Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị siêu thị big c huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́H

U

Ế

LÊ CÔNG HOÀNG

̣C

K

IN

H

TÊ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

̣I H

O

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Đ
A

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG TẤN QUÂN

HUẾ, 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Tất cả các nguồn số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn

Ế

là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

U

Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ

́H

nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đã được

TÊ

cám ơn đầy đủ.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Tác giả luận văn

i

Lê Công Hoàng


Lời Cảm Ơn
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều
kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

U

Ế

Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy, cô giáo

́H

đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi

TÊ

trong suốt khóa học.

Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn TS. Trương Tấn Quân,

H

người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn

IN

thành luận văn.

K

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến lãnh đạo trường
đại học kinh tế Huế, phòng KHCN- HTQT - ĐTSĐH; các

O

̣C

khoa, phòng ban chức năng đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp

̣I H

đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn lãnh đạo và cán bộ nhân viên

Đ
A

tại siêu thị Big C Huế đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu
cũng như cung cấp những tài liệu và thông tin cần thiết để tôi
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè
và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

ii


Tác giả luận văn
Lê Công Hoàng

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

ii

iii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: LÊ CÔNG HOÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Niên khóa: 2012 – 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS.TRƯƠNG TẤN QUÂN
Tên đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm

U

Ế

giải trí, tương tác xã hội. Khách hàng có thể đến siêu thị để tìm kiếm thông tin,
tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu mà hoàn toàn không có ý định mua hàng. Để thu hút

́H

khách hàng, ngoài việc cạnh tranh về giá, siêu thị cần cung cấp các dịch vụ tăng

TÊ

thêm, các dịch vụ vui chơi giải trí, cách trưng bày hàng hóa nhằm cung cấp một
cách tốt nhất “trải nghiệm mua sắm giải trí” của khách hàng. Nhận thức được tầm

H

quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, với mong muốn hiểu rõ tác động

IN

của trải nghiệm ảnh hưởng đến lòng trung thành và quyết định mua của người tiêu
dùng, góp phần đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đắn và phù hợp với tình hình

K

thực tế, tôi chọn đề tài : “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua

̣C

sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị siêu thị Big C Huế” làm luận văn thạc sĩ.

O

2. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô

̣I H

hình mạng SEM và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 19 kết hợp phần
mềm AMOS 16, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) phân tích nhân tố

Đ
A

khám phá EFA, (2) phân tích nhân tố khẳng định CFA, (3) Phân tích mô hình SEM,
(4) phân tích mô hình đa nhóm, (5) phân tích ANOVA và cuối cùng là phân tích sâu
ANOVA.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là: “giá
trị gia tăng, định hướng hưởng thụ, không khí tại siêu thị, đặc trưng siêu thị, định
hướng thực dụng, thuận tiện bên trong và thuận tiện bên ngoài siêu thị”. Trong đó
các nhân tố “giá trị gia tăng”, “ định hướng thực dụng” và “thuận tiện bên ngoài
siêu thị” có ảnh hưởng nhiều nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
: Bán hàng truyền thống

NLĐST

: Người lao động làm việc tại siêu thị

DN

: Doanh nghiệp

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

DT

: Doanh thu

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: Exploratory Factor Analysis

CFA

: Confirmatory Factor Analysis

SEM

: Structural Equation Modeling

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

BHTT

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các giai đoạn nghiên cứu .........................................................................35
Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế..................................................47
Bảng 2.2. So sánh kết quả kinh doanh qua các năm .................................................49
Bảng 2.3. Hệ số Cronbach’s Alpha ..........................................................................52
Bảng 2.4. Phân tích nhân tố .....................................................................................55

Ế

Bảng 2.5. Phân tích nhân tố hài lòng về trải nghiệm ................................................57

U

Bảng 2.6. So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh. ................61
Bảng 2.7. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm.............63

́H

Bảng 2.8. Các hệ số đã chuẩn hoá...........................................................................64

TÊ

Bảng 2.9. Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................65
Bảng 2.10. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm..............................65

H

Bảng 2.11. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM................................67

IN

Bảng 2.12. Các trọng số chưa chuẩn hóa ..................................................................69
Bảng 2.13. Các hệ số đã chuẩn hóa..........................................................................69

K

Bảng 2.14. Kết quả kiểm định Bootstrap .................................................................72

̣C

Bảng 2.15. Kiểm định phân phối chuẩn....................................................................72

O

Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến trải nghiệm........73
Bảng 2.17. Kiểm định Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến.......76

̣I H

Bảng 2.18. Hệ số trọng hóa của nhóm nam ..............................................................76
Bảng 2.19. Hệ số trọng hóa của nhóm nữ .................................................................77

Đ
A

Bảng 2.20. Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi...........................................79
Bảng 2.21. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ................................................79
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập .........................................80
Bảng 2.23. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập..............................................80
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định phương sai theo số lần mua sắm ..............................81
Bảng 2.25. Kết quả phân tích ANOVA theo số lần mua sắm...................................82
Bảng 2.26. Phân tích sâu ANOVA theo số lần mua sắm.........................................83
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp/ công việc..................84
Bảng 2.28. Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp/ công việc ......................84

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Jones
1999)..........................................................................................................................25
Hình 1.2. Các nhân tố liên quan đến trải nghiệm của khách hàng (Wikstrom
1995)..........................................................................................................................26
Hình 1.3. Mô hình một kinh nghiệm mua sắm Giải trí của Ibrahim (2002). ............26

Ế

Hình 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Schmitt (2003)...........27

U

Hình 1.5. Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các

́H

siêu thị. .....................................................................................................................29
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu ban đầu.....................................................................32

TÊ

Hình 2.1. Các dịch vụ tại siêu thị Big C ...................................................................42
Hình 2.2. Siệu thị Big C Huế ....................................................................................44

H

Hình 2.3. Tầm nhìn và nhiệm vụ kinh doanh của Big C..........................................45

IN

Hình 2.4. Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế...........................................................46

K

Hình 2.5. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính ...............................................50
Hình 2.6. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi người lao động ........................50

̣C

Hình 2.7. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ...............................................51

O

Hình 2.8. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp - công việc ......................51

̣I H

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh .......................................................59
Hình 2.10. Mô hình EFA giữa các khái niệm ...........................................................66

Đ
A

Hình 2.11. Mô hình SEM..........................................................................................68
Hình 2.12. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng siêu thị Big C Huế..................................................................................70
Hình 2.13. Mô hình SEM theo nhóm giới tính nam .................................................77
Hình 2.14. Mô hình SEM theo nhóm giới tính nữ ....................................................78
Hình 2.15. Biểu đồ mối quan hệ giữa nhân tố định hướng thực dụng theo các
nhóm tiêu thức số lần đến siêu thị.............................................................................82

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ..................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................................................vii

Ế

MỤC LỤC .................................................................................................. viii

U

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

́H

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................3

TÊ

2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3
2.1.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................... 3

H

2.1.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................... 3

IN

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................4
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................................4

K

3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................4

̣C

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 4

O

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
5. Đóng góp của luận văn ................................................................................ 5

̣I H

6. Bố cục luận văn .......................................................................................................5

Đ
A

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............. 7
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................7
1.1.1. Giới thiệu về trải nghiệm của khách hàng ............................................................. 7
1.1.2. Khái niệm trải nghiệm của khách hàng ................................................................. 7
1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ..................................................................... 10
1.1.4. Phân loại trải nghiệm khách hàng ........................................................................ 11
1.1.5. Trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng .................................................... 11
1.1.6. Mối quan hệ giữa mua sắm và trải nghiệm giải trí tại cửa hàng ....................... 12
1.1.7. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng ................................................14

viii


1.1.8. Mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm giải trí và lòng trung thành của khách
hàng .. ................................................................................................................................. 14

1.1.9. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ .............................................. 16
1.1.10. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 17
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................18
1.2.1. Đặc điểm thị trường bán lẻ Việt Nam và Thừa Thiên Huế ............................... 18
1.2.1.1. Thị trường bán lẻ Việt Nam ............................................................................... 18
1.2.1.2. Đặc điểm thị trường bán lẻ tại Thừa Thiên Huế .............................................. 20

Ế

1.2.2. Đánh giá những nghiên cứu liên quan ................................................................. 24

U

1.2.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí ở nước ngoài ................24

́H

1.2.2.2. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí tại Việt Nam ........ 28

TÊ

1.2.3. Mô hình nghiên cứu trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng ................. 29
1.2.3.1. Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng ........... 29
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................32

H

1.2.3.3. Các giả thuyết mô hình nghiên cứu..............................................................32

IN

1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................33

K

1.4.1. Giới thiệu về mô hình mạng SEM ..................................................................33
1.4.1.2. Giới thiệu tổng quan ........................................................................................... 33

̣C

1.4.1.3. Công cụ thống kê ứng dụng trong SEM ........................................................... 35

O

1.4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 35

̣I H

1.4.3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 36
1.4.4. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................ 36

Đ
A

1.4.4.1. Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................36
1.4.4.2. Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................37
1.4.4.2.1. Dữ liệu định tính .......................................................................................37
1.4.4.2.2. Dữ liệu định lượng ....................................................................................37
1.4.5. Phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 40
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI

NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG
C HUẾ ......................................................................................................... 41
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C...............................................................................41

ix


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C ........................ 41
2.1.2. Tổng quan về siêu thị Big C Huế ......................................................................... 43
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế .............................43
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, tầm nhìn của siêu thị Big C Huế..............................45
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Big C Huế............................................... 46
2.1.2.4. Tình hình lao động tại siêu thị Big C Huế........................................................ 47
2.1.2.5. Hàng hóa và dịch vụ Big C cung cấp ................................................ 48
2.1.2.6. Kết quả kinh doanh tại siêu thị Big C Huế ..................................................48

Ế

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại

U

Siêu thị Big C Huế ....................................................................................................49

́H

2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................... 49

TÊ

2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................................... 52
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................. 54
2.2.3.1. Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.55

H

2.2.3.2. Phân tích nhân tố sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí ..................57

IN

2.2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................58

K

2.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................................... 59
2.2.5.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường................60

̣C

2.2.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................................62

O

2.2.5.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...............................................................................63

̣I H

2.2.5.4. Tính đơn nguyên ..........................................................................................64
2.2.5.5. Giá trị phân biệt..........................................................................................65

Đ
A

2.2.6. Mô hình cấu trúc (SEM) ........................................................................................ 67
2.2.7. Kiểm định Bootstrap .............................................................................................. 71
2.2.8..Kiểm định phân phối chuẩn .................................................................................. 72
2.2.9. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về trải nghiệm mua sắm giải trí tại
siêu thị Big C Huế ............................................................................................................. 73
2.2.10.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác động
của các nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. ................ 74
2.2.10.1. Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm theo tiêu chí giới tính.............74

x


2.2.10.2. Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo
độ tuổi........................................................................................................................78
2.2.10.3. Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo
thu nhập .....................................................................................................................80
2.2.10.4. Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo
số lần đi mua sắm ......................................................................................................81
2.2.10.5. Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo
nghề nghiệp ...............................................................................................................83

Ế

2.2.11. Một số đánh giá từ kết quả phân tích ............................................................85

U

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ

́H

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU

TÊ

THỊ BIG C HUẾ ......................................................................................... 87
3.1. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
tại siêu thị Big C Huế ...............................................................................................87

H

3.2. Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải

IN

trí tại siêu thị Big C Huế ...........................................................................................88

K

3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến giá trị gia tăng ................................................89
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng hưởng thụ ...................................89

̣C

3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến không khí tại siêu thị .....................................90

O

3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến đặc trưng siêu thị ...........................................91

̣I H

3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng thực dụng....................................91
3.2.6. Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện bên trong siêu thị ..........................92

Đ
A

3.2.7. Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện bên ngoài siêu thị ..........................93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 94
1. Kết luận .................................................................................................... 94
2. Kiến nghị .................................................................................................. 95
2.1. Kiến nghị với các cấp chính quyền ......................................................... 95
2.2. Kiến nghị đối với siêu thị Big C Huế ...................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 97
PHỤ LỤC .................................................................................................... 99
Phụ lục 1..................................................................................................... 100

xi


Phụ lục 2..................................................................................................... 104
Phụ lục 2.1.................................................................................................. 104
Phụ lục 2.2.................................................................................................. 104
Phụ lục 2.3.................................................................................................. 104
Phụ lục 2.4.................................................................................................. 104
Phụ lục 2.5.................................................................................................. 104

Phụ lục 3..................................................................................................... 105
Phụ lục 3.1.................................................................................................. 105

Ế

Phụ lục 3.2.................................................................................................. 105

U

Phụ lục 3.3.................................................................................................. 106

́H

Phụ lục 3.4.................................................................................................. 106

TÊ

Phụ lục 3.5.................................................................................................. 107
Phụ lục 3.6.................................................................................................. 107
Phụ lục 3.7.................................................................................................. 107

H

Phụ lục 3.8.................................................................................................. 108

IN

Phụ lục 4..................................................................................................... 108

K

Phụ lục 4.1.................................................................................................. 108
Phụ lục 4.2.................................................................................................. 110

̣C

Phụ lục 5..................................................................................................... 112

O

Phụ lục 5.1.................................................................................................. 112

̣I H

Phụ lục 5.2. ................................................................................................ 112
Phụ lục 5.3.................................................................................................. 112

Đ
A

Phụ lục 5.4.................................................................................................. 113
Phụ lục 5.5.................................................................................................. 113
Phụ lục 5.6.................................................................................................. 114
Phụ lục 5.7.................................................................................................. 114
Phụ lục 5.8.................................................................................................. 114
Phụ lục 6..................................................................................................... 115
Phụ lục 6.1.................................................................................................. 115
Phụ lục 6.2.................................................................................................. 116
Phụ lục 6.3.................................................................................................. 117

xii


Phụ lục 6.4. ................................................................................................ 119
Phụ lục 6.5.................................................................................................. 120
Phụ lục 7..................................................................................................... 121
Phụ lục 7.1.................................................................................................. 121
Phụ lục 7.2.................................................................................................. 122
Phụ lục 7.3.................................................................................................. 123
Phụ lục 8..................................................................................................... 124
Phụ lục 9..................................................................................................... 124

Ế

Phụ lục 10:.................................................................................................. 125

U

Phụ lục 10.1. ............................................................................................... 125

́H

Phụ lục 10.2. ............................................................................................... 125

TÊ

Phụ lục 10.3. ............................................................................................... 125
Phụ lục 10.4. ............................................................................................... 126
Phụ lực 10.5................................................................................................ 126

H

Phụ lục 11................................................................................................... 127

IN

Phụ lục 11.1. ............................................................................................... 127

K

Phụ lục 11.2. ............................................................................................... 130
Phụ lục 11.3. ............................................................................................... 133

̣C

Phụ lục 11.4. ............................................................................................... 135

O

Phụ lục 11.5. ............................................................................................... 135

̣I H

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1

Đ
A

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA

xiii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng là một nhân tố quan trọng, quyết định đến thành công hay thất
bại của một doanh nghiệp. Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tăng
lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp là một vấn đề đòi hỏi cần nhiều
sự quan tâm của các cấp quản trị công ty, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh

U

Ế

dịch vụ bán lẽ.

Thị trường bán lẻ Việt Nam được các nhà kinh tế nước ngoài đánh giá là một

́H

trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất, và được dự báo là có tốc độ phát

TÊ

triển bình quân 23-25%/năm trong giai đoạn 2011- 2015. Trong nhiều năm gần đây,
sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và nhiều hình thức bán lẻ mới

H

(như internet shopping, cửa hàng tự chọn...), sự thay đổi trong hệ thống giao thông

IN

vận tải, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, và thay đổi trong hành vi của người
tiêu dùng làm cho sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng tăng. Thêm vào đó,

K

với việc Việt Nam mở cửa kinh tế nước nhà để hội nhập với nền kinh tế thế giới, rất

̣C

nhiều tập đoàn lớn đã đầu tư vào thị trường đầy tiềm năng này. Làn sóng các tập

O

đoàn bán lẻ nước ngoài đến Việt Nam và mạng lưới phân phối của các doanh
nghiệp trong nước đã giúp mở rộng kênh phân phối cho thị trường bán lẻ trong giai

̣I H

đoạn phát triển kinh tế hiện nay.
Cùng với sự phát triển nền kinh tế, thì thu nhập của người dân cũng được nâng

Đ
A

cao hơn, và họ có nhiều hiểu biết trong tiêu dùng hơn và nhiều đòi hỏi hơn trong
việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu Masso survey (2011) đã cho thấy trái
ngược với sự ra đời ngày càng nhiều trung tâm mua sắm, thì người tiêu dùng ngày
nay có thói quen chi tiêu thận trọng hơn do bối cảnh nền kinh tế khó khăn nên việc
cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng cao gay gắt hơn. Do vậy doanh nghiệp
trong nước nói chung và doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và
phát triển buộc phải thay đổi tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là
yếu tố sống còn.

1


Nghiên cứu Forrester (2009) đã thu nhận được các dữ liệu cho thấy có sự
tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành, những trải
nghiệm liên tục thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Một số nghiên cứu khác
như của Fredrick Reicheld (2008) cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý
những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua
sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều so với việc đánh
giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ
đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích

Ế

cho điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung

U

thành, những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu

́H

dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân

TÊ

và đồng nghiệp của họ. Một con số quen thuộc từ những năm 80 của thế kỷ trước
chỉ ra rằng chi phí để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn 9-10 lần so với chi phí
khoá dẫn tới lợi nhuận kinh doanh.

H

để có được một khách hàng mới, vì vậy việc giữ chân các khách hàng luôn là chìa

IN

Trong những năm gần đây, trải nghiệm của khách hàng trở thành một vấn đề

K

được quan tâm ngày càng lớn trong hoạt động kinh doanh bán lẻ. Với sự tăng lên
mức sống của người dân và chất lượng cuộc sống, khái niệm về việc mua sắm của

̣C

khách hàng là chi trả cho các mặt hàng họ có ý định mua ban đầu là không còn đúng

O

nữa. Thực ra, khách hàng đi mua sắm thì họ có khả năng mua nhiều hơn ý định ban

̣I H

đầu thông qua các trải nghiệm. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận
thức và sự cảm nhận trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ

Đ
A

và những thứ khác của công ty. Nếu xây dựng được trải nghiệm tốt cho khách hàng
đó là một lợi thế kinh doanh mà chắc chắn doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “chúng ta tồn tại

trong thế giới kinh doanh là để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng
của chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt
nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Như vậy trong thế giới mà các mặt hàng tương tự
nhau, các mức giá cũng như những dịch vụ phục vụ khách hàng tương tự nhau thì
yếu tố tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng là quan trọng hơn hết, chính yếu tố
này sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty.

2


Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trong
các lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Big C tuy tham gia vào thị trường bán lẻ ở Huế
muộn nhất, nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ áp
dụng phương thức kinh doanh hiện đại của nước ngoài và tiềm lực kinh tế mạnh của
công ty. Nhưng để phát triển theo hướng bền vững, chiến lược kinh doanh tập trung
vào việc thỏa mãn khách hàng, thì việc tìm ra một phương pháp kinh doanh tốt nhất

để tạo ra được dấu ấn tốt trong tâm trí người tiêu dùng sẽ là một khác biệt lớn trong
lòng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.

Ế

cạnh tranh, và trải nghiệm khách hàng dường như là chìa khóa để gia tăng sự hài

U

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, với

́H

mong muốn hiểu rõ tác động của trải nghiệm ảnh hưởng đến lòng trung thành và
quyết định mua của người tiêu dùng, góp phần đưa ra các giải pháp kinh doanh

TÊ

đúng đắn và phù hợp với tình hình thực tế, tôi chọn đề tài : “Phân tích các nhân tố
Big C Huế” làm luận văn thạc sĩ.

IN

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

K

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát

H

ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị siêu thị

̣C

Mục tiêu chung của đề tài là nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách

O

hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng

̣I H

lòng trung thành của các khách hàng hiện tại, từ đó giúp siêu thị Big C Huế phát
triển một cách bền vững ở thị trường Thừa Thiên Huế.

Đ
A

2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề trải

nghiệm, mức độ thỏa mãn, lòng trung thành.
- Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

3


2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thế nào là trải nghiệm trong quá trình mua sắm? yếu tố nào liên quan đến
trải nghiệm trong mua sắm giải trí của khách hàng ?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua
sắm giải trí tại siêu thị Big C Huế và vai trò của các yếu tố đó như thế nào?
- Làm thế nào để gia tăng các trải nghiệm tích cực và hạn chế những trải
nghiệm tiêu cực cho khách hàng khi mua sắm giải trí tại siêu thị Big C Huế trong

Ế

thời gian tới?

U

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

́H

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm, khách hàng giải trí và khách

TÊ

hàng mua sắm và giải trí đồng thời tại siêu thị Big C Huế.

- Đối tượng nghiên cứu: trải nghiệm của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

IN

- Về không gian: Siêu thị Big C Huế, khu quy hoạch Bà Triệu.

K

- Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2011 – 2013;

28/02/2014.

̣C

số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ 22/02/2014 đến

O

4. Phương pháp nghiên cứu

̣I H

Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

Đ
A

 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ tham khảo mô
hình trong nước đã được nghiên cứu trước đó. Sau đó, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ
thuật phỏng vấn nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm. Từ đó phác thảo các chỉ
tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích trải nghiệm mua sắm giải trí của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

4


Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô
hình mạng (SEM) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS kết hợp AMOS,
tiến hành kiểm định thông qua các bước : (1) phân tích sơ bộ về độ tin cậy thang đo
bằng hệ số Cronbach alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố
khám phá (EFA) (2) sau đó dùng mô hình hồi quy cấu trúc (SEM-CFA) để kiểm
định chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo, kiểm
định tương quan nhân quả và độ phù hợp tổng thể.

Ế

5. Đóng góp của luận văn

U

- Về mặt lý luận:

́H

+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về trải nghiệm của khách hàng và

TÊ

tác động của các nhân tố ảnh hưởng.

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng

H

và trải nghiệm mua sắm giải trí.

IN

- Về mặt thực tiễn:

+ Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân

K

tố đến trải nghiệm mua sắm giải trí.

̣C

+ Kết quả nghiên cứu sẽ là căn cứ cho các nhà quản đạo, quản trị công ty

O

nói riêng và các doanh nghiệp bán lẻ nói chung có giải pháp phù hợp để nâng cao

̣I H

trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
+ Ngoài ra luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên,

Đ
A

học viên cao học các khóa sau.
6. Bố cục luận văn
Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu,

Kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai. Nội dung và kết quả
nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương I: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố liên quan đến trải nghiệm,
vai trò trải nghiệm của khách hàng, vai trò trải nghiệm của khách hàng trong môi
trường bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đặc điểm

5


thị trường bán lẻ tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, bản thân người
nghiên cứu trình bày tóm lược một số các báo cáo, nghiên cứu của các tác giả
nghiên cứu về mô hình phân tích trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm đánh giá các
kết quả, từ đó vận dụng phù hợp vào đề tài. Ngoài ra đề tài còn trình bày phương
pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu,
chọn mẫu, phương pháp đo lường, phân tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh.

Chương II: Giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cũng

Ế

như tình hình kinh doanh hiện tại của siêu thị Big C Huế. Tiếp theo, phân tích dữ

U

liệu, kiểm định mô hình và các giả thuyết, trình bày kết quả phân tích.

́H

Chương III: Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội
dung chương 3 nêu ra những định hướng và giải pháp làm cơ sở giúp siêu thị Big C

TÊ

Huế có những thay đổi trong giới hạn nguồn lực, nhằm tăng cường sự hài lòng về
trải nghiệm của khách hàng từ đó tạo ra lòng trung thành; kết nối với khách hàng

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

thông qua tạo dựng trải nghiệm hợp lý của doanh nghiệp.

6


PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Giới thiệu về trải nghiệm của khách hàng
Trong các yếu tố tạo nên thành công của doanh nghiệp, Peter Drucker (1974)
đã chỉ ra rằng kinh doanh là phải có vốn và phải có khách hàng, cả 2 yếu tố trên đều

Ế

rất quan trọng và không thể thiếu được, đó là những nhân tố tạo nên thành công

U

trong kinh doanh. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, Carbone (2004) thì cho rằng

́H

việc tăng các giá trị cho khách hàng khi đi mua sắm bằng cách tăng trải nghiệm của

TÊ

khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp đang trở thành một chiến lược kinh
doanh cần được xem trọng, ông nói rằng “ việc tạo ra tiền và tìm kiếm khách hàng

H

cho doanh nghiệp là 2 yếu tố không thể tách rời”.

IN

Việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là rất quan trọng trong việc thu hút
khách hàng về với doanh nghiệp mình, theo những nghiên cứu trước đây, đó là yếu

K

tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó phải hiểu trải nghiệm của

̣C

khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành là rất cần thiết để có thể định

O

nghĩa một cách chính xác trải nghiệm khách hàng là gì.

̣I H

1.1.2. Khái niệm trải nghiệm của khách hàng
Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá

Đ
A

quen thuộc đối với các công ty kinh doanh; cũng giống như các khái niệm “sáng
tạo” và “thiết kế”, rất khó có thể đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát, dù rằng
ngày càng có nhiều công ty đang chú ý nâng cao trải nghiệm khách hàng vì họ coi
đó là một lợi thế mang tính cạnh tranh.
Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa một cách rõ ràng về trải nghiệm
khách hàng từ nhiều năm trở lại đây. Có người gọi đó là các trải nghiệm và giao tiếp
sử dụng công nghệ kỹ thuật số; chẳng hạn như qua website hay điện thoại thông
minh. Cũng có người gọi đó là dịch vụ bán lẻ hay dịch vụ khách hàng, hoặc là tốc
độ xử lý vấn đề do khách hàng đặt ra đối với một tổng đài cung cấp thông tin.

7


Từ những năm 1960 đã có nhiều cách hiểu cũng như những khái niệm liên
quan đến trải nghiệm của khách hàng. Theo như từ điển Oxford English, trải nghiệm
của khách hàng được hiểu như là “sự quan sát thực tế hoạt là kinh nghiệm qua nhiều
lần mua sắm” (Swannell, 1992). Có rất nhiều tài liệu liên quan đến trải nghiệm khách
hàng miêu tả sự hiểu biết về thực tế và qua sử dụng sản phẩm là tương tự nhau.
(Echeverri's, 2005) định nghĩa rằng “trải nghiệm như là những thứ mà trở thành hiện
thực khi mà khách hàng tương tác với những điều kiện tiên quyết như là thiết kế của
công ty, các hoạt động, con người và những khách hàng khác”. Khách hàng sẽ luôn

Ế

có một trải nghiệm thực thụ khi họ cam kết với người cung cấp dịch vụ hoạt với tổ

U

chức (Mascarenhas, Kesanvan và Bernacchi, 2006). (Kwortnik và Ross, 2007) định

́H

nghĩa rằng trải nghiệm về sản phẩm cũng như về công ty cung cấp như là “sự pha
trộn về các yếu tố hữu hình ( cảm giác) và các yếu tố vô hình (biểu tưởng) và

TÊ

những sự đồng nhất của sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng và tiếp thị trong
việc tạo ra các giá trị thú vị, có ý nghĩa và đáng nhớ”. Điều đó cho biết rằng trải

H

nghiệm có thể là yếu tố hữu hình, yếu tố vô hình, hoạt cả hai. Những đặc tính này

IN

cũng được miêu tả bởi (Poulsson và Kale, 2004), họ định nghĩa trải nghiệm của
khách hàng là “sự cam kết cùng nhau trong việc tạo ra các hoạt động giữa người cung

K

cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách hàng có thể nhận thức những giá trị trong

̣C

những lần tương tác với sản phẩm và những ghi nhớ sau cùng những tương tác đó”.

O

Họ miêu tả thuộc tính của trải nghiệm khách hàng có năm yếu tố: tính mới lạ, sự học

̣I H

tập, sự phù hợp, tính bất ngờ và sự tham gia. Uriely (2005) cũng định nghĩa trải
nghiệm giống như vậy, ông cho rằng sự trải nghiệm khác nhau của từng khách hàng

Đ
A

tại các thời điểm khác nhau và họ luôn theo đuổi những điều mới lạ. Gupta và Vajic
(2000) nhận thức trải nghiệm như là một quá trình học tập xảy ra trong thời gian mà
khách hàng tương tác với các khía cạnh khác nhau của dich vụ.
Carbone và Haeckel (1994) đồng ý với Poulsson và Kale (2004) đã định nghĩa

trải nghiệm của khách hàng như là sự ấn tượng với mỗi lần tương tác với dịch vụ
mà khách hàng có thể bắt gặp qua nhiều cách khác nhau. Như đã nói trên, trải
nghiệm của khách hàng là sự kết hợp các yếu tố phức tạp mà cả yếu tố khách quan
và chủ quan đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng (Page và Connell,
2006), để tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng thì phải xem xét điều chỉnh trên các
yểu tố trên một cách đồng thời.

8


Theo bách khoa toàn thư “Wikipedia” trải nghiệm là tổng quan khái niệm bao
gồm tri thức, kỹ năng trong hoặc quan sát sự vật hoặc sự kiện đạt được thông qua
tham gia vào hoặc tiếp xúc đến sự vật hoặc sự kiện đó.

Theo Pine và Gilmore 1998: “Trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của tất
cả những trải nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ,
trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể nghĩa là một
kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch, thường phân biệt rõ ràng trong ngữ cảnh”.

Ế

Colin Shaw (2002) thì cho rằng: “Một trải nghiệm của khách hàng là một sự

U

tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là sự pha trộn của các hoạt động

́H

thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc,
mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian

TÊ

tương tác”.

Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là: cảm

H

giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act), và liên hệ (relate).

IN

Khi tương tác với bất kỳ một tổ chức nào, trong quá trình mua hàng hóa và dịch vụ

K

khách hàng nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực. Nó xuất hiện

O

thống vi tính.

̣C

khi khách hàng đang có một bữa ăn tại một nhà hàng, gặp bác sĩ hoặc mua một hệ

̣I H

Để thành công lâu dài, các công ty cần phải nhìn nhận trải nghiệm khách hàng
trong sự bao quát tất cả những khía cạnh trên và còn hơn thế nữa. Nó là tổng số của

Đ
A

tất cả những lần tương tác giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty; nó
không chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá trình khách hàng tiếp
xúc với doạnh nghiệp.
Tóm lại: Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa khách hàng và tổ
chức như cảm nhận thông qua ý thức và tiềm thức của khách hàng. Đó là một sự
pha trộn về tính hợp lý các dịch vụ và sản phẩm của một tổ chức với các giác quan
được kích thích của khách hàng nhằm khơi dậy những cảm xúc và trực giác so với
mong đợi của khách hàng trên tất cả các lần tiếp xúc.

9


1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Những nhà nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng, cũng như những nhà
quản lý ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng.
Trong quá trình mua sắm, khách hàng nhận được một số trải nghiệm mua sắm tích
cực và tiêu cực. Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được
định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể
tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng”. Hơn nữa, ông

Ế

cũng chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là

U

kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một

́H

kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và

TÊ

mua lặp lại nhiều lần. Bởi vậy, một trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng chính là:
một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn, tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể

H

chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng, được phân biêt bằng cách tập

IN

trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc, làm phát sinh doanh thu và tạo ra
tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí, là một hiện thân của thương

K

hiệu, cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị

̣C

thế và sự đồng cảm, hạnh phúc và thỏa mãn của khách.

O

Một khả năng của công ty trong việc cung cấp một trải nghiệm khách hàng để

̣I H

tăng chi tiêu của khách hàng với công ty, điều đó sẽ làm tăng lòng trung thành đối

Đ
A

với thương hiệu của chính công ty đó. Jessica Debor (2008) cho rằng “lòng trung
thành bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của công ty đối với khách
hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng.”

Chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh
nghiệp, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng, lợi nhuận ngày
một cao.

10


1.1.4. Phân loại trải nghiệm khách hàng
Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác
(sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể
như sau:
- Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị

khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác.
- Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc.

Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua

U

Ế

những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về sử dụng thương hiệu đó.
thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.

́H

- Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng

TÊ

- Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua

hành vi và lối sống, giá trị tạo ra cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và

H

phong cách kinh doanh.

IN

- Trải nghiệm liên hệ là những trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó

tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự

K

liên kết xã hội.

̣C

1.1.5. Trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng

O

Mua sắm có lẽ là một trong những hoạt động cổ nhất mà loài người đã thực

̣I H

hiện với mức độ cao của các quy luật và sự tham gia của con người. Hoạt động mua

sắm thể hiện thông qua “định hướng mua sắm” (Glen & Carl, 1987), định hướng

Đ
A

mua sắm cho thấy cách mà người mua sắm thực hiện các công việc mua sắm của
mình và “định hướng mua sắm của một người” đề cập đến cách tiếp cận chung để
đạt được hàng hóa, dịch vụ và sự thỏa mãn, bắt nguồn từ việc đi mua sắm tại cửa
hàng bán lẻ hoạt trung tâm mua sắm. Cùng với thời gian, định hướng mua sắm của
khách hàng luôn thay đổi, các nhà bán lẻ và tiếp thị đã và đang cung cấp mô hình
mới cho hành động của người đi mua sắm. Điều này cũng đặt ra cho nhà quản lý
cần nắm bắt định hướng của người mua sắm đối với hoạt động mua sắm và sự dụng
nó để phát triển hệ thống các loại hình mua sắm khác nhau phục vụ hoạt động kinh
doanh của mình.

11