Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị mini gia lạc

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thu Trang
Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 – 2016

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Huế, tháng 05 năm 2016


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong suốt những
năm học vừa qua. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Thạc sỹ Hồ
Khánh Ngọc Bích, cô đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình hướng dẫn,
tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận này.
Để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của chính bản
thân và từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày

tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp tôi trong quá
trình thực tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị cán bộ và công
nhân viên siêu thị Gia Lạc đã tạo mọi điều kiện tốt nhất, nhiệt tình giúp đỡ cũng như
cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian tôi thực tập tốt nghiệp tại
siêu thị. Và hơn thế nữa, các anh chị đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận.
Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ tôi trong
suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh Tế cũng như trong quá trình thực hiện khóa
luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng
như kinh nghiệm nên đề tài nghiên cứu vẫn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong quý thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Trang

SVTH: Lê Thị Thu Trang

i


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA

: Analysis Of Variance

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

VIF

: Variance Inflation Factor

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

GS.TS

: Giáo Sư, Tiến Sỹ

Th.S

: Thạc Sỹ

TL

: Tiện lợi

DD

: Địa điểm

XT

: Xúc tiến

NTK

: Nhóm tham khảo

G

: Giá

SP

: Sản phẩm

BKK

: Bầu không khí

QD

: Quyết định

TPHCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

DNTN

: Doanh Nghiệp Tư Nhân

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TM

: Thương mại

SVTH: Lê Thị Thu Trang

ii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... vii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1.Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
4.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................3
4.2 Phương pháp thu thập thông tin ................................................................................4
4.3 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................4
4.3.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 4
4.3.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................4
4.4 Nghiên cứu chính thức .............................................................................................. 5
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu ................................................................ 5
4.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................6
4.4.3 Xử lý thông tin ......................................................................................................11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................12
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ ....................12
1.1 Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................12
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................................12
1.1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng................................................................ 12
SVTH: Lê Thị Thu Trang

iii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.1.2 Quá trình quyết định mua ..................................................................................12
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....................14
1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán .......................................14
1.1.4 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán........................16
1.1.5 Mô hình lý thuyết .................................................................................................16
1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...................................................16
1.1.5.2 Mô hình hành động hợp lý ................................................................................18
1.1.5.3 Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán .......................................................... 19
1.1.6. Các đề tài nghiên cứu liên quan ...................................................................... 21
1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................22
1.1.8 Triển khai mô hình nghiên cứu ............................................................................23
1.1.9 Thang đo ...............................................................................................................25
1.2 Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................25
1.2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế ..................................................................25
1.2.2 Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế .................................................27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM .....................................................29
2.1 Tổng quan về siêu thị Gia Lạc .................................................................................29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .......................................................................30
2.1.3 Tình hình nguồn lao động.....................................................................................31
2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ............................................................................32
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................................34
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị
Gia Lạc Huế ...................................................................................................................35
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................ 35
2.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .........................................................................35
2.2.1.2. Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng .......................................................38

2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................42
2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại
siêu thị mini Gia Lạc ( Phân tích nhân tố khám phá EFA) ...........................................46
SVTH: Lê Thị Thu Trang

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.......46
2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Quyết định lựa chọn siêu thị” về hành vi lựa chọn của khách
hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế. .......................................................................................49
2.2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu
thị Gia Lạc Huế..............................................................................................................50
2.2.4.1 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 50
2.2.4.2 Kiểm định mô hình ............................................................................................ 52
2.2.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................... 53
2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ........................................................................................................................... 55
2.2.5 Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ......59
2.2.5.1 Kiểm định giá trị trung bình mức độ Quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế ..59
2.2.5.2 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa
chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm ...........................................................................59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CHO SIÊU THỊ MINI GIA LẠC............................................................... 61
3.1 Giải pháp chung .......................................................................................................61
3.2 Giải pháp cụ thể .......................................................................................................62

3.2.1 Các giải pháp về tính tiện lợi ................................................................................62
3.2.2 Giải pháp về hoạt động xúc tiến ...........................................................................63
3.2.3. Giải pháp về chiến lược sản phẩm.......................................................................63
3.2.4. Giải pháp về nhóm tham khảo .............................................................................64
3.2.5. Giải pháp về bầu không khí .................................................................................65
3.2.6. Giải pháp khác .....................................................................................................65
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................67
1. Kết luận ........................................................................................................ 67
2. Kiến nghị ...................................................................................................... 68
2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................................................... 68
2.2 Đối với siêu thị Gia Lạc .............................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 70
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Thu Trang

v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................3
Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .......................................................................12
Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................17
Hình 4: Mô hình hành động hợp lý ...............................................................................19
Hình 5: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán .............................................................. 19
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................23

Hình 7. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.........................................................................................31
Hình 8: Địa điểm thường xuyên mua sắm .......................................................... 38
Hình 9: Mức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế................. 41
Hình 10: Những người cùng khách hàng đến siêu thị Gia Lạc ............................ 42
Hình 11: Sơ đồ thể hiện mô hình hồi quy .......................................................... 58

SVTH: Lê Thị Thu Trang

vi


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của
khách hàng........................................................................................................ 24
Bảng 2: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị ........................................................... 32
Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2013-2015 ............................ 33
Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 .............................. 34
Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính ................................................................... 35
Bảng 6: Mẫu điều tra theo tuổi .......................................................................... 36
Bảng 7: Mẫu điều tra về nghề nghiệp ................................................................ 37
Bảng 8: Mẫu điều tra về thu nhập ...................................................................... 38
Bảng 9: Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng trong 1 tháng .................... 39
Bảng 10: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng ......................................... 40
Bảng 11: Đánh giá độ tin cậy thang đó trước khi tiến hành kiểm định ................ 43
Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ............................ 44
Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc .............................................. 46

Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..................................................... 46
Bảng 15: Rút trích nhân tố biến độc lập và biến động được giải thích ................ 47
Bảng16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ............. 49
Bảng 17: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị .............................. 50
Bảng 18: Tóm tắt mô hình ................................................................................ 52
Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................... 53
Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminow ................................. 54
Bảng 21: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập ...................................................................................................... 54
Bảng 22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 55
Bảng 23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến sử dụng phương pháp Enter ................... 56
Bảng 24: Kiểm định giả thuyết ..................................................................................... 57
Bảng 25: Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố quyết định lựa chọn ....... 59
Bảng 26: Sự khác biệt về khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là
nơi mua sắm................................................................................................................... 59
SVTH: Lê Thị Thu Trang

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều
hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi
các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách

hàng một cách tốt nhất.
Vai trò của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp chính là hướng đến
khách hàng của mình, tìm hiểu những điều họ mong muốn để đáp ứng tốt nhất. Người
tiêu dùng có quyền đánh giá, cân nhắc, lựa chọn giữa các doanh nghiệp, đòi hỏi các
doanh nghiệp phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ. Tất cả các điều trên khiến cho vai trò của
người tiêu dùng ngày càng được coi trọng hơn, là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới
khi đưa ra các quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình. Nền kinh tế phát triển
vượt bậc trong những năm gần đây đã giúp cho đời sống của người dân ngày càng được
nâng cao, không chỉ về thu nhập mà còn ở các mặt khác như y tế, giáo dục… Đời sống
phát triển đã khiến cho nhu cầu con người ngày càng đa dạng hơn, với những nhu cầu
mới và cao hơn. Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu nhằm
đáp ứng những nhu cầu này. Tuy nhiên đây cũng là một thách thức đòi hỏi các doanh
nghiệp phải vượt qua nếu như muốn phát triển hơn nữa trong tương lai.
Việc xây dựng mô hình cửa hàng tiện ích đối với các doanh nghiệp trong nước
hiện nay là rất cần thiết để có thể lấp kín những khoảng trống thị trường. Cửa hàng
tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, lấy sự tiện lợi làm
tiêu chí hoạt động. Một mặt loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm hơn các siêu thị về
vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,… mặt khác, vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện
đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của
người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để
phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn.
Tuy nhiên, để thành công trong hoạt động kinh doanh mô hình siêu thị mini
không phải là điều đơn giản, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng để
SVTH: Lê Thị Thu Trang

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình trên thị trường. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của
khách hàng tại các siêu thị? Mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào? Có sự khác
biệt hay không giữa hành vi lựa chọn của khách hành ở siêu thị mini so với ở chợ
truyền thống hay các siêu thị lớn? Doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mini cần làm gì
để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng?
Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết
định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị
của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Tại sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống?
- Xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc chịu ảnh hưởng bởi
những yếu tố nào? Mức độ tác động của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng của họ
ra sao?
- Siêu thị cần làm gì để hoàn thiện hoạt động kinh doanh của mình, đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng
- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?
- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa
chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu
thị Gia Lạc của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô
hình phù hợp.
 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc của

khách hàng.
- Hệ thống hóa những kiến thức về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
SVTH: Lê Thị Thu Trang

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn
siêu thị Gia Lạc Huế.
- Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện các hoạt động kinh doanh của
mình nhằm đáp ứng đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị Gia Lạc Huế
 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị
của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Gia Lạc Huế
 Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ cấp
được thu thập từ 15/02/2016 đến 01/04/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Xây dựng câu hỏi định tính

Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử 30 mẫu

Điều tra chính thức

Kết luận, báo cáo

Xử lí, phân tích số liệu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Lê Thị Thu Trang

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

4.2 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp: Là dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn, những số
liệu đã qua tổng hợp, xử lý. Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm:
 Các dữ liệu do siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu bộ
máy, các nguồn lực (nhân lực, tài chính...) và các dữ liệu khác phù hợp khác với đề tài
đang trực tiếp nghiên cứu.

 Bên cạnh đó còn thu thập các số liệu thứ cấp thông qua các phương tiện truyền
thông như báo chí, Internet, sách... và các khóa luận ở trường.
Thông tin sơ cấp: Là dữ liệu thu thập thông qua quá trình điều tra.
Dữ liệu này được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với
các khách hàng tại siêu thị Gia Lạc.
4.3 Nghiên cứu sơ bộ
4.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu kiểm tra mức độ phù hợp
của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc.
Về cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng tại siêu thị Gia
Lạc để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và
tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang
đo có sẵn.
Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu ý kiến của khách hàng về những lợi ích của
họ khi mua sắm tại siêu thị Gia Lạc, yếu tố nào quyết định đến việc họ lựa chọn Gia
Lạc làm nơi mua sắm… Từ đó, xác định xem hành vi lựa chọn của khách hàng chịu
ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến hành
vi lựa chọn của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc.
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào
phỏng vấn thử.
4.3.2 Nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn của khách hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa
SVTH: Lê Thị Thu Trang

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với
phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù
hợp với đặc thù tại siêu thị Gia Lạc.
Điều tra thử: dựa trên bảng hỏi xây dựng từ nghiên cứu định tính, tiến hành
điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị Gia Lạc theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh
cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng hỏi để đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.4 Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin,
sau đó tiến hành xử lý thông tin, phân tích kết quả và nghiên cứu định hướng, giải
pháp. Cuối cùng là viết báo cáo.
Cách thức thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị Gia
Lạc dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi
để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp
chọn mẫu thuận tiện.
Tuy nhiên, nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng
đều trong đối tượng điều tra. Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 1 tuần trong
tháng 4 năm 2016. Dựa vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ siêu thị Gia Lạc thống
kê số lượt khách hàng đi siêu thị tổng cộng trong 4 ngày từ ngày 26 tháng 3 đến ngày
29 tháng 3 năm 2016 là 1448 lượt khách hàng. Như vậy số lượt khách trung bình một
ngày tại siêu thị là 362 khách hàng/ngày.
Xác định kích thước mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu
như sau:
- Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa

theo công thức tính cỡ mẫu của Hair & ctg (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm
bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc
SVTH: Lê Thị Thu Trang

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

lập. Mô hình đo lường có 30 biến quan sát, như vậy theo Hair & ctg (1998), kích thước
mẫu cần thiết là n = 30x5 =150. Để đảm bảo hơn nữa tính đại diện, tôi chọn kích thước
mẫu là 160.
- Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát
để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát cho một biến đo lường và số
mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất
- Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết
quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích
cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến
độc lập của mô hình là m = 7, cỡ mẫu sẽ là n = 8x7+50 = 106.
- Hệ số k được xác định bằng cách: k = Tổng lượng khách trung bình đến mua
sắm tại siêu thị trong ngày/số khách hàng dự định điều tra = 362/160≈2.
- Cách thức điều tra: người phỏng vấn sẽ tiếp xúc với khách hàng ngay sau khi
họ thanh toán xong, cứ cách 2 khách hàng sẽ chọn 1 người để phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng hỏi, nếu khách hàng không hợp tác thì sẽ phỏng vấn người kế tiếp. Tiến
hành điều tra trong 1 tuần tại siêu thị trong tháng 4 năm 2016 (từ ngày 31 tháng 3 đến
ngày 6 tháng 4 năm 2016).
4.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

a. Phân tích số liệu bằng phương pháp tổng hợp phân tích, thống kê hoạt động
kinh doanh.
Dựa vào các số liệu từ siêu thị cung cấp như bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt
động kinh doanh,…Tiến hành tổng hợp số liệu, thống kê, so sánh giữa các năm để từ
đó nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị.
b. Xử lý thông tin phỏng vấn khách hàng tại siêu thị bằng phần mềm SPSS 22
 Phương pháp thống kê mô tả: để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu,
các yếu tố về tuổi, giới tính, thu nhập,...
 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh
SVTH: Lê Thị Thu Trang

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến
với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người
phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình
nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng
như độ lỗi của các biến.
Nguyên tắc kết luận:
Hệ số Cronbach Alpha: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0.8 ≤Cronbach Alpha≤1: Thang đo lường tốt
0.7 ≤Cronbach Alpha≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
0.6 ≤Cronbach Alpha≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation):
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein
(1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ
bị loại khỏi thang đo.
 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị mini Gia Lạc.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ
các dữ liệu, kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Phân tích nhân
tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số
(items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới
dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố.
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). Điểm dừng trích khi các yếu tố có
“Initial Eigenvalues” > 1.
SVTH: Lê Thị Thu Trang

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): nhằm xác định số nhân tố được trích từ

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng
cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy
nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mô hình
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Cho biết sự biến
thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra, phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng
phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Hệ số KMO và Bartlett’s Test: Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra
việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc
tính hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test:
 Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương
quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị,
hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích
nhân tố hay không.
 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì mức ý nghĩa của
Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết Ho và giá trị KMO trong
khoảng (0.5 ; 1) thì có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Độ giá trị hội tụ:
Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa
mãn các điều kiện: Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến và hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun &
ctg, 2002).
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha sau khi phân tích nhân tố:
Sau khi phân tích nhân tố, tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach alpha. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item-total
correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy
Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
SVTH: Lê Thị Thu Trang

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

 Phương pháp hồi quy: Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem
xét ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng bằng phương
pháp hồi quy đa biến.
Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i +…+ βpXpi + ei
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: β là giá trị thể hiện sự ảnh
hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì
biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ
số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc.
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung
bình là 0 và phương sai không đổi σ2.
Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích
hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông
qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig <
0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Một công việc quan trọng của bất kỳ
thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều là chứng minh sự phù hợp
của mô hình. Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ
số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy mô hình có độ phù hợp càng cao. Ví dụ: kết quả
hồi quy cho R2 = 0,8 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập

dữ liệu đến mức 80%, hay 80% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự
thay đổi của các biến độc lập.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai ANOVA là một phép
kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để
kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem biến phụ
thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0: β1= β2= β3=…= βi=0
Nếu giá trị Sig < 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các
biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc,
SVTH: Lê Thị Thu Trang

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến: Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa
cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor - VIF) lớn hơn hay bằng 10.
Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson
(d) có thể dùng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến
hành kiểm định là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không
có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ

hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và
gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch.
Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn dL và dU
với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định
theo quy tắc dưới đây:
Có tự tương quan
thuận chiều
(dương)

Chấp nhận
Miền không giả thuyết không có Miền không
có kết luận

0

tự tương quan

có kết luận

chuỗi bậc nhất
dL

dU

2

4-dU

Có tự tương
quan ngược

chiều (âm)
4-dL

4

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:
Tiến hành kiểm định phân phối Kolmogov Sminow để xem xét phần dư có phân
phối chuẩn hay không.
H0: Phần dư có phân phối chuẩn
H1: Phần dư không có phân phối chuẩn
Mức ý nghĩa α = 5%:
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. ≤ 0,05: Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
SVTH: Lê Thị Thu Trang

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

 Kiểm định One Sample T-Test: Nếu ta muốn so sánh trung bình của mẫu với
một giá trị cố định nào đó thì ta sử dụng phép kiểm định One-sample T test. Trong
nghiên cứu này, sử dụng One sample T-test để đo lường mức độ đánh giá của khách
hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu tị.
Giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Với mức ý nghĩa: α = 0.05. Nếu:

Sig. (2tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0.
Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.4.3 Xử lý thông tin
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin.
 Kiểm tra tính chính xác, logic của dữ liệu; tính đầy đủ của bảng hỏi.
 Thiết kế bảng dữ liệu.
 Nhập dữ liệu.
 Xử lý dữ liệu.

SVTH: Lê Thị Thu Trang

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi mua
của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.1.2 Quá trình quyết định mua
Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo(2009), để có
một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mau

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)
 Nhận biết nhu cầu (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) : Là sự nhận biết về một nhu
cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát
sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích
thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ
hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu
nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng

SVTH: Lê Thị Thu Trang

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing,
tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
 Tìm kiếm thông tin: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Khi sự thôi thúc của nhu
cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các
nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại
chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp
phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra
và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Giai đoạn tiếp theo
của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các
thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người

tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà
khách hàng mong muốn.
 Quyết định mua: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Sau khi đánh giá xong các
phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự
trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định
mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều
yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của
sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các
yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Sự hài lòng hoặc
không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp
theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là
người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của
khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì
khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực
marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp
doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

SVTH: Lê Thị Thu Trang

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Lý Võ Đăng Khoa, Vũ Nhật Phượng, Phạm Thị Ngọc Trinh (2011).

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên
ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng.
 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu
hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và
đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành
vi người tiêu dùng.
- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.
- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết
thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.
Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng
trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản
sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân
sách chung.
 Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:
tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
 Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.
Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức,
khả năng hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau.
1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể
được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi lựa chọn điểm bán của người
SVTH: Lê Thị Thu Trang

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc
thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm
bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm
Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản
phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó,
các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên,
đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó
khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả
năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa,…
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng
khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vây,
để hiểu rõ hàng vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược
marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự
khác biệt này.
b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn điểm bán
Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.
1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán
mang lại quan hệ chất lượng - giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với gái cả và xúc tiến
bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua
với giá phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng.
(Nếu ở phương Tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).
2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm

bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các
quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các
tính chất phục vụ truyền thống của các cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là
quy mô to lớn của cửa hàng.
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vẫn nuối tiếc những hình thức điểm bán
truyền thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ
nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác.

SVTH: Lê Thị Thu Trang

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng
nhỏ bởi vì ở đó người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện
cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.
5. Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện
không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn
thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng.
1.1.4 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán
Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc
vào mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán được thể hiện qua bảng sau:
Lựa chọn sản phẩm đã

Lựa chọn sản phẩm

được nhận thức rõ

chưa được nhận thức rõ

Lựa chọn điểm bán đã Có sự liên kết mạnh mẽ Điểm bán gắn liền với sự
được xác định rõ

giữa bàng hiệu điểm bán cung ứng một loại hàng.
và nhãn hiệu sản phẩm.

Vd: mua quà cưới, mua đồ

Vd: mua trong hệ thống chơi trẻ em.
phân phối của hãng sản
xuất.
Lựa chọn điểm bán chưa Ghé đến nhiều điểm bán Thăm dò nghiên cứu hay
được nhận thức rõ

để so sánh các điều kiện làm theo quán tính
mua hàng.

Vd: mua một món quà

Vd: mua một cái túi, mua tặng bạn bè sau chuyến du
một chiếc xe Trung Quốc

lịch

(Nguồn: Bài giảng Marketing Thương mại - Hồ Khánh Ngọc Bích)
1.1.5 Mô hình lý thuyết

1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô
lẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắm
bắt nhu cầu, mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực từng địa
phương và từng nền văn hóa khác nhau là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự thành
bại trong kinh doanh hiện nay.
SVTH: Lê Thị Thu Trang

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng cùng với các nhân tố bên ngoài
khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ…tác động đến quá trình xử
lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp.
Cùng một môi trường và lượng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có
thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng
rất khác nhau. Quá trình này luôn là một ẩn số (được gọi là hộp đen) mà chưa có bất
cứ một thước đo hay lời giải trực tiếp nào. Điều mà có thể quan sát trực tiếp được đó là
hành vi ứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm,
thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua.

Các nhân tố kích thích
Marketin
g
- Sản
phẩm

Môi trường

- Kinh tế
- Văn hóa

- Giá cả
- Phân
phối

- Chính trị
- Công
nghệ

- Xúc tiến

Hộp đen ý thức

Phản ứng của

Người tiêu dùng

Khách hàng

Các đặc
tính của
người tiêu
dùng

Quá trình

quyết định
mua

- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian
- Khối lượng mua

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Hành vi khách hàng – Th.S Hà Thị Thùy Dương và TS. Vũ Việt Hằng)
Các nhân tố kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính. Nhóm 1: các tác
nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt
động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…
SVTH: Lê Thị Thu Trang

17