Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trường miền bắc của công ty giấy bãi bằng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
=======*=======

NGUYỄN THỊ KIỀU NHUNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN KHU VỰC
THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM

Hà Nội – 2008


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Nội
dung và các trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, chính xác. Những kết luận của luận
văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kiều Nhung

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn các đồng chí lãnh đạo chuyên viên phòng Kinh
doanh Công ty Giấy Bãi Bằng đã cung cấp cho tôi những thông tin, tƣ liệu vô cùng quý giá để
hoàn thành luận văn.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hƣớng dẫn tận tình của PGS.TS Nguyễn
Viết Lâm.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, các thầy
cô phòng Đào tạo và Quản lý Khoa học - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà nội đã
tạo điều kiện giúp đỡ em.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè những ngƣời đã động viên, khuyến khích em
hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
trang phô b×a
TRANG
LỜI CAM ĐOAN --------------------------------------------------------------------------- 2
LỜI CẢM ƠN ------------------------------------------------------------------------------- 2
MỤC LỤC ----------------------------------------------------------------------------------- 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT --------------------------------------------------------------- 7
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ -------------------------------------------------------- 8
MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------------------ 9

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI --------------------------------------------------------- 9
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ----------------------------- Error! Bookmark not defined.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU -------- Error! Bookmark not defined.
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU--------- Error! Bookmark not defined.

5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ----------------------- Error! Bookmark not defined.
6. DỰ KIẾN ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN ----- Error! Bookmark not defined.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ------------------------------ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG GIẤY CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNGError!

Bookmark not defined.
1.1. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM GIẤY ----------------------- Error! Bookmark not defined.
1.1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIẤYError!

Bookmark

not

defined.
1.1.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM GIẤY -------------------- Error! Bookmark not defined.
1.1.2.1 TÍNH CỒNG KỀNH ------------------------------------------ Error! Bookmark not defined.
1.1.2.2 GIÁ TRỊ ĐƠN VỊ SẢN PHẨM --------------------------- Error! Bookmark not defined.
1.1.2.3 TÍNH ẨM ƢỚT, CHÁY NỔ, MỐI MỌT ------------ Error! Bookmark not defined.
1.1.2.4 TÍNH MÙA VỤ -------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
1.2 ĐẶC ĐIỂM VỀ KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM GIẤYError! Bookmark not
defined.


1.2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG Error!
Bookmark not defined.
1.2.1.1 QUY MÔ THỊ TRƢỜNG ---------------------------------- Error! Bookmark not defined.
1.2.1.2 SỰ PHÂN TÁN VỀ MẶT ĐỊA LÝ VÀ MẬT ĐỘ Error! Bookmark not defined.
1.2.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHI TIẾT VỀ HÀNH VI MUAError!

Bookmark

not

defined.
1.2.2.1 CÁCH THỨC MUA SẮM ---------------------------------- Error! Bookmark not defined.
1.2.2.2 NHỮNG NGƢỜI THAM GIA QUYẾT ĐỊNH MUAError!

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
1.2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA.Error!
defined.
1.2.3.1 KHÁCH HÀNG CUỐI CÙNG -------------------------- Error! Bookmark not defined.
1.2.3.2 KHÁCH HÀNG TRUNG GIAN ------------------------- Error! Bookmark not defined.
1.3 TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƢỜNG GIẤYError! Bookmark not
defined.
1.3.1 CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT TRONG NƢỚC:-- Error! Bookmark not defined.
1.3.2 CÁC CÔNG TY NƢỚC NGOÀI ------------------- Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIẤY CỦA
CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮCError!

Bookmark

not

defined.

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG --- Error! Bookmark not defined.
2.1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN --- Error! Bookmark not defined.
2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNGError! Bookmark not
defined.
2.2 THỰC TRẠNG VỀ CẤU TRÚC VÀ VẤN ĐỀ TỔ CHỨC (THIẾT KẾ) KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG ------ Error! Bookmark not defined.
2.2.1 THỰC TRẠNG VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI
BẰNG --------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
2.2.1.1 KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP: --------------- Error! Bookmark not defined.


2.2.1.2 KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP: ---------------- Error! Bookmark not defined.
2.2.2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG -------------------------------------Error! Bookmark not defined.

2.2.2.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH
CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG. ---------------------------- Error! Bookmark not defined.
2.2.2.2 ĐÁNH GIÁ NHỮNG CÔNG ĐOẠN CỤ THỂError! Bookmark not defined.
2.3 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GIẤY VÀ VẤN ĐỀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG. - Error!
Bookmark not defined.
2.3.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIẤY
CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG ---------------------- Error! Bookmark not defined.
2.3.1.1 VỀ CÁC DÒNG CHUYỂN ĐỘNG TRONG KÊNHError!

Bookmark

not

defined.
2.3.1.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH TRÊN MỘT SỐ CHỈ
TIÊU CĂN BẢN ---------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
2.3.2 THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI
BẰNG --------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG----- Error! Bookmark not defined.

3.1 NHỮNG ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG.
--------------------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.1.1 DỰ BÁO KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƢỜNG
GIẤY ĐẾN NĂM 2015 ------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.1.2 NHỮNG ĐỊNH HƢỚNG CHUNG CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG. - Error!
Bookmark not defined.
3.1.3 ĐỊNH HƢỚNG CHUNG VỀ MARKETING CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG.
------------------------------------------------------------------ Error! Bookmark not defined.


3.1.4 QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNGError!

Bookmark

not

defined.
3.1.4.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG
-------------------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.

3.1.4.2 NGUYÊN TẮC VÀ QUAN ĐIỂM CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG VỀ TỔ CHỨC
VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIẤY - Error! Bookmark not defined.
3.2 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNHError! Bookmark not
defined.
3.2.1 HOÀN THIỆN QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH VÀ ĐỀ XUẤT CẤU TRÚC
KÊNH MỚI. -------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.2.1.1 HOÀN THIỆN QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNHError! Bookmark not defined.
3.2.1.2 THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI:----------------- Error! Bookmark not defined.
3.2.1.3 TIẾP TỤC HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH
----------------------------------------------------------------------------------- Error!

Bookmark not defined.

3.2.2 HOÀN THIỆN CÁC DÒNG CHẢY CHỦ YẾU TRONG KÊNHError! Bookmark
not defined.
3.2.2.1 HOÀN THIỆN DÒNG QUẢN LÝ THÔNG TINError! Bookmark not defined.
3.2.2.2 HOÀN THIỆN DÒNG THANH TOÁN: -------- Error! Bookmark not defined.
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐIError! Bookmark not
defined.
3.3.1 TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG
KÊNH --------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.3.2 TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC XỬ LÝ CÁC XUNG ĐỘT VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNHError! Bookmark not
defined.
3.3.2.1 CÔNG TÁC XỬ LÝ CÁC XUNG ĐỘT VÀ MÂU THUẪN TRONG KÊNH:
----------------------------------------------------------------------------------- Error!

Bookmark not defined.

3.3.2.2 CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNHError!

Bookmark not defined.
3.4 NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC -------------- Error! Bookmark not defined.
3.4.1 ĐỐI VỚI CÔNG TY---------------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.4.1.1 CHUYÊN MÔN HOÁ VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC ĐỘI NGŨ QUẢN LÝ
----------------------------------------------------------------------------------- Error!

Bookmark not defined.

3.4.1.2 CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH -------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.4.2 ĐỐI VỚI NHÀ NƢỚC ------------------------------- Error! Bookmark not defined.
3.4.2.1 TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC CHỐNG HÀNG GIẢ, HÀNG LẬU VÀ BẢO HỘ
QUYỀN SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP CỦA NHÀ NƢỚC.Error! Bookmark not defined.
3.4.2.2 HỖ TRỢ TÍN DỤNG CỦA NHÀ NƢỚC------- Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ----------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO -----------------------------------------------------------------11

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

AFTA

Asean Free Trade Area

Khu vực mậu dịch tự do Asean

WTO

World Trade

Tổ chức Thƣơng mại thế giới


Organization

VAT

Value - added tax

Thuế giá trị gia tăng

USD

United States dollar

Đô la Mỹ

BQL

Ban quản lý

CP

Cổ phần

GĐ

Giám đốc

NXB

Nhà xuất bản

NVL

Nguyên vật liệu

NM

NHÀ MÁY

TC-LĐ

Tổ chức lao động

TBPT

Thiết bị phụ tùng

TC-KT

Tài chính - Kế toán

TTDV & KD

Trung tâm dịch vụ & kinh

GIẤY HN

doanh Giấy Hà nội

XDCB

Xây dựng cơ bản

XN

Xí nghiệp

XNK

Xuất nhập khẩu

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU
Biểu 1.1: Tăng trƣởng GDP qua các năm (1997-2005)…………………………….18
Biểu 1.2: Sản xuất và tiêu thụ giấy (1996-2005)……………………………...........19


Biểu 1.3: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách
hàng công nghiệp………………………………………………….....……..….......26
Biểu 1.4: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách
hàng cá nhân, hộ gia đình….…………………………………………………...….28
Biểu 1.5: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách
hàng trung gian……….…………………………………………………....……....29

Biểu 2.1: Thống kê sản lƣợng xuất bán từng năm của công ty Giấy Bãi Bằng …....47
Biểu 2.2: Thống kê sản lƣợng xuất bán qua từng kênh phân phối của công
ty Giấy Bãi Bằng …………………………………………………………….…….48
Biểu 2.3: Thống kê sản lƣợng xuất bán qua từng tổng đại lý………………...……53
Biểu 2.4: Thống kê sản lƣợng xuất bán qua các kênh tại các tổng đại lý ……..….53
Biểu 3.1: Dự báo nhu cầu tiêu dùng giấy giai đoạn 2007-2015……....……………74
Biểu 3.2: Danh mục dự án đầu tƣ vừa và lớn tại Việt nam đến năm 2015…...……75
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Giấy Bãi Bằng……………………………...…..40
Sơ đồ 2.2: Cung - cầu trong nền kinh tế hiện nay và tình hình phức tạp của
hệ thống kênh phân phối Marketing …………………………………………….....42
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng.………………......43
Sơ đồ 2.4: Cấu trúc phòng kinh doanh của công ty Giấy Bãi Bằng ………...…......44
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối qua trung gian của công ty Giấy Bãi Bằng …........…...51
Sơ đồ 2.6: Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng .63
Sơ đồ 2.7: Dòng sản phẩm của công ty Giấy Bãi Bằng ………………………...…65

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay, trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt,
việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là việc làm hết sức
quan trọng và cần thiết. Chiến lƣợc phân phối nổi lên nhƣ một công cụ Marketing


quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trƣờng. Chiến lƣợc phân phối tập trung vào quản trị kênh phân phối của doanh
nghiệp trên thị trƣờng để tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một hệ thống các
mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng

hoá. Nó cũng là đƣờng dẫn các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trƣờng
mục tiêu. Quản trị kênh


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Trƣơng Đình Chiến, Phạm Văn Thƣờng (1999), Quản trị hệ thống phân phối
sản phẩm, NXB Thống Kê, Hà Nội.
2. Trƣơng Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội.
3. Nguyễn Viết Lâm (2004), Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Thống Kê,
Hà Nội.
4. Lƣu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống Kê,
Hà Nội.
5. NXB Chính trị quốc gia (2002), Giấy Bãi Bằng những chặng đƣờng lịch sử
6. Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà
Nội.
7. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã
hội, Hà Nội.
8. Philip Kotler (2003), Những phƣơng thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị
trƣờng (tài liệu dịch), NXB Thành phố Hồ Chí Minh.
9. Philip Kotler (2006), Tiếp cận thị trƣờng từ A-Z (tài liệu dịch), NXB Trẻ,
Thành phố Hồ Chí Minh.
10. Philip Kotler (2006), Tiếp thị phá cách (tài liệu dịch), NXB Trẻ, Thành phố Hồ
Chí Minh.
11. Robert W.Bly (2006), Tiếp cận thị trƣờng (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã
hội, Hà Nội.
12. Thái Hùng Tâm(2007), Marketing trong thời đại net, NXB Lao động - Xã hội,
Hà Nội.
13. Vũ Phƣơng Thảo, Nguyên lý Marketing, NXB Đại học quốc gia Hà Nội.

14. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB
Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
15. Tạp chí Công nghiệp Giấy số 145,146,147,148,149,152,153,155 / 2005; số
156, 159 / 2006;
16. Thời báo kinh tế Việt Nam số 260 / 2005
17. Tài liệu, báo cáo của Công ty Giấy Bãi Bằng và tổng công ty giấy Việt Nam
những năm vừa qua
TIẾNG ANH
18. Louis W.Stern and Adel I.El-Ansary(1992), Marketing Channel, Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
19. Louis P.Blucklin (1972), Competition and Evolution in the Distributive Trades,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
20. Bert Rosenbloom (1991), Marketing Channels: A Management View,
Hinsdale, TL: Dryden Press.
WEBSIDE:
21. Http://www.vppa.com.vn
22. Http://www.vietpaper.com.vn
23. Http://www.saigonpaper.com.vn
24. Http://www.tanmaipaper.com.vn
25. Http://www.ypvn.com.vn
26. Http://www.moi.gov.vn
27. Http://www.vinanet.com.vn