bài tập marketing căn bản kế hoạch kinh doanh cà phê tại Việt Nam

I.
1.


Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Thống kê dân số Việt Nam theo tuổi năm 2016
 Dân số nữ ở độ tuổi 20-29 chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất. Đây là độ tuổi có nhu

cầu làm đẹp lớn nhất. Với các công dụng làm đẹp tuyệt vời từ bột cà phê, rất phù
hợp với phụ nữ ở độ tuổi này. Các nhóm tuổi từ 30-50 sẽ có nhu cầu làm đẹp ít
hơn. Ngoài ra, đối với nam giới cũng như dân số ở các nhòm tuổi khác, cà phê


nguyên chất cũng có nhiều công dụng khác như “thưởng thức” cuộc sống, giảm
stress, giúp tỉnh táo, nạp năng lượng cho não,…
 Chế độ bình đẳng, phụ nữ tham gia vào nhiều lĩnh vực, hoạt động, phát triên các
nhu cầu làm đẹp, lợi ích làm đẹp của bột cà phê sẽ thu hút được sự chú ý.
2.

Môi trường kinh tế

Kinh tế Thế giới 2016 chứng kiến diễn biến phức tạp, nhất là tác động đan
xen chính sách của các nước lớn và cuộc chiến toàn cầu chống khủng bố. Theo
NCIF, với những diễn biến của kinh tế thế giới trong thời gian gần đây không thực
sự khả quan, đà tăng trưởng của các nền kinh tế dẫn dắt chưa thực sự rõ nét, cùng
với những biến động khó lường của giá dầu, đồng USD mất giá so với các đồng
tiền chủ chốt và giá cả hàng hóa chưa khởi sắc. Kinh tế thế giới trong năm 2016
được dự báo tăng trưởng ở mức 2,98% giảm 0,2% so với mức dự báo trước đây

Nền kinh tế Việt Nam được Chính phủ đánh giá sẽ còn tiếp tục tăng trưởng
cao hơn nữa và tiếp tục giữ ổn định kinh tế vĩ mô. Tỷ lệ lạm phát được dự báo tiếp
tục nằm ở mức thấp vì theo các dự báo của nhiều tổ chức quốc tế, giá dầu Thế giới
không có xu hướng tăng trong nhiều năm tới. Các yếu tố quốc tế tương đối thuận
lợi cho kịch bản tốt nhất của nền kinh tế là tăng trưởng cao, lạm phát thấp


3.

Nền kinh tế VN tiếp tục tăng trưởng vì vậy các nhu cầu về cuộc sống cũng
tăng. Bột cà phê sẽ đáp ứng được nhu cầu làm đẹp, nhu cầu thư giãn, giảm
căng thẳng trong thời kỳ hội nhập, đang phát triển
Môi trường tự nhiên

Cà phê có thể trồng trên nhiều loại đất khác nhau, trong đó đất bazan là một trong những loại đất lý tưởng để trồng cà phê, vì các đặc điểm
lý hóa tính tốt, và tầng dày của loại đất này. Yêu cầu cơ bản của đất trồng
cà phê là có tầng sâu từ 70 cm trở lên, có độ thoát nước tốt (không bị
úng, lầy). Các loại đất thường thấy ở Việt Nam ở trên các vùng cao như
granit, sa phiến thạch, phù sa cổ, gờ nai, đá vôi, dốc tụ... đều trồng được
cà phê. Khí hậu thuận lợi



4.

Có nhiều nguồn cung cấp cà phê
Môi trường công nghệ

Máy móc, thiết bị rang xay cà phê, đóng gói luôn được kiểm tra đảm bảo chất
lượng và liên tục cập nhật phát triển để có các thiết bị tiên tiến nhất. Đồng thời áp

dụng các kỹ thật riêng để đảm bảo sản xuất ra sản phẩm cà phê nguyên chất.
Dùng các loại bao bì giấy thân thiện với môi trường đạt yêu cầu quy định đối
với bao bì chứa đựng thực phẩm để tiến hành bao gói.
Cà phê rang xay thành phẩm (đã bao gói) được đóng vào thùng carton với trọng
lượng 20kg/thùng để bảo quản.
5.


Môi trường chính trị
Chính phủ có một số chính sách khuyến khích DN kinh doanh cà phê:

Về chính sách thuế GTGT, Bộ Tài chính đã trình Chính phủ bổ sung dự thảo
Nghị định quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật thuế
GTGT. Cụ thể: Sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng, đánh bắt chưa
chế biến thành các sản phẩm khác hoặc chỉ qua sơ chế thông thường bán cho cơ sở
kinh doanh nộp thuế theo phương pháp khấu trừ trong khâu kinh doanh thương mại
không phải chịu thuế GTGT.


Về chính sách tiền thuê đất, Bộ Tài chính cho biết, đối với đất sử dụng vào mục
đích sản xuất nông nghiệp (trong đó có đất trồng cây cà phê) được Nhà nước cho
thuê đất thu tiền thuê đất hàng năm hoặc giao đất có thu tiền sử dụng đất.
Khoanh nợ cho các DN kinh doanh cà phê: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối
đa là 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) đối với khoản vay vốn tín
dụng xuất khẩu của Nhà nước cho các nhóm hàng xuất khẩu cà phê, hạt điều đã
qua chế biến, rau quả, thủy sản với điều kiện DN lỗ trong năm 2011 và năm 2012;
không cân đối được nguồn vốn để trả nợ theo đúng hợp đồng tín dụng đã ký với
Ngân hàng Phát triển Việt Nam”.
6.

Môi trường văn hóa xã hội

Trong thời kỳ hội nhập, nước ta có ngày càng nhiều các doanh nghiệp nước ngoài
đến đầu tư, làm ăn, cùng với các địa điểm du lịch cũng thu hút được nhiều khách
nước ngoài. Ngoài ra nhiều văn hóa phương Tây cũng du nhập vào Việt Nam. Và
văn hóa thưởng thức cà phê cũng đang trở nên phổ biến tại nước ta.
II.
1.


Môi trường vi mô
Môi trường bên trong
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý:
Giám Đốc

PGĐ Tài chính

PGĐ Kinh doanh

Phòng Kế hoạch

Nhà máy sản xuất

BP kiểm
tra an toàn
chất lượng
lao động

BP thủ
kho

BP chế
biến

BP đóng
gói

BP kiểm
hàng

Cán bộ
quản
đốc, bảo
vệ



-

-

-

-

-

-

2.

-

-

Chi tiết sơ đồ:
Giám đốc:
Là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm về hoạt động và hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty, đại diện cho pháp nhân trước quan hệ đối nội,
đối ngoại của công ty và trước pháp luật
Phó giám đốc tài chính:
Tổ chức công tác hạch toán, kế toán, quản lý tài chính của công ty. Gồm kế
toán trưởng và 4 nhân viên
Phó giám đốc kinh doanh:
Quản lý tình hình mọi hoạt động sản xuất, bán hàng của công ty. Điều hành,
quản lý 2 trưởng phòng kinh doanh, 2 giám sát viên
Phòng kế hoạch:
Lên kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm. Gồm 4 nhân viên
Bộ phận kiểm tra an toàn chất lượng lao động:
Phụ trách kiểm tra, giám sát an toàn, chất lượng lao động. Gồm 2 nhân viên
Bộ phận thủ kho:
Quản lý, giám sát, kiểm tra chất lượng viêc xuất nhập kho nguyên vật liệu.
Gồm 2 nhân viên
Bộ phận chế biến:
Phụ trách, đảm bảo việc chế biến cà phê, phân loại, xử lý nguyên liệu, tạo
thành sản phầm bột cà phê hoàn thiện.
Bộ phận đóng gói:
Thực hiện việc đóng gói sản phẩm, đảm bảo về chất lượng bao bì và mẫu
mã theo đúng kế hoạch.
Bộ phận kiểm hàng:
Kiểm tra sản phẩm trước khi xuất bán, về số lượng, chất lượng bên ngoài,…

Cán bộ quản đốc:
Kiêm tra giám sát toàn bộ hoạt động của nhà máy
Bảo vệ:
Đảm bảo an toàn trất tự cho nhân viên, cơ sở vật chất của công ty.
Nhà cung ứng cà phê nhân: Cà phê Buôn Ma Thuột
Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những thương hiệu nổi tiếng của cà
phê Việt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên
thuộc vùng Tây Nguyên Việt Nam.
Được trồng ở vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều
kiện tự nhiên, cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây cà phê
sinh trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác
biệt so với nhiều vùng đất khác


3.





Đối thủ cạnh tranh
Các công ty có sản phẩm bột cà phê
Tên công ty
Sản phẩm
Ưu điểm
Nhược điểm
Công ty cổ Cà phê Chế Phin -Có đa dạng các
-Quá nhiều chủng loại
phần tập
1,2,3,4,5; Sáng

loại sản phẩm
khiến người mua lúng
đoàn Trung tạo 1,2,3,4,5;
-Là một tập đoàn
túng
Nguyên
Thông thường
lớn, nổi tiếng
Công ty
Ý tưởng 9
-Hương vị truyền
-Sản phẩm không đa
TNHH Đại
thống Pháp
dạng
Hoàng Thủy
Công ty
Cà phê nguyên
-Đa dạng các loại
-Tên sản phẩm khó
TNHH Cà
chất blackgoat,
sản phẩm
nhớ
phê Triều
Cà phê đặc biệt
Nguyên
Có nhiều công ty nổi tiếng về cà phê, đặc biệt là Trung Nguyên nhưng chưa
có các sản phẩm bột cà phê chuyên về chăm sóc da
Các công ty sản xuất bột làm đẹp khác

Tên công ty
Tên sản phẩm
Công ty TNHH Tinh bột nghệ
Bảo An
Bảo An


4.
-

-

-

-

5.
-

Ưu điểm
Nhược điểm
-Có nhiều công
-Sau khi sử dụng sẽ dễ
dụng về chăm sóc
dẫn đến vàng da
da và sức khỏe
Công ty Trà
Bột trà xanh Bảo -Rất phổ biến

-Dễ có nhiều hàng
xanh Bảo Lộc
Lộc
-Dưỡng chất tuyệt
nhái, kém chất lượng
vời cho làn da
Công ty TNHH Bột lá neem Nụ
-Mới, nhiều công
-Chưa phổ biến trên
Ngọc Nga
cười vàng
dụng, xuất sứ từ Ấn thị trường
Độ
Bột trà xanh và bột nghệ hiện đang phổ biến nhất trên thị trường, nhưng
thay vào đó xuất hiện nhiều sản phảm kém chất lượng
Công chúng trực tiếp
Các phương tiện thông tin đại chúng:
Báo chí: Hoa học trò, Thanh niên,…
Website: kenh14.vn, Dantri.vn,…
Mạng xã hội: Facebook, youtube, twitter, instagram, …
Đài phát thanh: VOV Giao Thông, Xone,…
Đài truyền hình: một số kênh truyền hình quen thuộc cho giới trẻ như YAN,
Style TV,…
Các cơ quan nhà nước: Chính Phủ có nhiều chính sách khuyến khích kinh
doanh và xuất khẩu cà phê
Khách hàng: Là nhân tố quan trọng quyết định mức độ thành công của sản
phẩm. Sản phẩm bột cà phê chuyên về chăm sóc da sẽ thu hút được khách
hàng chủ yếu là phái đẹp. Vì vậy cần tạo lập hình ảnh phù hợp, tạo được ấn
tượng tốt nhất về sản phẩm
Nội bộ: là các công nhân viên trong công ty, cần tạo mối quan hệ và môi

trường làm việc tốt, đoàn kết, an toàn. Khi công nhân viên chức có thái độ
tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công
chúng trực tiếp khác.
Đối thủ cạnh tranh: cần theo dõi và đề phòng các đối thủ cả trong và ngoài
nước, cà phê bột chuyên dụng cho phái đẹp chưa phổ biến trên thị trường,
cần đề phòng sự copy từ các nhà đầu tư khác
Khách hàng
Người tiêu dùng:
Cà phê rất lành tính, vì thế các bạn gái có làn da nhạy cảm, hay bị mụn hoàn
toàn có thể yên tâm sử dụng nó làm một liệu pháp chăm sóc da tại nhà an
toàn. Chị em phụ nữ có thể sử dụng làm mặt nạ tại nhà với nhiều công dụng


-

-


III.
1.
•
•
2.
a)


-

như giảm quầng thâm mắt, giảm nếp nhăn, sử dụng để ủ tóc giúp tóc bóng
khỏe, ngừa rụng tóc

Các tổ chức:
Cà phê bột có tác dụng dưỡng trắng da hiệu quả các trung tâm làm đẹp lớn
nhỏ như spa sẽ dùng để tắm trắng, làm mặt nạ dưỡng da, bột cà phê trộn
cùng dầu ô liu để mát xa sẽ giúp giảm hiện tượng mỡ tụ như da bị sần vỏ
cam, trị da khô, rạn.
Các nhà bán buôn trung gian: Các đại lý về mỹ phẩm, các shop mỹ phẩm
online…
Thị trường quốc tế: Các khách hàng, tổ chức ngoài nước
Phụ nữ phương Tây rất thích sự kết hợp của bột cà phê và dầu dừa vì nó làm
hạn chế sự xuất hiện của các đốm sắc tố nâu đen: nám, tàn nhang,… và làm
da mịn mang, khỏe mạnh. Họ thích dùng bột cà phê để tẩy tế bào chết, săn
biểu bì da, có thể nói hỗn hợp cà phê với dầu dừa hay dầu ô liu không thể
thiếu trong nhà tắm và bếp của họ.
Có thể xuất khẩu sản phẩm cà phê đặc biệt chăm sóc da sang các nước
phương tây nhưu Mỹ, Pháp,…
Mục tiêu, chiến lược kinh doanh
Mục tiêu
Mục tiêu ngắn hạn (2016-2017)
Làm khách hàng yêu thích, hài long, tích cực sử dụng sản phẩm
Đưa sản phẩm COBE trở nên phổ biến trên toàn quốc
Doanh thu cả năm 10.000 tỷ, lãi suất 20% trên doanh thu
Mục tiêu dài hạn (2017-2024)
Phấn đấu đạt, duy trì lợi nhuận 25%/năm
Mở rộng sản xuất, phát triển cơ hội việc làm
Chiếm lĩnh thị trường trong nước
Xuất khẩu ra một số nước phương tây như Mỹ, Anh,…
Chiến lược kinh doanh
Phân tích thị trường
Phân đoạn thị trường
Theo tuổi tác:

Nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác. Lứa tuổi
khác nhau sẽ có tâm sinh lý, nhu cầu làm đẹp khác nhau.
Tuổi 18-25: ngoài các công dụng chính, họ ưa thích các sản phẩm đẹp mắt
và quan tâm đến các dịch vụ kèm theo.  Có thể kèm theo 1 sổ tay các công
thức làm đẹp từ COBE. Bao bì đẹp mắt nhưng không tốn quá nhiều chi phí


-

-

-

-





Tuổi 25-50: quan tâm chính đến chất lượng và công dụng sản phẩm  sản
phẩm chất COBE luôn đảm bảo chất lượng cao, công dụng tuyệt vời từ bột
cà phê
Độ tuổi trên 50 thường có ít nhu cầu làm đẹp hơn
Theo giới tính
Nữ giới sẽ có nhu cầu làm đẹp chủ yếu, đặc biệt là với các công dụng tuyệt
vời, cà phê COBE chuyên dùng cho làm đẹp sẽ đáp ứng tốt các nhu cầu này.
Theo thu nhập
Đối với mức thu nhập thấp, mọi người thường không quan tâm đến sản
phẩm làm đẹp và giá thấp là yếu tố hàng đầu
Mức thu nhập trung bình sẽ không mua sản phẩm với số lượng nhiều, họ sẽ

quan tâm đến chất lượng, công dụng cũng như nhu cầu bản thân một cách
cẩn thận. Các công dụng đa dạng của COBE sẽ giúp đáp ứng các nhu cầu
thực tế như rạn da, quầng thâm mắt, da sần vỏ cam,…
Mức thu nhập cao sẽ quan tâm nhiều đến các sản phẩm làm đẹp hơn, ưa
dùng các loại sản phẩm cao cấp kèm theo chất lượng và dịch vụ hoàn hảo.
COBE có công dụng dưỡng trắng, trị nám,… hoàn hảo để duy trì sử dụng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân
lực, uy tín, tiếng tăm. Vì vậy công ty chọn phương án tập trung vào một
đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh, tập trung thị trường phái đẹp
từ 19-30 tuổi.
Định vị thị trường
• Sản phẩm:
Sơ đồ định vị:


Mức độ phù hợp

Công
dụng
Tính chất

Độ bền
Bao bì

Độ tin cậy



•

•

Bột trà xanh Bảo Lộc:
Bột cà phê COBE:
Sản phẩm COBE sẽ được thiết kế bao bì màng BOPP thiết kế nhã nhặn đẹp
mắt, thu hút, nhẹ nhàng, dễ mang đi và bảo quản. Cà phê được rang đến
nhiệt độ vừa đủ chăm sóc tốt cho da
Dịch vụ:
Công ty trà xanh Bảo Lộc cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa trên toàn
quốc, tư vấn khách hàng qua điện thoại, email, facebook, website,…
Sản phẩm COBE ngoài các dịch vụ tư vấn qua điện thoại, website, mạng xã
hội,… khách hàng sẽ được tư vấn cách sử dụng sản phẩm qua quyển sổ tay
nhỏ đi kèm gồm các tip công thức làm đẹp từ bột cà phê.
Nhân sự:
Tạo môi trường làm việc trẻ trung, năng động, đoàn kết
Mối quan hệ đồng nghiệp tốt đẹp, tặng trước mỗi nhân viên nữ 1 lượng vừa
phải bột cà phê COBE




Ước lượng tổng cầu:
Với xã hội ngày càng hiện đại và phát triển, nhu cầu làm đẹp của chị em phụ
nữ là không thể thiếu. Bột cà phê từ lâu đã được biết đến với nhiều công
dụng làm đẹp tuyệt vời, nhưng khi sử dụng bột cà phê dùng để thưởng thức
các loại bột đó thường gồm nhiều tạp chất nên da không thể hấp thụ hết
dưỡng chất và ngoài ra con có thể có hại cho da. Vì vậy sản phẩm bột cà phê
chuyên dùng chăm sóc da sẽ thu hút được sự chú ý từ đông đảo các chị em,
đặc biệt là lứa tuổi 19-50 và các trung tâm thẩm mỹ, spa,…

b) Chiến lược marketing hỗn hợp

Sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm:
Công ty tạo ra 2 mẫu sản phẩm cho 2 nhóm công dụng:
- Sản phẩm bột cà phê COBE S: được sử dụng riêng để chăm sóc da
- Sản phẩm bột cà phê COBE H: sử dụng riêng để chăm sóc tóc
• Nhãn hiệu


•


•
•

Tên các mẫu sản phẩm được đặt gồm 2 thành phần: tên dòng sản phẩm là
COBE – Coffee for Beauty và tên mẫu sản phẩm được đặt theo công dụng,
cho da (Skin) và cho tóc (Hair)
Quyết định thiết kế sản phẩm
Thiết kế bao bì
- Sản phẩm COBE S


-

Sản phẩm COBE H


màng phức MCPP

• Dịch vụ hỗ trợ, tư vấn sử dụng:
- Xây dựng website riêng, cập nhật và phản hồi ý kiến từ khách hàng
mỗi ngày
- Sử dụng các mạng xã hội facebook, instagram, twitter, … tích cực
lắng nghe giải đáp thắc mắc của khách hàng hàng ngày
- Dựa theo các phản hồi để cải thiện sản phẩm, dịch vụ
 Giá (Price)
• Định giá
Khảo giá các công ty có sản phẩm cạnh tranh:
Tên công
ty

Sản phẩm

Địa chỉ

Giá
(đồng/100g
)




Công ty
TNHH
Bảo An

Số 3 phố Hàng
Bài, phườngTràng
Tiền, Hà Nội

75,000

Công ty
Trà xanh
Bảo Lộc

216 Trần Quang
Khải, quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội

120,000

Công ty cổ
phần TIKI

Hoàn Kiếm, Hà
Nội

25,000

Bột trà xanh được làm thông qua nhiều công đoạn, rất tốn công sức và thời
gian, ngoài ra tác dụng rất tốt và được ưa chuộng nên có giá cao nhất.
COBE tuy là sản phẩm mới, nhưng dòng sản phẩm này hiện không phổ biến
tại Hà Nội, hơn nữa công dụng tuyệt vời của bột cà phê từ lâu đã quen thuộc
với phái đẹp vì vậy công ty đưa ra chiến lược giá cạnh tranh, đảm bảo an
toàn và không bị lỗ
- Đối với sản phẩm COBE S:
Hạt cà phê được rang ở nhiệt độ 196oC. Đây là giai đoạn rang nhạt nhất,
cà phê có màu nâu nhạt, thoang thoảng mùi mạch nha. Vì là sản phẩm

dưỡng da nên hạt cà phê được rang ở cấp độ này sẽ không bị mất các
dưỡng chất cần thiết cho da.



•

•



Công ty tự tin có thể cạnh tranh với sản phẩm bột nghệ và một số loại bột
chăm sóc da khác với công dụng của sản phẩm
 Trong thời gian khoảng 2 năm đầu,c ông ty quyết định chia ra 100g/1 bao
bì với giá 80,000 đồng/túi.
 5 năm tiếp theo, sau khi sản phẩm trở nên phổ biến tại Hà Nội, công ty
đẩy giá lên 100,000 đồng/túi
 10 năm tiếp, công ty sẽ đẩy giá từ 140,000 đến 200,000 1 lọ
- Đối với sản phẩm COBE H:
Đây là sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, hạt cà phê được rang đến
nhiệt độ 210oC. Lúc này hạt cà phê có mùi cân bằng hơn, hạt nhẹ nhàng
và mượt mà hơn, dễ thấm vào da đầu khi gội. Kích thích các nang chân
tóc để thúc đẩy tóc mọc mới, mọc nhanh hơn để tóc trông dày hơn và
mau phục hồi sau hư tổn.
 Công ty quyết định bán sản phẩm với giá 250,000 đồng/1 túi trong 2 năm
đầu, dựa theo phản hồi của khách hàng công ty sẽ đưa ra chiến lược phù
hợp trong các năm tới.
Phân phối (Place)
10 năm đầu tiên (2016-2026)
Sản phẩm được phân phối tập trung tại Hà Nội theo kênh phân phối ngang

tại các siêu thị như BigC, Co.op Mart, Vin mart,… Gián tiếp thông qua các
trung tâm thẩm mỹ, spa, trung tâm chăm sóc tóc như Vincharm Spa,…
5 năm tiếp theo (2027-2031)
Ngoài hệ thống siêu thị, công ty sẽ mở 1 số chi nhánh cửa hàng chuyên
kinh doanh các sản phẩm thuộc công ty.
Xúc tiến (Promotion)