhập đến lòng trung thành của
khách hàng

Hd1: Có sự khác biệt giữa các mức thu nhập đến lòng trung thành của khách
hàng
1.2.3.4. Phương pháp đánh giá lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng
Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành, thanh đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý
đến hoàn toàn đồng ý) được sử dụng. Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát
triển kinh tế, đặc điểm kinh doanh siêu thị nên có sự khác biệt về thang đo được
phát triển của các nghiên cứu ở các địa bàn khác nhau. Để xây dựng các câu hỏi
phản ánh lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành, trước hết tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng các thang
đo và phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn. Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài
nước về vấn đề có liên quan đến đề tài, tác giả phát triển thang đo về các yếu tố chất
lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thuận
Thành. Bản câu hỏi sơ bộ sẽ được phỏng vấn thử và thảo luận với các nhà quản lý
siêu thị và tiếp tục được hiệu chỉnh để có được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Trong bảng câu hỏi chính thức lòng trung thành của khách hàng được đo lường bởi
4 câu hỏi. Các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị; hàng hóa và giá
cả cảm nhận sẽ được đo lường bằng các câu hỏi tương ứng. (Chi tiết các câu hỏi ở
bảng phụ lục 1).
Bảng câu hỏi chính thức sẽ được sử dụng để phỏng vấn 250 khách hàng mua
sắm tại các siêu thị của HTX TM&DV Thuận Thành trên địa bàn Thành phố Huế.
Mỗi khách hàng sẽ được phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi in sẵn. Ngoài ra, một số
câu hỏi mở sẽ được hỏi để thu thập các thông tin bổ sung. Thông tin thu được từ các
bảng câu hỏi sẽ được nhập vào phần mềm SPSS và được kiểm tra để loại một số

21


bản câu hỏi không đạt theo yêu cầu. Sau đó sẽ tiến hành các bước phân tích định

lượng để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
1.3. Kinh nghiệm phát triển kinh doanh siêu thị trên thế giới và Việt Nam và một số
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị
1.3.1.Kinh nghiệm kinh doanh siêu thị ở các nước trên thế giới
Ngày nay, đa số các nước châu Âu đều có nền kinh tế phát triển và đã bước
qua thời kỳ công nghiệp hoá từ nhiều thập kỷ trước đây, với tỷ lệ đô thị hoá rất cao.
Tại các thành phố, sự phát triển của các loại hình thương nghiệp, dịch vụ cũng hết
sức phong phú và đa dạng với nhiều phương thức phục vụ khác nhau, từ các
phương thức cổ truyền đến các phương thức tiến bộ, văn minh. Sự phát triển tập
trung của các loại hình này tại các thành phố đã hình thành một khái niệm mới Khu vực thương mại trung tâm (Center for Business District - CBD). Những CBD
này bao gồm các loại hình, như: trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bán lẻ, khách sạn, văn phòng thương mại, rạp chiếu phim. Đồng
thời, hệ thống giao thông công cộng trong các CBD được thiết kế hết sức thuận tiện
cho việc đi lại, mua bán của dân cư.
Ở Pháp các siêu thị đã phát triển từ những năm 1930 và là hình thức bán lẻ
được ưa chuộng và không thể thiếu ở những nước này. Các siêu thị tại Pháp là
những tập đoàn lớn đã phát triển lâu đời và đã có uy tín rất lớn trên thị trường của
Pháp. Tuy nhiên, cùng với quá trình nhất thể hoá EU các siêu thị nước ngoài cũng
đầu tư rất lớn vào Pháp và đang cạnh tranh rất mạnh với các siêu thị của Pháp.
Ở khu vực châu Á, tuy siêu thị mới chỉ phát triển mạnh trong vòng 20 năm trở
lại đây nhưng đã chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động thương mại nói chung và
hoạt động bán lẻ nói riêng. Siêu thị cũng góp phần không nhỏ thúc đẩy sự phát triển
sản xuất, phát triển thương mại phù hợp với yêu cầu của quá trình toàn cầu hoá và
hội nhập kinh tế quốc tế. Siêu thị cũng thúc đẩy sự phát triển của hệ thống phân
phối trong nước theo hướng văn minh hiện đại hơn. Ở Trung Quốc một số siêu thị
của nước này đã mở rộng mạng lưới siêu thị của mình không chỉ trong nước mà còn
phát triển ra quốc tế. Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy siêu thị ngoài vai trò

22

làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng còn giúp phát triển hoàn thiện hệ thống phân
phối trong nước và kích thích sản xuất phát triển. Siêu thị cũng giúp các nhà sản
xuất trong nước tiêu chuẩn hoá hàng hoá của mình (bao bì, tiêu chuẩn chất lượng,
hệ thống bảo quản, vận tải…) nhằm đáp ứng các thị trường xuất khẩu.
Ở các nước đang phát triển, vai trò của các hãng nước ngoài trong việc phát
triển siêu thị là rất lớn. Tại Trung Quốc và Thái Lan các siêu thị nước ngoài chiếm
vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ của các nước này.
1.3.2. Phát triển kinh doanh siêu thị ở Việt Nam
Sự phát triển của hệ thống phân phối hiện đại là một trong những kết quả từ
việc tự do hóa kinh tế. Ở thành phố Hồ Chí Minh, siêu thị đầu tiên - Minimart thành
lập năm 1993, được sở hữu và điều hành bởi một người Việt sống ở nước ngoài và
đã thu được những kinh nghiệm hoạt động siêu thị ở Việt Nam. Sự thành công của
các hình thức kinh doanh mới khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các
chuỗi siêu thị mới.
Sau năm 1995, mô hình kinh doanh siêu thị được mở rộng ra các thành phố lớn
trên cả nước. Trong thời kỳ này bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội
như siêu thị thuộc trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (1/1995) và Minimart Hà
Nội (3/1995). Tuy nhiên vào thời điểm cuối năm 1995 và đầu năm 1996, ở TP Hồ
Chí Minh đã xuất hiện những siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và chủng loại
hàng hóa như Coopmart, Maximart… được tổ chức theo hình thức liên hợp bao
gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí…Hàng hóa bắt đầu cũng đa dạng
hơn, một số siêu thị đã có 5000-6000 mặt hàng, diện tích kinh doanh lớn tới 30004000m2 như Maximart, Vinamart. Bên cạnh đó, nhiều siêu thị cũng đươc xây dựng
nhưng quy mô nhỏ hơn, các mặt hàng đơn điệu, số lượng ít hơn.
Hiện nay, môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính có thể đạt
quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm và tăng trưởng khoảng 35%- 40% mỗi năm. Đây
là thị trường có sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo
kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearnay, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp

23


dẫn đứng thứ tư thế giới năm 2008 [26]. Theo thống kê của Bộ Thương Mại, tính
đến năm 2009, cả nước có hơn 400 siêu thị, trung tâm thương mại đang hoạt động
và triển khai xây dựng, trong đó các doanh nghiệp trong nước bao gồm: hệ thống
siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị Citimart, hệ thống Siêu thị Maximart, Siêu thị
Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7 mart,…. Ngoài ra, còn có các tập đoàn của nước
ngoài như: Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia),Thuận
Kiều plaza (Đài Loan), Sài gòn Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Quốc),
Zen plaza (Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn Quốc). Với tốc độ
phát triển mạnh như thế nhưng hiện hệ thống phân phối tại siêu thị chỉ đạt mức 2025% tổng lượng hàng hóa luân chuyển, cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng
[26].
Khi Việt Nam gia nhập Thị trường Mậu dịch Thế giới (WTO) thì thị trường
bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong
và ngoài nước vào lĩnh vực này. Hơn nữa, do thu nhập người dân ngày càng tăng
nên khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn
trước. Vì vậy, để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà quản trị
siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đa số các công ty đều đồng ý rằng chiến
lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ ở mức
cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận
thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh,
trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của
dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu
dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch
vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005) [15].
1.3.3. Những áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị tại Việt Nam
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hiện trạng và xu thế các áp lực cạnh tranh,
căn cứ vào điều kiện bên trong của mình để quyết định một vị trí thích hợp trong

ngành nhằm đối phó với các áp lực cạnh tranh một cách tốt nhất, hoặc có thể tác

24


động đến chúng theo hướng có lợi nhất cho mình. Theo Michael Porter có 5 áp lực
tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành kinh doanh: (1) đe dọa của những
người nhập ngành; (2) sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp; (3) sức mạnh đàm
phán của người mua; (4) đe dọa của sản phẩm thay thế; và (5) cường độ cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành [2].
Hiện nay thị trường bán lẻ ở Việt Nam vẫn đang ở mức phát triển với hơn 80
triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh và
tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, khi đời sống ngày
càng nâng cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt Nam – đặc biệt là giới
trẻ – sẽ có những thay đổi lớn. Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư,
nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế nhắm đến VN. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh siêu
thị ở Việt Nam đang chịu áp lực bởi các yếu tố sau:
1.3.3.1. Sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài
Sau 1 năm khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO), hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh của thế giới cũng như khu vực đã
xâm nhập vào Việt Nam và họ đặt một sức ép lên các doanh nghiệp nội địa [10].
Chẳng hạn, tập đoàn khổng lồ bán lẻ BigC của Pháp đã chuyển nhượng lại các cơ
sở của tập đoàn Cora và nâng số siêu thị của mình trên toàn quốc là 5 và mới khai
trương thêm 1 siêu thị tại Thành phố Huế, tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức)
đang tiếp tục mở rộng ra phía Bắc và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long. Tại
Thành phố Hồ Chí Minh, các tập đoàn như Parkson (Malaysia); Dairy Farm (Hồng
Kông); Lotte (Hàn Quốc); Gouco Group (Singapore) cũng được cấp phép xây dựng
trung tâm mua sắm với qui mô lớn. Ngoài ra, một số nhà bán lẻ hàng đầu của Úc;
Mỹ cũng đang xúc tiến mở văn phòng đại diện để tìm hiểu thị trường trước khi
chính thức bước vào hoạt động.

Rõ ràng, mức độ cạnh tranh của các nhà kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam đang bị
chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm ẩn đòi hỏi các nhà kinh
doanh siêu thị Việt Nam cần có các phản ứng để đối phó với sự thâm nhập này.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, các rào cản để có thể ngăn chặn sự xâm nhập đó là:

25