Phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết bạch mã của công ty TNHHNN MTV xây dựng và cấp nước thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực, chính xác và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận văn đã

tháng

U

Thừa Thiên Huế, ngày

Ế

được chỉ rõ nguồn gốc.

TÊ

́H

Người cam đoan

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Chu Thị Hòa

i

năm 2014


Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban Giám hiệu,
Phòng KHCN-HTQT-ĐTSĐH Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cùng
toàn thể Quý Thầy, Quý Cô đã hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.

Ế

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Cô giáo PGS.TS.

U

Phùng Thị Hồng Hà là người trực tiếp hướng dẫn khoa học; Cô đã tận tình giúp

́H

đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ.

TÊ

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, các phòng và tập thể cán bộ, nhân
viên của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nhà Nước Một Thành Viên Xây dựng

H

và Cấp nước Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận

IN

lợi cho tôi trong quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại đơn vị.

K

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân luôn bên cạnh
động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

̣C

Măc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những

̣I H

O

khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo và
bạn bè để luận văn được hoàn thiện hơn.

Đ

A

Thay lời cảm ơn, kính chúc quý thầy cô, người thân và bạn bè dồi dào
sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, ngày tháng

Chu Thị Hòa

ii

năm 2014


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: CHU THỊ HÒA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khóa 2012-2014

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHÙNG THỊ HỒNG HÀ
Tên đề tài: ‘‘PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT
THÀNH VIÊN XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ’’

Ế

1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu

U

- Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp phát

́H

triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã của Công ty TNHHNN MTV
Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế.

TÊ

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu nước uống
tinh khiết Bạch Mã của công ty và đối tượng điều tra là khách hàng đã hoặc đang

IN

2. Phương pháp nghiên cứu

H

sử dụng nước uống tinh khiết Bạch Mã và các loại nước uống tinh khiết khác.
- Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

K

- Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu

̣C

- Phương pháp sơ đồ

O

- Phương pháp phân tích

̣I H

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
- Luận văn đã làm sáng tỏ lý luận về phát triển thương hiệu và làm cơ sở

Đ
A

khoa học cho trường hợp nghiên cứu phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết
Bạch Mã;

- Qua nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch

Mã của công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế trong thời
gian qua, luận văn đã rút ra những mặt đạt được, những hạn chế của thực trạng;
- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh
khiết Bạch Mã và khả năng mua lặp lại (sự trung thành) của khách hàng về thương
hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã thông qua mô hình hồi quy đa biến;
- Luận văn đã đề xuất các giải pháp có cơ sở khoa học nhằm phát triển thương
hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã trong thời gian tới.
iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Công nhân kỹ thuật

DT

Doanh thu

ĐVT

Đơn vị tính

GIS

Hệ thống thông tin địa lý

HTQLCL

Hệ thống Quản lý chất lượng

HueWACO

Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà nước Một thành

Ế

CNKT

U

viên Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế

International Electrotechnical Commission - Ủy ban Kỹ
thuật Điện Quốc tế

́H

IEC

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

LĐ

Lao động

NTDTT

Người tiêu dùng trực tiếp

PTBQ

Phát triển bình quân

QĐ-UBND

Quyết định - Ủy ban nhân dân

RO

Reverse Osmosis - Công nghệ thẩm thấu ngược

SL

Sản lượng

H

IN

K

̣C

̣I H

STT

Sản phẩm

O

SP

TÊ

ISO

Số thứ tự

TNHHNN MTV Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Nước Một Thành Viên

Đ
A

TP

Thành phố

TQM

Quản lý chất lượng toàn diện

Tr

Trang

Tr.đ

Triệu đồng

TS

Tiến sĩ

URC

Universal Robina Corporation

XN

Xí nghiệp

iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1:

Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2011-2013.......................52

Bảng 2.2:

Kết quả sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã của công
ty giai đoạn 2011-2013........................................................................54
Khung giá bán sản phẩm của Công ty năm 2013................................62

Bảng 2.4:

Mức khuyến mãi chung.......................................................................68

Bảng 2.5:

Mức khuyến mãi theo doanh số bán loại bình 20 lít ...........................68

Bảng 2.6:

Sản lượng tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã đối với từng loại sản

U

Ế

Bảng 2.3:

Sản lượng tiêu thụ các loại nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các

TÊ

Bảng 2.7:

́H

phẩm của công ty qua 3 năm 2011-2013 ............................................69

kênh phân phối qua 3 năm 2011-2013 ................................................72
Doanh thu tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các kênh phân

H

Bảng 2.8:

Bảng 2.9:

IN

phối qua 3 năm 2011-2013..................................................................73
Cơ cấu sản lượng tiêu thụ các loại nước uống tinh khiết Bạch Mã của

Doanh thu tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các thị trường

̣C

Bảng 2.10:

K

công ty trên các thị trường năm 2013..................................................76

O

từ năm 2011-2013 ...............................................................................77
Đặc điểm của đối tượng điều tra .........................................................79

Bảng 2.12:

Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống tinh khiết .81

Bảng 2.13:

Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nước uống tinh khiết của khách hàng

Đ
A

̣I H

Bảng 2.11:

Bảng 2.14:

.............................................................................................................84

Mức độ tiếp cận thông tin về thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch
Mã........................................................................................................86

Bảng 2.15:

Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nước uống tinh khiết Bạch Mã của
khách hàng...........................................................................................87

Bảng 2.16:

Sự lựa chọn địa điểm mua nước uống tinh khiết Bạch Mã .................89

Bảng 2.17:

Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về nước
uống tinh khiết Bạch Mã theo các tiêu chí ..........................................90

v


Bảng 2.18:

Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra về sự trung thành của
khách hàng đối với nước uống tinh khiết Bạch Mã ............................92

Bảng 2.19:

Kết quả mô hình hồi quy .....................................................................94

Bảng 3.1:

Ma trận SWOT kết hợp .....................................................................101

Số hiệu biểu đồ

Trang

Sự lựa chọn thương hiệu khi mua nước uống tinh khiết ...............84

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Biểu đồ 2.1.

Tên biểu đồ

vi


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1: Đặc tính của thương hiệu.........................................................................12
Hình 1.2: Bốn giai đoạn nhận thức và các mục tiêu khuếch trương sản phẩm .......31
Hình 1.3: Công cụ khuếch trương sản phẩm cho từng giai đoạn trong quá trình mua
của khách hàng ........................................................................................32

Ế

Hình 2.1: Logo hình cũ và mới của nước uống tinh khiết Bạch Mã .......................57

U

Hình 2.2: Bao bì sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã.....................................58

Tên sơ đồ

Trang

H

Số hiệu sơ đồ

TÊ

́H

Hình 2.3: Một số hình ảnh về bảng quảng cáo nước uống tinh khiết Bạch Mã ......66

IN

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của HueWACO ............................................................50

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của công ty ...................................................63

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ....................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................................iv
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ........................................................................................vii
MỤC LỤC ....................................................................................................................viii

Ế

MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1

U

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..............................................................................1

́H

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................................2

TÊ

2.1 Mục tiêu chung..........................................................................................................2

2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

H

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................2

IN

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2

K

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................................3

̣C

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu ...................................................................................3

O

4.2 Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu .......................................................3

̣I H

4.3 Phương pháp sơ đồ....................................................................................................3
4.4 Phương pháp phân tích..............................................................................................4

Đ
A

5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN .......................................................6
6. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN....................................6
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN....................................................................................6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU................................................................................................................................7
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................7
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu......................................................................................7
1.1.2 Các loại thương hiệu ..............................................................................................8
1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu....................................................................................9

viii


1.1.4 Đặc tính của thương hiệu .....................................................................................11
1.1.5 Tầm quan trọng của thương hiệu.........................................................................14
1.1.6 Giá trị thương hiệu ...............................................................................................16
1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu ..................................................................16
1.1.6.2 Các thành tố của giá trị thương hiệu .............................................................16
1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ...................................19
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu ........................................................................19

Ế

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu..........................................................................19

U

1.2.2.1 Nghiên cứu môi trường .................................................................................19

́H

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................20
1.2.2.3 Định vị và tái định vị thương hiệu ................................................................22

TÊ

1.2.2.4 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu..................................................24
1.2.2.5 Triển khai các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu...........................27

H

1.2.2.6 Quản lý thương hiệu......................................................................................33

IN

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu ................................................................34
1.2.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...............................................................34

K

1.2.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..............................................................36

̣C

1.3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT Ở VIỆT NAM VÀ

O

THỪA THIÊN HUẾ .....................................................................................................38

̣I H

1.3.1 Một số đặc điểm về loại hình sản phẩm nước uống tinh khiết ...........................38
1.3.1.1 Khái niệm về nước uống tinh khiết...............................................................38

Đ
A

1.3.1.2 Quy trình sản xuất nước uống tinh khiết.......................................................38
1.3.2 Tình hình thị trường nước uống tinh khiết ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế .....41
1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ THƯƠNG
HIỆU NỔI TIẾNG ........................................................................................................42
1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Aquafina ................42
1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Vinasoy .....................................................44
1.4.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Trà Xanh không độ...................................45
1.4.4 Bài học kinh nghiệm ............................................................................................46

ix


CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT
BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC
THỪA THIÊN HUẾ .....................................................................................................48
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC
THỪA THIÊN HUẾ (viết tắt HueWACO)..................................................................48
2.1.1 Giới thiệu về HueWACO.....................................................................................48
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty...................................................49

Ế

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ ...........................................................................................51

U

2.1.4 Tình hình lao động ...............................................................................................51

́H

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã của công
ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế.....................................53

TÊ

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
BẠCH MÃ.....................................................................................................................55

H

2.2.1 Sự hình thành nhãn hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã....................................55

IN

2.2.2 Đăng ký và bảo hộ thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã........................56

K

2.3 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
BẠCH MÃ.....................................................................................................................59

O

̣C

2.3.1 Các chính sách phát triển thương hiệu của Công ty............................................59
2.3.1.1 Chính sách sản phẩm.....................................................................................59

̣I H

2.3.1.2 Chính sách giá ...............................................................................................61
2.3.1.3 Chính sách phân phối ....................................................................................63

Đ
A

2.3.1.4 Chính sách truyền thông thương hiệu ...........................................................65
2.3.2 Kết quả tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua 3 năm 2011 - 2013 ..........69
2.3.2.1 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã đối với từng loại sản phẩm
qua 3 năm 2011 - 2013..............................................................................................69
2.3.2.2 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các kênh phân phối
qua 3 năm 2011 - 2013..............................................................................................71
2.3.2.3 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các thị trường..........75
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã.........78
2.3.3.1 Mô tả mẫu điều tra ........................................................................................78

x


2.3.3.2 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh khiết trên địa bàn
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................81

2.3.3.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã ..85
2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về nước uống tinh khiết Bạch Mã........................89
2.3.3.5 Sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã..............................................................92
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT BẠCH MÃ 96
2.4.1 Những thành công ................................................................................................96

Ế

2.4.2 Những tồn tại........................................................................................................97

U

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH

́H

KHIẾT BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP

TÊ

NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ ........................................................................................99
3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP.....................................................................99

H

3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty trong những năm tới.........................99

IN

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã của công ty TNHHNN
MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế .........................................................100

K

3.1.3 Mục tiêu của giải pháp phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã

̣C

......................................................................................................................................100

O

3.2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG

̣I H

TINH KHIẾT BẠCH MÃ .......................................................................................100
3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT

Đ
A

BẠCH MÃ...................................................................................................................102
3.3.1 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu...................................................102
3.3.2 Các giải pháp Marketing ................................................................................102
3.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................102
3.3.2.2 Giải pháp về giá cả ......................................................................................103
3.3.2.3 Giải pháp về truyền thông thương hiệu.......................................................103
3.3.2.4 Giải pháp về phân phối ...............................................................................105

3.3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ khác............................................................................106
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................108

xi


1. Kết luận....................................................................................................................108
2. Kiến nghị đối với Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên
Huế...............................................................................................................................109
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................111
PHỤ LỤC ....................................................................................................................113

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHẤM LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

Ế

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2

xii


MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi
vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp, là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh
nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường.
Do đó, thương hiệu được xem là tài sản quý giá, đóng vai trò quan trọng đối với sự

Ế

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

U

Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh

́H

tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm

TÊ

trí người tiêu dùng.Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng
khó hơn nhiều. Để tạo dựng và duy trì uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần

H

chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Bên cạnh

IN

đó, để tạo dựng được một thương hiệu mạnh thì công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu cần phải được tiến hành một cách kiên định và nhất quán tuyệt đối, như

K

thế mới tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

̣C

Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế là một

O

doanh nghiệp Nhà nước có bề dày thành tích về xây dựng và cấp nước trên địa bàn

̣I H

tỉnh Thừa Thiên Huế. Cùng xu thế hội nhập và phát triển, Công ty đã phát triển
dòng sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và

Đ
A

tham gia cạnh tranh với các công ty sản xuất nước uống tinh khiết trong và ngoài
nước, trong đó có cả các công ty đang sản xuất kinh doanh sản phẩm cùng loại trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Tuy nhiên từ khi ra đời tới nay, nhãn hiệu nước uống tinh khiết “Bạch Mã”
của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế vẫn chưa có
một thương hiệu mạnh và khắc họa sâu trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, trong
bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Công ty cần xúc tiến các hoạt động phát
triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã nhằm tạo dựng một thương hiệu
mạnh và có vị trí trong tâm trí của khách hàng, từ đó góp phần gia tăng thị phần của
1


sản phẩm trên thị trường nước uống tinh khiết tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và tiến
xa hơn là toàn khu vực Miền Trung và Tây Nguyên.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu
nước uống tinh khiết Bạch Mã của công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp
nước Thừa Thiên Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung

Ế

Phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu nước

U

uống tinh khiết Bạch Mã của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước

́H

Thừa Thiên Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể

TÊ

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu;
- Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết

H

Bạch Mã của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế

IN

trong thời gian qua;

- Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch

K

Mã trong giai đoạn sắp tới.

̣C

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

O

3.1 Đối tượng nghiên cứu
công ty;

̣I H

- Các hoạt động phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã của

Đ
A

- Đối tượng điều tra là khách hàng đã hoặc đang sử dụng nước uống tinh

khiết Bạch Mã và các loại nước uống tinh khiết khác.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Tập trung vào các hoạt động phát triển thương hiệu nước
uống tinh khiết Bạch Mã.
- Về không gian: Địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Về thời gian:
+ Nguồn số liệu thứ cấp: được thu thập từ các số liệu của công ty từ năm
2011 - 2013.
2

+ Nguồn số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng đã từng
sử dụng các loại nước uống tinh khiết theo các câu hỏi phỏng vấn của phiếu điều tra.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phương pháp thu thập tài liệu
- Số liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, báo cáo thống kê được
thu thập từ phòng Kế hoạch, phòng Kế toán, phòng Nhân sự và Xí nghiệp sản xuất
nước uống tinh khiết Bạch Mã của công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước

Ế

Thừa Thiên Huế; tài liệu từ giáo trình, sách báo, tạp chí, báo điện tử, các báo cáo

U

khoa học, công trình nghiên cứu khoa học của nhiều tác giả liên quan đến lĩnh vực

́H

nghiên cứu.

- Số liệu sơ cấp: Được tổng hợp dựa trên kết quả điều tra phỏng vấn trực tiếp

TÊ

150 khách hàng đã hoặc đang sử dụng các loại nước uống tinh khiết theo các câu

* Phương pháp chọn mẫu:

H

hỏi phỏng vấn theo phiếu điều tra.

IN

+ Mẫu điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

K

+ Kích thước mẫu: Việc lựa chọn kích thước mẫu được lựa chọn theo sự đúc
kết kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu. Một số nghiên cứu cho rằng, kích thước

O

̣C

mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998); cũng có nhà nghiên cứu cho rằng

̣I H

kích thước mẫu tới hạn là 200 (Hoelter, 1983); những nhà nghiên cứu khác lại yêu
cầu cao hơn là 300 (Norusis, 2005). Theo đó với nghiên cứu này, tác giả lựa chọn là

Đ
A

150 mẫu.

4.2 Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu
Vận dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra

theo các tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Các dữ
liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý bằng kỹ thuật phân tích mô tả trong
phần mềm SPSS.16.
4.3 Phương pháp sơ đồ
Phương pháp sơ đồ được sử dụng để mô tả kênh tiêu thụ sản phẩm nước
uống tinh khiết Bạch Mã.
3


4.4 Phương pháp phân tích
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả giá bán của từng chủng
loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ theo từng kênh phân phối, thị trường và từng
chủng loại sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã.
Vận dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế, phương pháp
hồi quy tương quan và kiểm định thống kê để cụ thể hóa các mục tiêu của đề tài.
+ Mô hình hồi quy đa biến: được sử dụng để phân tích đánh giá của khách

Ế

hàng và khả năng mua lặp lại nước uống tinh khiết Bạch Mã của khách hàng.

U

+ Kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha

́H

Việc kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha
dựa trên những thang đo lường được xây dựng công phu theo các hiện tượng kinh

TÊ

tế, xã hội vốn rất phức tạp nên phải được kiểm định độ tin cậy trước khi vận dụng.
Độ tin cậy của số liệu được hiểu là một mức độ mà nhờ đó sự đo lường của

IN

điều tra là chính xác và đúng thực tế.

H

các biến điều tra là không có sai số, từ đó các kết quả trả lời từ phía người được

K

Phiếu điều tra sử dụng thang đo của Rennis Likert (hay được gọi là thang đo
Likert), thang đo Likert với 5 mức độ thể hiện từ thấp đến cao được sắp xếp từ 1-5

O

̣C

như sau:

̣I H

1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý

Đ

A

3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo được xây dựng ta sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về
mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Một trong
những phương pháp kiểm tra tính đơn hướng (đơn khía cạnh) của thang đo được gọi
là kiểm định độ tin cậy chia đôi.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là α = N/[1 + (N-1)] [17]
4


Trong đó  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp 
(Pro) tượng trưng cho tương quan trình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α ≥ 0,8 [17]. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết các đo lường có liên
kết với nhau hay không.
Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần
1 thì thang đo lường rất tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu

Ế

đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong

U

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh

́H

nghiên cứu. Trong trường hợp này, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha biến nào có

TÊ

hệ số tương quan biến tổng (Item -Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,8.
+ Kiểm định One - Sample T-Test

H

Kiểm định One-Sample T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình

IN

của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa giá trị

K

trung bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định. Với giả thiết

̣C

được đưa ra như sau:

O

Ho: Giá trị trung bình của biến tổng thể = Giá trị kiểm định (Test value)

̣I H

H1: Giá trị trung bình của biến tổng thể ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
(α: là mức ý nghĩa của kiểm định, với α= 0,05)

Đ
A

Nếu sig. ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0
Nếu sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1
+ Phân tích ma trận SWOT
Phân tích ma trận SWOT dùng để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, nguy cơ và đề xuất giải pháp. Ma trận SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi
trong công tác quản trị nói chung và cho hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng
của một doanh nghiệp gồm: (1) Strengths: Thế mạnh biểu hiện nền tảng trên đó
chiến lược thành công có thể được xây dựng và phát huy; (2) Weaknesses: Điểm

5


yếu, sở đoản của doanh nghiệp; (3) Opportunities: Những cơ hội của doanh nghiệp;
(4) Threats: Những nguy cơ đe dọa hoạt động của doanh nghiệp.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, sẽ lựa chọn những giải pháp chiến
lược phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh - cơ hội (S - O), điểm mạnh nguy cơ (S - T), điểm yếu - cơ hội (W - O) và điểm yếu - nguy cơ (W - T).
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu một cách khá toàn diện về tình hình phát triển thương

Ế

hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp

U

nước Thừa Thiên Huế. Đồng thời, đã đề xuất được một số giải pháp có tính khả thi và

́H

thuyết phục nhằm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã trong thời
gian tới.

TÊ

6. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
- Góp phần vào hệ thống hoá lý luận về phát triển thương hiệu; hệ thống hoá

H

nội dung, chính sách phát triển thương hiệu.

IN

- Qua phân tích, đánh giá thực trạng, rút ra những mặt đạt được, những hạn

K

chế của thực trạng. Từ đó, làm tiền đề phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết
Bạch Mã.

O

̣C

- Làm rõ và đưa ra quan điểm, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu nước

̣I H

uống tinh khiết Bạch Mã của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước
Thừa Thiên Huế trong thời kỳ mới.

Đ
A

7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và kiến nghị luận văn gồm 03 chương với

bố cục như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu
Chương 2: Tình hình phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã
của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã
của Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế

6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối

Ế

hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu

U

dưới hình thức nào đó để thể hiện. Theo đó, thương hiệu chính là những dấu hiệu

́H

được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử

TÊ

dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với
người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí

H

thương hiệu.

IN

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố

K

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người

̣C

bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” [3].

O

Theo Philip Kotler - cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: “Thương hiệu

̣I H

có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản

Đ
A

phẩm của đối thủ cạnh tranh” [10].
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (viết tắt là WIPO) thì

thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức [3].
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Theo Luật Sở hữu Trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn
hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1/ Là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
7

được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2/ Có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
Như vậy, ta thấy rằng hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có
một định nghĩa hay khái niệm thống nhất để diễn đạt về thuật ngữ “thương hiệu”, có
nhiều cách tiếp cận song bản chất giống nhau. Theo đó, một thương hiệu có thể
được cấu tạo bởi hai phần:
+ Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác

Ế

của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu

U

hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

́H

+ Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận

TÊ

được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike),
màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng

H

Lavie) và các yếu tố khác biệt khác [13].

IN

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế ngày

K

nay đều có chung một thống nhất rằng “thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó

̣C

có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế

O

để đáp ứng cùng một nhu cầu”. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình

̣I H

hoặc cảm tính và vô hình. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm
là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách

Đ
A

hàng loại nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các
thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu thứ hai là nhu cầu
tâm lý như cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi
thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong
nhận thức của họ. Theo đó, nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải

trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
1.1.2 Các loại thương hiệu
Tùy mục đích khác nhau, thương hiệu có thể phân thành các loại sau:
8


- Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
- Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá

Ế

dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của

́H

- Thương hiệu tập thể

U

doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

TÊ

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do

H

các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa

IN

lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
- Thương hiệu quốc gia

K

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa

̣C

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào

O

từng quốc gia, từng giai đoạn).

̣I H

1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo

Đ
A

nên sự khác biệt giữa các thương hiệu, đặc biệt có một số yếu tố có thể được bảo hộ
độc quyền.

Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, trong đó có các yếu tố chính sau:
- Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một

thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất.
9


Tên thương hiệu cần đơn giản, dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, độc đáo, khác
biệt và có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Trong
những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính
trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường [3, tr 161].
- Biểu tượng (logo)
Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu
hiệu đặc biệt nào đó để tạo ra sự nhận biết của khách hàng. Thông thường, logo

Ế

nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Lợi ích của logo đối

U

với nhận thức của khách hàng rất quan trọng. Logo có thể tạo ra sự liên hệ thông

́H

qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

TÊ

So với nhãn hiệu, logo có tính trừu tượng độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng
cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với

H

nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ. Như vậy, logo là một tài sản rất quan trọng

IN

của doanh nghiệp, nó là đại diện của một thương hiệu [3, tr 166].
- Tích cách thương hiệu

K

Thương hiệu cũng thể hiện tích cách của mình, có thương hiệu mang tính trẻ

̣C

trung năng động, có thương hiệu mang tính quý phái, sang trọng… Nó là một yếu tố

O

đặc biệt của thương hiệu, thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách

̣I H

sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tích cách thương hiệu thường mang ý
nghĩa văn hóa và giàu hình tượng. Do đó, tính cách thương hiệu là phương tiện hữu

Đ
A

hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu [3, tr 167].
- Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin

mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện
trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, áp phích… và
nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.
Ví dụ: Hãy nói theo cách của bạn của Viettel, quà tặng từ thiên nhiên của nước
uống tinh khiết Aquafina [3, tr 169].
10


Câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ
sự khác biệt, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng
thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương
hiệu đó là gì và nó đặc biệt với thương hiệu khác ở chỗ nào. Câu khẩu hiệu là một
yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất.
- Nhạc hiệu
Âm nhạc cũng là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu và người ta gọi đó là

Ế

nhạc hiệu. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn,

U

thực chất đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Nhạc hiệu thường có sức thu

́H

hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng các trở nên hấp dẫn và sinh động.
Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ cần nghe, khách hàng đã biết ngay đó là thương hiệu gì

TÊ

[3, tr 172].
- Bao bì sản phẩm

H

Yếu tố bao bì không chỉ có tác dụng là bảo vệ sản phẩm mà nó còn đóng vai

IN

trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những điểm khác biệt về

K

chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến
thương hiệu [3].

O

̣C

Đứng trước nhiều sản phẩm cùng loại, thông thường người tiêu dùng sẽ để ý

̣I H

nhiều vào sản phẩm nào có bao bì bắt mắt hơn, ấn tượng hơn. Như vậy, để đạt được
mục tiêu marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng,

Đ
A

việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức
năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ.
1.1.4 Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây
và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Nó được hiểu là
một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong
muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng
tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc
điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau [3].
11


Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12
thành phần (được tổng hợp ở hình 1.1):

Mở rộng

Thương hiệu -

Thương hiệu -

như một tổ chức

như

như một biểu

́H

Thương hiệu -

7. Đặc tính của

người

tổ chức, sự kết

9.

H

hợp giữa tính

con

Tính

tượng

cách

11.

Một

hình

ảnh, một ẩn dụ

8. Địa phương

10. Mối quan hệ

12. Sự kế thừa

đối lập với sự

giữa thương hiệu

thương hiệu.

toàn cầu

- khách hàng

̣C

K

IN

thương hiệu

Hình 1.1: Đặc tính của thương hiệu

Đ
A

̣I H

O

1. Phạm vi sản
phẩm
2. Thuộc tính sản
phẩm
3. Giá trị/chất
lượng
4. Tính hữu dụng
5. Người sử dụng
6. Nước xuất xứ

một

TÊ

Thương hiệu như một sản
phẩm

U

Ế

Cốt lõi

Nguồn: (3)

- Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,

giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ)
Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn
hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
- Thương hiệu - như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính
địa phương và tính toàn cầu)

12


Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là
sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Đặc tính về mặt tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
- Thương hiệu - như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa
thương hiệu)
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ

Ế

và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi

U

rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với

́H

sự phát triển thương hiệu.

- Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa

TÊ

thương hiệu - khách hàng)

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với

H

các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước,

IN

hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo

K

nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một

O

̣C

công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của

̣I H

con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của
thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Đ
A

Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản
phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định

mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bá mà nó phải đi vào tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách
hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực
sự bên trong của thương hiệu. Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho

13