Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ MẠNH TOÀN

TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU
TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG XE MÁY TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ MẠNH TOÀN

TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU
TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG XE MÁY TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 14/04/2014

Quyết định thành lập hội đồng:
07/ 07/2016

Ngày bảo vệ:
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch hội đồng:
TS. Đỗ Thị Thanh Vinh
Khoa sau đại học:

Khánh Hòa – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Tác động của nhân tố tính cách thương
hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe
máy trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa
từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 25 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn

Võ Mạnh Toàn

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý
phòng ban trƣờng Đại Học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn
thành đề tài. Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc đã giúp tôi
hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Tôi xin chân thành biết ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Nha Trang đã truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chƣơng trình cao học.
Xin chân thành cảm ơn toàn thể các anh, chị, bạn bè… đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho đề tài.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài .
Nha Trang, ngày 25 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn

Võ Mạnh Toàn

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................6
1.1 Thƣơng hiệu...............................................................................................................6
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ......................................................................................6
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu ..........................................................................................7
1.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu ..................................................................................8
1.2 Tính cách thƣơng hiệu .............................................................................................10
1.2.1 Khái niệm về tính cách thƣơng hiệu .....................................................................10
1.2.2 Các thành phần của tính cách thƣơng hiệu ..........................................................11
1.2.3 Cách thức đánh giá tính cách thƣơng hiệu ..........................................................11
1.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu ..........................................................................12
1.3.1 Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu .........................................................12
1.3.2 Những lợi ích của trung thành thƣơng hiệu..........................................................14
1.3.3 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu của khách hàng ........................................14
1.3.4 Đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu ......................................................................14
1.3.4.1 Trung thành cảm xúc .........................................................................................14
1.3.4.2 Trung thành nhận thức.......................................................................................15
1.3.4.3 Trung thành về mặt hành vi ...............................................................................15
1.4 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ...................................................................16
1.5 Giá trị tự thể hiện ....................................................................................................16
1.6 Gắn kết với thƣơng hiệu .........................................................................................19
1.6.1 Khái niệm .............................................................................................................19
1.6.2 Yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết thƣơng hiệu ...........................................19
1.6.3 Thang đo gắn kết thƣơng hiệu .............................................................................19
1.7 Sự khác biệt về thƣơng hiệu ....................................................................................22
1.7.1 Khái niệm .............................................................................................................22
v


1.7.2 Mục tiêu của chiến lƣợc khác biệt hóa .................................................................22
1.7.3. Cách thức khác biệt hóa sản phẩm của thƣơng hiệu ...........................................23

1.7.3.1 Tạo ra giá trị khách hàng ...................................................................................23
1.7.3.2 Cung cấp giá trị thấy đƣợc ................................................................................23
1.7.3.3 Khó bắt chƣớc....................................................................................................24
1.7.4 Các lợi thế và bất lợi khi sử dụng chiến lƣợc khác biệt hóa ...............................24
1.7.4.1 Lợi thế ................................................................................................................24
1.7.4.2 Bất lợi ................................................................................................................24
1.8 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................25
1.8.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc .......................................................25
1.8.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc .......................................................26
1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................................27
1.9.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan ..................................................................27
1.9.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................29
1.9.3 Các giả thuyết của mô hình .................................................................................33
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................... 34
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................35
2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................35
2.1.1. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................35
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................................35
2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu .................................................................................................35
2.1.2.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................36
2.1.3 Nguồn thông tin, phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin .............................36
2.1.3.1 Nguồn thông tin .................................................................................................36
2.1.3.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ........................................................................36
2.1.3.3 Công cụ thu thập thông tin ................................................................................36
2.1.4 Qui trình nghiên cứu .............................................................................................37
2.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................38
2.3 Kỹ thuật xử lý số liệu .............................................................................................41
2.3.1 Thống kê mô tả .....................................................................................................41
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................................42
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá..................................................................................42

2.3.4 Phân tích tƣơng quan và hồi quy .........................................................................43
2.3.5 Kiểm định T-Test và ANOVA một nhân tố ........................................................44
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...................................................................................... 44
vi


CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................45
3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ....................................................................................45
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ..........................................49
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha .........................49
3.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) ......................................................................................54
3.2.2.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .............................................................54
3.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc .........................................................56
3.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy ............................................................................57
3.3.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................57
3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...........................................................................58
3.3.2.1 Xây dựng mô hình .............................................................................................58
3.3.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui ........................................59
3.3.2.3 Kiểm định giả thuyết .........................................................................................62
3.4 Kiểm định T-Test và ANOVA một nhân tố ...........................................................64
3.4.1. Khác biệt về giới tính ..........................................................................................64
3.4.2. Khác biệt về độ tuổi .............................................................................................64
3.4.3. Khác biệt về nghề nghiệp ....................................................................................64
3.4.4. Khác biệt về thu nhập ..........................................................................................65
3.4.5. Khác biệt về gia đình ...........................................................................................65
3.4.6. Khác biệt về trình độ học vấn ..............................................................................65
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...................................................................................... 66
CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP .......67
4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ....................................................................................67
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ...............................................................................................67

4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ........................................................................67
4.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các công trình khác...............................................69
4.3 Hàm ý nghiên cứu và gợi ý chính sách cho doanh nghiệp ......................................70
4.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu.................................................................72
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...................................................................................... 73
KẾT LUẬN ...................................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................75
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ABP

:

Attractiveness of brand personality (Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu)

Df

:

Degrees of Freedom (Bậc tự do)

ĐVT

:

Đơn vị tính

EFA

:

Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GK

:

Biến gắn kết với thƣơng hiệu

KB

:

Biến khác biệt so với thƣơng hiệu khác

KD

:

Kinh doanh

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố).

KT

:

: Kỹ thuật

LC

:

Biến lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu

LOY

:

Difference compared to other brand (Ảnh hƣởng đến lòng trung thành)

PDI

:

Purchase Decision Involvement (Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng)

Sig.

:

Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS

:

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội).
Standard Deviation (Độ lệch chuẩn).

Std.Dev
TT

:

Biến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu

TVE

:

Total Variance Explained (Tổng phƣơng sai trích)

TH

:

Biến tự thể hiện tính cách của thƣơng hiệu

VIF

:

Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)

viii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Các items của thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981) ..........................21
Bảng 1.2: Thang đo về tính cách thƣơng hiệu ..............................................................26
Bảng 2.1: Thang đo các thành phần và mã hoá thang đo .............................................40
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo thƣơng hiệu .....................................................................45
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính ...........................................................................45
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi .............................................................................46
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ..............................................................46
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................48
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập ..........................................................................48
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo Gia đình ..........................................................................49
Bảng 3.8: Độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha ..................49
Bảng 3.9: Kết quả EFA đối với biến độc lập ................................................................54
Bảng 3.10: Kết quả EFA đối với biến phụ thuộc ..........................................................56
Bảng 3.11: Kết quả phân tích tƣơng quan.....................................................................57
Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy...........................................................................58
Bảng 3.13: Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................................63

ix

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kim & ctg (2001) .....................................27
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008) .........................................28
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị..........................................................................33
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu ......................................................................................37
Hình 3.1: Phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................................................60
Hình 3.2: Đồ thị P-P ......................................................................................................61
Hình 3.3: Đồ thị Scatter .................................................................................................61

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Các nhân tố tính cách thuơng hiệu đƣợc nghiên cứu trong đề tài bao gồm: 4
biến độc lập là Gắn kết với thƣơng hiệu; Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; Giá
trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu; Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác. Một
biến phụ thuộc là: Lòng trung thành của khách hàng
Với mục tiêu của đề tài là cần xác định đƣợc mức độ tác động của những
nhân tố tính thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu xe
máy tại thị trƣờng Khánh Hòa. Đồng thời, đề tài cần làm rõ sự khác nhau của các nhân
tố tính cách thƣơng hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi,
giới tính, trình độ học vấn, gia đình, mức thu nhập trung bình và nghề nghiệp có ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đề lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc chia thành 2
giai đoạn:
Giai đoạn 1: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo
của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Giai đoạn 2: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu khảo sát sử dụng trong đề tài đƣợc

thực hiện bằng phƣơng pháp phát mẫu thuận tiện với khoảng 250 ngƣời trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa. Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là
“Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý ”.
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch
dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau:
Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ
số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chấp
nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ đƣợc
sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lƣờng không đạt yêu cầu.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình.
Phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hƣởng quan trọng nhất.
Phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài
đặc tính cá nhân đến lòng trung thành của khách hàng.
xi


Trong điều kiện tại thị trƣờng, 26 biến quan sát của thang đo của 4 nhân tố tính
cách thƣơng hiệu đƣợc sử dụng đã bị loại 2 (một biến thuộc nhân tố "Giá trị tự thể hiện
của thƣơng hiệu" và một biến “lòng trung thành với thƣơng hiệu”), 24 biến quan sát
còn lại đƣợc chia nhóm thành 4 thang đo.
Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy: lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu chịu sự ảnh hƣởng của 4 nhân tố tính cách thƣơng hiệu gồm: Mức độ lôi
cuốn của tính cách thƣơng hiệu; Sự gắn kết với thƣơng hiệu; Giá trị tự thể hiện của
thƣơng hiệu và Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác. Trong đó, Sự gắn kết với thƣơng
hiệu là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là
yếu tố Giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu, tiếp đến là yếu tố Lôi cuốn của tính cách
thƣơng hiệu và cuối cùng là yếu tố Sự khác biệt so với thƣơng hiệu.
Từ kết quả trên, nhƣ vậy nếu doanh nghiệp muốn tăng cƣờng mức độ trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, thì công ty cần tập trung tăng cƣờng yếu tố

Sự gắn kết với thƣơng hiệu. Thực tế ở Việt Nam cũng cho thấy, những loại xe máy của
các thƣơng hiệu chiếm thị phần lớn đã tạo đƣợc sức lôi cuốn, hấp dẫn lớn cho khách
hàng. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng, màu sắc,…khác nhau và đƣa ra
nhiều mức giá từ thấp đến cao, một số hãng nổi bật nhƣ Honda, SYM… đã chứng tỏ
sự lôi cuốn của mình đối với khách hàng và làm cho khách hàng ngày càng trung
thành thể hiện qua việc Honda đứng vững và phát triển tại thị trƣờng Việt Nam nói
chung và tỉnh Khánh Hòa nói riêng.
Nếu doanh nghiệp đảm bảo đƣợc sự gắn kết của khách hàng với thƣơng hiệu
của mình, thì cho dù thị trƣờng có thay đổi nhanh, khách hàng vẫn trung thành với
thƣơng hiệu mà họ gắn kết. Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ gắn kết thƣơng hiệu
của khách hàng tại Khánh Hòa đạt hệ số B cao trong thang đo Likert 5 điểm, điều này
đồng nghĩa với việc nhiều khách hàng có sự gắn kết với thƣơng hiệu xe máy đã sƣ
dụng là rất cao. Nhƣ vậy doanh nghiệp cần phải tăng cƣờng các biện pháp marketing
phù hợp nhằm tăng tính gắn kết của khách hàng với thƣơng hiệu.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần làm tăng giá trị tự thể hiện tự thể hiện để làm
tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Kết quả khảo sát của đề
tài này cho thấy, Hệ số B của Giá trị tự thể hiện có giá trị cao thứ 2 trong bốn thang đo
đã khảo sát, vì vậy, thang đo này cũng góp phần quan trọng tạo nên lòng trung thành
của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Từ khóa: Lòng trung thành, Tính cách thƣơng hiệu, Xe máy.
xii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động tiếp thị hƣớng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không
có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà
còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng
tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó.
Trong cơ chế thị trƣờng hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh

tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn
lựa. Kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện và nâng cao, do
đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và
hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng nhƣ thái độ của ngƣời tiêu dùng về những
sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hƣớng và hành vi của ngƣời tiêu
dùng đƣợc thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những
sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trƣờng xe máy ngày càng bứt phá hẳn so với trƣớc, bởi sự xuất
hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nƣớc. Trong đó,
các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lƣợc”. Hai mẫu xe mới của Honda,
Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam) có mặt từ
tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái đƣợc doanh thu đáng kể. “Luồng gió mới” Suzuki
Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong cách thể thao mạnh
mẽ và mức giá khá phù hợp. Mốt xe Piaggio đang rất đƣợc ƣa chuộng nhƣng giá thành
cao. Nắm bắt nhu cầu thị trƣờng này, hãng SYM đã tung ra xe Attila Elizabeth có kiểu
dáng sang trọng giống Piaggio nhƣng giá rẻ hơn nhiều.
Thành công nhất phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco. Ông Nguyễn Quang
Dục - Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực của công ty
hiện nay chính là xe máy của những thƣơng hiệu mới. Hiện các sản phẩm xe máy này
đã chiếm tới hơn 50% trong cơ cấu sản phẩm xe máy của Hoa Lâm Kymco.
Bên cạnh đó, các loại xe nhập khẩu giá “bình dân” trên dƣới 30 triệu đồng nhƣ
Honda SCR, Stream, Joying đến xe máy hạng sang giá trăm triệu nhƣ PS, SHi cũng
“hút” khách không kém xe nội. Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe
giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc
và túi tiền của mình (Vietnam Economic News).
1


Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe máy ngày càng tăng
cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, cần

thiết cho việc di chuyển hằng ngày... Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong
phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng đƣợc
nhiều ngƣời ƣa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao. Xe máy hiện nay
không đơn thuần chỉ là phƣơng tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng
cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của ngƣời sử dụng
(VnEconomy).
Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa
hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung
nhiều hơn vẫn là các tuyến đƣờng nhƣ: Đƣờng Quang Trung, Đƣờng 2/4, Thống Nhất,
Trần Quý Cáp…và có hơn 30 loại xe đƣợc bày bán; các thƣơng hiệu quen thuộc cùng
với các sản phẩm nhƣ: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110,
AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila,
Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi…);
HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II)…
Bên cạnh những loại xe của những thƣơng hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên thị
trƣờng còn có các loại xe nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung
Quốc làm nên một thị trƣờng đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhƣ vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe
máy các nhà sản xuất và kinh doanh xe trong nƣớc phải hiểu đúng thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này. Trƣớc thực trạng đó, tác
giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe máy trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa” nhằm khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn
mua của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thái độ của họ đối với các thƣơng hiệu xe, và từ đó
giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe trong nƣớc thiết kế và kinh doanh những sản
phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng
vững trên thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu và thu đƣợc lợi nhuận tối đa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của Luận văn là nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách

thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong trƣờng hợp thị trƣờng xe máy
2


trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, trên cơ sở đó rút ra những hàm ý chính sách cho doanh
nghiệp kinh doanh xe máy nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu xe máy.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tính của cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu xe máy.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố nào tính cách thƣơng hiệu ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đề xuất một số gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu xe máy với trƣờng hợp thị trƣờng xe máy trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố thuộc tính cách thƣơng hiệu và
lòng trung thành của khách hàng: với trƣờng hợp thị trƣờng xe máy trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa.
Khách thể nghiên cứu của Luận văn là toàn bộ khách hàng đã, đang và sẽ tiếp
tục sử dụng xe máy tại khu vực thành phố Nha Trang.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tìm kiếm cơ sở khoa học cho việc nâng cao mức độ lòng trung
thành của khách hàng do tác động của tính cách thƣơng hiệu xe máy trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa. Thời gian khảo sát thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đƣợc chia thành 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo

của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Giai đoạn 2: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu khảo sát sử dụng trong đề tài đƣợc
thực hiện bằng phƣơng pháp phát mẫu thuận tiện với khoảng 250 ngƣời trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa. Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 điểm với qui ƣớc: 1 nghĩa là
“Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý”.
3


Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi mã hóa và làm
sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau:
Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ
số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chấp
nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ đƣợc sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo
lƣờng không đạt yêu cầu.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình.
Phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hƣởng quan trọng nhất.
Phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học có ý
nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến lòng trung thành của khách hàng.
5. Đóng góp của đề tài
5.1 Đóng về mặt lý luận
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng
trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách
thƣơng hiệu của các đối tƣợng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình
quân…..) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đƣa ra các hàm ý chính sách
phù hợp đối với các phân khúc thị trƣờng khác nhau.
Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị Marketing; đồng
thời giúp các nghiên cứu khác có thể nghiên cứu phạm vi rộng hơn, cụ thể hơn.

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy:
- Biết đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu
xe máy.
- Nắm bắt đƣợc thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản
xuất, kinh doanh các loại xe máy trong tƣơng lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
nhằm giữ đƣợc khách hàng hiện tại, lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng.
- Biết đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với tính cách thƣơng hiệu của
mình; từ đó phát triển các chiến lƣợc cạnh tranh tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm.

4


6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần nhƣ Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,... Luận văn
đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị.

5


CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và
đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần
đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu – theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thƣơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Theo Moore (2003), thƣơng hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những
gì đƣợc sản xuất trong nhà máy còn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản
phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài
sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu,
nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã
thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với quan điểm
tổng hợp thì một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi nhiều thành phần. Hiện nay chƣa có
một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cấu thành một thƣơng
hiệu. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu phải có các thành phần chính nhƣ tên gọi, biểu
tƣợng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách
thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt,…
6


1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công

ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thƣơng hiệu giúp cho khách hàng và công ty có
đƣợc các lợi ích sau: Đối với khách hàng Thƣơng hiệu giúp cho ngƣời tiêu dùng xác
định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo
lòng tin của ngƣời tiêu dùng về giá cả, chất lƣợng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết đƣợc
nguồn gốc của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết
kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lƣợng. Đối với
khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh
nghiệm của họ về các sản phẩm. Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt
hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa,
thƣơng hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu
đƣợc nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa
gạt ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa
mãn sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm. Đối với công ty, trƣớc
hết, doanh nghiệp thiết lập đƣợc chỗ đứng của mình khi hình thành thƣơng hiệu, doanh
nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trƣờng và là cơ sở để phát triển doanh
nghiệp. Thứ hai, thƣơng hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thƣơng hiệu khẳng định
đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng, đƣa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thƣơng hiệu thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp trƣớc khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách
hàng. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong
tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp
duy trì lƣợng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có
thƣơng hiệu nổi tiếng, ƣa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thƣơng hiệu nổi
tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố đƣợc lòng trung thành của một lƣợng lớn khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm lƣợng khách hàng chƣa sử dụng, thậm chí khách
hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp
giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động marketing. Bản thân

7


thƣơng hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu của doanh
nghiệp nhằm tấn công vào các thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các
chính sách mở rộng thị trƣờng. Nhờ thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tƣ, thƣơng
hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều
kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thƣờng những mặt hàng có
thƣơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đƣợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo
ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với nền kinh tế trong xu thế hội
nhập. Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trƣờng mở cửa và hội nhập, thƣơng hiệu thực sự
là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thƣơng
hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trƣờng tồn và phát triển đi
lên của quốc gia. Thứ hai, trong bối cảnh nƣớc ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu
vực và thế giới, việc xây dựng đƣợc các thƣơng hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trƣờng nội
địa. Thứ ba, nếu các thƣơng hiệu của sản phẩm Việt Nam đƣợc ngƣời tiêu dùng nƣớc
ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt
Nam cũng ngày càng tăng trên thị trƣờng quốc tế. Và điều này góp phần tích cực cho
việc thu hút đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nƣớc tiến
nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nƣớc tiên tiến khác trên thế giới.
1.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ
chức, con ngƣời và biểu tƣợng (Aaker, 1996).
- Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thƣơng
hiệu vì khách hàng quan tâm đến thƣơng hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông
qua sản phẩm, thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản
phẩm, chất lƣợng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thƣơng
hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thƣơng hiệu. Đối với

những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lƣợng của sản phẩm tƣơng đối dễ dàng.
Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trƣớc lúc mua nhờ màu sắc, bao
bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định chất lƣợng dịch vụ gặp nhiều
khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly
khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng thƣờng đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa
8


trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ là một trong
những yếu tố rất quan trọng của thƣơng hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là
một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thƣơng hiệu nhƣng
cũng có thể làm giảm uy tín của thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu thể hiện qua tổ chức và con ngƣời: Các thành phần của tổ chức
nhƣ: con ngƣời trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… đƣợc
tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản
phẩm. Vì con ngƣời, giá trị và văn hóa của tổ chức thƣờng khó bắt chƣớc, sao chép
đƣợc, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thƣờng khó đánh giá nên đối thủ khó
mô tả.
- Thƣơng hiệu thể hiện thông qua biểu tƣợng: biểu tƣợng mạnh sẽ có thể tạo
nên sự nhận biết và gợi nhớ thƣơng hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện thông qua ba loại biểu tƣợng: hình tƣợng thấy đƣợc (tạo sự
dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thƣơng hiệu. Mỗi hình tƣợng đƣợc liên kết
giữa biểu tƣợng và các thành phần khác của thƣơng hiệu và đƣợc xây dựng, phát triển
trong thời gian dài.
Bốn yếu tố của thƣơng hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và
“nhận diện mở rộng” của thƣơng hiệu.
Nhận diện cốt lõi thƣơng hiệu gồm các yếu tố làm cho thƣơng hiệu là duy nhất
và có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thƣờng đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của
thƣơng hiệu, tức là giá trị nền tảng của thƣơng hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức

tranh thƣơng hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chƣơng trình nâng cao
thƣơng hiệu phải đƣợc gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình
nhận diện thƣơng hiệu.
Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thƣơng hiệu, đó
là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó
thƣơng hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối
quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định
mua của khách hàng.

9


Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này
dựa trên các thành phần của sản phẩm đƣợc biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp
cho khách hàng.
Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thƣơng hiệu cụ thể, thƣơng hiệu tạo
cho khách hàng cảm giác tích cực, nhƣ vậy cho thấy thƣơng hiệu sẽ mang đến lợi ích
cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm.
Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào
thƣơng hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ.
1.2 Tính cách thƣơng hiệu
1.2.1 Khái niệm về tính cách thƣơng hiệu
Theo Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler và Giáo sƣ Đại học Dartmouth
Kevin Lane Keller thì “tính cách thƣơng hiệu là sự pha trộn những đặc điểm của con
ngƣời đƣợc gán cho một thƣơng hiệu cụ thể” (Nguyên văn:“A brand personality is the
specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”).
Tức là một thƣơng hiệu cũng có những nét tiêu biểu riêng của nó giống nhƣ
một con ngƣời có những nét tính cách đặc trƣng, chẳng hạn nhƣ “đáng tin cậy”, “chân
thành”, “nhân hậu”, “thẳng thắn” và “gợi cảm”. Những tính cách này giúp thƣơng
hiệu trở nên độc đáo và khác biệt với những cái khác.

Theo Graham Staplehurst, công ty nghiên cứu thị trƣờng Millward Brown, một
tính cách thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận khác nhau trên thế giới.
Cũng theo Graham Staplehurst, có 2 nét tính cách thƣơng hiệu thành công trên
toàn thế giới là “sự khát khao” và “sự tin cậy”.
Còn theo Tạp chí Kinh doanh và Quản lý quốc tế (2011), thì tính cách thƣơng hiệu
có ảnh hƣởng mạnh đến lòng tin và sự gắn bó của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm. Nếu
càng có nhiều ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là “chân thành” và “có chất
lƣợng”, thì càng có nhiều ngƣời tin tƣởng về sản phẩm và muốn gắn bó với nó.
Có thể đo lƣờng một yếu tố quan trọng – nhƣng lại vô hình – nhƣ tính cách
thƣơng hiệu cho phép ngƣời chủ thƣơng hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọng mà có thể
tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh:
– Tính cách thƣơng hiệu là gì?
– Nó có độc đáo hay có thể trở nên độc đáo không?

10


– Tính cách này có nhất quán trên toàn thế giới? Nếu không, nó có sự khác biệt
nhƣ thế nào?
Hiểu đƣợc tính cách thƣơng hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phƣơng tiện
truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác.
Cuối cùng, hiểu đƣợc tính cách thƣơng hiệu cho phép ngƣời chủ thƣơng hiệu cung cấp
một trải nghiệm thƣơng hiệu nhất quán mà kết nối với ngƣời tiêu dùng và để lại một ấn
tƣợng sâu sắc và bền lâu hơn.
Đặc điểm tính cách thƣơng hiệu thƣờng gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của thƣơng
hiệu. Khi đƣợc xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả mức độ truyền
thông sáng tạo. Chẳng hạn, Mercedes đƣợc liên tƣởng đến “sự quyết đoán” và “kiểm
soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn. Các thƣơng hiệu có các tính
cách khác nhau và khác biệt với nhau. Mercedes tự tin vào nền tảng của mình với câu
khẩu hiệu rất phù hợp “The Best or Nothing” (Thƣợng hạng hoặc không gì cả). Trái

lại, “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác
tính cách của BMW.
Nhƣ vậy, các lập luận trên cho thấy tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu
trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
1.2.2 Các thành phần của tính cách thƣơng hiệu
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, đƣa ra 5 thành phần của
tính cách thƣơng hiệu:
- Chân thật: Thông qua của sự gần gũi, trung thực.
- Sôi động: Biểu hiện của sự dám làm, dám mạo hiểm, sáng tạo.
- Có năng lực: Biểu hiện của sự tin cậy, thông minh thành đạt.
- Tinh tế: Biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ.
- Phong trần: Biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ
1.2.3 Cách thức đánh giá tính cách thƣơng hiệu
Rất nhiều khác biệt mà chúng ta quan sát đƣợc về cách thức đánh giá tính cách
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Theo Geert Hofstede một nhà nghiên cứu có tên tuổi
trên thế giới nhờ phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiên miêu tả và khác biệt hoá các
nền văn hoá, tính cách thƣơng hiệu có thể đƣợc giải thích bằng thuyết văn hoá của ông
Mô hình của ông bao gồm 5 khía cạnh sau:

11


– Khoảng cách quyền lực: Mức độ mà các thành viên trong một xã hội chấp
nhận và kỳ vọng quyền lực đƣợc phân bổ không đồng đều. Dịch chuyển từ mức độ cao
(sự khác biệt đƣợc chấp nhận) tới thấp.
– Chủ nghĩa cá nhân: Mức độ mà xã hội tin tƣởng rằng các cá thể có trách
nhiệm quan tâm tới những ngƣời nằm ngoài phạm vi gia đình họ. Dịch chuyển từ mức
độ cao (chỉ trách nhiệm với gia đình gần gũi) tới thấp.
– Sự mạnh mẽ: Mức độ mà một xã hội đề cao giá trị của thành quả, chủ nghĩa
anh hùng, sự quyết đoán cũng nhƣ phần thƣởng vật chất cho thành công. Dịch chuyển

từ mức độ cao (các giá trị này rất quan trọng) tới thấp.
– Tránh sự mơ hồ: Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải mái
với sự không rõ ràng và mơ hồ. Dịch chuyển từ mức độ cao (nơi mà con nguời cần sự
rõ ràng và các quy tắc) tới thấp.
– Định hƣớng dài hạn: Mức độ mà một xã hội tin tƣởng rằng sự thật phụ thuộc
vào tình huống, bối cảnh và thời gian. Những nơi có sự định hƣớng dài hạn ở cấp độ
cao, con ngƣời điều chỉnh theo truyền thống và sẵn sàng lƣu giữ, đầu tƣ và bảo tồn.
1.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu
1.3.1 Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu
Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thƣơng hiệu là việc khách hàng
đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành
thông qua những quyết định lặp đi lặp lại.
Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thƣơng
hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách
hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao,coi thương hiệu
là sự ưu tiên và để làm đƣợc điều này, thƣơng hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh
gần gũi với khách hàng.
Datta (2002) cho rằng “Trung thành thƣơng hiệu” là một trong những khái niệm
quan trọng của Marketing chiến lƣợc. Những công ty có đƣợc lòng trung thành của khách
hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh
thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Theo Thời Báo Kinh Tế, Lòng trung thành thƣơng hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất trƣớc những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh.
Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thái độ và trung thành hành vi. Lòng trung
12


thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức. Lòng trung
thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng đƣợc cảm nhận và cảm nhận về giá cả
của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách

hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách
hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình
ảnh của thƣơng hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thƣờng biểu hiện ở các dạng: khách
hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tƣởng ở sản phẩm; khách
hàng sẵn lòng giới thiệu cho ngƣời khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ
qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vƣợt qua các cám rỗ
của đối thủ cạnh tranh.
Để tạo lòng trung thành, doanh nghiệp/tổ chức cần thực hiện chiến lƣợc cung
cấp giá trị vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng
qua hình thức câu lạc bộ khách hàng thân thiết.
Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thƣơng hiệu là “tình huống
trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất
trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”
Lòng trung thành với thƣơng hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng
thƣờng xuyên chọn một thƣơng hiệu cùng với thời gian, do đó khiến cho doanh thu và
lợi nhuận của thƣơng hiệu ấy dễ dự đoán hơn.
Kotler (2003) cho rằng: Việc một số ngƣời đặc biệt trung thành đối với một số
nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi. Những ngƣời sở hữu xe Harley Davidson sẽ
không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thƣơng hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt
hơn. Những ngƣời sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft
thậm chí nếu họ có thể có đƣợc một số lợi thế. Những ngƣời hâm mộ BMW sẽ không
chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có đƣợc lòng trung thành
thƣơng hiệu cao khi có một số lƣợng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng
thƣơng hiệu khác.
Lòng trung thành đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford
(1987) và đƣợc Kim (1998) sửa đổi, gồm có:
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc
với thƣơng hiệu.
13