Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

tế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
∙∙∙∙∙∙∙∙∙

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ
ại

họ

cK

in

ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Ngân

Lớp: K45A – QTKDTH
Niên khóa: 2011 - 2015

Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Huế, tháng 5 năm 2015


Lời Cảm Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Sau quá trình dài tích lũy kiến thức tại
trường cùng 3 tháng thực tập tại Công ty Cổ

phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Thừa Thiên
Huế, Tôi đã hoàn thành được luận văn tốt
nghiệp Đại học của mình với đề tài “Đánh giá
khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của Công ty Cổ phần FPT – Chi
nhánh Thừa Thiên Huế”.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô
giáo trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã
tận tình truyền đạt kiến thức chuyên ngành
Quản trị kinh doanh cho bản thân Tôi trong
những năm qua. Vốn kiến thức được tiếp thu
trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình hoàn thành khóa luận mà còn là
hành trang quý báu để Tôi tự tin bước vào
đời.
Tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Phó
giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Khắc Hoàn đã trực
tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ Tôi với
những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá
trình triển khai, nghiên cứu và hoàn thành đề
tài.
Xin gởi tới Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế lời cảm ơn
chân thành vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
giúp Tôi tiếp cận thực tế và thu thập số
liệu cần
thiết liên quan đến đề tài tốt
nghiệp.
Cuối cùng Tôi kính chúc quý Thầy, Cô giáo
dồi dào sức khỏe và thành công trong sự

nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú,
Anh, Chị trong Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Telecom – Chi nhánh Huế luôn dồi dào sức
khỏe, đạt được nhiều thành tựu tốt đẹp trong
công việc.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành
nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhất, song do
buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu
khoa học, tiếp cận với thực tế kinh doanh


Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm
nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu

sót nhất định. Rất mong nhận được sự góp ý
quý báu từ Quý Thầy Cô giáo và các bạn đồng
nghiệp để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên Nguyễn Thị
Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..................................................................................................x
PHẦN I ............................................................................................................................i

uế

ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1

H

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2

tế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3

h

4.1. Thiết kế nghiên cứu: .............................................................................................3

in

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................4

cK

4.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu ...............................................................................5
4.4. Phương pháp chọn mẫu:........................................................................................5
4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ...............................................................7

họ

4.6. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................9
PHẦN II........................................................................................................................13

Đ
ại

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................................13
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU.......................................13
1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và thu hút khách hàng .............................13
1.1.1. Khách hàng .............................................................................................13
1.1.2. Phân loại khách hàng ............................................................................13

1.1.3. Đặc điểm của khách hàng cá nhân và hộ gia đình .............................14
1.1.4. Thu hút khách hàng ...............................................................................15
1.1.5. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng....................................19
1.2 Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ Internet ADSL .......................30
1.2.1. Dịch vụ, sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ..............30

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

1.2.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ viễn thông và dịch vụ internet ADSL....33
1.3 Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................36
1.3.1. Tình hình cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại Việt Nam ................36
1.3.2. Tình hình cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại địa bàn thành phố Huế........39
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT CHI NHÁNH TT HUẾ..............................................................................................40

uế

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) và công ty Cổ
phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế (FPT Telecom Chi nhánh Huế) .....................40

H

2.1.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT .......................................40

2.1.2. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.............41

tế

2.2 Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của
công ty FPT - chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................................50

h

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .....................................................................50

in

2.2.2 Cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet...57

cK

2.2.3 Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của FPT
Telecom ..............................................................................................................62
2.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy từ các nhóm nhân tố ......................................63

họ

2.2.5 Kiểm định giá trị trung bình cho các biến phụ thuộc và nhân tố độc lập..78
2.2.6 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến khả

Đ
ại

năng thu hút khách hàng .....................................................................................81

2.2.7 Dự đoán phát triển và dự định giới thiệu dịch vụ ADSL của FPT Telecom
cho bạn bè, người thân........................................................................................82
2.2.8 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng .....................................86

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL CỦA FPT
TELECOM...................................................................................................................88
3.1 Định hướng kinh doanh của Công ty Cổ phần FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.......... 88
3.2 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế..............................89

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

3.2.1 Giải pháp đối với thương hiệu ...................................................................89
3.2.2 Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi ........................................................91
3.2.3 Giải pháp đối với chất lượng Internet........................................................92
3.2.4 Giải pháp đối với chi phí chuyển đổi ........................................................93
PHẦN III .....................................................................................................................95
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................95
3.1 Kết luận ................................................................................................................95

uế

3.2 Kiến nghị ..............................................................................................................97
3.2.1 Đối với Chính quyền địa phương ..............................................................97

H

3.2.2 Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung............................97

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

3.2.3 Đối với FPT chi nhánh Huế.......................................................................98

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

: Vietnam Posts and Telecommunications Group - Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Viettel

: Công ty Viễn thông Viettel

FPT

: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

SPT

: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn

CMC

: Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC

SCTV

: Công ty Truyền hình cáp Saigontourist

CNTT – TT

: Công Nghệ Thông Tin và Truyền Thông

IP

: Giao thức IP (giao thức hướng dữ liệu được sử dụng bởi
các máy chủ nguồn và đích để truyền dữ liệu trong một
liên mạng chuyển mạch gói)

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số

in

h

tế

H

uế

VNPT

cK

không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường
dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ)

: Very-High-Data-Rate Digital Subscriber Line (là một giải

họ

VDSL

pháp cho kết nối mạng nội bộ với băng thông rộng sử
dụng đường cáp điện thoại nội bộ với tốc độ cực nhanh)

: Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng
bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các
dịch vụ tốc độ cao như điện thoại

ISDN

: Integrated Services Digital Network - Mạng số tích hợp
đa dịch vụ

LAN

: Local Area Network – Mạng máy tính cục bộ

WAN

: Wide Area Network – Mạng máy tính diện rộng

ISP

: Nternet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet

Kbps

: Kilobit per second

Đ
ại

FTTH

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn
: Megabit per second

IBB

: Phòng kinh doanh

QA

: Bộ phận đảm bảo chất lượng

QA

: Bộ phận giám sát

CUS

: Bộ phận chăm sóc khách hàng

SA

: Bộ phận bán hàng

DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

VAT

: Value Added Tax - Thuế giá trị gia tăng

LĐ

: Lao động

ĐH

: Đại học

CĐ

: Cao đẳng

CBCNVC

: Cán bộ công nhân viên chức

GTKĐ

H

tế
h

in

: Giá trị trung bình

Đ
ại

CL DV

cK

GTTB

: Public Relations – Quan hệ công chúng

: Giá trị kiểm định

họ

PR

uế

Mbps

: Chất lượng dịch vụ

DV

: Dịch vụ

LTT

: Lòng trung thành

UT

: Uy tín

TC

: Thành phần tin cậy

CPCD

: Chi phí chuyển đổi

GC

: Giá cả

CN

: Công nghệ

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

SSDU

: Sẵn sàng đáp ứng

CL

: Chất lượng

CP

: Chi phí

TNHH MTV

: Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
: Tivi

SPSS

: Statistical Package for Social Science

CPVT

: Cổ phần viễn thông

QTKD

: Quản trị kinh doanh

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

TV

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1:Thống kê số lượng bảng hỏi điều tra ở mỗi phường........................................6
Bảng 2.1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung ........... 42
Bảng 2.2: Các gói dịch vụ ADSL của công ty triển khai tại thành phố Huế ................45
Bảng 2.3. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 ...........46
Bảng 2.4 Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 ........47

uế

Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 - 2014.......... 49

H

Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................50
Bảng 2.7: Thống kê yếu tố chi phối đến quyết định chọn nhà cung cấp của khách hàng........... 57

tế

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định đánh giá của khách hàng về Mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố thúc đẩy lựa chọn nhà cung cấp Internet ..........................................................60

h

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về khả năng thu hút người

in

dùng dịch vụ ADSL của FPT Telecom .........................................................................62
Bảng 2.10 Bảng mã hóa biến.........................................................................................64

cK

Bảng 2.11 : Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố ...................................65
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett .......................................................................67

họ

Bảng 2.13: Tiêu chuẩn phương sai trích........................................................................68
Bảng 2.14: Đặt tên nhân tố cho biến độc lập.................................................................71
Bảng 2.15: Correlations.................................................................................................72

Đ
ại

Bảng 2.16: Correlations (Tương quan) sau khi loại biến X4, X5 .................................73
Bảng 2.17: Hệ số VIF giữa các biến..............................................................................73
Bảng 2.18: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ......................................................75
Bảng 2.19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................76

Bảng 2.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình dựa trên hệ số R ................................76
Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình ................................................77
Bảng 2.22: Kết luận giả thuyết các biến độc lập mô hình thu hút khách hàng .............78
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ý kiến khách hàng về khả năng thu
hút khách hàng dùng ADSL của FPT Telecom.............................................................79

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T-Test về đánh giá của người tiêu dùng đối với các
Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của
FPT Telecom Huế..........................................................................................................81
Bảng 2.25: Thống kê ý định Giới thiệu dịch vụ Internet của FPT Telecom cho bạn bè
hoặc người thân, khi họ có nhu cầu của người dùng mạng 3 mạng VNPT, Viettel, FPT

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Telecom .........................................................................................................................83

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi khách hàng........................................................................20
Sơ đồ 1.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng.............................................................21
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................................26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế........................................43

uế

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT Telecom – chi nhánh Huế sau khi loại

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

biến “Khả năng đáp ứng” và “Giá” ...............................................................................74

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Phân loại khách hàng trong mẫu điều tra..................................................53
Biểu đồ 2.2: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ ADSL của mẫu điều tra ..................53
Biểu đồ 2.3 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ ADSL của mẫu điều tra...................54

Biểu đồ 2.4: Thống kê nguồn thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ ADSL của

uế

FPT Telecom .................................................................................................................55
Biểu đồ 2.5: Thống kê đánh giá nhận định « Khả năng thu hút khách hàng sử dụng

H

dịch vụ ADSL của FPT là tốt » của người tiêu dùng 3 nhà mạng ................................80
Biểu đồ 2.6 Dự định giới thiệu dịch vụ ADSL của FPT Telecom cho bạn bè, người

tế

thân ................................................................................................................................82
Biểu đồ 2.7 Dự đoán phát triển của FPT Telecom trong thời gian tới..........................84

h

Biểu đồ 2.8: Thống kê dự đoán phát triển của FPT từ 3 nhóm khách hàng của VNPT,

in

Viettel và FPT Telecom.................................................................................................85

Đ
ại

họ

cK

Biểu đồ 2.9 Thống kê giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng ......................86

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì trước tiên
cần phải có được sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng. Họ là động lực chèo lái và
phát triển doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận và là yếu tố quyết định sự thành công hay

uế

thất bại của tổ chức kinh tế. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp thích ứng được
với những thay đổi, đồng thời biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt

H

nhất. Doanh nghiệp nào càng thấu hiểu, càng hấp dẫn được nhiều khách hàng thì

tế

doanh nghiệp ấy càng đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng
gay gắt. Đó là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựng và duy trì đội ngũ khách

h

hàng trung thành, tạo nên nền tảng vững chắc cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của

in

doanh nghiệp.

Bước vào kỷ nguyên thông tin, xu hướng hội tụ dựa trên nền công nghệ IP cho

cK

phép truyền tải các dạng thông tin khác nhau trên một cơ sở hạ tầng duy nhất, việc sử
dụng Internet không đơn thuần là email, web, chatting, người dùng có xu hướng yêu

họ

cầu nhiều dịch vụ đa dạng, tiện ích như: thoại, video, truyền hình trên Intetret, dịch vụ
lưu trữ thông tin, dữ liệu … với chất lượng ổn định, tốc độ đường truyền cao. Do vậy,
các dịch vụ Internet băng rộng là các dịch vụ tiềm năng đã và đang phát triển nhanh,

Đ
ại

mang lại doanh thu cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, tin học.
Bộ Thông tin và Truyền thông đã công bố Sách Trắng CNTT - TT Việt Nam

năm 2014. Các số liệu cho thấy: tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu
người dùng Internet, chiếm 37% tổng dân số. Tổng doanh thu năm 2014 ước đạt
305.000 tỷ đồng. Tuy vậy, cả nước đã có khoảng 24 doanh nghiệp viễn thông được cấp
phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100 doanh nghiệp được cấp phép cung
cấp dịch vụ viễn thông…làm thị trường tiềm năng bị thu hẹp. Khách hàng đang ngày
càng khó tính, “kén cá chọn canh” khiến mối quan hệ cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp đang trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết.

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

Riêng đoạn thị trường thành phố Huế, là sự hiện diện của 3 nhà cung cấp: Công
ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT
Telecom) và Viễn thông Thừa Thiên Huế (VNPT – Huế). Công ty cổ phần Viễn thông
FPT ra đời sau nhưng đã có những bước khẳng định mình đáng ghi nhận: điều hành
hoạt động nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đạt đúng, đủ các tiêu chuẩn cam kết,
nâng số lượng khách hàng lên đều theo các năm. Tuy nhiên, trước sự hiện diện của đối
thủ lớn, FPT vẫn chỉ đang đứng vị trí thứ 2 về thị phần khách dùng dịch vụ ADSL.

uế

Do vậy, rất cần thiết phải nắm bắt được nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng, biết
họ cần gì, bị hấp dẫn bởi những gì, sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp vì những yếu tố

H

nào? Từ đó có chiến lược phát triển đúng đắn, hướng đến giữ chân, thu hút khách hàng

tế

mới, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá khả năng thu hút khách hàng

h

sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh

2. Mục tiêu nghiên cứu

cK

Mục tiêu chung:

in

Thừa Thiên Huế” làm luận văn tốt nghiệp đại học của mình.

Đánh giá được khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL

họ

của công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánhThừa Thiên Huế. Đồng thời đưa ra

một số giải pháp cụ thể để nâng cao khả năng thu hút khách hàng tại thành phố, trong

Đ
ại

thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng và sự

cần thiết phải nâng cao khả năng thu hút khách hàng.
- Đánh giá thực trạng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet
ADSL của công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánhThừa Thiên Huế.
- Thông qua kết quả phân tích, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển khả
năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần Viễn
thông FPT-chi nhánh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ internet ADSL của công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánhThừa Thiên Huế.
- Khách thể nghiên cứu: Tập hợp khách hàng là người đang sử dụng dịch vụ

Internet ADSL trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.

uế

 Thời gian: 19/01/2015 đến 16/5/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu:

H

4.1.

Đề tài nghiên cứu của tôi sử dụng mô hình nghiên cứu mô tả được tiến hành

tế

qua 2 giai đoạn chính:

 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.

h

o Trong giai đoạn này, tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo

in

ý kiến của nhân viên công ty, các nghiên cứu liên quan hành vi người tiêu dùng để rút

cK

ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ ADSL. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10
khách hàng đang hoặc đã từng sử dụng ADSL mà tôi có thể tiếp cận. Những nội dung

họ

thu thập được sử dụng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù
hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

Đ
ại

o Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
+ Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng

về khả năng thu hút khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty cổ phần
FPT – chi nhánh Huế.
+ Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

in

h

tế

H

uế

 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình

cK

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân, sử
dụng bảng hỏi điều tra.

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

họ

 Dữ liệu thứ cấp:

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến công

Đ
ại

ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế từ trang Web chính thức và các

phòng ban tại công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2014, như:
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
- Số liệu về cơ cấu vốn, doanh thu, tài sản của chi nhánh trong 3 năm từ 2012

đến 2014.
- Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và trình độ chuyên môn của nhân viên.
- Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ADSL
của khách hàng.
Và các tài liệu từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao
học,…có liên quan đến đề tài.

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

 Dữ liệu sơ cấp:
Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành
các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
4.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích hồi quy bội, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ

uế

liệu với phần mềm SPSS, 2005) và Hachter (1994), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân

H

tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy,
với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 130 mẫu.

tế

Tuy nhiên để tránh tình trạng sai sót về kết quả điều tra, bảng hỏi không đảm bảo chất

4.4. Phương pháp chọn mẫu:

h

lượng, Tác giả quyết định tiến hành điều tra 150 mẫu.

in

Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhiều giai đoạn.

cK

Do không có thống kê rõ ràng về số lượng khách hàng sử dụng Internet ADSL
của các phường, tại thành phố Huế. Nên tôi sẽ phân bố mẫu nghiên cứu thông qua dân
số tại mỗi phường với kỳ vọng: dân số càng đông thì khả năng khách hàng sử dụng

họ

Internet ADSL tại phường đó càng nhiều.

- Bước 1: Lấy danh sách phường và dân số các phường trong thành phố Huế.

Đ
ại

- Bước 2:

Với thông tin dân số 27 phường trên địa bàn thành phố Huế từ

( căn cứ vào số mẫu là 150, tôi sẽ tính được tỉ lệ
% dân số mỗi phường so với số dân cả thành phố; sau đó suy ra số bảng hỏi cần điều
tra trên mỗi phường như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

Bảng 1.1:Thống kê số lượng bảng hỏi điều tra ở mỗi phường

Phường

Dân số (người)

Tỷ lệ (%)

Phú Bình

8,154

0.023

3

2

Phú Thuận

7,257

0.021

3

3

Tây Lộc

20,376

0.058

9

4

Thuận Lộc

15,520

0.044

7

5

Phú Hiệp

12,777

0.036

5

6

Phú Hậu

10,875

0.031

5

7

Thuận Hòa

15,250

0.044

7

8

Thuận Thành

14,426

0.041

6

9

Phú Hòa

6,060

0.017

3

10

Phú Cát

9,112

0.026

4

11

Kim Long

15,623

0.045

7

12

Vỹ Dạ

19,209

0.055

8

13

Phường Đúc

11,422

0.033

5

14

Vĩnh Ninh

7,532

0.021

3

15

Phú Hội

12,313

0.035

5

16

Phú Nhuận

9,113

0.026

4

17

Xuân Phú

13,193

0.038

6

18

Trường An

16,351

0.047

7

19

Phước Vĩnh

21,671

0.062

9

20

An Cựu

23,448

0.067

10

21

An Hòa

10,677

0.030

5

22

Hương Sơ

11,380

0.032

5

23

Thủy Biều

9,853

0.028

4

24

Hương Long

10,873

0.031

5

25

Thủy Xuân

14,181

0.040

6

26

An Đông

16,316

0.047

7

27

An Tây

7,383

0.021

3

350,345

1.000

150

Đ
ại

họ

cK

in

h

H

uế

1

tế

STT

Số lượng bảng
hỏi điều tra
(150* tỷ lệ %)

Tổng

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

Bước 3: Trong mỗi phường, chọn bất kỳ một con đường và điều tra từ đầu
đường tới cuối đường những khách hàng đang hoặc đã từng sử dụng ADSL, tới khi đủ
số lượng quy định thì dừng lại. Trường hợp đi hết đường mà vẫn chưa đủ số lượng thì
chọn ngẫu nhiên một con đường khác (thuộc phường) và tiếp tục điều tra.
4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần

uế

mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần

H

mềm thống kê SPSS, Excel.

tế

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu

và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả

h

thu được từ thống kê, tôi sẽ tiến hành tổng hợp lại và đánh giá khả năng thu hút khách

in

hàng sủ dụng dịch vụ ADSL của FPT Telecom – chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Các phương pháp xử lý và phân tích

cK

 Thống kê tần số (frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ
giữa các biến (crosstabulation).

Đ
ại

họ

 Thang đo và độ tin cậy của biến quan sát được đánh giá bằng hệ số
Cronbach’s Alpha. Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến
số có tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6.
 Tiến hành phân tích nhân tố (EFA)
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu

được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

(KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1( Othman và Owen, 2002),
Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% ( Gerbing và
Anderson, 1998)
 Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

uế

 Các kiểm định :
 Kiểm định thang đo
 Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt

H

 Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha

tế

 0,8 > Cronbach’s Anpha > 0,7: Thang đo sử dụng được

h

 0,7 > Cronbach’s Anpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái

in

niệm mới.

Giả thuyết:
H0: . μ = m
m

họ

H1: . μ

cK

 Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Đ

ại

-

- Nếu giá trị Sig.

0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

 Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm

các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor –
VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được
xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi
quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

4.6. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
Đến thời điểm này, chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn về các yếu tố thu hút
khách hàng. Nên đề tài sẽ xây dựng mô hình thông qua lý luận về hành vi trước khi
mua, sau khi mua và lòng trung thành. Tìm hiểu các nghiên cứu liên quan đến quá

trình sử dụng dịch vụ ADSL để:
- Xác định các nhân tố khiến khách hàng lựa chọn nhà mạng này mà không
phải là nhà mạng khác, các yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình so sánh

uế

phương án; lý do khách thay đổi nhà cung cấp hay họ bị hấp dẫn bởi những gì từ đối
thủ cạnh tranh.

H

- Yếu tố nào giữ vai trò thiết yếu trong việc giữ chân khách hàng, từ đó có
biện pháp tăng lòng trung thành của khách hiện tại và thu hút khách mới từ đội khách

tế

hàng của đối thủ cạnh tranh.

Đồng thời, Tác giả kết hợp nghiên cứu định tính 10 khách hàng đang sử dụng

h

dịch vụ Internet ADSL để rút ra các nhóm yếu tố quan trọng trong việc hấp dẫn, thu

in

hút khách hàng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Tế - Đại học Huế:

cK

Cụ thể, Tác giả tham khảo một số Khóa luận của sinh viên trường Đại học Kinh
a. “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet ADSL

họ

của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” (sinh viên Phan Thùy Dương)
 Có 60,6% khách hàng đã từng sử dụng mạng Internet của nhà mạng khác
trước khi sử dụng dịch vụ ADSL của FPT.

Đ
ại

 Điều này chứng tỏ khả năng rời bỏ doanh nghiệp để được phục vụ bởi nhà

cung cấp phù hợp hơn là không nhỏ.
 Lý do khách hàng sử dụng ADSL của FPT Huế:
Thương hiệu uy tín - CL DV tốt - Giá cả hợ lý - Nhiều chương trình ưu đãi
 Trên cơ sở này cần giữ gìn uy tín, đảm bảo chất lượng DV, duy trì mức giá,
khuyến mãi hợp lý để hấp dẫn thêm khách hàng mới.
 Kết quả hồi quy mô hình mô tả sự biến động của các nhân tố thuộc giá trị
cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân:
LTT=-3,136 + 0,199UT + 0,743CPCD + 0,232GC + 0,181 CN + 0,292SSDU

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

 Như vậy, xếp theo thứ tự ảnh hưởng từ mạnh đến yếu về các nhân tố giữ
chân khách hàng là:
1. Chi phí chuyển đổi
2. Sẵn sàng đáp ứng
3. Giá cả
4. Uy tín
Hay nói cách khác, khách hàng sẽ rời bỏ FPT khi so sánh thấy đối thủ phục vụ
tốt hơn. Đặc biệt là chi phí chuyển đổi thấp và khả năng đáp ứng của họ tốt. Nhưng

uế

điều đó cũng có nghĩa là nếu FPT đáp ứng được các yếu tố khách hàng mong như
trong mô hình thì không những có thể giữ chân khách hàng mà còn có thể lợi dụng sơ

H

hở của đối thủ trong công tác phục vụ, để lôi kéo khách hàng của họ về phía mình.
b. “Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL

tế

của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội chi nhánh Thừa Thiên Huế” (sinh viên Trương
 Lý do chọn Viettel:

h

Trần Huyền Thanh)

in

Giá cước thuê bao rẻ => Nhiều gói để lựa chọn => Ấn tượng đối với thương hiệu

cK

=> Tốc độ truyền tải thông tin nhanh => Hệ thống đường truyền ổn định => Giá rẻ
 Có đến 73,3% khách không hài lòng với dịch vụ do Viettel cung cấp và
quyết định rời bỏ.

họ

 Lý do rời bỏ:

Khuyến mãi quảng cáo không hấp dẫn => Chính sách chăm sóc khách hàng
kém => Đường truyền không ổn định => Tốc độ truyền tin chậm => Chi phí đắt

Đ
ại

c. “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng DV

ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế” (sinh viên Nguyễn Quang Ái)
 Lý do chuyển đổi từ nhà mạng khác sang sử dụng ADSL của VNPT, theo

mức độ ảnh hưởng giảm dần:
Thủ tục đơn giản => Uy tín => Tốc độ => Cơ sở vật chất => Giá, Khuyến mãi
 Lý do khách hàng sử dụng mạng VNPT:
Uy tín => Cơ sở vật chất => Giá, Khuyến mãi => Tốc độ => Thủ tục

d. “ Giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty VNPT Thừa Thiên Huế
trong dịch vụ viễn thông” (sinh viên Bùi Văn Lương)

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà mạng của khách hàng theo
mức độ quan trọng giảm dần:
CL mạng => Giá => Khả năng đáp ứng => Phong cách phục vụ => Chương
trình KM
e. Qua các nghiên cứu về Hành vi trước khi mua gói DV ADSL:
 “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet
ADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” ( sinh viên

uế

Nguyễn Hữu Tình)
 “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của

H

khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế” ( sinh viên
Trương Thị Hoài Thu)

tế

 “ Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet không dây của
khách hàng tại công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế” ( sinh viên Trần Thị Như Ý)

in

h

 Khách hàng đều thu thập thông tin về ADSL qua nhận thức dễ sử dụng, giá,
chất lượng, thái độ, hữu hình…để đưa ra các phương án lựa chọn.

nhân tố lớn:

cK

Từ đó, Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến cho đề tài của mình với 5

họ

Chi phí chuyển đổi

Đ
ại

Chất lượng mạng
Giá cả

Thu hút khách hàng

Khuyến mãi

Uy tín Thương
hiệu
Khả năng đáp ứng
khách hàng
Mô hình nghiên cứu dự kiến
SVTH: Nguyễn Thị Ngân

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS T.S Nguyễn Khắc Hoàn

Bên cạnh đó, Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, khảo sát ý kiến của 10
khách hàng để xác định những yếu tố quan trọng trong mỗi nhóm, hoàn thành mô hình
nghiên cứu như sau:

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Chi phí chuyển đổi:
1. Địa điểm đăng ký thuận tiện
2. Thủ tục đk đơn giản
3. Hoàn tất thủ tục hồ sơ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian
4. Thời gian từ khi đăng ký đến khi lắp đặt ngắn
5. Chi phí để tương thích với dịch vụ của FPT là không đáng kể với lợi ích mang lại
(phí mua thiết bị mới phù hợp…)
Chất lượng mạng
1. Tốc độ kết nối Internet tốt
2. Chất lượng âm thanh, hình ảnh làm anh chị hài lòng
3. Độ phủ sóng rộng
4. Ít xảy ra tình trạng mất sóng khi kết nối
5. Thiết bị mà FPT Telecom cung cấp có thời gian sử dụng lâu dài
Giá cả
1. Giá cước dịch vụ Internet ADSL là phù hợp, tương xứng với chất lượng dịch vụ
2. Giá cước dịch vụ Internet ADSL của FPT Telecom mang tính cạnh tranh
3. Chi phí lắp đặt phù hợp
4. Phương thức tính giá là hợp lý
Khuyến mãi
1. Chương trình khuyến mãi đa dạng
2. Chương trình khuyến mãi kích thích bạn sử dụng dịch vụ của FPT Telecom
3. Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp chính xác
Thương hiệu

1. FPT là thương hiệu đáng tin cậy
2. FPT là thương hiệu có uy tín cao trong lĩnh vực cung cấp DV Internet
3. Thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ của FPT
4. Thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ do FPT cung cấp
5. Chứng tỏ mình là người hiện đại
Khả năng đáp ứng khách hàng
1. Nhu cầu của anh chị được FPT Telecom giải quyết nhanh chóng, kịp thời
2. Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ anh chị
3. FPT Telecom phản hồi tích cực các yêu cầu của anh chị
4. FPT giải quyết kịp thời khi xảy ra sự cố

SVTH: Nguyễn Thị Ngân

12